數(shù)字創(chuàng)意投資項(xiàng)目建議書-模板

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數(shù)字創(chuàng)意投資項(xiàng)目建議書xx有限責(zé)任公司

目錄第一章項(xiàng)目總論 8一、項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì) 8二、項(xiàng)目承辦單位 8三、項(xiàng)目定位及建設(shè)理由 8四、項(xiàng)目建設(shè)選址 9五、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成 9六、資金籌措方案 9七、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) 10八、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 10九、項(xiàng)目綜合評價(jià) 10主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 11第二章發(fā)展規(guī)劃 13一、公司發(fā)展規(guī)劃 13二、保障措施 14第三章市場分析 17一、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征 17二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) 18三、未來市場需求情況 19四、技術(shù)發(fā)展趨勢 21五、進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘 22六、營銷環(huán)境的特征 24七、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 26八、顧客滿意 28九、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 30十、擴(kuò)大總需求 33十一、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境 36十二、品牌更新與品牌擴(kuò)展 38十三、競爭戰(zhàn)略選擇 45十四、定位的概念和方式 48第四章公司籌建方案 52一、公司經(jīng)營宗旨 52二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 52三、公司組建方式 53四、公司管理體制 53五、部門職責(zé)及權(quán)限 54六、核心人員介紹 58七、財(cái)務(wù)會計(jì)制度 59第五章人力資源方案 67一、員工職業(yè)生涯規(guī)劃的準(zhǔn)備工作 67二、企業(yè)員工培訓(xùn)項(xiàng)目的開發(fā)與管理 71三、勞動(dòng)環(huán)境優(yōu)化的內(nèi)容和方法 78四、組織崗位勞動(dòng)安全教育 81五、企業(yè)人員配置的基本方法 82第六章SWOT分析 84一、優(yōu)勢分析（S） 84二、劣勢分析（W） 85三、機(jī)會分析（O） 86四、威脅分析（T） 87第七章經(jīng)營戰(zhàn)略方案 95一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的基本要素與原則 95二、市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實(shí)質(zhì) 97三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的含義 99四、企業(yè)與經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的關(guān)系 99五、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的目標(biāo)與任務(wù) 101六、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的概念與重要性 103七、企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的含義、實(shí)質(zhì)及特點(diǎn) 104第八章公司治理方案 107一、公司治理結(jié)構(gòu)的概念 107二、公司治理與內(nèi)部控制的融合 108三、內(nèi)部監(jiān)督比較 111四、公司治理的框架 112五、資本結(jié)構(gòu)與公司治理結(jié)構(gòu) 116六、高級管理人員 121七、監(jiān)督機(jī)制 124第九章經(jīng)濟(jì)收益分析 130一、經(jīng)濟(jì)評價(jià)財(cái)務(wù)測算 130營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 130綜合總成本費(fèi)用估算表 131固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 132無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 133利潤及利潤分配表 134二、項(xiàng)目盈利能力分析 135項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 137三、償債能力分析 138借款還本付息計(jì)劃表 139第十章項(xiàng)目投資分析 141一、建設(shè)投資估算 141建設(shè)投資估算表 142二、建設(shè)期利息 142建設(shè)期利息估算表 143三、流動(dòng)資金 144流動(dòng)資金估算表 144四、項(xiàng)目總投資 145總投資及構(gòu)成一覽表 145五、資金籌措與投資計(jì)劃 146項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 146第十一章財(cái)務(wù)管理 148一、決策與控制 148二、存貨管理決策 148三、短期融資券 150四、財(cái)務(wù)可行性評價(jià)指標(biāo)的類型 154五、對外投資的目的與意義 155六、流動(dòng)資金的概念 156報(bào)告說明隨著多媒體技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字多媒體技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到人們生活、學(xué)習(xí)和工作等各個(gè)領(lǐng)域。數(shù)字多媒體技術(shù)是多媒體技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息技術(shù)等多項(xiàng)技術(shù)的融合，基于數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)發(fā)達(dá)國家的數(shù)字多媒體技術(shù)水平具有領(lǐng)先優(yōu)勢。我國數(shù)字多媒體技術(shù)的發(fā)展還處于初步階段，個(gè)人和企業(yè)申請的專利不多，目前僅在游戲、影視、廣告等行業(yè)應(yīng)用較多。隨著人們生活水平和精神文明需求的不斷提高，數(shù)字多媒體技術(shù)應(yīng)用將更加廣泛，技術(shù)特點(diǎn)將向多元、互動(dòng)的方向轉(zhuǎn)變。