分銷渠道管理（第四版）分銷渠道認(rèn)知課件

【案例導(dǎo)入】神州筆記本電腦公司何以異軍突起作為國產(chǎn)筆記本電腦的一匹黑馬，神舟筆記本電腦公司（以下簡稱神舟）近年來獲得了飛速發(fā)展。從某種意義上說，神舟的成功，正是從一起步就建立起獨(dú)特的新渠道體系。神舟筆記本電腦，既不同于戴爾的直銷，也徹底區(qū)別于舊時(shí)代的渠道模式。神舟的渠道具有扁平化、層次精簡、效率高的優(yōu)點(diǎn)。神舟以加盟連鎖店的方式，在全國征集了1000多家代理商，分布在全國各大中城市，地理位置較好，可以將神舟的渠道延伸。神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全國的七大銷售中心里，每一個(gè)區(qū)域都有分公司進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，如北京神舟、上海神舟、廣州神舟、成都神舟、西安神舟、武漢神舟等，這些分公司直接受神舟總部的領(lǐng)導(dǎo)，給各大區(qū)內(nèi)的加盟連鎖店提供媒體宣傳、技術(shù)支持和物流運(yùn)輸服務(wù)。分公司與連鎖加盟店的策略，是神舟渠道的神來之筆，其成本低，便于管理，覆蓋面寬，可以快速擴(kuò)展。分公司是區(qū)域的橋頭堡，扮演本地化的角色，可以針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、行政政策制定相應(yīng)的銷售策略，成為總部與專賣店門溝通的紐帶。統(tǒng)一的渠道，使神舟在價(jià)格變動(dòng)、新品推廣時(shí)，能夠及時(shí)做出反應(yīng)，迅速將信息傳達(dá)到神舟各個(gè)賣場。問題討論：神州筆記本電腦公司靠什么異軍突起？任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵在漢語中，“渠道”二字原意為“溝渠、河道”，即“在河湖或水庫等的周圍開挖的水道，用來引水排灌”。我們用“渠道”來描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品流通的渠道。美國營銷協(xié)會(huì)AMA關(guān)于渠道的定義：分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商所組成的統(tǒng)一體。在這里，渠道的起點(diǎn)是制造商（廠家），終點(diǎn)是消費(fèi)者（個(gè)人或組織），中間商(分銷商)環(huán)節(jié)包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、終端零售商、經(jīng)紀(jì)人等，共同構(gòu)成了商品分銷的鏈條（Chain），即分銷鏈。一、分銷渠道的內(nèi)涵（一）分銷渠道的概念界定任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵如圖1-1：圖1-1不同層級的消費(fèi)品分銷渠道一、分銷渠道的內(nèi)涵任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵分銷渠道包括：廠家——分銷商（經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、終端零售商、經(jīng)紀(jì)人等）——消費(fèi)者（個(gè)人或組織）。營銷渠道包括：供應(yīng)商（原材料、人力資源、資金等）——廠家——分銷商（經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、終端零售商、經(jīng)紀(jì)人等）——服務(wù)商（調(diào)研、廣告、咨詢、會(huì)計(jì)、法律、投資等機(jī)構(gòu)）——消費(fèi)者（個(gè)人或組織）。如圖1-3所示：

圖1-2分銷渠道與營銷渠道區(qū)別一、分銷渠道的內(nèi)涵（二）分銷渠道與營銷渠道的分別任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵分銷渠道是一個(gè)系統(tǒng)。根據(jù)系統(tǒng)論的思想，系統(tǒng)是由多個(gè)相互聯(lián)系的個(gè)體要素所組成的統(tǒng)一體。系統(tǒng)各要素之間相互影響、相互作用、相互制約，并且和外部進(jìn)行著物質(zhì)和能量的交換，由此形成系統(tǒng)的運(yùn)行動(dòng)力。系統(tǒng)存在于一定的環(huán)境當(dāng)中，在與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息交換的同時(shí)，在投入——轉(zhuǎn)換——產(chǎn)出的過程中不斷進(jìn)行著自我調(diào)節(jié)，以獲得自身的發(fā)展。此外，系統(tǒng)本身具有開放性、整體性、能動(dòng)性的特點(diǎn)。

圖1-3企業(yè)營銷渠道運(yùn)作系統(tǒng)一、分銷渠道的內(nèi)涵（三）分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵生產(chǎn)制造商渠道可以有以下多種形式：

二、分銷渠道的分類（一）以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的分銷渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道2、生產(chǎn)制造商的零售渠道3、生產(chǎn)制造商的特許渠道4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道5、生產(chǎn)制造的經(jīng)紀(jì)人任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵還出現(xiàn)了以下幾類新型的零售渠道：

