中級汽車價格營銷策略(別克君威)

常州機電職業(yè)技術學院畢業(yè)設計（論文）作者：楊順捷學號：31240106系部：車輛工程系 專業(yè)：汽車技術服務與營銷題目：中級汽車的價格營銷策略（別克君威）校內指導教師：周洪如企業(yè)指導教師王栓評閱者：2015年5月

畢業(yè)設計（論文）中文摘要我國的轎車工業(yè)近年來取得了飛速發(fā)展，2012年，中國汽車產(chǎn)銷量雙雙超過1900萬輛，成為了毫無疑問的全球最大汽車市場。在這個市場上，國內汽車企業(yè)與國外汽車企業(yè)同場競技，戰(zhàn)火愈烈。目前，轎車銷售模式主要是專賣店、普通經(jīng)銷商、有形汽車市場三種,本文主要研究的是中級汽車的價格營銷策略（以上海通用公司別克君威為例）,介紹了別克君威在常州市場存在的一系列問題，并且對其進行分析，并做出相對的應對營銷對策，開拓市場，使別克君威有更清楚的市場定位，以做出符合消費者的合理營銷方案。關鍵詞：轎車市場價格營銷通用別克目錄TOC\o"1-3"\h\z\u1引言 41.1研究背景 41.2研究意義 42通用汽車公司在中國的的發(fā)展歷史 52.1全方位本土化策略 52.2寬、新、快的產(chǎn)品策略 52.3多品牌策略 52.4別克品牌與發(fā)展 63別克汽車營銷策略 73.1中級車比較分析 73.2目標市場分析 93.2.1產(chǎn)品特征 93.2.2價格定位 93.2.4銷售區(qū)域 103.2.5消費者年齡 103.4定價策略及方法分析 104別克君威定價策略 114.1別克君威的產(chǎn)品DNA 114.1．1別克君威多款車型定價分析 114.1.2別克君威的車型定位 124.1.3別克君威的目標人群 124.2別克君威的產(chǎn)品設計 124.2.1新銳動感的先鋒設計——引領潮流的“汽車造型設計風格” 124.2.2動感在握的精準操控——引領潮流的“汽車駕馭體驗” 134.3別克君威的產(chǎn)品定位、設計與定價的結合 134.4銷售案例分析 14結論 15致謝 16參考文獻 171引言1.1研究背景隨著改革開放的不斷深入、國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和國民收入的不斷提高。中國現(xiàn)在已經(jīng)成為國際上最具潛力的汽車市場之一。購買和使用汽車已經(jīng)成為人們日常生活中司空見慣的事情。隨著消費者消費理性的增強，消費者在購車時更注重的是轎車的質量和服務，汽車市場的競爭也就變成了企業(yè)綜合服務能力的競爭。對于中國的汽車廠家來說，這就意味著在汽車市場中市場營銷的理論與知識運用必須有一個較大的創(chuàng)新。汽車制造和營銷商們如何面對當前汽車市場中所存在的機遇和挑戰(zhàn)，把我機會、規(guī)避風險，找出適合中國汽車現(xiàn)階段的市場營銷策略，是營銷理論和時間中的一個重要課題。目前我國轎車銷售模式主要是專賣店、普通經(jīng)銷商、有形汽車市場三種。1.2研究意義現(xiàn)階段駕車生產(chǎn)廠家多以專賣店為主體，普通經(jīng)銷商為補充進行銷售，大多數(shù)廠家同時也重視有形汽車市場的開發(fā)。但是市場營銷還存在許多問題。目前，中國汽車營銷市場掀起了4S店的興建高潮。據(jù)調查，中國部分的4S店汽車品牌專賣店在硬件上擁有世界上首屈一指的水平，但是服務水平與發(fā)達國家卻又很大的差距，相當重要的原因就是人員的思想認識和管理水平有限。近年來，對于汽車企業(yè)和各級經(jīng)銷商來說，最常用的營銷手段就是“車展”和“價格戰(zhàn)”。但是越來越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車營銷的近不，疙瘩汽車企業(yè)好像只能通過車展這樣的方式來大擺闊氣，卻不問這對于銷售究竟會起多大作用。遵循正確的營銷理念，腳踏實地的運用符合實際的營銷方式和手段來占領市場對于各制造商和經(jīng)銷商來說是不可怠慢的一環(huán)。除此之外還有營銷渠道的問題、汽車營銷隊伍素質普遍不高、對促銷策略認識不夠等等問題，在此不一一闡述了。本文以別克君威為案例，剖析中級轎車的價格營銷策略。