雍和大廈前期營銷規(guī)劃報告實例

161/161北京永利多房地產(chǎn)有限公司藍(lán)胄●國際場（最終建議名）市場定位/產(chǎn)品定位/營銷推廣策劃報告劉旭濤目錄第一部分市場定位第二部分產(chǎn)品定位第三部分推廣攻略第四部分銷售組織與執(zhí)行

第一部分市場定位

序●雍和大廈地塊四方四正，毗鄰北二環(huán)環(huán)線地鐵及立即通車的地鐵5號線，是一塊市中心次熱點區(qū)域可塑性較強的土地；●雍和大廈中途易手，大開挖業(yè)已就緒，五證俱全，是一個具備內(nèi)部認(rèn)購先機，規(guī)劃設(shè)計再進行細(xì)部斟酌的時機性樓盤；●速戰(zhàn)速決的有利工期，中小規(guī)模的建筑體量，為短平快的營銷推廣塑造了可遇不可得的先決條件；●廣東開發(fā)商良好的信譽背景，市場部與建筑設(shè)計院一對一的交流平臺，為項目隨之成為區(qū)域亮點、獲得相對理想的綜合收益、并締造優(yōu)秀的項目品牌及公司品牌，打下難得的根基；●打造成什么樣的產(chǎn)品能夠達到預(yù)期效果？制定什么樣的價格取向在規(guī)避風(fēng)險的同時完滿售罄？我們差不多發(fā)覺的是，在2003年，在這兩個最為核心的問題背后，需要用特不規(guī)的全盤操作策略，方能贏得滿堂紅；●此方案既有不于代理商所謂的“進場型全程策劃報告”，擯棄了一般的模式化策劃泡沫；又有不于開發(fā)商的“市場分析、市場定位、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位”之常規(guī)策劃書，強調(diào)每一步實操的同時，同樣講求之前嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，之中求實的運作和之后公正的評估。但必須確保運行推廣的每一步都必須叫響——非同凡響。一、市場環(huán)境及區(qū)域價值市場綜合走勢

04、05兩年是北京房地產(chǎn)市場的供應(yīng)高峰期，大盤化整為零，中小樓盤做成精品以對抗供量風(fēng)險；房價穩(wěn)中趨降，性價比全面提升；

5000-6000元/平米的都市住宅需求成為主流，商住公寓逐漸被新商務(wù)公寓所取代，投資型樓盤接著面臨現(xiàn)房低租市場，甲級寫字樓與高檔公寓租金售價普遍下跌；

13號線、地鐵5號線、開至通州的1號線、朝陽北路等都市交通格局的變化直接帶動房地產(chǎn)市場格局大變化，多熱點項目頻出，競爭進入白熱化；

40萬平米以上的大盤項目首先進入品牌化提升時代，房產(chǎn)消費的理性化進展拉低投資開發(fā)利潤；綜合素養(yǎng)成為項目競爭關(guān)鍵；

泛CBD進入實質(zhì)性拼殺時期，客戶游移現(xiàn)象明顯；亞運村交通瓶頸短期內(nèi)可不能改觀，相對制約亞運板塊房市售價；中關(guān)村甲級寫字樓集體出現(xiàn)泡沫，空置率大幅提高；

10余平米至40余平米的超小戶型將被市場無情淘汰，50余平米至130平米的中小戶型持續(xù)熱銷；兩室兩廳兩衛(wèi)的戶型較難被市場同意；寫字樓與公寓、住宅大戶型空置率普遍增高；

社區(qū)商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)接著火爆，成為一些項目帶動樓盤整體銷售的法寶。但社區(qū)底商仍將以出租為主。

二次購房比例快速提升，消費者更趨理性、成熟；“三外”（外資、外省、境外）公司大舉入侵，資金投放力度加大，開發(fā)競爭更趨嚴(yán)酷。

四環(huán)環(huán)線住宅普遍熱銷，熱點區(qū)域壓價一浪高過一浪；三環(huán)環(huán)線項目逐漸商住赤化，綜合體建筑受到青睞；二環(huán)環(huán)線首先受到拆遷阻礙，東二環(huán)辦公商務(wù)鏈領(lǐng)先形成；2005年前，辦公型物業(yè)將變得更為純粹。

區(qū)域市場

周邊和平里北小街及東直門海運倉段拆遷片區(qū)，將出現(xiàn)部分臨街寫字樓供量，如現(xiàn)已整售的華冠麗景寫字樓等；是本案的地緣性競爭區(qū)域；一墻之隔的正陽大廈及項目對面的雍和家園二期（如住宅將不考慮其競爭）將是本案的第一個案競爭；

和平里大社區(qū)2005年前全部拆遷完畢，屆時100萬平米的住宅體量亦將有部分綜合體建筑入市；如和平新城二期后期將打造成商住產(chǎn)品；由于拆遷規(guī)模大，拆遷難度較大，于本案可不能構(gòu)成直面競爭，我部將一直關(guān)注其動態(tài)；

今年冠海集團、三全房地產(chǎn)開發(fā)公司于太陽宮地區(qū)累計將有220萬平米的住宅供量入市，甲級寫字樓、酒店式商住公寓將分化本案部分客群；受國門概念及地鐵13號線促動，今年太陽宮將成為本案要緊競爭區(qū)域；

東直門交通商務(wù)圈競爭個案較多，如目前資金擱置的60萬平米東華廣場（綜合體），陽光都市三期（甲級寫字樓），當(dāng)代萬國城甲級寫字樓，元嘉國際（鈦度）（部分寫字樓）、東華廣場二期（甲級寫字樓）等；是為本案的第一競爭區(qū)域；

朝外板塊東大橋路打通后，新盤迭出，如20萬平米昆泰國際中心（綜合體）、東黎廣場公司朝外項目（酒店式商住公寓）、佳匯中心（寫字樓）、恒富廣場（綜合體）、怡景園三期（甲級寫字樓），華遠(yuǎn)集團的尚都國際中心等，成為本案輔助競爭區(qū)域；

安貞橋至太陽宮橋東北三環(huán)沿線，供量以商住產(chǎn)品居多。如華世隆國際公寓二期、北太平莊大通房地產(chǎn)開發(fā)的寫字樓項目、冠城園四期、太陽國際公館等；由于亞北中小型公司的南移，本案將吸納為數(shù)許多的北三環(huán)沿線客群，故作為項目的要緊競爭區(qū)域；

東四十條百強商貿(mào)中心10萬平米寫字樓以租為主；鴻安國際大廈、萬邦科貿(mào)大廈、華普聯(lián)邦大廈（已整售）、平安進展大廈、東四路口數(shù)碼大廈、香江房地產(chǎn)公司開發(fā)的皇城世家及交道口大街新入市的出租型寫字樓，作為本案的參考性競爭區(qū)域。

安定門地區(qū)受交通環(huán)境制約，租售狀況一直不甚理想。寫字樓較為集中，且以租賃為主。出售的可借鑒性項目諸如杰寶公寓及世紀(jì)莊園等周期拉得較長，且此區(qū)域土地供量較少，作為本項目的輔助競爭區(qū)域。小結(jié)1）：從以上區(qū)域供量特征得出，本案競爭面較為寬泛及散化，商住型產(chǎn)品供需失衡，前景不容樂觀；甲級寫字樓與商住樓以后2-3年供量大于200萬平米，CBD寫字樓將有500萬平米面市，甲級寫字樓投資風(fēng)險較大，且多為出租型物業(yè)。小結(jié)2）：周邊區(qū)域內(nèi)高中低檔產(chǎn)品皆備，區(qū)域市場形象不確定；大盤居多，持久戰(zhàn)策略鮮亮，市場推廣競爭呈現(xiàn)多元化；中高端項目銷售速度相對緩慢；購房取向更為復(fù)雜，選擇面更加寬泛。

項目核心區(qū)域價值

信息環(huán)境——周邊政治、經(jīng)濟、文化、教育、科技資源豐富，20多個國家部委、100多個廳局單位，以及一大批國家級科研機構(gòu)，擁有十分豐富的信息資源；

區(qū)位環(huán)境——市場繁榮發(fā)達，都市現(xiàn)代化程度高，基礎(chǔ)設(shè)施條件好，土地開發(fā)價值更高，能夠使入駐商家形象得到巨大提升；周邊在建寫字樓初具規(guī)模，東二環(huán)已形成新一輪的商務(wù)辦公鏈；北京核心市區(qū)的門戶概念；皇城概念；

人文環(huán)境——從十五規(guī)劃看出，本案所處區(qū)位毗鄰雍和宮文化旅游區(qū)，是以古都風(fēng)貌為特色的傳統(tǒng)文化旅游區(qū)。包括雍和宮、國子監(jiān)、地毯地區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。雍和宮、國子監(jiān)、俄羅斯大使館、東直門簋街之多元文化交流的國際人文環(huán)境（只能是營銷推廣的底蘊，不是主賣點，因為文脈的銷售帶動力較為薄弱，不足以支撐現(xiàn)代化風(fēng)格的樓宇整體發(fā)售）；

交通環(huán)境——全長27.7公里、擁有24座車站、總投資120億元的北京地鐵五號線，雍和宮站市政管線已開始，03年建設(shè)進度為完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通車；而地鐵十號線（一期）將與五號線相交，“十字”地鐵上下班帶來的高效率一族；能夠瞬間切換13號線及地鐵1號線的聯(lián)通特征；東二環(huán)環(huán)線地鐵；全封閉式?jīng)]有一個紅綠燈的二環(huán)概念；市政將抓好國子監(jiān)街整體風(fēng)貌的愛護和整治；小街及交道口至東直門市政道路已完成；03年二季度將完成朝內(nèi)北小街改造并建成通車，全面實現(xiàn)方巾巷至北二環(huán)市政道路；

自然環(huán)境——毗鄰立即修復(fù)的北二環(huán)皇家護城河、連接亮馬河的觀光碼頭；地壇公園修繕，外園二期立即完成；東二環(huán)西側(cè)等4條道路綠化改造工程；

辦公環(huán)境——純粹高檔寫字樓的品質(zhì)及自給自足的辦公生活氛圍；既有的繁華與成熟度；國際化特征及相對獨立的辦公形象，具有較強的都市空間可塑性；

交通便捷，生活便利，人文底蘊濃厚，配套相對齊全，有理由成為飛速進展的國際中小企業(yè)專屬辦公基地。

區(qū)域競爭環(huán)境分析本案競爭物業(yè)呈點線面分布特征。依照甲級寫字樓（可售）、乙級寫字樓（可售）、商務(wù)樓及商住項目，能夠?qū)⒏偁幬飿I(yè)細(xì)分為三類：

