媒介管理學(xué)第六講媒介戰(zhàn)略管理課件

第五章媒介戰(zhàn)略管理第五章媒介戰(zhàn)略管理一、媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過程（一）媒介戰(zhàn)略1、企業(yè)戰(zhàn)略管理本意——軍事用語中國——戰(zhàn)爭的謀略——《孫子兵法》西方——“將軍”“戰(zhàn)役”——《戰(zhàn)爭論》泛化——政治領(lǐng)域——《“十五”計劃與2010年遠景目標》企業(yè)行為——海爾的“名牌戰(zhàn)略”、“多元化戰(zhàn)略”、“國際化戰(zhàn)略”。戰(zhàn)略大師德魯克：戰(zhàn)略即依據(jù)組織所擁有的資源勾畫出組織的未來發(fā)展方向。企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)長遠性、全局性的謀劃或方案。一、媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過程（一）媒介戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性：企業(yè)總體行動指南外向性：注重監(jiān)控企業(yè)外部環(huán)境的變化、制定有效的戰(zhàn)略方案，利用有限的資源，保證企業(yè)的生存和發(fā)展；長遠性：謀求企業(yè)長遠的發(fā)展階段性：戰(zhàn)略是分階段進行的競爭性：是企業(yè)面對激烈的競爭環(huán)境求得生存和發(fā)展的方案綱領(lǐng)性：是指導(dǎo)企業(yè)行動的綱領(lǐng)性文件企業(yè)戰(zhàn)略的特征2、我們的定義：媒介戰(zhàn)略管理是媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標，為求得媒介的生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對實現(xiàn)目標的途徑和手段進行總體謀劃并付諸實施以及在實施中進行控制的動態(tài)管理過程。媒介管理學(xué)第六講媒介戰(zhàn)略管理課件戰(zhàn)略是目標和行動的有機結(jié)合。戰(zhàn)略意味著不僅要選擇正確的發(fā)展方向，還要選擇沿著方向前進的途徑與方式方法。傳媒集團而言,傳略管理分為兩個層次:集團層戰(zhàn)略與經(jīng)營層戰(zhàn)略.戰(zhàn)略是目標和行動的有機結(jié)合。[案例]新聞集團戰(zhàn)略愿景：“公司的目標是從最初的報紙出版上到一家電子媒體公司”，由此采取了包括率先開發(fā)衛(wèi)星電視系統(tǒng)、積極建立全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、革新電視節(jié)目形式等等行動，這些經(jīng)營活動都是為了實現(xiàn)公司的這一目標。[案例]新聞集團戰(zhàn)略愿景：“公司的目標是從最初的報紙出版上到（二）媒介戰(zhàn)略管理過程的內(nèi)容第一，戰(zhàn)略分析。包括外部環(huán)境分析、內(nèi)部資源分析、以及組織目標分析等三方面內(nèi)容。第二，戰(zhàn)略制定。完成戰(zhàn)略分析以后，接下來是制定可供選擇的、合適的戰(zhàn)略方案，并進行戰(zhàn)略篩選。第三，戰(zhàn)略實施。把戰(zhàn)略真正地賦予實施，必須綜合考慮多方面因素。如資源情況、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、員工積極性、某些重要關(guān)系、政府限制、尋找戰(zhàn)略伙伴、戰(zhàn)略變革的可能性等等。第四，戰(zhàn)略控制。對媒介戰(zhàn)略進行監(jiān)督和調(diào)控，對偏差進行糾正。（二）媒介戰(zhàn)略管理過程的內(nèi)容第一，戰(zhàn)略分析。包括外部環(huán)境分析確定媒介使命和戰(zhàn)略目標媒介外部戰(zhàn)略環(huán)境分析內(nèi)部條件分析擬定媒介戰(zhàn)略方案媒介戰(zhàn)略方案的評價媒介戰(zhàn)略方案的篩選媒介組織結(jié)構(gòu)選擇媒介領(lǐng)導(dǎo)媒介文化媒介職能部門媒介戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略分析階段（SWOT分析）媒介戰(zhàn)略評價與選擇戰(zhàn)略實施階段媒介控制階段確定媒介使命和戰(zhàn)略目標媒介外部戰(zhàn)略環(huán)境分析內(nèi)部條件分析擬定媒二媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析的幾個基本問題：1、為什么要進行環(huán)境分析？第一，外部環(huán)境是不斷變動的；第二，變動中既可能孕育機遇，又可能造成威脅；第三，傳媒組織與環(huán)境是相互作用的。二媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析的幾個基本問題：煮青蛙的寓言直接原因：青蛙能感應(yīng)出環(huán)境中激烈的變化，但不能感應(yīng)出緩慢、漸進的變化帶來的生存威脅。許多公司失敗的原因：對于緩慢而來的致命威脅習(xí)而不察。啟示：企業(yè)要學(xué)會察覺威脅的漸進過程和變化，否則無法避免被煮青蛙的命運。煮青蛙的寓言2、環(huán)境分析的本質(zhì)目的何在？