2通用汽車公司在中國的的發(fā)展歷史通用汽車在中國市場上創(chuàng)造了奇跡：最快的建設速度，最短的時間內形成產(chǎn)品系列化，最短的盈利周期等等。通用汽車能夠如此迅速地在中國市場上發(fā)展，這和它成功的拓展策略是密不可分的。2.1全方位本土化策略通用汽車自進入中國以來就視本土化為自己長遠發(fā)展的主要策略,上海通用汽車不是把自己當作一個合資企業(yè)看待,而是作為一個中國本土企業(yè)來發(fā)展。首先,通用汽車公司將中國的業(yè)務融入到全球業(yè)務中,為中國消費者提供更豐富的汽車產(chǎn)品和更高質量的服務,強調企業(yè)與環(huán)境的和諧共存,實現(xiàn)合作伙伴、消費者、中國汽車工業(yè)、通用汽車共贏;其次,放棄滾動發(fā)展戰(zhàn)略,采取大規(guī)模投資,一流的機器設備,國際水平的柔性化生產(chǎn)線,多品種的生產(chǎn)方式,為高質量寬系列產(chǎn)品的生產(chǎn)打下物質基礎;第三,首家建立中國研發(fā)中心,培養(yǎng)本土汽車設計人才,提高本土汽車設計能力,真正做到產(chǎn)品符合中國市場;第四,協(xié)助其合作伙伴走出國門,幫助上汽的配套企業(yè)融入到通用的全球配套網(wǎng)絡中。實踐證明,通用汽車在中國實施的“融全球資源于本土”的戰(zhàn)略,使其在中國得到穩(wěn)定健康的發(fā)展。2.2寬、新、快的產(chǎn)品策略產(chǎn)品新,推出快,技術含量高。上海通用投產(chǎn)的別克轎車成為當時中國汽車市場上第一款國際同步產(chǎn)品,由于擁有自己的研發(fā)中心,所推出的新車型是按照我國消費者的習慣進行技術改造,使其產(chǎn)品真正為中國消費者服務。2.3多品牌策略在產(chǎn)品上,上海通用汽車采取了多品牌、全方位的覆蓋策略。目前上海通用汽車主要有三大品牌—別克、凱迪拉克和雪佛蘭,每種品牌還有自己的子品牌。產(chǎn)品覆蓋了豪華、高檔、中高檔、中級車和大眾普及型車等各個細分市場。2.4別克品牌與發(fā)展別克品牌創(chuàng)始人DavidBuick在1899年前就開始研制汽油發(fā)動機，并與1900年研制出第二輛汽車，1903年別克汽車公司正式成立。別克旗下包括眾多知名車型：凱越、英朗、君威、君越以及雷昂雷的。別克在美國的汽車歷史中戰(zhàn)友相當重要的地位，它是美國通用汽車公司的一大臺柱，帶動了汽車工業(yè)水平的進步。別克秉承”心靜思遠志行千里”的理念,構建了3大體系10個系列40余款車型的產(chǎn)品陣營,為社會主流精英帶來智能,高效,舒適的駕乘體驗.別克商標中形似"三利劍"的圖案為共圖形商標，那三把顏色不同的利劍（從左到右分別為紅、白、藍三種顏色），依次排列在不同的高度位置上，給人一種積極進取、不斷攀登的感覺。君威是別克品牌為現(xiàn)代家庭所打造的旗艦轎車。其搭載1.6T渦輪增壓發(fā)動機，配合快背式流線型車身設計,歐式運動底盤，多維交互系統(tǒng)等豐富配置，為您打造專屬的時尚生活座駕。作為關注度最高車型之一別克新君威，外觀并不像傳統(tǒng)的美系車，來自歐寶的設計，讓新君威拋棄了以往別克車型大氣、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)，更追求時尚與動感。君威凌厲的腰線以及車門的環(huán)抱線條，把它刻畫得更有Coupe風格，君威是一款具有現(xiàn)代感的運動型中級轎車。在擔負著別克車本來品牌使命的同時，如何展現(xiàn)其優(yōu)越性，樹立新君威的品牌形象，提升中國老百姓對通用公司的認可度與信心，顯得尤為重要。3別克汽車營銷策略3.1中級車比較分析3.1.1中級車的定義中級車也就是所說的B級車，或稱作LargeFamilyCar，軸距一般是2.6米至2.7米，車身長度一般4.5米至4.8米，排量一般在1.5升至2.5升，國產(chǎn)品牌有比亞迪思銳、吉利帝豪EC8、奇瑞東方之子、長安睿騁、奔騰B70、榮威750等。