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2628.16萬元，其中：建設(shè)投資1566.05萬元，占項(xiàng)目總投資的59.59%；建設(shè)期利息17.18萬元，占項(xiàng)目總投資的0.65%；流動(dòng)資金1044.93萬元，占項(xiàng)目總投資的39.76%。項(xiàng)目正常運(yùn)營每年?duì)I業(yè)收入10900.00萬元，綜合總成本費(fèi)用8600.58萬元，凈利潤1684.03萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率48.93%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值4628.97萬元，全部投資回收期4.04年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。項(xiàng)目建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策，具有前瞻性；項(xiàng)目產(chǎn)品技術(shù)及工藝成熟，達(dá)到大批量生產(chǎn)的條件，且項(xiàng)目產(chǎn)品性能優(yōu)越，是推廣型產(chǎn)品；項(xiàng)目產(chǎn)品采用了目前國內(nèi)最先進(jìn)的工藝技術(shù)方案；項(xiàng)目設(shè)施對環(huán)境的影響經(jīng)評價(jià)分析是可行的；根據(jù)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)分析，經(jīng)濟(jì)效益好，在財(cái)務(wù)方面是充分可行的。本報(bào)告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項(xiàng)目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報(bào)告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項(xiàng)目總論項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)（一）項(xiàng)目名稱數(shù)字創(chuàng)意投資項(xiàng)目（二）項(xiàng)目建設(shè)性質(zhì)本項(xiàng)目屬于新建項(xiàng)目項(xiàng)目承辦單位（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xx有限責(zé)任公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人盧xx項(xiàng)目定位及建設(shè)理由目前我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的攻關(guān)期，第三產(chǎn)業(yè)占國民經(jīng)濟(jì)比重不斷提高。根據(jù)“十九大”會議精神，我國將以實(shí)體經(jīng)濟(jì)、科技創(chuàng)新、現(xiàn)代金融、人力資源協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系為核心載體，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向中高端轉(zhuǎn)變，包括提升服務(wù)業(yè)、知識和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)占比，優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培育發(fā)展新動(dòng)能；《“十三五”國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，以數(shù)字技術(shù)和先進(jìn)理念推動(dòng)文化創(chuàng)意與創(chuàng)新設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，促進(jìn)文化科技深度融合、相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互滲透；推動(dòng)數(shù)字創(chuàng)意在醫(yī)療、展覽展示、地理信息、公共管理等領(lǐng)域應(yīng)用。項(xiàng)目建設(shè)選址本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2628.16萬元，其中：建設(shè)投資1566.05萬元，占項(xiàng)目總投資的59.59%；建設(shè)期利息17.18萬元，占項(xiàng)目總投資的0.65%；流動(dòng)資金1044.93萬元，占項(xiàng)目總投資的39.76%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資1566.05萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用964.18萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用571.62萬元，預(yù)備費(fèi)30.25萬元。資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資2628.16萬元，其中申請銀行長期貸款701.34萬元，其余部分由企業(yè)自籌。項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營年份）1、營業(yè)收入（SP）：10900.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：8600.58萬元。3、凈利潤（NP）：1684.03萬元。（二）經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)目標(biāo)1、全部投資回收期（Pt）：4.04年。2、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：48.93%。3、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：4628.97萬元。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。項(xiàng)目綜合評價(jià)本項(xiàng)目生產(chǎn)線設(shè)備技術(shù)先進(jìn)，即提高了產(chǎn)品質(zhì)量，又增加了產(chǎn)品附加值，具有良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。本項(xiàng)目生產(chǎn)所需原料立足于本地資源優(yōu)勢，主要原材料從本地市場采購，保證了項(xiàng)目實(shí)施后的正常生產(chǎn)經(jīng)營。綜上所述，項(xiàng)目的實(shí)施將對實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗、環(huán)境保護(hù)具有重要意義，項(xiàng)目的建設(shè)，是十分必要和可行的。