消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)全新自用汽車(chē)之研究

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)全新自用汽車(chē)之研究

第一章緒論

第一節(jié)研究的背景與動(dòng)機(jī)

隨著香港經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民之收入水平和消費(fèi)水平的不斷提高，汽車(chē)業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在日益完善，因此汽車(chē)業(yè)也逐漸成為香港發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，而汽車(chē)消費(fèi)也進(jìn)入了快速發(fā)展階段，逐漸的由奢侈消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代生活之必須品，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的要求亦有改變。當(dāng)前，香港的汽車(chē)的消費(fèi)市場(chǎng)在不斷的變化著，呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)，才使得本研究對(duì)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展具有推動(dòng)作用。

1、消費(fèi)者群體年輕化，更重時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)車(chē)型。過(guò)往消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的要求是安全實(shí)用，價(jià)格合理。時(shí)至今日，除了這些最基本的要求外，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的品牌、外形、性能，甚至售后服務(wù)的要求已大大提高，因此，汽車(chē)制造商在設(shè)計(jì)及和生產(chǎn)前，必須為新產(chǎn)品作出準(zhǔn)確的定位，并且制訂有效的行銷(xiāo)策略，使產(chǎn)品得以獲得良好的銷(xiāo)售成績(jī)。

2、居民收入水平持續(xù)提高及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變不斷推動(dòng)香港汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。近些年，香港GDP保持著快速增長(zhǎng)，居民的收入水平也保持快速增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷得到提高，這就直接帶動(dòng)了居民對(duì)高檔品的消費(fèi)。同時(shí)，居民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不改變，逐漸由主要消費(fèi)生活必須品轉(zhuǎn)向高檔的消費(fèi)品，如，汽車(chē)人均擁有量的巨大變化，居民對(duì)奢侈品的消費(fèi)的增加。

3、汽車(chē)市場(chǎng)高速發(fā)展，消費(fèi)者呈現(xiàn)出細(xì)分化的趨勢(shì)。香港汽車(chē)在最近幾年得到高速的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的數(shù)量也在穩(wěn)步增加，消費(fèi)的檔次也有所提升，汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)多樣化和復(fù)雜化的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為正在趨于成熟。如，2011年上半年香港汽車(chē)市場(chǎng)總體維持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，同比比較增幅達(dá)到了45%。其中，SUV車(chē)型的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)到40%左右，從這也可以看出，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，一個(gè)比較穩(wěn)定的汽車(chē)消費(fèi)階層已經(jīng)形成，并呈現(xiàn)出消費(fèi)者細(xì)分的傾向。消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的檔次、功能、車(chē)型、售后服務(wù)等逐漸顯示出獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)個(gè)性。因此，各個(gè)汽車(chē)制造商要在這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)取得成功，必須要更好的了解香港消費(fèi)者的復(fù)雜性和獨(dú)特性。

第二節(jié)研究意義

目前，市場(chǎng)觀念逐漸從以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為中心轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者消費(fèi)為中心，再到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)與規(guī)范的觀念，把消費(fèi)者放在了首位，之前是銷(xiāo)售商找消費(fèi)者，而現(xiàn)在更多的是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，即創(chuàng)造需求，引致需求。汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)就是消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售商如果想明確如何吸引消費(fèi)者，就需要把握消費(fèi)者消費(fèi)行為的規(guī)律，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求?；谝陨系姆治觯疚牡难芯繉?duì)汽車(chē)生產(chǎn)商、汽車(chē)銷(xiāo)售量及消費(fèi)者具有以下的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

1、理論意義

（1）本研究從香港汽車(chē)市場(chǎng)中的消費(fèi)者的角度入手，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，充實(shí)了消費(fèi)者行為理論的研究?jī)?nèi)容。本研究采用系統(tǒng)的科學(xué)合理之研究方法，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式與觀念、影響購(gòu)買(mǎi)行為的要素、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程等問(wèn)題進(jìn)行科學(xué)的研究分析，增加了消費(fèi)者行為理論的研究成果。

（2）本研究是對(duì)消費(fèi)者行為理論在實(shí)證研究方面的補(bǔ)充。在研究的過(guò)程中，本論文整合了傳統(tǒng)的市場(chǎng)行為理論、傳播學(xué)理論、符號(hào)學(xué)理論等，對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)行為進(jìn)行科學(xué)的綜合性分析和深入探討。并通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)以及深入的個(gè)案訪問(wèn)等定性的分析方法，細(xì)化影響消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的因素，探索出一條應(yīng)用多理論的綜合分析消費(fèi)者行為的科學(xué)研究方法。

2、現(xiàn)實(shí)意義

（1）有利于汽車(chē)銷(xiāo)售商及生產(chǎn)商制定科學(xué)有效的汽車(chē)銷(xiāo)售策略。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論指出，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略要以消費(fèi)者需求為核心作為基本出發(fā)點(diǎn)。清楚了解香港消費(fèi)者的群體特征、購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素、消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)態(tài)度等，對(duì)汽車(chē)制造商在產(chǎn)品的定位、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)等等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，提供參考。汽車(chē)銷(xiāo)售商也可以根據(jù)本文的相關(guān)研究成果，了解消費(fèi)的消費(fèi)行為特征，把握消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律，對(duì)其產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)、廣告宣傳、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格和品牌建設(shè)等方面提供指導(dǎo)。

（2）有利于汽車(chē)生產(chǎn)商對(duì)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分與定位。汽車(chē)相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征的研究，確定消費(fèi)市場(chǎng)的特征，確定市場(chǎng)細(xì)分的變量，細(xì)分市場(chǎng)。各個(gè)消費(fèi)者有著不盡相同的價(jià)值觀和自我概念，從而有著有所不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，探尋消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)行為的規(guī)律，可以正確把握汽車(chē)的消費(fèi)市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

（3）深入研究消費(fèi)者的行為，有助于準(zhǔn)確的測(cè)定市場(chǎng)成效，利于對(duì)市場(chǎng)策略進(jìn)行修正和完善。汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不僅影響著市場(chǎng)銷(xiāo)售策略，而且也反映出市場(chǎng)策略是否合理有效，認(rèn)真觀察消費(fèi)市場(chǎng)上的消費(fèi)者行為，汽車(chē)相關(guān)企業(yè)可以測(cè)定消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的效度，從而更好的評(píng)估、調(diào)整和完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（4）對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者行為的研究，有助于消費(fèi)者制定消費(fèi)策略，對(duì)其消費(fèi)有一定的指導(dǎo)意義。對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)比研究，進(jìn)而制定科學(xué)合理的消費(fèi)決策，從而可以減少消費(fèi)者的跟風(fēng)行為，增加消費(fèi)者對(duì)商品的了解、認(rèn)知水平，改變其落后的消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)意消費(fèi)，降低受損的可能性。另外，也可以使消費(fèi)者更加了解自身對(duì)汽車(chē)的需求，走出消費(fèi)誤區(qū)，進(jìn)行理性消費(fèi)，使消費(fèi)更加的有效和經(jīng)濟(jì)。

第三節(jié)研究流程

根據(jù)以上的研究背景與研究意義，本研究首先收集相關(guān)議題之資訊，并根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者行為理論、消費(fèi)者心理理論、營(yíng)銷(xiāo)理論等方面的文獻(xiàn)與資料進(jìn)行歸納整理。從而決定本文的研究方法，并建立相應(yīng)的研究框架，設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容。本研究設(shè)定汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)行為為研究物價(jià)，透過(guò)問(wèn)卷調(diào)配，個(gè)案訪談的方法獲取資料，最后經(jīng)由統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行分析，從而得到結(jié)論與建議。本研究的流程設(shè)計(jì)如下如下圖1-3-1所示。

