運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略

137/137運(yùn)輸市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)差不多上在一定的環(huán)境下進(jìn)行的，它的營(yíng)銷行為既要受到自身?xiàng)l件的限制，又要受到外部條件的限制和制約。制約和阻礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列條件和因素，確實(shí)是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)只有主動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指阻礙企業(yè)營(yíng)銷能力和效果的外在的各種參與者和社會(huì)阻礙力。那個(gè)地點(diǎn)所講的“外在的”，既是指企業(yè)的外部，有時(shí)亦是指企業(yè)營(yíng)銷部門的外部。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷地變化的，這種變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重大的阻礙。一方面，環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)可能形成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，這種變化亦會(huì)對(duì)企業(yè)造成新的環(huán)境威脅。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，企業(yè)必須經(jīng)常調(diào)查研究環(huán)境的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)其進(jìn)展變化的趨勢(shì)，善于分析和推斷由于環(huán)境的進(jìn)展變化而新出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅，以便結(jié)合企業(yè)自身的條件，及時(shí)采取趨利避害的對(duì)策，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能和周圍的環(huán)境相適應(yīng)，以取得最佳的營(yíng)銷效果，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可區(qū)分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境兩個(gè)層次。（微觀營(yíng)銷環(huán)境確實(shí)是和企業(yè)緊密相連、直接阻礙企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀營(yíng)銷環(huán)境則是指阻礙微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，要緊有人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等六種。）微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的要緊內(nèi)容及相互關(guān)系見幻燈片圖所示。微觀環(huán)境盡管直接阻礙企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，然而這種阻礙是由宏觀環(huán)境所決定的。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多層次、多因素和不斷發(fā)生變化的綜合體系，有其自身的特點(diǎn)。1.客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是客觀的，是不以人和組織的意志左右的，是企業(yè)不可操縱的。企業(yè)的營(yíng)銷行為總是在一定的環(huán)境條件下發(fā)生，這確實(shí)是講，不管如何企業(yè)是無法改變和擺脫營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙和制約，企業(yè)只能通過改變營(yíng)銷組合來主動(dòng)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，來應(yīng)付環(huán)境變化所造成的各種挑戰(zhàn)。2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的阻礙，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的阻礙也不相同。由于外界環(huán)境因素對(duì)企業(yè)作用的差異性，從而導(dǎo)致企業(yè)為應(yīng)付環(huán)境的變化所采取的營(yíng)銷策略各有特點(diǎn)。3.多變性構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，每一個(gè)又都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展而不斷變化。這就要求企業(yè)依照環(huán)境因素和條件的變化，不斷調(diào)整其營(yíng)銷策略。4.相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不是由某一個(gè)單一的因素來決定的，它要受到一系列相關(guān)因素的阻礙。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在那個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)阻礙因素相互依靠、相互作用和相互制約。5.復(fù)雜性企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有復(fù)雜性，表現(xiàn)為各環(huán)境因素之間經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。這種復(fù)雜的相互阻礙程度也是使企業(yè)對(duì)外部環(huán)境難以預(yù)測(cè)和可能的重要緣故。6.動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過程中。首先，社會(huì)在進(jìn)展，環(huán)境在變化，企業(yè)的各個(gè)營(yíng)銷環(huán)境要素都處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)之中；其次，不同的環(huán)境要素變化的速度也不一樣；最后，營(yíng)銷環(huán)境要素的變化經(jīng)常是連鎖反應(yīng)性的。因此企業(yè)要不斷地研究和調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不斷進(jìn)展變化的營(yíng)銷環(huán)境。（二）運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容1．可控的環(huán)境因素所謂可控的環(huán)境因素是指運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、分銷渠道因素、促銷因素等，通過企業(yè)自身努力，依照目標(biāo)市場(chǎng)要求是能夠操縱的內(nèi)部因素。2．不可控的環(huán)境因素所謂不可控的環(huán)境因素，也稱企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境因素，這些因素在一定時(shí)期內(nèi)，運(yùn)輸企業(yè)自身是無法操縱的。要緊包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及人口環(huán)境等。（三）營(yíng)銷環(huán)境與運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境與運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系是一種互相適應(yīng)、互相聯(lián)系、互相作用、互相制約的關(guān)系，即企業(yè)內(nèi)部的可控因素要不斷的進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。二、運(yùn)輸市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生重要的阻礙，因此，需要對(duì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素進(jìn)行研究。所謂宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存進(jìn)展制造機(jī)會(huì)和產(chǎn)生威脅的各種社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等因素。宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并不直接產(chǎn)生阻礙，而是通過對(duì)那些能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接阻礙的微觀營(yíng)銷環(huán)境因素，間接對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生阻礙。宏觀營(yíng)銷環(huán)境還通過形成一種社會(huì)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的趨勢(shì)來深刻阻礙企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。這些趨勢(shì)會(huì)形成社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的不可阻擋和輕易改變的潮流，從而為那些能夠適應(yīng)趨勢(shì)的企業(yè)提供大量的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，對(duì)那些不能適應(yīng)這些趨勢(shì)的企業(yè)，造成毀滅性的打擊。所謂趨勢(shì)是指一種具有某些勢(shì)頭和持久性事件的方向或事件順序。例如，“知識(shí)和信息技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展起更大的作用”確實(shí)是當(dāng)前的重要趨勢(shì)。那個(gè)趨勢(shì)，對(duì)那些能夠運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)的企業(yè)，具有更快的進(jìn)展速度，取得更好的營(yíng)銷成果；而對(duì)那些在信息技術(shù)上落后的企業(yè)，會(huì)遇到越來越多的困難。趨勢(shì)具有預(yù)見性和持續(xù)性，能揭示以后。