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2628.161.1建設(shè)投資萬元1566.051.1.1工程費(fèi)用萬元964.181.1.2其他費(fèi)用萬元571.621.1.3預(yù)備費(fèi)萬元30.251.2建設(shè)期利息萬元17.181.3流動(dòng)資金萬元1044.932資金籌措萬元2628.162.1自籌資金萬元1926.822.2銀行貸款萬元701.343營業(yè)收入萬元10900.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元8600.58""5利潤總額萬元2245.37""6凈利潤萬元1684.03""7所得稅萬元561.34""8增值稅萬元450.49""9稅金及附加萬元54.05""10納稅總額萬元1065.88""11盈虧平衡點(diǎn)萬元3728.19產(chǎn)值12回收期年4.0413內(nèi)部收益率48.93%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元4628.97所得稅后發(fā)展規(guī)劃公司發(fā)展規(guī)劃（一）戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與整體解決方案，為成為百億級產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。（二）措施及實(shí)施效果公司立足于本行業(yè)，以先進(jìn)的技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足產(chǎn)品日益提升的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)進(jìn)步要求，為國內(nèi)外生產(chǎn)商率先提供多種產(chǎn)品，為提升轉(zhuǎn)換率和品質(zhì)保證以及成本降低持續(xù)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)通過與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)客戶緊密合作，為公司帶來穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長和持續(xù)的收益。公司通過產(chǎn)品和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新以及與產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)深度融合，建立創(chuàng)新引領(lǐng)、合作共贏的模式，再造行業(yè)新格局。（三）未來規(guī)劃采取的措施公司始終秉持提供性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的理念，充分發(fā)揮公司在技術(shù)以及膜工藝技術(shù)的扎實(shí)基礎(chǔ)及創(chuàng)新能力，為成為百億級產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。在近期的三至五年，公司聚焦于產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、智能制造和銷售，在消費(fèi)升級帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的領(lǐng)域積極布局。致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供中高端技術(shù)服務(wù)與整體解決方案。在未來的五至十年，以蓬勃發(fā)展的中國市場為核心，利用中國“一帶一路”發(fā)展機(jī)遇，利用獨(dú)立創(chuàng)新、聯(lián)合開發(fā)、并購和收購等多種方法，掌握國際領(lǐng)先的技術(shù)，使得公司真正成為國際領(lǐng)先的創(chuàng)新型企業(yè)。保障措施(一)營造良好發(fā)展環(huán)境深化企業(yè)投資管理體制改革，促進(jìn)民間資本投向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。加大專利等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，營造有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的誠信、規(guī)范、公平的市場環(huán)境。倡導(dǎo)“工匠精神”，傳承和創(chuàng)新工業(yè)文化，為產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力，探索產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同創(chuàng)新的組織形態(tài)和“產(chǎn)業(yè)+知識創(chuàng)造”的實(shí)踐之路。廣泛開展典型案例宣傳，提高全社會對產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，調(diào)動(dòng)社會各方參與的主動(dòng)性、積極性。(二)加強(qiáng)宣傳推廣充分利用廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、自媒體等各類媒體開展多層次、多形式的宣傳、科普教育，普及產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念。通過現(xiàn)場會、論壇、展會、專題報(bào)道等形式，積極宣傳產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢、法律法規(guī)、政策措施、典型案例和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)公眾對產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和相關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度，營造推廣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好氛圍，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。(三)加大政策扶持加大財(cái)政支持力度，各類專項(xiàng)資金對產(chǎn)業(yè)重大投資項(xiàng)目及產(chǎn)業(yè)化給予重點(diǎn)支持；財(cái)政資金繼續(xù)對重點(diǎn)項(xiàng)目推廣應(yīng)用給予補(bǔ)貼。貫徹落實(shí)好國家高新技術(shù)企業(yè)、科研成果轉(zhuǎn)化、科技人員獎(jiǎng)勵(lì)等一系列優(yōu)惠政策。(四)創(chuàng)新融資體制機(jī)制拓寬融資渠道，鼓勵(lì)企業(yè)通過發(fā)行債券、上市、融資租賃等形式獲得運(yùn)營資金。推進(jìn)能源資產(chǎn)證券化，有效盤活存量資產(chǎn)，為存量結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供資金保障。加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)合作，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)加大對重點(diǎn)項(xiàng)目和企業(yè)的信貸支持力度。