研究動(dòng)機(jī)之產(chǎn)生

確定研究問(wèn)題與研究目的意義

文獻(xiàn)探討

消費(fèi)之行為的影響因素分析

研究框架與研究方法

調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與個(gè)案訪談

問(wèn)卷的發(fā)放與回收

問(wèn)卷整理與統(tǒng)計(jì)分析

結(jié)論與建議

圖1-3-1研究流程圖（資料來(lái)源：本研究整理）

第二章文獻(xiàn)探討

第一節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)理論探討

1、消費(fèi)者行為學(xué)理論

（1）消費(fèi)者行為的含義

消費(fèi)者行為主要是研究消費(fèi)個(gè)體或群體為滿(mǎn)足自身需要而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置的行為，還包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的整個(gè)過(guò)程。其中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者對(duì)某一能夠滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品的品牌或服務(wù)進(jìn)行細(xì)致的評(píng)價(jià)，并進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。Engel(1978)和Loudon(1993)指出購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度形成過(guò)程，而消費(fèi)者的行為更多的是購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)踐過(guò)程，這兩部分互相滲透，互相影響，共同構(gòu)成消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。消費(fèi)者行為的含義主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

a、消費(fèi)者行為是個(gè)過(guò)程。早期對(duì)消費(fèi)者行為的研究認(rèn)為，消費(fèi)者行為僅僅是指購(gòu)買(mǎi)者的行為，主要強(qiáng)調(diào)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的互相影響。而現(xiàn)代消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者的行為是個(gè)持續(xù)的過(guò)程，而不是買(mǎi)賣(mài)的瞬間。

b、消費(fèi)者行為是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可的組成部分，是由兩個(gè)或多個(gè)的人或組織相互提供或取得價(jià)值的交換行為。廣義的消費(fèi)者行為包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的所有影響消費(fèi)者行為的因素，是消費(fèi)者消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程。

c、不同的參與者參與消費(fèi)者行為的各個(gè)環(huán)節(jié)。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的制訂，使用和處置產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中會(huì)牽涉到很多的人，而這些人又會(huì)在不同的環(huán)節(jié)中扮演著不同的角色，這就會(huì)在一定程度上影響著消費(fèi)者的行為。比如，普通的家庭，就是一個(gè)重要的組織類(lèi)型，該組織中的所有成員在制定產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，不同的組成成員就會(huì)扮演著不同的角色。

全新汽車(chē)的消費(fèi)是居民為滿(mǎn)足生存、發(fā)展和享受的需求，而對(duì)汽車(chē)這種交通工具進(jìn)行消費(fèi)的行為，它包括對(duì)汽車(chē)本身的價(jià)格或租賃支出，也包括圍繞購(gòu)車(chē)、用車(chē)所發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的一切行為。

（2）消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者需求是消費(fèi)者個(gè)體或群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在動(dòng)力，商家可根據(jù)其制訂科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，各個(gè)企業(yè)都在研究消費(fèi)者需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需求具有以下幾方面的內(nèi)容：

a、產(chǎn)品使用價(jià)值的需求。這是消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)論要求滿(mǎn)足物質(zhì)需求還是要求滿(mǎn)足心理上的需求，都不能離開(kāi)物質(zhì)載體，而且這種物質(zhì)載體還必須具有一定的價(jià)值。

b、產(chǎn)品的審美需求。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，審美是一種比較普遍存在的心理需求，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品不僅要有實(shí)用性，同時(shí)還要具有審美價(jià)值。這一點(diǎn)體現(xiàn)在商品上是指商品的包裝、設(shè)計(jì)、品牌等帶給人以美的享受。

c、產(chǎn)品社會(huì)地位象征性需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、擁有、使用某種產(chǎn)品，可以在一定程度上彰顯出消費(fèi)者的社會(huì)地位，而這種象征性的社會(huì)地位可以滿(mǎn)足消費(fèi)者某種心理上的需求。比如，消費(fèi)者對(duì)高檔汽車(chē)的消費(fèi)，就能夠表明消費(fèi)者社會(huì)地位和身份；甚至?xí)行┤艘韵M(fèi)大量的奢侈品來(lái)提高自己在社會(huì)上的知名度。對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，掌握消費(fèi)者行為中人們對(duì)產(chǎn)品社會(huì)地位象征性需求，賦給不同產(chǎn)品以不同的品牌含義，采取適宜的廣告促銷(xiāo)策略，與消費(fèi)者的社會(huì)地位象征性需求相吻合，可達(dá)到比較好的市場(chǎng)效果。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品必然存在一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這一動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的直接原因。是影響消費(fèi)者行為產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)力。（德?tīng)?I.霍金斯，羅格.J.貝斯特等2003）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有著不同的分類(lèi)，如根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)不同，可分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)，其中心理性動(dòng)機(jī)更能推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為；根據(jù)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式可分為顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)，顯性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者意識(shí)到或愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，而隱性動(dòng)機(jī)則是指消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，隱性動(dòng)機(jī)會(huì)激起潛在需求；根據(jù)動(dòng)機(jī)的影響因素不同可分為社會(huì)性動(dòng)機(jī)和自我性動(dòng)機(jī)。

每類(lèi)動(dòng)機(jī)并非單一的影響某種消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而是各類(lèi)動(dòng)機(jī)同時(shí)影響一種消費(fèi)者的消費(fèi)行為。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，首先就要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的不同動(dòng)機(jī)并識(shí)別各種動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的隱性動(dòng)機(jī)。在多種動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的情況下，產(chǎn)品要提供多元化利益，多方位的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，并利用有效的促銷(xiāo)方式和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)相結(jié)合的傳播，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式有很多種，如“6W+1H”模式、“刺激—反應(yīng)”模式和消費(fèi)者行為綜合模式等等。根據(jù)本文主要的研究?jī)?nèi)容，參照韓德昌（2005）、羅格（2003）邁克爾（2006）等的研究詳細(xì)介紹如下兩種。

a、“6W+1H”模式

這是一種常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)模式，每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)涉及到這些具體動(dòng)作行為。這一模式著重反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一些表象問(wèn)題，但對(duì)內(nèi)部和外部因素的影響考慮較少。其主要的內(nèi)容可以如下圖所示：

who

誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)

what

購(gòu)買(mǎi)什么

how

如何購(gòu)買(mǎi)

why

為什么購(gòu)買(mǎi)

when

何時(shí)購(gòu)買(mǎi)

where

何地購(gòu)買(mǎi)

who

誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)

6W+1H

圖2-1-1“6W+1H”模式

b、“刺激—反應(yīng)”模式

“刺激—反應(yīng)”模式主要說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為不僅受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的，還會(huì)受到外部因素的影響。一般來(lái)說(shuō)，不同特征的消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)決定，最終形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、經(jīng)銷(xiāo)商、品牌、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)等選擇。消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)受到自身和外部因素的影響，該模式能在一定程度上為研究消費(fèi)者的消費(fèi)全新汽車(chē)的行為提供一個(gè)比較規(guī)范的模板。如主要內(nèi)容如圖2-1-2所示。

