媒介管理學(xué)第六講媒介戰(zhàn)略管理課件

第五章媒介戰(zhàn)略管理第五章媒介戰(zhàn)略管理一、媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過(guò)程（一）媒介戰(zhàn)略1、企業(yè)戰(zhàn)略管理本意——軍事用語(yǔ)中國(guó)——戰(zhàn)爭(zhēng)的謀略——《孫子兵法》西方——“將軍”“戰(zhàn)役”——《戰(zhàn)爭(zhēng)論》泛化——政治領(lǐng)域——《“十五”計(jì)劃與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)》企業(yè)行為——海爾的“名牌戰(zhàn)略”、“多元化戰(zhàn)略”、“國(guó)際化戰(zhàn)略”。戰(zhàn)略大師德魯克：戰(zhàn)略即依據(jù)組織所擁有的資源勾畫(huà)出組織的未來(lái)發(fā)展方向。企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案。一、媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過(guò)程（一）媒介戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性：企業(yè)總體行動(dòng)指南外向性：注重監(jiān)控企業(yè)外部環(huán)境的變化、制定有效的戰(zhàn)略方案，利用有限的資源，保證企業(yè)的生存和發(fā)展；長(zhǎng)遠(yuǎn)性：謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展階段性：戰(zhàn)略是分階段進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)性：是企業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境求得生存和發(fā)展的方案綱領(lǐng)性：是指導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)的綱領(lǐng)性文件企業(yè)戰(zhàn)略的特征2、我們的定義：媒介戰(zhàn)略管理是媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃并付諸實(shí)施以及在實(shí)施中進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。媒介管理學(xué)第六講媒介戰(zhàn)略管理課件戰(zhàn)略是目標(biāo)和行動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。戰(zhàn)略意味著不僅要選擇正確的發(fā)展方向，還要選擇沿著方向前進(jìn)的途徑與方式方法。傳媒集團(tuán)而言,傳略管理分為兩個(gè)層次:集團(tuán)層戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)層戰(zhàn)略.戰(zhàn)略是目標(biāo)和行動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。[案例]新聞集團(tuán)戰(zhàn)略愿景：“公司的目標(biāo)是從最初的報(bào)紙出版上到一家電子媒體公司”，由此采取了包括率先開(kāi)發(fā)衛(wèi)星電視系統(tǒng)、積極建立全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、革新電視節(jié)目形式等等行動(dòng)，這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)公司的這一目標(biāo)。[案例]新聞集團(tuán)戰(zhàn)略愿景：“公司的目標(biāo)是從最初的報(bào)紙出版上到（二）媒介戰(zhàn)略管理過(guò)程的內(nèi)容第一，戰(zhàn)略分析。包括外部環(huán)境分析、內(nèi)部資源分析、以及組織目標(biāo)分析等三方面內(nèi)容。第二，戰(zhàn)略制定。完成戰(zhàn)略分析以后，接下來(lái)是制定可供選擇的、合適的戰(zhàn)略方案，并進(jìn)行戰(zhàn)略篩選。第三，戰(zhàn)略實(shí)施。把戰(zhàn)略真正地賦予實(shí)施，必須綜合考慮多方面因素。如資源情況、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、員工積極性、某些重要關(guān)系、政府限制、尋找戰(zhàn)略伙伴、戰(zhàn)略變革的可能性等等。第四，戰(zhàn)略控制。對(duì)媒介戰(zhàn)略進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)控，對(duì)偏差進(jìn)行糾正。（二）媒介戰(zhàn)略管理過(guò)程的內(nèi)容第一，戰(zhàn)略分析。包括外部環(huán)境分析確定媒介使命和戰(zhàn)略目標(biāo)媒介外部戰(zhàn)略環(huán)境分析內(nèi)部條件分析擬定媒介戰(zhàn)略方案媒介戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)媒介戰(zhàn)略方案的篩選媒介組織結(jié)構(gòu)選擇媒介領(lǐng)導(dǎo)媒介文化媒介職能部門(mén)媒介戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略分析階段（SWOT分析）媒介戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇戰(zhàn)略實(shí)施階段媒介控制階段確定媒介使命和戰(zhàn)略目標(biāo)媒介外部戰(zhàn)略環(huán)境分析內(nèi)部條件分析擬定媒二媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析的幾個(gè)基本問(wèn)題：1、為什么要進(jìn)行環(huán)境分析？第一，外部環(huán)境是不斷變動(dòng)的；第二，變動(dòng)中既可能孕育機(jī)遇，又可能造成威脅；第三，傳媒組織與環(huán)境是相互作用的。二媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析的幾個(gè)基本問(wèn)題：煮青蛙的寓言直接原因：青蛙能感應(yīng)出環(huán)境中激烈的變化，但不能感應(yīng)出緩慢、漸進(jìn)的變化帶來(lái)的生存威脅。許多公司失敗的原因：對(duì)于緩慢而來(lái)的致命威脅習(xí)而不察。啟示：企業(yè)要學(xué)會(huì)察覺(jué)威脅的漸進(jìn)過(guò)程和變化，否則無(wú)法避免被煮青蛙的命運(yùn)。煮青蛙的寓言2、環(huán)境分析的本質(zhì)目的何在？解決傳媒組織的安身立命之本：戰(zhàn)略定位3、媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析的SWOT分析思路SWOT分析方法：是指分析企業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部條件，找出企業(yè)面臨的威脅和機(jī)會(huì)，以及優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為企業(yè)提出戰(zhàn)略方案作準(zhǔn)備。