商住價值型物業(yè)：住宅及公建立項的商務(wù)樓宇及商住項目；

寫字樓價值型物業(yè)：寫字樓立項的辦公樓宇；

純粹辦公型物業(yè)：住宅及公建立項的純粹辦公高檔樓宇?！景笇儆诩冝k公型物業(yè)。（1）商住價值型項目（商住公寓或商務(wù)公寓）分布地區(qū)：東北三環(huán)沿線、東直門地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線地區(qū)。區(qū)域?qū)傩裕簠^(qū)域進展差不多成熟，都市機能完善，公共交通、市政及生活配套設(shè)施齊全，帶有明顯的都市文化烙印。典型項目：可借鑒性物業(yè)：華冠麗景后期、國展國際、元嘉國際公寓、藍(lán)籌名座、巨石公寓、康堡花園、華普花園等分化競爭物業(yè)：東方銀座（公寓）、雍和家園二期、華世隆國際公寓二期、當(dāng)代萬國城三期公寓部分典型物業(yè)概況：規(guī)模套數(shù)（套）容積率建筑形式戶型（平米）裝修標(biāo)準(zhǔn)入住時刻166025.2綜合聯(lián)體建筑56-1611000元/平米2003年8月底5.65443聯(lián)體塔樓97、111、113、158、171、179、185、202267100平米7000元現(xiàn)房4萬余64套3.35塔樓150-250毛坯現(xiàn)房60前期800套4塔樓91、104-125、157-232、340、復(fù)式，主力114、158精裝1、2、6號房現(xiàn)房前期20前期4002.79板式低層兩居109、177、211、223、，三居145毛坯02年12月入住404棟，另寫字樓、酒店3.5塔樓69-89，96-164，146-203，躍層1381100元/平米02年12月底入住7.7400--塔樓85-98、110、166、213、250主推55、71、126全精裝02年底入住3.53003.4板樓48、50、118、235、229精裝03年6月交房8.26336塔連板45-56、92-103、136-180初裝修02年11月市場定位：有較高投資價值的商住高端產(chǎn)品。產(chǎn)品：建筑形式以塔樓為主，追求高容積率，建筑風(fēng)格都市感強烈。市場策略：一半項目或調(diào)整或直接采取低總價、小戶型的策略吸引投資客，通常做法是犧牲均好性嚴(yán)格操縱單套面積；另一半項目瞄準(zhǔn)東區(qū)國際買家，戶型適中，以精品樓盤的空間舒適度滿足市中心居住辦公的瞬間平衡。主力客群：在市中心及周邊工作生活、崇尚方便快捷高效的現(xiàn)代生活方式、易于同意新奇事物、處于進展期、經(jīng)濟實力較強的中青年，年齡在35-45歲左右。對生活配套尤其是私家車的依靠性強。購房目的：自住和投資并重。營銷推廣：以高端產(chǎn)品的品質(zhì)及投資價值為要緊推廣思路a精品主義——借助產(chǎn)品本身的環(huán)境、服務(wù)、配套、按揭優(yōu)勢、精裝修與項目客群有效對接，形成項目的差異化及標(biāo)示性，以點帶面?！钣汉图覉@：北二環(huán)親水景觀人文社區(qū)；思想者的建筑，建筑的思想☆當(dāng)代萬國城：全方位社區(qū)金融服務(wù)貸款/多元主題社區(qū)☆華冠麗景：東直門極品商務(wù)豪宅☆陽光都市：40萬平米巨艦領(lǐng)航工體☆藍(lán)籌名座：商業(yè)投資螞蟻打算帶動整體發(fā)售/商住分區(qū)b投資主義——借助交通地利等綜合外向優(yōu)勢為己所用，借以提升項目高附加值，強調(diào)從按揭方式及精裝配套為投資型買家度身訂造?！顤|方銀座：國門商務(wù)區(qū)全球投資標(biāo)本☆元嘉國際公寓：首付16萬月供2500，奉送全套精裝修☆康堡花園：內(nèi)銷外租，日供1.6元/平米，日租3.5☆華世隆國際公寓：安貞橋畔商務(wù)新貴要緊賣點：位置+性價比+投資價值要緊賣點東方銀座當(dāng)代萬國城雍和家園1七維交通樞紐十大親水住宅之一43萬平米皇家園林2國門商務(wù)區(qū)5萬平米都市森林親水景觀人文社區(qū)3名師關(guān)善明設(shè)計社區(qū)金融服務(wù)佛教圣地風(fēng)水論4投資回報率多元文化主題分戶設(shè)計全玻璃幕墻5自有組合小戶型低密度1梯1戶名家名牌精裝修6全套精裝修品牌國門交通樞紐名師設(shè)計價格：單價多在9000-11000之間（含精裝），總價80-200萬元左右銷售：多個項目的平均月銷售在15-20套左右。項目名稱總規(guī)模總套數(shù)開盤時刻銷售率月銷售速度東方銀座16萬平米602戶02年3月4棟公寓出售2/3平均30套當(dāng)代萬國城260萬平米前期800套01年3月已售600套20套左右雍和家園5.6萬平米544戶01年售罄不足10戶華冠麗景100萬平米前期400戶01年一二三期住宅售完，寫字樓整售30套以上市場變化：新項目及潛在項目供給巨大，后期競爭壓力加大；同時高端產(chǎn)品租售率普遍下跌，投資者較為慎重；競爭對手分布更為散化，競爭面擴大?！畋毙〗直本?8（住宅）、北京5月展會開售；☆和平里和平新城二期續(xù)賣（商?。?；☆太陽宮220萬平米冠海集團、雙全大盤入市（綜合）；☆東北三環(huán)順天立景、項目分化客群（商?。?；☆東四十條香江地產(chǎn)皇城世家預(yù)備預(yù)售（住宅）；☆朝外大街20萬平米昆泰國際中心綜合體建筑開賣；☆東黎開發(fā)商朝外項目預(yù)備認(rèn)購（投資型商住）；☆朝外10萬平米恒富廣場立即開盤（綜合體）；☆三里屯60萬平米精品住宅幸福三村包裝完畢（綜合）；☆朝外怡景園三期四期共100萬平米預(yù)備開賣（綜合）；☆東直門東方銀座東側(cè)商務(wù)項目預(yù)備開盤（寫字樓）；☆朝陽門百強商貿(mào)中心40萬平米公寓立即發(fā)售（綜合）；☆東直門60萬平米東華廣場酒店式商務(wù)公寓蓄勢待發(fā)；☆對面雍和名家二期高檔項目5月開盤（待定）；☆北三環(huán)安貞橋國典華園、北太平莊大通項目、華世隆國際公寓二期商務(wù)公寓、馬甸冠城園四期、東北三環(huán)鳳凰城二期；☆安定門商務(wù)項目、陽光都市后期……其他競爭物業(yè)概況：項目位置規(guī)模價格時刻特點戶型（2）純辦公型項目（住宅公建立項的寫字樓）分布地區(qū)：本案直接競爭的住宅公建立項的辦公物業(yè)目前較少，除了地緣性競爭對手外（如正陽大廈、華冠麗景），更多應(yīng)從散化競爭物業(yè)及可借鑒性辦公樓層面考慮分析。同時中小型進展公司選擇面變廣，諸如東四環(huán)的住邦2000、后office、甚至北三環(huán)、東三環(huán)沿線、東二環(huán)沿線物業(yè)都已成為散化競爭對象。區(qū)域?qū)傩裕焊黜椖克幇鍓K特征明顯，具備相當(dāng)成熟的辦公氛圍或具備迅速進展?jié)摿Φ男屡d辦公環(huán)境。典型項目：散化競爭物業(yè)：后現(xiàn)代城后office、天玉銘座、摩碼大廈、住邦2000等可借鑒性物業(yè)：國英1號、金隅嘉業(yè)中心、財智中心、左岸公社、商筑、量子銀座等市場定位：以住宅公建立項的純商務(wù)樓或高檔寫字樓定位在現(xiàn)代或后現(xiàn)代風(fēng)格的新生代寫字樓以低首付/投資型辦公的中小戶型為主導(dǎo)部分典型在售物業(yè)概況項目名稱地理位置總規(guī)模萬平米（套）建筑形式戶型（平米）起價/均價（元/平米）裝修標(biāo)準(zhǔn)入住時刻后現(xiàn)代城東四環(huán)百子灣西南60萬平米5003左右連塔105-200-300平米7000元500元/平米04年5月住邦2000東四環(huán)慈云寺橋東南側(cè)6萬平米300余套標(biāo)準(zhǔn)層2620--塔樓130平米9000毛坯房03年5月天玉銘座東耳環(huán)光明橋2萬余平米每層2000平米--塔樓100—300余平米800-9200毛坯03年下半年摩碼大廈朝陽北路金葉大廈西2.1萬平米標(biāo)準(zhǔn)層800平米--塔樓50平米8600毛坯03年12月市場定位：針對中小型公司度身訂造的市區(qū)新生代辦公間產(chǎn)品：以住宅公建立項的高檔寫字樓，綜合有用價值較高市場策略：低單價+低總價+低首付+低物業(yè)治理費短平快的投資型時機性樓盤典型項目主賣點產(chǎn)品住邦2000備注：2期貯備入市CBD衛(wèi)城首席商務(wù)中心，準(zhǔn)現(xiàn)房東四環(huán)朝陽路交叉熱點現(xiàn)代派風(fēng)格的5A智能甲級寫字樓國貿(mào)物業(yè)治理公司近百萬平米開發(fā)規(guī)模，配套齊全框架剪力強結(jié)構(gòu)，自由組合樓高68米，區(qū)域地標(biāo)級建筑分戶式中央空調(diào)，千兆以太網(wǎng)70%凈使用率，大堂9米高主力小戶型，8成20年按揭主力客群：通過第一次原始積存，公司得到迅速進展，對辦公面積及辦公物業(yè)形象要求均有所提升；從商住公寓向純商務(wù)辦公樓轉(zhuǎn)化的中小型進展企業(yè)；部分投資客及居住辦公一體化的中小公司，以第三產(chǎn)業(yè)及服務(wù)業(yè)客群居多，兼顧投資轉(zhuǎn)售及出租。法人年齡在30-35歲之間，公司規(guī)模在10-20人左右，較注重交通的便捷度及樓宇于市區(qū)的位置。購買目的：60%以上購房客戶為自用辦公買家，純粹投資并兼顧投資的買家占相當(dāng)比重。營銷推廣：以事件新聞營銷為要緊推廣策略，在炒作概念上結(jié)合項目實際賣點一炮打響。a實效概念主義——擯棄了前幾年以概念提升銷售力的泡沫炒作行為，注重從嶄新辦公方式塑造及項目于市場中的差異化地位贏得綜合眼球經(jīng)濟?！詈蟋F(xiàn)代城：針對布波一族塑造項目的美國后街生活☆住邦2000：以漂移的CBD為切入，灌輸CBD衛(wèi)城理念☆財智中心：主推國際/集成/自由，憑財智一切超然☆左岸公社：另類風(fēng)格及少數(shù)人的寫字樓定位帶動☆金隅嘉業(yè)中心：中關(guān)村上地低價概念樓盤☆量子銀座：空間的單細(xì)胞概念及精細(xì)辦公理念b現(xiàn)代主義升級版——繼98年開始，現(xiàn)代城及之后的數(shù)碼01大廈，實行住宅公建立項的寫字樓推廣空前成功后，突破寫字樓產(chǎn)權(quán)年限及按揭年數(shù)的“新生代寫字樓”大行其道，并以小戶型低總價的價格優(yōu)勢占盡先機，迄今幾乎沒有敗例。在建筑風(fēng)格及外立面等方面，拋開了商住樓宇的種種弊端，成為持續(xù)熱銷至以后兩年的稀有品種。☆現(xiàn)代城寫字樓：時尚無處不在的SOHO推廣主題，演變成今天的純商務(wù)投資型現(xiàn)代辦公樓；☆數(shù)碼01：以國貿(mào)近肩的位置及現(xiàn)代智能配設(shè)、兩三百平米的戶型，一周時刻制服整棟樓宇80%以上的客戶。☆財智中心：8米挑高800平米的生態(tài)大堂及超5A辦公集成系統(tǒng)，以78平米的主力戶型在三個月時刻結(jié)案。要緊賣點：現(xiàn)代風(fēng)格+小戶型自由辦公空間+靈活的付款方式要緊賣點后現(xiàn)代城后office財智中心1CBD熱點輻射區(qū)所對應(yīng)的龐大中小企業(yè)2000平米商務(wù)健身俱樂部2現(xiàn)代城的品牌借勢現(xiàn)代科技外立面設(shè)計3后現(xiàn)代主義建筑分戶式中央空調(diào)4美國風(fēng)格十字街區(qū)樓高82米的地標(biāo)性5后生態(tài)主義園林低首付低總價6首付款遞延交付及頗具競爭力的價格70、150、310平米中小戶型7Bobos休閑會所及綜合服務(wù)8米挑高800米生態(tài)大堂8大體量規(guī)模帶來資源共享系列化的商務(wù)服務(wù)價格：以后現(xiàn)代城、住邦2000、財智中心三個最為旺銷的寫字樓項目為代表，均價在7000—9000元/平米，此價格區(qū)段較為適宜住宅公建立項的寫字樓買家內(nèi)心認(rèn)可值。銷售：平均月銷售套數(shù)普遍在30套以上。后現(xiàn)代城剛剛開盤，打算每月銷售140套以上。項目名稱總規(guī)模（萬平米）總套數(shù)（套）開盤時刻銷售率月銷售速度（套/月）住邦20006.32300余套2001年9月90%30套以上后現(xiàn)代城7、8500余套2003年3月30套以上財智中心4.85300套左右2002年6月100%100套市場變化：隨著新型商務(wù)辦公樓的熱銷，東西南北公建立項的寫字樓層出不窮，許多原先商住一體的公寓樓隨著市場的變化后期紛紛改為純粹商務(wù)樓。如和平新城二期外立面的改頭換面；雍和家園后期純居住改為中小型公司的租賃為主；優(yōu)士閣改為純商務(wù)辦公樓，峻峰華亭亦成為專為中小型公司打造的辦公樓。對出售型乙級寫字樓項目造成強有力的沖擊?！赂剑嚎山梃b及競爭項目綜合市調(diào)一覽表項目名稱位置交通物業(yè)性質(zhì)規(guī)模㎡高度M層數(shù)建筑結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)層層高M凈高M標(biāo)準(zhǔn)層面積㎡底商車位地上地下樓層面積㎡數(shù)量價格后現(xiàn)代城東四環(huán)百子灣橋西南側(cè)商住立項8100041142框剪2.92.72034地上1、2410030010萬住邦2000東四環(huán)慈云寺橋東南側(cè)商住立項6320068203框剪3.252.552620地上1、25400優(yōu)士閣東三環(huán)和廣渠門外大街交匯點處公寓立項4058078263框剪2.802.601236地上1、23300財智中心62578899北四環(huán)保福寺橋東北角200米公寓立項4857082203框剪3.002.602103地上1、23526左岸公社62657788海淀圖書城對面寫字樓7000063153框剪3．73—3．53000地上1620000500未定金隅嘉業(yè)框剪量子銀座北三環(huán)知春路大運村公寓內(nèi)公寓立項2360080局部90221框剪3.602.601279無無摩碼大廈朝陽北路金葉大廈西公寓立項2100060221框剪2．92．7800地上一層600130售14萬租400項目名稱電梯配套設(shè)施底商空調(diào)系統(tǒng)保安系統(tǒng)消防系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)裝修品牌數(shù)量租金元售價元風(fēng)格價格元/㎡后現(xiàn)代城OFFICE合資三菱3觀6客商場、餐飲、娛樂未定8000中央空調(diào)24小時閉路電視監(jiān)控每戶兩個語音接口，一個數(shù)據(jù)現(xiàn)代，墻面藍(lán)色500/㎡住邦2000銀行，餐飲，商務(wù)中心等未定12300分戶式中央空調(diào)24小時安防監(jiān)控紅外線監(jiān)控自動報警系統(tǒng)煙感探測千兆以太網(wǎng)毛坯房英特公寓餐飲，商務(wù)中心等未定12400--24小時東方銀座銀行，餐飲，商務(wù)中心等18000中央空調(diào)24小時安防監(jiān)控及攝像頭優(yōu)士閣餐飲，商務(wù)中心等未定8500壁掛24小時，可視對講，自動報警系統(tǒng)煙感探測每戶兩個信息點現(xiàn)代，墻面藍(lán)色500財智中心銀行，餐飲，商務(wù)中心等3．509300分戶式中央空調(diào)24小時安防監(jiān)控及攝像頭自動報警系統(tǒng)煙感探測寬帶網(wǎng)入戶毛坯房毛坯房左岸公社銀行，餐飲，商務(wù)中心等未定12000分戶式中央空調(diào)24小時安防監(jiān)控及攝像頭自動報警系統(tǒng)煙感探測毛坯房毛坯房金隅嘉業(yè)餐飲，商務(wù)中心等未定5800起24小時自動報警系統(tǒng)煙感探測量子銀座合資三菱3客1貨周邊6.50只租不售中央空調(diào)24小時安防監(jiān)控及攝像頭自動報警系統(tǒng)煙感探測信息點,/5㎡頻率1000MHZ現(xiàn)代辦公500摩碼大廈合資三菱2客1貨銀行，餐飲，商務(wù)中心等未定8600預(yù)留空調(diào)機位24小時安防監(jiān)控及攝像頭閉路電視監(jiān)控100兆以太網(wǎng)毛坯房毛坯房項目名稱使用率%凈使用率%大堂挑高M首層高度M凈高價格主力戶型面積㎡開工日期入駐時刻付款方式報價起價均價最高價后現(xiàn)代城OFFICE7571.8443．6700068007000730011011/20025/2004一次、8成20年按揭住邦200075708.78．77．9900086009000124001309/20015/2003一次、8成20年按揭優(yōu)士閣7973887．585007600850089001304/20038/2004一次、8成20年按揭財智中心75708．208．207．509300860093009800785/200212/2003一次、8成20年按揭左岸公社626577887570998.2120001100012000140001306/20025/2003一次性。6成10年量子銀座68614．804．804．50////1203/20009/2002/摩碼大廈77．173443．68600780086008900505/200212/2003一次性。6成10年