反映以后的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的進(jìn)展變化，并對(duì)人們的生活產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)刻的阻礙。當(dāng)前，工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，確實(shí)是一種大趨勢(shì)。通過對(duì)這些趨勢(shì)的辨不，使企業(yè)能找到今后的進(jìn)展方向。1．人口環(huán)境：①人口規(guī)模及增長(zhǎng)情況；②人口分布；③人口構(gòu)成；④人口流淌趨勢(shì)。人口是形成市場(chǎng)的最差不多的要素。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員所感興趣的第一環(huán)境因素確實(shí)是人口，因?yàn)檎怯扇私M成了市場(chǎng)，人越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。市場(chǎng)營(yíng)銷者對(duì)世界人口的規(guī)模、地理分布、人口密度、流淌趨勢(shì)、年齡構(gòu)成、性不構(gòu)成、出生率、結(jié)婚率、死亡率，以及人種、種族和宗教結(jié)構(gòu)，有著強(qiáng)烈的興趣。(1)總?cè)丝?。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)，差不多上反映了該國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的大小，概括地表現(xiàn)出生活必需消費(fèi)品的需要量。(2)人口的地理分布。農(nóng)村和都市、南方和北方、熱帶和寒帶、山區(qū)和平原等等不同地理環(huán)境的人口在消費(fèi)需要方面有顯著差不。(3)人口的性不。性不的差異使男女的消費(fèi)需求有明顯的不同，而且購(gòu)買適應(yīng)與行為也有專門大的差不。(4)年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡時(shí)期的人有不同的消費(fèi)需要。(5)教育程度。這與消費(fèi)者的收入、社交、居住環(huán)境及購(gòu)買行為與適應(yīng)等均有緊密關(guān)系。一般而言，消費(fèi)者受教育程度愈高，購(gòu)買時(shí)的理性程度也愈高。(6)家庭單位。一個(gè)地區(qū)或一個(gè)市場(chǎng)擁有多少家庭單位，與某些以家庭為消費(fèi)單位的商品的需求具有緊密的關(guān)系。例如：家用電器、廚房設(shè)備、家具等。(7)家庭人口數(shù)。家庭成員人數(shù)的多少，關(guān)于許多家庭用具的消費(fèi)形態(tài)有直接的關(guān)系，例如飯鍋的尺寸、家用冰箱的容積等。(8)其他因素。包括民族、宗教信仰、職業(yè)、籍貫等，都直接或間接地對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生較大阻礙。下面我們將強(qiáng)調(diào)當(dāng)前世界人口出現(xiàn)的比較重要的趨勢(shì)以及它們對(duì)營(yíng)銷打算的阻礙。（1）人口爆炸性增長(zhǎng)人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種社會(huì)團(tuán)體極其關(guān)切的一個(gè)大問題。世界人口迅速增長(zhǎng)，導(dǎo)致的要緊問題有：一是因?yàn)榈厍蛏系馁Y源有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特不是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平，這會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷企業(yè)面對(duì)所需資源越來越短缺，生產(chǎn)成本越來越高的問題；二是因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地點(diǎn)恰恰正是那些最貧窮、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展最慢、最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國(guó)家和地區(qū)，因此，高昂的生產(chǎn)成本與市場(chǎng)有效支付能力之間的差距將越來越大，加劇了窮的惡性循環(huán)。人口增長(zhǎng)假如伴隨著經(jīng)濟(jì)的更快進(jìn)展，則人口增長(zhǎng)的同時(shí)意味著人類需求的增長(zhǎng)。假如人們有足夠的購(gòu)買力，人口的增長(zhǎng)就意味著市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種人口增長(zhǎng)無疑為企業(yè)提供了進(jìn)展的機(jī)會(huì)。另一方面，倘若人口的增長(zhǎng)對(duì)糧食的供應(yīng)和各種資源的供應(yīng)形成過大的壓力，生產(chǎn)成本就會(huì)暴漲而利潤(rùn)下降。（2）發(fā)達(dá)國(guó)家的出生率在下降西歐、北美等地區(qū)的國(guó)家人口出生率下降，兒童人數(shù)減少。人口出生率下降，使現(xiàn)有社會(huì)成員的閑暇時(shí)刻增多。究其緣故是人們希望提高個(gè)人生活水平，婦女們?cè)絹碓较Ｍ叱黾议T去從事工作，以及操縱生育的技術(shù)與知識(shí)的不斷進(jìn)步和提高。這關(guān)于那些向市場(chǎng)提供用于個(gè)人更全面進(jìn)展和為享受需要的產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè)，帶來了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。另一方面，人口出生率下降，兒童減少使一些國(guó)家的兒童用品市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，迫使這些企業(yè)不得不開展多樣化經(jīng)營(yíng)。（3）人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，許多國(guó)家人口結(jié)構(gòu)老齡化近幾十年來，隨著出生率的下降和死亡率的減少，許多國(guó)家包括我國(guó)在內(nèi)人口出現(xiàn)老齡化現(xiàn)象，這就為老年用品市場(chǎng)的進(jìn)展提供了機(jī)會(huì)，因此，出現(xiàn)了所謂“銀色市場(chǎng)”的講法。毫無疑問，世界上許多國(guó)家人口趨于老齡化，對(duì)社會(huì)和工商業(yè)的阻礙將是十分深刻的。（4）家庭的變化家庭是以婚姻為基礎(chǔ)、以血緣為紐帶的人類社會(huì)細(xì)胞，也是消費(fèi)行為的差不多單位。由于晚婚、少子女、高離婚率、己婚婦女就業(yè)，家庭的特征也在發(fā)生變化，導(dǎo)致家庭規(guī)模小型化，家庭結(jié)構(gòu)核心化。家庭的變化趨勢(shì)要緊有：①晚婚。這一方面導(dǎo)致了生產(chǎn)結(jié)婚用品的企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)減少；而另一方面，結(jié)婚用品呈現(xiàn)高檔化的趨勢(shì)，這也同時(shí)提供了營(yíng)銷機(jī)會(huì)；②子女減少。子女減少，一方面使子女在家庭中的消費(fèi)地位提高，家庭中未成年子女對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和選擇，將大大阻礙父母的購(gòu)物選擇和態(tài)度；另外，隨著子女減少，兒童用品的生產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)在相應(yīng)減少；③離婚率升高。這將導(dǎo)致對(duì)許多居家用品的市場(chǎng)需求增多，同時(shí)，關(guān)于社會(huì)化的家務(wù)勞動(dòng)的需求也不斷在增加。這關(guān)于提供家庭服務(wù)行業(yè)的企業(yè)來講，增加了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)；④雙職工家庭增多。由此引起市場(chǎng)的方便食品、冰凍食品、節(jié)約時(shí)刻的家庭用品以及其他照顧老人、兒童，方便洗衣、做飯等需求增大，從而為有關(guān)行業(yè)帶來了良好的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。（5）人口的年齡結(jié)構(gòu)決定需要不同年齡的人消費(fèi)的內(nèi)容具有差異。因此，在分析人口的總體數(shù)量變化的時(shí)候，需要考察不同年齡結(jié)構(gòu)的變化。人口能夠劃分成六個(gè)年齡段：學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、青青年、青年人、中年人和老年人。不同年齡組人口的增加或減少，預(yù)示著關(guān)于不同的產(chǎn)品需求，即使在總?cè)丝诓蛔兊那闆r下，也會(huì)發(fā)生變化。因此，在細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，經(jīng)常使用年齡結(jié)構(gòu)，以區(qū)分不同的年齡組的需求，并找到營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅由人口組成，還需要有購(gòu)買力。而購(gòu)買力取決于收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄和信貸。這些因素是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要緊因素。（1）消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者的購(gòu)買力來源于其收入，分析消費(fèi)者收入水平需要進(jìn)行收入分配與收入分析。見圖3-1。圖3-1消費(fèi)者收入水平分析收入分配。各國(guó)收入的水平與分配差異專門大，要緊決定于國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有四種類型。不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)收入分配量的大小也有重要阻礙。①自給型經(jīng)濟(jì)。在這種經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)人從事簡(jiǎn)單的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)，產(chǎn)品的大部分自行消費(fèi)，剩余的則用于交換簡(jiǎn)單的商品與服務(wù)。為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供的機(jī)會(huì)專門少。②原料出口型經(jīng)濟(jì)。在這類經(jīng)濟(jì)中，國(guó)民的大多數(shù)收入，往往來自一種或幾種自然資源出口，而其他方面則專門匱乏。如中東地區(qū)的石油輸出國(guó)。