解決傳媒組織的安身立命之本：戰(zhàn)略定位3、媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析的SWOT分析思路SWOT分析方法：是指分析企業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部條件，找出企業(yè)面臨的威脅和機會，以及優(yōu)勢與劣勢，為企業(yè)提出戰(zhàn)略方案作準備。外部環(huán)境分析（機會和威脅是什么）內(nèi)部條件分析（優(yōu)勢和劣勢是什么）機會、威脅與優(yōu)勢、劣勢綜合分析即SWOT分析2、環(huán)境分析的本質(zhì)目的何在？SWOT分析方法（戰(zhàn)略備選方案的形成）優(yōu)勢劣勢機會利用優(yōu)勢去抓住機會（SO戰(zhàn)略）利用外部機會改進內(nèi)部弱勢（WO戰(zhàn)略）威脅利用優(yōu)勢去減輕或避免環(huán)境的威脅（ST戰(zhàn)略）避免與強者起直接競爭，采用間隙戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）SWOT分析方法（戰(zhàn)略備選方案的形成）優(yōu)勢劣勢機會利用優(yōu)勢去（二）媒介外部環(huán)境分析1、媒介產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析我們的分析框架(1)社會環(huán)境(2)經(jīng)濟環(huán)境(3)政治法律環(huán)境(4)技術(shù)環(huán)境（二）媒介外部環(huán)境分析1、媒介產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析PEST分析方法是企業(yè)外部環(huán)境分析的基本工具,用于分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境對于企業(yè)戰(zhàn)略的影響。Political政治的Economic經(jīng)濟的Social社會的Technological技術(shù)的PEST分析方法PEST

分析模板PEST

分析模板政治環(huán)境（1）新聞體制對傳媒運作空間的界定（2）法律環(huán)境在于為傳媒運作提供一個可以預(yù)見的合法性操作平臺政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境（1）經(jīng)濟體制制約著媒介功能的發(fā)揮、獲利模式與獲利能力(計劃VS市場)（2）經(jīng)濟成長狀況決定著傳媒業(yè)的繁榮程（3）消費者收入和支出模式制約著傳媒業(yè)的消費水平經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境（1）地域文化差異（海派VS京派）（2）與人口環(huán)境相關(guān)的文化水平人口環(huán)境（1）人口總量（2）人口結(jié)構(gòu)(對人口結(jié)構(gòu)變動的準確把握是媒介核心能力的重要組成部分）（3）人口分布社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境（1）技術(shù)進步與媒介形態(tài)的演變（2）互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對媒介產(chǎn)業(yè)的影響媒介管理學(xué)第六講媒介戰(zhàn)略管理課件2、媒介產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境分析五力分析模型：美國當代經(jīng)營管理學(xué)派的大師級人物邁克爾·波特在1980年代提出的產(chǎn)業(yè)分析模型。（1）產(chǎn)業(yè)新進入的威脅（2）供貨商的議價能力（3）買方的議價能力（4）替代品的威脅（5）現(xiàn)有企業(yè)的競爭2、媒介產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境分析五力分析模型：媒介產(chǎn)業(yè)五力分析模型潛在進入者潛在進入者威脅(進入障礙分析:政府政策、擴大經(jīng)濟規(guī)模、經(jīng)營特色、初始投資量以及媒介產(chǎn)品差異化）行業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的爭奪供應(yīng)商供方侃價能力：提高供應(yīng)品價格、增加片酬、減少工作時間影響因素：產(chǎn)品的可替代性、對供應(yīng)方重要性、對媒介的重要性、供應(yīng)方的集中程度、媒介產(chǎn)品特色購買者壓力：質(zhì)量高、信息豐富、價格低、參與度影響因素：受眾了解信息、產(chǎn)品質(zhì)量、受眾的集中程度、購買費用、重要性替代品替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅：不同媒介產(chǎn)品的替代、同一類媒介產(chǎn)品的替代。影響因素：盈利能力、經(jīng)營戰(zhàn)略、受眾忠誠度競爭種類：相同性質(zhì)媒介的競爭和不同媒介的競爭、媒介產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)競爭影響因素：數(shù)量與力量的對比、市場增長率、費用、生命周期、產(chǎn)品差異化、生產(chǎn)能力以及退出壁壘媒介產(chǎn)業(yè)五力分析模型潛在進入者潛在進入者威脅(進入障礙分析1、資源分析如何評價企業(yè)資源與能力：看是否能創(chuàng)造顧客價值什么是顧客價值？