娃哈哈市場環(huán)境分析

娃哈哈市場環(huán)境分析娃哈哈市場環(huán)境分析娃哈哈市場環(huán)境分析資料僅供參考文件編號：2022年4月娃哈哈市場環(huán)境分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：娃哈哈市場環(huán)境分析簡介杭州娃哈哈有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起價，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。集團飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)守位。公司位列2010中國企業(yè)500強141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)500強中，娃哈哈營業(yè)收入居第8位、利潤第1位、納稅第2位。宏觀市場環(huán)境分析政策和社會環(huán)境分析政府規(guī)劃中華人民共和國凡是法律、行政法規(guī)未明確限制的投資領(lǐng)域，都允許民營企業(yè)進入；凡是承諾向外資開放的領(lǐng)域，都向民營經(jīng)濟開放；凡是法律、行政法規(guī)未做明文規(guī)定的，不得另行設(shè)置注冊登記的前置條件。鼓勵民間資本在水利、交通、能源、通信、城建、環(huán)保和科技、教育、衛(wèi)生、文化、體育、旅游、社會福利、社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域投資發(fā)展?！秶鴦?wù)院關(guān)于鼓勵、支持和引導(dǎo)個體私營等非公有制經(jīng)濟發(fā)展的若干意見》中強調(diào)，要進一步引入市場競爭機制。國家鼓勵非公有制經(jīng)濟進入由公有制經(jīng)濟壟斷的行業(yè)和領(lǐng)域，積極推進投資主體多元化。黨的十八大報告也提出，“毫不動搖地鼓勵、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟發(fā)展”。浙江省政府也積極引導(dǎo)浙江經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型，浙江成為全國首批實施名牌戰(zhàn)略的省份。1992年省政府提出了宣傳和發(fā)展名牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略部署，名牌戰(zhàn)略圍繞重塑浙江產(chǎn)品質(zhì)量新形象和提高市場競爭力的基本目標(biāo)，堅持突出重點，扶優(yōu)扶強，推動了經(jīng)濟的持續(xù)健康快速發(fā)展。對符合國家產(chǎn)業(yè)政策和服務(wù)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄的品牌產(chǎn)品，從財稅、信貸、土地和價格等方面進一步完善促進品牌建設(shè)的政策體系；加強對重點服務(wù)業(yè)行業(yè)內(nèi)龍頭服務(wù)企業(yè)的服務(wù)品牌培育支持力度，在財稅方面給與一定優(yōu)惠；調(diào)整城市用地結(jié)構(gòu)，對省級及以上的服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)項目，在供地安排上給與傾斜；政府財政預(yù)算安排的專項引導(dǎo)資金，對服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)項目原則上可優(yōu)先予以支持。對認(rèn)定為“中國名牌產(chǎn)品”、“馳名商標(biāo)”和全國性商業(yè)老字號的服務(wù)企業(yè)，由省政府給與獎勵；對認(rèn)定為“浙江名牌產(chǎn)品”、“知名商號”、“著名商標(biāo)”和地方性商業(yè)老字號的服務(wù)企業(yè)，由當(dāng)?shù)卣o與獎勵。浙江政府不斷加大支持民營經(jīng)濟的發(fā)展力度，從發(fā)展經(jīng)濟轉(zhuǎn)向發(fā)展“品牌建設(shè)”并制定了一系列的政策措施鼓勵民營經(jīng)濟，為浙江的民營的進一步發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。娃哈哈目前已經(jīng)具備多元化擴張的條件，加之政府牢牢把握發(fā)展實體經(jīng)濟這一堅實基礎(chǔ)，實行更加有利于實體經(jīng)濟發(fā)展的措施，民營企業(yè)發(fā)展的最大機會在中國，娃哈哈的發(fā)展得到政府的大力扶持。法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和管理部門由于近年來食品安全問題頻出，國家對食品以及工廠的標(biāo)準(zhǔn)和要求均有相當(dāng)程度上的提高。