家紡行業(yè)研究分析報告概述

家紡行業(yè)研究報告TOC\o"1-4"\h\z\u家紡行業(yè)研究報告 1一、 家紡行業(yè)的分類 1二、 家紡行業(yè)市場規(guī)模及增速 2三、 家紡行業(yè)的驅(qū)動因素 31. 內(nèi)在驅(qū)動力 32. 外在驅(qū)動力 4（1）存量消費——人均消費低，潛在增長空間巨大 4（2）增量消費——房地產(chǎn)和婚慶拉動家紡消費 5四、 家紡行業(yè)進展時期 6五、 家紡產(chǎn)業(yè)鏈及季節(jié)性 7六、 行業(yè)競爭格局 81. 產(chǎn)業(yè)集群 82. 市場格局 8七、 企業(yè)競爭情況 91. 要緊產(chǎn)品 92. 業(yè)績 103. 品牌及定位 114. 渠道 125. 設(shè)計能力 146. 生產(chǎn)能力 156. 原材料因素 157. 其他公司 158. 小結(jié) 17八、 總結(jié) 18家紡行業(yè)的分類家紡有以下分類對我國消費者床上用品不同產(chǎn)品消費需求進行統(tǒng)計顯示，套件類（四/六件套）和被芯類是消費需求最多的兩大品類，合計占全部床上用品需求的65%。家紡行業(yè)市場規(guī)模及增速2003年以來國內(nèi)家紡消費市場以15%左右的復(fù)合增長率快速成長（高于衣著消費增速）。2009年末市場規(guī)模達到近600億人民幣。與其他相對成熟的紡織子行業(yè)，如品牌服裝（運動裝、女鞋等）相比，家紡行業(yè)具有以下特征:當前消費規(guī)模相對較小，但近幾年增速較快。市場集中度仍然特不低，品牌培育和行業(yè)整合處于較低級時期，無品牌產(chǎn)品仍占據(jù)一定市場空間，要緊家紡品牌市場份額尚低。營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要加強。截至09年底，羅萊、富安娜以及夢潔的門店數(shù)量均低于2000家，遠低于國內(nèi)、女裝、運動、鞋類等子行業(yè)龍頭公司，門店建設(shè)存在較大提升空間?？赡苤袊壹徯袠I(yè)市場的集中、穩(wěn)定的品牌格局的形成，還需要一個長期的進展過程?？赡芗壹徲闷吩趪鴥?nèi)市場以后幾年將至少能夠保持15%的增長，行業(yè)集中度會提高，優(yōu)勢企業(yè)將逐步拉開與同行的距離。家紡行業(yè)的驅(qū)動因素內(nèi)在驅(qū)動力家紡產(chǎn)品是生活必需品。中國對家紡產(chǎn)品消費適應(yīng)較為傳統(tǒng)。和衣著相比，床品、被褥等家紡產(chǎn)品使用周期相對較長，多在2~3年以上。近些年來，家紡行業(yè)注重研發(fā)，新產(chǎn)品新面料層出不窮，品牌產(chǎn)品注重藝術(shù)文化內(nèi)涵，產(chǎn)品加速升級換代，以滿足消費者日漸提高的生活需求。隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)增長所帶來的人均消費支出的不斷提升、消費適應(yīng)的不斷調(diào)整、消費方式的不斷轉(zhuǎn)變，家紡用品購買更新速度也隨之加快。外在驅(qū)動力（1）存量消費——人均消費低，潛在增長空間巨大發(fā)達國家市場來看，服裝、家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品三類消費（按照纖維消費量計）各占市場消費總量的1/3左右。而在我國目前的家紡占比僅為13%，遠遠落后于美日的40%和英法的37%。從2009年的家紡產(chǎn)品人均消費量來看，中國家紡人均消費為6美元，為歐美消費量的1/10不到。亞洲人相關(guān)于歐美家庭觀念更強，女性對家居整理和日常用品的更換適應(yīng)更加頻繁，和具有較相似傳統(tǒng)的日本相比，我國家紡產(chǎn)品消費量是其1/20，以后進展空間巨大。（2）增量消費——房地產(chǎn)和婚慶拉動家紡消費據(jù)有關(guān)研究表明，約有82%的中國消費者在遷入新居或裝修時需購置各類家紡產(chǎn)品用于裝飾居所，我國歷來有婚慶消費家紡用品的習(xí)俗。目前我國正進入80年代“嬰兒潮”出生人群的結(jié)婚高峰期。