二、分銷渠道的分類（二）以零售商為主導(dǎo)的分銷渠道1、零售商特許渠道2、采購俱樂部渠道

3、倉儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂部4、郵購目錄零售5、零售商的連鎖經(jīng)營渠道任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵

二、分銷渠道的分類（三）以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的分銷渠道1、倉儲(chǔ)運(yùn)營商2、跨碼頭運(yùn)營商3、聯(lián)運(yùn)商4、采購商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務(wù)提供商任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵

二、分銷渠道的分類（四）其他形式的分銷渠道分銷渠道還有以下幾種：①上門推銷；②購買者合作采購；③機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù)；④第三方發(fā)起購銷渠道；⑤目錄與技術(shù)支持渠道。任務(wù)二認(rèn)識(shí)分銷渠道的特點(diǎn)一、分銷渠道的運(yùn)作流程

圖1-4渠道的運(yùn)作流程渠道的功能流有1、實(shí)體流2、所有權(quán)流3、促銷流4、洽談流5、融資流6、風(fēng)險(xiǎn)流7、訂貨流8、支付流9、信息流任務(wù)二認(rèn)識(shí)分銷渠道的特點(diǎn)二、渠道的功能

溝通功能銷售功能服務(wù)功能洽談功能物流功能信息功能融資功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能任務(wù)二認(rèn)識(shí)分銷渠道的特點(diǎn)三、分銷渠道的特點(diǎn)

排他性本地化不可復(fù)制性獨(dú)特性任務(wù)三討論分銷渠道的作用一、分銷渠道的價(jià)值

（一）誰擁有渠道，誰將擁有未來（二）渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力量（三）將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營任務(wù)三討論分銷渠道的作用二、渠道管理的作用

1．形成競爭優(yōu)勢

2．節(jié)約流通費(fèi)用

3．與中間商協(xié)作共贏

4．維持效益可持續(xù)增長任務(wù)四把握分銷渠道的新變化一、改革開放30年我國市場渠道的演進(jìn)

1．80年代的國營配銷體系——官商2．90年代初批發(fā)市場興起——坐商

3．90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起——做行商（服務(wù)商）

4．新世紀(jì)渠道新趨勢——基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)四把握分銷渠道的新變化二、我國營銷渠道領(lǐng)域存在的問題

1．信息溝通不暢2．渠道管理不規(guī)范3．渠道沖突嚴(yán)重4．地方保護(hù)主義嚴(yán)重5．分銷商經(jīng)營道德缺失6．渠道成本居高不下7．渠道面臨“大戶問題”任務(wù)四把握分銷渠道的新變化三、我國市場渠道發(fā)展的趨勢

1、渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2、渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心3、渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變4、市場重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸5、渠道激勵(lì)由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法專題：渠道扁平化與深度分銷一、渠道扁平化是渠道管理必然

渠道扁平化一方面是指企業(yè)通過減少中間分銷商層級，使產(chǎn)品通過最簡短的銷售體系流向消費(fèi)者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。其實(shí)，“扁平化”是一種組織管理思想，目的是通過增大管理幅度，減少管理層次和中間環(huán)節(jié)，提高組織管理的效率。事實(shí)上，現(xiàn)代整合營銷4C理論強(qiáng)調(diào)便利性和與消費(fèi)者溝通，要建立與消費(fèi)者有效溝通的平臺(tái)，渠道必須向消費(fèi)者有效靠近和延伸，客觀上支持渠道向扁平化方向發(fā)展。直銷、連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷等“新興渠道”的興起，越來越要求與廠家建立直接的供貨關(guān)系，客觀上推動(dòng)了“渠道扁平化”的進(jìn)程?！揪C合案例】寶潔、資生堂的“渠道下沉”為哪般？

