廣告規(guī)則與管理課件

廣告策劃與管理

第十二章廣告規(guī)則與管理11/24/20221ch12廣告規(guī)則與管理廣告策劃與管理

第十二章廣告規(guī)則與管理10/11/20第十二章廣告規(guī)則與管理第一節(jié)

廣告中的法律與道德因素第二節(jié)

規(guī)則的重要性與基本要求第三節(jié)

廣告法規(guī)第四節(jié)

廣告自律第五節(jié)廣告管理11/24/20222ch12廣告規(guī)則與管理第十二章廣告規(guī)則與管理第一節(jié)廣告中的法律與道德因素1學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告規(guī)則的重要性與基本要求熟悉企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)遵循的主要廣告法規(guī)了解主要發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告法規(guī)理解廣告自律特點(diǎn)及基本內(nèi)容熟悉廣告管理的基本職能了解廣告管理的基本方法11/24/20223ch12廣告規(guī)則與管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告規(guī)則的重要性與基本要求10/11/20223第一節(jié)廣告中的法律與道德因素廣告活動(dòng)同社會(huì)利益產(chǎn)生矛盾：首先，企業(yè)廣告目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)存在差異。再者，企業(yè)廣告宣傳的片面性與社會(huì)要求之間有矛盾。由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段與社會(huì)道德對(duì)企業(yè)的廣告行為加以規(guī)范和約束，使之能正確地兼顧自身經(jīng)濟(jì)利益和整個(gè)社會(huì)及消費(fèi)者長(zhǎng)期利益。

11/24/20224ch12廣告規(guī)則與管理10/11/20224ch12廣告規(guī)則與管理廣告中法律因素[案例]

浙江永嘉縣一些企業(yè)在廣告中聲稱生產(chǎn)的“萬(wàn)能編織機(jī)”質(zhì)量全優(yōu)，功能齊全，單價(jià)170—230元。其結(jié)果是質(zhì)量低劣、漏針、卡針嚴(yán)重，根本做不出織品。

就廣告而言，如果廣告內(nèi)容與產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量，性能等事實(shí)指標(biāo)不符，而對(duì)消費(fèi)者造成了一定損失，則廣告主、廣告制作及發(fā)布者等都要負(fù)一定的責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者的損失進(jìn)行賠償。廣告公諸于社會(huì)，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任。11/24/20225ch12廣告規(guī)則與管理10/11/20225ch12廣告規(guī)則與管理廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的幾項(xiàng)法律內(nèi)容：1．廣告組織行為規(guī)范——廣告刊戶必須具有的權(quán)利能力和行為能力。2．廣告?zhèn)鞑バ袨榉梢?guī)范——傳播媒介、地點(diǎn)、時(shí)間等活動(dòng)的法律規(guī)定。3．廣告表現(xiàn)行為法律規(guī)范——表現(xiàn)內(nèi)容及形式的規(guī)范及管理。4．廣告履約行為法律規(guī)范——5．廣告委托與代理行為法律規(guī)范。

廣告主<—>廣告公司=>發(fā)生的業(yè)務(wù)代理關(guān)系。

11/24/20226ch12廣告規(guī)則與管理10/11/20226ch12廣告規(guī)則與管理廣告中的道德因素道德與法律同屬于行為規(guī)范范疇，二者是相互補(bǔ)充，相互滲重。廣告道德范圍（應(yīng)譴責(zé)）1．廣告違法行為（法律）；2．不利于精神、物質(zhì)文明建設(shè)；3．危害社會(huì)（太原“四不象”進(jìn)城）

11/24/20227ch12廣告規(guī)則與管理10/11/20227ch12廣告規(guī)則與管理違背法律和道德的廣告一、違背法律和道德的廣告表現(xiàn)形式（一）虛假?gòu)V告用不完全、不充分事實(shí)說(shuō)導(dǎo)消費(fèi)者，以達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。如：①喝了某種啤酒=>有度假似的感覺(jué)②用了某種牙膏=>能包治百病③某種藥物=>根除某病“理性的行動(dòng)”=>“引入受損害之中”。11/24/20228ch12廣告規(guī)則與管理10/11/20228ch12廣告規(guī)則與管理吹噓廣告：“沒(méi)有比這更好”，“感覺(jué)最舒服”，“風(fēng)味獨(dú)特”，“譽(yù)滿全球”，“裴聲中外”等等比比皆是。吹噓廣告與虛假?gòu)V告二者難以認(rèn)定。