外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)和威脅是什么）內(nèi)部條件分析（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么）機(jī)會(huì)、威脅與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)綜合分析即SWOT分析2、環(huán)境分析的本質(zhì)目的何在？SWOT分析方法（戰(zhàn)略備選方案的形成）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)利用優(yōu)勢(shì)去抓住機(jī)會(huì)（SO戰(zhàn)略）利用外部機(jī)會(huì)改進(jìn)內(nèi)部弱勢(shì)（WO戰(zhàn)略）威脅利用優(yōu)勢(shì)去減輕或避免環(huán)境的威脅（ST戰(zhàn)略）避免與強(qiáng)者起直接競(jìng)爭(zhēng)，采用間隙戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）SWOT分析方法（戰(zhàn)略備選方案的形成）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)利用優(yōu)勢(shì)去（二）媒介外部環(huán)境分析1、媒介產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析我們的分析框架(1)社會(huì)環(huán)境(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(3)政治法律環(huán)境(4)技術(shù)環(huán)境（二）媒介外部環(huán)境分析1、媒介產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析PEST分析方法是企業(yè)外部環(huán)境分析的基本工具,用于分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的影響。Political政治的Economic經(jīng)濟(jì)的Social社會(huì)的Technological技術(shù)的PEST分析方法PEST

分析模板PEST

分析模板政治環(huán)境（1）新聞體制對(duì)傳媒運(yùn)作空間的界定（2）法律環(huán)境在于為傳媒運(yùn)作提供一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的合法性操作平臺(tái)政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)體制制約著媒介功能的發(fā)揮、獲利模式與獲利能力(計(jì)劃VS市場(chǎng))（2）經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)狀況決定著傳媒業(yè)的繁榮程（3）消費(fèi)者收入和支出模式制約著傳媒業(yè)的消費(fèi)水平經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境（1）地域文化差異（海派VS京派）（2）與人口環(huán)境相關(guān)的文化水平人口環(huán)境（1）人口總量（2）人口結(jié)構(gòu)(對(duì)人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)的準(zhǔn)確把握是媒介核心能力的重要組成部分）（3）人口分布社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境（1）技術(shù)進(jìn)步與媒介形態(tài)的演變（2）互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的影響媒介管理學(xué)第六講媒介戰(zhàn)略管理課件2、媒介產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境分析五力分析模型：美國(guó)當(dāng)代經(jīng)營(yíng)管理學(xué)派的大師級(jí)人物邁克爾·波特在1980年代提出的產(chǎn)業(yè)分析模型。（1）產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅（2）供貨商的議價(jià)能力（3）買(mǎi)方的議價(jià)能力（4）替代品的威脅（5）現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)2、媒介產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境分析五力分析模型：媒介產(chǎn)業(yè)五力分析模型潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者威脅(進(jìn)入障礙分析:政府政策、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特色、初始投資量以及媒介產(chǎn)品差異化）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的爭(zhēng)奪供應(yīng)商供方侃價(jià)能力：提高供應(yīng)品價(jià)格、增加片酬、減少工作時(shí)間影響因素：產(chǎn)品的可替代性、對(duì)供應(yīng)方重要性、對(duì)媒介的重要性、供應(yīng)方的集中程度、媒介產(chǎn)品特色購(gòu)買(mǎi)者壓力：質(zhì)量高、信息豐富、價(jià)格低、參與度影響因素：受眾了解信息、產(chǎn)品質(zhì)量、受眾的集中程度、購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、重要性替代品替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅：不同媒介產(chǎn)品的替代、同一類(lèi)媒介產(chǎn)品的替代。影響因素：盈利能力、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、受眾忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)種類(lèi)：相同性質(zhì)媒介的競(jìng)爭(zhēng)和不同媒介的競(jìng)爭(zhēng)、媒介產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響因素：數(shù)量與力量的對(duì)比、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、費(fèi)用、生命周期、產(chǎn)品差異化、生產(chǎn)能力以及退出壁壘媒介產(chǎn)業(yè)五力分析模型潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者威脅(進(jìn)入障礙分析1、資源分析如何評(píng)價(jià)企業(yè)資源與能力：看是否能創(chuàng)造顧客價(jià)值什么是顧客價(jià)值？