③工業(yè)進(jìn)展型經(jīng)濟(jì)。在這類經(jīng)濟(jì)中制造業(yè)占了一個(gè)國(guó)家國(guó)民總產(chǎn)值的1O%～20%，這些國(guó)家進(jìn)展現(xiàn)代工業(yè)，要緊集中在紡織、汽車、鋼鐵等傳統(tǒng)工業(yè)。工業(yè)化產(chǎn)生了富裕的階層和不斷增加的中產(chǎn)階層，他們需要新型的商品，其有些只能靠進(jìn)口來滿足。在如此的國(guó)家中，也存在大量的貧困階層，且貧富的差距專門大。④工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是出口制成品和輸出資金的經(jīng)濟(jì)。這些國(guó)家出口產(chǎn)品以換取原材料和半成品。這些國(guó)家擁有大量的制造品以及規(guī)模專門大的中產(chǎn)階層。因此，國(guó)民購(gòu)買力專門強(qiáng)，是新產(chǎn)品、技術(shù)產(chǎn)品和奢侈品的要緊消費(fèi)國(guó)家?，F(xiàn)在，也開始出現(xiàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，要緊是掌握了最先進(jìn)的信息、通信和其他高新技術(shù)的國(guó)家。這些國(guó)家通過出口這些技術(shù)和產(chǎn)品，獲得大量的財(cái)寶。收入量。對(duì)一個(gè)國(guó)家或特定的市場(chǎng)消費(fèi)者的收入量進(jìn)行分析，常用如下兩個(gè)指標(biāo)：個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入。個(gè)人收入：指?jìng)€(gè)人從各種經(jīng)濟(jì)來源所得到的收入。個(gè)人可支配收入。消費(fèi)者的一切個(gè)人收入并不差不多上能夠由自己支配的。（個(gè)人收入中必須扣除應(yīng)由消費(fèi)者個(gè)人繳納的各項(xiàng)稅款和其他各種政府強(qiáng)制執(zhí)行征收的治理費(fèi)，如個(gè)人所得稅、住房公積金、退休保險(xiǎn)等以后才是個(gè)人可支配的收入。）這部分個(gè)人可支配收入是真正阻礙消費(fèi)者購(gòu)買力水平的決定性因素。個(gè)人可任意支配收入。上述個(gè)人可支配收入實(shí)際上仍不是消費(fèi)者所能任意支配的，因?yàn)槠渲械南喈?dāng)一部分必須用來維持個(gè)人及家庭的生活或其他已固定的開支，如伙食、衣著、房租、分期付款、保險(xiǎn)費(fèi)用和其他固定開支，其后的余額才是個(gè)人可任意支配的收入。個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)者用來擴(kuò)大購(gòu)買量及提高消費(fèi)水平的基礎(chǔ)。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)當(dāng)消費(fèi)者的收入逐步增加時(shí)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)相應(yīng)地出現(xiàn)有規(guī)律的變化。所謂消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指各類消費(fèi)支出額在消費(fèi)支出總額中所占的比重，因此，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也稱為消費(fèi)支出模式。研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的最要緊的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是恩格爾系數(shù)。厄恩斯特?恩格爾是德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家，他在研究消費(fèi)者家庭開支變化時(shí)，發(fā)覺了一個(gè)規(guī)律：家庭收入越少，用于食物方面的費(fèi)用在家庭全部支出中所占的百分比越大；當(dāng)家庭所得增加時(shí)，用于食物的支出在支出總額中所占百分比就會(huì)逐漸減少。恩格爾發(fā)覺的這一規(guī)律性在以后的家庭收支研究中得到廣泛的證實(shí)。恩格爾系數(shù)求法為：恩格爾系數(shù)＝恩格爾系數(shù)能夠用來衡量居民的富裕程度，同時(shí)也可表明一個(gè)國(guó)家潛在購(gòu)買力的大小。按照聯(lián)合國(guó)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)恩格爾系數(shù)≥50%時(shí)，為貧窮國(guó)；當(dāng)恩格爾系數(shù)在30%～50%之間，為較富裕國(guó)；當(dāng)恩格爾系數(shù)＜30%時(shí)，為富裕國(guó)。企業(yè)從恩格爾系數(shù)能夠了解目前市場(chǎng)的消費(fèi)水平，也能夠推知今后消費(fèi)變化的趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙。（3）儲(chǔ)蓄和信貸在不考慮消費(fèi)者儲(chǔ)蓄變化阻礙的情況下，消費(fèi)者及其家庭的可任意支配收入形成當(dāng)期全部購(gòu)買力。然而，一般情況下，消費(fèi)者并不是將其全部收入完全用于當(dāng)期消費(fèi)，而會(huì)把收入的一部分以各種方式儲(chǔ)存起來，如銀行存款、債券、股票等。經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)覺消費(fèi)和儲(chǔ)蓄都隨收入的增加而增加，但收入增加到一定程度后，消費(fèi)增加的百分比將逐漸降低，而儲(chǔ)蓄增加的百分比將逐漸提高。消費(fèi)信貸對(duì)購(gòu)買力的阻礙正好與儲(chǔ)蓄相反，消費(fèi)信貸實(shí)際上是購(gòu)買力的預(yù)支。因此，消費(fèi)信貸的擴(kuò)大等同于購(gòu)買力的擴(kuò)大。西方國(guó)家的消費(fèi)者信貸比較普遍也比較發(fā)達(dá)。許多消費(fèi)者家庭普遍通過借款來增加當(dāng)前消費(fèi)。最常見的消費(fèi)信貸有短期賒購(gòu)、分期付款和信用卡信貸等多種形式。我國(guó)處于工業(yè)化進(jìn)展中，因?yàn)橘Y金的缺乏和受傳統(tǒng)觀念阻礙，消費(fèi)者信貸還不發(fā)達(dá)。近年來也出現(xiàn)了增加的勢(shì)頭。如為啟動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品住房提供的銀行資金按揭等。阻礙購(gòu)買力的因素，還包括生活消費(fèi)觀念的變化，社會(huì)文化風(fēng)氣的變化等。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來講，需要對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化經(jīng)常地予以觀看，作出正確的分析和預(yù)見，關(guān)于制定正確營(yíng)銷是專門有裨益的。3．政治法律環(huán)境特點(diǎn)：立法增多；執(zhí)法更嚴(yán)；公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)。企業(yè)總是在一定社會(huì)形態(tài)和政治體制中活動(dòng)的，因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就能不受國(guó)家的政策法令的支配或限制。那個(gè)地點(diǎn)所講的政治法律環(huán)境，要緊是指與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種法規(guī)以及有關(guān)的政府治理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的活動(dòng)。綜觀世界各國(guó)，在過去幾年中，調(diào)節(jié)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法令、法規(guī)呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢(shì)。尤其是西方國(guó)家的政治法律環(huán)境，正在愈來愈多地阻礙著市場(chǎng)營(yíng)銷。我國(guó)自黨的十四大明確我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來，差不多明顯地加快了經(jīng)濟(jì)立法的速度，迄今已陸續(xù)頒布或修訂了公司法、廣告法、稅收法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益愛護(hù)法等多項(xiàng)法律，以規(guī)范企業(yè)行為。從現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)看，政治法律環(huán)境的要緊阻礙有：（1）對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行大量的立法。立法的目的要緊有：第一，為了愛護(hù)企業(yè)相互之間的利益，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)；第二，為了愛護(hù)消費(fèi)者的利益，免受不公平商業(yè)行為損害的法規(guī)；第三，為了愛護(hù)社會(huì)利益，以防社會(huì)成員受到不符合社會(huì)公德的商業(yè)活動(dòng)的阻礙。（2）公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)，阻礙擴(kuò)大。企業(yè)營(yíng)銷人員除必須明白得法律外，還要了解有關(guān)公眾利益團(tuán)體的動(dòng)向。在西方國(guó)家，這些能夠阻礙立法傾向和執(zhí)法尺度的非立法、執(zhí)法性質(zhì)的社會(huì)團(tuán)體被稱為壓力集團(tuán)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有直接阻礙的，要緊是消費(fèi)者愛護(hù)和環(huán)境愛護(hù)方面的團(tuán)體。我國(guó)從20世紀(jì)80年代開始建立了消費(fèi)者協(xié)會(huì)。此后，各大中都市的消費(fèi)者組織紛紛成立。消費(fèi)者協(xié)會(huì)在貫徹《消費(fèi)者權(quán)益愛護(hù)法》、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面做了大量工作，發(fā)揮著日益顯著的作用。許多企業(yè)都建立了新的公眾事務(wù)部門來應(yīng)付這些組織及其問題。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者既要善于應(yīng)付消費(fèi)者愛護(hù)和環(huán)境愛護(hù)力量的挑戰(zhàn)，又要善于捕捉消費(fèi)者愛護(hù)和環(huán)境愛護(hù)力量所提供的機(jī)會(huì)。新的法律和不斷增加的各種壓力組織使市場(chǎng)營(yíng)銷人員受到更多的限制，他們不得不協(xié)同公司法律、公共關(guān)系和公眾事務(wù)部門一起制定市場(chǎng)營(yíng)銷打算。