顧客價值是企業(yè)能獲取平均回報的來源顧客讓渡價值=總的顧客價值-總的顧客成本總的顧客價值=顧客期望從某個給定產(chǎn)品或服務(wù)獲得的利益的組合產(chǎn)品價值；服務(wù)價值；人人價值；形象價值總的顧客成本指顧客預(yù)期在評價、獲取和使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中發(fā)生的所有成本的集合貨幣成本；時間成本；精力成本；心理成本 （三）媒介內(nèi)部條件分析1、資源分析（三）媒介內(nèi)部條件分析經(jīng)營能力分析經(jīng)營者的決策能力和組織能力個人素質(zhì)；思想性格；專業(yè)水平；價值觀；經(jīng)歷；健康狀況對企業(yè)的管理能力和對環(huán)境的洞察，判斷與應(yīng)變能力決策能力及領(lǐng)導(dǎo)層的協(xié)調(diào)配合、發(fā)揮集體智慧的能力技術(shù)資源分析：反映技術(shù)的潛在優(yōu)勢的指標研究開發(fā)經(jīng)費：占企業(yè)銷售收入的比重多少合適3-8%研究開發(fā)人員數(shù)量：占企業(yè)技術(shù)人數(shù)的比重技術(shù)設(shè)備的先進程度設(shè)備新度、技術(shù)狀況經(jīng)營能力分析銷售資源分析營銷能力分析銷售人員數(shù)銷售網(wǎng)點數(shù)市場占有率市場覆蓋率人均銷售額人均毛利；推銷費用；銷售利潤等銷售資源分析什么是財務(wù)資源？指資金數(shù)量及構(gòu)成；使用效率；籌資能力等財務(wù)活動分析投資決策；籌資決策資金的控制與使用股息策略財務(wù)比率分析流動比率資產(chǎn)負債率經(jīng)營活動比率利潤率等什么是財務(wù)資源？核心競爭力即是企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競爭優(yōu)勢的能力，是以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。它表現(xiàn)為兩種的能力：一是企業(yè)獲取信息、知識、技術(shù)及相關(guān)資源并將其集成，轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心技術(shù)、核心產(chǎn)品并獲得競爭優(yōu)勢的能力；二是企業(yè)組織、調(diào)動各生產(chǎn)要素進行生產(chǎn)，使各職能、各環(huán)節(jié)、各系統(tǒng)處于協(xié)調(diào)統(tǒng)一、高效運轉(zhuǎn)并動態(tài)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。

核心競爭力核心競爭力即是企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并傳媒的核心競爭力應(yīng)該擁有以下特征：(1)整體性：整合媒介中的各種資源和各方面能力，才能形成該傳媒的核心競爭力。從鳳凰衛(wèi)視來看，它的核心競爭力就是媒介立場、節(jié)目內(nèi)容、人才以及大型活動等多方面共同作用才得以形成的。人才、知識產(chǎn)權(quán)、品牌是傳媒核心競爭力的核心資源；新聞、評論等節(jié)目樣式只能說是媒體的核心產(chǎn)品。傳媒的核心競爭力應(yīng)該擁有以下特征：(2)遞進性：對于傳媒來說，就是隨著時間推移、媒介運作，媒介的競爭力不會越來越弱，反而會越來越明顯，呈現(xiàn)強者越強的趨勢。

(3)獨特性：任何一個傳媒的核心競爭力必須是獨一無二的，即其他媒體所不具備的，至少是目前尚不具備的。而且，一個媒體的核心競爭力還是其他媒體難以模仿的。因為媒體的核心競爭力是在長期的經(jīng)營生產(chǎn)過程中積累形成的，具有深厚的歷史底蘊，而這種內(nèi)在的東西是外界學(xué)不來的。(4)持續(xù)的動態(tài)創(chuàng)新能力

(2)遞進性：對于傳媒來說，就是隨著時間推移、媒介運作，媒2、媒介產(chǎn)品分析內(nèi)容商品受眾商品分析內(nèi)容：市場細分和產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品組合分析3、媒介市場分析主要內(nèi)容：競爭分析、促銷能力分析、經(jīng)濟效益分析.2、媒介產(chǎn)品分析（四）媒介環(huán)境綜合分析與評價SWOT分析方法：是對企業(yè)內(nèi)、外部條件各方面內(nèi)容進行綜合概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。Strength優(yōu)勢Weakness劣勢Opportunity機會Threats威脅（四）媒介環(huán)境綜合分析與評價SWOT分析方法：解決方案創(chuàng)新上海報業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式是必選路徑；充分利用上海報業(yè)的資源、機會優(yōu)勢，透過供應(yīng)鏈管理的有效介入，從戰(zhàn)略和運營兩個層次上實現(xiàn)上海報業(yè)商業(yè)模式宏觀和微觀層面上的創(chuàng)新。威脅（Threat）海外傳媒、外地報紙對上海巨大廣告市場虎視眈眈；受眾閱讀方式變化，讀者流失，新興媒體搶占報業(yè)廣告份額；報業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式尚有差距。機會（Opportunity）上海建設(shè)“四個中心”，經(jīng)濟實力為報業(yè)發(fā)展提供市場和動力；傳媒市場化趨勢下,向外拓展空間增大；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起，為報業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供平臺。