顧客價(jià)值是企業(yè)能獲取平均回報(bào)的來(lái)源顧客讓渡價(jià)值=總的顧客價(jià)值-總的顧客成本總的顧客價(jià)值=顧客期望從某個(gè)給定產(chǎn)品或服務(wù)獲得的利益的組合產(chǎn)品價(jià)值；服務(wù)價(jià)值；人人價(jià)值；形象價(jià)值總的顧客成本指顧客預(yù)期在評(píng)價(jià)、獲取和使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中發(fā)生的所有成本的集合貨幣成本；時(shí)間成本；精力成本；心理成本 （三）媒介內(nèi)部條件分析1、資源分析（三）媒介內(nèi)部條件分析經(jīng)營(yíng)能力分析經(jīng)營(yíng)者的決策能力和組織能力個(gè)人素質(zhì)；思想性格；專(zhuān)業(yè)水平；價(jià)值觀；經(jīng)歷；健康狀況對(duì)企業(yè)的管理能力和對(duì)環(huán)境的洞察，判斷與應(yīng)變能力決策能力及領(lǐng)導(dǎo)層的協(xié)調(diào)配合、發(fā)揮集體智慧的能力技術(shù)資源分析：反映技術(shù)的潛在優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)：占企業(yè)銷(xiāo)售收入的比重多少合適3-8%研究開(kāi)發(fā)人員數(shù)量：占企業(yè)技術(shù)人數(shù)的比重技術(shù)設(shè)備的先進(jìn)程度設(shè)備新度、技術(shù)狀況經(jīng)營(yíng)能力分析銷(xiāo)售資源分析營(yíng)銷(xiāo)能力分析銷(xiāo)售人員數(shù)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)覆蓋率人均銷(xiāo)售額人均毛利；推銷(xiāo)費(fèi)用；銷(xiāo)售利潤(rùn)等銷(xiāo)售資源分析什么是財(cái)務(wù)資源？指資金數(shù)量及構(gòu)成；使用效率；籌資能力等財(cái)務(wù)活動(dòng)分析投資決策；籌資決策資金的控制與使用股息策略財(cái)務(wù)比率分析流動(dòng)比率資產(chǎn)負(fù)債率經(jīng)營(yíng)活動(dòng)比率利潤(rùn)率等什么是財(cái)務(wù)資源？核心競(jìng)爭(zhēng)力即是企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。它表現(xiàn)為兩種的能力：一是企業(yè)獲取信息、知識(shí)、技術(shù)及相關(guān)資源并將其集成，轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心技術(shù)、核心產(chǎn)品并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力；二是企業(yè)組織、調(diào)動(dòng)各生產(chǎn)要素進(jìn)行生產(chǎn)，使各職能、各環(huán)節(jié)、各系統(tǒng)處于協(xié)調(diào)統(tǒng)一、高效運(yùn)轉(zhuǎn)并動(dòng)態(tài)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力即是企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該擁有以下特征：(1)整體性：整合媒介中的各種資源和各方面能力，才能形成該傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從鳳凰衛(wèi)視來(lái)看，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是媒介立場(chǎng)、節(jié)目?jī)?nèi)容、人才以及大型活動(dòng)等多方面共同作用才得以形成的。人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌是傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源；新聞、評(píng)論等節(jié)目樣式只能說(shuō)是媒體的核心產(chǎn)品。傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該擁有以下特征：(2)遞進(jìn)性：對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，就是隨著時(shí)間推移、媒介運(yùn)作，媒介的競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)越來(lái)越弱，反而會(huì)越來(lái)越明顯，呈現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)的趨勢(shì)。

(3)獨(dú)特性：任何一個(gè)傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是獨(dú)一無(wú)二的，即其他媒體所不具備的，至少是目前尚不具備的。而且，一個(gè)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是其他媒體難以模仿的。因?yàn)槊襟w的核心競(jìng)爭(zhēng)力是在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)過(guò)程中積累形成的，具有深厚的歷史底蘊(yùn)，而這種內(nèi)在的東西是外界學(xué)不來(lái)的。(4)持續(xù)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新能力

(2)遞進(jìn)性：對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，就是隨著時(shí)間推移、媒介運(yùn)作，媒2、媒介產(chǎn)品分析內(nèi)容商品受眾商品分析內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品組合分析3、媒介市場(chǎng)分析主要內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)分析、促銷(xiāo)能力分析、經(jīng)濟(jì)效益分析.2、媒介產(chǎn)品分析（四）媒介環(huán)境綜合分析與評(píng)價(jià)SWOT分析方法：是對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。Strength優(yōu)勢(shì)Weakness劣勢(shì)Opportunity機(jī)會(huì)Threats威脅（四）媒介環(huán)境綜合分析與評(píng)價(jià)SWOT分析方法：解決方案創(chuàng)新上海報(bào)業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式是必選路徑；充分利用上海報(bào)業(yè)的資源、機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)，透過(guò)供應(yīng)鏈管理的有效介入，從戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)上海報(bào)業(yè)商業(yè)模式宏觀和微觀層面上的創(chuàng)新。威脅（Threat）海外傳媒、外地報(bào)紙對(duì)上海巨大廣告市場(chǎng)虎視眈眈；受眾閱讀方式變化，讀者流失，新興媒體搶占報(bào)業(yè)廣告份額；報(bào)業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式尚有差距。機(jī)會(huì)（Opportunity）上海建設(shè)“四個(gè)中心”，經(jīng)濟(jì)實(shí)力為報(bào)業(yè)發(fā)展提供市場(chǎng)和動(dòng)力；傳媒市場(chǎng)化趨勢(shì)下,向外拓展空間增大；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起，為報(bào)業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供平臺(tái)。