問題討論：1．從寶潔的“四次下鄉(xiāng)”行為看，現(xiàn)代分銷渠道的發(fā)展趨勢如何？2．怎樣理解電子渠道等新興渠道形式對傳統(tǒng)渠道的沖擊？【導(dǎo)入案例】網(wǎng)購：新一代消費(fèi)者的選擇2009年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額達(dá)到2500億元，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的這場消費(fèi)渠道的變革中，電子商務(wù)企業(yè)堅(jiān)信網(wǎng)購行業(yè)將成為未來消費(fèi)的主渠道。一、網(wǎng)購消費(fèi)高速增長國內(nèi)網(wǎng)購市場在2007年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長后，2008年和2009年延續(xù)了這種高速增長態(tài)勢，并涌現(xiàn)出了淘寶、京東商城、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名的購物網(wǎng)站。隨著在線支付、誠信服務(wù)、購物搜索等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)購物的方便性將使網(wǎng)絡(luò)購物成為重要的購物方式。在網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)習(xí)慣逐漸成熟的背景下，知名品牌商開始加入到網(wǎng)購行列。2009年以來，李寧、杰克@瓊斯、百麗等企業(yè)在淘寶開出了官方網(wǎng)店，試圖通過淘寶的客戶群培養(yǎng)自身品牌的網(wǎng)購市場。不僅利潤高的服裝成為電子商務(wù)企業(yè)選擇的重點(diǎn)，3C產(chǎn)品的在線銷售也不可小覷。淘寶公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其2010年1月上線的電器城日訪問量已突破300萬人次，目前有200余家正品品牌廠商加盟。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，擁有1300多家門店的國美電器年客流量10億多人次，相當(dāng)于日均客流量為274萬人次。網(wǎng)上電器城的客流已超過傳統(tǒng)賣場。二、網(wǎng)購平臺(tái)受資本追捧電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，使得新興的電子商務(wù)企業(yè)成為資本市場的香餑餑。2010年的政府工作報(bào)告提出要“積極發(fā)展電子商務(wù)”，更是讓眾多風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對未來投資電子商務(wù)充滿信心?！景咐龑?dǎo)入】海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃其實(shí)，電子商務(wù)的快速發(fā)展離不開資本市場。早在2003年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已完成了第三輪融資，也是在同一年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的老對手卓越完成5200萬元人民幣融資后，開始了大規(guī)模的擴(kuò)張和促銷活動(dòng)。京東商城在2010年初完成第三輪融資，獲得老虎環(huán)球基金1.5億美元投資。另一電子商務(wù)企業(yè)凡客誠品的新一輪融資也接近落聽。獲得資金外援后，電子商務(wù)企業(yè)快速發(fā)展。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過打價(jià)格戰(zhàn)快速占領(lǐng)在線圖書銷售市場，并通過百貨化發(fā)展逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。京東商城在前兩輪融資的基礎(chǔ)上迅速占領(lǐng)3C市場，2010年在獲得第三輪融資后，動(dòng)作頻繁，本月京東商城正式對外宣布收購千尋網(wǎng)，試圖做大百貨行業(yè)，緊接著京東商城又與中超閃婚，借足球的影響力向傳統(tǒng)消費(fèi)人群發(fā)起攻勢。三、年輕群體成就網(wǎng)購未來隨著“80后”、“90后”伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代成為社會(huì)主要消費(fèi)群體后，網(wǎng)購市場將迎來突破性發(fā)展，成為購物主流渠道。問題討論：網(wǎng)購對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生什么樣的沖擊？怎樣看待這一趨勢？未來消費(fèi)者的需求是多樣的，某一種流通方式不可能取代其他方式，無論是實(shí)體店還是網(wǎng)上商城，各流通渠道應(yīng)該是互補(bǔ)的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“未來5年會(huì)成批出現(xiàn)盈利的電子商務(wù)企業(yè)！”電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)度過初期發(fā)展階段，進(jìn)入相對成熟階段?！拔磥?0年，電子商務(wù)和實(shí)體店在零售領(lǐng)域?qū)⒏髡及氡谑袌??！比蝿?wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略戰(zhàn)略是軍事術(shù)語，指有關(guān)指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的謀略，即指重大的、全局性的或決定全局的計(jì)謀。