重點分析2002年下半年、2003年初，新推出的與本案檔次（同為住宅公建立項的高檔寫字樓）、售價（除去地段位置因素）、配套(如職員餐廳、中央空調(diào))、建筑技術(shù)指標(biāo)（大堂挑空、層高凈高、使用率凈使用率）、戶型（300平米以內(nèi)的中小戶型）、結(jié)構(gòu)（框架剪力墻或無梁樓板）等，最具借鑒性及參考價值的八個新盤為——·東——東四環(huán)百子灣后現(xiàn)代城后office東四環(huán)慈云寺橋住邦2000·西——長安街西三環(huán)天行建國際商務(wù)花園長安街西四環(huán)五棵松長安西點·南——東二環(huán)光明橋天玉大廈·北——中關(guān)村財智中心中關(guān)村上地金隅科技中心望京佳境天城——本案同類產(chǎn)品分析，將著重針對此八個特例項目，以下為天行建、長安西點、天玉大廈、佳境天城四個項目情況及綜合分析。

典型特例1、天行建國際商務(wù)花園68171660開發(fā)商：北京天行建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：長安街公主墳商圈后期均價：9000元/平米占地：6000平米建筑面積：5.4萬平米建筑高度：85米檔次：甲級車位：地下一層268個，另有地上機動車位（銷售）柱距：8.15米，一二層部分柱距9.3米層高：3.15米，凈高2.4使用率：70%信息點：10-15米兩個綠化率：28%戶型：208-450平米大堂挑高：5.35米，入口500平米中庭花園：三層400平米，七層、十層各一個180平米中庭花園物業(yè)費：7.62元底商：一至兩層共4500平米，光大銀行、商務(wù)中心等底商售價：首層均價16000元/平米客戶：IT、設(shè)計公司、廣告、兩層莊家客戶，投資型客戶較少智能：千兆入?yún)^(qū)，百兆桌面工期：01年5月開工，02年7月19日封頂，03年5月31入住按揭：工行、健行、中行、光大8成30年綜合點評：天行建國際商務(wù)花園是繼現(xiàn)代城寫字樓、數(shù)碼01大廈之后，最為典型的住宅立項的新型辦公樓。除地段優(yōu)勢之外，產(chǎn)品面最要緊的賣點是生態(tài)、個性、職能、知本，最顯著的優(yōu)勢為適合中關(guān)村中小企業(yè)辦公的低價（包含靈活的按揭方式）中小戶型。天行建國際商務(wù)花園不足一年零五個月的時刻全部售罄，戶型稍大為其不足之外，營銷推廣不力使之相對拉長了銷售周期。以上顏色加重部分為重點借鑒部分。

