銳灣匯豐銀行天津分行媒介預算提案課件

銳灣匯豐銀行天津分行媒介預算提案課件1HSBC匯豐銀行(天津分行)

媒介預算提案北京銳灣廣告媒介部HSBC匯豐銀行(天津分行)

媒介預算提案北京2媒介簡報媒介簡報3對于匯豐的認知度很多人都知道匯豐銀行很多人都知道匯豐銀行是世界級的老牌銀行但是沒有多少人知道匯豐銀行與其他的銀行有什么不同，也沒有人知道匯豐能提供什么樣的服務；

——甚至只有很少的人知道匯豐在天津還有一家分行匯豐離天津的絕大多數(shù)企業(yè)太遠了，匯豐是一家著名的世界級銀行，但是和他們沒有什么關系；同樣的，WTO所帶來的世界性經(jīng)濟融合對于他們來說，也還沒有什么實效對于匯豐的認知度很多人都知道匯豐銀行4我們的競爭者中國銀行、工商銀行、農(nóng)民銀行、商業(yè)銀行……和天津的很多有實力的企業(yè)及個人在外匯業(yè)務方面，早已有了多年的合作關系就連新進入天津沒多久的招商銀行也在迅速的擴張地盤，并在業(yè)務廣告及形象廣告上不斷增加投入，其勢頭之強勁，連天津的工商銀行系統(tǒng)也感到了壓力，于是他們告訴天津的招行：工行的自動提款機現(xiàn)在不能接受你們一卡通的個人業(yè)務，因為我們的系統(tǒng)程序還有些問題……雖然招行的6萬系統(tǒng)使用費早已上交而匯豐現(xiàn)在連宣傳形象的戶外路牌都沒有我們的競爭者中國銀行、工商銀行、農(nóng)民銀行、商業(yè)銀行……和天津5關于我們的消費者大型企事業(yè)單位的財務系統(tǒng)高層人員天津有個人外匯業(yè)務需求的個人（包括本地投資者、在津工作的外籍人士等）我們所要做的是：追蹤他們的日常生活場所，尋找他們能接觸到的本地媒體并科學的排期投放，以最小的媒介預算得到目標群體最大到達率（reach）和有效接觸頻次（Ave.Frequency）關于我們的消費者大型企事業(yè)單位的財務系統(tǒng)高層人員6針對消費者，最可用的媒介接觸方式：電視的財經(jīng)類、新聞類欄目有政府新聞及財經(jīng)類消息的全國/本地報紙財經(jīng)類雜志在目標消費群生活/工作范圍內可接觸的戶外路牌有效的DM直郵針對消費者，最可用的媒介接觸方式：7我們需要的是，盡可能的讓所有該看的人都看見，并且能在看見的時候最大程度的了解：匯豐是誰匯豐已在天津匯豐能為你（本地的公司及個人）處理外匯業(yè)務你可以信任匯豐你可以很容易的找到匯豐我們需要的是，盡可能的讓所有該看的人都看見，并且能在看見的時8難點不知道總行的全國性媒體投放計劃及投放思路，無法使用全國性媒體難以確定最大媒介投入量，預算較小，無法常規(guī)使用有效的大眾性空中媒體即使根據(jù)所要傳達的信息量以及考量消費者的接觸習慣，我們選擇費用較低的地方報紙及戶外媒體，較小預算也幾乎難以達到最有效的覆蓋率及暴露頻次，這意味著信息量的傳達不足

——因為我們不只要告訴消費者匯豐現(xiàn)在可以處理本地企業(yè)及個人的外匯業(yè)務，還要讓他們知道匯豐是誰、在哪里，匯豐可以被信任，否則業(yè)務范圍的改變對于受眾而言毫無意義難點不知道總行的全國性媒體投放計劃及投放思路，無法使用全國性9解決之道：盡量只讓目標消費群接觸減少投放次數(shù)，增加單次投放的信息量同時使用媒介組合手段加強記憶度使用創(chuàng)意型媒體解決之道：10媒介簡報媒介簡報11媒介選擇種類：電視媒體全國性雜志天津地區(qū)夾送本地報紙戶外媒體（京津塘高速路牌、市內路牌、戶外燈箱等）媒介選擇種類：12方案一——較高的預算短期目標（12月中旬-1月中旬）：讓天津市大多數(shù)有外匯業(yè)務需要的人/企業(yè)知道匯豐銀行天津分行的詳細信息及基本業(yè)務范圍全年目標：維護品牌知名度，增加親和力，配合業(yè)務推進投放計劃：全年分四個波段投放12月中旬至2月春節(jié)前為第一波段方案一——較高的預算短期目標（12月中旬-1月中旬）：讓天津13方案一——較高的預算第一波段投放（以下費用預算不包括拍攝、制作成本）：主媒體：電視；新品牌首次投放，高關心度品牌，信息量適中基本量：GRP65個，REACH：6%，F(xiàn)RE：4次投播素材：15秒告知性形象廣告+1分鐘專題片費用預計：35萬元輔助媒體一：報紙；基本量：REACH：8%