創(chuàng)新財(cái)政投資，推廣政府與社會資本合作（PPP）模式，增強(qiáng)對社會資本的引導(dǎo)、帶動(dòng)作用。(五)統(tǒng)籌規(guī)劃實(shí)施強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的推廣應(yīng)用，完善政策配套，落實(shí)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化相關(guān)要求，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目要精心謀劃，廣泛征求意見，充分論證。圍繞規(guī)劃和實(shí)施方案，落實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)任務(wù)，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。健全規(guī)劃實(shí)施督查檢查機(jī)制，落實(shí)規(guī)劃動(dòng)態(tài)督查。(六)強(qiáng)化規(guī)劃實(shí)施監(jiān)督全面落實(shí)本規(guī)劃確定的各項(xiàng)目標(biāo)、任務(wù)，完善規(guī)劃監(jiān)督考核機(jī)制，做好規(guī)劃中期評估，促進(jìn)規(guī)劃目標(biāo)和任務(wù)順利完成。加強(qiáng)各行業(yè)主管部門與各區(qū)、各產(chǎn)業(yè)功能區(qū)的溝通對接，進(jìn)一步發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會、商會等的作用，健全規(guī)劃政策制定、重大項(xiàng)目協(xié)調(diào)、監(jiān)測分析預(yù)警工作體系。市場分析數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征1、高附加值數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是推崇創(chuàng)新設(shè)計(jì)、融合科技創(chuàng)意與優(yōu)秀文化內(nèi)容而形成的具有高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識高度密集，其附加值高于大多數(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。隨著大眾信息采集手段的提高，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體利潤向內(nèi)容原創(chuàng)領(lǐng)域集中，內(nèi)容資源的原創(chuàng)及集成配置能力正在成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。2、高科技、高技術(shù)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，通過數(shù)字技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等平臺進(jìn)行商業(yè)價(jià)值及文化價(jià)值創(chuàng)造和增值。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以高新技術(shù)發(fā)展為前提，在5G、大數(shù)據(jù)、VR、人工智能、云計(jì)算及區(qū)塊鏈技術(shù)快速發(fā)展的背景下，產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)生產(chǎn)過程和管理過程逐漸數(shù)字化，消費(fèi)方式體驗(yàn)化，傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化的特征。3、多產(chǎn)業(yè)高度融合數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等相互融合的產(chǎn)業(yè)，不僅能帶動(dòng)影視、動(dòng)漫、游戲、展覽展示、商務(wù)、旅游、公共管理等領(lǐng)域的發(fā)展，提升各領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、文化內(nèi)涵和數(shù)字化水平，促進(jìn)跨產(chǎn)業(yè)交流合作，還可以輻射到社會各個(gè)方面，滿足人民群眾日益豐富和多樣化的文化需求關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動(dòng)都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。未來市場需求情況1、展覽展示數(shù)字創(chuàng)意在展覽展示中的應(yīng)用，是指數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)在文化展館、博物館及網(wǎng)上虛擬博物館、科技館、特色小鎮(zhèn)、革命紀(jì)念館、黨建展館、城市規(guī)劃館、產(chǎn)業(yè)園展館、智慧城市展覽館、大中型企業(yè)數(shù)字化展廳展館等、貿(mào)易或消費(fèi)會展等領(lǐng)域，提供集創(chuàng)意策劃、展陳設(shè)計(jì)、數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)字多媒體展示、舞臺創(chuàng)意設(shè)計(jì)等一體化服務(wù)。隨著未來城市化進(jìn)程的不斷加快和居民人口的不斷增多，國內(nèi)對于各類展覽展示場館的需求量大大增加。各地政府、規(guī)劃建設(shè)及文化旅游等主管部門響應(yīng)國家政策主導(dǎo)城市規(guī)劃館、園區(qū)館、科技館、文化館、博物館、旅游景區(qū)展示體驗(yàn)中心等場館的布展建設(shè)，以滿足其地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會公益的基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)需求，實(shí)現(xiàn)地區(qū)品牌宣傳、招商引資、市民教育等功能。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)博物館數(shù)量達(dá)5,119個(gè)、公共圖書館3,196個(gè)、藝術(shù)表演場館數(shù)1,205個(gè)。文化部《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020）》，指出2020年要發(fā)展到每25萬人擁有1個(gè)博物館（以14億人口折算約5,600個(gè)博物館）的目標(biāo)。在商業(yè)客戶方面，越來越多企業(yè)意識到，企業(yè)形象展廳不僅是對自身企業(yè)文化品牌的有效建設(shè)方法之一，也是企業(yè)文化品牌的新型傳播通道。除了參加行業(yè)展會，越來越多企業(yè)還通過積極興建企業(yè)銷售展廳、商業(yè)服務(wù)體驗(yàn)館來展示自身的企業(yè)文化、宣傳企業(yè)品牌、促成商業(yè)交易。商業(yè)銷售展廳、服務(wù)展廳對企業(yè)形象品牌的提升和產(chǎn)品銷售業(yè)績的增長起到了良好的促進(jìn)作用。