體驗(yàn)時(shí)代下事件營銷

體驗(yàn)時(shí)代下的事件EVENT

MARKETING|

CEO藍(lán)色方略（

）咨詢讓

從一個(gè)最近的案例開始……東風(fēng)雪鐵龍C4L

“百米沖刺王”群英

賽2013年3月到4月

放聲

——百米沖刺王擂臺(tái)賽可通過網(wǎng)上報(bào)名的方式參加，除改裝車外，不限車型，不限排量，不限價(jià)位，一對(duì)一模式進(jìn)行百米加速對(duì)決，率先到達(dá)百米終點(diǎn)者勝出，勝出者獲一箱油

，失利者獲紀(jì)念品一份，通過

、 報(bào)名、參與 互動(dòng)的網(wǎng)友也均有機(jī)會(huì)獲得加油卡等獎(jiǎng)品?，F(xiàn)場圍觀者眾多，賽事完全公開公正，可在現(xiàn)場隨時(shí)報(bào)名加入。C4L讓 來回顧一下徐州站的活動(dòng)盛況！向徐州各品牌車輛發(fā)起挑戰(zhàn)?比賽馬上開始！第一位上來 的是實(shí)力相當(dāng)不俗，排量達(dá)到3.6L的R36！雖然起步C4L有優(yōu)勢(shì)，但由于C4L動(dòng)力為1.6L，相差甚大，中后場被R36反超，最后以6.3秒的成績輸給R36。第一場失敗了，抬起頭迎接下一個(gè)

！C4L

PK

R36這位 者是實(shí)力相當(dāng)?shù)膭e克英朗GT，不多說，C4L直接將其秒殺！C4L

PK英朗GTC4L

PK

?？怂笴4L強(qiáng)勁對(duì)手福特新?？怂箖蓭妫罱KC4L以微小的優(yōu)勢(shì)將其征服！用徐州話來講：“哥們，表現(xiàn)不孬！”小組透過這樣的事件能發(fā)現(xiàn)什么社會(huì)化強(qiáng)化關(guān)系時(shí)代背景：社會(huì)化——這是一個(gè)動(dòng)用一切的時(shí)代，也是社交時(shí)代、關(guān)系時(shí)代的另類解讀社會(huì)化社會(huì)化是對(duì)social

中文意義的

。Social:社交的、社會(huì)的。Social本身的意義更強(qiáng)調(diào)人與人之間、人與群體之間的相互關(guān)系。數(shù)字時(shí)代下社交成本急劇下降，人類社會(huì) 關(guān)系社會(huì)。A一個(gè)群落B形成共同特質(zhì)C一種生活方式D消費(fèi)者關(guān)系社會(huì)化品牌的品牌策略A社會(huì)化品牌不是一個(gè)品牌，而是一個(gè)群落品牌不再是狹義的、象征企業(yè)或產(chǎn)品的品牌，它是由員工與顧客、合作伙伴、等成員共同組成的群體與圈層，它在股權(quán)上屬于股東，但在其

意義上代表一個(gè)群落。B在這個(gè)群落中，成員在某一點(diǎn)上形成共同特質(zhì)這個(gè)群落中的每一個(gè)成員在如下方面可能具有共同的特點(diǎn)：

、地位、職業(yè)、權(quán)力、

、

、目的、需求。C社會(huì)化品牌提供的不是產(chǎn)品，而是倡導(dǎo)符合這一群落特質(zhì)的一種生活方式品牌將不再以產(chǎn)品為主導(dǎo)，產(chǎn)品只是某一種生活方式的

或

方式，基于共同的價(jià)值觀，品牌的內(nèi)涵與外延將圍繞生活方式展開。D品牌經(jīng)營的短期目標(biāo)可能包括財(cái)務(wù)指標(biāo)，但其終極意義是消費(fèi)者關(guān)系將力爭通過與消費(fèi)者的不斷互動(dòng)，在完成財(cái)務(wù)指標(biāo)的同時(shí)，建立并不斷完善消費(fèi)者關(guān)系，而消費(fèi)者關(guān)系也將成為社會(huì)化品牌的終極經(jīng)營目標(biāo)。品牌的社會(huì)化潮流給企業(yè)行動(dòng)帶來的影響找到品牌對(duì)應(yīng)的群落，與群落成員進(jìn)行

與互動(dòng)。用產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者傳遞品牌所倡導(dǎo)的生活方式。行動(dòng)中。劃分，產(chǎn)品將在保留要素的前提下，用消費(fèi)者參與到企業(yè)的產(chǎn)品線不會(huì)按高跨界打造生活方式。下面讓

談?wù)勼w驗(yàn)…社會(huì)化體驗(yàn)策略：體驗(yàn)——完

驗(yàn)是建立、 關(guān)系的起點(diǎn)與過程，也是社會(huì)化

、關(guān)系

的必然實(shí)施策略強(qiáng)化關(guān)系時(shí)代背景：社會(huì)化——這是一個(gè)動(dòng)用一切的時(shí)代，也是社交時(shí)代、關(guān)系時(shí)代的另類解讀時(shí)代的變遷