11/24/20229ch12廣告規(guī)則與管理10/11/20229ch12廣告規(guī)則與管理在現(xiàn)實(shí)中，虛假?gòu)V告的一般形式：1．明顯的欺騙性廣告：~花40元買(mǎi)一些膠卷，附上贈(zèng)一本精美相冊(cè)，但市場(chǎng)價(jià)這些商品一共40元。 服裝半價(jià)240.00元，但另一家定價(jià)就是240.00元。2．僅“文字意義上真實(shí)”的欺騙性廣告。我國(guó)一則廣告是：：“你想發(fā)財(cái)致富嗎？你想知道發(fā)至財(cái)富的決竅嗎？”請(qǐng)匯180.00元，我將寄給你所有的資料，錢(qián)匯去后，得到：“勤勞”。3．魚(yú)目混珠，即“掛羊頭賣狗肉” 有的用牛腳=>“虎腳”=>“虎骨”

11/24/202210ch12廣告規(guī)則與管理在現(xiàn)實(shí)中，虛假?gòu)V告的一般形式：10/11/202210ch1（二）兒童電視廣告

兒童電視廣告<=>0~14歲（三）過(guò)分宣揚(yáng)實(shí)利主義20世紀(jì)初，在美國(guó)人眼里，借錢(qián)舉債不僅不明智，而旦不光彩（大宗商品例外）。1920年以后，美國(guó)人完全改變了觀念，家庭負(fù)債現(xiàn)象十分嚴(yán)重，據(jù)說(shuō)是廣告的叢恿。廣告改變?nèi)藗冑?gòu)買(mǎi)的“需求觀”。

11/24/202211ch12廣告規(guī)則與管理10/11/202211ch12廣告規(guī)則與管理廣告試圖說(shuō)服人們相信“今年的式樣”總是比上一年的式樣更好，必須趕上潮流。例：道奇汽車的廣告：一位男子在深夜4點(diǎn)喚醒妻子，催她“快點(diǎn)收拾東西”，妻問(wèn)道：“為什么這么早？”丈夫答道：“這一條街里，只有自己一家沒(méi)有一部新道奇牌汽車”，他悲嘆道：“我覺(jué)得十分慚愧，無(wú)臉見(jiàn)人”。

廣告不僅是在推銷各種產(chǎn)品，而且是在推銷各種情感，廣告欲使大眾認(rèn)識(shí)到，無(wú)論多么孤獨(dú)寂寞和傷心慘目，無(wú)論多么自卑自怨和憂心忡忡，似乎只要購(gòu)買(mǎi)和使用某些產(chǎn)品，所有這些問(wèn)題都可迎刃而解。如，兒童牙膏=媽媽的愛(ài)。

..\選用廣告\罐頭與安慰.mpg11/24/202212ch12廣告規(guī)則與管理10/11/202212ch12廣告規(guī)則與管理

請(qǐng)用這種牌子的洗發(fā)劑，它保證小姐秀發(fā)如絲，清香飄逸，辦公室里的每一個(gè)人都會(huì)投來(lái)妒忌的目光，打聽(tīng)小如這頭秀發(fā)的來(lái)歷。洗發(fā)劑=令人羨慕衣服=高人一等電器+家具=家庭=>提倡對(duì)物質(zhì)的追逐，最大限度滿足=.>加劇了資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染，從而惡化了生存環(huán)境。——這個(gè)問(wèn)題引起了各國(guó)的重視。

11/24/202213ch12廣告規(guī)則與管理10/11/202213ch12廣告規(guī)則與管理（四）誘惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)劣質(zhì)及有害產(chǎn)品。煙、酒、高糖食物（五）傳播陳腐、不健康的觀念