綜上，隨著展覽展示的蓬勃發(fā)展，數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)將會更多的提供創(chuàng)新展示的內(nèi)容、形式和手段，滿足消費(fèi)者的精神文化需求。2、廣告宣傳廣告行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告市場增速與國民生產(chǎn)總值（GDP）保持同向波動(dòng)。由于廣告市場的投放主要來自于國民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)的廣告主，因此廣告市場的整體增速與GDP增速有著較強(qiáng)的同步性。市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年廣告市場總體規(guī)模達(dá)到8,674.28億元，較上年增長了8.54%，占GDP的0.88%。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為4,366.95億元，占比50.34%，年增長率為18.21%。數(shù)字創(chuàng)意廣泛應(yīng)用于地產(chǎn)廣告宣傳片和互動(dòng)營銷終端，通過3D可視化技術(shù)可以更好地表現(xiàn)制作者的創(chuàng)意構(gòu)思。隨著廣告行業(yè)的良性發(fā)展，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將會迎來廣闊的市場空間。技術(shù)發(fā)展趨勢1、多媒體終端的智能化隨著數(shù)字多媒體硬件體系和軟件的不斷改進(jìn)，計(jì)算機(jī)及多媒體設(shè)備的性能指標(biāo)將進(jìn)一步提高。多媒體終端設(shè)備將更加智能化，如文字/圖形的識別和輸入、語音的識別和理解、自然語言的理解和機(jī)器翻譯、機(jī)器人視覺和計(jì)算機(jī)視覺等。2、“5G+VR/AR”推動(dòng)數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化、多元化數(shù)字多媒體技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展主要取決于通信技術(shù)的進(jìn)步，5G已經(jīng)成為當(dāng)前全球移動(dòng)通信行業(yè)最為熱門的話題。5G背景下，虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的沉浸感和互動(dòng)性將更強(qiáng)。VR/AR技術(shù)的發(fā)展在4G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)吞吐量不足的情況下存在用戶體驗(yàn)上的瓶頸，而5G的高速度和低時(shí)延是虛擬現(xiàn)實(shí)發(fā)展推廣的有力工具。5G的出現(xiàn)可以使VR設(shè)備擺脫傳統(tǒng)數(shù)據(jù)傳輸線帶來的空間束縛，實(shí)現(xiàn)“無線化”，提升清晰度、沉浸感和互動(dòng)性，從而大大擴(kuò)展應(yīng)用場景，豐富內(nèi)容市場。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為多技術(shù)應(yīng)用及融合的產(chǎn)業(yè)，核心技術(shù)是企業(yè)競爭能力的重要基礎(chǔ)，培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)能力是企業(yè)成功地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，建立和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所采用的3D可視化技術(shù)和數(shù)字多媒體集成技術(shù)是市場上較為前沿的數(shù)字科技手段，通過數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容、軟件與各類展項(xiàng)硬件的有機(jī)組合，不僅為客戶呈現(xiàn)出獨(dú)特的展示效果，還為客戶在廣告宣傳、文化建設(shè)、信息管理等提供數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)。2、人才壁壘數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平取決于員工的專業(yè)素質(zhì)，人才是創(chuàng)新的第一資源，數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)之間的競爭實(shí)際上是人才的競爭。數(shù)字創(chuàng)意人才需要掌握專業(yè)技術(shù)和良好的藝術(shù)創(chuàng)造能力，同時(shí)具備多專業(yè)協(xié)作管理能力，才能滿足客戶的個(gè)性化需求。因此，擁有豐富創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)的數(shù)字技術(shù)知識和項(xiàng)目管理能力的復(fù)合型人才是企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前行業(yè)內(nèi)高素質(zhì)數(shù)字創(chuàng)意人才相對稀缺，給擬進(jìn)入該行業(yè)者形成一定門檻。3、品牌壁壘數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)比較明顯，標(biāo)桿案例和營業(yè)規(guī)模能否在客戶中形成品牌效應(yīng)將直接決定企業(yè)能否在競爭中取得有利地位。知名的品牌往往代表著高質(zhì)量的服務(wù)水平，有助于擴(kuò)大消費(fèi)群體，形成品牌效應(yīng)。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長期的工程，需要憑借大量的財(cái)力物力進(jìn)行營銷推廣。品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容，對新企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)構(gòu)成了壁壘。4、規(guī)模壁壘本行業(yè)中數(shù)字一體化解決方案項(xiàng)目，具有前期投資大、項(xiàng)目周期長、多專業(yè)多技術(shù)融合等特點(diǎn)，只有規(guī)模較大、專業(yè)技術(shù)能力強(qiáng)、項(xiàng)目管理協(xié)同能力有保障、資金實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)才能及時(shí)、高效的滿足客戶的個(gè)性化需求。行業(yè)內(nèi)的項(xiàng)目特點(diǎn)決定了小企業(yè)很難獲得客戶的信任，行業(yè)內(nèi)潛在新進(jìn)小企業(yè)面臨一定的規(guī)模壁壘。