合資品牌典型代表為一汽大眾CC，別克新君威（REGAL），雪鐵龍C5（CITROEN），標致508（PEUGEOT），本田雅閣（ACCORD），豐田凱美瑞（CAMRY），豐田雷凌（LEVIN）日產(chǎn)天籟（TEANA），馬自達6（馬六），大眾帕薩特(PASSAT)、大眾邁騰（MAGOTAN），高端品牌有奧迪A4，寶馬3系，奔馳C級等車型，部分車型排量會更高。B級車市場一向是車市風向標和品牌決戰(zhàn)地，也是眾多車企自身實力的最好展現(xiàn)。2015年第一季度各車企B級車銷量成績已經(jīng)出爐，前十車型銷量與去年同期相比呈下跌走勢。根據(jù)汽車行業(yè)數(shù)據(jù)，2015年首季B級車前十車型依次是帕薩特、邁騰、名圖、凱美瑞、新君威、邁銳寶、新蒙迪歐、新君越、新天籟和起亞K4，上述前十暢銷車累計銷量為347，523輛，較去年同期的349，173輛微跌0.5個百分點。3.1.2別克君威在B級轎車市場的地位圖3-12014年1-8月B級轎車市場前十車型銷量排名帕薩特邁騰凱美瑞名圖邁銳寶天籟君威新蒙迪歐君越雅閣157511輛143657輛104308輛83944輛74881輛70074輛69504輛68981輛50015輛46858輛由上表可知，通用旗下“雙君”銷量排名齊漲。2015年第一季度別克新君威與新君越銷量均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，累計銷量分別為30，441輛和27，826輛，同比增長25.0%和30.3%，排名分別由去年的第八和第九位提升至今年的第五位和第八位。同級別不同風格的兩款車滿足了不同消費者的需求，在整體下跌的市場中保持著高增長也是定位精準的體現(xiàn)。上海通用汽車公司將別克品牌定位為“是為渴望在成功基礎上再求超越的中國公商務精英打造的座駕”。買別克的人，他們不甘于現(xiàn)狀，有一種追去成功的激情。新君威外觀漂亮、大氣沉穩(wěn)、時尚動感，內飾較佳，比較符合它的定位和年輕人的喜好。操縱很好，新君威的底盤素質過硬，是用戶應付突發(fā)路況時心中有底氣。配置之豐富，同價位應該有的功能，基本上一應俱全了，而且在規(guī)格性能上，還幾乎是全面超越同類車型。作為通用別克主打車型，新君威主要競爭對手包括大眾邁騰、斯柯達昊銳、福特蒙迪歐致勝。3.1.3別克君威主要對手進行對比分析與大眾邁騰相比，大眾邁騰內飾方面，原標配的真皮座椅提升為公益更加復雜的、透氣性更好的打孔真皮座椅。在方向盤、大燈開關、后視鏡旋鈕等多處添加了鍍鉻裝飾，使內飾整體感覺更高檔，顏色更豐富。外觀方面，新增了時尚的新玄武灰色車身，2.0TSI車型將搭配豪華感十足的新造型17寸雙六幅大輪轂；以更具高級感的高光材料替換了B柱蓋板亞光材料；將尾燈紅色部分顏色加深，與晶瑩剔透的尾燈主體顏色對比更為鮮明；改用鍍鉻亮光的尾管等等。新君威與邁騰在外觀設計上，明顯感覺到設計方向的差異。新君威看起來明顯要比邁騰大不少，實際數(shù)據(jù)上的顯示可證明，新君威的“三圍”分別比邁騰大65mm、36mm和12mm。在設計手法上，新君威的外觀設計采納了當今較流行的曲線及動感元素，外觀更加飽滿、活潑。與邁騰同為PQ46平臺的新速派在車身正面保持了斯柯達轎車，多幅鍍鉻式水箱格柵的特征。雖然與邁騰為相同平臺，但是新速派的車身軸距卻整整加長了52毫米、整車長度也超過了4.8米、但寬度和高度卻都小于邁騰，因此這使得該車從側面看上去更加修長。從已經(jīng)確定的信息來看，全新速派已經(jīng)非常符合當前中檔B級車的平均水平。而動力系統(tǒng)上據(jù)廠家資料表示也會搭配與邁騰相同的1.8TSI發(fā)動機，以及6速手自一體變速器。并且鑒于斯柯達品牌定位與大眾不同，在售價方面，Superb將會比邁騰系列更具競爭力。目前，斯柯達昊銳為其所屬系列下的最新車系。新蒙迪歐-致勝2.0LGTDi車型匹配的是2.0升EcoBoostGTDi渦輪增壓直噴發(fā)動機+PowerShift6速雙離合自動變速器，其發(fā)動機最大功率176.5千瓦，最大扭矩340牛?米。新君威2.0T車型同樣匹配的是2.0升渦輪增壓直噴發(fā)動機，其最大功率162千瓦，最大扭矩350牛?米，數(shù)據(jù)上看，兩者動力上各有優(yōu)勢，不過在變速器這一環(huán)節(jié)新君威匹配的6檔手自一體變速器顯得略有些落伍(這點在動力表現(xiàn)上到體現(xiàn)不太出來，但在后面的油耗對比上，就有了明顯差距)。