超全面的廣告主媒介策略趨勢洞察

超全面的廣告主媒介策略趨勢洞察在營銷、傳播、服務(wù)、消費者都發(fā)生變化的大環(huán)境下，廣告主的媒介策略呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢？代理公司和媒體怎樣看待廣告主的這一變化？20165-820告代理公司和媒體。通過深度訪談，希望能從中觀察到廣告主關(guān)于營銷媒介選擇、媒介傳播目標(biāo)、媒介投放方式、媒介預(yù)算分配以及媒介傳播效果驗證方面的新趨勢。壹市場環(huán)境經(jīng)濟(jì)壓力之下，營銷成本收縮從宏觀經(jīng)濟(jì)走勢來看，國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出由持續(xù)性快速上漲到逐漸轉(zhuǎn)向波動中平穩(wěn)運行的態(tài)勢。消費方面，居民收入略有回落，消費拉動力同比趨弱。行業(yè)層面力。根據(jù)《2016年中國廣告市場生態(tài)調(diào)查廣告主研究專項報告》顯示，2016年，廣告主的營銷傳播推廣的費用占企業(yè)銷20128%。在經(jīng)營承壓面前，收縮產(chǎn)品線和營銷成本成為廣告主的第一選擇。（520065削減代理費用。）消費者移動化、碎片化，獲客難度上升這里面還有一個重要的背景，那就是消費者的變化。簡而言之，消費者已經(jīng)移動化、碎片化、去廣告化了。新媒體媒介載體形態(tài)、信息傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)模式也在裂變中急劇增加，媒體環(huán)境和消費者環(huán)境愈加復(fù)雜。以移動互聯(lián)網(wǎng)尤為甚之。（CNNIC2016126.95iPhone1012）第二是注意力的碎片化。（20172，APPStore220Android300205）單選題時代已經(jīng)過去，通過單一媒體進(jìn)行營銷傳播的方式已經(jīng)不能滿足廣告主的營銷傳播需求，每一個媒體都有自己的受眾群體和獨特的傳播特性，但是面對紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境，選擇何種媒介、選擇何種內(nèi)容和載體、在什么時間、以什么方式、根據(jù)目標(biāo)對象當(dāng)下的狀態(tài)的心境去觸達(dá)成為了廣告主相當(dāng)頭疼的問題。面對越來越有個性的消費者，在消費者標(biāo)簽更加分散、疊加的環(huán)境下，廣告主獲客難度上升。貳媒介偏好50/50：傳統(tǒng)媒體和新媒體預(yù)算比例相當(dāng)廣告業(yè)的重心正在加速轉(zhuǎn)向數(shù)字化是不可否認(rèn)的大趨勢：2016年，美國市場的數(shù)字廣告花費為720億美元，這一金額超過了電視廣告。而在中國，2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入超過傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。但是，盡管廣告營銷已經(jīng)踏入了Digital First時代，這并不意味著傳統(tǒng)媒體規(guī)模性優(yōu)勢的崩塌。（傳統(tǒng)媒體盡管在總投放數(shù)量上比新媒體少，但是單價20司的調(diào)研來看，尚未看到廣告主在新媒體的預(yù)算比在傳統(tǒng)媒體的預(yù)算具有壓倒性的優(yōu)勢，反而，有不少被訪對象認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的影響力不可替代，越是大型的企業(yè)，越不會輕易放棄電視。）同時，我們也觀察到不少互聯(lián)網(wǎng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺本身，也在通過電視、戶外等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行自身宣傳。在2016年的一個行業(yè)會議上，可口可樂前全球首席營銷官Marcos de Quinto稱在所有的廣告渠道中，電視媒體仍提供了最好的投資回報率。201412.131.262015盡管2017年3月，阿迪達(dá)斯CEO Kasoer Torsted突然布阿迪達(dá)斯不準(zhǔn)備投放電視廣告了，但6月，阿迪達(dá)斯又們主要的并且十分重要的媒體渠道?！卑⒌线_(dá)斯中國企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人孫靜波表示，CEO球戰(zhàn)略，但各個市場有不同的特點，也會有不同的戰(zhàn)略執(zhí)行方式。