典型特例2、長安·西點68187711位置：西長安街五棵松西四環(huán)交叉口戶型：34-3400平米大堂：5.8米挑高層高：3.1米凈高：2.6米使用率：75%配置：中央空調(diào)等均價：7500元/平米特點：針對目標(biāo)客群創(chuàng)立競爭聯(lián)盟電話：68187711付款方式：首付款先付10%，余款交房前付清銷售情況：目前尚未開盤，但排號者蜂擁而至。綜合點評：住宅公建立項的高檔寫字樓熱銷的幾大因素能夠歸納為：適合辦公氛圍的交通區(qū)位、現(xiàn)代辦公風(fēng)格的形象與氣質(zhì)、首付遞延交付與低單價高按揭年限、自由組合小戶型、高使用率和凈高、可滿足進展的車位中央空調(diào)配設(shè)等六大要素。在本案重點分析的八個可類比項目中，較少有不配設(shè)中央空調(diào)或分戶式中央空調(diào)的，因此這與低價及底商規(guī)模大小等有緊密關(guān)系（產(chǎn)品定位中將論述）。長安西點無疑又是一個典型的例子。

典型特例3、天玉銘座67173355開發(fā)商：北京中天億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：東二環(huán)光明橋建筑面積：2萬余平米平層面積：2000余平米戶型：100—300余平米使用率：70%現(xiàn)均價：9200裝修：毛坯外立面：外墻高級鋁板幕墻和高檔中空雙層隔音保溫玻璃大堂：凈高4.5米，吸引天花吊頂衛(wèi)生間：私人衛(wèi)生間+公共男女衛(wèi)生間信息點：5平米一個配置：中央空調(diào)特點：生態(tài)平臺系統(tǒng)：辦公自動化、樓宇綜合布控、保安綜合布控、消防報警布控、停車治理布控綜合點評：天玉大廈從最初的8000元均價漲至現(xiàn)今的9200，同時最近有大單成交，與其綜合性價比優(yōu)勢密不可分。其突出的優(yōu)勢在于智能系統(tǒng)配套完備。新型辦公樓的熱銷在產(chǎn)品上均運用以點帶面的戰(zhàn)術(shù)。

典型特例4、佳境天城64746205投資商：魯能英大集團發(fā)展商：北京英大置業(yè)有限公司承建商：中建一局二公司項目地址：朝陽區(qū)望京中環(huán)南路甲2號建筑面積：6萬余平米樓高：25層價格：8680起，現(xiàn)房均價9500推廣定位：VIP級商務(wù)花園外立面：鋁板、大理石及玻璃幕墻配置：4500平米巴比倫森林雙層會所、茶水間、洗手間、健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：寬帶不低于155兆每戶用電：許多于800W每戶電話：許多于4部空調(diào)：戶式中央空調(diào)電梯：lG高速電梯裝修：毛坯戶型：122、113、152、151、170、283、390，復(fù)式199及152使用率：77%層高：2.9按揭：8成20年大堂：800平米車位：1：1.1綜合點評：現(xiàn)銷售率達90%，車位及VIP配套是其最大賣點。

（3）寫字樓項目（以下所列均為出售型甲級寫字樓）分布地區(qū)：以租為主的甲級寫字樓要緊分布在朝外板塊、安定門片區(qū)及北三環(huán)一線；在售甲級寫字樓兩年來東區(qū)供量較少，且大多為在建項目。如東三環(huán)沿線的太陽宮區(qū)域、點狀分布的當(dāng)代萬國城、昆泰國際中心、怡景園三期、東環(huán)廣場二期等。乙級寫字樓仍以出租為主，出售的如佳匯中心、平安進展大廈，同樣呈點狀散布。以上寫字樓分布地區(qū)配套相對齊全，或預(yù)期配套齊全。區(qū)域?qū)傩裕鹤馐坌图准墝懽謽菂^(qū)域成熟度最高，周邊星級酒店、購物飲食、娛樂休閑設(shè)施齊全，辦公氛圍濃郁，市區(qū)板塊特征最為明顯。與國際化、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境息息相關(guān)。典型項目：參考型物業(yè)（租賃）：百強商貿(mào)中心、佳匯中心、泛利大廈、豐聯(lián)廣場、東環(huán)廣場、聯(lián)合大廈、人壽大廈；競爭型物業(yè)：當(dāng)代萬國城、華普花園、陽光都市、東方銀座、華冠麗景寫字樓，金港大廈、昆泰國際中心、恒富廣場、尚都國際中心、東環(huán)18大廈、東華廣場等。備注：鑒于本案限高阻礙及周邊辦公環(huán)境尚待改進、市政辦公配套仍需完善等因素，產(chǎn)品做成甲級寫字樓售價高，存在較大市場風(fēng)險，租售型甲級寫字為本案的次競爭對手，作為市場分析的輔助點，以下重點列舉地緣性出售型甲級寫字樓用作參考分析。案例1：東方銀座（東直門代表性樓盤，服務(wù)及配套系統(tǒng)可作為參考）開發(fā)商：北京東黎廣場有限公司（在京開發(fā)100萬平米以上面積）合作商:廣東進展銀行(貸款融資方)施工單位:中建一局五公司(要緊業(yè)績:國貿(mào)、燕莎、南銀大廈、人民大會堂)設(shè)計公司：香港關(guān)善明博士建筑師事務(wù)所（恒基中心、上海招商局大廈之設(shè)計）室內(nèi)設(shè)計：香港陳富華室內(nèi)設(shè)計有限公司物業(yè)公司：自管，物業(yè)費：8元交通：位于東直門橋東南角，地下二層與對面63萬平米亞洲最大交通樞紐相連，連通首都機場磁懸浮列車始發(fā)站，7分鐘到達機場；公交、地鐵、磁懸浮、輕軌、出租、水上交通構(gòu)成其七維交通網(wǎng)絡(luò)占地：31747平米，綠化率26.6%建筑面積：155230平米，寫字樓40797平米外立面：由高質(zhì)反光玻璃幕墻及高級鋁板組成，配以鮮亮的金屬飾條及面磚，充分體現(xiàn)現(xiàn)代建筑風(fēng)格，增加黃色及黑線條建筑：建筑高度98米，寫字樓23層，地下4層，5A級寫字樓容積率：5寫字樓：層高3.6米，走廊凈空2.3米，大堂層高9.2米戶型：182、121、282等層高：3.6米使用率：69.5%均價：18000元/平米物業(yè)治理：收費8元/月/平米車位：600個商場：近4萬平米國際SHOPPINGMALL，不含公攤建筑面積為27600平米，餐廳、酒吧、超級市場、洗衣店、糕餅房、美容美發(fā)店、銀行、郵局、旅游及票務(wù)中心、診所及其他，與商場、地鐵連通后的安全是通過門磁、門開啟方向、監(jiān)控系統(tǒng)及物業(yè)治理等形式實現(xiàn)的配套：地上4層4708平米空中會所，包括泳池、網(wǎng)球場、桑拿、慢跑路徑、全天候商務(wù)中心，600個車位，車庫面積31346平米服務(wù)：全天候商務(wù)中心/留言/物件暫存/24小時客房送餐/房間打掃/水電氣等費用一卡通劃賬/訂報/問訊及定做/月結(jié)帳單、購物送貨/墻壁油漆、地板處理/家具維修及翻新/洗車等電梯：寫字樓客梯6部，1部消防梯，商場2部貨梯，1部汽車梯、2部客梯，地上為精品店，大型零售店，地下餐飲工期進度：統(tǒng)一2003年8月底交房，02年10月中旬封頂空調(diào)系統(tǒng)：四管制集中空調(diào)系統(tǒng)，可滿足冬季及夏季不同區(qū)域之不同冷暖要求供熱系統(tǒng)：都市熱力系統(tǒng)，風(fēng)機盤管四管制系統(tǒng)充分考慮到過渡季節(jié)各房間人員對冷熱的不同要求通風(fēng)系統(tǒng)：每間均送新風(fēng)，辦公樓內(nèi)的茶水間、衛(wèi)生間、垃圾房等均設(shè)有集中排風(fēng)防排煙辦公樓內(nèi)走道、樓梯間、前室及合用前室等均按消防要求系統(tǒng)：設(shè)置相應(yīng)的機械排煙或機械正壓送風(fēng)系統(tǒng)強電系統(tǒng)：二路10KV電源同時供電，總電量為17900KVA，并設(shè)有后備柴油發(fā)電機1500KVA，設(shè)有防雷系統(tǒng)及電涌愛護系統(tǒng)電梯系統(tǒng)：進口高速電梯，3VF調(diào)速系統(tǒng)，人工智能群控電梯治理綜合布線系統(tǒng)：超5類水平電纜，100兆用戶網(wǎng)絡(luò)帶寬閉路電視電梯大堂、出入口大塘、要緊通道、地下車庫及首層周界監(jiān)控系統(tǒng)：等位置安裝攝像機有線電視北京市光纜有線電視節(jié)目、衛(wèi)視中文臺、衛(wèi)視音樂臺、衛(wèi)衛(wèi)視系統(tǒng)：視體育臺、鳳凰衛(wèi)視電影臺、美國有線電視新聞、家庭影院亞洲頻道、香港無線8頻道等海外電視節(jié)目樓宇自控系統(tǒng)：為大廈內(nèi)各種機電系統(tǒng)進行有效合理操縱停車治理系統(tǒng)：采納非接觸讀卡方式，出庫車輛進行識不電子巡更無線操作系統(tǒng)，人員配備與保安報警系統(tǒng)相聯(lián)接的手提系統(tǒng)：巡更對講機進行巡更智能一卡門禁治理、停車場治理等系統(tǒng)，用戶持經(jīng)物業(yè)治理部門通系統(tǒng)：授權(quán)的有效卡，既可享用一卡通的無人自助治理給水系統(tǒng)：分區(qū)變頻供水方式，由市政提供熱源，24小時供應(yīng)熱水消防系統(tǒng)：自動噴淋噴霧系統(tǒng)，消火栓系統(tǒng)及建筑滅火器等滅火措施，設(shè)有火災(zāi)自動報警系統(tǒng)，包括感煙/感溫探測器、火災(zāi)自動報警裝置、火災(zāi)聯(lián)動操縱裝置綜合點評：東方銀座毗鄰東直門綜合交通樞紐，底商、寫字樓、公寓具備典型的投資特征。來自日本、東環(huán)廣場、周邊項目如陽光都市的投資客群，大單成交迅速帶動了項目的整體銷售率。由此可見，東區(qū)除CBD熱點區(qū)域外，出售型甲級寫字樓開發(fā)風(fēng)險較大，國外消費客群普遍以租為主，國內(nèi)知名品牌公司購買寫字樓更傾向于CBD置業(yè)，而國內(nèi)購買寫字樓的中堅客群，大多數(shù)又被新型商務(wù)樓及其他更具辦公氛圍的高檔寫字樓分化（如東區(qū)乙級寫字樓）。CBD輻射板塊之出售型甲級寫字樓正面臨尷尬境地。