營(yíng)銷(xiāo)刺激

外部刺激

經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化等

產(chǎn)品價(jià)格

渠道促銷(xiāo)等

產(chǎn)品選擇

品牌選擇

經(jīng)銷(xiāo)商選擇

購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇

購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)

購(gòu)買(mǎi)者特征

文化

社會(huì)

個(gè)人

心理

等

購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程

問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估

決策

購(gòu)后行為

圖2-1-2“刺激—反應(yīng)”模式

2、消費(fèi)者心理學(xué)理論

消費(fèi)者心理學(xué)理論的研究已經(jīng)比較成熟，主要的理論成果如下幾種。

馬沙連的經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，主要考慮商品的功能性和實(shí)用性，期望使用最低的成本獲得最高的效用，在評(píng)估商品時(shí)比較理性化。

維布蘭的社會(huì)理論認(rèn)為：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為屬于一種從眾行為，是為了滿(mǎn)足或追求與社會(huì)團(tuán)體的行為保持一致，喜歡模仿。團(tuán)體的規(guī)范、地位和所處的社會(huì)角色等對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響較大。

馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為：每個(gè)人都是有欲望的，但需求取決于已經(jīng)擁有什么。人的需求是以層次的形式出現(xiàn)，根據(jù)重要程度，按生理需求、安全需求、社會(huì)需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)的順序由低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。在低級(jí)層次的需求滿(mǎn)足后，更高層次的需求才會(huì)出現(xiàn)并渴望得到滿(mǎn)足。

這幾種從心理學(xué)角度入手的理論從不同的角度解釋了產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的原因。而實(shí)際上，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生是相當(dāng)?shù)膹?fù)雜，應(yīng)該進(jìn)行綜合性的分析考察，只有這樣，才能更準(zhǔn)備的理解和把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程。

消費(fèi)者的消費(fèi)心理傾向以各種外面的形式表現(xiàn)出來(lái)，如自尊強(qiáng)型的消費(fèi)者，在注重商品使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，還對(duì)精神層面有所需求；務(wù)實(shí)型的消費(fèi)者一般傾向質(zhì)量和實(shí)際效用，經(jīng)濟(jì)、耐用和便利性是重要的因素；時(shí)尚型的消費(fèi)者，會(huì)因?qū)r(shí)尚因素的追求而對(duì)質(zhì)量和價(jià)格的敏感度不高；品牌型的消費(fèi)者，更看重產(chǎn)品是否為名牌產(chǎn)品；逆反型的消費(fèi)者則對(duì)大眾規(guī)律產(chǎn)生逆反的盡量，認(rèn)為便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜；美麗型的消費(fèi)者對(duì)包裝、色彩、造型和藝術(shù)美要求更高，精神滿(mǎn)足至高無(wú)上。

只有研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，才能制定出針對(duì)市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定形式上形成對(duì)企業(yè)的支持。臺(tái)灣游伯龍教授的研究認(rèn)為消費(fèi)行為有以下幾方面的共有習(xí)性：

消費(fèi)者習(xí)慣于對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。價(jià)格、性能和品質(zhì)等因素是消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行比較的因素，因此企業(yè)可以利用此點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，使消費(fèi)者充分認(rèn)知產(chǎn)品的特性，這也是比較廣告心理學(xué)的原理。如把差品牌的產(chǎn)品與知名品牌的放在一起，通過(guò)比較，就會(huì)產(chǎn)生特別的效果。

消費(fèi)者習(xí)慣于把相關(guān)的事物聯(lián)系在一起。通過(guò)了解消費(fèi)者的厭惡和喜好，把消費(fèi)者喜歡的事物附加在品牌的內(nèi)涵或外延上，將會(huì)直接或間接的提高品牌在消費(fèi)心理的地位。如用明星做代言人，就是讓消費(fèi)者因喜愛(ài)明星而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

消費(fèi)者習(xí)慣于主動(dòng)影響別人。這就是說(shuō)消費(fèi)者喜歡用自己的喜好與想法去影響別人，想讓對(duì)方和自己一樣。企業(yè)可以根據(jù)這種心理，制定相應(yīng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售策略，對(duì)于打造品牌往往是事半功倍的。如金利來(lái)用“金利來(lái)男人的世界”這句廣告語(yǔ)把成功的男人的特征投射到時(shí)其領(lǐng)帶、西服產(chǎn)品上，贏得了廣大的消費(fèi)者。

消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常見(jiàn)到或聽(tīng)到的東西產(chǎn)生好感和親切感。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)常性的宣傳，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的親切感。頻繁密集的廣告形式就是這種策略的應(yīng)用。如，哈藥六廠的廣告雖然在同行內(nèi)招來(lái)一片罵聲，但其產(chǎn)品銷(xiāo)售量卻水漲船高。

消費(fèi)者習(xí)慣于回報(bào)他人或得到回報(bào)。在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，消費(fèi)者與企業(yè)利用互為回報(bào)的形式能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。如，積分優(yōu)惠、周年慶典特價(jià)、紅利回饋、會(huì)員打折等活動(dòng)，都會(huì)受到消費(fèi)者的追捧，能夠取得較好的促銷(xiāo)效果。

消費(fèi)者容易對(duì)與自己喜好相似的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用細(xì)分市場(chǎng)的方法把子市場(chǎng)與消費(fèi)者的特性及需求組合起來(lái)，形成能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的相似組合產(chǎn)品或概念。產(chǎn)品風(fēng)格的相似與消費(fèi)者“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”能夠使消費(fèi)者快速接受產(chǎn)品。

消費(fèi)者習(xí)慣用替代品進(jìn)行發(fā)泄或出氣。如消費(fèi)者遇到某類(lèi)出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品，往往會(huì)在本類(lèi)產(chǎn)品中找到行業(yè)中的大品牌或第一的產(chǎn)品作為對(duì)象進(jìn)行抨擊。企業(yè)遇到類(lèi)似情況，需要理解消費(fèi)者的心理狀態(tài)，用同樣的方法轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。

消費(fèi)者會(huì)利用從眾的心理規(guī)避購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征屬于非專(zhuān)業(yè)認(rèn)知時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生從眾心理，從而購(gòu)買(mǎi)信譽(yù)較好或多數(shù)人在使用的產(chǎn)品。因此企業(yè)強(qiáng)調(diào)“全國(guó)銷(xiāo)量第一”總是有效的。

上述的消費(fèi)者心理學(xué)理論體現(xiàn)出消費(fèi)者個(gè)體或某一群體的共性，并不能在復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)中指導(dǎo)策略的制定，這還需結(jié)合心理學(xué)其他成果以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論成果進(jìn)行復(fù)合研究。

第二節(jié)汽車(chē)消費(fèi)行為研究文獻(xiàn)探討

隨著香港汽車(chē)工業(yè)的崛起以及汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，逐漸興起國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者行為的研究，與其他日常消費(fèi)品的消費(fèi)者行為研究相比，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者行為的研究成果還處于相當(dāng)匱乏的狀態(tài)。經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有的文獻(xiàn)檢索與分析，可發(fā)現(xiàn)學(xué)者針對(duì)這一問(wèn)題的研究主要從以下幾個(gè)角度展開(kāi)：