上海報(bào)業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）城市資源：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，廣告份額大；文化資源：“海派”強(qiáng)地域文化；報(bào)業(yè)資源：解放、文匯、新民等全國(guó)影響力的報(bào)紙品牌及名牌報(bào)紙欄目；其他：商業(yè)運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)悠久，報(bào)業(yè)資本雄厚、人才薈萃。劣勢(shì)（Weakness）黨報(bào)難以解決導(dǎo)向正確又有吸引力和可讀性的兼顧；商業(yè)模式“老化”，距離現(xiàn)代市場(chǎng)要求還有一定差距；本地資源豐富,報(bào)業(yè)對(duì)外擴(kuò)張動(dòng)力不足。威脅（Threat）上海報(bào)業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)（StrenSO分析優(yōu)勢(shì)（Strength）城市資源：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，廣告份額大；文化資源：“海派”強(qiáng)地域文化；報(bào)業(yè)資源：解放、文匯、新民等全國(guó)影響力的報(bào)紙品牌及名牌報(bào)紙欄目；其他：商業(yè)運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)悠久，報(bào)業(yè)資本雄厚、人才薈萃。機(jī)會(huì)（Opportunity）上海建設(shè)“四個(gè)中心”，經(jīng)濟(jì)實(shí)力為報(bào)業(yè)發(fā)展提供市場(chǎng)和動(dòng)力；傳媒市場(chǎng)化趨勢(shì)下,向外拓展空間增大；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起，為報(bào)業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供平臺(tái)。上海報(bào)業(yè)SWOT分析SO分析優(yōu)勢(shì)（Strength）機(jī)會(huì)（Opportunity上海報(bào)業(yè)SWOT分析OT分析機(jī)會(huì)（Opportunity）上海建設(shè)“四個(gè)中心”，經(jīng)濟(jì)實(shí)力為報(bào)業(yè)發(fā)展提供市場(chǎng)和動(dòng)力；傳媒市場(chǎng)化趨勢(shì)下,向外拓展空間增大；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起，為報(bào)業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供平臺(tái)。威脅（Threat）海外傳媒、外地報(bào)紙對(duì)上海巨大廣告市場(chǎng)虎視眈眈；受眾閱讀方式變化，讀者流失，新興媒體搶占報(bào)業(yè)廣告份額；報(bào)業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式尚有差距。上海報(bào)業(yè)SWOT分析OT分析機(jī)會(huì)（Opportunity案例：廣州報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（1）20世紀(jì)90年代以前的廣州報(bào)業(yè)《羊城晚報(bào)》一枝獨(dú)秀《南方日?qǐng)?bào)》以廣東省為主要陣地《廣州日?qǐng)?bào)》排在末位《羊城晚報(bào)》保持領(lǐng)先的措施：短、軟、廣的風(fēng)格；文化新聞、社會(huì)新聞的刊登，對(duì)黨報(bào)的補(bǔ)充；全國(guó)性大報(bào)的定位：“三三制”案例：廣州報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（1）20世紀(jì)90年代以前的廣州報(bào)（2）20世紀(jì)90年代中期的報(bào)業(yè)《廣州日?qǐng)?bào)》崛起；《羊城晚報(bào)》位居第二；《南方日?qǐng)?bào)》掉到末尾《廣州日?qǐng)?bào)》的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從黨委機(jī)關(guān)報(bào)到城市日?qǐng)?bào)擴(kuò)版；自辦發(fā)行；促銷(xiāo)；定價(jià)；創(chuàng)辦“珠三角”版案例：廣州報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（2）20世紀(jì)90年代中期的報(bào)業(yè)案例：廣州報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（3）20世紀(jì)90年代后期至今從廣告額看：廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)仍雄居第一；從影響力看，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)；“報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)最合理、綜合運(yùn)營(yíng)能力最強(qiáng)”、“2001年中國(guó)最受尊敬企業(yè)”羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)則落到了最后南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整：從多元經(jīng)營(yíng)到依托主業(yè)20世紀(jì)90年代中期調(diào)整經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)；《南方周末》既帶來(lái)聲譽(yù)又創(chuàng)造了良好利潤(rùn)；“龍生龍、鳳生鳳”的經(jīng)營(yíng)策略：優(yōu)化資源配置；品牌拓展策略案例：廣州報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（3）20世紀(jì)90年代后期至今案例：廣州報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析三、媒介戰(zhàn)略的選擇多角化戰(zhàn)略、媒介品牌戰(zhàn)略、媒介集團(tuán)戰(zhàn)略、媒介購(gòu)并戰(zhàn)略、媒介上市戰(zhàn)略、媒介產(chǎn)品戰(zhàn)略和媒介市場(chǎng)戰(zhàn)略。三、媒介戰(zhàn)略的選擇多角化戰(zhàn)略、1、多角化戰(zhàn)略媒介向外部其他行業(yè)或部門(mén)滲透和擴(kuò)張，同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。三種方式：內(nèi)部發(fā)展、購(gòu)并、聯(lián)合。1、多角化戰(zhàn)略媒介向外部其他行業(yè)或部門(mén)滲透和擴(kuò)張，同時(shí)生產(chǎn)和2、媒介品牌戰(zhàn)略品牌是通過(guò)文字、名稱(chēng)、符號(hào)、或者圖案的結(jié)合體及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺(jué)、品質(zhì)認(rèn)知、以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