4．自然環(huán)境變化特點(diǎn)：資源短缺、能源成本上升、污染嚴(yán)峻、政府干預(yù)加強(qiáng)。企業(yè)營(yíng)銷的自然環(huán)境，是指阻礙企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)需要物質(zhì)資料，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過程中對(duì)自然環(huán)境的阻礙等。自然環(huán)境的變化，既可能帶來嚴(yán)峻的威脅，也可能制造有利的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。企業(yè)營(yíng)銷人員必須重視自然環(huán)境的變化趨勢(shì)。（1）某些自然資源發(fā)生短缺地球上的資源可分為無限資源、有限可再生資源、有限不可再生資源三種。首先，無限資源如空氣、陽光等，目前還未發(fā)生問題。盡管某些環(huán)保組織認(rèn)為存在長(zhǎng)遠(yuǎn)上的危機(jī)，如臭氧層遭到破壞，但目前引起世界廣泛關(guān)注的是水。它已成為某些地點(diǎn)的要緊問題了，包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家和地區(qū)，發(fā)生了水資源短缺，而且受到嚴(yán)峻污染。其次，是可再生有限資源，如森林、糧食等。隨著耕地面積的減少，森林的過量采伐等緣故損害再生能力而出現(xiàn)短缺。第三，石油、煤、鉑、鋅和銀等不可再生資源，由于掠奪性開采，最后不可幸免地趨于耗竭。使用這些稀有礦藏的企業(yè)面臨著成本大幅度上升，而且專門難將其轉(zhuǎn)嫁給顧客了。面對(duì)自然資源日益短缺的威脅，人們對(duì)能節(jié)約資源耗用的產(chǎn)品和方法，以及稀缺原料的有效代用的需求也更為迫切，這將為從事該方面研究和開發(fā)工作的企業(yè)形成良好的進(jìn)展機(jī)會(huì)。（2）能源成本的上升石油這一不可再生的有限資源，差不多構(gòu)成以后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)峻的問題。世界上的要緊工業(yè)化國(guó)家對(duì)石油的依靠專門嚴(yán)峻，除非能夠開發(fā)出經(jīng)濟(jì)的替代能源，否則，石油將接著主宰世界的政治、經(jīng)濟(jì)局面。20世紀(jì)70年代的油價(jià)大幅上升，1991年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，己促使人們?nèi)パ芯刻娲茉础Ｃ河种匦卤黄毡槭褂?，許多企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的有用性手段。僅僅在太陽能領(lǐng)域，就已有成百上千的企業(yè)、機(jī)構(gòu)推出了第一代產(chǎn)品，用于家庭供溫順其他用途。還有一些企業(yè)，正在研究有有用價(jià)值的電動(dòng)汽車。對(duì)能源替代資源的開發(fā)和更有效地使用能源導(dǎo)致了1986年原油價(jià)格的下降。低價(jià)對(duì)石油勘探不利，但卻明顯地使用油企業(yè)和消費(fèi)者的收入提高了。企業(yè)需更緊密關(guān)注石油及能源價(jià)格的變化。（3）環(huán)境污染日益嚴(yán)峻發(fā)達(dá)國(guó)家工業(yè)進(jìn)展的歷史講明：工業(yè)進(jìn)展的過程，同時(shí)也是環(huán)境污染日益增加的過程。例如，化學(xué)和核廢料的隨意丟棄，海洋中水銀的危險(xiǎn)濃度，土壤和食品中的化學(xué)污染量，以及我們周圍散亂丟棄的大量無法被生物降解的瓶子、塑料袋和其他包裝材料。環(huán)境污染造成公害已引起公眾越來越強(qiáng)烈的關(guān)注和責(zé)備。這種動(dòng)向?qū)σ磺性斐晌廴镜男袠I(yè)和企業(yè)構(gòu)成一種“環(huán)境威脅”，它們?cè)谏鐣?huì)輿論的壓力和政府的干預(yù)下不得不采取措施操縱和消除污染；另一方面，也給生產(chǎn)操縱污染設(shè)施或不污染環(huán)境的產(chǎn)品的行業(yè)和企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如凈化、回收中心，土地填充系統(tǒng)工程都因此獲得了巨大的市場(chǎng)。（4）政府對(duì)自然資源的治理和干預(yù)日益加強(qiáng)隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，許多國(guó)家政府都加強(qiáng)了對(duì)自然資源的治理，制定了一系列相應(yīng)的法規(guī)。如荷蘭成功地推行了“國(guó)家環(huán)保政策打算”，該打算以減少污染為目標(biāo)。德國(guó)政府堅(jiān)持不懈地追求環(huán)境的高質(zhì)量。美國(guó)也于1970年成立了環(huán)保署，負(fù)責(zé)制定和實(shí)施關(guān)于污染的標(biāo)準(zhǔn)，開展對(duì)污染的形成和阻礙的研究。然而，政府的治理與干預(yù)，往往與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益相矛盾。比如，我國(guó)為了操縱某些地區(qū)的環(huán)境污染，按照法律和合理的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)一些企業(yè)實(shí)行“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”，如此就可能造成該地區(qū)工業(yè)增長(zhǎng)速度放慢。因此，一方面必須健全和完善環(huán)境愛護(hù)的有關(guān)法規(guī)，加大治理環(huán)境的力度；另一方面，又必須統(tǒng)籌兼顧，有步驟地分時(shí)期治理。5．技術(shù)環(huán)境變化特點(diǎn)：技術(shù)更新加快，阻礙產(chǎn)品生命周期；創(chuàng)新機(jī)會(huì)無窮；研究與開發(fā)預(yù)算增加；政府管制加強(qiáng)，立法增加?？茖W(xué)技術(shù)是阻礙人類前途和命運(yùn)的最大的力量，是“第一生產(chǎn)力”。技術(shù)的進(jìn)步對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的阻礙，更是直接而顯著。一方面，它可能給企業(yè)提供有利的機(jī)會(huì)，另一方面，它也會(huì)給某些企業(yè)的生存帶來威脅。一項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn)，有時(shí)會(huì)形成一個(gè)新的行業(yè)，但同時(shí)也會(huì)使某些陳舊技術(shù)的老產(chǎn)品遭到無情的打擊，甚至摧毀一個(gè)工業(yè)部門。如晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管工業(yè)，復(fù)印機(jī)打擊了復(fù)寫紙工業(yè)等等。因此，西方有人把科學(xué)技術(shù)稱為“制造性的破壞力”。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的阻礙要緊表現(xiàn)為：大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢(shì)；技術(shù)貿(mào)易的比重增大；勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大；進(jìn)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中將削弱；流通方式將向更加現(xiàn)代化進(jìn)展。營(yíng)銷人員必須緊密注意技術(shù)環(huán)境的變化，了解新技術(shù)如何能為人類需要服務(wù)，以促進(jìn)本企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步；企業(yè)應(yīng)該和研究開發(fā)人員緊密合作，鼓舞以市場(chǎng)為導(dǎo)向的研究；同時(shí)，也必須警惕技術(shù)發(fā)明對(duì)使用者可能造成的危害，以防引起消費(fèi)者的懷疑甚至抵制。6．社會(huì)文化環(huán)境：企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告服務(wù)的形式上幸免與文化習(xí)俗、核心價(jià)值觀相抵觸。文化是指在一定的社會(huì)區(qū)域內(nèi)人們所具有的差不多信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則等的總稱。而文化環(huán)境是阻礙人們欲望和行為的重要因素。企業(yè)營(yíng)銷人員，關(guān)于不同市場(chǎng)消費(fèi)者的社會(huì)文化背景需要了解和掌握，才能掌握或認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的要緊行為特征和規(guī)律。構(gòu)成一個(gè)社會(huì)文化最核心的東西是人們的價(jià)值觀。價(jià)值觀又分為核心價(jià)值觀和次價(jià)值觀。核心價(jià)值觀是支配人的行為的最穩(wěn)固的力量。一個(gè)人的核心價(jià)值觀一經(jīng)形成就具有高度的持續(xù)性，在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)不要試圖做與消費(fèi)者核心價(jià)值觀相沖突的事。次價(jià)值觀是比較容易改變的。在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)能夠通過改變?nèi)藗兊拇蝺r(jià)值觀來阻礙消費(fèi)者的某些行為，以造成一個(gè)有利的營(yíng)銷環(huán)境。除了核心文化以外，在一個(gè)社會(huì)中還有亞文化。亞文化是指在一個(gè)共同的社會(huì)文化背景下，由于某種自然或社會(huì)緣故所造成的具有差異性的不同文化群體。亞文化的存在，使一個(gè)社會(huì)或國(guó)家中存在有不同行為取向的社會(huì)群體，因而，就必定出現(xiàn)不同的消費(fèi)群體。市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠?qū)⑦@些亞文化群體作為目標(biāo)市場(chǎng)。三、微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷治理者不僅要凝視目標(biāo)市場(chǎng)的要求，而且要了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有微觀環(huán)境因素，這些因素阻礙著企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的能力。同時(shí)，構(gòu)成微觀環(huán)境的各種制約力量，又與企業(yè)營(yíng)銷形成于協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)能否成功地開展?fàn)I銷活動(dòng)，適應(yīng)和阻礙微觀環(huán)境的變化是至關(guān)重要的。