1、基于營(yíng)銷(xiāo)視角的泛汽車(chē)消費(fèi)者行為研究。從檢索獲得的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，從這一角度展開(kāi)研究的文獻(xiàn)較多，他們都是從泛泛的消費(fèi)者角度進(jìn)行地市場(chǎng)研究，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是將所有消費(fèi)者納入相同的研究框架，分析其共有的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，從而為汽車(chē)生產(chǎn)商與生產(chǎn)商提供生產(chǎn)建議與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議。如，田迎新（2007）以大陸汽車(chē)的消費(fèi)市場(chǎng)入手，從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、認(rèn)知、態(tài)度和信念四個(gè)方面分析了消費(fèi)者進(jìn)行私人購(gòu)車(chē)的消費(fèi)心理。其次，他從問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策及購(gòu)后行為幾個(gè)角度分析了消費(fèi)行為過(guò)程，基于研究成果提出了營(yíng)銷(xiāo)的建議。鄭正文（2007）的研究認(rèn)為在新車(chē)型上市時(shí)，汽車(chē)生產(chǎn)商應(yīng)該確定并詳細(xì)了解能夠?yàn)槠髽I(yè)提供最大潛在利潤(rùn)的消費(fèi)者群體，以利于制定符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的廣告策劃，及更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品定位。作者在研究中還創(chuàng)新了新車(chē)型目標(biāo)消費(fèi)者群體定位體系，從市場(chǎng)總攬、市場(chǎng)細(xì)分、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、定位目標(biāo)消費(fèi)群四個(gè)階段進(jìn)行新車(chē)型的市場(chǎng)定位。學(xué)者李金暉（2009）以北京市場(chǎng)為例，研究了首次購(gòu)車(chē)者與重復(fù)購(gòu)車(chē)者的消費(fèi)行為差異、油價(jià)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的影響、消費(fèi)者獲取信息的渠道和對(duì)信息的信任度、消費(fèi)者購(gòu)車(chē)用途對(duì)車(chē)輛的選擇等問(wèn)題，并從購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)滿(mǎn)意度、產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意度和售后服務(wù)環(huán)節(jié)滿(mǎn)意度三個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度進(jìn)行了分析。

2、細(xì)分市場(chǎng)中汽車(chē)消費(fèi)者行為的研究。從這個(gè)角度出發(fā)的相關(guān)研究相對(duì)較少，但研究的視角卻從泛泛汽車(chē)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，這個(gè)研究角度也逐漸體現(xiàn)出其研究?jī)r(jià)值和科學(xué)合理性。周軍和馬亮（2009）以“80后”的汽車(chē)消費(fèi)者為研究對(duì)象，從消費(fèi)者行為和消費(fèi)者心理兩個(gè)角度展開(kāi)了系統(tǒng)的研究。他們認(rèn)為，當(dāng)前“80后”已經(jīng)成為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的新生力量，這一群體體現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。無(wú)論國(guó)外的大型汽車(chē)制造商，還是國(guó)內(nèi)的自有汽車(chē)品牌，都把“80后”這一消費(fèi)群體作為當(dāng)前以及未來(lái)市場(chǎng)的重要消費(fèi)群，并針對(duì)性對(duì)“80后”采取適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，且獲得了一定的市場(chǎng)份額和品牌效益。他們還針對(duì)“80后”消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略四個(gè)方面，提出針對(duì)“80后”消費(fèi)群特征的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售商有一定的參考價(jià)值與指導(dǎo)意義。

3、政策因素對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者行為的影響。從這個(gè)角度入手的研究成果較多，他們主要分析各種汽車(chē)行業(yè)政策、消費(fèi)政策、稅收政策等對(duì)消費(fèi)者行為的影響，這些政策不僅包括鼓勵(lì)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的行業(yè)性政策、稅收減免政策等優(yōu)惠性政策，還包括石油價(jià)格變動(dòng)、社會(huì)動(dòng)亂等比較復(fù)雜的影響因素。如湯清和李菁（2005）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，利用中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒中的有關(guān)消費(fèi)和收入的數(shù)據(jù)，實(shí)證研究了大陸消費(fèi)者在汽車(chē)的消費(fèi)貸款抉擇中的行為。他們用實(shí)證分析的方法驗(yàn)證了消費(fèi)理論與消費(fèi)者行為模型。針對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)信貸的分類(lèi)客戶(hù)范圍，指出中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)信貸的潛在消費(fèi)者和信貸消費(fèi)臨界線(xiàn)，并提出了相對(duì)應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

4、從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度研究汽車(chē)消費(fèi)者的行為。基于該角度的研究一般是對(duì)消費(fèi)者行為理論研究的進(jìn)一步擴(kuò)展。從不同的理論角度分析影響消費(fèi)者行為的更深層次的原因。如沈樺的研究從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，基于消費(fèi)者顯示性偏好、收入效應(yīng)、替代效應(yīng)的綜合性系統(tǒng)研究，得出汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸繁榮的原因。桂正浩和張斯敏（2009），則從符號(hào)消費(fèi)學(xué)的角度，系統(tǒng)科學(xué)的整理了國(guó)內(nèi)外對(duì)符號(hào)消費(fèi)研究的文獻(xiàn)，以具有符號(hào)消費(fèi)特性的汽車(chē)為切入點(diǎn)，構(gòu)建了具有社會(huì)意義的汽車(chē)社會(huì)，深入剖析和解讀了汽車(chē)消費(fèi)過(guò)程中的符號(hào)現(xiàn)象，從而解釋了消費(fèi)單體通過(guò)對(duì)特定的符號(hào)占有來(lái)達(dá)到其消費(fèi)目的的運(yùn)行邏輯。他們的研究主要是選擇了具有代表性的汽車(chē)顏色和汽車(chē)品牌兩個(gè)指標(biāo)對(duì)汽車(chē)的符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行了深入研究與測(cè)量，其研究視角獨(dú)特，分析精細(xì)且深入。

第三章研究框架與研究方法

第一節(jié)研究框架

本研究主要探討香港對(duì)全新汽車(chē)的消費(fèi)的研究，根據(jù)以上的文獻(xiàn)探討的內(nèi)容，設(shè)計(jì)如圖3-1-1的研究框架：

理論意義與現(xiàn)實(shí)意義

研究問(wèn)題的選題背景

文獻(xiàn)探討

消費(fèi)者行為學(xué)理論

消費(fèi)者心理學(xué)理論

汽車(chē)消費(fèi)行為研究文獻(xiàn)

調(diào)查設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)分析

結(jié)論建議

圖3-1-1研究框架

第二節(jié)研究方法

根據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容與性質(zhì)，主要采用如下幾種研究方法：

1、文獻(xiàn)閱讀法。作者通過(guò)大量閱讀與汽車(chē)消費(fèi)行為相關(guān)的文獻(xiàn)，找出與本文相關(guān)的理論基礎(chǔ)與研究的突破口，結(jié)合對(duì)全新汽車(chē)消費(fèi)的調(diào)查資料，分析得出有關(guān)結(jié)論。

2、問(wèn)卷調(diào)查分析法。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法得到香港消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的一手資料，并進(jìn)行實(shí)際數(shù)據(jù)的研究分析。

3、個(gè)案訪談法。通過(guò)與受訪者進(jìn)行深入交流，了解消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的一些定性看法，并作為本文研究的依據(jù)。