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）數(shù)字多媒體應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣泛數(shù)字多媒體是通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將數(shù)字圖像、3D影像、文字、數(shù)據(jù)以及聲音等相互結(jié)合的新媒介形式，通過人機(jī)交互的方式實(shí)現(xiàn)全息投影、立體（全息）成像、虛擬現(xiàn)實(shí)（或虛擬漫游）等視覺體驗(yàn)。這種新的數(shù)字媒體不僅提高信息傳遞的效率和質(zhì)量，而且創(chuàng)造了新的生活體驗(yàn)方式，影響著人們的理念和行為。數(shù)字多媒體技術(shù)正在逐步進(jìn)入文博館、展示廳、陳列室等，已經(jīng)成為文化教育、醫(yī)療健康、影視制作不可或缺的組成部分。高清三維影片、虛擬展館、數(shù)字沙盤、大數(shù)據(jù)可視化等產(chǎn)品在文化傳媒、展覽展示、旅游、娛樂等行業(yè)應(yīng)用越來越廣泛，帶動(dòng)了數(shù)字創(chuàng)意的市場需求。（2）技術(shù)進(jìn)步引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展本行業(yè)是典型的高技術(shù)服務(wù)業(yè)，行業(yè)的發(fā)展依靠科技創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步?；ヂ?lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、信息通訊等技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，驅(qū)動(dòng)著數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的逐步普及和以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算及虛擬現(xiàn)實(shí)等為代表的數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)字創(chuàng)意領(lǐng)域市場規(guī)模增速預(yù)計(jì)將超過傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)。（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及政策利好目前我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的攻關(guān)期，第三產(chǎn)業(yè)占國民經(jīng)濟(jì)比重不斷提高。根據(jù)“十九大”會議精神，我國將以實(shí)體經(jīng)濟(jì)、科技創(chuàng)新、現(xiàn)代金融、人力資源協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系為核心載體，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向中高端轉(zhuǎn)變，包括提升服務(wù)業(yè)、知識和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)占比，優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培育發(fā)展新動(dòng)能；《“十三五”國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，以數(shù)字技術(shù)和先進(jìn)理念推動(dòng)文化創(chuàng)意與創(chuàng)新設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，促進(jìn)文化科技深度融合、相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互滲透；推動(dòng)數(shù)字創(chuàng)意在醫(yī)療、展覽展示、地理信息、公共管理等領(lǐng)域應(yīng)用。從2016年“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念被提出以來，從中央到地方，政策紅利頻出，數(shù)字創(chuàng)意相關(guān)市場繁榮發(fā)展。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新以及多媒體應(yīng)用領(lǐng)域的拓寬，人們對于數(shù)字創(chuàng)意的市場需求會進(jìn)一步提升。市場需求的增長、國家的政策引導(dǎo)和鼓勵(lì)是行業(yè)良好的外部發(fā)展機(jī)遇和契機(jī)，有利于行業(yè)公司業(yè)績實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的增長。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）缺乏復(fù)合型數(shù)字創(chuàng)意專業(yè)人才數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于高技術(shù)服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，需要大量綜合數(shù)字專業(yè)、設(shè)計(jì)專業(yè)、文化專業(yè)、信息技術(shù)專業(yè)等領(lǐng)域的復(fù)合型人才。具有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才十分匱乏，特別是具有多元化知識、專業(yè)化背景的高水平創(chuàng)意人才更是稀缺，高素質(zhì)優(yōu)秀人才的供給不能滿足行業(yè)快速發(fā)展的需求。因此，業(yè)內(nèi)專業(yè)人才的缺乏，特別是具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型數(shù)字創(chuàng)意人才的短缺，在一定程度上影響了行業(yè)的發(fā)展。（2）數(shù)字創(chuàng)意的內(nèi)容原創(chuàng)能力不足在數(shù)字創(chuàng)意的內(nèi)容層面，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新能力仍然不足。雖然數(shù)字創(chuàng)意表現(xiàn)手法新穎，視覺效果炫麗，但是數(shù)字多媒體展示的原創(chuàng)內(nèi)容不夠豐富，在故事性和價(jià)值體現(xiàn)上還需要深度創(chuàng)新，優(yōu)秀文化資源轉(zhuǎn)化性不強(qiáng)?？臻g、藝術(shù)以及地方特色等文化資源并沒有得到很好的利用，總體來說同質(zhì)化現(xiàn)象仍然存在。另外，企業(yè)關(guān)于專利、版權(quán)保護(hù)意識不強(qiáng)，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的抄襲現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，不利于行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)意能力的增強(qiáng)。