投播素材：軟性新聞稿+形象廣告費用預計：15萬元輔助媒體二：戶外媒體范圍：天津市區(qū)及塘沽開發(fā)區(qū)選擇高速擎天柱路牌2塊費用預計：6萬元（全年發(fā)布）戶外燈箱媒體發(fā)布4周（間歇發(fā)布時長2個月），1個費用：2萬元第一波段費用總計：13萬元方案一——較高的預算第一波段投放（以下費用預算不包括拍攝、制14忘掉它吧，我們來看下一個媒介方案忘掉它吧，我們來看下一個媒介方案15方案二——可執(zhí)行方案短期目標（12月中旬-1月中旬）：讓天津市大多數(shù)有外匯業(yè)務需要的人/企業(yè)知道匯豐銀行天津分行的詳細信息及基本業(yè)務范圍全年目標：維護品牌知名度，增加親和力，配合業(yè)務推進投放策略：因為預算不允許，放棄電視媒體市內的大型戶外路牌簽訂期一般在1—2年左右，在不清楚總行對于天津分行廣告推廣計劃的前提下，建議暫時不做考慮減少報紙的排期次數(shù)，但是為了保證效果，采用新聞性軟稿+形象廣告的投放方式，以政策性和指導性較強的天津日報為主要選擇，配合發(fā)行量較大的今晚報戶外燈箱只投放在天津A級寫字樓附近，增大對目標受眾的接觸面積。但燈箱投入數(shù)量如果少了，基本不產(chǎn)生記憶度，要保證投放數(shù)量小且記憶度和受眾視覺注意力足夠集中，建議選用新報亭正面燈箱這一具有較強附加值的戶外媒體，同時由于其發(fā)布周期是以周為單位，容易控制時間長度費用允許的前提下，增加寫字樓內電梯POP媒體的投放方案二——可執(zhí)行方案短期目標（12月中旬-1月中旬）：讓天津16方案二——可執(zhí)行方案投放預算（以下費用預算不包括設計、制作成本）：主媒體：新報亭戶外燈箱天津A級寫字樓約計4個，如：國際大廈、金皇大廈、華盛廣場、北方金融大廈等選取在寫字樓附近的新報亭戶外燈箱約4個左右其中：A級區(qū)域21個，B級區(qū)域19個費用預算：

A級區(qū)域84元/個/周×21個×4周=756元折扣：9%756元×9%=6354元

B級區(qū)域6元/個/周×19個×4周=456元折扣：9%456元×9%=414元發(fā)布期：21年12月17日-22年1月14日，共4周時間費用總計：14544元（燈箱制作費用預計：15元/塊×4=6元不包括在內）實際發(fā)布方案二——可執(zhí)行方案投放預算（以下費用預算不包括設計、制作成17天津甲級寫字樓周邊新報亭情況河西區(qū):12號、15號、16號、17號、18號、19號、2號、21號、23號、24號、25號、26號、27號、28號、3號、31號、33號、34號、35號、38號、5號、51號、52號、53號、56號、57號、59號、62號、（天津日報大廈、華盛廣場、凱撒皇宮、北方金融大廈、天信大廈、天津國投大廈、華距大廈、合眾大廈、銀豐公寓、南信大廈、泰達大廈、金皇大廈、金融大廈、歐瑞克大廈、水晶宮、凱悅飯店、喜來登大酒店、利順德飯店、絲綢大廈、萬順溫泉花園、磁卡大廈）

和平區(qū):1號、2號、3號、4號、5號、6號、8號、1號、11號、16號、17號、21號、22號、25號、3號、31號、4號、41號、47號、48號、49號（國際大廈、河川大廈、世貿(mào)廣場、經(jīng)聯(lián)大廈、津匯廣場、友誼賓館、奧林匹克大廈、康寧大廈、天宇大酒店、馬賽公寓）河東區(qū):19號（萬隆太平洋大廈、萬隆中心大廈)