1．企業(yè)本身現(xiàn)代企業(yè)為開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。為使企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)卓有成效地開展，不僅營(yíng)銷部門內(nèi)各類專職人員需要盡職盡力通力合作，更重要的是必須取得企業(yè)內(nèi)部其他部門，如高層治理、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、會(huì)計(jì)等部門的協(xié)調(diào)一致。所有這些企業(yè)的內(nèi)部組織，就形成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境應(yīng)分為兩個(gè)層次。第一層次是高層治理部門。營(yíng)銷部門必須在高層治理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)作出決策，同時(shí)所制定的打算在實(shí)施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營(yíng)銷部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)是和其他部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)息息相關(guān)的。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)查找和使用實(shí)施營(yíng)銷打算所需的資金；研究與開發(fā)部門研制安全而吸引人的產(chǎn)品；采購(gòu)部門負(fù)責(zé)供給原材料；生產(chǎn)部門生產(chǎn)品質(zhì)與數(shù)量都合格的產(chǎn)品；會(huì)計(jì)核算收入與成本以便治理部門了解是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。這些部門都對(duì)營(yíng)銷部門的打算和行動(dòng)產(chǎn)生阻礙。營(yíng)銷部門在制定和執(zhí)行營(yíng)銷打算的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門互相配合、協(xié)調(diào)一致，如此才能取得預(yù)期的效果。2．顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者的總稱，能夠是組織和個(gè)人。凡是那些差不多購(gòu)買了企業(yè)產(chǎn)品的組織或個(gè)人，是一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客；而那些現(xiàn)在還沒有但可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的組織或個(gè)人，為潛在顧客。顧客是一個(gè)營(yíng)銷企業(yè)重要的環(huán)境力量。任何企業(yè)的產(chǎn)品，假如未能被顧客認(rèn)可和同意，就沒有交換對(duì)象，因而不可能得到預(yù)期的營(yíng)銷成果。因此，分析顧客的需要，了解顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品的看法與態(tài)度，以及顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的看法和態(tài)度，是企業(yè)營(yíng)銷治理最重要的內(nèi)容之一。營(yíng)銷企業(yè)的顧客一般來自五個(gè)市場(chǎng)。一是消費(fèi)者市場(chǎng)，二是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，三是中間商市場(chǎng)，四是政府市場(chǎng)，五是國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)明確其產(chǎn)品市場(chǎng)的要緊類型，以便針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。3．競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)營(yíng)銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是指在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪同一顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。任何企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)遇到各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量和壓力，因此，競(jìng)爭(zhēng)者成為企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)境因素。用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念看，一個(gè)企業(yè)假如想成功，那就必須比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，讓顧客更中意。營(yíng)銷企業(yè)必須時(shí)刻了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并設(shè)法戰(zhàn)勝它們，才能保持顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信賴和追求。從顧客作出購(gòu)買決策的過程來分析，企業(yè)在向目標(biāo)市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品時(shí)，將面臨四種類型的競(jìng)爭(zhēng)。（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)。相同形式的產(chǎn)品仍會(huì)有不同的品牌。所謂品牌競(jìng)爭(zhēng)，亦稱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是指在質(zhì)量、特色、價(jià)格、服務(wù)、外觀等方面所展開的競(jìng)爭(zhēng)。（2）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)。同類產(chǎn)品又會(huì)有多種不同的品種、規(guī)格、型號(hào)，總稱為形式。購(gòu)買者作出的選購(gòu)決策，確實(shí)是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。（3）類不競(jìng)爭(zhēng)。為滿足相同需要提供不同類型的但能夠互相代替的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)稱為類不競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。（4）欲望競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者的欲望是多方面的，但其購(gòu)買力是有限的。因此，消費(fèi)者通過多方面的考慮，要作出購(gòu)買決策。購(gòu)買決策的作出，實(shí)際上確實(shí)是能滿足不同消費(fèi)欲望的各類消費(fèi)品出售者之間為爭(zhēng)取消費(fèi)者成為各自的顧客而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，這一系列消費(fèi)品出售者確實(shí)是欲望競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)和形式競(jìng)爭(zhēng)，是同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，涉及到本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的升降，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷路產(chǎn)生明顯的阻礙。因此，企業(yè)應(yīng)該十分重視。而類不競(jìng)爭(zhēng)和欲望競(jìng)爭(zhēng)，阻礙整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)范圍擴(kuò)大依舊縮小的更具戰(zhàn)略性的問題，因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者絲毫也可不能忽視類不競(jìng)爭(zhēng)和欲望競(jìng)爭(zhēng)。4．營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指協(xié)助本企業(yè)推銷產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的所有中介單位，包括：中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。這些差不多上市場(chǎng)營(yíng)銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)企業(yè)必須借助營(yíng)銷中介單位的協(xié)助才能經(jīng)濟(jì)有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。（1）中間商中間商是協(xié)助企業(yè)查找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的銷售渠道公司。中間商包括批發(fā)商與零售商。查找中間商并與之合作是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作，也是一件比較困難的事。選擇合適的中間商，同時(shí)盡可能同有阻礙有能力的中間商建立良好的合作關(guān)系，這將有利于開拓市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率。（2）實(shí)體分配企業(yè)實(shí)體分配企業(yè)要緊是指擔(dān)任倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸活動(dòng)的所有機(jī)構(gòu)。包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。實(shí)體分配企業(yè)確實(shí)是關(guān)心企業(yè)將產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品的空間移位工作。與倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸公司打交道，企業(yè)必須綜合考慮成本、運(yùn)輸方式、速度和安全性等因素，從而決定運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品的最佳方式。