歐美國(guó)家：美女+商品=廣告“女性=家庭生活的中心”“洗衣機(jī)=獻(xiàn)給妻子的愛(ài)”（似乎洗衣是婦女的天職）“性”=>廣告表現(xiàn)永恒的主題。性暗示，性挑逗：“喝賢寶，他好，我也好！”11/24/202214ch12廣告規(guī)則與管理（四）誘惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)劣質(zhì)及有害產(chǎn)品。10/11/202（六）不正當(dāng)?shù)谋容^廣告“廣告雖好，不如新飛冰箱好”=>“新飛的廣告做得好，不如新飛冰箱好”“我用過(guò)許多減肥藥，都不見(jiàn)效……”實(shí)則貶低了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。“××空調(diào)，著著領(lǐng)先”=>“××空調(diào)，追求著著著領(lǐng)先”11/24/202215ch12廣告規(guī)則與管理10/11/202215ch12廣告規(guī)則與管理二、違反法律和道德的廣告所造成的危害（一）損害消費(fèi)者利益損害：無(wú)形損害：是指對(duì)消費(fèi)者時(shí)間和精神上的損害；有形損害：人身和經(jīng)濟(jì)利益的損害。“增發(fā)器“=>（幾元錢(qián)）=>96元=>“無(wú)效”1988年，貴陽(yáng)市就發(fā)生過(guò)使用“太陽(yáng)牌”青春美容祛斑露，使2000多人面目被毀壞。11/24/202216ch12廣告規(guī)則與管理二、違反法律和道德的廣告所造成的危害（一）損害消費(fèi)者利益10（二）損害社會(huì)利益1．破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序。2．破壞產(chǎn)品銷售秩序，損害消費(fèi)者利益。3．損害其他商品生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利益。4．違反了政策法規(guī)。（三）損害企業(yè)自身的利益“害人害己”，“廬山真面目”被識(shí)破后=>本企業(yè)聲譽(yù)受損。11/24/202217ch12廣告規(guī)則與管理（二）損害社會(huì)利益10/11/202217ch12廣告第二節(jié)廣告規(guī)則的重要性與基本要求

一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵二、廣告規(guī)則的重要性三、廣告規(guī)則的基本要求

11/24/202218ch12廣告規(guī)則與管理第二節(jié)廣告規(guī)則的重要性與基本要求一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵10/一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵(一)廣告規(guī)則的概念廣告規(guī)則是廣告法規(guī)與廣告行業(yè)自律即廣告職業(yè)道德規(guī)范的總稱，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法規(guī)體系中不可缺少的重要組成部分。廣告法規(guī)與廣告自律都是為調(diào)整廣告管理者、廣告代理、廣告公司、廣告主、廣告媒體之間關(guān)系和為廣告產(chǎn)品的制作而規(guī)定的“游戲規(guī)則”。11/24/202219ch12廣告規(guī)則與管理一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵(一)廣告規(guī)則的概念10/11/202一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵(二)廣告法規(guī)與廣告自律的區(qū)別1.產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同

廣告法規(guī)具有嚴(yán)肅性、穩(wěn)固性。廣告自律則帶有契約的色彩。2.特征不同

廣告法規(guī)帶有強(qiáng)制性。廣告自律則是帶有勸說(shuō)。3.效果不同

廣告法規(guī)所要調(diào)整的對(duì)象包括各行各業(yè)、千家萬(wàn)戶，而且有執(zhí)法部門(mén)參與廣告法的實(shí)施。11/24/202220ch12廣告規(guī)則與管理一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵(二)廣告法規(guī)與廣告自律的區(qū)別10/11一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵(三)廣告法規(guī)與廣告自律的聯(lián)系1.廣告自律只能在廣告法規(guī)的指導(dǎo)下制定，廣告自律中決不能有違背廣告法規(guī)的條例。2.廣告法規(guī)與廣告自律的基本目的是一致的，它們的制定都是為了廣告業(yè)的發(fā)展，只是層次有所不同，但是兩個(gè)層次是相輔相成的關(guān)系。3.提倡自覺(jué)遵守職業(yè)道德的廣告自律也有懲戒條文。11/24/202221ch12廣告規(guī)則與管理一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵(三)廣告法規(guī)與廣告自律的聯(lián)系10/11二、廣告規(guī)則的重要性(一)廣告規(guī)則是廣告業(yè)建設(shè)與發(fā)展的有機(jī)組成部分與強(qiáng)有力保證

1994年10月27日頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》，《質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保障法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等在內(nèi)的廣告法規(guī)體系。11/24/202222ch12廣告規(guī)則與管理二、廣告規(guī)則的重要性(一)廣告規(guī)則是廣告業(yè)建設(shè)與發(fā)展的有機(jī)二、廣告規(guī)則的重要性(二)廣告規(guī)則有利于促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)主義生產(chǎn)目的的實(shí)現(xiàn)