國務(wù)院2010年設(shè)立食品安全委員會，國家建立食品安全風(fēng)險監(jiān)測評估制度，建立統(tǒng)一的食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了食品及相關(guān)產(chǎn)品進出檢驗、查驗記錄制度，規(guī)定了懲罰性賠償和民事賠償責(zé)任優(yōu)先原則。相關(guān)法律包括：《食品安全法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《標(biāo)準(zhǔn)化法》、《行政許可法》和《消費者保護權(quán)益法》?！秶鴦?wù)院關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2010〕13號）和《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》（國發(fā)〔2010〕32號），引導(dǎo)和鼓勵民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。有關(guān)部門制定了《關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的實施意見》，其中包括大力加強對民營企業(yè)境外投資的宏觀指導(dǎo)、切實完善對民營企業(yè)境外投資的政策支持、簡化和規(guī)范對民營企業(yè)境外投資的管理、全面做好民營企業(yè)境外投資的服務(wù)保障以及加強風(fēng)險防范，保障境外人員和資產(chǎn)安全。娃哈哈品牌在食物質(zhì)量問題屢屢曝光的時候站住陣腳，更有愛迪生奶粉有效消除了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌奶粉質(zhì)量的擔(dān)憂，在食品安全方面占有絕對優(yōu)勢。而近幾年來娃哈哈進軍歐美市場也可享受到國家相關(guān)管理部門對民營企業(yè)的境外投資的優(yōu)惠政策。b)經(jīng)濟環(huán)境分析1）經(jīng)濟現(xiàn)狀08年開始，我國對外貿(mào)易因金融危機嚴(yán)重受挫，隨著人均GDP越過3000美元大關(guān)，政府越發(fā)意識到我國應(yīng)更多的依靠內(nèi)需拉動經(jīng)濟增長。但在中國，“消費“在結(jié)構(gòu)、層次等多個方面都存在特殊性。首先，中國消費占GDP比例偏低，現(xiàn)在大致保持在35%左右。另外，由于收入水平提高，居民消費結(jié)構(gòu)將日益高檔化和多元化，中國消費結(jié)構(gòu)不斷升級，截止2008年底，我國城市居民的恩格爾系數(shù)由建國初期的50%多下降為%，農(nóng)村的恩格爾系數(shù)也下降到%?！笔称分С觥暗淖〉降匚徽谥饾u淡去，與“現(xiàn)代社會”相匹配的新型消費點正在不斷涌現(xiàn)。所以就整個大經(jīng)濟形勢來看，娃哈哈的多元發(fā)展戰(zhàn)略很有必要。食品類市場的份額雖有所下降，比例依然很大，在食品方面還是要堅持不斷的創(chuàng)新和突破。2）消費人群微觀市場環(huán)境分析供應(yīng)商娃哈哈向全球優(yōu)秀供應(yīng)商，諸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采購包括全/脫脂奶粉、冷凍果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各種先進的飲料生產(chǎn)線及相關(guān)設(shè)備。同時依托娃哈哈的品牌優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)開展開外食品進口業(yè)務(wù)。對于農(nóng)副產(chǎn)品、乳酸、促銷品及新項目設(shè)備供應(yīng)商均達到相應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及相應(yīng)的娃哈哈內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。具有履行合同的能力，包括專業(yè)、技術(shù)能力，資金、設(shè)備能力；具有良好的銀行資信商業(yè)信譽。所以對于娃哈哈來說，供應(yīng)商供應(yīng)貨物質(zhì)量有保障。唯一瑕疵在于農(nóng)副產(chǎn)品價格波動大、供應(yīng)商變動性大，及時性和穩(wěn)定性略有波動。b)企業(yè)內(nèi)部分析娃哈哈的組織結(jié)構(gòu)是高度扁平化的，總經(jīng)理直接控制各個部門和分公司，沒有任何中間環(huán)節(jié)?？偨?jīng)理對各部、分公司采取分級授權(quán)管理，各部、分公司直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這樣的組織結(jié)構(gòu)同樣為強調(diào)高效、執(zhí)行的文化理念服務(wù)。娃哈哈組織結(jié)構(gòu)在長期的經(jīng)營管理中制定了大量的各類制度。