2、媒介品牌戰(zhàn)略集團(tuán)主報(bào)———《南方日?qǐng)?bào)》確立了“高度決定影響力”的品牌理念，力圖塑造“最權(quán)威”的個(gè)性；子報(bào)《南方周末》的品牌理念是“記錄時(shí)代進(jìn)程”（原來(lái)是“深入成就深度”）；《南方都市報(bào)》的品牌理念是“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》確立了“徹底新聞徹底領(lǐng)先”（原來(lái)是“新聞創(chuàng)造價(jià)值”）的品牌理念；《南方農(nóng)村報(bào)》將“為農(nóng)民說(shuō)話，為農(nóng)民服務(wù)”（原來(lái)是“服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，維護(hù)農(nóng)民權(quán)益”）作為品牌理念；《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》擔(dān)當(dāng)起“商業(yè)思想家”的重任；《城市畫(huà)報(bào)》則定位于“新生活的引領(lǐng)者”（原來(lái)是“新生活的傳播者”）；南方日?qǐng)?bào)出版社的品牌理念是“知識(shí)成就人生”；南方網(wǎng)則以“指點(diǎn)南方眼觀天下”為品牌理念；雜志《品牌》則以“欲求上上取乎其上”為品牌理念。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的品牌拓展戰(zhàn)略集團(tuán)主報(bào)———《南方日?qǐng)?bào)》確立了“高度決定影響力”的品牌理念實(shí)現(xiàn)媒介品牌戰(zhàn)略的方法：（1）品牌定位：為某個(gè)特定品牌在受眾和消費(fèi)者心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩＃?）塑造媒介形象媒介公信力和公眾形象（3）品牌延伸（4）品牌再生與撤退實(shí)現(xiàn)媒介品牌戰(zhàn)略的方法：3、媒介集團(tuán)戰(zhàn)略4、媒介并購(gòu)戰(zhàn)略橫向購(gòu)并：生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品、或生產(chǎn)類(lèi)似產(chǎn)品，或生產(chǎn)技術(shù)工藝相近的企業(yè)之間所進(jìn)行的購(gòu)并，這是最常見(jiàn)的一種購(gòu)并方式，其目的在于擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)?？v向購(gòu)并：在生產(chǎn)工藝或經(jīng)銷(xiāo)上有前后銜接關(guān)系的企業(yè)間的購(gòu)并，形成縱向生產(chǎn)的一體化，目的在于加強(qiáng)生產(chǎn)過(guò)程和各環(huán)節(jié)的配合，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同。混合購(gòu)并：3、媒介集團(tuán)戰(zhàn)略5、媒介上市戰(zhàn)略：直接上市借殼上市5、媒介上市戰(zhàn)略：媒介戰(zhàn)略實(shí)施的基本原則導(dǎo)向原則統(tǒng)一指揮原則創(chuàng)新原則應(yīng)變?cè)瓌t四、媒介戰(zhàn)略的實(shí)施媒介戰(zhàn)略實(shí)施的基本原則四、媒介戰(zhàn)略的實(shí)施五、媒介戰(zhàn)略控制五、媒介戰(zhàn)略控制第五章媒介戰(zhàn)略管理第五章媒介戰(zhàn)略管理一、媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過(guò)程（一）媒介戰(zhàn)略1、企業(yè)戰(zhàn)略管理本意——軍事用語(yǔ)中國(guó)——戰(zhàn)爭(zhēng)的謀略——《孫子兵法》西方——“將軍”“戰(zhàn)役”——《戰(zhàn)爭(zhēng)論》泛化——政治領(lǐng)域——《“十五”計(jì)劃與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)》企業(yè)行為——海爾的“名牌戰(zhàn)略”、“多元化戰(zhàn)略”、“國(guó)際化戰(zhàn)略”。戰(zhàn)略大師德魯克：戰(zhàn)略即依據(jù)組織所擁有的資源勾畫(huà)出組織的未來(lái)發(fā)展方向。企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案。一、媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過(guò)程（一）媒介戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性：企業(yè)總體行動(dòng)指南外向性：注重監(jiān)控企業(yè)外部環(huán)境的變化、制定有效的戰(zhàn)略方案，利用有限的資源，保證企業(yè)的生存和發(fā)展；長(zhǎng)遠(yuǎn)性：謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展階段性：戰(zhàn)略是分階段進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)性：是企業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境求得生存和發(fā)展的方案綱領(lǐng)性：是指導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)的綱領(lǐng)性文件企業(yè)戰(zhàn)略的特征2、我們的定義：媒介戰(zhàn)略管理是媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃并付諸實(shí)施以及在實(shí)施中進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。媒介管理學(xué)第六講媒介戰(zhàn)略管理課件戰(zhàn)略是目標(biāo)和行動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。戰(zhàn)略意味著不僅要選擇正確的發(fā)展方向，還要選擇沿著方向前進(jìn)的途徑與方式方法。傳媒集團(tuán)而言,傳略管理分為兩個(gè)層次:集團(tuán)層戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)層戰(zhàn)略.戰(zhàn)略是目標(biāo)和行動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。[案例]新聞集團(tuán)戰(zhàn)略愿景：“公司的目標(biāo)是從最初的報(bào)紙出版上到一家電子媒體公司”，由此采取了包括率先開(kāi)發(fā)衛(wèi)星電視系統(tǒng)、積極建立全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、革新電視節(jié)目形式等等行動(dòng)，這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)公司的這一目標(biāo)。[案例]新聞集團(tuán)戰(zhàn)略愿景：“公司的目標(biāo)是從最初的報(bào)紙出版上到（二）媒介戰(zhàn)略管理過(guò)程的內(nèi)容第一，戰(zhàn)略分析。包括外部環(huán)境分析、內(nèi)部資源分析、以及組織目標(biāo)分析等三方面內(nèi)容。第二，戰(zhàn)略制定。完成戰(zhàn)略分析以后，接下來(lái)是制定可供選擇的、合適的戰(zhàn)略方案，并進(jìn)行戰(zhàn)略篩選。第三，戰(zhàn)略實(shí)施。把戰(zhàn)略真正地賦予實(shí)施，必須綜合考慮多方面因素。