寫字樓營銷指導(dǎo)手冊

萬達(dá)寫字樓營銷指導(dǎo)手冊萬達(dá)寫字樓營銷背景寫字樓核心推廣思路寫字樓營銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作寫字樓營銷動(dòng)作要點(diǎn)寫字樓物料包裝示例萬達(dá)寫字樓營銷背景營銷背景之一：大多在二三線城市開發(fā)規(guī)模體量大，硬件標(biāo)準(zhǔn)相對較高當(dāng)?shù)貙懽謽鞘袌霾怀墒焓袌鋈萘啃I銷背景之二：和萬達(dá)綜合體內(nèi)的其他產(chǎn)品一樣都是現(xiàn)金流產(chǎn)品需要快速蓄客，快速去化寫字樓核心推廣思路核心推廣思路ü

大眾媒體建立形象，小眾渠道搜集客戶ü

主打投資屬性，建立商務(wù)氛圍，利用樣板層開放展示產(chǎn)品力ü

集中洗腦，充分?jǐn)D壓，確保首次開盤清盤ü

開盤后啟動(dòng)老帶新，利用渠道客戶進(jìn)行發(fā)酵，挖掘自用人群，保持熱銷寫字樓營銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作營銷時(shí)間軸認(rèn)籌前兩個(gè)月認(rèn)籌前一個(gè)月認(rèn)開盤籌項(xiàng)目形象入市產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知

認(rèn)籌及開盤

續(xù)銷加推形象入市期推廣策略推廣目標(biāo)：樹立寫字樓單獨(dú)的項(xiàng)目形象，既依托萬達(dá)廣場的地段，配套優(yōu)勢，又要建立與萬達(dá)廣場商業(yè)氛圍相區(qū)隔的商務(wù)特征。推廣主題：武漢-楚河漢街

跨國總部商務(wù)區(qū)；長沙-濱江頂級綜合體，5A寫字樓集群；蘭州-新蘭州，西北首席國際商務(wù)旗艦；成都-中國西部首席產(chǎn)業(yè)集群；營銷活動(dòng)：活動(dòng)1：商務(wù)區(qū)啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)2：區(qū)域發(fā)展論壇活動(dòng)3：萬達(dá)中國行軟文炒作：區(qū)域炒作，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所在區(qū)域未來的商務(wù)價(jià)值，寫字樓項(xiàng)目將帶動(dòng)城市核心區(qū)轉(zhuǎn)移銷售準(zhǔn)備：堅(jiān)定銷售團(tuán)隊(duì)對于商務(wù)區(qū)的信心，寫字樓的信心，組織項(xiàng)目考察，盡快熟悉寫字樓的客戶特征，銷售方法。硬廣示例發(fā)布時(shí)間：認(rèn)籌前二個(gè)月表現(xiàn)形式：通過寫字樓鳥瞰效果圖體現(xiàn)萬達(dá)寫字樓的規(guī)模集群優(yōu)勢和高端商務(wù)形象表現(xiàn)主題：板塊屬性，寫字樓產(chǎn)品定位硬廣示例軟+硬：通過軟文詳細(xì)解讀板塊價(jià)值，發(fā)展前景和萬達(dá)寫字樓投資價(jià)值，更好的教育市場硬廣示例軟+硬：通過軟文詳細(xì)解讀板塊價(jià)值，發(fā)展前景和萬達(dá)寫字樓投資價(jià)值，更好的教育市場硬廣示例軟+硬：通過軟文詳細(xì)解讀板塊價(jià)值，發(fā)展前景和萬達(dá)寫字樓投資價(jià)值，更好的教育市場軟文示例區(qū)域炒作/南京萬達(dá)廣場區(qū)域炒作示例統(tǒng)一板式，系列主題，加深市場印象軟文示例區(qū)域炒作/武漢中央文化區(qū)項(xiàng)目區(qū)域炒作示例ü

宏觀調(diào)控的市場環(huán)境下，廣告的效應(yīng)顯著下降，除非是降價(jià)報(bào)廣或非常抓眼球的廣告，否則很難取得來電，來訪。但新聞的閱讀率顯著提升，軟文如有可能盡量的讓報(bào)社自己排版，同時(shí)行文更趨新聞?wù)Z言特質(zhì)。ü