上海報業(yè)SWOT分析優(yōu)勢（Strength）城市資源：經(jīng)濟發(fā)達，廣告份額大；文化資源：“海派”強地域文化；報業(yè)資源：解放、文匯、新民等全國影響力的報紙品牌及名牌報紙欄目；其他：商業(yè)運營傳統(tǒng)悠久，報業(yè)資本雄厚、人才薈萃。劣勢（Weakness）黨報難以解決導(dǎo)向正確又有吸引力和可讀性的兼顧；商業(yè)模式“老化”，距離現(xiàn)代市場要求還有一定差距；本地資源豐富,報業(yè)對外擴張動力不足。威脅（Threat）上海報業(yè)SWOT分析優(yōu)勢（StrenSO分析優(yōu)勢（Strength）城市資源：經(jīng)濟發(fā)達，廣告份額大；文化資源：“海派”強地域文化；報業(yè)資源：解放、文匯、新民等全國影響力的報紙品牌及名牌報紙欄目；其他：商業(yè)運營傳統(tǒng)悠久，報業(yè)資本雄厚、人才薈萃。機會（Opportunity）上海建設(shè)“四個中心”，經(jīng)濟實力為報業(yè)發(fā)展提供市場和動力；傳媒市場化趨勢下,向外拓展空間增大；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起，為報業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供平臺。上海報業(yè)SWOT分析SO分析優(yōu)勢（Strength）機會（Opportunity上海報業(yè)SWOT分析OT分析機會（Opportunity）上海建設(shè)“四個中心”，經(jīng)濟實力為報業(yè)發(fā)展提供市場和動力；傳媒市場化趨勢下,向外拓展空間增大；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起，為報業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供平臺。威脅（Threat）海外傳媒、外地報紙對上海巨大廣告市場虎視眈眈；受眾閱讀方式變化，讀者流失，新興媒體搶占報業(yè)廣告份額；報業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式尚有差距。上海報業(yè)SWOT分析OT分析機會（Opportunity案例：廣州報業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（1）20世紀90年代以前的廣州報業(yè)《羊城晚報》一枝獨秀《南方日報》以廣東省為主要陣地《廣州日報》排在末位《羊城晚報》保持領(lǐng)先的措施：短、軟、廣的風(fēng)格；文化新聞、社會新聞的刊登，對黨報的補充；全國性大報的定位：“三三制”案例：廣州報業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（1）20世紀90年代以前的廣州報（2）20世紀90年代中期的報業(yè)《廣州日報》崛起；《羊城晚報》位居第二；《南方日報》掉到末尾《廣州日報》的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從黨委機關(guān)報到城市日報擴版；自辦發(fā)行；促銷；定價；創(chuàng)辦“珠三角”版案例：廣州報業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（2）20世紀90年代中期的報業(yè)案例：廣州報業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（3）20世紀90年代后期至今從廣告額看：廣州日報報業(yè)集團仍雄居第一；從影響力看，南方日報報業(yè)集團呈現(xiàn)強勢；“報業(yè)結(jié)構(gòu)最合理、綜合運營能力最強”、“2001年中國最受尊敬企業(yè)”羊城晚報報業(yè)集團則落到了最后南方日報報業(yè)集團的戰(zhàn)略調(diào)整：從多元經(jīng)營到依托主業(yè)20世紀90年代中期調(diào)整經(jīng)營重點；《南方周末》既帶來聲譽又創(chuàng)造了良好利潤；“龍生龍、鳳生鳳”的經(jīng)營策略：優(yōu)化資源配置；品牌拓展策略案例：廣州報業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（3）20世紀90年代后期至今案例：廣州報業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析三、媒介戰(zhàn)略的選擇多角化戰(zhàn)略、媒介品牌戰(zhàn)略、媒介集團戰(zhàn)略、媒介購并戰(zhàn)略、媒介上市戰(zhàn)略、媒介產(chǎn)品戰(zhàn)略和媒介市場戰(zhàn)略。三、媒介戰(zhàn)略的選擇多角化戰(zhàn)略、1、多角化戰(zhàn)略媒介向外部其他行業(yè)或部門滲透和擴張，同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。三種方式：內(nèi)部發(fā)展、購并、聯(lián)合。1、多角化戰(zhàn)略媒介向外部其他行業(yè)或部門滲透和擴張，同時生產(chǎn)和2、媒介品牌戰(zhàn)略品牌是通過文字、名稱、符號、或者圖案的結(jié)合體及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度、感覺、品質(zhì)認知、以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