蒙迪歐-致勝出自福特歐洲聯(lián)合沃爾沃等品牌最新開發(fā)、面向全球市場研發(fā)的EUCD高級轎車平臺(行政級轎車沃爾沃S80使用就是該平臺)；新君威則來自通用全球開發(fā)的EpsilonII中型轎車平臺，兩款車型均采用中前麥弗遜后多連桿的懸掛布局。3.1.4別克君威中級運動車市場的競爭優(yōu)勢如今中級運動車市場競爭激烈，CC、銳志、馬自達6(阿特茲)、新蒙迪歐、新思鉑睿等都是不錯的選擇。但是通過不斷的降價，君威的性價比頗高，源自歐寶Insignia的底盤功底富有運動特質。尤其對喜歡運動型車對性價比又比較注重的消費者更有誘惑力。君威2.0L精英時尚型和2014款1.6T時尚技術型價格都是19萬多元，優(yōu)惠之后，能控制在20萬元內。性價比可以說是比同配置的其他車型高上許多。3.2目標市場分析別克新君威系列轎車置身于中國的轎車市場，不可避免的要加入到中國轎車市場的激烈競爭之中，以下我們將在幾個方面詳細分析一下別克新君威轎車的目標市場：3.2.1產(chǎn)品特征從別克新君威本身的產(chǎn)品特征來看，該轎車排量一般在2.0L-2.4L左右，因此可以劃分為中級轎車的行列，同時從其配置上來看，新君威處于國內轎車中級經(jīng)濟類車。3.2.2價格定位新君威的價格定位是20萬到30萬之間，此種價格也是定位于國內轎車的中級車水平。3.2.3轎車內涵新君威拋棄了以往別克車型大氣、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)，更追求時尚與動感，因此其目標市場也是年輕富有朝氣，追求時尚，享受駕車樂趣的新一代office一族。3.2.4銷售區(qū)域新君威目標市場比較廣泛，既涉及中型以上的一二線大城市，對于三線以下的內陸省級市，沿?？h級市的份額占據(jù)也相當可觀。總的來說，新君威銷售區(qū)域可以成輻射狀遍布全國。3.2.5消費者年齡從校核消費者年齡方面來看，新君威的目標客戶群應該是介于20到28歲之間的剛具備經(jīng)濟能力，或者處于社會中層的工作者，大多為追求個性，享受時尚元素的白領一族。3.4定價策略及方法分析別克的定價方法有多種，根據(jù)市場調查，會有以下不同的定價策略：圖3-1別克的定價方法定價方法滿意定價法跟隨定價法剛性定價法尾數(shù)定價法定價方法分析同時兼顧廠商，中建商及消費者利益，使各方面滿意。跟隨定價法在同類車中，價格低于同等配置或者配置更好的車，并沒有定高價剛性定價法降價不僅損害顧客的利益，而且損害了廠商自身的利益，君威會采用提高性能或者實行優(yōu)惠的政策來變相降價采取以8為結尾，很符合中國人的習慣，這與大多數(shù)轎車生產(chǎn)廠商的定價方法是相同點4別克君威定價策略4.1別克君威的產(chǎn)品DNA4.1．1別克君威多款車型定價分析別克君威一共分為3個動力總成，分別為2.0L、1.6T、2.0T，定價從17.89萬-27.99萬。別克君威的定價策略是采用細分的的定價策略，他的定價是介于A級車之上B級車之下這部分的價格真空段，比如君威2015款0L領先時尚型，最低報價僅為16.79萬，完全是屬于A級車的價格，而客戶卻能買到B級車。別克君威2.0L和1.6T車型，一般客戶從外觀上無法正確判斷中高低配置，完全迎合了中國人的心理，那就是我花最少的錢，在別人看來卻以為我自己的車價值不菲。圖4-1別克君威多款車型定價車型指導價最低報價動力前置前驅6擋手自一體2015款2.0L領先時尚型17.89萬16.29萬154馬力2015款2.0L精英時尚型19.39萬17.79萬2015款1.6T領先技術型18.99萬17.19萬渦輪增壓184馬力2015款1.6T時尚技術型19.99萬17.79萬2015款1.6T精英技術型20.99萬18.89萬2015款2.0TGS豪情運動版22.99萬22.19萬渦輪增壓254馬力2015款2.0TGS燃情運動版24.99萬24.19萬2015款2.0TGS縱情運動版27.99萬27.99萬4.1.2別克君威的車型定位別克新一代君威的品牌定位陳述：引領潮流的新一代中高檔私人動感座駕。