新聞炒作需要開放心態(tài)，可以提及競爭對手，變競爭為競合，共同炒作區(qū)域價(jià)值?；顒?dòng)1商務(wù)區(qū)啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)/漳州萬達(dá)

“大漳州金融中心”新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的：借助政府公信力和媒體影響力，快速樹立高端商務(wù)形象，讓政府跟我們賣房子，同時(shí)聯(lián)合工商聯(lián)，借助工商聯(lián)資源快速拓展寫字樓客戶；活動(dòng)時(shí)間：在線上推廣持續(xù)第3周后進(jìn)行；活動(dòng)邀約：前期客戶及老業(yè)主，工商聯(lián)企業(yè)資源，活動(dòng)規(guī)模約100-200人/次；發(fā)稿要求：當(dāng)?shù)厮屑埫健⒕W(wǎng)媒新聞報(bào)道各1篇，電臺配合報(bào)道?；顒?dòng)2區(qū)域發(fā)展論壇/武漢中央文化區(qū)“層峰論道

對話漢街”國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖高峰論壇活動(dòng)目的：用明星、專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖的話，加強(qiáng)大眾對萬達(dá)寫字樓產(chǎn)品的投資信心，提升品牌在大眾心理形象與價(jià)值；活動(dòng)時(shí)間：在線上推廣持續(xù)第4周即新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束后的一周進(jìn)行；活動(dòng)邀約：市區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖、專家學(xué)者、社會(huì)名流、優(yōu)質(zhì)業(yè)主、媒體，共300人。發(fā)稿要求：活動(dòng)前、中、后進(jìn)行多線索的軟、硬傳播，由項(xiàng)目策劃部整合本地媒體資源，活動(dòng)公司整合外地媒體資源，共同集中強(qiáng)勢傳播。同時(shí)引入網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行現(xiàn)場直播，讓身處外地的客戶也能隨時(shí)了解整場活動(dòng)進(jìn)程?；顒?dòng)2區(qū)域發(fā)展論壇/武漢中央文化區(qū)“層峰論道

對話漢街”國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖高峰論壇做大型活動(dòng)的目的就在于提高市場的關(guān)注，因此必須做足大型活動(dòng)的前宣后宣，通過專家、名人的社會(huì)效應(yīng)，擴(kuò)大項(xiàng)目更廣泛的市場影響力，讓大眾影響小眾。活動(dòng)前宣活動(dòng)2區(qū)域發(fā)展論壇/武漢中央文化區(qū)“層峰論道

對話漢街”國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖高峰論壇活動(dòng)后宣:武漢市七大報(bào)媒同上，前后共40篇新聞報(bào)道；七大網(wǎng)站前后共30篇新聞報(bào)道，高頻集中投放。圍擋示例投放時(shí)間：線上推廣啟動(dòng)初期ü