2、媒介品牌戰(zhàn)略集團主報———《南方日報》確立了“高度決定影響力”的品牌理念，力圖塑造“最權(quán)威”的個性；子報《南方周末》的品牌理念是“記錄時代進程”（原來是“深入成就深度”）；《南方都市報》的品牌理念是“辦中國最好的報紙”；《21世紀經(jīng)濟報道》確立了“徹底新聞徹底領(lǐng)先”（原來是“新聞創(chuàng)造價值”）的品牌理念；《南方農(nóng)村報》將“為農(nóng)民說話，為農(nóng)民服務(wù)”（原來是“服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟，維護農(nóng)民權(quán)益”）作為品牌理念；《21世紀商業(yè)評論》擔當起“商業(yè)思想家”的重任；《城市畫報》則定位于“新生活的引領(lǐng)者”（原來是“新生活的傳播者”）；南方日報出版社的品牌理念是“知識成就人生”；南方網(wǎng)則以“指點南方眼觀天下”為品牌理念；雜志《品牌》則以“欲求上上取乎其上”為品牌理念。南方報業(yè)傳媒集團的品牌拓展戰(zhàn)略集團主報———《南方日報》確立了“高度決定影響力”的品牌理念實現(xiàn)媒介品牌戰(zhàn)略的方法：（1）品牌定位：為某個特定品牌在受眾和消費者心目中確定一個適當?shù)奈恢?。?）塑造媒介形象媒介公信力和公眾形象（3）品牌延伸（4）品牌再生與撤退實現(xiàn)媒介品牌戰(zhàn)略的方法：3、媒介集團戰(zhàn)略4、媒介并購戰(zhàn)略橫向購并：生產(chǎn)同類產(chǎn)品、或生產(chǎn)類似產(chǎn)品，或生產(chǎn)技術(shù)工藝相近的企業(yè)之間所進行的購并，這是最常見的一種購并方式，其目的在于擴大企業(yè)市場份額，在競爭中取得優(yōu)勢?？v向購并：在生產(chǎn)工藝或經(jīng)銷上有前后銜接關(guān)系的企業(yè)間的購并，形成縱向生產(chǎn)的一體化，目的在于加強生產(chǎn)過程和各環(huán)節(jié)的配合，實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同?；旌腺彶ⅲ?、媒介集團戰(zhàn)略5、媒介上市戰(zhàn)略：直接上市借殼上市5、媒介上市戰(zhàn)略：媒介戰(zhàn)略實施的基本原則導(dǎo)向原則統(tǒng)一指揮原則創(chuàng)新原則應(yīng)變原則四、媒介戰(zhàn)略的實施媒介戰(zhàn)略實施的基本原則四、媒介戰(zhàn)略的實施五、媒介戰(zhàn)略控制五、媒介戰(zhàn)略控制第五章媒介戰(zhàn)略管理第五章媒介戰(zhàn)略管理一、媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過程（一）媒介戰(zhàn)略1、企業(yè)戰(zhàn)略管理本意——軍事用語中國——戰(zhàn)爭的謀略——《孫子兵法》西方——“將軍”“戰(zhàn)役”——《戰(zhàn)爭論》泛化——政治領(lǐng)域——《“十五”計劃與2010年遠景目標》企業(yè)行為——海爾的“名牌戰(zhàn)略”、“多元化戰(zhàn)略”、“國際化戰(zhàn)略”。戰(zhàn)略大師德魯克：戰(zhàn)略即依據(jù)組織所擁有的資源勾畫出組織的未來發(fā)展方向。企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)長遠性、全局性的謀劃或方案。一、媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過程（一）媒介戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性：企業(yè)總體行動指南外向性：注重監(jiān)控企業(yè)外部環(huán)境的變化、制定有效的戰(zhàn)略方案，利用有限的資源，保證企業(yè)的生存和發(fā)展；長遠性：謀求企業(yè)長遠的發(fā)展階段性：戰(zhàn)略是分階段進行的競爭性：是企業(yè)面對激烈的競爭環(huán)境求得生存和發(fā)展的方案綱領(lǐng)性：是指導(dǎo)企業(yè)行動的綱領(lǐng)性文件企業(yè)戰(zhàn)略的特征2、我們的定義：媒介戰(zhàn)略管理是媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標，為求得媒介的生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對實現(xiàn)目標的途徑和手段進行總體謀劃并付諸實施以及在實施中進行控制的動態(tài)管理過程。媒介管理學(xué)第六講媒介戰(zhàn)略管理課件戰(zhàn)略是目標和行動的有機結(jié)合。戰(zhàn)略意味著不僅要選擇正確的發(fā)展方向，還要選擇沿著方向前進的途徑與方式方法。傳媒集團而言,傳略管理分為兩個層次:集團層戰(zhàn)略與經(jīng)營層戰(zhàn)略.戰(zhàn)略是目標和行動的有機結(jié)合。[案例]新聞集團戰(zhàn)略愿景：“公司的目標是從最初的報紙出版上到一家電子媒體公司”，由此采取了包括率先開發(fā)衛(wèi)星電視系統(tǒng)、積極建立全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、革新電視節(jié)目形式等等行動，這些經(jīng)營活動都是為了實現(xiàn)公司的這一目標。[案例]新聞集團戰(zhàn)略愿景：“公司的目標是從最初的報紙出版上到（二）媒介戰(zhàn)略管理過程的內(nèi)容第一，戰(zhàn)略分析。包括外部環(huán)境分析、內(nèi)部資源分析、以及組織目標分析等三方面內(nèi)容。第二，戰(zhàn)略制定。