憑借新銳前沿的設計理念和動感在握的精準操控，為立于時代前沿的新生代精英提供動感非凡駕駛體驗；彰顯他們銳意進取的時代心聲和激情果敢個人風格，凸顯他們把握自我、引領時代、開創(chuàng)新境界的信念。

4.1.3別克君威的目標人群新生代精英，生于70、80年代的他們受過良好的教育，在蓬勃發(fā)展的新世紀開始攀登事業(yè)的階梯；他們是推動社會發(fā)展的中堅，他們是成熟的行動派，自信果敢，堅定利落；他們是天生的樂觀者，他們視挑戰(zhàn)為契機，對自己有清晰的目標，對明天充滿信心與動力。4.2別克君威的產(chǎn)品設計4.2.1新銳動感的先鋒設計——引領潮流的“汽車造型設計風格”外觀：以飽滿流暢的線條演繹別克全新的設計語言，突顯新君威富有張力的運動美感；運用前沿空氣動力學原理，營造0.27超低風阻系數(shù)，全面提升行車效能和寧靜舒適度，為駕馭更添凌厲快感。

采用跑車式前艙設計，營造出寬闊的視野感受。

快背式流線型（Fast

Back）車身設計，黃金14度角，

增加下壓力，

降低風阻。

空氣動力學水滴形低風阻多功能外后視鏡。

內飾：流暢現(xiàn)代的內飾設計展現(xiàn)舒適優(yōu)雅與科技動感的靈動空間；環(huán)抱式設計為駕乘者營造貼心安全的氛圍，為享受極致駕馭快感備添自信。

360度環(huán)抱一體式設計，布局合理，營造流暢寬適的整體空間感受。

膚感（Skin-touch）內飾材料，提供了同級車中最一流的精致觸摸感。

4.2.2動感在握的精準操控——引領潮流的“汽車駕馭體驗”先進的全數(shù)字化4路CANBUS電氣總線科技，實現(xiàn)了超高速雙向信號傳遞及大容量數(shù)據(jù)傳輸能力，提供更為迅捷的數(shù)據(jù)交換及診斷能力。采用了多

