康乳業(yè)福建市場開拓期品牌傳播方案

康乳業(yè)福建市場開拓期品牌傳播方案主要任務(wù)通過整合傳播手段，快速打開福建市場的認知度，啟動福建區(qū)域消費市場。2根據(jù)福建省營業(yè)學會等單位的預測：2005年全省牛奶需求將達到70萬噸，其中缺口36萬多噸，應(yīng)該說福建省的牛奶市場空間還是很大的。由于福建乳品銷售量在全國居于前列，國內(nèi)乳業(yè)大佬們紛紛將觸角伸了過來。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后進入福建市場，并占有一定市場份額。另稱，新希望集團也與福建省內(nèi)的幾家乳品企業(yè)正式接觸尋求合作。3恒康福建市場主推產(chǎn)品恒康利樂磚系列奶4福建本土競爭品牌惠爾康大乘……5恒康廣告訴求及主推品類Slogan1：“選營養(yǎng)，選恒康”Slogan2：“營養(yǎng)從恒康開始”廣告主推恒康海洋生物營養(yǎng)奶及草莓麗酸乳

（CCTV-1黃金時間新聞聯(lián)播前后）6伊利廣告訴求及主推品類“感受心靈的天然牧場”——已從物質(zhì)上的享受轉(zhuǎn)化為精神上的享受“青春滋味，自己體會”廣告表現(xiàn)十分年輕、時尚、青春和個性化2003廣告主推伊利優(yōu)酸乳和冰琪淋7光明廣告訴求及主推品類光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心Slogan：更新鮮，更健康8事件策略（EVENT）我們?nèi)绾蝸硭伎即黉N策略（SP）公關(guān)策略（PR）直效行銷（DM）廣告策略（AD）整合傳播品牌9方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費用預算傳播策略大眾媒體戶外廣告促銷活動公關(guān)推廣終端配合10品牌策略分析區(qū)域品牌↗全國品牌：恒康乳業(yè)以5000萬元中標央視新聞聯(lián)播3個黃金段位，表達了從一個區(qū)域強勢品牌提升至全國品牌的能力和決心。恒康==營養(yǎng)、健康：選擇中國體操世界冠軍李小鵬出任形象大使，表達“選擇恒康，擁有健康”品牌概念以及不斷創(chuàng)新發(fā)展的高品牌形象。11福建區(qū)域市場品牌策略緊扣“營養(yǎng)、健康”，其支持點如下：響應(yīng)恒康CCTV-1的TVC“選營養(yǎng)，選恒康”，實現(xiàn)區(qū)域市場與央視廣告的策略銜接是中國體操隊專用產(chǎn)品，以世界體操冠軍李小鵬為健康形象代言人，以此作為恒康的品牌印象以點帶面牛奶是人類最接近完美的食品，其中富含豐富的脂肪、蛋白質(zhì)、乳糖、維生素、礦物質(zhì)等，特別是其中豐富的鈣質(zhì)，是嬰幼兒、中老年補鈣的佳品恒康開發(fā)出的“海洋生物營養(yǎng)奶”，是一種復合型奶品，實現(xiàn)品質(zhì)強強聯(lián)合，更加健康營養(yǎng)12牛奶發(fā)展特點、趨勢我國乳品市場上，液態(tài)奶的市場份額為60%--70%，奶粉為26%--36%，奶酪由于不符和國人的口味，市場份額微小。從目前市場發(fā)展趨勢來看，液態(tài)奶的消費量將呈上升趨勢，而奶粉的消費量將逐漸下降。液態(tài)奶市場正處于發(fā)展階段，發(fā)展勢頭強勁。隨著福州市民收入水平的逐漸提高和營養(yǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，目前占據(jù)福州奶市場較大份額的低檔奶將呈下降趨勢。人民對牛奶的營養(yǎng)價值和方便性的要求將逐步提高。隨著技術(shù)裝備的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮無污染的包裝將逐步取代目前低檔的塑料袋、玻璃瓶包裝。保鮮性能較高的無菌利樂包將成為液態(tài)奶的主要包裝形式。