完成戰(zhàn)略分析以后，接下來是制定可供選擇的、合適的戰(zhàn)略方案，并進行戰(zhàn)略篩選。第三，戰(zhàn)略實施。把戰(zhàn)略真正地賦予實施，必須綜合考慮多方面因素。如資源情況、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、員工積極性、某些重要關(guān)系、政府限制、尋找戰(zhàn)略伙伴、戰(zhàn)略變革的可能性等等。第四，戰(zhàn)略控制。對媒介戰(zhàn)略進行監(jiān)督和調(diào)控，對偏差進行糾正。（二）媒介戰(zhàn)略管理過程的內(nèi)容第一，戰(zhàn)略分析。包括外部環(huán)境分析確定媒介使命和戰(zhàn)略目標媒介外部戰(zhàn)略環(huán)境分析內(nèi)部條件分析擬定媒介戰(zhàn)略方案媒介戰(zhàn)略方案的評價媒介戰(zhàn)略方案的篩選媒介組織結(jié)構(gòu)選擇媒介領(lǐng)導(dǎo)媒介文化媒介職能部門媒介戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略分析階段（SWOT分析）媒介戰(zhàn)略評價與選擇戰(zhàn)略實施階段媒介控制階段確定媒介使命和戰(zhàn)略目標媒介外部戰(zhàn)略環(huán)境分析內(nèi)部條件分析擬定媒二媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析的幾個基本問題：1、為什么要進行環(huán)境分析？第一，外部環(huán)境是不斷變動的；第二，變動中既可能孕育機遇，又可能造成威脅；第三，傳媒組織與環(huán)境是相互作用的。二媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析的幾個基本問題：煮青蛙的寓言直接原因：青蛙能感應(yīng)出環(huán)境中激烈的變化，但不能感應(yīng)出緩慢、漸進的變化帶來的生存威脅。許多公司失敗的原因：對于緩慢而來的致命威脅習(xí)而不察。啟示：企業(yè)要學(xué)會察覺威脅的漸進過程和變化，否則無法避免被煮青蛙的命運。煮青蛙的寓言2、環(huán)境分析的本質(zhì)目的何在？解決傳媒組織的安身立命之本：戰(zhàn)略定位3、媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析的SWOT分析思路SWOT分析方法：是指分析企業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部條件，找出企業(yè)面臨的威脅和機會，以及優(yōu)勢與劣勢，為企業(yè)提出戰(zhàn)略方案作準備。外部環(huán)境分析（機會和威脅是什么）內(nèi)部條件分析（優(yōu)勢和劣勢是什么）機會、威脅與優(yōu)勢、劣勢綜合分析即SWOT分析2、環(huán)境分析的本質(zhì)目的何在？SWOT分析方法（戰(zhàn)略備選方案的形成）優(yōu)勢劣勢機會利用優(yōu)勢去抓住機會（SO戰(zhàn)略）利用外部機會改進內(nèi)部弱勢（WO戰(zhàn)略）威脅利用優(yōu)勢去減輕或避免環(huán)境的威脅（ST戰(zhàn)略）避免與強者起直接競爭，采用間隙戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）SWOT分析方法（戰(zhàn)略備選方案的形成）優(yōu)勢劣勢機會利用優(yōu)勢去（二）媒介外部環(huán)境分析1、媒介產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析我們的分析框架(1)社會環(huán)境(2)經(jīng)濟環(huán)境(3)政治法律環(huán)境(4)技術(shù)環(huán)境（二）媒介外部環(huán)境分析1、媒介產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析PEST分析方法是企業(yè)外部環(huán)境分析的基本工具,用于分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境對于企業(yè)戰(zhàn)略的影響。Political政治的Economic經(jīng)濟的Social社會的Technological技術(shù)的PEST分析方法PEST

分析模板PEST

分析模板政治環(huán)境（1）新聞體制對傳媒運作空間的界定（2）法律環(huán)境在于為傳媒運作提供一個可以預(yù)見的合法性操作平臺政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境（1）經(jīng)濟體制制約著媒介功能的發(fā)揮、獲利模式與獲利能力(計劃VS市場)（2）經(jīng)濟成長狀況決定著傳媒業(yè)的繁榮程（3）消費者收入和支出模式制約著傳媒業(yè)的消費水平經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境（1）地域文化差異（海派VS京派）（2）與人口環(huán)境相關(guān)的文化水平人口環(huán)境（1）人口總量（2）人口結(jié)構(gòu)(對人口結(jié)構(gòu)變動的準確把握是媒介核心能力的重要組成部分）（3）人口分布社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境（1）技術(shù)進步與媒介形態(tài)的演變（2）互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對媒介產(chǎn)業(yè)的影響媒介管理學(xué)第六講媒介戰(zhàn)略管理課件2、媒介產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境分析五力分析模型：美國當代經(jīng)營管理學(xué)派的大師級人物邁克爾·波特在1980年代提出的產(chǎn)業(yè)分析模型。