生產(chǎn)中有工藝要求，崗位有崗位職責(zé)，科研有開發(fā)程序，各項管理都有管理制度，親情有員工關(guān)懷制度等等，這些制度即從不同的側(cè)面體現(xiàn)了不同的文化內(nèi)涵。只是除了組織結(jié)構(gòu)文化理念外，娃哈哈還有自己個性獨具的組織結(jié)構(gòu)企業(yè)標(biāo)識、組織結(jié)構(gòu)卡通形象、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)歌曲、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)旗幟等，這都是對組織結(jié)構(gòu)精神文化理念的完善。企業(yè)曾得到過“全國五一勞動獎狀”、“全國實施卓越績效模式先進企業(yè)”、“全國企業(yè)管理杰出貢獻獎”，“全國首批‘守合同’‘重信用’企業(yè)”等獎項。可見娃哈哈各部門關(guān)系協(xié)調(diào)，能夠進行有效溝通，企業(yè)環(huán)境良好，有助于營銷目標(biāo)實現(xiàn)。C)營銷模式及中間商娃哈哈擁有全面的銷售渠道。摒棄原有的粗放式營銷路線，進而開始編織自己的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的營銷組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部—各省區(qū)分公司—特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端。其運作模式是：每年初，特約一級批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貸款。一批商在自己的勢力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭取到更優(yōu)惠的政策。適宜的“聯(lián)銷體”渠道模式使娃哈哈品牌在短時間內(nèi)迅速擴寬市場占有率，從而能及時地將產(chǎn)品送到消費者手中。在這里，通過相關(guān)資料的查閱，分析到：娃哈哈分銷渠道設(shè)計采用了多渠道模式，開發(fā)多元化產(chǎn)品，刺激消費者購買，擴大市場，從而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分銷渠道結(jié)構(gòu)是以間接渠道和密集型分銷為主要形式，娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，也就是說娃哈哈的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國，甚至是農(nóng)村都能隨處可見娃哈哈。當(dāng)然從營銷組織結(jié)構(gòu)就可以看出：娃哈哈在每個省市都能建立分公司，以及一級、二級、三級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分布廣，各級之間交流相互溝通取長補短。這種模式優(yōu)缺點也很明顯：有效保證了企業(yè)的資金健康流動，規(guī)避了壞賬、死賬等的出現(xiàn)。由公司控制全部的銷售策略，避免了各地區(qū)各自混戰(zhàn)局面的出現(xiàn)，最大程度上保證了公司和各級銷售商的利益。嚴(yán)格的利益分配機制保證了銷售商們的基本利益，也保證了整個銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。過于依賴個人力量，從目前的狀況來看，“聯(lián)銷體”是宗慶后一個人在引領(lǐng)著向前進，集團缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人。擴大可能帶來的臃腫，娃哈哈的“聯(lián)銷體”起根本目標(biāo)還是建立起一個包括了縣級銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡(luò)。全國調(diào)配可能產(chǎn)生的利潤流失，所有產(chǎn)品并不是在銷售當(dāng)?shù)囟加猩a(chǎn)，這就產(chǎn)生了一個運輸?shù)膯栴}。物流平臺的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并沒有一個統(tǒng)一的物流平臺，其總部的運輸公司只負(fù)責(zé)杭州生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的運輸，而各地的分廠則大多與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献鳌ｎ櫩头治鐾薰加休^大的市場份額，2007年%，2008年%，2009年%，2010年%，且擁有較高的顧客忠誠度%。