（3）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告公司、各種廣告媒介經(jīng)營(yíng)組織、營(yíng)銷咨詢服務(wù)公司等機(jī)構(gòu)。它們關(guān)心企業(yè)正確地定位和促銷產(chǎn)品。由于這些公司在可信度、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格方面變化較大，企業(yè)必須小心選擇?，F(xiàn)在，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用的普及，新型的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)差不多出現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，域名代理申報(bào)和治理機(jī)構(gòu)，Internet廣告代理公布機(jī)構(gòu)、交易監(jiān)督機(jī)構(gòu)、交易協(xié)議認(rèn)證機(jī)構(gòu)等等。要求企業(yè)要能恰當(dāng)?shù)剡x擇和使用這些新型的中介機(jī)構(gòu)，來充分提高營(yíng)銷質(zhì)量和效率。（4）金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司和其他能提供融資的機(jī)構(gòu)。它們能夠?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)提供金融支持或?qū)ξ镔Y買賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)。特不對(duì)處于中國(guó)如此的進(jìn)展中國(guó)家的營(yíng)銷企業(yè)來講，由于普遍面對(duì)的是資金短缺問題，因此需要借助金融機(jī)構(gòu)來為交易提供資金。這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功具有決定性的意義。5．供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)為生產(chǎn)特定產(chǎn)品和勞務(wù)所需要的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個(gè)人。這一種力量對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生巨大的阻礙，要緊體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）資源供應(yīng)的可靠性，即資源供應(yīng)的保證程度。這將直接阻礙企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和交貨期。（2）資源供求的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。這將直接阻礙企業(yè)產(chǎn)品的成本。（3）供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。這將直接阻礙企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。如上所述，資源供求是阻礙企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和產(chǎn)品銷售量的重要條件。通常，企業(yè)應(yīng)向多個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)，而不可依靠于任何單一的供應(yīng)者，以免受其操縱。條件許可時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取后向一體化的策略，自己生產(chǎn)所需外購(gòu)的要緊資源，以增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的操縱能力，保證企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。6．公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的阻礙力的任何團(tuán)體。包括：（1）金融公眾。指阻礙本企業(yè)融資能力的各種金融機(jī)構(gòu)。要緊包括銀行、投資公司和股東。營(yíng)銷企業(yè)需要同金融機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系，以求得金融界對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最大支持。（2）媒介公眾。指報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等有廣泛阻礙的大眾傳播媒介。媒介公眾對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)往往起到營(yíng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境和樹立企業(yè)在公眾中良好形象的作用。（3）政府公眾。即負(fù)責(zé)治理企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府部門。因此，企業(yè)的營(yíng)銷治理當(dāng)局在制定自己的營(yíng)銷打算時(shí)，需要研究政府的各種法令法規(guī)，各項(xiàng)政治和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展方針、政策和措施，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)符合政府的要求，以得到政府對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最大支持。（4）公民公眾。即國(guó)家公民為自己的某種共同利益和專門需要而建立起來的各種社會(huì)組織。包括愛護(hù)消費(fèi)者利益組織、環(huán)境愛護(hù)組織等民間團(tuán)體。這些組織與社會(huì)輿論對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生重要阻礙，甚至能阻礙到立法機(jī)構(gòu)立法、政府政策制定等。為此，營(yíng)銷企業(yè)要與他們進(jìn)行經(jīng)常性的溝通，求得他們的理解或支持。（5）地點(diǎn)公眾。即企業(yè)附近的鄰里居民和社團(tuán)組織。企業(yè)應(yīng)和地點(diǎn)公眾保持良好的公共關(guān)系，以取得良好的地點(diǎn)公眾印象。（6）一般公眾。非組織形式的公眾確實(shí)是一般公眾。一般公眾可不能對(duì)企業(yè)采取有組織的行動(dòng)，但他們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)都對(duì)寬敞消費(fèi)者有廣泛的阻礙。企業(yè)的公眾形象阻礙其產(chǎn)品的銷售。（7）內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的全體職工。企業(yè)需要通過調(diào)動(dòng)內(nèi)部職員的積極性來提高企業(yè)的活力，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。公眾對(duì)企業(yè)的命運(yùn)會(huì)產(chǎn)生巨大的阻礙，因此企業(yè)一般都設(shè)有公共部門，專門策劃建立和各類公眾的關(guān)系，需要強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系事務(wù)并不只是公關(guān)部門的工作，而應(yīng)該是企業(yè)全體職工都要參與的工作。四、意義與評(píng)價(jià)方法市場(chǎng)環(huán)境分析的任務(wù)確實(shí)是對(duì)外部環(huán)境諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，以明確其現(xiàn)狀和變化進(jìn)展的趨勢(shì)，從中區(qū)不出對(duì)企業(yè)進(jìn)展有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅，同時(shí)依照企業(yè)本身的條件作出相應(yīng)的對(duì)策。通過營(yíng)銷環(huán)境分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識(shí)不營(yíng)銷機(jī)會(huì)和發(fā)覺環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。市場(chǎng)環(huán)境分析也稱為機(jī)會(huì)和威脅分析。1．環(huán)境分析的意義分析營(yíng)銷環(huán)境的要緊意義應(yīng)為：通過營(yíng)銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識(shí)不營(yíng)銷機(jī)會(huì)和發(fā)覺環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。環(huán)境威脅是指營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的進(jìn)展趨勢(shì)及由此形成的挑戰(zhàn)。假如企業(yè)不采取果斷行動(dòng)，這種不利的趨勢(shì)將導(dǎo)致營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)地位被侵蝕。當(dāng)出現(xiàn)環(huán)境威脅的時(shí)候，營(yíng)銷企業(yè)必須能預(yù)見并制定對(duì)應(yīng)措施，否則，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)遭致困難，嚴(yán)峻時(shí)，將使企業(yè)面臨全面的危機(jī)乃至被毀滅。營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指在營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)或有得到更多營(yíng)銷成功的可能性。關(guān)于營(yíng)銷企業(yè)來講，營(yíng)銷機(jī)會(huì)是企業(yè)在市場(chǎng)中遇到的進(jìn)展機(jī)遇。假如營(yíng)銷企業(yè)不能及時(shí)地抓住這些機(jī)會(huì)，就不可能取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功。2．環(huán)境評(píng)價(jià)方法（1）列表評(píng)價(jià)法所有對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有阻礙的環(huán)境事件，其阻礙可分為正阻礙（即機(jī)會(huì)）和負(fù)阻礙（即威脅）兩種。