項(xiàng)目啟動(dòng)初期，周邊客戶購買比例很大，即使在線上推廣全部展開后，圍擋來訪比例依然在10%以上；ü

圍擋還有阻隔施工界面，維護(hù)項(xiàng)目形象的作用，投放內(nèi)容：區(qū)域價(jià)值、配套價(jià)值、產(chǎn)品定位產(chǎn)品認(rèn)知期推廣策略推廣目標(biāo)：在前期項(xiàng)目形象建立的基礎(chǔ)上，讓市場和客戶對于寫字樓產(chǎn)品具備一定的認(rèn)知度，利用寫字樓的硬件優(yōu)勢，配合萬達(dá)廣場的地段和配套，讓客戶認(rèn)可產(chǎn)品；推廣主題：長沙-湘江第一座景觀OFFICE;濰坊-黃金商務(wù)走廊正中心，水岸生態(tài)辦公；營銷活動(dòng)：樣板層開放盛典（大堂、公共空間、實(shí)景樣板間、明星、情景秀）軟文炒作：主打產(chǎn)品細(xì)節(jié)（大堂、電梯、公共空間、中央空調(diào)），樣板層開放活動(dòng)前宣；銷售準(zhǔn)備：完全熟悉銷售的寫字樓產(chǎn)品，包括各項(xiàng)細(xì)節(jié)指標(biāo)，如標(biāo)準(zhǔn)層面積、外立面、玻璃幕墻、電梯、大堂挑高、公共走廊裝修、衛(wèi)生間裝修標(biāo)準(zhǔn)、電梯數(shù)量、等待時(shí)間及速度、貨梯載重、供電系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)智能化系統(tǒng)、中央空調(diào)品牌、分戶計(jì)量、車位配比等。硬廣示例從產(chǎn)品角度出發(fā)發(fā)布時(shí)間：認(rèn)籌前一個(gè)月表現(xiàn)形式：圖片和文字直觀顯示寫字樓產(chǎn)品優(yōu)勢表現(xiàn)主題：配套優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢硬廣示例從產(chǎn)品角度出發(fā)發(fā)布時(shí)間：認(rèn)籌前一個(gè)月表現(xiàn)形式：圖片和文字直觀顯示寫字樓產(chǎn)品優(yōu)勢表現(xiàn)主題：配套優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢硬廣示例從客群角度出發(fā)發(fā)布時(shí)間：認(rèn)籌前一個(gè)月表現(xiàn)形式：給客群暗示身份標(biāo)簽，同時(shí)站在客戶的角度闡述項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)主題：配套優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢硬廣示例從客群角度出發(fā)發(fā)布時(shí)間：認(rèn)籌前一個(gè)月表現(xiàn)形式：給客群暗示身份標(biāo)簽，同時(shí)站在客戶的角度闡述項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)主題：配套優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢硬廣示例從客群角度出發(fā)發(fā)布時(shí)間：認(rèn)籌前一個(gè)月表現(xiàn)形式：給客群暗示身份標(biāo)簽，同時(shí)站在客戶的角度闡述項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)主題：配套優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢軟文示例配合硬廣，系統(tǒng)的闡釋地段價(jià)值配套價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值軟文示例配合硬廣，系統(tǒng)的闡釋地段價(jià)值配套價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值軟文示例配合硬廣，系統(tǒng)的闡釋地段價(jià)值配套價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值活動(dòng)樣板層開放盛典/漳州萬達(dá)廣場樣板層開放活動(dòng)活動(dòng)目的：顧客總是傾向于為看得見摸得著的東西買單，樣板示范區(qū)的開放一定會(huì)刺激寫字樓客戶的購買欲望。活動(dòng)時(shí)間：在認(rèn)籌前2周實(shí)施；活動(dòng)邀約：前期客戶及老業(yè)主，第三方高端資源，媒體，活動(dòng)規(guī)模約300-500人；發(fā)稿要求：當(dāng)?shù)厮屑埫健⒕W(wǎng)媒新聞報(bào)道各1篇，電臺配合報(bào)道?；顒?dòng)樣板層開放盛典/漳州萬達(dá)廣場樣板層開放活動(dòng)我們堅(jiān)信美女終究還是吸引成功男士眼球的樣板層開放活動(dòng)中植入OL美女選秀環(huán)節(jié)，通過微博人際滲透傳播，短時(shí)間內(nèi)迅速引爆市場活動(dòng)樣板層開放盛典/漳州萬達(dá)廣場樣板層開放活動(dòng)活動(dòng)效果評估1、對于客戶影響：開盤前幾天參觀樣板房客戶逗留時(shí)間明顯變長，有一些客戶主動(dòng)和模特合影留戀；開盤當(dāng)天30名模特為現(xiàn)場增加了不少的人氣和看點(diǎn)，為寫字樓銷售打下良好基礎(chǔ)。2、對于銷售促進(jìn)：現(xiàn)場的熱烈氛圍，促使前期多個(gè)意向客戶現(xiàn)場簽約，也為漳州項(xiàng)目寫字樓銷售業(yè)績貢獻(xiàn)了應(yīng)有的力量。