廣告，既是生產(chǎn)者宣傳商品與服務(wù)、引導(dǎo)消費(fèi)的手段，又是消費(fèi)者獲得商品和信息、尋找消費(fèi)品的渠道。以凈化廣告環(huán)境為己任的廣告規(guī)則，既是廣告業(yè)發(fā)展的保證，又是商品進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的一跳”的保證。11/24/202223ch12廣告規(guī)則與管理二、廣告規(guī)則的重要性(二)廣告規(guī)則有利于促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展二、廣告規(guī)則的重要性(三)廣告規(guī)則有利于市場(chǎng)的凈化

廣告規(guī)則打擊某些競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力差的企業(yè)企圖通過(guò)廣告貶低同行以實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率的行為，廣告規(guī)則是維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制健康運(yùn)行的武器。供求機(jī)制、價(jià)格機(jī)制與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與發(fā)展的三大機(jī)制。

11/24/202224ch12廣告規(guī)則與管理二、廣告規(guī)則的重要性(三)廣告規(guī)則有利于市場(chǎng)的凈化10/二、廣告規(guī)則的重要性(四)廣告規(guī)則有利于促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)

一條健康活潑、體現(xiàn)了真善美原則的廣告，能使人陶冶情操、振奮精神、明辨是非、增長(zhǎng)知識(shí)。11/24/202225ch12廣告規(guī)則與管理二、廣告規(guī)則的重要性(四)廣告規(guī)則有利于促進(jìn)社會(huì)主義精神文三、廣告規(guī)則的基本要求(一)廣告規(guī)則要提倡與保護(hù)真實(shí)、真誠(chéng)、真心、真情的廣告，打擊無(wú)中生有的虛假?gòu)V告

《廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”，“不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。虛假?gòu)V告的表現(xiàn)：

(1)消息虛假。(2)品質(zhì)虛假。(3)功能虛假。(4)價(jià)格虛假。(5)證明虛假。11/24/202226ch12廣告規(guī)則與管理三、廣告規(guī)則的基本要求(一)廣告規(guī)則要提倡與保護(hù)真實(shí)、真三、廣告規(guī)則的基本要求(二)廣告規(guī)則應(yīng)提倡并保護(hù)思想健康、能給廣告對(duì)象一定美感的廣告，打擊制造精神污染、宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告。

《廣告法》明確規(guī)定：(1)廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。(2)廣告應(yīng)遵守公共道德，維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益。11/24/202227ch12廣告規(guī)則與管理三、廣告規(guī)則的基本要求(二)廣告規(guī)則應(yīng)提倡并保護(hù)思想健康、三、廣告規(guī)則的基本要求(3)廣告不得有妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益的內(nèi)容。(4)廣告不得有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。(5)廣告不得妨礙環(huán)境與自然資源保護(hù)。(6)藥品與醫(yī)療廣告不得含有不科學(xué)的斷言與保證的內(nèi)容。11/24/202228ch12廣告規(guī)則與管理三、廣告規(guī)則的基本要求(3)廣告不得有妨礙社會(huì)安定和危害人三、廣告規(guī)則的基本要求(7)食品、酒類、化妝品廣告內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可事項(xiàng)，并不得與醫(yī)療、藥品用語(yǔ)混淆使用。(8)禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)刊、期刊發(fā)布煙草廣告，煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。

11/24/202229ch12廣告規(guī)則與管理三、廣告規(guī)則的基本要求(7)食品、酒類、化妝品廣告內(nèi)容必須三、廣告規(guī)則的基本要求(三)廣告規(guī)則要大力維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)原則，反對(duì)和制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告；反對(duì)采用欺騙、脅迫、賄賂等不正當(dāng)手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的行為；反對(duì)故意中傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)廣告；反對(duì)廣告以有獎(jiǎng)銷售的手段引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)質(zhì)次價(jià)高的商品、甚至偽劣商品，并反對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者以“回扣”形式拉廣告。

11/24/202230ch12廣告規(guī)則與管理三、廣告規(guī)則的基本要求(三)廣告規(guī)則要大力維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)原則第二節(jié)

廣告法規(guī)一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告法規(guī)的建設(shè)