2009年我國登記結(jié)婚達1145.8萬，假定每對新婚夫婦在家紡用品方面消費1000元，僅此項每年將帶來100億元的銷售額?？梢?，龐大的婚慶需求成為家紡消費前景樂觀的重要支撐。家紡行業(yè)進展時期經(jīng)驗表明，歐美大眾服飾品牌本土市場的成熟期出現(xiàn)在七八十年代，九十年代進入大規(guī)模海外擴張期；而家紡品牌的成熟期出現(xiàn)在九十年代中后期，海外擴張開始于21世紀。剛步入成長期的家紡消費將享受高于大部分細分行業(yè)的進展增速和寬敞的市場空間。盡管國內(nèi)家紡行業(yè)市場容量巨大且成長性較高，但市場集中度專門低，還沒有涌現(xiàn)具有絕對優(yōu)勢的龍頭企業(yè)。依照統(tǒng)計，目前全國共有床上用品生產(chǎn)企業(yè)約幾千家，絕大多數(shù)產(chǎn)值在200萬至1000萬元之間，其中年產(chǎn)值1億元以上的企業(yè)只有約50家左右。三家家紡上市龍頭企業(yè)，各自的市場占有率均不到2%，遠低于國外同行的市場占有率，比如全球知名的意大利家紡巨頭素琦（Zucchi）集團，2007年在意大利本土和法國家紡市場的份額分不高達21%和8%左右。相比而言，中國國內(nèi)品牌服裝、鞋類行業(yè)的集中度也遠遠高于家紡行業(yè)。2007年，男士西裝前五大企業(yè)集中度占28%、女士套裝前五大企業(yè)集中度也達到25%；2008年，國內(nèi)女鞋前十大品牌的集中度為38%。我們認為，服飾消費特不是休閑服消費，由于人們對個性化的追求存在銷售天花板，即每個品牌只能在市場上擁有一定的銷售份額，而家紡產(chǎn)品作為一種內(nèi)顯型消費為主的標準化產(chǎn)品，市場成熟后，行業(yè)集中度將超過服飾消費。目前我國家紡行業(yè)所處前成長期（與兒童玩具所處的行業(yè)時期差不多），渠道實力是現(xiàn)時期公司制勝最關(guān)鍵的因素。在競爭不充分的市場環(huán)境下，渠道的迅速鋪開關(guān)心公司先入為主地占據(jù)市場；銷售增長又能進一步獲得資金開展業(yè)務(wù)，實現(xiàn)強者愈強。在前成長期另一制勝的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品線的豐富，用細分品牌覆蓋各個細分市場，充分享受各個市場的成長。家紡產(chǎn)業(yè)鏈及季節(jié)性季節(jié)性：家用紡織品行業(yè)具有一定的季節(jié)性特征，秋冬是消費者購買家用紡織品的旺季，而春夏相對來講屬于淡季，行業(yè)銷售旺季一般集中在當年9月份到次年1月份。行業(yè)競爭格局產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)中國紡織工業(yè)協(xié)會評定，國內(nèi)要緊有九個家紡產(chǎn)業(yè)集群分不是江蘇通州市、海門市三星鎮(zhèn)、浙江余杭、蕭山、海寧、浦江、嘉興油車港鎮(zhèn)、桐鄉(xiāng)大麻鎮(zhèn)和山東文登市。這些產(chǎn)業(yè)集群大多集中在東南沿海地區(qū)，每個集群產(chǎn)值收入大多在100億元以上。由于產(chǎn)業(yè)鏈配套完整，有效地降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，產(chǎn)業(yè)集群差不多成為我國家紡行業(yè)走向集約化、專業(yè)化的重要形式。市場格局在我國，家用紡織品行業(yè)是一個市場化競爭較為充分的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，全國現(xiàn)有家用紡織品企業(yè)2萬多家，同時每年還在不斷增長。目前國內(nèi)家用紡織品市場呈現(xiàn)的差不多競爭格局為：一是由于行業(yè)集中度低，從全行業(yè)來看，國內(nèi)家用紡織品市場缺乏絕對的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；二是行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低檔產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴峻，中高檔產(chǎn)品供不應(yīng)求，其中中檔產(chǎn)品市場進展?jié)摿O大；三是中高檔產(chǎn)品市場格局相對穩(wěn)定，企業(yè)數(shù)量較少；四是品牌、質(zhì)量、營銷和服務(wù)等非價格競爭手段在中高檔產(chǎn)品競爭中的作用愈發(fā)顯現(xiàn)。