我們將確保繼續(xù)通過電視這樣的傳統(tǒng)媒體渠道，建立我們的品牌優(yōu)勢及服務(wù)消費者。”數(shù)字廣告固然有著諸多優(yōu)點，但當(dāng)所有廣告主都涌入數(shù)字廣告的時候，高溢價的數(shù)字廣告對于廣告主來說就沒有那么美好了。雖然份額會發(fā)生變化，但無論戶外廣告、紙質(zhì)廣告、音頻廣告還是電視廣告，都有其獨特的效果。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，廣告主的媒介策略一方面并不否認(rèn)傳統(tǒng)媒體傳播價值的同時，另一方面又表現(xiàn)出對新媒體的信任度在降低。作為營銷時代最積極的探索者之一，寶潔早在2012年就將CEO后，寶潔也一直加緊在新媒體端的營銷。然而就在今年，寶潔做了一個大膽的嘗試：它在第一季度大刀闊斧砍掉了一億美元的數(shù)字廣告預(yù)算，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)：514599786307AudienceScience開表示對數(shù)字廣告所倡導(dǎo)的精準(zhǔn)投放表示質(zhì)疑。戶外、大屏：廣告主對這兩類載體的傾向性增高值得一提的是，在眾多的媒介載體的選擇上，廣告主對戶外和大屏的傾向性在增高。作為戶外媒體的經(jīng)營大戶，分眾傳媒在2016年的利潤達(dá)到53.1757%21外媒體專家劉志彥披露中國目前的戶外媒體的市場份額在8.5%5-6%，在傳統(tǒng)媒體增速放緩，戶外媒體還能保持持續(xù)增長的態(tài)勢不簡單。CPM效果。而更值得一提的是大屏。無論是傳統(tǒng)電視業(yè)依靠有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視、還是電信運營商的IPTV，為早期的大屏生態(tài)奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和內(nèi)容基礎(chǔ)，同時也在最開始，推動了家庭信息娛樂入口、大屏內(nèi)容生態(tài)的第一輪普及。電視的邊界，也推動了互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的規(guī)范和創(chuàng)新。而在最近一年，加載了操作系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電視全面進(jìn)入市2電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視的普及，重拾“家庭娛樂入口”這頂桂冠。隨之而來的，是廣告的收益和內(nèi)容的收益。（根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2016OTT9.75.12016TV201615而從廣告主的角度而言，一個明顯的感受是，廣告主對于大屏的投放熱情正在快速升溫。包括寶潔、蒙牛、聯(lián)合利華、肯德基在內(nèi)的快消品為大屏提供了廣告預(yù)算。不少廣告主也承認(rèn)，之前對于大屏的投放比較少，畢竟用戶規(guī)模還沒有完全起來，但今年大屏的拐點出現(xiàn)了，大屏?xí)蔀榍蟹謧鹘y(tǒng)電視廣告預(yù)算的一個重要因素。在廣告主的大屏策略方面，還有一個趨勢已經(jīng)在美國顯現(xiàn)出來：就是電視廣告程序化購買。（廣告管理軟件供應(yīng)商Wide Orbit也推出《程序化電視察調(diào)研》報告，結(jié)果顯示2017年，73%的媒介買家打算增3OpenAP，程，有利于廣告主使用自身數(shù)據(jù)定向投放廣告。）叁媒介策略內(nèi)容策略：內(nèi)容搭載和內(nèi)容原生能力增強(qiáng)面對越來越碎片化的用戶媒介接觸行為和消費行為，廣告主的媒介策略，除了媒介載具的選擇，還要思考如何通過IP，使用方法，與消費者建立更多的情感連接，放大營銷傳播的效果。內(nèi)容策略首先聚焦在電視投放的節(jié)目和電視劇內(nèi)容植入。投放預(yù)算數(shù)據(jù)里面，60%-70%IPIP（CTR常重視內(nèi)容營銷，也在不斷調(diào)整內(nèi)容營銷預(yù)算比例。CTR布的《2015廣告主中，70%2014是進(jìn)行綜藝節(jié)目植入與影視劇植入。）再加上這類內(nèi)容多集中在年輕人群，因此網(wǎng)劇也成為近年來不少廣告主的必爭之地。但網(wǎng)綜和網(wǎng)劇的數(shù)量龐大，制作水平參差不齊，爆款內(nèi)容寥寥無幾，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。