今后更符合人民營養(yǎng)需求的純牛奶、無抗奶將成為奶市場的主要產(chǎn)品。13第二部分：傳播策略方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費用預算傳播策略14福建市場傳播策略通過央視媒體可實現(xiàn)傳播上最大范圍的“廣度”及品牌形象，同時有可能會造成某些區(qū)域市場的認知模糊或粗糙，而區(qū)域市場的傳播可彌補其間不足，實現(xiàn)認知的深度及品牌深植，并與營銷相配合，直接產(chǎn)生購買欲望及實現(xiàn)銷售。在品牌策略基礎(chǔ)上，采用整合營銷傳播手段，傳遞統(tǒng)一的聲音、概念，實現(xiàn)傳播的精確、集中和經(jīng)濟。15廣告訴求建議由于牛奶的購買者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，牛奶是消費品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費者喝牛奶注重的是牛奶的營養(yǎng)價值，因此恒康牛奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告還需強調(diào)山西亦是全國主要產(chǎn)奶區(qū)，恒康擁有優(yōu)質(zhì)的奶源基地——需突破福建民眾認知上的誤區(qū)。16一、媒介投放（一）電視廣告投放（二）報紙媒體投放（三）廣播媒體投放17（二）報紙媒體投放軟性文章媒體選擇：福州《海峽都市報》或《福州晚報》；廈門《廈門晚報》或《廈門日報》次數(shù)：各7次時間安排：2003年5月份目的：品牌介紹、營養(yǎng)健康消費引導費用預算：60,000元1819新聞宣傳內(nèi)容規(guī)劃：在廣告運動前期即時刊發(fā)恒康乳業(yè)企業(yè)運作的消息（并綜合央視投標資訊），讓福建民眾了解恒康企業(yè)；可結(jié)合公關(guān)活動如新品發(fā)布會，闡述恒康品質(zhì)主張目的：采用新聞形式更具權(quán)威，可增強企業(yè)認同感次數(shù)：6-8次費用預算：10,000元20報紙硬廣內(nèi)容規(guī)劃：可選擇“海洋生物營養(yǎng)奶”及李小鵬形象為載體，深化恒康乳業(yè)的“健康、營養(yǎng)”形象；可結(jié)合上市相關(guān)促銷活動或公關(guān)活動次數(shù)：5-8次費用預算：160,000元21二、戶外廣告投放（一）公交車亭（二）公交車體（三）市區(qū)戶外看板22從公交車亭的客觀環(huán)境講，公交廣告給人留下了充分的欣賞余地，由于每輛公交車平均要十分鐘才發(fā)一趟車，在等車的十分鐘里，廣告內(nèi)容正好可以彌補這個空白，滿足了人的眼睛的渴望。如果做電視廣告，那效果就明顯不如公交廣告了，因為電視廣告時間短，幾秒鐘就一閃而過，而上班族大部分人都很忙，很少有機會坐在電視前看你的廣告，即使看電視也不一定恰巧的看到它，這還有個機會相遇的問題，再加上人們對電視廣告的一貫反感，很容易排斥它。所以選擇公交廣告避免了這些不利的因素，目標直接、明確，直接指向消費群體。23（二）公交車體數(shù)量：建議3-5輛車單價：28,000-38,000元/輛.年費用預算：按190,000元計24三、公關(guān)推廣公關(guān)：新聞、公益或贊助、街頭秀等發(fā)行健康營養(yǎng)手冊（牛奶字典、恒康指南）設(shè)立恒康營養(yǎng)熱線：800-888888我們可開展了特別服務(wù)：針對牛奶產(chǎn)品功效、服后效果、消費者身體不適等癥狀，開展全天候營養(yǎng)健康咨詢服務(wù)；設(shè)立訂貨、送貨熱線，開展廠價不收服務(wù)費送貨上門服務(wù)E.g：訂長富牛奶，請撥“128”25執(zhí)行考慮標題具有吸引力，不落窠臼；文章的目的之一是增強這張宣傳小報的可讀性、趣味性，之二是針對該酒目標消費者進行知名度廣告宣傳；版面內(nèi)容是以輕松活潑的語言，講清講透恒康乳業(yè)的幾大賣點；本張小報背面主要內(nèi)容：a.