在企業(yè)管理中，企業(yè)戰(zhàn)略指為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案，是關(guān)于企業(yè)大政方針方面的決策。企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，由不同層次的戰(zhàn)略組成。分銷渠道戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)子系統(tǒng)，分銷渠道戰(zhàn)略是指廠商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會(huì)和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規(guī)劃。而渠道戰(zhàn)略的制定和實(shí)施要符合企業(yè)的總體戰(zhàn)略的要求，并且要和企業(yè)的其他子戰(zhàn)略相互配合。一、戰(zhàn)略與分銷渠道戰(zhàn)略任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略戰(zhàn)略是軍事術(shù)語，指有關(guān)指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的謀略，即指重大的、全局性的或決定全局的計(jì)謀。在企業(yè)管理中，企業(yè)戰(zhàn)略指為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案，是關(guān)于企業(yè)大政方針方面的決策。企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，由不同層次的戰(zhàn)略組成。分銷渠道戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)子系統(tǒng)，分銷渠道戰(zhàn)略是指廠商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會(huì)和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規(guī)劃。而渠道戰(zhàn)略的制定和實(shí)施要符合企業(yè)的總體戰(zhàn)略的要求，并且要和企業(yè)的其他子戰(zhàn)略相互配合。二、渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略選擇所謂密集分銷，即廠家在一個(gè)目標(biāo)市場盡可能通過更多的經(jīng)銷商.批發(fā)商.零售商等分銷機(jī)構(gòu)銷售其產(chǎn)品。密集分銷是一種寬渠道結(jié)構(gòu)。進(jìn)行密集分銷的好處：市場拓展迅速，市場覆蓋面大，能夠短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量最大化；分銷商多，客戶多，顧客接觸率高，能夠迅速提升產(chǎn)品及品牌知名度，能夠迅速提高銷售業(yè)績；分銷支持力度強(qiáng)，能夠充分利用中間商的力量。密集分銷的劣勢：廠商控制渠道較難，容易出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)并導(dǎo)致價(jià)格混亂；廠商前期需花費(fèi)大量的人力物力；分銷商之間競爭會(huì)異常激烈，容易引發(fā)渠道沖突；容易導(dǎo)致分銷商不忠誠，有錢賺就銷售，沒錢賺就放棄。一、密集分銷任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略選擇獨(dú)家分銷是指廠家在一個(gè)目標(biāo)市場只通過一家中間商銷售其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷又稱為區(qū)域總經(jīng)銷，屬于窄渠道結(jié)構(gòu)。采用獨(dú)家分銷的好處：分銷管理工作比較簡單，在一個(gè)地區(qū)只要服務(wù)好一個(gè)分銷商就好了；市場井然有序，某種意義上渠道容易控制；分銷商競爭程度低，價(jià)格體系比較穩(wěn)定，價(jià)格及促銷容易控制；廠家不需要投入太多的渠道開拓費(fèi)用，渠道費(fèi)用省。市場秩序穩(wěn)定，不容易出現(xiàn)地區(qū)渠道沖突，出現(xiàn)市場問題也容易解決。獨(dú)家分銷的不利一面：因?yàn)槭仟?dú)家分銷，在該市場沒有直接的競爭，容易固守市場，不思進(jìn)取，渠道無活力。市場覆蓋面有限，容易出現(xiàn)市場空白；推廣人員.服務(wù)人員有限，顧客接觸率低；廠家會(huì)過分依賴該中間商，容易出現(xiàn)大戶問題，使該渠道反而難以控制。二、獨(dú)家分銷任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略選擇選擇分銷是指廠家在一個(gè)目標(biāo)市場通過精心挑選的一家或幾家特約經(jīng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行渠道組合以銷售其產(chǎn)品。選擇分銷屬于組合型渠道結(jié)構(gòu)。采用選擇分銷的好處：可以選擇不同類型特點(diǎn)，具有不同資源優(yōu)勢的分銷機(jī)構(gòu)；通過選擇組合，可以實(shí)現(xiàn)市場覆蓋面的最大化.銷量最大化；有選擇和渠道組合就有競爭，有利于渠道控制；通過選擇和渠道組合，顧客接觸率較高，有利于提高銷售效率。采用選擇分銷可能的問題：難以選擇到合適的具有不同特點(diǎn)和資源優(yōu)勢的中間商；對多個(gè)分銷商的協(xié)調(diào)和資源整合也具有挑戰(zhàn)性；企業(yè)選定的是少數(shù)經(jīng)銷商，與未選擇的客戶之間存在協(xié)調(diào)問題；經(jīng)銷商也可以選擇銷售競爭對手的產(chǎn)品。三、選擇分銷任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略