案例2：百強商貿(mào)中心（東四代表性樓盤）開發(fā)商：凱恒房地產(chǎn)公司（澳門房地產(chǎn)公司投資）設(shè)計方：北京建筑設(shè)計研究院承建商：住總集團位置：位居朝陽門西南角設(shè)計特點：豪華氣派歐式挑高門廊設(shè)計建筑面積：共40萬平米一期：12萬平米，甲級寫字樓、商場、五星級酒店及部分公建寫字樓：共22層，大堂挑高6米商場：1—5層挑空，辦公、商場電梯分區(qū)工期：2003年7月打算封頂，04年春節(jié)交房綜合點評：百強商貿(mào)中心為二環(huán)內(nèi)的大盤項目。由于寫字樓體量較大，于02年下半年做前期論證時甑選了多家顧問公司，最終認(rèn)為甲級寫字樓出售風(fēng)險較大，決定改售為租，并尋求海外租賃方式。百強商貿(mào)中心屬于朝外商圈的外圍，獨占朝陽門橋，與北側(cè)華普聯(lián)邦大廈對峙，與本案地理位置特征較為相似，但其配套設(shè)備齊全，差不多能夠自給自足；從此反映出藍(lán)胄·國機場不能以商務(wù)辦公個案的形象入市，而理應(yīng)塑造周邊地緣整體商務(wù)鏈。案例3：恒富廣場（朝外代表性樓盤）開發(fā)商：恒富房地產(chǎn)開發(fā)公司承建商：住總集團位置：東大橋東北角交通：新修朝陽北路起點，為工體主路入口環(huán)境：毗鄰CBD北大門，門前為超大型街心花園建筑面積：10余萬平米建筑形式：聯(lián)體建筑物業(yè)屬性：公寓、甲級寫字樓、底商（銀行）寫字樓：地上26層，90余米標(biāo)高價格：公寓均價13000左右，寫字樓待定車位：618個銷售：03年上半年開盤綜合點評：恒富廣場對面即為華遠(yuǎn)集團CBD寫字樓項目尚都國際中心，與上述百強商貿(mào)中心、昆泰國際中心互成犄角之勢。而朝外板塊從早期的東環(huán)廣場、聯(lián)合大廈、泛利大廈、豐聯(lián)大廈、昆泰大廈到近期的佳匯中心、人壽大廈，差不多形成了較之CBD、東直門更為成熟的朝外商圈，且使館區(qū)涉外消費氛圍獨具，從側(cè)面反映本案不能將戶型面積增大，價格檔次做高，以無謂擴大強敵競爭面。案例4：東華廣場（二環(huán)第一地標(biāo)項目）開發(fā)背景：北京十大重點工程之一，投資商為加拿大華僑，亦為上海規(guī)模最大、檔次最高、價格最貴的不墅開發(fā)商。東直門項目遲遲未能啟動，現(xiàn)正在打算國際融資，啟動該項目。設(shè)計方：英國聞名設(shè)計院物業(yè)治理：加拿大聞名物業(yè)治理公司均價：可能商務(wù)公寓13000以上，寫字樓待定占地：15.44公頃，南側(cè)交通樞紐建設(shè)用地5.1公頃建筑面積：73.03萬平米，地上49.69萬平米交通樞紐：總建面8.2萬平米，發(fā)車站臺20個，商業(yè)1.4萬平米環(huán)境：3萬平米地上5米空中花園，南區(qū)綠化2.3萬平米，北區(qū)1.6萬平米，綠化率37%交通區(qū)位：東直門交通樞紐中心寫字樓：兩棟150米高國際甲級智能雙塔寫字樓，共16.9萬平米地下：37.64平米，地下三層交通樞紐，11.5萬平米配套設(shè)施會議中心：2.36萬平米展覽商業(yè)：商場、超市、娛樂中心、健身俱樂部等，共6.28萬平米酒店：六星級酒店3.6萬平米車位：1：1，共3618個，車庫21.27萬平米工程進度：原打算2002年底正式施工，2004年完工，現(xiàn)推遲綜合點評：東華廣場之寫字樓關(guān)于本案是近距離潛在競爭對手。但由于以上緣故使得該項目遲遲未能啟動。其項目、交通樞紐工程規(guī)模宏大，涉及到的投資資金數(shù)百億計，一旦面市，將以周邊無可比擬的市場地位及第一國門形象成為二環(huán)區(qū)域霸主，關(guān)于周邊高檔寫字樓將會造成前所未有的沖擊。東華廣場辦公式公寓部分達6.48萬平米，借助整體形象及得天獨厚的腳下交通便利，屆時推出將會分化周邊辦公類物業(yè)客群，我部將緊密關(guān)注其進展動向。

案例5：華普聯(lián)邦大廈（東四代表性樓盤）發(fā)展商：北京中地房地產(chǎn)開發(fā)公司地理位置：東四十條橋西北角物業(yè)屬性：外銷公寓商住、甲級寫字樓建筑設(shè)計：加拿大科倫公司、北京建筑設(shè)計院園林規(guī)劃：泛亞易道施工單位：城建集團五公司代理商：世邦魏理仕占地面積：4公頃建筑面積：26萬平米，其中寫字樓建筑面積16萬平米容積率：6.5建筑層數(shù)：2棟25層（公寓）；2棟25層塔樓聯(lián)11層板樓（寫字樓）外立面：Low-E玻璃區(qū)內(nèi)配套：數(shù)據(jù)中心、行政中心、高級行政俱樂部、會展中心環(huán)球資訊電子視窗、電子觸摸式水牌、電梯預(yù)約系統(tǒng)工期：2001年1月開工，2002年12月入住均價：20675；樓層差價300，朝向差價300物業(yè)治理：戴德梁行物業(yè)費6.4元/月/平米大堂：挑空4層20.5米客群：以國內(nèi)外駐京辦事處為主綜合點評：位置/產(chǎn)品優(yōu)勢，現(xiàn)房，進一步細(xì)化了解其客群情況。

案例6：昆泰國際中心（朝外板塊代表性樓盤）65995906/07/08發(fā)展商：北京昆泰集團建筑設(shè)計：香港巴馬丹拿國際公司代理商：上古經(jīng)紀(jì)位置：朝陽門外大街（原雅寶市場）占地：3萬平米建筑面積：20萬平米容積率：4.73綠化面積：6736平米寫字樓：總建面7萬平米均價：16000元/平米左右工期：03年9月正負(fù)零，04年6月封頂，05年下半年交房標(biāo)準(zhǔn)層：2900平米樓高：27層，總高106米外立面：北立面采納混合中空保溫玻璃幕墻，低輻射度（low-E）中空玻璃降低噪音，建筑東南及西向采納鋁質(zhì)遮陽板，橫條型窗戶大堂：270平米，挑空8米戶型：躍層、錯層、LOFT多樣套型層高：3.55米底商：7000平米圍繞商業(yè)街車位：1000余個配套：3000平米溫泉會所、5000平米文化廣場，配獨立衛(wèi)生間、開飯式廚房、咖啡吧臺電梯：12部電梯，三菱或同等檔次品牌，最大載重量1600KG，最高速度設(shè)計4米/秒空調(diào)系統(tǒng)：中央空調(diào)主機采納特靈、約克或同檔次品牌，冬季空調(diào)供熱采納大市政熱；分區(qū)兩管制系統(tǒng)，高品質(zhì)新風(fēng)系統(tǒng)消防系統(tǒng)：火災(zāi)自動報警系統(tǒng)通過運用CRT系統(tǒng)進行火災(zāi)現(xiàn)場圖文顯示，公共區(qū)域設(shè)背景音樂，有事故發(fā)生時即為廣播系統(tǒng)監(jiān)控系統(tǒng)：對地下停車場、寫字樓出入口、電梯轎廂、樓梯口、商業(yè)部分等要緊場所布設(shè)攝像點監(jiān)控實時情況。供電系統(tǒng)：雙路電纜引入，互為備用，供電按100W/平米需要設(shè)計預(yù)留容量布線系統(tǒng)：網(wǎng)絡(luò)主干線帶寬100M，入戶10M，每戶設(shè)語音，數(shù)據(jù)點各一個，各個辦公單元保證用戶所要求外線容量。電視系統(tǒng)：有線電視可接收有線網(wǎng)絡(luò)中多數(shù)電視節(jié)目，衛(wèi)星電視系統(tǒng)可接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目。給水系統(tǒng)：雙路供水，24小時不間斷，分高、中兩個系統(tǒng)，均采納變頻供水。供氣系統(tǒng)：利用朝外地區(qū)市政設(shè)施現(xiàn)狀，天然氣由朝外南輔路市政管線引入。停車系統(tǒng)：地下為連體車庫，共三層，設(shè)自動讀卡，打卡裝置實時監(jiān)測車輛出入和整個車場情況。綜合點評：昆泰國際中心商務(wù)公寓及甲級寫字樓均未開盤，寫字樓集高速信息系統(tǒng)、辦公自動化、治理自動化于一體，是朝外大街的收官之作。