11/24/202231ch12廣告規(guī)則與管理第二節(jié)廣告法規(guī)一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容10/11/201980年2月6日，《廣告管理暫行條例》，5月1日實(shí)施1987年10月26日=>《廣告管理?xiàng)l例》，12月1日實(shí)施。1988年1月9日發(fā)布實(shí)施=>《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》1994年10月27日=>《廣告法》，95年2月1日實(shí)施，是我國(guó)的第一部廣告法規(guī)。一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容11/24/202232ch12廣告規(guī)則與管理1980年2月6日，《廣告管理暫行條例》，5月1日實(shí)施一、我一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(一)我國(guó)《廣告法》的主要內(nèi)容1.明確規(guī)定廣告法只調(diào)整商業(yè)廣告活動(dòng)，并明確規(guī)定了商業(yè)廣告活動(dòng)的主體?！稄V告法》第2條第2款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！?1/24/202233ch12廣告規(guī)則與管理一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(一)我國(guó)《廣告法》的主要內(nèi)容一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容2.明確規(guī)定了廣告活動(dòng)主體應(yīng)遵守的廣告原則與廣告準(zhǔn)則以及在廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。廣告活動(dòng)的基本原則是真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?；緶?zhǔn)則是：廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在廣告活動(dòng)中應(yīng)遵守法律、法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用原則，不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；廣告主負(fù)有提供真實(shí)、合法、有效的證明文件的義務(wù)。11/24/202234ch12廣告規(guī)則與管理一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容2.明確規(guī)定了廣告活動(dòng)主體應(yīng)遵守的一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容3.明確規(guī)定了商品廣告發(fā)布前的審查制度廣告法除了禁止在媒體與公共場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告外，還明確規(guī)定對(duì)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥以及食品、酒類、化妝品廣告，應(yīng)當(dāng)依照相關(guān)的法律、行政法規(guī)由相關(guān)行政主管部門(mén)進(jìn)行審查，由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容和相關(guān)材料進(jìn)行審查后作出是否準(zhǔn)予發(fā)布廣告。

11/24/202235ch12廣告規(guī)則與管理一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容3.明確規(guī)定了商品廣告發(fā)布前的審查一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容4.明確規(guī)定了廣告活動(dòng)中各種違法行為應(yīng)承擔(dān)的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任明知或應(yīng)知廣告虛假仍然設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，依法承擔(dān)連帶責(zé)任；不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任；社會(huì)團(tuán)體或其他組織在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，致使消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。11/24/202236ch12廣告規(guī)則與管理一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容4.明確規(guī)定了廣告活動(dòng)中各種違法行一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(二)與《廣告法》相關(guān)的法規(guī)內(nèi)容1.與廣告法相關(guān)的法規(guī)

《廣告管理?xiàng)l例》與《實(shí)施細(xì)則》、《藥品廣告管理辦法》，有關(guān)部門(mén)分別針對(duì)醫(yī)療器械、食品、化妝品、農(nóng)藥、獸藥、酒類、煙草等廣告制定的《廣告審查辦法》和《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等。11/24/202237ch12廣告規(guī)則與管理一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(二)與《廣告法》相關(guān)的法規(guī)內(nèi)一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容2.相關(guān)法規(guī)的主要內(nèi)容(1)在廣告活動(dòng)中禁止壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)原則。(2)廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙消費(fèi)者；禁止利用大眾媒體做卷煙廣告；禁止為未獲國(guó)家級(jí)、部級(jí)、省級(jí)各類獎(jiǎng)的39度以上的烈性酒做廣告；為39度以下的非烈性白酒做廣告，必須標(biāo)明酒的度數(shù)。(3)廣告主在申請(qǐng)刊播、設(shè)置、張貼廣告的同時(shí)，必須提供專利證書(shū)、商標(biāo)注冊(cè)證之類的相關(guān)證明。

廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者必須首先查驗(yàn)證明、審查廣告，對(duì)違反該條例規(guī)定的廣告不得刊播。11/24/202238ch12廣告規(guī)則與管理一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容2.相關(guān)法規(guī)的主要內(nèi)容10/11/一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(三)與《廣告法》相關(guān)的法律內(nèi)容