正或負(fù)阻礙，都有不同的強(qiáng)弱程度。此外，環(huán)境因素還有一個(gè)發(fā)生的概率問題。為了能定量地表述阻礙的強(qiáng)弱程度和概率的大小，常以某個(gè)數(shù)列來表示。例如，從最好的機(jī)會(huì)到最大的威脅分不以+5～-5的11個(gè)數(shù)字表示阻礙的強(qiáng)弱程度，以O(shè)～5的6個(gè)數(shù)字表示發(fā)生概率的大小，然后將阻礙強(qiáng)弱的得分和概率大小的得分相乘，得到的乘積就表示正或負(fù)的重要程度。（2）矩陣分析法首先，將有關(guān)環(huán)境事件的阻礙區(qū)分為機(jī)會(huì)和威脅兩類，將阻礙的程度和發(fā)生的概率大致上分為高低兩檔。然后，以發(fā)生的概率為橫坐標(biāo)，以機(jī)會(huì)或威脅的強(qiáng)弱程度為縱坐標(biāo)，分不作出威脅矩陣和機(jī)會(huì)矩陣，依照各環(huán)境事件的相應(yīng)數(shù)據(jù)，在坐標(biāo)平面上描點(diǎn)，就能夠區(qū)分出其重要程度。環(huán)境威脅是指一種不利的進(jìn)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，假如不采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)地位的削弱。 營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域企業(yè)通過滿足購(gòu)買者的需要能夠贏利，并擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 環(huán)境分析可采納機(jī)會(huì)和威脅矩陣圖來進(jìn)行。見下圖： 環(huán)境威脅可按威脅的嚴(yán)峻性和發(fā)生概率分類，威脅矩陣圖反映了企業(yè)所面臨的威脅的分布狀況和嚴(yán)峻性。威脅矩陣圖左上角的威脅是關(guān)鍵性的，他們會(huì)嚴(yán)峻地危害企業(yè)的利益，而且出現(xiàn)的可能性也最大，企業(yè)必須為每一個(gè)如此的威脅預(yù)備一個(gè)應(yīng)變打算。右下角的威脅比較弱，發(fā)生的概率也專門小，能夠不考慮。對(duì)右上角和左下角的威脅應(yīng)緊密凝視，他們有可能進(jìn)展成嚴(yán)峻的威脅。營(yíng)銷機(jī)會(huì)能夠按吸引力和成功概率分類。企業(yè)所面臨的最好機(jī)會(huì)是左上角的那些機(jī)會(huì)，右下角的機(jī)會(huì)能夠不考慮，右上角和左下角的機(jī)會(huì)應(yīng)該緊密注意。企業(yè)把握機(jī)會(huì)成功的概率不僅取決于企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力是否與成功的條件相符合，還取決于企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力是否能超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在做了以上的環(huán)境分析以后，就能夠得到對(duì)自己在市場(chǎng)中進(jìn)展情況的可能，即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷地位定性。將以上對(duì)威脅和機(jī)會(huì)分析合并后，能夠得到“威脅一一機(jī)會(huì)組合矩陣”。任何企業(yè)或企業(yè)的業(yè)務(wù)單位必定是處于該矩陣四個(gè)象限中的一個(gè)象限。①理想的業(yè)務(wù)或企業(yè)。這類業(yè)務(wù)或企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中具有較多的進(jìn)展機(jī)會(huì)，受到的環(huán)境威脅較少。在實(shí)際中，這種情況是專門少的。 ②投機(jī)（冒險(xiǎn)）的業(yè)務(wù)或企業(yè)。這類企業(yè)面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅都專門多，成功與風(fēng)險(xiǎn)共存。 ③成熟的業(yè)務(wù)或企業(yè)。這類業(yè)務(wù)所面臨的市場(chǎng)進(jìn)展機(jī)會(huì)少，面臨的環(huán)境威脅較少。這種企業(yè)的進(jìn)展?jié)摿σ彩菍ｉT小的。④困難（困難）的業(yè)務(wù)或企業(yè)。這類業(yè)務(wù)或企業(yè)面臨著較大的環(huán)境威脅，而具有的營(yíng)銷機(jī)會(huì)也專門少。這類企業(yè)假如沒有相應(yīng)地減少環(huán)境威脅的措施，就將陷入經(jīng)營(yíng)困境之中。 企業(yè)在盡力抓住市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的同時(shí)，需查找到幸免威脅的對(duì)策。一個(gè)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)付威脅的要緊方法有： ①抵抗。試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利趨勢(shì)的進(jìn)展，力爭(zhēng)去掉產(chǎn)生這種威脅的因素。 ②減輕。通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，來改善企業(yè)環(huán)境的適應(yīng)性，減輕威脅的嚴(yán)峻性。 ③轉(zhuǎn)移。在既無法抵抗又無法減輕威脅的時(shí)候，決定放棄某項(xiàng)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。（3）綜合分析第二節(jié)運(yùn)輸需求分析一、消費(fèi)需求概述1．概念消費(fèi)需求，是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。消費(fèi)需求是包含在人類一般需要之中的。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的當(dāng)代，生產(chǎn)資料和生活資料（包括勞務(wù)）差不多上商品，人們的生產(chǎn)和生活的消費(fèi)需求，都離不開市場(chǎng)交換活動(dòng)。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷進(jìn)展，各生產(chǎn)企業(yè)都將向市場(chǎng)提出數(shù)量更多、質(zhì)量更高、品種規(guī)格更新的原料、材料、燃料、設(shè)備等生產(chǎn)資料的需求。同樣，隨著社會(huì)購(gòu)買力的不斷提高，居民群眾也會(huì)不斷提出數(shù)量更多、質(zhì)量更好、品種規(guī)格更多樣化的衣、食、住、行等生活資料的需求。因此，這些需求都有著一定的時(shí)刻界限、數(shù)量界限和支付能力的限制。2．分類人的需求是多方面的，特不復(fù)雜。為了更好地認(rèn)識(shí)和分析消費(fèi)需求，能夠從不同角度對(duì)其進(jìn)行分類：①?gòu)南M(fèi)者的購(gòu)買目的來分，可分為生產(chǎn)消費(fèi)需求和生活消費(fèi)需求，這是最差不多的分類方法。生產(chǎn)消費(fèi)需求是指為了滿足生產(chǎn)過程中物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)消耗的需要；生活消費(fèi)需求是指為了滿足個(gè)人生活的各種物質(zhì)和精神產(chǎn)品的需要。生活消費(fèi)需求是最終的消費(fèi)需求，是我們研究的重點(diǎn)。②從消費(fèi)需要滿足的對(duì)象來分，可分為個(gè)人消費(fèi)需求和社會(huì)公共消費(fèi)需求，這是生活消費(fèi)需求的又一種分類方法。個(gè)人消費(fèi)需求要緊是指居民有貨幣支付能力的生活消費(fèi)需要；社會(huì)公共消費(fèi)需求要緊是指為實(shí)現(xiàn)社會(huì)的集體消費(fèi)基金而統(tǒng)籌安排的，用來滿足公共消費(fèi)需要的部分。③從消費(fèi)需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容來看，可分為物質(zhì)消費(fèi)需求和精神消費(fèi)需求，這也是生活消費(fèi)需求的一種分類方法。物質(zhì)消費(fèi)需求是指人們對(duì)物質(zhì)生活用品的需求；精神消費(fèi)需求是人們?yōu)楦纳坪吞岣弑旧硭仞B(yǎng)而對(duì)文化教育、科學(xué)技術(shù)、藝術(shù)觀賞等方面的需要。④從消費(fèi)需求的一般順序來看，還能夠分為差不多生活需求和全面進(jìn)展需求等等。⑤從消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度來看，也能夠分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，這也是對(duì)消費(fèi)需求和市場(chǎng)容量的一種分類方法。3．特征在當(dāng)代，消費(fèi)需求盡管由于受到各種因素的阻礙而千變?nèi)f化，但總是存在著一定的趨向性和規(guī)律性，這些規(guī)律性體現(xiàn)于消費(fèi)需求的差不多特征之中。①消費(fèi)需求的多樣性由于各個(gè)消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族和生活適應(yīng)不同，自然會(huì)有多種多樣的愛好和興趣，關(guān)于商品和服務(wù)的需求是千差萬不和豐富多彩的。人們不同的需求差異，就表現(xiàn)為消費(fèi)需求的多樣性。消費(fèi)需求的多樣性，是指每個(gè)消費(fèi)者的需要差不多上多方面的。人們不僅需要吃、穿、用、住，還需要娛樂消遣，觀賞音樂、美術(shù)、體育競(jìng)賽等，這些都體現(xiàn)了消費(fèi)需求的多樣性。此外消費(fèi)需求的多樣性還表現(xiàn)在，同一消費(fèi)者對(duì)某一特定消費(fèi)對(duì)象常常同時(shí)兼有多方面的要求。如：既要求商品質(zhì)量好，又要求其外觀新穎、美觀、具有時(shí)代感等。②消費(fèi)需求的進(jìn)展性隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)商品和服務(wù)的需求不論是從數(shù)量上依舊從質(zhì)量上或品種方面都在不斷地進(jìn)展。一種需要被滿足了，又會(huì)產(chǎn)生新的需要?？偟内厔?shì)是由低級(jí)向高級(jí)進(jìn)展，由簡(jiǎn)單向復(fù)雜進(jìn)展，由追求數(shù)壁上的滿足向追求質(zhì)量的充實(shí)進(jìn)展；某些現(xiàn)在受消費(fèi)者歡迎的熱門貨，有可能在一定時(shí)期以后變成過時(shí)商品而被淘汰；許多潛在的消費(fèi)需求，不斷地交成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為等等。這確實(shí)是消費(fèi)需求的進(jìn)展性。③消費(fèi)需求的層次性人們的消費(fèi)需求是有層次的。一般地講，總是由低層次向高層次逐漸延伸和進(jìn)展的。當(dāng)?shù)蛯哟蔚?