河北區(qū):7號、8號（假日酒店）南開區(qū):3號、4號、6號、7號、41號、43號、49號、（永基大廈、雙鹿大廈、金禧大酒店、今晚報大廈、時代廣場）天津甲級寫字樓周邊新報亭情況河西區(qū):12號、15號、16號、18天津外籍人員居住地周邊新報亭情況河西區(qū)：16號、2號、25號、33號、38號、5號、53號、56號、6號、61號（紫金公寓、天津賓館、凱撒皇宮、泰達大廈、水晶宮、凱悅飯店、喜來登大酒店、利順德飯店、萬順溫泉花園、天驕園）和平區(qū)：1號、2號、3號、4號、5號、6號、8號、1號、11號、17號、21號、22號、4號、41號（國際大廈、河川大廈、世貿(mào)廣場、友誼賓館、奧林匹克大廈、天宇大酒店、馬賽公寓）河北區(qū)：7號、8號（假日酒店）南開區(qū)：7號、31號、41號、49號、（金禧大酒店、時代廣場、紅勘公寓）天津外籍人員居住地周邊新報亭情況河西區(qū)：16號、2號、219方案二——可執(zhí)行方案投放預算（以下費用預算不包括拍攝、制作成本）：輔助媒體：報紙；基本量：REACH：8%

投播素材：軟性新聞稿+形象廣告軟稿投放：十分之一版5次費用預計：天津日報的軟稿按每名片大小收25元，無折扣

5次十分之一版=2個名片即：2×25=5元軟性新聞稿費用總計：5元方案二——可執(zhí)行方案投放預算（以下費用預算不包括拍攝、制作成20方案二——可執(zhí)行方案投放預算（以下費用預算不包括拍攝、制作成本）：輔助媒體：報紙；基本量：REACH：8%

投播素材：軟性新聞稿+形象廣告形象廣告以天津日報（主）+今晚報（輔）為投放組合方案二——可執(zhí)行方案投放預算（以下費用預算不包括拍攝、制作成21方案二——可執(zhí)行方案所有媒介投放時間預計在22年1月2日以前結束，時間跨度1個月左右覆蓋人群約：2萬人以軟性新聞告知詳細信息，戶外+報紙形象廣告?zhèn)鬟f重點訴求，擴大品牌知名度為主要目的之策略費用總計：戶外新報亭——14544元報紙新聞軟稿——5元報紙形象廣告——134834元共計：289,378元&報紙廣告：今晚報與天津日報的投放按媒介計劃排期技巧錯開，以期擴大到達率及暴露頻次，節(jié)省媒介費用；3期日報軟稿與3期日報形象廣告每期同時投放，以保證記憶度及信息傳達量方案二——可執(zhí)行方案&報紙廣告：今晚報與天津日報的投放按媒介22

在預算允許的情況下，我們建議在京津塘高速公路的重要交通口加設擎天柱戶外路牌，推薦位置：宜興阜口，廣告牌結構為三面三角形，每面約108平方米，處于北京、天津、塘沽三地的高速交界口，三地之間的任何車輛往來均可看見此路牌的一面。位置較適合匯豐的需要此路牌（三面）發(fā)布一年報價為25萬人民幣（已含安裝制作費用）在預算允許的情況下，我們建議在京津塘高速公路的重要23銳灣匯豐銀行天津分行媒介預算提案課件24HSBC匯豐銀行(天津分行)

媒介預算提案北京銳灣廣告媒介部HSBC匯豐銀行(天津分行)

媒介預算提案北京25媒介簡報媒介簡報26對于匯豐的認知度很多人都知道匯豐銀行很多人都知道匯豐銀行是世界級的老牌銀行但是沒有多少人知道匯豐銀行與其他的銀行有什么不同，也沒有人知道匯豐能提供什么樣的服務；