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《合同法》、《民法通則》、《刑法》、《商標(biāo)法》都對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行了明確界定。11/24/202239ch12廣告規(guī)則與管理一、我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(三)與《廣告法》相關(guān)的法律內(nèi)容二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(一)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)廣播電視廣告有十分嚴(yán)格的限制比利時(shí)、丹麥、挪威、瑞典等國(guó)家禁止廣播廣告與電視廣告；瑞士、法國(guó)等國(guó)禁止廣播廣告；葡萄牙禁止國(guó)營(yíng)電臺(tái)做電臺(tái)廣告；英國(guó)禁止在BBC廣播網(wǎng)和英國(guó)電視廣播協(xié)會(huì)的電視廣播網(wǎng)內(nèi)做廣告，允許做廣播廣告與電視廣告的國(guó)家，則嚴(yán)格限制廣告播出時(shí)間。11/24/202240ch12廣告規(guī)則與管理二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(一)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)廣播電視廣二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容美國(guó)：(1)凡加入電視網(wǎng)的各電視臺(tái)，在每天下午6時(shí)至午夜這段“主要時(shí)間”內(nèi)，每小時(shí)之內(nèi)的廣告時(shí)間不得超過(guò)9分30秒，由各電視臺(tái)任選3小時(shí)及30分鐘連續(xù)播出。(2)插播廣告：在30分鐘節(jié)目?jī)?nèi)廣告插播不得超過(guò)兩次，在60分鐘節(jié)目?jī)?nèi)廣告插播不得超過(guò)4次，綜藝節(jié)目每60分鐘不得插播廣告超過(guò)5次，在一次插播中不得安排4則以上的廣告連續(xù)播映，在兩個(gè)節(jié)目之間不得一次安排3則以上的廣告連續(xù)播出，在兩個(gè)節(jié)目之間插播廣告，播映時(shí)間不得超過(guò)70秒，而且此廣告不得與前后節(jié)目的內(nèi)容不一致。11/24/202241ch12廣告規(guī)則與管理二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容美國(guó)：10/11/202241二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(二)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告法規(guī)對(duì)廣告內(nèi)容都有詳細(xì)的規(guī)定法國(guó)與丹麥、希臘、瑞士：都將《國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》作為廣告法慣例的標(biāo)準(zhǔn)，禁止任何虛假或引人誤解的廣告，禁止任何對(duì)他人“莫須有”的損害行為，并要求廣告陳述必須正確和隨時(shí)能證實(shí)自己的陳述。11/24/202242ch12廣告規(guī)則與管理二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(二)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告法規(guī)對(duì)二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容比利時(shí)、奧地利、瑞典、愛(ài)爾蘭：都將反對(duì)虛假?gòu)V告列為廣告法規(guī)的首要內(nèi)容，并禁止使用“最新的”、“最佳的”之類夸張性措詞，禁止制造恐懼與恐怖、利用迷信與宗教。英國(guó)：明文禁止妨礙公園與娛樂(lè)場(chǎng)所，損及風(fēng)景地帶、鄉(xiāng)村風(fēng)景、公路、鐵路、小道、公共場(chǎng)所和損及任何有歷史價(jià)值的建筑物及場(chǎng)所的廣告行為；禁止妨礙交通或?qū)煌óa(chǎn)生危害的廣告行為；禁止性病、百日咳、魚(yú)鱗癬、癰疔及減肥藥廣告和催眠術(shù)廣告；對(duì)鬧市中存在的涉行、騎馬、駕車等稱動(dòng)廣告也明令禁止。11/24/202243ch12廣告規(guī)則與管理二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容比利時(shí)、奧地利、瑞典、愛(ài)爾蘭：二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容加拿大：禁止隱匿廣告本身的商業(yè)意向，不準(zhǔn)潛意識(shí)廣告出現(xiàn)；禁止將兒童作為廣告對(duì)象；禁止有救濟(jì)和援助殘疾人方面的空洞許愿；不準(zhǔn)模仿其他廣告的圖片、示語(yǔ)和說(shuō)明。日本廣告法規(guī)要求醫(yī)生、醫(yī)院、診療所及助產(chǎn)院只能作純告知性的廣告；要求廣告使用法定計(jì)量單位。美國(guó)：(1)禁止大眾傳播媒體播映香煙廣告(2)禁止推銷用蒸餾法釀造而成的烈酒廣告，啤酒與溫和性酒類廣告則要求內(nèi)容高尚，制作審慎，不得表現(xiàn)飲酒動(dòng)態(tài)，廣告影片中應(yīng)避免“飲”的鏡頭。11/24/202244ch12廣告規(guī)則與管理二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容加拿大：禁止隱匿廣告本身的商業(yè)二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(3)與廣告受眾健康有關(guān)的藥品廣告應(yīng)慎重對(duì)待；醫(yī)藥廣告中不得使用“安全可靠”、“毫無(wú)危險(xiǎn)”、“無(wú)副作用”等夸大醫(yī)療效果的廣告詞句；禁止發(fā)布有令人厭惡的痛苦呻吟表情、動(dòng)作及聲音的醫(yī)藥廣告。(4)禁止發(fā)布郵購(gòu)火器彈藥廣告。(5)禁止發(fā)布算命、測(cè)字、占星、摸骨、手相、測(cè)心、測(cè)性等廣告。(6)痔瘡藥品及婦女衛(wèi)生用品等屬私人秘用的商品廣告必須從嚴(yán)要求，謹(jǐn)慎播出，并應(yīng)重視倫理道德及高雅格調(diào)，以免引起觀眾與聽(tīng)眾的反感。11/24/202245ch12廣告規(guī)則與管理二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(3)與廣告受眾健康有關(guān)的藥二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(三)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告法規(guī)對(duì)法律責(zé)任的規(guī)定發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告法規(guī)詳盡規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，并且規(guī)定了能令虛假?gòu)V告的設(shè)計(jì)、制作與發(fā)布者損失慘重的經(jīng)濟(jì)處罰。11/24/202246ch12廣告規(guī)則與管理二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容(三)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告法規(guī)對(duì)三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告法規(guī)的建設(shè)(一)我國(guó)廣告法規(guī)建設(shè)中的問(wèn)題全民廣告法規(guī)意識(shí)尚未形成；廣告法規(guī)不健全致使作偽者有機(jī)可乘；對(duì)廣告違法者處罰較輕，不足以威懾廣告違法行為；監(jiān)管難度大。11/24/202247ch12廣告規(guī)則與管理三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告法規(guī)的建設(shè)(一)我國(guó)廣告法規(guī)建設(shè)中的三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告法規(guī)的建設(shè)(二)我國(guó)廣告法規(guī)建設(shè)中的對(duì)策普及廣告法規(guī)知識(shí)，提高全民廣告法律意識(shí)；健全廣告法規(guī)，加大處罰力度，從嚴(yán)查處廣告違法者；完善廣告審查制度，建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，提高對(duì)廣告業(yè)的管理水平；建立全國(guó)統(tǒng)一的廣告大市場(chǎng)。11/24/202248ch12廣告規(guī)則與管理三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告法規(guī)的建設(shè)(二)我國(guó)廣告法規(guī)建設(shè)中的第三節(jié)