產(chǎn)品時(shí)代

商品時(shí)代

服務(wù)時(shí)代

體驗(yàn)時(shí)代坐在星巴克里干什么？休息、上網(wǎng)、談事、發(fā)呆、等人、寫東西——不僅是喝咖啡！體驗(yàn)？體驗(yàn)就是人與環(huán)境互動(dòng)的過程；在這段過程中，人在這個(gè)環(huán)境中的一切行為均在設(shè)計(jì)范圍內(nèi)；這個(gè)過程將

碎片化的功能被整體上重新定義；過程的完整性是體驗(yàn)的門檻，管理體驗(yàn)的本質(zhì)是管理你的時(shí)間；完

驗(yàn)的標(biāo)志是上升為生活方式。讓 想想宜家家居？……體驗(yàn)的社會(huì)背景

人類生活的本質(zhì)是人與環(huán)境的互動(dòng)為了生活，人們卻會(huì)用大量時(shí)間通過人與環(huán)境的理性互動(dòng)來獲取知識(shí)和信息

因此人們的時(shí)間有相當(dāng)一部分不是生活

互聯(lián)網(wǎng)使得人們不再缺乏知識(shí)和信息

人們不再需要以交換知識(shí)和信息為目的的互動(dòng)

人與環(huán)境的互動(dòng)回復(fù)到生活的本身

所以，現(xiàn)在人們看待一切都是生活這就是體驗(yàn)時(shí)代的到來……接下來，

談?wù)勈录鐣?huì)化體驗(yàn)事件：事件——當(dāng)前打造極致體驗(yàn)的最有效手段，也是實(shí)施整合

的

。策略：體驗(yàn)——完

驗(yàn)是建立、 關(guān)系的起點(diǎn)與過程，也是社會(huì)化

、關(guān)系

的必然實(shí)施策略。時(shí)代背景：社會(huì)化——這是一個(gè)動(dòng)用一切

強(qiáng)化關(guān)系的時(shí)代，也是社交時(shí)代、關(guān)系時(shí)代的另類解讀。在物理學(xué)中，事件是由它的時(shí)間和空間所指定的時(shí)空中的一點(diǎn)！事件的標(biāo)準(zhǔn)定義：時(shí)間到底事件？事件的本質(zhì)是：發(fā)生了什么英文的意義更加準(zhǔn)確：event事件不是出事了，不是incident事件

的事件角色訴求

效應(yīng)體驗(yàn)感——描判標(biāo)準(zhǔn)思考事件具象行為的發(fā)生差異化、當(dāng)代特質(zhì)、非意義網(wǎng)絡(luò)事件？角色產(chǎn)品或品牌成為事件中的以及植入的自然與牽強(qiáng)品牌從logo到人格訴求傳遞明確的產(chǎn)品或品牌信息信息是否明確并易于被受眾感知知名度與美譽(yù)度的偽命題各種 形式對(duì)受眾產(chǎn)生影響的范圍和程度是否

設(shè)定受眾的主動(dòng)關(guān)注或?qū)ζ洚a(chǎn)生影響效應(yīng)社會(huì)化？體驗(yàn)感直接參與或間接感受事件所帶來的 與沖擊用過程說服受眾而不易被受眾察覺什么叫互動(dòng)？是事件

的思考路徑和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)請(qǐng)給以下案例打分……沃爾沃汽車為代言人后，中國行首次對(duì)大中華區(qū)進(jìn)行

。2012年8月沃爾沃全球首簽行程：新浪微訪談；8月8日與沃爾沃汽車全球董事長8月15日亮相“中國達(dá)人秀”開啟盛典；8月18日，

空降廣州，現(xiàn)身沃爾沃V60

T5廣州發(fā)布會(huì)。達(dá)人秀東風(fēng)雪鐵龍世嘉“車上芭蕾”東風(fēng)雪鐵龍世嘉2011款上市，全系標(biāo)配天窗，為強(qiáng)調(diào)天窗特征。采用“閃客”

法，八輛新款東風(fēng)雪鐵龍世嘉在公共場合編隊(duì)停放，突然有穿著不同顏色

的

從打開的天窗內(nèi)伸出來，模仿水上芭蕾的動(dòng)作舞姿，將世嘉車頂當(dāng)作水平面，倒立上演

“車上芭蕾”。十天內(nèi)引起近90萬真實(shí)

量、過萬次“頂/踩”，并通過網(wǎng)友主動(dòng)

，多家

，搜索達(dá)到3,250,000車上芭蕾條結(jié)果春節(jié)回家互助2011年1月， 互助

公益活動(dòng)正式啟動(dòng)。通過官網(wǎng)平臺(tái)配對(duì)能夠結(jié)伴回家的老鄉(xiāng)。給率先配對(duì)成功的三對(duì)配對(duì)成功的車主、乘客頒發(fā)酒、1000元以及意外險(xiǎn)?；ブ?兩年來，共吸引了超過320萬人次