如資源情況、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、員工積極性、某些重要關(guān)系、政府限制、尋找戰(zhàn)略伙伴、戰(zhàn)略變革的可能性等等。第四，戰(zhàn)略控制。對(duì)媒介戰(zhàn)略進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)控，對(duì)偏差進(jìn)行糾正。（二）媒介戰(zhàn)略管理過(guò)程的內(nèi)容第一，戰(zhàn)略分析。包括外部環(huán)境分析確定媒介使命和戰(zhàn)略目標(biāo)媒介外部戰(zhàn)略環(huán)境分析內(nèi)部條件分析擬定媒介戰(zhàn)略方案媒介戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)媒介戰(zhàn)略方案的篩選媒介組織結(jié)構(gòu)選擇媒介領(lǐng)導(dǎo)媒介文化媒介職能部門(mén)媒介戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略分析階段（SWOT分析）媒介戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇戰(zhàn)略實(shí)施階段媒介控制階段確定媒介使命和戰(zhàn)略目標(biāo)媒介外部戰(zhàn)略環(huán)境分析內(nèi)部條件分析擬定媒二媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析的幾個(gè)基本問(wèn)題：1、為什么要進(jìn)行環(huán)境分析？第一，外部環(huán)境是不斷變動(dòng)的；第二，變動(dòng)中既可能孕育機(jī)遇，又可能造成威脅；第三，傳媒組織與環(huán)境是相互作用的。二媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析的幾個(gè)基本問(wèn)題：煮青蛙的寓言直接原因：青蛙能感應(yīng)出環(huán)境中激烈的變化，但不能感應(yīng)出緩慢、漸進(jìn)的變化帶來(lái)的生存威脅。許多公司失敗的原因：對(duì)于緩慢而來(lái)的致命威脅習(xí)而不察。啟示：企業(yè)要學(xué)會(huì)察覺(jué)威脅的漸進(jìn)過(guò)程和變化，否則無(wú)法避免被煮青蛙的命運(yùn)。煮青蛙的寓言2、環(huán)境分析的本質(zhì)目的何在？解決傳媒組織的安身立命之本：戰(zhàn)略定位3、媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析的SWOT分析思路SWOT分析方法：是指分析企業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部條件，找出企業(yè)面臨的威脅和機(jī)會(huì)，以及優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為企業(yè)提出戰(zhàn)略方案作準(zhǔn)備。外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)和威脅是什么）內(nèi)部條件分析（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么）機(jī)會(huì)、威脅與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)綜合分析即SWOT分析2、環(huán)境分析的本質(zhì)目的何在？SWOT分析方法（戰(zhàn)略備選方案的形成）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)利用優(yōu)勢(shì)去抓住機(jī)會(huì)（SO戰(zhàn)略）利用外部機(jī)會(huì)改進(jìn)內(nèi)部弱勢(shì)（WO戰(zhàn)略）威脅利用優(yōu)勢(shì)去減輕或避免環(huán)境的威脅（ST戰(zhàn)略）避免與強(qiáng)者起直接競(jìng)爭(zhēng)，采用間隙戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）SWOT分析方法（戰(zhàn)略備選方案的形成）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)利用優(yōu)勢(shì)去（二）媒介外部環(huán)境分析1、媒介產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析我們的分析框架(1)社會(huì)環(huán)境(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(3)政治法律環(huán)境(4)技術(shù)環(huán)境（二）媒介外部環(huán)境分析1、媒介產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析PEST分析方法是企業(yè)外部環(huán)境分析的基本工具,用于分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的影響。Political政治的Economic經(jīng)濟(jì)的Social社會(huì)的Technological技術(shù)的PEST分析方法PEST

分析模板PEST

分析模板政治環(huán)境（1）新聞體制對(duì)傳媒運(yùn)作空間的界定（2）法律環(huán)境在于為傳媒運(yùn)作提供一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的合法性操作平臺(tái)政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)體制制約著媒介功能的發(fā)揮、獲利模式與獲利能力(計(jì)劃VS市場(chǎng))（2）經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)狀況決定著傳媒業(yè)的繁榮程（3）消費(fèi)者收入和支出模式制約著傳媒業(yè)的消費(fèi)水平經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境（1）地域文化差異（海派VS京派）（2）與人口環(huán)境相關(guān)的文化水平人口環(huán)境（1）人口總量（2）人口結(jié)構(gòu)(對(duì)人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)的準(zhǔn)確把握是媒介核心能力的重要組成部分）（3）人口分布社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境（1）技術(shù)進(jìn)步與媒介形態(tài)的演變（2）互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的影響媒介管理學(xué)第六講媒介戰(zhàn)略管理課件2、媒介產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境分析五力分析模型：美國(guó)當(dāng)代經(jīng)營(yíng)管理學(xué)派的大師級(jí)人物邁克爾·波特在1980年代提出的產(chǎn)業(yè)分析模型。