山西恒康乳業(yè)的企業(yè)狀況、奶源基地、產(chǎn)品及特點，并配上相關(guān)的照片；b.從故事中精選出的3個笑話；c.關(guān)于牛奶保健美容的文章；d.承諾離退休人員、殘疾人、教師、軍人、下崗職工憑有效證件到本公司購奶，每箱享受優(yōu)惠3-5元；e.公司地址的詳細路線圖等等；本5000本到廠家訂購，我們要求廠家在封二、封三印上恒康乳品的產(chǎn)品原理、適應(yīng)癥、服務(wù)質(zhì)量承諾。建議企業(yè)采用比街上發(fā)的小報好一些的紙張，雙面套紅印刷小報20萬份，每家每戶投遞，不準沿街散發(fā)，不準到商場、超市散發(fā)，不準多發(fā)、少發(fā)，必須監(jiān)督到位，福州市區(qū)約有40萬戶人家，小報不會發(fā)重。26短期特價促銷由于恒康牛奶定位在中高檔，單純的擺地攤式宣傳降低恒康的品牌形象，易使消費者將蒙牛牛奶與地攤貨聯(lián)系起來，與恒康牛奶的定位相沖突。為了消除這種影響，應(yīng)結(jié)合其他促銷活動同時進行。為了不僅讓廣大市民知道恒康、了解恒康，同時更要讓恒康牛奶走進消費者家中，應(yīng)在宣傳活動進行的同時輔以特價活動。家庭主婦是蒙牛牛奶的主要購買人群，而她們對價格又是敏感的。因此，應(yīng)用價格吸引她們做出購買嘗試?；顒釉谡麄€市區(qū)同時進行，將所有恒康系列的牛奶降價20%，足以形成對消費者的價格吸引力。活動時間定為一星期。一星期是消費者購買牛奶的一個周期?；顒訒r間過長消費者無購買緊迫感，太短輻射面太窄，達不到活動目的。

27推出上市優(yōu)惠套餐推出買1箱，送1個牛奶玻璃杯（專屬）；買5盒純牛奶送1盒海洋生物營養(yǎng)奶或麗酸乳推出“家庭套餐”：采取純牛奶與海洋生物營養(yǎng)奶或草莓麗酸乳三個品種，按不同比例進行搭配。既增加銷量，又可滿足全家不同口味和需求。推出“禮品套餐”等等28配合媒體的宣傳，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況進行增設(shè)奶站、促銷、社區(qū)推廣等一系列整合運作方案，計劃每天出20個促銷點，進行兩階段，為期40天的促銷活動，到活動結(jié)束將會在該市選取600個居民聚居區(qū)、市場及幼兒園、學校門口進行地毯式的活動宣傳?；顒悠陂g結(jié)合企業(yè)公關(guān)實力，在當?shù)刂髁鲌蠹埢蛎襟w上進行大規(guī)模的軟文炒作（企業(yè)可做到少花錢甚至報道）。29六、其它建議提供超值的服務(wù)：人人都說要提供超值服務(wù)，但是，真正能夠?qū)⑵涓吨T實施的乳品企業(yè)又有多少？中小乳品企業(yè)多以送奶上戶渠道起家，有著天然的優(yōu)勢。送奶上戶渠道實際上是一對一的服務(wù)，因此，眾多中小乳品企業(yè)都應(yīng)該擁有一個詳細的客戶資料數(shù)據(jù)庫，完全可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫對客戶進行分級管理，提供具有針對性的服務(wù)。例如可以將客戶分為重度、中度、輕度以及忠誠度低的客戶，針對不同的客戶群進行有效的目標管理，提供不同程度的服務(wù)，滿足不同層次目標消費者的要求。充分利用數(shù)據(jù)庫營銷建立企業(yè)的人情網(wǎng)絡(luò)。30第四部分：費用預算方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費用預算傳播策略31費用預算（1）電視廣告投播：按14,000,000元計報紙廣告：報紙軟文：60,000元新聞：10,000元硬廣告：160,000元廣播廣告:60,000元費用小計：1