參與，成功幫助超過20000名老鄉(xiāng)順利回家，去年比前年增長了13%，計(jì)劃今年增長20%?；顒?dòng)20天140萬人次參與，使容納十萬人的官網(wǎng)崩潰，

相關(guān)4440000篇。BMW中國文化之旅（2007-2010）BMW中國文化之旅（2007-2010）攜手近百名、文化、愛心博主、車主等關(guān)注非遺保護(hù)的，從晉商故里山西太原始發(fā)，依次到訪殷商國都安陽、七朝都會(huì)開封、軒轅故里鄭州、千年帝都洛陽等一系列古都，繼而取道省，最終抵達(dá)道教武當(dāng)山。五年來，隨行

主流

千余名，通過數(shù)十萬篇內(nèi)容豐富、形式多樣的

，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的知識(shí)與深遠(yuǎn)意義傳達(dá)給廣大的公眾。連續(xù)四年的“BMW中國文化之旅”成果展，參觀人數(shù)達(dá)上萬人之多。讓

再看幾個(gè)特別的案例……Rubber

Duckie全球游，周邊產(chǎn)品一鴨難求Rubber

duckie巨型浴盆橡皮鴨是Jackpotjoy

推出的項(xiàng)目FUNdation舉辦的一個(gè)活動(dòng)，巨鴨之父設(shè)計(jì)師FlorentijnHofmam昨稱，現(xiàn)場市民表現(xiàn)興奮，證明藝術(shù)可影響生活，巨形對(duì)象亦可以改變公共公間。他又說，5月2日迎接巨鴨的市民，目測人數(shù)與年前悉尼展出時(shí)相若，可并列巨鴨世界巡展之冠。他認(rèn)為

是一個(gè)充滿能量的城市。阿迪王成立全球首個(gè)”第四名關(guān)愛基金(現(xiàn)名：新關(guān)愛基金)“：“激勵(lì)一代人(Inspire

a，倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天，倫敦奧運(yùn)會(huì)的generation)”。4月20日，運(yùn)動(dòng)品牌阿迪王在

798藝術(shù)區(qū)發(fā)布了其2012倫敦奧運(yùn)會(huì)助威計(jì)劃。提出了“我是新

”的品牌slogan，成立了全球首個(gè)”第四名關(guān)愛基金(現(xiàn)名：新 關(guān)愛基金)“用來鼓勵(lì)距離賽場只有一步之遙的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)，還宣布對(duì)外開放1000個(gè)工作崗位給退役運(yùn)動(dòng)員，幫助和提升退役運(yùn)動(dòng)員的生活水平。戴爾的代言有些事件出乎意料之外，需要

足夠敏感……們愛LV手袋，除美觀、實(shí)用，甚或作炫耀外，昨在一宗驚險(xiǎn)中更發(fā)揮出保護(hù)兩命的“用途”。懷胎8個(gè)月的孕婦昨乘坐丈夫駕駛的

車外出，至葵涌

三號(hào)干線支路時(shí)，前車車底突然飛出一

塊近半米長鐵片，如飛刀般插穿玻璃飛入車廂，擊向孕婦肚皮，幸

LV手袋剛巧放在腹前，為她與腹中

擋了一劫。LV手袋保兩命！百雀羚借品牌一路飄紅事件的類型按 層級(jí)劃分：部門級(jí)事件、企業(yè)級(jí)事件、行業(yè)級(jí)事件、社會(huì)級(jí)事件按 范圍劃分：社區(qū)級(jí)事件、區(qū)域級(jí)事件、 級(jí)事件按事件發(fā)生的空間劃分：現(xiàn)實(shí)事件、網(wǎng)絡(luò)事件按策劃方式劃分：主導(dǎo)事件、借力事件、聯(lián)合事件按參與人群劃分：指定人群事件、限定人群事件、開放人群事件按推廣目標(biāo)劃分：

級(jí)事件、品牌級(jí)事件下面，讓一起發(fā)現(xiàn)一切都是事件任何

都用事件來驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而形成事件

的安踏龍服：事件導(dǎo)致的極致差異化亮視點(diǎn)3D攝影展：讓眼鏡時(shí)尚起來3DPhotographyExhibition雪碧海灘淋浴間雪碧在以色列和巴西的海灘做了一個(gè)名為雪碧沐浴（Sprite

Shower）的戶外。他們將一臺(tái)巨型的雪碧飲料機(jī)放置在海灘上，邀請(qǐng)人們享受“透心涼”的雪碧沐浴體驗(yàn)。聯(lián)想YOGA：打造全新的品牌體驗(yàn)“汽泡酒店”48小時(shí)體驗(yàn)，

一景區(qū)為做宣傳別出心裁，將其推出的透明“氣泡酒店”安置于繁華的

春熙路，在這間“酒店”里，沙發(fā)、大床、衣柜、桌椅樣樣俱全，景區(qū)還安排了一

模特在這間透明的“