——甚至只有很少的人知道匯豐在天津還有一家分行匯豐離天津的絕大多數(shù)企業(yè)太遠了，匯豐是一家著名的世界級銀行，但是和他們沒有什么關系；同樣的，WTO所帶來的世界性經(jīng)濟融合對于他們來說，也還沒有什么實效對于匯豐的認知度很多人都知道匯豐銀行27我們的競爭者中國銀行、工商銀行、農(nóng)民銀行、商業(yè)銀行……和天津的很多有實力的企業(yè)及個人在外匯業(yè)務方面，早已有了多年的合作關系就連新進入天津沒多久的招商銀行也在迅速的擴張地盤，并在業(yè)務廣告及形象廣告上不斷增加投入，其勢頭之強勁，連天津的工商銀行系統(tǒng)也感到了壓力，于是他們告訴天津的招行：工行的自動提款機現(xiàn)在不能接受你們一卡通的個人業(yè)務，因為我們的系統(tǒng)程序還有些問題……雖然招行的6萬系統(tǒng)使用費早已上交而匯豐現(xiàn)在連宣傳形象的戶外路牌都沒有我們的競爭者中國銀行、工商銀行、農(nóng)民銀行、商業(yè)銀行……和天津28關于我們的消費者大型企事業(yè)單位的財務系統(tǒng)高層人員天津有個人外匯業(yè)務需求的個人（包括本地投資者、在津工作的外籍人士等）我們所要做的是：追蹤他們的日常生活場所，尋找他們能接觸到的本地媒體并科學的排期投放，以最小的媒介預算得到目標群體最大到達率（reach）和有效接觸頻次（Ave.Frequency）關于我們的消費者大型企事業(yè)單位的財務系統(tǒng)高層人員29針對消費者，最可用的媒介接觸方式：電視的財經(jīng)類、新聞類欄目有政府新聞及財經(jīng)類消息的全國/本地報紙財經(jīng)類雜志在目標消費群生活/工作范圍內可接觸的戶外路牌有效的DM直郵針對消費者，最可用的媒介接觸方式：30我們需要的是，盡可能的讓所有該看的人都看見，并且能在看見的時候最大程度的了解：匯豐是誰匯豐已在天津匯豐能為你（本地的公司及個人）處理外匯業(yè)務你可以信任匯豐你可以很容易的找到匯豐我們需要的是，盡可能的讓所有該看的人都看見，并且能在看見的時31難點不知道總行的全國性媒體投放計劃及投放思路，無法使用全國性媒體難以確定最大媒介投入量，預算較小，無法常規(guī)使用有效的大眾性空中媒體即使根據(jù)所要傳達的信息量以及考量消費者的接觸習慣，我們選擇費用較低的地方報紙及戶外媒體，較小預算也幾乎難以達到最有效的覆蓋率及暴露頻次，這意味著信息量的傳達不足

——因為我們不只要告訴消費者匯豐現(xiàn)在可以處理本地企業(yè)及個人的外匯業(yè)務，還要讓他們知道匯豐是誰、在哪里，匯豐可以被信任，否則業(yè)務范圍的改變對于受眾而言毫無意義難點不知道總行的全國性媒體投放計劃及投放思路，無法使用全國性32解決之道：盡量只讓目標消費群接觸減少投放次數(shù)，增加單次投放的信息量同時使用媒介組合手段加強記憶度使用創(chuàng)意型媒體解決之道：33媒介簡報媒介簡報34媒介選擇種類：電視媒體全國性雜志天津地區(qū)夾送本地報紙戶外媒體（京津塘高速路牌、市內路牌、戶外燈箱等）媒介選擇種類：35方案一——較高的預算短期目標（12月中旬-1月中旬）：讓天津市大多數(shù)有外匯業(yè)務需要的人/企業(yè)知道匯豐銀行天津分行的詳細信息及基本業(yè)務范圍全年目標：維護品牌知名度，增加親和力，配合業(yè)務推進投放計劃：全年分四個波段投放12月中旬至2月春節(jié)前為第一波段方案一——較高的預算短期目標（12月中旬-1月中旬）：讓天津36方案一——較高的預算第一波段投放（以下費用預算不包括拍攝、制作成本）：主媒體：電視；新品牌首次投放，高關心度品牌，信息量適中基本量：GRP65個，REACH：6%，F(xiàn)RE：4次投播素材：15秒告知性形象廣告+1分鐘專題片費用預計：35萬元輔助媒體一：報紙；基本量：REACH：8%