（《奇葩說》《中國有嘻哈》《我愛二次元》《火星情報201740%還沒有廣告客戶加入。）廣告主第三類內(nèi)容策略是通過社交平臺上的各類獨立IP。時尚美妝、健康飲食、生活情感、汽車科技等等，各個領(lǐng)KOLIP（文字、圖片、視頻、直播等）IP植入、引流，以及更多元的實體運營和產(chǎn)品開發(fā)。雀巢水業(yè)務(wù)單元的中國負(fù)責(zé)人也介紹，雀巢目前使用最多KOL，KOL汽車品牌，也會主動選擇“跑步”、“母嬰”等相關(guān)主題KOL在搭載電視、視頻、社交內(nèi)容進(jìn)行營銷的過程當(dāng)中，廣告主對內(nèi)容營銷的創(chuàng)新能力、多平臺之間的互動能力也有所增強(qiáng)。以創(chuàng)意大中插來說，這類營銷形式最早是在網(wǎng)絡(luò)視頻的節(jié)目中出現(xiàn)，現(xiàn)在這一形式也被采用到衛(wèi)視黃金時段的熱門節(jié)目和電視劇中。（APP正圓》的創(chuàng)意大中插，都取得了不俗的效果。）創(chuàng)意大中插對廣告主在角色的人物設(shè)定、情節(jié)環(huán)境還原、產(chǎn)品特點融合方面提出了更高的要求。在國外，廣告主們也在內(nèi)容營銷和互動方面進(jìn)行了更多的升級，在大手筆電視植入的同時，還看上了電視平臺之外的社交平臺，圍繞電視內(nèi)容，開展社交互動。20169NBC《美國之聲》的Snapchat傳表演短片，再由導(dǎo)師選出一名表演者登臺演出。在社交媒體上，豐田贊助了“聲音背后”活動，讓網(wǎng)友投票決定下周節(jié)目當(dāng)中，問歌手哪些問題。已經(jīng)設(shè)立了獨立的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊。（2016造者聯(lián)盟”，可口可樂成立“北美社交中心”和“實時新聞編輯室”，聯(lián)合利華也自己投資了一家數(shù)字廣告創(chuàng)意管Celtra，的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、管理和分發(fā)，以及視頻、原生廣告的優(yōu)化和展示。）麥當(dāng)勞也在前不久宣布成立內(nèi)容創(chuàng)意的inhouse團(tuán)隊。麥當(dāng)勞全球集團(tuán)傳播高級經(jīng)理Terri Hickey對此表示，“們正在進(jìn)行創(chuàng)意人才招募，擴(kuò)充策略策劃傳播團(tuán)隊力的品牌故事?！边€有一個不得不提的廣告主是迪士尼互動。迪士尼互動媒體的內(nèi)容總監(jiān)亨德根表示：我們對自身的定位是新聞編輯室。每個人都有自己的節(jié)奏。他們提出故事創(chuàng)意，而我們隨后研究，是否能找到視頻制作者、編劇和動畫制作者?！倍诘鲜磕峄印靶侣劸庉嬍摇钡膯T工包括創(chuàng)意者、營銷人員、編輯和數(shù)據(jù)專家。他們面向迪士尼互動媒體的觀眾制作一切可能的內(nèi)容。迪士尼互動媒體高級副總裁、總經(jīng)理馬克·沃克爾（MarkWalker）表示：“許多人都不會想到，迪士尼有自己的編輯部。這個平臺讓我們有機(jī)會去擁抱粉絲、接近粉絲，給他們帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！蹦壳?，迪士尼高管們不僅信任互動媒體團(tuán)隊，還常常向他們尋求關(guān)于如何觸達(dá)粉絲的創(chuàng)意和策略。品銷策略：媒介策略與產(chǎn)品銷售相統(tǒng)一20175CMOCMO—CGO（Chief Growth Officer）首席增長官，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)市場營銷、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等業(yè)務(wù)。CGO這一職位來源于硅谷技術(shù)公司，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來推動用戶增長。CGO5CGOCGOCMOCMOCGOCMO都把銷售增長視為比傳統(tǒng)營銷效果更為關(guān)鍵的要素。不僅是快消，還有汽車。在一個典型的傳統(tǒng)汽車媒介策略里，對潛在客戶資源（Leads）的吸引、獲取、到店、購LeadsKPI。（20177219，MINIKOL100MINI4，100車被迅速訂完，50分鐘內(nèi)，全部支付到帳，更多因為沒有搖到號而搶購失敗的人在評論區(qū)表示傷心。）