活動(dòng)樣板層開放盛典/南京萬達(dá)廣場樣板層開放活動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場注意儀式感營造活動(dòng)樣板層開放盛典/南京萬達(dá)廣場樣板層開放活動(dòng)現(xiàn)場公共空間包裝（1F大堂）活動(dòng)樣板層開放盛典/南京萬達(dá)廣場樣板層開放活動(dòng)現(xiàn)場公共空間包裝（樣板層電梯大堂）活動(dòng)樣板層開放盛典/武漢中央文化區(qū)樣板層開放活動(dòng)情景營銷集中開盤期推廣策略推廣目標(biāo)：制造開盤節(jié)點(diǎn)，利用開盤的緊迫感擠壓客戶，通過銷售動(dòng)作鎖定客戶，確保開盤效果；推廣主題：認(rèn)籌及開盤信息釋放；營銷活動(dòng)：產(chǎn)品說明會(huì)（集中洗腦、氛圍擠壓、銷售動(dòng)作配合）軟文炒作：結(jié)合活動(dòng)后宣，通過明星、專家證言及顧問機(jī)構(gòu)權(quán)威數(shù)據(jù)，闡述區(qū)域未來商務(wù)發(fā)展前景，寫字樓投資價(jià)值；銷售準(zhǔn)備：銷售價(jià)格、開盤折扣確定、反復(fù)的客戶梳理、裝戶、客戶落位、開盤現(xiàn)場氛圍營造。硬廣示例發(fā)布時(shí)間：認(rèn)籌后二周表現(xiàn)形式：圖片和文字直觀顯示寫字樓產(chǎn)品優(yōu)勢表現(xiàn)主題：配套優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢，加推項(xiàng)目還需加上熱銷信息軟文示例配合開盤節(jié)點(diǎn)，軟文主打?qū)懽謽峭顿Y價(jià)值軟文示例配合開盤節(jié)點(diǎn)，軟文主打?qū)懽謽峭顿Y價(jià)值軟文示例配合開盤節(jié)點(diǎn)，軟文主打?qū)懽謽峭顿Y價(jià)值活動(dòng)產(chǎn)品說明會(huì)/武漢中央文化區(qū)產(chǎn)品說明會(huì)活動(dòng)活動(dòng)目的：集中洗腦、氛圍擠壓?；顒?dòng)時(shí)間：在開盤前3周左右實(shí)施，可以考慮和認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)相結(jié)合；活動(dòng)邀約：前期寫字樓意向客戶（包括C類客戶也盡量邀約），第三方高端資源，媒體，相關(guān)合作單位（保障人氣）活動(dòng)規(guī)模約300-500人；發(fā)稿要求：當(dāng)?shù)厮屑埫健⒕W(wǎng)媒新聞報(bào)道各1篇，電臺配合報(bào)道。續(xù)銷啟動(dòng)期推廣策略推廣目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)首開火爆，堅(jiān)定客戶的購買信息，利用房源的稀缺，價(jià)格優(yōu)惠的短期保留，解壓開盤未成交的客戶盡快成交；推廣主題：熱銷信息及產(chǎn)品加推信息傳遞；營銷活動(dòng)：客戶答謝會(huì)（啟動(dòng)老帶新政策）軟文炒作：營造開盤熱銷的氛圍，揭秘寫字樓產(chǎn)品獲追捧的原因，進(jìn)一步拔高項(xiàng)目形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力；銷售準(zhǔn)備：促進(jìn)開盤未成交客戶短期內(nèi)成交，確認(rèn)老帶新邀約說辭，啟動(dòng)渠道客戶的挖掘，開始從老業(yè)主中發(fā)掘圈層。硬廣示例發(fā)布時(shí)間：開盤后一周表現(xiàn)形式：火爆熱銷圖片、數(shù)字證言、典型企業(yè)證言，多角度傳遞項(xiàng)目熱銷信息硬廣示例發(fā)布時(shí)間：開盤后一周表現(xiàn)形式：火爆熱銷圖片、數(shù)字證言、典型企業(yè)證言，多角度傳遞項(xiàng)目熱銷信息硬廣示例發(fā)布時(shí)間：開盤后一周表現(xiàn)形式：火爆熱銷圖片、數(shù)字證言、典型企業(yè)證言，多角度傳遞項(xiàng)目熱銷信息硬廣示例發(fā)布時(shí)間：開盤后一周表現(xiàn)形式：火爆熱銷圖片、數(shù)字證言、典型企業(yè)證言，多角度傳遞項(xiàng)目熱銷信息軟文示例發(fā)布時(shí)間：開盤后一周表現(xiàn)形式：配合硬廣做熱銷解密軟文示例發(fā)布時(shí)間：開盤后一周表現(xiàn)形式：配合硬廣做熱銷解密活動(dòng)客戶答謝會(huì)/南京萬達(dá)廣場“問鼎商務(wù)·巔峰未來”客戶答謝會(huì)活動(dòng)活動(dòng)目的：啟動(dòng)老帶新政策，突出酒店配套優(yōu)勢，調(diào)動(dòng)前期業(yè)主老帶新積極性，利用前期業(yè)主口碑傳播，獲得新客戶及堅(jiān)定意向客戶購房信心。活動(dòng)時(shí)間：在開盤后1周舉行；活動(dòng)邀約：前期寫字樓成交客戶，意向客戶（包括C類客戶也盡量邀約），第三方高端資源，媒體，活動(dòng)規(guī)模約300-500人；發(fā)稿要求：當(dāng)?shù)刂髁骷埫?、網(wǎng)媒新聞報(bào)道各1篇，電臺配合報(bào)道?；顒?dòng)客戶答謝會(huì)/南京萬達(dá)廣場“問鼎商務(wù)·巔峰未來”客戶答謝會(huì)活動(dòng)老帶新激勵(lì)政策調(diào)整的難題寫字樓客戶根本看不上幾千元的購物卡，也不會(huì)去參加什么普通答謝會(huì)；必須尋找寫字樓客戶所感興趣并且愿意主動(dòng)傳播的老帶新政策?；顒?dòng)客戶答謝會(huì)/南京萬達(dá)廣場“問鼎商務(wù)·巔峰未來”客戶答謝會(huì)活動(dòng)一個(gè)現(xiàn)象：?