第三節(jié)研究?jī)?nèi)容

研究?jī)?nèi)容涉及到目標(biāo)用戶(hù)群體的概念性的描述，根據(jù)汽車(chē)產(chǎn)品在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域選出具有一定代表性的區(qū)域作為樣本區(qū)域，并設(shè)計(jì)各種統(tǒng)計(jì)變量，結(jié)合定性的個(gè)案訪談和定量的調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，以消費(fèi)者行為理論和心理理論為指導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)全新汽車(chē)的行為進(jìn)行研究，尋求制定銷(xiāo)售策略的依據(jù)。

第四節(jié)定量問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)

市場(chǎng)研究目標(biāo)確定后，就可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)。整個(gè)問(wèn)卷共分為四個(gè)部分：（1）消費(fèi)者基本信息調(diào)查；（2）消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)行為調(diào)查；（3）消費(fèi)者購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)調(diào)查；（4）消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)滿(mǎn)意度調(diào)查。問(wèn)題有些是選擇題，有些按照李克特的7點(diǎn)式量表法，還有部分的開(kāi)放式問(wèn)題。

第一部分是消費(fèi)者的個(gè)人信息調(diào)查，主要包括消費(fèi)者的性別、工作地點(diǎn)、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭成員等基本信息的調(diào)查。

第二部分是本問(wèn)卷的主體部分，主要針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查。這部分涉及到消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的動(dòng)機(jī)、汽車(chē)消費(fèi)者的心理態(tài)度、消費(fèi)者如何進(jìn)行信息收集、購(gòu)車(chē)決策考慮的主要因素、怎么購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)后的行為等問(wèn)題。

第三部分主要調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的根本性原因。

第四部分是對(duì)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的滿(mǎn)意度調(diào)查，包括銷(xiāo)售過(guò)程、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)三個(gè)方面。

第五節(jié)抽樣設(shè)計(jì)

抽樣設(shè)計(jì)是問(wèn)卷調(diào)查的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，抽樣設(shè)計(jì)的好壞直接影響著問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容的可靠性和科學(xué)性。具體抽樣設(shè)計(jì)的過(guò)程如3-5-1圖所示。

定義目標(biāo)總體

確定抽樣框架

選擇抽樣技術(shù)

確定樣本總量

執(zhí)行抽樣過(guò)程

圖3-5-1抽樣設(shè)計(jì)過(guò)程

1、目標(biāo)總體的定義。目標(biāo)總體是指要研究的或調(diào)查尋訪的信息個(gè)體或物體的集合，基于這些信息可以得到相應(yīng)的推論。目標(biāo)總體可根據(jù)個(gè)體、抽樣單位、范圍和時(shí)間進(jìn)行定義。本次調(diào)查研究總體是香港的消費(fèi)全新汽車(chē)者。

2、確定抽樣框架。抽樣框架主要是指目標(biāo)總體中每個(gè)個(gè)體的表示方法。

3、選擇抽樣的技術(shù)與方法。本次抽樣調(diào)查主要是在汽車(chē)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售員進(jìn)行間接調(diào)查的方式。當(dāng)然也采用網(wǎng)上調(diào)查的方法收集到一部分的問(wèn)卷。

4、確定樣本量。根據(jù)人力、物力和財(cái)力狀況，本次調(diào)查研究的樣本量為250個(gè)。

第四章對(duì)全新汽車(chē)消費(fèi)者的行為分析

第一節(jié)樣本特性與描述分析

本研究以全新汽車(chē)的消費(fèi)者為樣本，采用紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷的方法進(jìn)行資料收集，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷250份，回收202份，回收率為80.8%，其中有效的問(wèn)卷有182份，問(wèn)卷的合格率為90.1%，無(wú)效的原因多是因?yàn)槁┻x、多選或亂選作答。

本研究的特性分析如表4-1-1所示。

表4-1-1樣本分布狀況

統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)

類(lèi)別

人數(shù)

百分比

性別

男

123

67.58%

女

59

32.42%

年齡

23-28歲

39

21.43%

29-34歲

83

45.60%

35-40歲

40

21.98%

41-46歲

15

8.24%

46歲以上

5

2.75%

學(xué)歷

大專(zhuān)

29

15.93%

本科

49

26.92%

碩士或以上

98

53.85

其他

6

3.30%

年收入

6-10萬(wàn)

11

6.04%

10-20萬(wàn)

61

33.52%

20-40萬(wàn)

81

44.51%

40萬(wàn)以上

29

15.93%

職業(yè)

經(jīng)營(yíng)管理者

59

32.42%

普通工薪階層

51

28.02%

教師、律師

9

4.95%

公務(wù)員

25

13.74%

其他

38

20.88%

婚姻狀況

未婚

48

26.37%

已婚

108

59.34%

其他

26

14.29%

家庭人數(shù)

單身

53

29.12%

兩人

30

16.48%

三人

77

42.31%

四人

18

9.89%

五人

4

2.20%

從表4-1-1可以看出，購(gòu)車(chē)的人的年齡主要集中在29-40歲，而職業(yè)相對(duì)比較分散，學(xué)歷主要集中在本科和碩士或碩士以上，收入大部分達(dá)到10萬(wàn)以上，家庭人數(shù)主要是單身或三口之家。總體從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看來(lái)看，樣本比較符合香港居民的特征。

汽車(chē)相對(duì)于其他消費(fèi)品而言，是一種耐用品，價(jià)格高而且使用時(shí)間長(zhǎng)，有些消費(fèi)者甚至?xí)哑?chē)視為自己的家庭成員，所以消費(fèi)者購(gòu)車(chē)是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。從整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，每年上市的的新車(chē)可能就有幾十上百款，這在一定程度上加大了汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜程度，導(dǎo)致汽車(chē)的消費(fèi)者不得不經(jīng)常參加試車(chē)活動(dòng)，不斷出入各地的汽車(chē)銷(xiāo)售店，咨詢(xún)車(chē)友，不斷了解自己有的意向的汽車(chē)。然后才考慮和評(píng)估意向車(chē)型的方案，多人參與，進(jìn)行集體決策。汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)后，消費(fèi)者還會(huì)有很多復(fù)雜的購(gòu)后行為?？傮w上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)行為包括：需求認(rèn)知、信息收集、方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)部分。如圖4-1-1所示。

需求認(rèn)知

信息收集

方案評(píng)估

購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后行為

圖4-1-1購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的評(píng)分步驟

第二節(jié)消費(fèi)者的汽車(chē)需求的確認(rèn)分析

需求的認(rèn)知是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況的感知與渴望實(shí)現(xiàn)或者達(dá)到某種狀態(tài)的對(duì)比而形成的。如一些消費(fèi)者汽車(chē)剛開(kāi)始是由于擠公交車(chē)上班，感覺(jué)出行不便，而自己理想的出行方式是方便、快捷、舒適的。這種現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀態(tài)的差異就會(huì)產(chǎn)生對(duì)汽車(chē)的需求。消費(fèi)者的需求可以分為兩種：一種是消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到存在的需求，另一種是消費(fèi)者未意識(shí)到但仍然存在的需求。在營(yíng)銷(xiāo)策略中，這兩種不同的需求可對(duì)應(yīng)著不同的營(yíng)銷(xiāo)方向，前者只需讓消費(fèi)者確信需求的存在并感知其重要性，后者則要使消費(fèi)者認(rèn)知該需求，并使消費(fèi)者確信所提供的產(chǎn)品是需求解決的良好途徑。