大家對這場戰(zhàn)役的討論焦點有兩個：第一，KOL和品牌的內(nèi)容營銷原來可以這樣玩。第二，KOL的“帶貨”實力驚人。媒介策略對于銷售效果的促進(jìn)，還有賴于線下和線上的賣場導(dǎo)流。首先是食品飲料等快消品牌，為了配合好產(chǎn)品在商超的賣場渠道鋪貨和銷量，必須配合商超周邊戶外媒體購買以及基于地理位置的移動端定向推送。這樣的媒介策略一方面促進(jìn)目標(biāo)消費者的到店和購買，另一方面也成為品牌與渠道商之間議價的籌碼，獲得更好的鋪貨堆頭。而在電商策略方面，投放站內(nèi)、站外的導(dǎo)流，已經(jīng)不僅是淘品牌的選擇，更多大眾品牌的電商預(yù)算也在持續(xù)增加。優(yōu)衣庫身處零售業(yè)，門店和電商的客數(shù)能直接和廣告效果掛鉤，相對更容易考察活動和廣告的效果。所以他們要做的就是在某個廣告營銷活動后，分析數(shù)據(jù)，看看究竟有沒有更多的顧客來店里買更多的東西。肆營銷觀念從廣告主的角度，在探索了這么多媒體和內(nèi)容種類的投放策略之后，在媒介觀念上形成了怎樣的提升？數(shù)據(jù)觀首先，對數(shù)據(jù)的觀念提升。誠然，廣告和傳播本身一直都在用到數(shù)據(jù)，用來度量傳播的效果，用來分析市場趨勢和消費者洞察。不過，廣告主從來沒有像今天這樣如此頻繁地需要數(shù)據(jù)來完成營銷策略的制定和執(zhí)行。對于海外比較成熟的大廣告主而言，數(shù)據(jù)構(gòu)成了所有營銷策略的起點，沒有數(shù)據(jù)，就沒有購買。而國內(nèi)的廣告主這一方面的認(rèn)知能力也開始出現(xiàn)了升級。及專項的調(diào)研項目，用數(shù)據(jù)作為驗證媒介投放的重要參考。其次，廣告主通過自主采集、QR建數(shù)據(jù)平臺，一定程度上實現(xiàn)了線上、線下、跨屏數(shù)據(jù)的打通，有助于得到更準(zhǔn)確的效果數(shù)據(jù)、畫像數(shù)據(jù)，為營銷決策、產(chǎn)品及服務(wù)的升級提供不可或缺的數(shù)據(jù)支撐。農(nóng)夫山泉、伊利、王老吉都建有自己的企業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。第三，廣告主對于媒體數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)的判斷能力也在不斷提升。對于已有的數(shù)據(jù)種類具有更深入的理解，同時也對第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更多的挑戰(zhàn)。一些有經(jīng)驗的廣告主，已經(jīng)能從數(shù)據(jù)服務(wù)商的數(shù)據(jù)報告中，識別數(shù)據(jù)紕漏。伴隨著廣告主數(shù)據(jù)觀念的增強(qiáng)，我們也看到行業(yè)中另一股營銷力量的崛起：咨詢公司。Forrester最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)，73%的營銷商愿意使用咨詢公司的數(shù)字營銷服務(wù)，其中有14%非常愿意。2017年，四家咨訊集團(tuán)的營銷服務(wù)子公司首度進(jìn)入《廣告時代》評選的大型代理公司的前十位，緊鄰WPP、宏盟、獅、IPG和電通，他們是：埃森哲Interactive、普華永道、IBM iX和德勤。（InteractiveBrianWhipple于消費者的綜合體驗。）這些咨詢公司向首席營銷官大量引薦戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)分析解決方案，甚至還布局創(chuàng)意與內(nèi)容營銷，跟傳統(tǒng)代理一樣將多項服務(wù)集合到統(tǒng)一平臺，只為在營銷界扎穩(wěn)腳跟。更有意思的是，廣告主面對咨詢公司的態(tài)度，和廣告代理機(jī)構(gòu)大不相同：“執(zhí)行官談業(yè)務(wù)，有時甚至直接通過董事會引薦。360iSarahHofstetter真實性和安全性“過去，我們一直在抱著學(xué)習(xí)的精神在給新媒體機(jī)會，但久而久之，卻看到一個復(fù)雜、不透明、低效而且欺詐性的媒體供應(yīng)鏈。我們不想在一個糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費時MarcPritchard多個公開場合談及數(shù)字廣告營銷中存在的虛假流量問題。825MMAANA2017，201765，PC9%，22%。AdMaster201630.2%?！拔覀兊膹V告是被真的人看到嗎？我們的廣告有沒有投放到安全的頁面？我們的廣告真的被消費者看到嗎？”寶潔提出了全行