希爾頓酒店開業(yè)后很火爆，入駐率80%以上；宴會(huì)廳根本訂不到，自助餐也火爆；?

寫字樓的散客喜歡帶家人在周末去希爾頓酒店；?

半層以上的客戶曾經(jīng)組織了員工團(tuán)購希爾頓自助餐；?

整層客戶有人曾為訂不到希爾頓的宴會(huì)廳而發(fā)愁;?

酒店總統(tǒng)套雖然很多老板喜歡，卻因價(jià)格過高賣的不太好（實(shí)際老板也很小氣）活動(dòng)客戶答謝會(huì)/南京萬達(dá)廣場“問鼎商務(wù)·巔峰未來”客戶答謝會(huì)活動(dòng)老帶新激勵(lì)政策A、凡活動(dòng)期間老業(yè)主介紹新客戶一次性成交（1-5套）5A寫字樓的，每套獲贈(zèng)萬達(dá)希爾頓酒店大床房抵用券1張（1晚含單早）+（雙人自助餐券2張）;B、凡活動(dòng)期間老業(yè)主介紹新客戶一次性成交（6-11套）5A寫字樓的，即可獲贈(zèng)萬達(dá)希爾頓酒店總統(tǒng)套房抵用券1張(1晚含單早)+30張自助餐券;C、凡活動(dòng)期間老業(yè)主介紹新客戶一次性成交（12套含以上）,即可獲贈(zèng)萬達(dá)希爾頓酒店總統(tǒng)套房抵用券1張（1晚含單早）+60張自助餐券+宴會(huì)廳全廳抵用券1張；活動(dòng)結(jié)束晚上10點(diǎn)鐘有20組客戶交了選房資格金寫字樓營銷動(dòng)作要點(diǎn)營銷動(dòng)作要點(diǎn)ü

樹立項(xiàng)目形象高度至關(guān)重要，靠形象抓住客戶，靠細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶，靠銷售動(dòng)作鎖定客戶；ü

單打獨(dú)斗事倍功半，拉政府入伙，聯(lián)合政府更具公信力；ü

不光要自賣自夸，更要學(xué)會(huì)用第三方的嘴（明星、專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)人士、媒體輿論、社會(huì)名流、意見領(lǐng)袖）；ü

大客戶營銷副總親自談判，確保成交（集中約訪、相互擠壓、精準(zhǔn)裝戶）寫字樓物料包裝示例現(xiàn)場包裝寫字樓客戶多為半層及整層購買大客戶，總體客戶量要少于單套銷售的豪宅，案場的銷售氛圍營造尤其重要。要利用一切展示面反復(fù)的向客戶灌輸項(xiàng)目的區(qū)域發(fā)展、配套價(jià)值、產(chǎn)品賣點(diǎn)，專家明星證言，寫字樓的投資價(jià)值、產(chǎn)品銷售信息等內(nèi)容，潛移默化中不斷強(qiáng)化客戶對項(xiàng)目