（1）產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅（2）供貨商的議價(jià)能力（3）買(mǎi)方的議價(jià)能力（4）替代品的威脅（5）現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)2、媒介產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境分析五力分析模型：媒介產(chǎn)業(yè)五力分析模型潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者威脅(進(jìn)入障礙分析:政府政策、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特色、初始投資量以及媒介產(chǎn)品差異化）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的爭(zhēng)奪供應(yīng)商供方侃價(jià)能力：提高供應(yīng)品價(jià)格、增加片酬、減少工作時(shí)間影響因素：產(chǎn)品的可替代性、對(duì)供應(yīng)方重要性、對(duì)媒介的重要性、供應(yīng)方的集中程度、媒介產(chǎn)品特色購(gòu)買(mǎi)者壓力：質(zhì)量高、信息豐富、價(jià)格低、參與度影響因素：受眾了解信息、產(chǎn)品質(zhì)量、受眾的集中程度、購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、重要性替代品替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅：不同媒介產(chǎn)品的替代、同一類(lèi)媒介產(chǎn)品的替代。影響因素：盈利能力、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、受眾忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)種類(lèi)：相同性質(zhì)媒介的競(jìng)爭(zhēng)和不同媒介的競(jìng)爭(zhēng)、媒介產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響因素：數(shù)量與力量的對(duì)比、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、費(fèi)用、生命周期、產(chǎn)品差異化、生產(chǎn)能力以及退出壁壘媒介產(chǎn)業(yè)五力分析模型潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者威脅(進(jìn)入障礙分析1、資源分析如何評(píng)價(jià)企業(yè)資源與能力：看是否能創(chuàng)造顧客價(jià)值什么是顧客價(jià)值？顧客價(jià)值是企業(yè)能獲取平均回報(bào)的來(lái)源顧客讓渡價(jià)值=總的顧客價(jià)值-總的顧客成本總的顧客價(jià)值=顧客期望從某個(gè)給定產(chǎn)品或服務(wù)獲得的利益的組合產(chǎn)品價(jià)值；服務(wù)價(jià)值；人人價(jià)值；形象價(jià)值總的顧客成本指顧客預(yù)期在評(píng)價(jià)、獲取和使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中發(fā)生的所有成本的集合貨幣成本；時(shí)間成本；精力成本；心理成本 （三）媒介內(nèi)部條件分析1、資源分析（三）媒介內(nèi)部條件分析經(jīng)營(yíng)能力分析經(jīng)營(yíng)者的決策能力和組織能力個(gè)人素質(zhì)；思想性格；專(zhuān)業(yè)水平；價(jià)值觀；經(jīng)歷；健康狀況對(duì)企業(yè)的管理能力和對(duì)環(huán)境的洞察，判斷與應(yīng)變能力決策能力及領(lǐng)導(dǎo)層的協(xié)調(diào)配合、發(fā)揮集體智慧的能力技術(shù)資源分析：反映技術(shù)的潛在優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)：占企業(yè)銷(xiāo)售收入的比重多少合適3-8%研究開(kāi)發(fā)人員數(shù)量：占企業(yè)技術(shù)人數(shù)的比重技術(shù)設(shè)備的先進(jìn)程度設(shè)備新度、技術(shù)狀況經(jīng)營(yíng)能力分析銷(xiāo)售資源分析營(yíng)銷(xiāo)能力分析銷(xiāo)售人員數(shù)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)覆蓋率人均銷(xiāo)售額人均毛利；推銷(xiāo)費(fèi)用；銷(xiāo)售利潤(rùn)等銷(xiāo)售資源分析什么是財(cái)務(wù)資源？指資金數(shù)量及構(gòu)成；使用效率；籌資能力等財(cái)務(wù)活動(dòng)分析投資決策；籌資決策資金的控制與使用股息策略財(cái)務(wù)比率分析流動(dòng)比率資產(chǎn)負(fù)債率經(jīng)營(yíng)活動(dòng)比率利潤(rùn)率等什么是財(cái)務(wù)資源？核心競(jìng)爭(zhēng)力即是企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。它表現(xiàn)為兩種的能力：一是企業(yè)獲取信息、知識(shí)、技術(shù)及相關(guān)資源并將其集成，轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心技術(shù)、核心產(chǎn)品并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力；二是企業(yè)組織、調(diào)動(dòng)各生產(chǎn)要素進(jìn)行生產(chǎn)，使各職能、各環(huán)節(jié)、各系統(tǒng)處于協(xié)調(diào)統(tǒng)一、高效運(yùn)轉(zhuǎn)并動(dòng)態(tài)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力即是企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該擁有以下特征：(1)整體性：整合媒介中的各種資源和各方面能力，才能形成該傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從鳳凰衛(wèi)視來(lái)看，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是媒介立場(chǎng)、節(jié)目?jī)?nèi)容、人才以及大型活動(dòng)等多方面共同作用才得以形成的。人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌是傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源；新聞、評(píng)論等節(jié)目樣式只能說(shuō)是媒體的核心產(chǎn)品。傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該擁有以下特征：(2)遞進(jìn)性：對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，就是隨著時(shí)間推移、媒介運(yùn)作，媒介的競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)越來(lái)越弱，反而會(huì)越來(lái)越明顯，呈現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)的趨勢(shì)。