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計整合如下：年齡分布：25以下，%；25-40,%；40以上，%性別分布：女，%；男，%娃哈哈品牌的整體感覺如何：非常好，%；比較好，%；一般，%；不怎么樣，0%；很差，%如果娃哈哈飲料產(chǎn)品在近期內(nèi)價格稍有提升，是否選擇繼續(xù)購買：毫不動搖購買，%；酌情次數(shù)下降，%；很少購買，%；不購買，%商場或街頭的娃哈哈專柜是否會引起注意：非常會，%，可能會，%；一般，21%；不怎么會，29%；絕對不會，%。通過何種渠道獲得產(chǎn)品信息（多選）：電視，%；網(wǎng)絡(luò)，%；聽別人介紹，%；書刊廣告，%；其他，%。覺得平面廣告，門店設(shè)計做的是否不錯：非常好，%；比較好，%；一般，%；不怎么樣，%；很差，%。對飲料價格是否滿意：一般，%；比較滿意，%；非常滿意，%；相當(dāng)不滿意，%，不滿意，%。您認(rèn)為飲料質(zhì)量如何：一般，50%；比較好，%；非常好，%；很差，%；不怎么樣，%。買飲料時由于不想花精力挑選而直接購買娃哈哈的可能性：不太可能，%；一般，%；有可能，%；非?？赡埽?；絕對不可能，%由上可知，顧客忠誠度相對較高，在食品市場龐大的背景下需求規(guī)模較多，但是在價格變動相關(guān)調(diào)查中顯示流動顧客比例不小，而廣告和門面設(shè)計調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示并未很好滿足顧客心理。公眾分析娃哈哈從校辦企業(yè)起價，24年來一直對社會公益事業(yè)傾盡全力。在以宗慶后為核心的高層領(lǐng)導(dǎo)的帶動下，始終弘揚由集團公司使命和愿景延生而來的“產(chǎn)業(yè)報國、澤被社會，讓愛無所不在”公益理念，積極投身各類社會公益事業(yè)。無論是娃哈哈的首家外地公司涪陵，還是之后的廣元、紅安、宿遷等等公司，依靠輸入娃哈哈產(chǎn)品、技術(shù)和品牌優(yōu)勢，都是建一個贏一片，取得較好的經(jīng)濟效益，同時帶動了包裝、運輸、農(nóng)業(yè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。由于在扶貧工作上的成績，娃哈哈先后獲得“全國對口支援三峽工程移民工作先進單位”、“全國東西扶貧協(xié)作先進集體”、“國家西部大開發(fā)突出貢獻集體”等榮譽稱號。25年來，娃哈哈通過采購各類農(nóng)副產(chǎn)品，為農(nóng)村注入339億元發(fā)展資金，直接和間接解決了130萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會主義新農(nóng)村建設(shè)做出了貢獻。最近一次的雅安地震，娃哈哈捐贈百萬瓶水、飲料和八寶粥。另外企業(yè)獲取的榮譽包括“全國對口支援三峽工程移民先進單位”、“全國東西扶貧協(xié)作先進集體”、“全國抗震救災(zāi)先進集體”、“2008年度中國慈善獎”、“2008、2011年度人民社會責(zé)任獎”、“民生行動先鋒”、“十佳中國大陸卓越雇主品牌企業(yè)”、“中國全面小康十大貢獻企業(yè)”、“中國最受尊敬企業(yè)”、“浙江省慈善獎”、“胡潤企業(yè)社會責(zé)任TOP50”。娃哈哈積極投身與慈善事業(yè)對于處理好與主要公眾的關(guān)系有極大的幫助，媒體的正面報道幫助娃哈哈爭取公眾的支持，娃哈哈的一系列行為為企業(yè)自身營造了和諧寬松的社會環(huán)境也奠定了一定的群眾基礎(chǔ)。競爭者分析作為食品行業(yè)，娃哈哈在中國市場的競爭者極多，數(shù)量龐大。其中包括統(tǒng)一、康師傅、三得利、樂百氏等。其中統(tǒng)一、康師傅規(guī)模相當(dāng)，市場占有份額也相對較大，統(tǒng)一和康師傅基本采取與娃哈哈相同的營銷模式，最初的廠家到最終的零售端模式基本一致。就康師傅來說，公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長，一九九五年起陸續(xù)擴大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品。截止2006年底，公司總投資已達到20億美金，先后在中國四十余個城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額24億美元。本集團于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。兩大控股股東為頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社。于2012年12月31日，本公司之市值為155億美元?，F(xiàn)時本公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股、摩根士丹利資本國際(MSCI)香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍籌股行列。2009年，該集團連續(xù)二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，同時連續(xù)第七年登上臺灣十大國際品牌前五名，康師傅品牌價值已達到億美元。