廣告自律

一、我國(guó)廣告自律的基本內(nèi)容二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告自律的特點(diǎn)及基本內(nèi)容三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告自律規(guī)則建設(shè)11/24/202249ch12廣告規(guī)則與管理第三節(jié)廣告自律一、我國(guó)廣告自律的基本內(nèi)容10/11/2一、我國(guó)廣告自律的基本內(nèi)容廣告自律：指為保證廣告活動(dòng)的健康運(yùn)行，廣告業(yè)者以遵守國(guó)家法律和社會(huì)道德與職業(yè)道德為準(zhǔn)繩，通過(guò)制定章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束、自我管理。

內(nèi)容包括：廣告從業(yè)者職業(yè)道德規(guī)范、廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范與廣告發(fā)布者的廣告發(fā)布行為規(guī)范。11/24/202250ch12廣告規(guī)則與管理一、我國(guó)廣告自律的基本內(nèi)容廣告自律：指為保證廣告活動(dòng)的健康運(yùn)二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告自律的特點(diǎn)及基本內(nèi)容(一)發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)自律的特點(diǎn)共同特點(diǎn)：廣告業(yè)自律機(jī)構(gòu)，制定行業(yè)自律，且對(duì)本機(jī)構(gòu)成員實(shí)施監(jiān)督、管理；廣告自律組織都承諾對(duì)于社會(huì)公眾的廣告投訴一定給予嚴(yán)肅、認(rèn)真的處理。11/24/202251ch12廣告規(guī)則與管理二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告自律的特點(diǎn)及基本內(nèi)容(一)發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告自律的特點(diǎn)及基本內(nèi)容(二)發(fā)達(dá)國(guó)家廣告自律的基本內(nèi)容發(fā)達(dá)國(guó)家廣告界十分重視廣告自律體系建設(shè)；發(fā)達(dá)國(guó)家廣告主自律機(jī)制完善；發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告自律系統(tǒng)包括以消費(fèi)者組織為主體的社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)。