達17個ECU（電子控制模塊）對全車的狀態(tài)進行實時監(jiān)測和控制。

采用全新一代全球平臺架構的底盤，歐式運動化底盤調校，高速行駛穩(wěn)定扎實、操控精準隨心、乘坐舒適寧靜，實現(xiàn)前所未有的駕乘品質。

全新懸掛設計，增加橫向穩(wěn)定性，直線、彎道游刃有余。

通用獨有的電磁力隨速可變助力轉向系統(tǒng)，當?shù)退僖苿訒r，提供輕盈的方向盤轉向手感，當行駛在高速路況下，增強方向機的扎實操控，提供絲滑的掌控隨心的駕駛體驗。

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2.0L/1.6T智能發(fā)動機，實現(xiàn)了燃油經(jīng)濟性與高效能出色表現(xiàn)的完美結合，給消費者多樣的選擇。4.3別克君威的產(chǎn)品定位、設計與定價的結合威的設計主要是針對20-35歲的有為青年，他們渴望擁有屬于自己的一部車，又不愿意只局限于一款代步車，而太豪華的B級車他們又沒有足夠的資金來購買。對于購買能力有限，又想擁有一部豪華的B級車的部分人群，別克品牌因此推出了君威，來迎合這部分購車人群的需求。說白了，這部分購車人群購車的最主要因素是價格方面的原因，他們有足夠的能力購買一部A級車作為代步使用，而他們又不甘心，所以君威是橫空出世完全占據(jù)了這部分的市場。動感前衛(wèi)的設計，精美舒適的內飾，高功多元素的動力總成，動感在握的精準操控，更主要的是B級車的定位，A級車的定價，既滿足的一大部分人的虛榮心，又贏刃解決了這部分人群車款不足的問題。4.4銷售案例分析

在日常的銷售接待中，我接待了這樣一對小夫妻來買車，他們打算買一輛婚車，由于兩人剛剛參加工作不久，手頭上沒有太多的資金來買車。再給給他們交流的過程中，通過需求分析，我得到了以下幾點信息，他們預算大概20萬左右，想買一輛B級車，開出去要有面子，原本聽到他們要買20萬左右的車，我一直極力給他們推君越，可我無論說什么他們都表現(xiàn)的不太喜歡，這讓我一直很苦惱，因為20萬左右的預算，完全可以買到到一部君越，君越無論從性價比上，還是豪華檔次上都是最劃算的一種選擇，一般客戶不至于立馬下訂單，但總歸會有所心動，至少不會排斥。客戶走后我一直在思考這個問題，后來我把事情來來龍去脈說給老銷售聽，向他們求助。他們仔細問了我?guī)讉€問題，我說他們一直關注最低價是多少，我一開始以為他們是在談價格，經(jīng)過老銷售的分析原來他們沒有足夠的資金。于是我認真分析了一下客戶的情況，又打電話和客戶溝通了一下，最終得到了客戶的真正需求，客戶之所以說自己有20萬的預算真正的原因是自己想買一輛有檔次的B級車，但又苦于沒有這么多購車資金。于是我打算改變策略，給他們推全新君威，因為君威的車型定位是B級車，而君威的最低車價甚至只有18萬左右，這完全符合這對小夫妻的購車需求啊。于是我以展廳有活動的理由重新要約他們進店。他們到店以后我又著重的給他們介紹了君威，也帶他們試駕了一下，果真車子他們也是比較滿意的，最后談到了最重要的價格，可能他們事先也在網(wǎng)上了解了一下君威的價格，再者是無論是從車型上還是預算上都符合他們的要求，車子再談價格的方面上異常的順利，象征性走幾遍流程就簽下了訂單，2.0L領先時尚型18萬成交。根據(jù)以上案例可得到以下結論，之所以這對小夫妻能夠買下君威，無非是上海通用在車型定位上以及定價方面上的考量，充分的從客戶的立場上考慮的問題，讓他們花到與A級車價格相當?shù)腻X，卻買到了實實在在的一輛B級車，換做任何一個人，大家也都很樂意買這樣一部車啊。結論按上海通用的說法，“別克拒絕一味地追求低價，基本上不是廉價的品牌”。別克君威憑借動感前衛(wèi)的設計，精美舒適的內飾，高功多元素的動力總成，動感在握的精準操控，更主要的是B級車的定位，A級車的定價，既滿足的一大部分人的虛榮心，又贏