（1）產(chǎn)業(yè)新進入的威脅（2）供貨商的議價能力（3）買方的議價能力（4）替代品的威脅（5）現(xiàn)有企業(yè)的競爭2、媒介產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境分析五力分析模型：媒介產(chǎn)業(yè)五力分析模型潛在進入者潛在進入者威脅(進入障礙分析:政府政策、擴大經(jīng)濟規(guī)模、經(jīng)營特色、初始投資量以及媒介產(chǎn)品差異化）行業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的爭奪供應(yīng)商供方侃價能力：提高供應(yīng)品價格、增加片酬、減少工作時間影響因素：產(chǎn)品的可替代性、對供應(yīng)方重要性、對媒介的重要性、供應(yīng)方的集中程度、媒介產(chǎn)品特色購買者壓力：質(zhì)量高、信息豐富、價格低、參與度影響因素：受眾了解信息、產(chǎn)品質(zhì)量、受眾的集中程度、購買費用、重要性替代品替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅：不同媒介產(chǎn)品的替代、同一類媒介產(chǎn)品的替代。影響因素：盈利能力、經(jīng)營戰(zhàn)略、受眾忠誠度競爭種類：相同性質(zhì)媒介的競爭和不同媒介的競爭、媒介產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)競爭影響因素：數(shù)量與力量的對比、市場增長率、費用、生命周期、產(chǎn)品差異化、生產(chǎn)能力以及退出壁壘媒介產(chǎn)業(yè)五力分析模型潛在進入者潛在進入者威脅(進入障礙分析1、資源分析如何評價企業(yè)資源與能力：看是否能創(chuàng)造顧客價值什么是顧客價值？顧客價值是企業(yè)能獲取平均回報的來源顧客讓渡價值=總的顧客價值-總的顧客成本總的顧客價值=顧客期望從某個給定產(chǎn)品或服務(wù)獲得的利益的組合產(chǎn)品價值；服務(wù)價值；人人價值；形象價值總的顧客成本指顧客預(yù)期在評價、獲取和使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中發(fā)生的所有成本的集合貨幣成本；時間成本；精力成本；心理成本 （三）媒介內(nèi)部條件分析1、資源分析（三）媒介內(nèi)部條件分析經(jīng)營能力分析經(jīng)營者的決策能力和組織能力個人素質(zhì)；思想性格；專業(yè)水平；價值觀；經(jīng)歷；健康狀況對企業(yè)的管理能力和對環(huán)境的洞察，判斷與應(yīng)變能力決策能力及領(lǐng)導(dǎo)層的協(xié)調(diào)配合、發(fā)揮集體智慧的能力技術(shù)資源分析：反映技術(shù)的潛在優(yōu)勢的指標研究開發(fā)經(jīng)費：占企業(yè)銷售收入的比重多少合適3-8%研究開發(fā)人員數(shù)量：占企業(yè)技術(shù)人數(shù)的比重技術(shù)設(shè)備的先進程度設(shè)備新度、技術(shù)狀況經(jīng)營能力分析銷售資源分析營銷能力分析銷售人員數(shù)銷售網(wǎng)點數(shù)市場占有率市場覆蓋率人均銷售額人均毛利；推銷費用；銷售利潤等銷售資源分析什么是財務(wù)資源？指資金數(shù)量及構(gòu)成；使用效率；籌資能力等財務(wù)活動分析投資決策；籌資決策資金的控制與使用股息策略財務(wù)比率分析流動比率資產(chǎn)負債率經(jīng)營活動比率利潤率等什么是財務(wù)資源？核心競爭力即是企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競爭優(yōu)勢的能力，是以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。它表現(xiàn)為兩種的能力：一是企業(yè)獲取信息、知識、技術(shù)及相關(guān)資源并將其集成，轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心技術(shù)、核心產(chǎn)品并獲得競爭優(yōu)勢的能力；二是企業(yè)組織、調(diào)動各生產(chǎn)要素進行生產(chǎn)，使各職能、各環(huán)節(jié)、各系統(tǒng)處于協(xié)調(diào)統(tǒng)一、高效運轉(zhuǎn)并動態(tài)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。

核心競爭力核心競爭力即是企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并傳媒的核心競爭力應(yīng)該擁有以下特征：(1)整體性：整合媒介中的各種資源和各方面能力，才能形成該傳媒的核心競爭力。從鳳凰衛(wèi)視來看，它的核心競爭力就是媒介立場、節(jié)目內(nèi)容、人才以及大型活動等多方面共同作用才得以形成的。人才、知識產(chǎn)權(quán)、品牌是傳媒核心競爭力的核心資源；新聞、評論等節(jié)目樣式只能說是媒體的核心產(chǎn)品。傳媒的核心競爭力應(yīng)該擁有以下特征：(2)遞進性：對于傳媒來說，就是隨著時間推移、媒介運作，媒介的競爭力不會越來越弱，反而會越來越明顯，呈現(xiàn)強者越強的趨勢。