優(yōu)勢劣勢密集分銷能夠快速實(shí)現(xiàn)市場覆蓋迅速擴(kuò)大銷量和影響力利用經(jīng)銷商資源以節(jié)省費(fèi)用容易出現(xiàn)惡性競爭容易出現(xiàn)亂價(jià).竄貨渠道控制難度大獨(dú)家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價(jià)格層次穩(wěn)定業(yè)務(wù)管理相對簡單渠道無競爭.無活力渠道價(jià)格偏高.難控制能力有局限.風(fēng)險(xiǎn)大選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場覆蓋最大化能夠保證銷量.兼顧利潤合理組合.能夠防范風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢互補(bǔ).便于渠道控制需要協(xié)調(diào).組合考驗(yàn)整體運(yùn)籌能力

表2-1三種典型分銷方式的優(yōu)劣對比分析表三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略選擇任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場選擇性分銷策略1．因地域選擇2．因產(chǎn)品線選擇3．因渠道層次類型選擇任務(wù)二分析影響分銷渠道戰(zhàn)略的因素一、產(chǎn)品因素①體積與重量。②產(chǎn)品的易腐易毀性。1、產(chǎn)品的物理特征①產(chǎn)品識(shí)別程度。②產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。③聚合性。2、產(chǎn)品的技術(shù)特征①單價(jià)。②產(chǎn)品的成熟度。③產(chǎn)品的替代性。④產(chǎn)品的時(shí)尚性。⑤產(chǎn)品定位的消費(fèi)者數(shù)量。3、產(chǎn)品的市場特征任務(wù)二分析影響分銷渠道戰(zhàn)略的因素二、市場因素市場區(qū)域就是指目標(biāo)市場的地理位置，以及與制造商的距離。從渠道戰(zhàn)略制定的角度看，就是要考慮發(fā)展什么樣的渠道結(jié)構(gòu)，才能有效地覆蓋目標(biāo)市場，并向這些市場有效地供貨。制造商與市場間的距離越遠(yuǎn)，使用垂直一體化的管理型和契約型的經(jīng)銷商模式其成本也許比使用公司型的分公司模式成本可能越低。

1、市場區(qū)域市場規(guī)模即市場容量，指一個(gè)市場內(nèi)購買者數(shù)量、購買力構(gòu)成市場規(guī)模。市場規(guī)模越大；企業(yè)可能越傾向于公司型。如果市場規(guī)模越小又分散，企業(yè)就可能越需要中間商渠道，則可能更多地選擇管理型或契約型經(jīng)銷模式，而單位市場規(guī)模大則有利于直營。

2、市場規(guī)模市場密度是指單位市場區(qū)域內(nèi)購買者的數(shù)量。市場密度高的市場，能夠降低渠道成本。總體說來，市場密度越低，分銷的難度就越大，使用管理型或契約型的經(jīng)銷模式可能性大。而市場密度高，顧客密集，使用公司型的分公司模式可能性大。3、市場密度任務(wù)二分析影響分銷渠道戰(zhàn)略的因素三、顧客購買行為因素1、購買時(shí)間顧客對產(chǎn)品的購買有其時(shí)間性和和周期性。如對于消費(fèi)品而言，周末常常是顧客購買的高峰時(shí)間，五一、十一黃金周，是旅游產(chǎn)品的銷售旺季，而寒暑假是培訓(xùn)產(chǎn)品的銷售旺季。2、購買地點(diǎn)顧客喜歡在什么樣類型的銷售點(diǎn)購物及銷售點(diǎn)的位置決定了購物地點(diǎn)。3、購買方式渠道模式的選擇要考慮到目標(biāo)顧客的主要購物方式。一個(gè)不可忽視的情況是，消費(fèi)者越來越習(xí)慣在家中購物，企業(yè)需要建立網(wǎng)上銷售、電視、電話銷售等方式來適應(yīng)消費(fèi)者購物方式的這個(gè)變化。4、購買者