(3)獨(dú)特性：任何一個(gè)傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是獨(dú)一無(wú)二的，即其他媒體所不具備的，至少是目前尚不具備的。而且，一個(gè)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是其他媒體難以模仿的。因?yàn)槊襟w的核心競(jìng)爭(zhēng)力是在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)過(guò)程中積累形成的，具有深厚的歷史底蘊(yùn)，而這種內(nèi)在的東西是外界學(xué)不來(lái)的。(4)持續(xù)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新能力

(2)遞進(jìn)性：對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，就是隨著時(shí)間推移、媒介運(yùn)作，媒2、媒介產(chǎn)品分析內(nèi)容商品受眾商品分析內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品組合分析3、媒介市場(chǎng)分析主要內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)分析、促銷(xiāo)能力分析、經(jīng)濟(jì)效益分析.2、媒介產(chǎn)品分析（四）媒介環(huán)境綜合分析與評(píng)價(jià)SWOT分析方法：是對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。Strength優(yōu)勢(shì)Weakness劣勢(shì)Opportunity機(jī)會(huì)Threats威脅（四）媒介環(huán)境綜合分析與評(píng)價(jià)SWOT分析方法：解決方案創(chuàng)新上海報(bào)業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式是必選路徑；充分利用上海報(bào)業(yè)的資源、機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)，透過(guò)供應(yīng)鏈管理的有效介入，從戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)上海報(bào)業(yè)商業(yè)模式宏觀和微觀層面上的創(chuàng)新。威脅（Threat）海外傳媒、外地報(bào)紙對(duì)上海巨大廣告市場(chǎng)虎視眈眈；受眾閱讀方式變化，讀者流失，新興媒體搶占報(bào)業(yè)廣告份額；報(bào)業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式尚有差距。機(jī)會(huì)（Opportunity）上海建設(shè)“四個(gè)中心”，經(jīng)濟(jì)實(shí)力為報(bào)業(yè)發(fā)展提供市場(chǎng)和動(dòng)力；傳媒市場(chǎng)化趨勢(shì)下,向外拓展空間增大；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起，為報(bào)業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供平臺(tái)。上海報(bào)業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）城市資源：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，廣告份額大；文化資源：“海派”強(qiáng)地域文化；報(bào)業(yè)資源：解放、文匯、新民等全國(guó)影響力的報(bào)紙品牌及名牌報(bào)紙欄目；其他：商業(yè)運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)悠久，報(bào)業(yè)資本雄厚、人才薈萃。劣勢(shì)（Weakness）黨報(bào)難以解決導(dǎo)向正確又有吸引力和可讀性的兼顧；商業(yè)模式“老化”，距離現(xiàn)代市場(chǎng)要求還有一定差距；本地資源豐富,報(bào)業(yè)對(duì)外擴(kuò)張動(dòng)力不足。威脅（Threat）上海報(bào)業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)（StrenSO分析優(yōu)勢(shì)（Strength）城市資源：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，廣告份額大；文化資源：“海派”強(qiáng)地域文化；報(bào)業(yè)資源：解放、文匯、新民等全國(guó)影響力的報(bào)紙品牌及名牌報(bào)紙欄目；其他：商業(yè)運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)悠久，報(bào)業(yè)資本雄厚、人才薈萃。機(jī)會(huì)（Opportunity）上海建設(shè)“四個(gè)中心”，經(jīng)濟(jì)實(shí)力為報(bào)業(yè)發(fā)展提供市場(chǎng)和動(dòng)力；傳媒市場(chǎng)化趨勢(shì)下,向外拓展空間增大；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起，為報(bào)業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供平臺(tái)。上海報(bào)業(yè)SWOT分析SO分析優(yōu)勢(shì)（Strength）機(jī)會(huì)（Opportunity上海報(bào)業(yè)SWOT分析OT分析機(jī)會(huì)（Opportunity）上海建設(shè)“四個(gè)中心”，經(jīng)濟(jì)實(shí)力為報(bào)業(yè)發(fā)展提供市場(chǎng)和動(dòng)力；傳媒市場(chǎng)化趨勢(shì)下,向外拓展空間增大；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起，為報(bào)業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供平臺(tái)。威脅（Threat）海外傳媒、外地報(bào)紙對(duì)上海巨大廣告市場(chǎng)虎視眈眈；受眾閱讀方式變化，讀者流失，新興媒體搶占報(bào)業(yè)廣告份額；報(bào)業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式尚有差距。上海報(bào)業(yè)SWOT分析OT分析機(jī)會(huì)（Opportunity案例：廣州報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（1）20世紀(jì)90年代以前的廣州報(bào)業(yè)《羊城晚報(bào)》一枝獨(dú)秀《南方日?qǐng)?bào)》以廣東省為主要陣地《廣州日?qǐng)?bào)》排在末位《羊城晚報(bào)》保持領(lǐng)先的措施：短、軟、廣的風(fēng)格；文化新聞、社會(huì)新聞的刊登，對(duì)黨報(bào)的補(bǔ)充；全國(guó)性大報(bào)的定位：“三三制”案例：廣州報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（1）20世紀(jì)90年代以前的廣州報(bào)（2）20世紀(jì)90年代中期的報(bào)業(yè)《廣州日?qǐng)?bào)》崛起；《羊城晚報(bào)》位居第二；《南方日?qǐng)?bào)》掉到末尾《廣州日?qǐng)?bào)》的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從黨委機(jī)關(guān)報(bào)到城市日?qǐng)?bào)擴(kuò)版；自辦發(fā)行；促銷(xiāo)；定價(jià)；創(chuàng)辦“珠三角”版案例：廣