(3)獨特性：任何一個傳媒的核心競爭力必須是獨一無二的，即其他媒體所不具備的，至少是目前尚不具備的。而且，一個媒體的核心競爭力還是其他媒體難以模仿的。因為媒體的核心競爭力是在長期的經(jīng)營生產(chǎn)過程中積累形成的，具有深厚的歷史底蘊，而這種內(nèi)在的東西是外界學(xué)不來的。(4)持續(xù)的動態(tài)創(chuàng)新能力

(2)遞進性：對于傳媒來說，就是隨著時間推移、媒介運作，媒2、媒介產(chǎn)品分析內(nèi)容商品受眾商品分析內(nèi)容：市場細分和產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品組合分析3、媒介市場分析主要內(nèi)容：競爭分析、促銷能力分析、經(jīng)濟效益分析.2、媒介產(chǎn)品分析（四）媒介環(huán)境綜合分析與評價SWOT分析方法：是對企業(yè)內(nèi)、外部條件各方面內(nèi)容進行綜合概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。Strength優(yōu)勢Weakness劣勢Opportunity機會Threats威脅（四）媒介環(huán)境綜合分析與評價SWOT分析方法：解決方案創(chuàng)新上海報業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式是必選路徑；充分利用上海報業(yè)的資源、機會優(yōu)勢，透過供應(yīng)鏈管理的有效介入，從戰(zhàn)略和運營兩個層次上實現(xiàn)上海報業(yè)商業(yè)模式宏觀和微觀層面上的創(chuàng)新。威脅（Threat）海外傳媒、外地報紙對上海巨大廣告市場虎視眈眈；受眾閱讀方式變化，讀者流失，新興媒體搶占報業(yè)廣告份額；報業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式尚有差距。機會（Opportunity）上海建設(shè)“四個中心”，經(jīng)濟實力為報業(yè)發(fā)展提供市場和動力；傳媒市場化趨勢下,向外拓展空間增大；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起，為報業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供平臺。上海報業(yè)SWOT分析優(yōu)勢（Strength）城市資源：經(jīng)濟發(fā)達，廣告份額大；文化資源：“海派”強地域文化；報業(yè)資源：解放、文匯、新民等全國影響力的報紙品牌及名牌報紙欄目；其他：商業(yè)運營傳統(tǒng)悠久，報業(yè)資本雄厚、人才薈萃。劣勢（Weakness）黨報難以解決導(dǎo)向正確又有吸引力和可讀性的兼顧；商業(yè)模式“老化”，距離現(xiàn)代市場要求還有一定差距；本地資源豐富,報業(yè)對外擴張動力不足。威脅（Threat）上海報業(yè)SWOT分析優(yōu)勢（StrenSO分析優(yōu)勢（Strength）城市資源：經(jīng)濟發(fā)達，廣告份額大；文化資源：“海派”強地域文化；報業(yè)資源：解放、文匯、新民等全國影響力的報紙品牌及名牌報紙欄目；其他：商業(yè)運營傳統(tǒng)悠久，報業(yè)資本雄厚、人才薈萃。機會（Opportunity）上海建設(shè)“四個中心”，經(jīng)濟實力為報業(yè)發(fā)展提供市場和動力；傳媒市場化趨勢下,向外拓展空間增大；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起，為報業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供平臺。上海報業(yè)SWOT分析SO分析優(yōu)勢（Strength）機會（Opportunity上海報業(yè)SWOT分析OT分析機會（Opportunity）上海建設(shè)“四個中心”，經(jīng)濟實力為報業(yè)發(fā)展提供市場和動力；傳媒市場化趨勢下,向外拓展空間增大；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起，為報業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供平臺。威脅（Threat）海外傳媒、外地報紙對上海巨大廣告市場虎視眈眈；受眾閱讀方式變化，讀者流失，新興媒體搶占報業(yè)廣告份額；報業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式尚有差距。上海報業(yè)SWOT分析OT分析機會（Opportunity案例：廣州報業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（1）20世紀90年代以前的廣州報業(yè)《羊城晚報》一枝獨秀《南方日報》以廣東省為主要陣地《廣州日報》排在末位《羊城晚報》保持領(lǐng)先的措施：短、軟、廣的風(fēng)格；文化新聞、社會新聞的刊登，對黨報的補充；全國性大報的定位：“三三制”案例：廣州報業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（1）20世紀90年代以前的廣州報（2）20世紀90年代中期的報業(yè)《廣州日報》崛起；《羊城晚報》位居第二；《南方日報》掉到末尾《廣州日報》的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從黨委機關(guān)報到城市日報擴版；自辦發(fā)行；促銷；定價；創(chuàng)辦“珠三角”版案例：廣