案例7：尚都國際中心開發(fā)商：北京市華遠(yuǎn)地產(chǎn)股份有限公司位置：朝陽區(qū)東大橋路東側(cè)建筑面積：約30萬平米寫字樓：甲級公寓：高檔商務(wù)公寓酒店：產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店底商：獨具特色的商務(wù)及辦公精品展示街工期：分三期開發(fā)建設(shè)，一期2004年12月入住戶型：標(biāo)準(zhǔn)層面積在2700平米左右，單套面積在100-200平米之間特色：建成后，將在CBD與使館區(qū)交匯處形成一個獨具華遠(yuǎn)品牌特色的綜合性國際商務(wù)MALL配套：大廈每10平米預(yù)留一個信息點及一個語音點數(shù)據(jù)主干線采納光纖電纜，并提供10M到戶的公共以太網(wǎng)服務(wù)系統(tǒng)綜合點評：華遠(yuǎn)繼第一個項目海潤國際公寓大獲成功之后，CBD尚都國際中心勢必成為其重塑品牌的重量級項目。首先對本案有競爭阻礙的是商務(wù)公寓。我部將緊密跟蹤后期的寫字樓及相關(guān)動態(tài)。

案例8：金港大廈開發(fā)商：北京中興聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司地理位置：鼓樓外大街23號，北二環(huán)與北三環(huán)之間，中軸路均價：14000元/平米結(jié)構(gòu)：大跨度無梁預(yù)應(yīng)力，消除剪力墻處處隔斷工期：2003年12月底入住樓高：20層主力戶型：277-301平米物業(yè)費：7-12元/月/平米車位費：租賃；地下600元/月；地上150元/月主力客群：國有大中型公司的企業(yè)決策層和大型民營企業(yè)電話：64255252/5353綜合點評：項目距離本案較近，且工期較短，中小戶型面對的客群是本案的輔助型客群。由于采納了無梁樓板結(jié)構(gòu)，使其建安成本相應(yīng)較高，經(jīng)調(diào)查，最關(guān)鍵的是許多購買高檔寫字樓的客戶較青睞中軸路的項目，是本案的地緣性競爭對手。

案例9：東環(huán)18辦公大廈開發(fā)商：北京嘉利恒德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商：北京嘉和潤達房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司位置：東三環(huán)國貿(mào)南雙井橋均價：16000元左右首付：80萬元月供：5年按揭月供15012元樓高：8層，每層6戶使用率：72.5%配套：OA配線系統(tǒng)底商：1-2層戶型：3層1641平米，4層1582平米，5層1113平米，6層1139平米，7層684平米，8層684平米綜合點評：東環(huán)18辦公樓國貿(mào)橋南僅800米，并擁有大社區(qū)成熟配套，可謂交通區(qū)位、環(huán)境配套均為優(yōu)等。長期的糾紛問題及打人事件嚴(yán)峻詆毀了項目品牌及公司品牌，但由于其大開間的自由組合戶型仍然吸引了許多中小型公司，是目前東三環(huán)沿線立即入住且為數(shù)不多的在售高檔寫字樓。二、市場戰(zhàn)略與市場定位1、差不多市場戰(zhàn)略（1）區(qū)域價值及市場環(huán)境分析

本案應(yīng)堅決不移地定位于寫字樓產(chǎn)品的中低端，即介于甲級寫字樓與乙級寫字樓之間，或稱為準(zhǔn)甲級寫字樓，把實現(xiàn)利潤目標(biāo)的有效手段放在成本操縱上，而不是售價上

作為二環(huán)以內(nèi)的位置價值型純辦公物業(yè)，倘若不具備高端形象，不必在產(chǎn)品品質(zhì)上做過多實質(zhì)性投資，以滿足使用功能為主；但必須滿足客群對高檔寫字樓外立面的形象提升要求

甲級寫字樓與高檔公寓租售價格持續(xù)下跌，意味著東區(qū)住宅與公建立項的乙級或準(zhǔn)甲級寫字樓市場供量加大，必須把握入市先機及壓縮工程周期以規(guī)避供量風(fēng)險，取得銷售短平快

不容忽視地緣甲級寫字樓與周邊商住客群，不容忽視周邊科研單位的購買力，要有意識從區(qū)域周邊各項目分流買家

充分利用地塊帶來的辦公場所純粹性，交通新格局帶來的交通型辦公，及規(guī)劃方案本身帶來的彈性空間競爭力（2）核心市場戰(zhàn)略

小戶型、大職場；低單價、低首付、低月供、低總價、高成交率2、目標(biāo)客群定位（寫字樓）結(jié)合項目區(qū)域國際型消化特征，輕軌13號線、地鐵5號線、地鐵10號線等交通環(huán)境變量帶來的都市格局變化，并分析周邊可借鑒性樓盤成交客群特征，如北三環(huán)華世隆國際公寓、華尊大廈、冠城園、藍(lán)堡大廈項目截流亞北南移客群，周邊林達大廈、建達大廈、金港大廈、雍和家園、富華大廈、鴻安國際大廈、金隆基大廈、萬邦科貿(mào)大廈、華普國際大廈、洲際大廈、萬信商務(wù)大廈、平安進展大廈、杰寶公寓等，客群定位定性描述如下：行業(yè)屬性：取向較為散化，以國內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)及服務(wù)業(yè)的中小型進展公司為主。A類——傳媒機構(gòu)、文化傳播公司、廣告公布公司、廣告藝術(shù)公司、廣告設(shè)計公司、印刷公司、公關(guān)活動公司、圖文信息公司、影視文化公司、培訓(xùn)教育機構(gòu)、圖書機構(gòu)、家具設(shè)計公司、雜志社等；B類——貿(mào)易公司、商貿(mào)進出口公司、旅游公司、國際貨運代理公司、經(jīng)貿(mào)、工貿(mào)公司、航空公司、海洋運輸公司、銷售（汽車、醫(yī)藥、涂料、照明等）公司C類——投資治理公司、咨詢服務(wù)公司、律師事務(wù)所、會計事務(wù)所、駐京辦事處（市級）、中介服務(wù)公司、顧問公司、環(huán)保類公司D類——服務(wù)行業(yè)的品牌公司，如食品、酒業(yè)、保健、體育等，娛樂行業(yè)機構(gòu)E類——電子商務(wù)公司、軟件高科技公司、通信公司、網(wǎng)絡(luò)公司F類——證券金融系統(tǒng)、商會組織、出國留學(xué)組織等G類——裝修公司、裝飾公司及其他職業(yè)：國有、集體及股份制企事業(yè)單位法人，私營、民營、三資企業(yè)主為主，兼顧少部格外籍服務(wù)型公司；文化/年齡：大學(xué)專科程度居高，其次是大專文化與大學(xué)本科不分上下；28-35歲為主，35-45歲為輔；辦公情況：企事業(yè)單位人員及地緣性客戶現(xiàn)辦公面積50-130平米居多；單元套間50-60平米的傳統(tǒng)寫字樓（非大開間）要緊以事業(yè)單位為主；私營企業(yè)的中小型公司大多集中在130-160平米的商住公寓或純寫字樓，以三居為主，商住公寓部分為自屬投資購買所得，純寫字樓多為租賃；收入水平：公司每月純利潤在5萬—80萬之間，其中以10-15萬元居多；購房情況：絕大多數(shù)為首次置業(yè)購買辦公樓，60%以上將在一個月內(nèi)購買本項目；20%以上1—3個月決定購買；交通位置是購房首要因素，第二是物業(yè)形象與戶型大小合理，第三是價位廉價（包括首付/月供/物業(yè)費），第四辦公環(huán)境與配套并重（如停車位/職員餐廳/空調(diào)），第五技術(shù)指標(biāo)（使用率/層高）及物業(yè)治理實際上相互比例相差甚微，能夠作為同層面同時考慮的五大因素；區(qū)域分布：工作區(qū)域東城區(qū)將占到50%左右，朝陽區(qū)占30%左右，西城區(qū)及其他20%；支付能力：首付10-30萬元將會過半，其中以20余萬者居多；月還款能力在6000—1萬元為主；購房目的：70%以上為自己辦公；另有部分投資客購買后轉(zhuǎn)租或轉(zhuǎn)售。3、項目檔次定位（1）北京房地產(chǎn)市場上乙級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)大致如下：外墻裝修：局部優(yōu)質(zhì)貴重材料室內(nèi)公共部分裝修：相當(dāng)于三星級酒店裝修室外及綠化：局部高檔材料停車位：每150—250平米一個車位電梯等候時刻：40—90秒電力：60—100W/平米夜間藝術(shù)照明設(shè)計：能夠有通訊：一部電話/15平米操縱：部分自動化擦窗機：必須有空調(diào)：集中空調(diào)（兩管式），溫度自動操縱（2）項目檔次定位以上是依照地理位置、裝修標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施水平得出的產(chǎn)品硬件檔次標(biāo)準(zhǔn)，但本案既不同于乙級寫字樓的硬件配套，于產(chǎn)品軟設(shè)計方面甚至部分超越了甲級寫字樓才堪具備的技術(shù)指標(biāo)，而常規(guī)的空調(diào)設(shè)置不見得會有。綜合優(yōu)劣分析，建議項目擯棄甲乙丙等級分類，按高中低級不劃分。即——國際準(zhǔn)甲級寫字樓或星級寫字樓或高檔寫字樓4、價格定位（1）定價原則

應(yīng)以支持實現(xiàn)高速銷售目標(biāo)為確定銷售價格的前提

以全程銷售期內(nèi)具有良好性價比優(yōu)勢作為市場競爭的重要手段

以入市形成較好的人氣為基準(zhǔn)，建立逐步上揚的價格體系

合理安排不同位置、不同類型、不同朝向物業(yè)之價格結(jié)構(gòu)，在一定周期內(nèi)，確保各類物業(yè)的相對均衡出貨

打算底商類物業(yè)租售適當(dāng)后置，以便在前期接待中積存客戶，謀求更大利潤空間

（2）可類比項目價格一覽表可類比寫字樓項目價格一覽表項目名稱位置均價備注二環(huán)環(huán)線可類比住宅公建立項的寫字樓項目金港大廈北二環(huán)鼓樓外大街14000無梁結(jié)構(gòu)林達大廈北二環(huán)和平里8800現(xiàn)房天玉大廈東二環(huán)光明橋8600準(zhǔn)現(xiàn)房9200佳匯中心東二環(huán)吉慶里18號11000號稱甲級成銘大廈西二環(huán)西直門15000躍層國英1號西二環(huán)西直門青年宮9500現(xiàn)房時代之光名苑西二環(huán)西直門北小街8500精裝圣都大廈南二環(huán)以內(nèi)7250現(xiàn)房躍層三環(huán)可類比住宅公建立項的寫字樓項目龍輝大廈東三環(huán)雙井8000鄰CBD四環(huán)及其他可類比住宅公建立項的寫字樓項目后現(xiàn)代城后OFFICE東四環(huán)百子灣7000鄰CBD住邦2000東四環(huán)慈云寺橋9000現(xiàn)房11000CBD衛(wèi)城長安·西點西長安街西四環(huán)五棵松7500長安街物業(yè)天行建國際商務(wù)華園西長安街西三環(huán)公主墳9000長安街物業(yè)財智中心中關(guān)村北四環(huán)保福寺橋9000中關(guān)村金隅科技中心中關(guān)村上地三街9號8000起價5800中關(guān)村方圓大廈中關(guān)村9500中關(guān)村青云當(dāng)代科技大廈中關(guān)村8680中關(guān)村摩碼大廈東四環(huán)金臺路8600寫字樓立項佳境天城望京中環(huán)南路8800現(xiàn)房9500號稱甲級