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、國際數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為涵蓋設(shè)計(jì)、藝術(shù)、制造、傳媒、消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展全過程的跨界融合新興產(chǎn)業(yè)，已成為當(dāng)今世界發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要組成部分。然而數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不均衡。從整體規(guī)模和產(chǎn)值來看，全球數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要集中在以英國為核心的歐洲地區(qū)，以美國為核心的北美地區(qū)，以日本、韓國、中國為核心的亞洲地區(qū)。英國被公認(rèn)為世界上最早確立“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念并將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)的國家。根據(jù)英國數(shù)字、文化、媒體和體育部（DCMS）的數(shù)據(jù)顯示，2019年，英國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商品出口額為375.14億英鎊；數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商品進(jìn)口額545.79億英鎊。2、中國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代以來，伴隨中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和改革開放的深化，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和逐步成熟，CG領(lǐng)域在建筑、城市規(guī)劃、工業(yè)設(shè)計(jì)等行業(yè)得到快速發(fā)展，早期以建筑設(shè)計(jì)效果圖和宣傳片等產(chǎn)品可視化為主。目前，我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于起步階段。2016年《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始高速發(fā)展。在我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，形成了一批具備競爭力的數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)和產(chǎn)品。比較典型的數(shù)字創(chuàng)意案例有故宮六大宮殿百年來首次亮燈、阿里巴巴推出的3D在線虛擬商店、多媒體大型史詩秀《秦》等。在奧運(yùn)會、世博會等國際大型活動(dòng)中我國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)以精湛的技術(shù)贏得了世界的認(rèn)可和良好的口碑。國內(nèi)對數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究相對較晚，主要停留在討論數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范圍的層面上。當(dāng)前，國內(nèi)尚缺乏權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模，但可以從現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)以及信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展中了解數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體情況。（1）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要支撐，建立在新的商業(yè)模式、服務(wù)方式和管理方法基礎(chǔ)上的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的新興服務(wù)業(yè)。2017年4月科技部印發(fā)的《“十三五”現(xiàn)代服務(wù)業(yè)科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》中提到，強(qiáng)化文化科技資源整合和統(tǒng)籌規(guī)劃，提升文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)水平及文化內(nèi)涵。隨著社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的不斷推進(jìn)，我國的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也得到了長足的發(fā)展。2020年受新冠疫情影響，全年規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入比上年增長1.9%。2020年服務(wù)業(yè)增加值為55.40萬億元，較去年增長3.5%。（2）文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)2015-2020年文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)增速平穩(wěn)，2020年我國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入98,514億元。其中，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15,645億元，增長27.4%。（3）軟件及信息技術(shù)服務(wù)業(yè)隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)迎來更加廣闊的發(fā)展空間，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。2020年，全國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)超4萬家，累計(jì)完成軟件業(yè)務(wù)收入81,616億元，同比增長13.2%。2020年軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額10,676億元，同比增長7.8%。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時(shí)裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。公司籌建方案公司經(jīng)營宗旨根據(jù)國家法律、法規(guī)及其他有關(guān)規(guī)定，依照誠實(shí)信用、勤勉盡責(zé)的原則，充分運(yùn)用經(jīng)濟(jì)組織形式的優(yōu)良運(yùn)行機(jī)制，為公司股東謀求最大利益，取得更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。公司的目標(biāo)、主要職責(zé)（一）目標(biāo)近期目標(biāo)：深化企業(yè)改革，加