投播素材：軟性新聞稿+形象廣告費用預計：15萬元輔助媒體二：戶外媒體范圍：天津市區(qū)及塘沽開發(fā)區(qū)選擇高速擎天柱路牌2塊費用預計：6萬元（全年發(fā)布）戶外燈箱媒體發(fā)布4周（間歇發(fā)布時長2個月），1個費用：2萬元第一波段費用總計：13萬元方案一——較高的預算第一波段投放（以下費用預算不包括拍攝、制37忘掉它吧，我們來看下一個媒介方案忘掉它吧，我們來看下一個媒介方案38方案二——可執(zhí)行方案短期目標（12月中旬-1月中旬）：讓天津市大多數(shù)有外匯業(yè)務需要的人/企業(yè)知道匯豐銀行天津分行的詳細信息及基本業(yè)務范圍全年目標：維護品牌知名度，增加親和力，配合業(yè)務推進投放策略：因為預算不允許，放棄電視媒體市內的大型戶外路牌簽訂期一般在1—2年左右，在不清楚總行對于天津分行廣告推廣計劃的前提下，建議暫時不做考慮減少報紙的排期次數(shù)，但是為了保證效果，采用新聞性軟稿+形象廣告的投放方式，以政策性和指導性較強的天津日報為主要選擇，配合發(fā)行量較大的今晚報戶外燈箱只投放在天津A級寫字樓附近，增大對目標受眾的接觸面積。但燈箱投入數(shù)量如果少了，基本不產(chǎn)生記憶度，要保證投放數(shù)量小且記憶度和受眾視覺注意力足夠集中，建議選用新報亭正面燈箱這一具有較強附加值的戶外媒體，同時由于其發(fā)布周期是以周為單位，容易控制時間長度費用允許的前提下，增加寫字樓內電梯POP媒體的投放方案二——可執(zhí)行方案短期目標（12月中旬-1月中旬）：讓天津39方案二——可執(zhí)行方案投放預算（以下費用預算不包括設計、制作成本）：主媒體：新報亭戶外燈箱天津A級寫字樓約計4個，如：國際大廈、金皇大廈、華盛廣場、北方金融大廈等選取在寫字樓附近的新報亭戶外燈箱約4個左右其中：A級區(qū)域21個，B級區(qū)域19個費用預算：

A級區(qū)域84元/個/周×21個×4周=756元折扣：9%756元×9%=6354元

B級區(qū)域6元/個/周×19個×4周=456元折扣：9%456元×9%=414元發(fā)布期：21年12月17日-22年1月14日，共4周時間費用總計：14544元（燈箱制作費用預計：15元/塊×4=6元不包括在內）實際發(fā)布方案二——可執(zhí)行方案投放預算（以下費用預算不包括設計、制作成40天津甲級寫字樓周邊新報亭情況河西區(qū):12號、15號、16號、17號、18號、19號、2號、21號、23號、24號、25號、26號、27號、28號、3號、31號、33號、34號、35號、38號、5號、51號、52號、53號、56號、57號、59號、62號、（天津日報大廈、華盛廣場、凱撒皇宮、北方金融大廈、天信大廈、天津國投大廈、華距大廈、合眾大廈、銀豐公寓、南信大廈、泰達大廈、金皇大廈、金融大廈、歐瑞克大廈、水晶宮、凱悅飯店、喜來登大酒店、利順德飯店、絲綢大廈、萬順溫泉花園、磁卡大廈）

和平區(qū):1號、2號、3號、4號、5號、6號、8號、1號、11號、16號、17號、21號、22號、25號、3號、31號、4號、41號、47號、48號、49號（國際大廈、河川大廈、世貿(mào)廣場、經(jīng)聯(lián)大廈、津匯廣場、友誼賓館、奧林匹克大廈、康寧大廈、天宇大酒店、馬賽公寓）河東區(qū):19號（萬隆太平洋大廈、萬隆中心大廈)

河北區(qū):7號、8號（假日酒店）南開區(qū):3號、4號、6號、7號、41號、43號、49號、（永基大廈、雙鹿大廈、金禧大酒店、今晚報大廈、時代廣場）天津甲級寫字樓周邊新報亭情況河西區(qū):12號、15號、16號、41天津外籍人員居住地周邊新報亭情況河西區(qū)：16號、2號、25號、33號、38號、5號、53號、56號、6號、61號（紫金公寓、天津賓館、凱撒皇宮、泰達大廈、水晶宮、凱悅飯店、喜來登大酒店、利順德飯店、萬順溫泉花園、天驕園）和平區(qū)：1號、2號、3號、4號、5號、6號、8號、1號、11號、17號、21號、22號、4號、41號（國際大廈、河川大廈、世貿(mào)廣場、友誼賓館、奧林匹克大廈、天宇大酒店、馬賽公寓）河北區(qū)：7號、8號（假日酒店）南開區(qū)：7號、31號、41號、49號、（金禧大酒店、時代廣場、紅勘公寓）天津外籍人員居住地周邊新報亭情況河西區(qū)：1