渠道選擇要了解購買者是誰。按消費(fèi)者在家庭購買決策過程中所起作用的不同，可分為五種不同的角色。任務(wù)二分析影響分銷渠道戰(zhàn)略的因素四、中間商因素1、中間商的能力和服務(wù)。2、中間商的可獲得性。3、中間商管理成本。任務(wù)二分析影響分銷渠道戰(zhàn)略的因素五、公司資源因素2、公司的管理能力。3、公司整體的目標(biāo)和策略。1、公司的實(shí)力。任務(wù)二分析影響分銷渠道戰(zhàn)略的因素六、其他環(huán)境因素1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、人口環(huán)境3、競爭環(huán)境4、社會(huì)文化環(huán)境5、政治法律環(huán)境6、科學(xué)技術(shù)環(huán)境任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式經(jīng)銷是指經(jīng)銷商從廠家那里先把產(chǎn)品買來，然后制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格進(jìn)行分銷。廠家可以在經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣給最終顧客前收回貨款，使資金盡快回籠。如果經(jīng)銷商產(chǎn)品賣不完，一般不退還廠家，只能自行處理產(chǎn)品，有時(shí)甚至因此而出現(xiàn)虧損。經(jīng)銷使原本屬于生產(chǎn)廠家的一部分利潤，轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)收人。經(jīng)銷有利于提高經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售的積極性和能動(dòng)性。經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個(gè)人銷售以獲取利潤的商業(yè)機(jī)構(gòu)。經(jīng)銷商有獨(dú)家經(jīng)銷商和特約經(jīng)銷商等不同形式。代理商的性質(zhì)與經(jīng)銷商基本一致，都是借助廠家產(chǎn)品的銷售獲利的商業(yè)機(jī)構(gòu)，廠家要借助他們以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷的目的，只是其中一個(gè)具有對產(chǎn)品的所有權(quán)（經(jīng)銷商），一個(gè)不具有對產(chǎn)品的所有權(quán)（代理商），所以，我們把代理商也歸為經(jīng)銷商模式這一類。一、經(jīng)銷商模式（一）認(rèn)識(shí)經(jīng)銷及經(jīng)銷商任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式由于中國市場過于遼闊和復(fù)雜，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為差異很大，加上各行業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)又不一樣，所以，在我國實(shí)現(xiàn)渠道的完全“扁平化”是很困難的，因此，消費(fèi)品的分銷工作必須借助經(jīng)銷商的力量，發(fā)揮其本地化的分銷優(yōu)勢，開展“深度分銷”，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的最大化分銷。象寶潔、娃哈哈、格蘭仕、美的、聯(lián)想等成功企業(yè)，始終高舉“深度分銷”的大旗，充分利用經(jīng)銷商的力量，將產(chǎn)品分銷到了市場的各個(gè)角落，獲得了巨大的市場回報(bào)。換句話說，，經(jīng)銷商的作用不可替代，經(jīng)銷商的地位仍然不可或缺。（二）經(jīng)銷商模式在我國不可或缺一、經(jīng)銷商模式任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式一、經(jīng)銷商模式表2-3經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析比較表優(yōu)點(diǎn)1.經(jīng)濟(jì)性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金.人員.銷售網(wǎng)絡(luò)等），成本費(fèi)用比較低，比較經(jīng)濟(jì)。2.有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷.配送優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。3.專業(yè)化可以利用經(jīng)銷商的人脈.商譽(yù).社會(huì)關(guān)系，發(fā)揮其本地化.專業(yè)化分銷優(yōu)勢。缺點(diǎn)1.應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)中國國情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會(huì)伴隨應(yīng)收帳款問題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。2.市場支持風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有其獨(dú)立的利益，可能出現(xiàn)對廠家的產(chǎn)品.品牌推廣支持不力。3.渠道控制風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，擁有商品所有權(quán)，廠家對其產(chǎn)品的價(jià)格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1.企業(yè)發(fā)展初級階段.水平在企業(yè)發(fā)展的初級階段，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。2.單位價(jià)值較低之大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商的輻射.擴(kuò)散功能才能實(shí)現(xiàn)銷量最大化。3.經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和渠道較分散地區(qū)邊遠(yuǎn)落后的地區(qū)渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經(jīng)銷商以降低成本和提高有效性。（三）經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（一）分公司模式的含義二、分公司模式分公司模式是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經(jīng)營（或叫直營），以獨(dú)立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。其中，制造商的自營銷售組織與制造企業(yè)生產(chǎn)部門相對獨(dú)立，它實(shí)際承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能，是企業(yè)前向一體化的戰(zhàn)略體現(xiàn)。當(dāng)制造企業(yè)由于這種或那種原因決定不采用或僅部分利用中間商時(shí)，公司的銷售機(jī)構(gòu)就要設(shè)置獨(dú)立的銷售分支機(jī)構(gòu)，并負(fù)責(zé)完成應(yīng)由中間商完成的職能。任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式一般認(rèn)為，企業(yè)建立分公司，開展直營是一種主動(dòng)型、控制型的渠道模式，它具有銷售及時(shí)有效、信息溝通便捷、利于管理、便于服務(wù)、減少控制環(huán)節(jié)、提高效率以及方便控制的優(yōu)勢，被一些大企業(yè)在重點(diǎn)市場采用。二、分公司模式分公司模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)勢劣勢適用范圍及實(shí)用條件1.有利于企業(yè)制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。2.進(jìn)入目標(biāo)市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。3.獨(dú)立性強(qiáng)，不會(huì)受制于大中間商。4.政策靈活，在競爭中更容易主動(dòng)。5.更容易獲得企業(yè)人.財(cái).物.技術(shù)等方面的支持。6.制造企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度更高。1.前期組建成本很高。2.對企業(yè)的管理能力要求很高。3.售后服務(wù)和維修成本需要自己承擔(dān)。4.不易形成規(guī)模效益。5.容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。6.退出成本也很高。1.企業(yè)發(fā)展成熟階段2.經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū).渠道密集地區(qū).中心城市市場3.單位價(jià)值較高之產(chǎn)品4.銷量足以支持費(fèi)用時(shí)5.管理水平足以控制時(shí)6.目標(biāo)在于渠道掌控時(shí)（二）分公司模式的優(yōu)勢和劣勢如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷、自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。直銷的形式表現(xiàn)出廣泛的多樣化，并不斷有新的形式出現(xiàn)，我們將這些形式歸納為兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷。如表所示：三、直銷模式1.有店鋪的直銷2.無店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務(wù)部（5）合資分銷店（6）租賃賣場（1）人員直銷（2）網(wǎng)絡(luò)直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購（6）目錄營銷（DM）（7）自動(dòng)售貨機(jī)（8）其他媒體營銷（手機(jī).電臺(tái).報(bào)刊）表