企業(yè)競爭情況注：將家紡的三個上市公司（羅萊家紡，富安娜，夢潔家紡）做一個綜合性的比較。三大伙兒紡公司的地緣優(yōu)勢突出，夢潔家紡占據(jù)華中、富安娜盤踞華東，而羅萊家紡則雄踞華東。而在華南、華中、西部等區(qū)域市場仍存在較大盲點。由區(qū)域的龍頭轉(zhuǎn)向全國市場，是三大伙兒紡公司所共同面對的問題。2008年國內(nèi)要緊床上用品品牌的市場份額要緊產(chǎn)品羅萊家紡，富安娜和夢潔家紡的要緊產(chǎn)品為套件、被芯、枕芯。以羅萊家紡為例：羅萊家紡產(chǎn)品要緊包括標準套件類、被芯類、枕芯類、夏令用品類、其他飾品類，其中，主營收入中毛利率較高的標準套件類和被芯類占比最高，達到80%，并呈現(xiàn)逐年提高趨勢。業(yè)績（1）羅萊家紡項目2008年（百萬）2009年（百萬）2010年（百萬）營業(yè)收入90311451819凈利潤111144210凈利率12.3%12.5%11.5%（2）富安娜項目2008年（百萬）2009年（百萬）2010年（百萬）營業(yè)收入6817921067凈利潤6686128凈利率9.7%10.6%12%（3）夢潔家紡項目2008年（百萬）2009年（百萬）2010年（百萬）營業(yè)收入622631855凈利潤506192凈利率8%14%10.8%品牌及定位三家公司的系統(tǒng)型品牌定位都滿足了不同層次的消費者需求，其中定位中高端的公司主品牌“羅萊”、“富安娜”和“夢潔”09年銷售占總收入比重都接近85%。從主品牌定位來看，“羅萊”偏素雅、大氣；“富安娜”將“藝術(shù)家紡”作為品牌內(nèi)涵，定位偏浪漫、張揚；“夢潔”則以“愛在家庭”為品牌主基調(diào)，定位偏經(jīng)典、溫馨。羅萊通過代理不同檔次和風(fēng)格的國外品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化及個性化，能夠最大程度地覆蓋各類消費群體，使品牌體系更加完善和持久。另外，目前三家家紡企業(yè)的渠道擴張模式差不多上一線都市做形象，二、三線都市做業(yè)績。關(guān)于一線發(fā)達都市，通過代理國外高檔品牌也能使羅萊更容易地獲得最佳銷售位置，提升品牌形象，間接降低宣傳費用。在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，羅萊走在了競爭對手的前面，可能“Lovo”2011年銷售額將達到2-3千萬，有望盈虧平衡。夢潔網(wǎng)絡(luò)品牌“覓”目前剛上線，而富安娜網(wǎng)絡(luò)品牌“勞拉夫人”還在籌備時期?？傮w而言，在多品牌策略的運營上，羅萊品牌線最豐富覆蓋最全面，然而在高端市場要緊依靠代理品牌占據(jù)市場。在品牌治理上，羅萊的治理能力最強，且較豐富的代理經(jīng)驗將為其吸引更多的外資廠商托付代理，然而隨著中國市場的擴大，國外品牌在以后完全有繞開代理、直接經(jīng)營國內(nèi)市場的可能，因此也具有一定的風(fēng)險。渠道由于市場空間寬敞而未開發(fā)，領(lǐng)先占據(jù)市場取得先機是那個時期企業(yè)的要緊任務(wù)，渠道為王是那個時期的特征。羅萊加盟為主，直營為輔的渠道策略與富安娜截然相反，羅萊跑馬圈地獲得時期性成果的情況下，在財務(wù)指標的盈利能力也略勝一籌，加盟模式下公司盈利情況呈現(xiàn)低毛利高凈利的特點，而富安娜渠道維護成本較高，呈現(xiàn)高毛利低凈利的財務(wù)狀況。渠道策略對資產(chǎn)運用效率的阻礙對家紡企業(yè)而言，渠道進展策略（直營和加盟、專賣店和專柜終端選擇）對其資產(chǎn)運用效率將產(chǎn)生系列阻礙。將三家公司2009年庫存、應(yīng)收以及應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天進行對比，得出以下結(jié)論：1）由于加盟商通常采納先款后貨的付款方式，直營網(wǎng)點占比較高將直接導(dǎo)致庫存壓力增加。