消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)多種多樣，有一些人是因?yàn)楣ぷ魃系男枰?，另一些人可能是想提高自己的生活質(zhì)量，還有一些人可是因?yàn)槠?chē)情結(jié)，并提升自我地位的需要。通過(guò)訪談和問(wèn)卷數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)情況如圖4-2-1所示。

圖4-2-1消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)

從圖4-2-1可以看出，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)主要有提高生活質(zhì)量、工作需要和表征身份地位三種。

1、提高生活質(zhì)量。目前香港的消費(fèi)者是一個(gè)很注重生活質(zhì)量的群體，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，46%的人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)是為了提高生活質(zhì)量，比如輕松快捷的出行，家庭集體自駕游等，有了汽車(chē)就能夠更好的享受自由和快樂(lè)。當(dāng)然生活質(zhì)量還可能會(huì)牽涉到個(gè)人的興趣，在訪談的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者喜歡駕駛，購(gòu)車(chē)是為了享受駕駛的樂(lè)趣，把在車(chē)?yán)锏臅r(shí)間當(dāng)作一種特殊的生活享受，基于這個(gè)原因，購(gòu)車(chē)也是為了提升生活質(zhì)量。

2、自我實(shí)現(xiàn)，并表征身份地位。從問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)動(dòng)機(jī)中占第二位的是表征身份地位，占比達(dá)25%。隨著生活水平的不斷提高，香港消費(fèi)者社會(huì)交際圈子不斷擴(kuò)大，應(yīng)酬增加，有更多的拋頭露面的機(jī)會(huì)。所以在一定的氛圍下，在一定的圈子里，消費(fèi)者總需要一些東西來(lái)體現(xiàn)自己的身份，詮釋自己事業(yè)上的成功。在問(wèn)卷中設(shè)有這樣一題，若在經(jīng)濟(jì)條件允許的條件下，您會(huì)購(gòu)買(mǎi)寶馬、奔馳、法拉利之類(lèi)的豪華跑車(chē)么，消費(fèi)者選“完全同意”和“基本同意”的占比達(dá)75%。很明顯可以看出消費(fèi)者把汽車(chē)當(dāng)做能表征自己身份的消費(fèi)品。本文作者認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)中，表征自身身份的動(dòng)機(jī)成份應(yīng)該更大，因?yàn)樵趩?wèn)卷調(diào)查中，消費(fèi)者可能會(huì)隱藏部分信息，抑或保守估計(jì)自己心理真實(shí)的想法。

3、工作上的需要，即作為交通工具。汽車(chē)的最核心的功能是作為交通工具，而目前消費(fèi)者并不把它作為最基本的功能。在問(wèn)卷調(diào)查中，選擇這一動(dòng)機(jī)的比例緊緊有16%。從這一數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的理解提高到了個(gè)人情感的高度，所以，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員應(yīng)該更加的強(qiáng)調(diào)的是汽車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的精神享受，而不是交通便利。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)還有很多，比如受他人影響、享受駕駛樂(lè)趣等。在此，針對(duì)這些較小的影響因素不再贅述，詳情可見(jiàn)圖4-2-1。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)車(chē)的選擇開(kāi)始回歸現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)的主要目的是提高生活質(zhì)量、表征身份地位和工作的需要。購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)一方面引起消費(fèi)者的潛在需求，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。另一方面，在消費(fèi)的消費(fèi)選擇上有一定的導(dǎo)向作用。比如重在工作需求的消費(fèi)者主要考慮車(chē)的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性；而對(duì)于那些要自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者則會(huì)重點(diǎn)考慮車(chē)的品牌和檔次。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售商，如何使自己的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相吻合，才是產(chǎn)品受歡迎的關(guān)鍵所在。

第三節(jié)消費(fèi)者的信息收集分析

在確認(rèn)汽車(chē)的需求后，消費(fèi)者就會(huì)從不同的渠道收集有關(guān)汽車(chē)的信息。這些信息包括汽車(chē)的市場(chǎng)價(jià)格、汽車(chē)的產(chǎn)品知識(shí)、汽車(chē)的使用與保養(yǎng)知識(shí)等（王琪（2009））。營(yíng)銷(xiāo)人員此時(shí)的任務(wù)是了解消費(fèi)者的信息源及不同的信息源對(duì)消費(fèi)者的影響程度，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的信息傳播策略。汽車(chē)作為一種耐用品，相比其他消費(fèi)品，價(jià)格較高且使用時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)把汽車(chē)消費(fèi)作為一項(xiàng)重大決策，購(gòu)車(chē)行為也會(huì)因此而復(fù)雜多變。再加上汽車(chē)廣告的渲染，豐富的汽車(chē)信息，會(huì)使增加消費(fèi)者選擇上的困難。因此，消費(fèi)者不得不經(jīng)常參加各種試車(chē)活動(dòng)，出入各地汽車(chē)4S店，查閱各種資料以及詢(xún)問(wèn)車(chē)友了解汽車(chē)品牌和性能等。

1、信息收集渠道分析。消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)信息的收集主要從以下兩個(gè)方面來(lái)分析，一是了解一款新車(chē)的渠道，另一方面是有購(gòu)買(mǎi)意向后主動(dòng)收集信息的渠道。前者主要是被動(dòng)的接受信息，信息源主要是汽車(chē)雜志和汽車(chē)廣告等。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者被動(dòng)獲取汽車(chē)相關(guān)的信息主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，占比達(dá)80%，有15%是通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視廣告等，這與目前互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展相符合。而針對(duì)有意向車(chē)型后，消費(fèi)者獲取信息的方式的具體調(diào)查數(shù)據(jù)如圖4-3-1所示。

圖4-3-1消費(fèi)者信息收集渠道分析

從圖4-3-1可以看出，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)的搜尋信息，30%是在與汽車(chē)相關(guān)的網(wǎng)站上獲得汽車(chē)信息，21%是通過(guò)論壇博客等車(chē)友的分享獲取，19%的是通過(guò)搜索引擎自主搜索有意向的車(chē)型?？偟膩?lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)搜尋信息的比例達(dá)70%。從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣利用互聯(lián)網(wǎng)去搜尋自己所需的信息。因此，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，抓住網(wǎng)上眾多的潛在消費(fèi)者。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息后，一般會(huì)主動(dòng)去找一些更現(xiàn)實(shí)性的信息，如去4S實(shí)體店咨詢(xún)或者詢(xún)問(wèn)親朋好友。通過(guò)4S店，消費(fèi)者可以切身體驗(yàn)有意向的車(chē)型，試乘試駕，從感觀上獲得汽車(chē)的相關(guān)信息。從整體上來(lái)說(shuō)，切身體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響很大，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿最可能在這個(gè)時(shí)候定型，所以汽車(chē)銷(xiāo)售商應(yīng)該在此時(shí)為消費(fèi)者提供更好的信息，幫助、加速消費(fèi)決策。

2、信息收集時(shí)間分析。從問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，有57%的消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)一個(gè)月左右的時(shí)間去收集意向汽車(chē)的相關(guān)信息；有15%的消費(fèi)者會(huì)花三個(gè)月左右的時(shí)間來(lái)收集汽車(chē)的消費(fèi)信息；有18%的消費(fèi)者會(huì)用低于半個(gè)月或高于6個(gè)月的時(shí)間了解意向汽車(chē)；幾乎沒(méi)有消費(fèi)者花費(fèi)一年或更多的時(shí)間。汽車(chē)消費(fèi)行為作為一個(gè)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者的決策時(shí)間比較短，這與消費(fèi)者的消費(fèi)水平、心理特征有一定的關(guān)系。香港的消費(fèi)者整體上來(lái)說(shuō)消費(fèi)水平有所提高，消費(fèi)更加理性，所以能比較快的決策。