11/24/202252ch12廣告規(guī)則與管理二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告自律的特點(diǎn)及基本內(nèi)容(二)發(fā)達(dá)國(guó)家廣告自律三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告自律規(guī)則建設(shè)(一)我國(guó)廣告業(yè)自律中存在的問(wèn)題(1)廣大廣告主缺乏廣告自律意識(shí)，廣告自律也未形成一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密的體系。(2)已成立的廣告自律組織尚未樹(shù)立足夠的權(quán)威性。(3)廣告自律組織成員之間缺乏聯(lián)系協(xié)調(diào)機(jī)制與輿論監(jiān)督機(jī)制，對(duì)廣告自律規(guī)范的操作性較差，對(duì)廣告的制作與發(fā)布的審查與處罰制度也未有效建立起來(lái)。(4)未把公眾與社會(huì)團(tuán)體的社會(huì)監(jiān)督納入廣告自律范圍。

11/24/202253ch12廣告規(guī)則與管理三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告自律規(guī)則建設(shè)(一)我國(guó)廣告業(yè)自律中三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告自律規(guī)則建設(shè)(二)加強(qiáng)我國(guó)廣告自律建設(shè)的措施加強(qiáng)政府對(duì)廣告自律的管理加強(qiáng)行業(yè)自律加強(qiáng)對(duì)廣告主廣告自律的管理建立廣告自律的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制11/24/202254ch12廣告規(guī)則與管理三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告自律規(guī)則建設(shè)(二)加強(qiáng)我國(guó)廣告自律建第四節(jié)

廣告管理

一、廣告管理的含義及特點(diǎn)二、廣告管理的職能三、廣告管理的作用四、廣告管理的方法11/24/202255ch12廣告規(guī)則與管理第四節(jié)廣告管理一、廣告管理的含義及特點(diǎn)10/11/20一、廣告管理的含義及特點(diǎn)(一)廣告管理的含義1.廣告管理

廣告管理：是指國(guó)家、社會(huì)、廣告業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，是為了限制廣告活動(dòng)的不良傾向，指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，使廣告活動(dòng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的需要。廣告管理可分為宏觀管理和微觀管理。

11/24/202256ch12廣告規(guī)則與管理一、廣告管理的含義及特點(diǎn)(一)廣告管理的含義10/11/一、廣告管理的含義及特點(diǎn)2.廣告宏觀管理

廣告宏觀管理是指由國(guó)家授權(quán)的工商行政管理機(jī)關(guān)，依據(jù)廣告管理法規(guī)，對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者及其廣告宣傳活動(dòng)、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督檢查控制和指導(dǎo)。11/24/202257ch12廣告規(guī)則與管理一、廣告管理的含義及特點(diǎn)2.廣告宏觀管理10/11/2022一、廣告管理的含義及特點(diǎn)(1)廣告宏觀管理機(jī)關(guān)是國(guó)家授權(quán)的工商行政管理部門(mén)，具體是指縣及縣以上工商行政管理機(jī)關(guān)。(2)廣告宏觀管理的對(duì)象是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及其廣告活動(dòng)。(3)廣告宏觀管理的目的是保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。11/24/202258ch12廣告規(guī)則與管理一、廣告管理的含義及特點(diǎn)(1)廣告宏觀管理機(jī)關(guān)是國(guó)家授權(quán)的一、廣告管理的含義及特點(diǎn)(二)廣告宏觀管理的特點(diǎn)(1)廣告宏觀管理的對(duì)象具有特定性。(2)廣告宏觀管理的范圍具有廣泛性。(3)廣告宏觀管理的手段具有多樣性。11/24/202259ch12廣告規(guī)則與管理一、廣告管理的含義及特點(diǎn)(二)廣告宏觀管理的特點(diǎn)10/11二、廣告管理的職能廣告管理的職能是指國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)為了實(shí)現(xiàn)其對(duì)廣告活動(dòng)的管理目標(biāo)所必須具有的，為法律認(rèn)可的職責(zé)和功能。11/24/202260ch12廣告規(guī)則與管理二、廣告管理的職能廣告管理的職能是指國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)為了二、廣告管理的職能(一)廣告立法