富安娜由于直營渠道規(guī)模最大，庫存周轉(zhuǎn)速度明顯落后于以特許加盟渠道為主的羅萊和夢潔；2）對家紡公司而言，百貨商場通常有30-45天的帳期，大賣場/超市渠道帳期可能超過60天。因此，商場專柜網(wǎng)點較多的公司應(yīng)收賬款將相應(yīng)增加。2009年富安娜、羅萊和夢潔直營專柜/直營專賣的比例分不為2.9、6.1和11.9。夢潔直營網(wǎng)點中商場專柜比例最高，因此公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)落后于其他兩家；3）2008及2009年夢潔應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)顯著增加，分不達到101天和120天，遠遠高于2005和2006年的65天?？赡芤馕吨緦ι嫌卧牧弦约凹庸す?yīng)商款項占用增加。設(shè)計能力進入后成長期，市場競爭加劇，消費從以質(zhì)量為主的訴求逐漸轉(zhuǎn)向個性化美觀性考慮，設(shè)計能力將變得更為突出，因此現(xiàn)時期企業(yè)的設(shè)計能力儲備在目前競爭激烈的市場中取勝，和占據(jù)后成長期市場尤為重要。夢潔和富安娜在自有品牌的設(shè)計能力上強于羅萊。針對高端市的寐（夢潔），維莎（富安娜）都獨具特色，擁有專門強的設(shè)計風(fēng)格，而羅萊在高端要緊依靠代理國外品牌覆蓋。設(shè)計能力上夢潔綜合實力最強，富于中國文化特色的獨特設(shè)計風(fēng)格為夢潔進一步擴張高端市場打下了堅實的基礎(chǔ)，近三年夢潔品牌下絎繡和繡花產(chǎn)品占到了公司銷售額的近40%，同時高端子品牌寐09年銷售額突破一個億；羅萊研發(fā)投入增長快，2010年研發(fā)費用占產(chǎn)品銷售的3.13%，與09年1.3%的研發(fā)費用相比，有大幅提升；富安娜的設(shè)計個性鮮亮，是領(lǐng)先打出“藝術(shù)家紡”的品牌。生產(chǎn)能力目前三大上市公司都以自產(chǎn)為主，但依照國際經(jīng)驗，當家紡行業(yè)整體水平上升，進入成熟期，品牌企業(yè)將采納外包生產(chǎn)的輕資產(chǎn)運營模式，在關(guān)注公司目前產(chǎn)能的同時，考慮到以后外包生產(chǎn)的進展趨勢，羅萊是三家中唯一地處產(chǎn)業(yè)集群的上市企業(yè)，具有較突出的地緣優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)集群是當前我國家紡行業(yè)進展的重要特征。由于產(chǎn)業(yè)鏈配套完整，有效地降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，產(chǎn)業(yè)集群差不多成為我國家紡行業(yè)走向集約化、專業(yè)化的重要形式。浙江、江蘇、山東、廣東四省是中國家紡用品的要緊產(chǎn)區(qū)，山東要緊以巾被產(chǎn)品生產(chǎn)為主，而浙江、江蘇、廣東等地要緊以床上用品以及裝飾布生產(chǎn)為主。從家紡行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群進展歷史來看，一部分是依靠當?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)濟進展而成，如：浙江的余杭、海寧地區(qū)過去是生產(chǎn)被面，現(xiàn)在形成了生產(chǎn)布藝的家紡特色地區(qū)；江蘇南通海門的疊石橋和通州的川港過去是以家庭手工業(yè)刺繡為主，現(xiàn)在進展成生產(chǎn)床上用品的特色鎮(zhèn)；河北高陽過去以高陽土布為主，現(xiàn)在形成為毛巾生產(chǎn)的聚攏區(qū)。另一部分是廣東特色的進展，改革開放后，以港、澳、臺加工貿(mào)易帶動阻礙而形成的產(chǎn)業(yè)集群，如佛山西樵的布藝、深圳的床上用品等。原材料因素以羅萊家紡為例，公司產(chǎn)品的要緊原材料為坯布和填充料，填充料又包括化學(xué)纖維、羊毛、蠶絲、棉花等，該等原材料成本約占公司營業(yè)成本的90%