二環(huán)環(huán)線可類比寫字樓項目平均均價為10331.25元/平米；其他可類比寫字樓項目平均均價為8461.82元/平米；以上共19個可類比寫字樓項目，平均均價為9248.95元/平米。項目周邊可類比商務(wù)公寓/商住公寓價格一覽表項目名稱位置均價備注華世隆國際公寓北三環(huán)安貞橋9200現(xiàn)房11000雍和家園北二環(huán)項目對面10000現(xiàn)價11000東方銀座東二環(huán)東直門東南角11000現(xiàn)價13800全精裝當(dāng)代萬國城東直門香河園路9500全精裝華冠麗景東直門北小街8200元嘉國際公寓東中街40號11500精裝家具藍(lán)籌名座吉慶里9號9380初裝華普花園東四十條橋13000現(xiàn)房

項目周邊可類比高檔商住公寓共8個項目，平均均價為10222.5元/平米，按1000元/平米的精裝修檔次，除去精裝修費用，平均均價為9222.5元/平米?！c上表可類比寫字樓平均價差僅26.45元/平米。

周邊商住項目并不能夠按照甲級或乙級寫字樓的檔次標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分。因為以上所列舉商住項目的可類比標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)為建筑綜合體?！磁c本身的寫字樓配套相對共享。如大多數(shù)項目均設(shè)置中央空調(diào)或分戶式中央空調(diào)，但不能拿此作為硬件類比參照。

以上共27個可借鑒類比項目平均均價為9235.73元/平米。

（3）價格定位通過朝外板塊、東四商圈、東直門商務(wù)區(qū)及地緣性項目、三環(huán)沿線和其他可類比近60個項目的深入廣泛市調(diào)，結(jié)合各項目成交客戶對本案的價格可同意度調(diào)查，從可行性市場定位角度價格建議如下：

目標(biāo)均價9250元/平米（毛坯），力爭達到9500元/平米；精裝修目標(biāo)均價10250元/平米，力爭達到10500元/平米；

毛坯房全程均價9035元/平米，精裝房全程均價10035元/平米；略低于市場均價200元/平米，以更快實現(xiàn)銷售短平快；

本案屬8-12層小高層辦公樓，層差拉價不宜不高。建議入市起價以僅低于全程均價350元/平米左右價格面市，即8686元/平米，先期以開盤均價9000元/平米制定價格方案，在銷售形勢優(yōu)好的銷售速度保障前提下，爭取更高價格實現(xiàn)；

具體價格方案包括各種戶型價差、開盤價格明細(xì)及銷控，后期價格調(diào)整，要等到戶型設(shè)計方案確定后再做確定。

（4）價格定位講明策劃書價格定位毛坯房全程均價9035元/平米，不含寫字樓中央空調(diào)配設(shè)，中央空調(diào)及新風(fēng)系統(tǒng)配置其成本為300元/平米左右。計算中央空調(diào)成本后，定價標(biāo)準(zhǔn)如下：——本案毛坯房起價9100元/平米左右，均價9400元/平米左右，最高價為9700元/平米?！景妇b房起價10100元/平米，均價10400元/平米，最高價為10800元/平米。以上定價在分析了近50個可借鑒性住宅公建立項的寫字樓，并結(jié)合目標(biāo)客群可同意度調(diào)查、60多張定量分析報告得出。依照“低開高走”的定價原則，如開盤均價9400元/平米通過1個月的客群成交市場摸底試探，如反饋良好能夠飆升200元/平米左右，即均價9600元/平米；通過兩三個月的熱銷反饋，再提升至9800元/平米是完成有可能的。市場預(yù)期良好，爭取半年左右能夠結(jié)案，入住前均價將上浮至1萬元/平米左右。但認(rèn)購初期假如賣出項目的最高價，顯然違背低開高走的原則。

5、入市時機

市場上住宅公建立項的寫字樓，普遍采取銷售短平快的策略，首先是因為購買寫字樓的客群不同于購買私宅，其選擇周期相對較長，股份制公司同時存在董事會的多人決策過程，一般以租賃為主的客戶轉(zhuǎn)為購買，存在租房公約的合同時刻限制；再者幾乎每家公司都要做年度資金投入打算，先期納入打算就會盡早地批復(fù)用以決策。同時同類競品競爭面擴大，能夠先入為主就能搶占15%以上的客源。

由于建筑結(jié)構(gòu)及設(shè)計方案的改變，建議原打算4月26日正式開盤日改為5月16日（周五）正式開盤，如往后順延一周將錯失一年當(dāng)中最好的黃金季之5月份幾乎整月。

建議原打算4月中旬內(nèi)部認(rèn)購?fù)箜樠右恢埽?月26日（周六）正式開始內(nèi)部認(rèn)購，如此方能把握五一國際勞動節(jié)放假長達10天的假期，以爭取積存更多的準(zhǔn)客戶。

第二部分產(chǎn)品定位

一、產(chǎn)品定位1、區(qū)位認(rèn)知屬性界定：與北二環(huán)區(qū)域市場中位置價值型物業(yè)相比較，屬于有升值及進展?jié)摿Φ亩际性僭熘亟M區(qū)域。優(yōu)缺點：

優(yōu)點--地鐵5號線與環(huán)線地鐵的交通價值促動是其明顯有點；東西南北的通達性增強；與之相毗鄰的雍和宮、國子監(jiān)規(guī)劃為傳統(tǒng)文化旅游區(qū)，東南側(cè)近擁俄羅斯大使館，路北相對地壇皇家園林，多元文化的底蘊深厚；

缺點—都市設(shè)施配備不足，如近距離的郵局、銀行、飯店、餐飲、娛樂、休閑、辦公用品店、保險、證券等商務(wù)服務(wù)較為欠缺，尚未形成區(qū)域氣候；受區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)民房阻礙，國際化高尚氣息尚待增強，整體品質(zhì)感欠缺，由于拆遷面較大，區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施及國際氛圍為短期內(nèi)可不能有太大改觀，拆遷戶存留時刻較長。區(qū)位認(rèn)知的主題概念：都會核心·國際智造商專署辦公站

2、項目既有價值

地塊臨街東西向臨界面規(guī)整，南北亦四方四正，整體易規(guī)劃設(shè)計出功能純粹、建筑使用率高的商務(wù)樓宇；

臨街長達70米，易塑造突出的辦公形象，同時為功能齊備的商服配套提供豐富的前提條件；

回字型與反凹形建筑體形吻合整體辦公氣場，從而容易與目標(biāo)客群的定位產(chǎn)生對接，能夠以定制化的戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)同層次客群，產(chǎn)生集體陣營的集成辦公效應(yīng)；

統(tǒng)一限高與正方形地塊帶來項目戶型的典型均好性特征，從而相對規(guī)避了采光遮擋、通風(fēng)受限等不利因素，有利于均衡出貨；

東西樓可統(tǒng)稱為“雙圍合式建筑設(shè)計”，內(nèi)外賞景、觀光視野面寬敞，使各方位進駐業(yè)主均能得到辦公精神層面的滿足；

西樓已出地面正負(fù)零，東樓大開挖業(yè)已就緒，為迅速爭取市場先機制造有利的工期形象條件。

3、產(chǎn)品差不多面核心問題戶型設(shè)計

現(xiàn)戶型設(shè)計方案簡析現(xiàn)設(shè)計方案將東樓分為4個單元，按順時針方向從西北、東北至東南、西南依次標(biāo)識為A、B、C、D，其中現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計A、B單元套數(shù)分不為12套，C、D單元分不為10套，每個單元分不為9種不同的戶型。標(biāo)準(zhǔn)層平層共44套。現(xiàn)方案共分為13種戶型，銷售面積公攤系數(shù)按1.25計算（即75%使用率），戶型面積對比表如下：戶型面積對比一覽表平層戶型套內(nèi)建筑面積銷售面積套數(shù)B2、B846.1157.644A1、B4、C157.2871.606A3、C362.0577.564B164.0580.062A4、C466.2482.804B1067.0883.852B967.2084.002B3、B784.24105.304B688.33110.412A6、C694.30117.884B5101.12126.402A5、C5122.72153.404A2、C2129.45161.814以上銷售總面積為4424.6平米，各戶型套數(shù)占標(biāo)準(zhǔn)層總戶比如下：戶數(shù)比例一覽表銷售面積占總戶數(shù)比例50余平米9.09%70余平米22.73%80余平米22.73%100余平米9.09%110余平米13.64%120余平米4.55%150余平米9.09%160余平米9.09%50-100平米的戶型占總戶數(shù)63.64%，60、90余平米為空檔；105-130平米戶型占總戶數(shù)27.28%，其中130余平米戶型為空檔；135-150平米戶型占總戶數(shù)9.09%，130、140平米為空檔；160-180平米戶型占總戶數(shù)9.09%，170、180平米為空檔。

建議戶型面積與配比依照周邊可借鑒熱銷項目及客群進一步調(diào)查，并結(jié)合建筑設(shè)計報批的可行性，最終從各戶型銷售的均等速率及銷控考慮，建議如下：銷售面積占總戶數(shù)比例平層套數(shù)50-60平米5%2.2080-100平米30%13.2105-130平米45%19.8135-150平米15%6.60160-180平米5%2.20