但是通過(guò)個(gè)案訪談發(fā)現(xiàn)，在真實(shí)的購(gòu)車(chē)過(guò)程中，大部分的消費(fèi)者從對(duì)汽車(chē)信息的收集到最后的購(gòu)買(mǎi)會(huì)花費(fèi)三個(gè)月以上，有些甚至?xí)L(zhǎng)，因此實(shí)際情況可能會(huì)與調(diào)查數(shù)據(jù)有所偏差，這可能是因?yàn)楸徽{(diào)查者存在一種自我保護(hù)的心理，或者自認(rèn)為自己比較理性，能夠更快的做出購(gòu)買(mǎi)決策?？傮w上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)與理想仍然存在差距，作為汽車(chē)銷(xiāo)售商要主動(dòng)去引導(dǎo)、影響消費(fèi)者，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向。

第四節(jié)消費(fèi)者消費(fèi)方案評(píng)估分析

消費(fèi)者在獲取全面的信息后，會(huì)根據(jù)所得信息和一定的評(píng)價(jià)方法對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。這一般會(huì)涉及到三個(gè)方面：

產(chǎn)品屬性：消費(fèi)者根據(jù)自身需求考慮產(chǎn)品的若干特性。

品牌信念：指消費(fèi)者對(duì)各種品牌的優(yōu)劣程度的總體看法。每一品牌都有一些特有屬性，消費(fèi)者對(duì)每一種屬性達(dá)到何種水平給予評(píng)價(jià)，然后將所有評(píng)價(jià)進(jìn)行匯總，形成對(duì)該品牌的信念。

效用需求：評(píng)價(jià)期望需求與產(chǎn)品實(shí)際效用的契合度。實(shí)際效用達(dá)到一定程度消費(fèi)者才能夠接受。

在這一階段，消費(fèi)者比較各種汽車(chē)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，為最后的購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù)。在消費(fèi)行為學(xué)理論中，可將消費(fèi)者的選擇分為兩類(lèi)，一類(lèi)稱(chēng)為基于態(tài)度的選擇，消費(fèi)者憑借基本的汽車(chē)特性，加上對(duì)汽車(chē)的整體印象、直覺(jué)來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)選擇；一類(lèi)是基于產(chǎn)品特性的選擇，要想做出這樣的選擇，消費(fèi)者必須具有一定的與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，以及對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品與品牌的了解（Dan.Hill，2005）。下面從不同的方面來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)方案的評(píng)估。

1、車(chē)系方案評(píng)估。中國(guó)汽車(chē)自主品牌不多，中高檔汽車(chē)還主要是外國(guó)車(chē)系，而每個(gè)車(chē)系又有自己獨(dú)特的個(gè)性與優(yōu)缺點(diǎn)，所以消費(fèi)者選車(chē)時(shí)會(huì)先確定車(chē)系，再確定汽車(chē)品牌。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，車(chē)系選擇如圖4-4-1所示。

圖4-4-1實(shí)際車(chē)系購(gòu)買(mǎi)比例與調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)比圖

由上圖可以看出，實(shí)際2011年汽車(chē)銷(xiāo)量德系車(chē)最大，其次是日系車(chē)，然后才是自主品牌。但由這一調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看出，香港的消費(fèi)者更偏愛(ài)德系車(chē)，之后才是日本車(chē)。這很可能與最近幾年日本汽車(chē)的發(fā)生的安全問(wèn)題相關(guān)，使消費(fèi)者出于安全的考慮而轉(zhuǎn)向德系車(chē)。

2、車(chē)型方案評(píng)估。目前，在汽車(chē)市場(chǎng)上，汽車(chē)由單一型號(hào)開(kāi)始進(jìn)一步的細(xì)分化，現(xiàn)在按照袁國(guó)賢（2009）的研究可以分為以下8種類(lèi)型：微型車(chē)、小型車(chē)、緊湊車(chē)型、中型車(chē)、豪華車(chē)、SUV和MPV。一般來(lái)說(shuō)，私人用車(chē)多是微型車(chē)、小型車(chē)和緊湊車(chē)型，一些條件較好的家庭會(huì)選用中型和中大車(chē)型。喜歡享受駕駛樂(lè)趣的則會(huì)選擇SUV，而家庭人數(shù)較多又喜歡出游的則會(huì)選擇MPV。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者還是偏向于緊湊車(chē)型，如標(biāo)致307、科羅拉、伊蘭特等。其次是小型車(chē)和中型車(chē)，這三種車(chē)型占比達(dá)60%。在個(gè)人訪談中，發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者還是喜歡中型車(chē)，甚至是豪華車(chē)。值得提出的是，還有一部分消費(fèi)者則會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)一輛SUV，有這種想法的消費(fèi)者很多是用兩輛車(chē)，買(mǎi)緊湊車(chē)型代步，而買(mǎi)SUV為了方便出行，享受生活。具體調(diào)查數(shù)據(jù)見(jiàn)圖4-4-2所示。

圖4-4-2消費(fèi)者選擇車(chē)型分布圖

3、汽車(chē)排量選擇方案評(píng)估。從圖4-4-3來(lái)看，33%的消費(fèi)者選擇排量為1.8-2升的汽車(chē)，這主要是因?yàn)檫@個(gè)排量段的汽車(chē)動(dòng)力足，相對(duì)又節(jié)能環(huán)保；選擇1-1.6升的汽車(chē)的消費(fèi)者占24%，這些汽車(chē)一般是被用作代步車(chē)；有21%的消費(fèi)者會(huì)選擇2.0-3.0升的汽車(chē)，這部分的消費(fèi)者收入比較高，大部是企業(yè)的管理者或自營(yíng)事業(yè)者；有15%的消費(fèi)者會(huì)選擇3.0升以上的豪華汽車(chē)，這些人多為汽車(chē)發(fā)燒友，且大部分還是企業(yè)高級(jí)管理人員和自主創(chuàng)業(yè)者。排量選擇具體情況如圖4-4-3所示。

圖4-4-3汽車(chē)排量選擇分布圖

4、價(jià)格方案評(píng)估。價(jià)格評(píng)估如圖4-4-4所示，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)心理價(jià)位集中在8-20萬(wàn)，占65%。但仍有23%的消費(fèi)者會(huì)考慮20萬(wàn)以上的車(chē)，他們多為企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)。這些數(shù)據(jù)從側(cè)面說(shuō)明香港的消費(fèi)者的生活水平這些年得到大幅度的提高。

通過(guò)對(duì)一些消費(fèi)者的了解，消費(fèi)者在準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的時(shí)候還是會(huì)徘徊在幾個(gè)車(chē)型或幾個(gè)品牌之間，只有通過(guò)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售商的進(jìn)一步了解，或者親自體驗(yàn)對(duì)汽車(chē)加以評(píng)估，最終才能確定購(gòu)買(mǎi)哪一車(chē)型或哪一品牌的車(chē)。

營(yíng)銷(xiāo)人員需要重視的方面主要是喚起消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)需求的因素和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)幾個(gè)品牌或幾款車(chē)型時(shí)，肯定就是思考權(quán)衡幾項(xiàng)重要的指標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，汽車(chē)銷(xiāo)售商如果能夠了解到消費(fèi)者的這些評(píng)價(jià)指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，就能通過(guò)廣告或其他促銷(xiāo)的方式，強(qiáng)化自己品牌的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，吸引消費(fèi)者，促使其最終決策。