有店鋪的直銷與無店鋪的直銷任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（二）直銷模式的優(yōu)勢劣勢分析直接銷售的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）它免去了層層加價(jià).多次倒手.多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價(jià)，提高渠道產(chǎn)品競爭能力和市場分銷效率。（2）生產(chǎn)者與購買者、消費(fèi)者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價(jià)格。（3）直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。三、直銷模式任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（一）連鎖經(jīng)營的含義連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、專業(yè)化實(shí)現(xiàn)資源共享，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的渠道模式。自20世紀(jì)90年代以來，連鎖經(jīng)營作為一種新興的零售商業(yè)模式，已經(jīng)在我國各行業(yè)蓬勃興起。四、連鎖經(jīng)營模式任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（二）連鎖經(jīng)營的特征四、連鎖經(jīng)營模式01經(jīng)營理念的統(tǒng)一02識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一03商品和服務(wù)統(tǒng)一04經(jīng)營管理的統(tǒng)一任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（三）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢四、連鎖經(jīng)營模式表

連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢主要優(yōu)勢具體表現(xiàn)1.大量采購的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)大多成立采購中心，統(tǒng)一采購，因?yàn)槭且?guī)?；少?，具有討價(jià)還價(jià)能力，可以降低采購費(fèi)用，降低產(chǎn)品價(jià)格。2.市場覆蓋優(yōu)勢連鎖店由若干連鎖網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成，形成一個(gè)產(chǎn)品分銷的網(wǎng)絡(luò)，具有對目標(biāo)市場進(jìn)行占領(lǐng)的功能和強(qiáng)大的市場影響力。3.品牌影響優(yōu)勢連鎖經(jīng)營實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營與管理，具有統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)識(shí)，具有強(qiáng)大品牌形象影響力，能夠形成“品牌渠道”。4.聯(lián)合促銷優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯(lián)合促銷，擴(kuò)大促銷效果，獲得規(guī)模效應(yīng)。5.成本分?jǐn)們?yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)下屬若干連鎖門店，可以分擔(dān)總公司的管理費(fèi)用和經(jīng)營費(fèi)用，如采購.人工.物流.市場推廣等費(fèi)用，以降低風(fēng)險(xiǎn)。6.內(nèi)部化優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)各連鎖門店之間還可以實(shí)現(xiàn)信息共享.資源共享，通過互相溝通.學(xué)習(xí)和聯(lián)合，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營中的困難，共享成果。任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式四、連鎖經(jīng)營模式（四）連鎖經(jīng)營的分類1.按照所有權(quán)構(gòu)成分類正規(guī)連鎖(regularchain，RC)自愿連鎖(voluntarychain，VC)特許連鎖(franchisechain，F(xiàn)C)2.按照業(yè)種形式分類商品零售連鎖餐飲零售連鎖服務(wù)零售連鎖3.按照地理區(qū)域分類按照地理區(qū)域的不同，可以分為國際性連鎖、全連鎖和區(qū)域性連鎖。復(fù)合渠道，也稱多渠道系統(tǒng)，它是一家企業(yè)同時(shí)利用幾種渠道模式來銷售其產(chǎn)品的渠道體系。企業(yè)構(gòu)建復(fù)合渠道能夠獲得如下一些好處：五、復(fù)合渠道模式（1）擴(kuò)大市場覆蓋面。（2）降低渠道成本（3）增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力。任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式無店鋪渠道是指制造商和經(jīng)銷商不通過商店，直接向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的一種營銷方式。無店鋪渠道一般包括直郵、目錄營銷、電話營銷等以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)的營銷渠道（通過電視、報(bào)紙、廣播等）、新媒體渠道（互聯(lián)網(wǎng)、多媒體銷售、互動(dòng)電視直銷）以及自動(dòng)售貨等。任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式直郵是通過郵局向家庭或企業(yè)寄送附有寄件人地址的廣告，實(shí)現(xiàn)與潛在顧客或已存在的顧客群進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系和實(shí)現(xiàn)銷售的一種方法。