戶室比建議依據(jù)·50平米以下戶型其購買力十分有限，且公攤后使用面積較低，不適合高檔辦公樓宇，故設(shè)計時一概不予考慮；·50-60平米戶型投資型客戶與中小型公司各占一半比例，但由于本案價格定位因素，其總價完全能夠購買像后現(xiàn)代城80-90平米的戶型或更大面積的商務(wù)公寓，故所占比例不應(yīng)過大；·80-100平米為中小型公司的需求主流，更多地為一次置業(yè)，事業(yè)處于起步或稍有積蓄時期，如亞運村南移的簇群，為本案的要緊輔助客群；·105-130平米戶型是本案的主流目標(biāo)客群，即定位為中小型進展服務(wù)公司。吸納對象為通過原始積存、有了第一桶金，不滿足于商住公寓辦公的檔次及形象，及不再情愿支付高額租金在純寫字樓辦公（買比租劃算）的客戶；·135-150平米客群為穩(wěn)固性進展公司，如部分地緣性客戶，在周邊居住，就近辦公的科研機構(gòu)、企事業(yè)單位等，但所占比例較低?！?60-180平米要緊考慮到一些餐飲、保健、醫(yī)療器械、保險、航空、中介顧問等第三產(chǎn)業(yè)的品牌類公司及辦事處，但品牌客戶較注重服務(wù)及業(yè)務(wù)鏈，CBD及周邊項目將直接產(chǎn)生分流效應(yīng)，故比例最低。

戶型平均面積指數(shù)按平層總銷售面積4424.6平米計算，平均戶型面積為100.56平米。

戶型朝向東樓正南正北朝向戶型每層各10套,分不占22.73%；正東正西朝向的戶型每層12套，分不占27.27%。以均價9000元/平米為例，各種朝向的差不多定價結(jié)構(gòu)分析如下：南向22.73%——9105北向22.73%——9145東向27.27%—--8900西向27.27%——8850東樓平均每層每單元三梯十戶、三梯十二戶。單元的獨立主義的是樓宇的強勢賣點。朝向戶室比中大戶型朝南朝北，小戶型多集中在東西向，總體上本方案較好體現(xiàn)了戶型設(shè)計的均好性，各戶型平面布局使用率較高，功能分區(qū)合理。上表中價格放在市場比較中有足夠競爭力。但本案每單元的戶型差異化不大，面積較為接近，價格層差、朝向差、戶型大小價差拉幅較小，易造成客戶考慮周期加長，如何分期、分批量的供應(yīng)以便引導(dǎo)客戶積極認(rèn)購是營銷戰(zhàn)術(shù)著重考慮的問題。但在規(guī)劃設(shè)計過程中，要堅持并牢牢操縱住適中小戶型的原則。

4、衛(wèi)生間

標(biāo)準(zhǔn)層：各層辦公室的私用衛(wèi)生間位置要做合理的調(diào)整，將衛(wèi)生間管道對劃分空間的阻礙降到最低限度。以7軸為縱向分界線東半部分為例，西半部分對稱相同。具體如下：C1:衛(wèi)生間位置由西北角挪到西南角。B5:衛(wèi)生間位置由西北角挪到西南角B10:衛(wèi)生間位置由東北角挪到東南角A1:衛(wèi)生間位置由西南角挪到西北角A4:衛(wèi)生間位置由西北角挪到東北角C4::衛(wèi)生間位置由東南角挪到西南角5、外立面建議

建筑風(fēng)格形體組合運用現(xiàn)代簡約的國際式風(fēng)格，冷酷務(wù)實；即注重功能設(shè)計，運用優(yōu)雅的建筑材料，如淺色的石材和鋁合金飾板，與周邊文化底蘊相結(jié)合；比例重于裝飾，以豎線條區(qū)不單元識不；考慮到限高帶來的標(biāo)志性不明顯，樓頂作相應(yīng)鋼化結(jié)構(gòu)造型設(shè)計

建筑色彩簡潔明快，色彩鮮亮輔以高貴的金屬框料飾條，形成自身特色色調(diào)整體統(tǒng)一的通透落地玻璃幕

外墻外保溫節(jié)約室內(nèi)辦公空間，但過多的形體變化對外保溫的實施有相當(dāng)難度，此技術(shù)問題需要專門好解決

百葉窗建議室外空調(diào)預(yù)留機位做百葉窗封閉，能夠增強大廈的整體外立面效果。

外窗一定要作成落地窗，采光的面積要盡可能大（窗口的高度及寬度），此方面對以后的銷售有重大阻礙

頂層屋頂預(yù)留預(yù)埋件，為以后立廣告牌作好預(yù)備。（結(jié)構(gòu)封頂為大廈宣傳或者大廈竣工后立廣告牌）。

建議預(yù)留的空調(diào)機位能盡量的隱蔽，以眾多的細(xì)節(jié)方面保證大廈區(qū)不于住宅或商務(wù)公寓，奠定大廈物業(yè)的高端性。

6、交通建議

7米寬雙車道設(shè)計

按照乙級寫字樓最低標(biāo)準(zhǔn)150平米一個車位，即1萬平米60個左右車位設(shè)置，東樓總建筑面積為72083平方米，地上建筑面積為55903平方米，即應(yīng)配設(shè)最低車位380個；總建筑面積為42000平方米，西樓地上建筑面積為26000平方米，應(yīng)配設(shè)最低車位180個

建議車位費收費標(biāo)準(zhǔn)地面車位：部分150元/月/個；部分計時收費地下車位占地費：400500元/月/個（含治理費）7、景觀內(nèi)庭屋頂花園可與休閑功能結(jié)合，建議東樓每層共享空間同時設(shè)為不同花卉品種的景觀。8、底商

底商業(yè)態(tài)功能定位及業(yè)態(tài)分布藍(lán)胄國際場東向毗鄰東直門北小街，西側(cè)為雍和宮大街，北依主干北二環(huán)，建成后四面臨街，并擁有二環(huán)通暢的地鐵立體交通網(wǎng)，商業(yè)交通縱深足夠，位于東西干道的中間地帶，四方向均有一定步行距離的緩沖，吻合購物聚攏消費的商業(yè)特征。，具備較強的商業(yè)進展?jié)摿?。地上一二層——可預(yù)留做商場用途，規(guī)模大小視招商情況而定，初步擬定為商業(yè)招商用途。大廈以東樓為例，地上一二層的建筑面積共10000平方米左右，面積較大。大商場關(guān)于寫字樓的辦公品質(zhì)存在較大阻礙，且停車位相當(dāng)欠缺，同時由于周邊消費群不集中，地緣拆遷房較多，日消費能力有限，存在養(yǎng)店鋪周期較長（至少需要2-3年的周期），在恰當(dāng)時機地上二層部分空間可隨時作為辦公用途發(fā)售，或作為多功能用途（如將原定三層大小會議室移至二層，建議小型會議室為150平米左右，大會議室為300平米左右），作為備選方案。本案商業(yè)將采取超市+精品店（含專賣店）+購物中心的綜合業(yè)態(tài)，集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體，以購買頻率高的食品和日常生活用品為購物中心的經(jīng)營特性。地上一層——本案北側(cè)沿街部分地塊較長，且毗鄰雍和宮傳統(tǒng)文化旅游區(qū)，建議地上一層沿街面業(yè)態(tài)功能部分可考慮旅游紀(jì)念品、文化藝術(shù)收藏品、古玩字畫及旅行社的設(shè)置，與地緣商業(yè)特性更好地結(jié)合；地上一層沿街面——以精品店或各類專賣店為主，如高檔化妝品店、名表店，珠寶店、美容美發(fā)店、時裝精品店、鮮花禮品店、糕餅房等；同時配設(shè)快速消費品店或連鎖快餐廳，如中西餐飲店、酒吧、餐吧、水吧、咖啡廳自助餐、雪茄店、奶茶、冰淇淋、日本韓國料理、美式快餐羅杰斯、麥當(dāng)勞或肯德基、自助餐廳、品牌茶餐廳或海鮮城等；首層?xùn)|、西、南側(cè)——以商服配套為主，如郵局、銀行（配自動取款機）、票務(wù)中心、干洗店、門診、書店、辦公用品店等；24小時商務(wù)中心，包括訂票、打印、復(fù)印、傳真、專業(yè)圖紙沖曬及裝訂等服務(wù)地下一層——以KTV包房、夜總會、桑拿洗浴中心、健身中心、彩擴店及部分精品店為輔，以中高檔超市為主（如華潤超市），并預(yù)留職員餐廳地下部分——設(shè)備用房等占用公攤用房面積應(yīng)盡可能合理壓縮。盡量保證大廈的整體使用率在百分之七十以上，如此能夠保證大廈的正常銷售；同時依照多方客戶需求調(diào)查，地下部分應(yīng)設(shè)置儲藏室若干，附帶寫字樓贈送

底商業(yè)態(tài)規(guī)劃本案由于日消費及周消費的目標(biāo)群較為分散，商業(yè)氛圍不足，業(yè)態(tài)規(guī)劃面積過大將存在不小的租售風(fēng)險。建議一層沿街精品店建筑面積1050200--300平米不等，如考慮底商店中店用途，建筑面積也不宜過大，其中統(tǒng)一應(yīng)以40-50平米為主；小店鋪能夠拉高租售價格，并加快租售周期。以平均一個柱距的1/2套內(nèi)面積作為鋪面開間，短進深，進深應(yīng)在8米左右。9、物業(yè)其他建議

空調(diào)建議市調(diào)中40余個北京可類比（或同檔次）高檔寫字樓，絕大多數(shù)都設(shè)置的有中央空調(diào)。中央空調(diào)的配置，成為乙級寫字樓或同檔次寫字樓的一個十分重要的硬件標(biāo)準(zhǔn)。建議本案商場部分設(shè)置中央空調(diào)，寫字樓部分配設(shè)分戶式中央空調(diào)，整個樓宇配設(shè)新風(fēng)系統(tǒng)。通過對具有代表性的空調(diào)供貨商及廠家的充分了解，目前市場上一般采納的中央空調(diào)品牌為美國的特靈、約克、開利、麥克維爾，空調(diào)造價240元/平米（國產(chǎn)），進口280元/平米。目前項目西樓已到地面正負(fù)零，采納中央空調(diào)系統(tǒng)關(guān)于工期及結(jié)構(gòu)施工可不能帶來負(fù)面阻礙，由于中央空調(diào)的管線能夠不通過結(jié)構(gòu)層，而直接通過電梯管井或分戶計量位置，關(guān)于層高凈高可不能帶來任何阻礙，且主機所占面積大體為20平米，亦可不能占用地下機房面積。新風(fēng)系統(tǒng)要緊針對北京春秋兩季空氣干燥、風(fēng)沙大的特點，起到過濾、凈化、操縱風(fēng)量及截能作用。同時每小時換風(fēng)兩次，含氧量高，主機可與空調(diào)機位外部置放，可不能占用