圖4-4-4消費(fèi)者價(jià)格選擇分布圖

第五節(jié)消費(fèi)者汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策分析

購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者作為決策的主體，為了滿(mǎn)足某些需求，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、判斷、選擇、決定等一系列的活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)決策在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中占有極其重要的關(guān)鍵性地位。影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的因素主要有自身態(tài)度、他人態(tài)度、他人與消費(fèi)者的關(guān)系、他人的權(quán)威性、預(yù)期價(jià)格、預(yù)期質(zhì)量和服務(wù)等。（劉娜，張士卿2006）購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容包括產(chǎn)品種類(lèi)、品牌、屬性、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、付款方式、經(jīng)銷(xiāo)商等。下面主要從產(chǎn)品因素詳細(xì)解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

1、性能因素。在汽車(chē)的性能方面，做了相關(guān)的調(diào)查和座談，具體的調(diào)查數(shù)據(jù)如圖4-5-1所示。從圖可以看出，在眾多影響因素中，消費(fèi)者最看重還是品牌，也就是說(shuō)消費(fèi)者在擇車(chē)時(shí)心里會(huì)有對(duì)汽車(chē)品牌的定位。消費(fèi)者很注重品牌消費(fèi)，說(shuō)明品牌是自我的延伸，品牌所體現(xiàn)出的內(nèi)涵和價(jià)值一定會(huì)和消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美相吻合，因此他們把品牌因素當(dāng)作購(gòu)車(chē)的第一因素。其次是車(chē)的安全性能、售后服務(wù)和動(dòng)力性。汽車(chē)的消費(fèi)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，它給生活帶來(lái)享受的同時(shí)也可能會(huì)帶來(lái)致命的傷害。因此大部分消費(fèi)者還會(huì)很關(guān)心汽車(chē)的安全性能。從動(dòng)力性能數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在的消費(fèi)者更希望自己的汽車(chē)有強(qiáng)勁的動(dòng)力，能夠根據(jù)自己的駕車(chē)感受隨意行駛，他們更在乎汽車(chē)的動(dòng)力性能，不希望自己的汽車(chē)在起步或爬坡時(shí)落后他人。

對(duì)品牌、動(dòng)力性和安全性考慮之后，消費(fèi)者才開(kāi)始關(guān)注汽車(chē)整車(chē)的價(jià)格和油耗情況，這反映了消費(fèi)者把經(jīng)濟(jì)因素放在第二的位置。其實(shí)在訪談中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的各個(gè)方面要求都挺高的，很多指標(biāo)都難以取舍，在自己經(jīng)濟(jì)允許的范圍內(nèi)，他們更趨于追求整體上的完美狀態(tài)，作為汽車(chē)制造商也應(yīng)該進(jìn)行全面的考慮，盡量超出消費(fèi)者的期望值，這會(huì)為銷(xiāo)售帶來(lái)更大的成功。

圖4-5-1消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)綜合考慮因素圖

2、汽車(chē)的配置因素。消費(fèi)者一般對(duì)汽車(chē)的配置和各項(xiàng)指標(biāo)很感興趣，在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)從比較專(zhuān)業(yè)的角度考慮汽車(chē)的整體配置情況。消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)配置的關(guān)注哪圖4-5-2所示。圖表中的數(shù)據(jù)是指問(wèn)卷中各項(xiàng)指標(biāo)所得到的票數(shù)，反映消費(fèi)者對(duì)該指標(biāo)的重視程度。消費(fèi)者最關(guān)注的兩種配置是ABS+EBD（防抱死剎車(chē)系統(tǒng)+電子制動(dòng)力分配系統(tǒng)）和安全氣囊。這兩種都是有關(guān)汽車(chē)的安全，與前面分析的消費(fèi)者很關(guān)注汽車(chē)的安全性相一致。因此，汽車(chē)設(shè)計(jì)者應(yīng)注重安全設(shè)計(jì)這方面的考慮。僅次于安全相關(guān)的配置是音響系統(tǒng)和防盜系統(tǒng)，這說(shuō)明消費(fèi)一方面注重在快速的生活節(jié)奏中尋求放松，另一方面也注重自身財(cái)產(chǎn)的安全。由于樣本涉及的家庭個(gè)體較多，消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注可調(diào)式座位和兒童安全裝置。至于助力轉(zhuǎn)向不受關(guān)注可能是因?yàn)楝F(xiàn)在的汽車(chē)都配有轉(zhuǎn)向助力和剎車(chē)助力系統(tǒng)，因此不太受關(guān)注。

圖4-5-2消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)配置的關(guān)注程度

第五章結(jié)論與建議

第一節(jié)研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)香港消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的研究，本文主要的研究結(jié)論如下：

1、消費(fèi)者崇尚獨(dú)立，追求生活品質(zhì)，個(gè)體化越來(lái)越強(qiáng)。接受西方觀念較快，追求時(shí)尚消費(fèi)、超前消費(fèi)等。

2、消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的主要?jiǎng)訖C(jī)是提高生活質(zhì)量，拓展生活空間，帶來(lái)工作和生活上的便利性。其次是個(gè)人身體地位的體現(xiàn)。

3、消費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮最多的是汽車(chē)的品牌、安全性、動(dòng)力性能和操控性，德系車(chē)受寵。汽車(chē)消費(fèi)開(kāi)始關(guān)注環(huán)保、節(jié)能，緊湊型是消費(fèi)者的首選車(chē)型。

4、互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)獲取信息的主要來(lái)源。說(shuō)明，香港居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用率較高，網(wǎng)絡(luò)成了影響消費(fèi)者汽車(chē)消費(fèi)的主要媒介，尤其是專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道。

第二節(jié)研究限制與建議

1、研究不足。由于本人的能力和知識(shí)有限，本文的研究仍然存在以下問(wèn)題：

（1）樣本數(shù)量較小，數(shù)據(jù)質(zhì)量有待進(jìn)一步的提高，樣本代表性不強(qiáng)，所得結(jié)論與現(xiàn)實(shí)仍有一定的差距。

（2）汽車(chē)消費(fèi)行為與消費(fèi)者個(gè)體的年齡、職業(yè)、心理特征、收入等因素的相關(guān)性分析夠，需進(jìn)一步計(jì)量的分析方法進(jìn)行研究。

（3）營(yíng)銷(xiāo)策略建議的針對(duì)性較弱，應(yīng)該進(jìn)一步提高非常規(guī)的，針對(duì)性的汽車(chē)銷(xiāo)售建議。

2、后續(xù)研究建議

目前針對(duì)汽車(chē)消費(fèi)行為的深入研究文獻(xiàn)相對(duì)欠缺，尤其以性別為區(qū)分標(biāo)識(shí)分析汽車(chē)消費(fèi)行為的研究文獻(xiàn)更少，建議有能力的研究個(gè)人或組織，進(jìn)行深入的男性或女性的汽車(chē)消費(fèi)行為問(wèn)卷調(diào)查，分類(lèi)系統(tǒng)的分析汽車(chē)消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)行為，準(zhǔn)確的細(xì)分香港的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，在充分把握目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上提出更加針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)香港汽車(chē)事業(yè)的發(fā)展。

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