直郵營銷者通過寄送各種郵件、信件、傳單、、宣傳單張、廣告及其他產(chǎn)品信息，如音帶、錄像帶，甚至計(jì)算機(jī)磁片和光盤等，開發(fā)客戶和達(dá)到銷售的目的。直接郵寄營銷者希望出售產(chǎn)品或服務(wù)，為推銷員收集有關(guān)線索，傳播一些有趣的信息，或?yàn)橹覍?shí)的顧客獎(jiǎng)勵(lì)一件禮品。一、直接郵購任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式目錄營銷是一種早在20世紀(jì)就出現(xiàn)的直復(fù)營銷形式或工具。許多著名的消費(fèi)品銷售公司，如西爾斯（Sears）、沃爾瑪（Wal-mart）等就是目錄營銷的先鋒。傳統(tǒng)的目錄營銷在商業(yè)零售領(lǐng)域使用越來越廣泛，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大型賣場、連鎖超市、便利店、專賣店都在采用這種模式，這種銷售渠道模式可能將繼續(xù)在各個(gè)行業(yè)零售領(lǐng)域扮演主要角色。在美國，平均每個(gè)家庭一年至少要收到50份商品郵購目錄，郵購目錄通過大多數(shù)普通商品零售商寄出，如今天的沃爾瑪、家樂福、好又多、正大萬客隆等公司，都很好的采用了目錄營銷這種形式，取得了非凡的業(yè)績。這些公司經(jīng)營品種齊全，通過目錄營銷可以將豐富的產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)顧客，特別可以準(zhǔn)確傳達(dá)公司門店的促銷信息，刺激消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到提高人流量和促進(jìn)銷售的效果。二、目錄營銷任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式這是另外一種隨著現(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)而發(fā)展起來的渠道方法，通過利用和發(fā)揮電話的功能，內(nèi)向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發(fā)客戶需要和進(jìn)行業(yè)務(wù)交易。外向撥打電話尋找客戶作為營銷的一種手段，在操作過程中容易引起指責(zé)，因?yàn)檫@種方式被許多人認(rèn)為具有侵犯性而不受歡迎。而作為企業(yè)間溝通的一種手段，也許更具商業(yè)價(jià)值，對某些公司而言，它是銷售組合的一個(gè)關(guān)鍵要素，一種制勝手段。內(nèi)向接受電話，不論對消費(fèi)者還是對企業(yè)間市場都是電話營銷領(lǐng)域崛起的新領(lǐng)域，它的發(fā)展是與以媒體為基礎(chǔ)的直接反應(yīng)廣告的發(fā)展相聯(lián)系的。三、電話營銷任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式網(wǎng)上直銷是一種電子渠道，是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)和數(shù)字交換等多種技術(shù)，實(shí)現(xiàn)把特定商品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的經(jīng)營活動(dòng)過程。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)覆蓋全球的信息網(wǎng)絡(luò)、目前全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)十億，并在蓬勃增長。目前使用互聯(lián)網(wǎng)從事直銷雖然有一定的限制，也有一定的不確定風(fēng)險(xiǎn)，但先行者已大有人在，并且獲得了巨大的發(fā)展，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商城、攜程旅行網(wǎng)、阿里巴巴、騰訊等，都取得了巨大的成功，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)蘇寧、國美、中糧都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)并且取得了非凡的戰(zhàn)績。四、網(wǎng)上直銷（電子渠道）任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式直復(fù)營銷是公司采用一定的媒介，通過與目標(biāo)顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營銷方式。從分銷層次看，直復(fù)營銷屬于短渠道模式。五、媒體直復(fù)營銷1.直復(fù)廣告2.家庭購物頻道3.互動(dòng)電視營銷任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式自動(dòng)售貨是通過自動(dòng)售貨機(jī)或其他自助售貨設(shè)備來銷售商品的一種形式，如自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售報(bào)、機(jī)場的自助辦理登機(jī)卡、地鐵的自助售票等，都是典型的自動(dòng)售貨方式。自動(dòng)售貨機(jī)一般被放在商店、醫(yī)院、機(jī)場、地鐵和其他一些公共場所內(nèi)，以便于顧客購買，同時(shí)提高渠道覆蓋率和銷售效率。自動(dòng)售貨主要用于飲料、休閑食品、金融產(chǎn)品等等包裝比較標(biāo)準(zhǔn)的商品銷售，隨著信息化水平的提高，這種渠道模式越發(fā)普遍。六、自動(dòng)售貨專題：直銷、傳銷與非法傳銷根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷”（DirectSelling）“是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中.工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點(diǎn)”?，F(xiàn)代“直銷”包括無店鋪直銷和有店鋪直銷兩種形式一、直銷專題：直銷、傳銷與非法傳銷傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-LevelMarketing)，是一種以市場倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為