、最差不多的生活需求，即滿足生存的需要被滿足以后，就會(huì)產(chǎn)生高層次的社會(huì)需要和精神需要，這確實(shí)是消費(fèi)需求的層次性。④消費(fèi)需求的伸縮性人們的消費(fèi)需求受外因和內(nèi)因的阻礙，具有一定的伸縮性。內(nèi)因的阻礙包括消費(fèi)者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等等；外因阻礙要緊是商品的供應(yīng)、價(jià)格、廣告宣傳、銷售服務(wù)和他人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等等。兩個(gè)方面因素都可能對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。如，從貨幣支付能力的角度看，現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都幾乎同時(shí)具有多種消費(fèi)需要。然而在一定時(shí)期內(nèi)，多數(shù)消費(fèi)者的支付能力是有限的，這就使消費(fèi)者的需求只能有限地得到滿足，并表現(xiàn)出一定的伸縮性，即消費(fèi)需要并非只能增加，不能減少，或者只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚南M(fèi)需要百分之百地獲得滿足后，才能進(jìn)入高一級(jí)層次的需要?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)需要具有專門大的伸縮性，可多可少，可強(qiáng)可弱。當(dāng)客觀條件限制需要的滿足時(shí)，需要能夠抑制、轉(zhuǎn)化、降級(jí)；能夠停留在某一水平上；也能夠以某種可能的方式，同時(shí)滿足幾種不同的需要。在特定情況下，人們還可能滿足某一種需要而放棄其它需要。一般地講，差不多的日常生活必需品消費(fèi)需求的彈性比較小，而許多非生活必需品或中、高檔消費(fèi)品的消費(fèi)需求的伸縮性較大。⑤消費(fèi)需求的周期性人的消費(fèi)是一個(gè)無止境的活動(dòng)過程。人的一生是一個(gè)不間斷的消費(fèi)過程。一些消費(fèi)需要在獲得滿足后，于一定時(shí)刻內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)刻的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，并具有周期性。消費(fèi)需求的周期性要緊由人的生理機(jī)制運(yùn)行引起，并受到自然環(huán)境變化周期、商品生命周期和社會(huì)時(shí)尚變化周期的阻礙。⑥消費(fèi)需求的互補(bǔ)法和互替性消費(fèi)者的需求對(duì)某些商品具有互補(bǔ)性的特點(diǎn)。例如：購(gòu)買鋼筆時(shí)可能會(huì)附帶購(gòu)買墨水，購(gòu)買自行軍時(shí)可能會(huì)附帶購(gòu)買打氣筒、修理工具、車鎖、坐墊套及上光蠟等等。因此，經(jīng)營(yíng)有聯(lián)系或互補(bǔ)的商品，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來方便，還能擴(kuò)大商品的銷售額；此外，許多商品具有能夠互相替代的特點(diǎn)。在市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)者常遇到這種情況：某種商品的銷售量減少而另一種在消費(fèi)上能夠替代的商品的銷售量增加。例如：絲綢和呢絨銷售量增大，棉布的銷售量可能相對(duì)地減少。這就要求工商企業(yè)及時(shí)地把握消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，有目的、有打算地依照消費(fèi)需求變化規(guī)律供應(yīng)商品，更好地滿足消費(fèi)者的需求。二、運(yùn)輸需求的概念運(yùn)輸需求是指運(yùn)輸消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，在不同的價(jià)格水平下情愿并能夠購(gòu)買的運(yùn)輸產(chǎn)品量。形成運(yùn)輸需求的條件：①具有實(shí)現(xiàn)位移的愿望；②具備支付能力。度量：運(yùn)量、周轉(zhuǎn)量。反映：運(yùn)量、周轉(zhuǎn)量、交通運(yùn)輸需求結(jié)構(gòu)。運(yùn)輸需求的產(chǎn)生：1．旅客運(yùn)輸需求來源于生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)不同的領(lǐng)域。與人類生產(chǎn)交換分配等活動(dòng)有關(guān)的運(yùn)輸需求稱為生產(chǎn)性旅行需求。以消費(fèi)性需求為旅行目的的運(yùn)輸需求可稱為消費(fèi)性旅行需求。從經(jīng)濟(jì)意義上講，這兩種旅行需求的性質(zhì)是不同的。生產(chǎn)性旅行需求是生產(chǎn)活動(dòng)在運(yùn)輸領(lǐng)域的接著，運(yùn)輸費(fèi)用進(jìn)入產(chǎn)品或勞務(wù)成本。消費(fèi)性旅行需求是一種消費(fèi)活動(dòng)，其費(fèi)用來源于個(gè)人消費(fèi)基金。2．物資運(yùn)輸需求產(chǎn)生的來源有以下三點(diǎn)：①自然資源地區(qū)分布不均衡，生產(chǎn)力布局與資源產(chǎn)地分離各種自然資源的分布是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，自然資源分布不平衡是世界范圍的地理現(xiàn)象，尤其是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必不可少且需求量較大的資源。如我國(guó)煤炭探明儲(chǔ)量集中在北方，占87％，其中山西、內(nèi)蒙古、陜西三省就占68%；鐵礦石集中在河北、遼寧、四川三省，儲(chǔ)量合計(jì)占全國(guó)探明儲(chǔ)量的52%。而生產(chǎn)力布局不可能完全與自然資源相配合，這就必定產(chǎn)生運(yùn)輸需求。②生產(chǎn)力與消費(fèi)群體的分離有人群聚攏的地點(diǎn)就有生活消費(fèi)，從人口高度密集的特大都市，到居住分散的農(nóng)村和牧區(qū)，消費(fèi)群體的分布極為廣泛。而由于自然地理環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差異，各地區(qū)間經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異，也決定了生產(chǎn)性消費(fèi)分布的存在。隨著生產(chǎn)社會(huì)化、專業(yè)化的進(jìn)展，生產(chǎn)與消費(fèi)在空間上日益分離，也就必定產(chǎn)生運(yùn)輸需求。③地區(qū)間商品品種、質(zhì)量、性能、價(jià)格上的差易地區(qū)之間、國(guó)家之間自然資源、技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不同，產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、價(jià)格等方面就會(huì)存在專門大差異，這就會(huì)引起物資在空間上的流淌，產(chǎn)生運(yùn)輸需求。物資運(yùn)輸需求產(chǎn)生的來源要緊有以上三個(gè)方面，了解這些關(guān)于物資運(yùn)輸需求分析是十分重要的。三、交通運(yùn)輸需求的特征運(yùn)輸需求與其他商品需求相比有其專門性，這種專門性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．廣泛性現(xiàn)代人類社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開人和物的空間位移，運(yùn)輸需求產(chǎn)生于人類生活和社會(huì)生產(chǎn)的各個(gè)角落，這種位移的一部分由私人或生產(chǎn)企業(yè)自行完成，不形成運(yùn)輸需求，而部分需要由公共運(yùn)輸業(yè)完成。運(yùn)輸業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門，任何社會(huì)活動(dòng)都不可能脫離它而獨(dú)立存在，因此與其他商品和服務(wù)的需求相比，運(yùn)輸需求具有廣泛性，是一種帶有普遍性的需求。2．多樣性—貨運(yùn)需求與客運(yùn)需求的表現(xiàn)物資運(yùn)輸服務(wù)提供者面對(duì)的是種類繁多的物資。承運(yùn)的物資由于在重量、容積、形狀、性質(zhì)、包裝上各有不同，因而對(duì)運(yùn)輸條件的要求也不同，在運(yùn)輸過程中必須采取不同的技術(shù)措施，如石油等液體物資需用罐車或管道運(yùn)輸，鮮活物資需用冷藏車運(yùn)輸，化學(xué)品、危險(xiǎn)物資、長(zhǎng)大物資等都需要專門的運(yùn)輸條件。關(guān)于旅客運(yùn)輸需求來講，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的要求也是多樣的。由于旅客的旅行目的、收入水平、自身成份等方面不同，對(duì)運(yùn)輸服務(wù)的質(zhì)量要求必定呈多樣性。因此運(yùn)輸需求不僅僅是一個(gè)量的概念，它還有質(zhì)的要求，安全、速度、方便、舒適、滿足物流效率的要求等是運(yùn)輸質(zhì)量的具體表現(xiàn)。運(yùn)輸服務(wù)的供給者必須適應(yīng)運(yùn)輸質(zhì)量方面多層次的需求。3．派生性運(yùn)輸需求大體上是一種派生性需求。在經(jīng)濟(jì)生活中，假如一種商品或勞務(wù)的需求由另一種或幾種商品或勞務(wù)需求派生出來的，則稱該商品或勞務(wù)的需求為派生性需求。引起派生需求的商品或勞務(wù)需求稱為本源性需求。派生性是運(yùn)輸需求的一個(gè)重要特點(diǎn)。顯然，貨主或旅客提出位移要求的目的往往不是位移本身，而是為實(shí)現(xiàn)其生產(chǎn)、生活中的其他需求，完成空間位移只是中間一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。然而，客運(yùn)在生活水平比較高的國(guó)家和地區(qū)也會(huì)一定程度上成為本源性的需求，例如人們以乘坐各種工具途經(jīng)不同的線路作為自己的旅行目的之一。4．空間特定性—流向、流程運(yùn)輸需求是對(duì)位移的要求，而且這種位移是運(yùn)輸消費(fèi)者指定的兩點(diǎn)之間帶有方向性的位移，也確實(shí)是講運(yùn)輸需求具有空間特定性。運(yùn)輸需求的這一特點(diǎn)，構(gòu)成了運(yùn)輸需求的兩個(gè)要素，即流向和流程。流向是指物資或旅客空間位移的地理走向即從何處來到何處去；流程也稱運(yùn)輸距離，是指物資或旅客空間位移的起點(diǎn)止點(diǎn)之間的距離。關(guān)于貨運(yùn)來講，運(yùn)輸需求在方向上往往是不平衡的，特不是一些大宗物資如煤炭、石油、礦石等，都有專門明顯的流淌方向，這是造成物資運(yùn)輸量在方向上不平衡的要緊緣故。5．時(shí)刻特定性—流時(shí)、流速客貨運(yùn)輸需求在發(fā)生的時(shí)刻上有一定的規(guī)律性，例如周末和重要節(jié)日前后的客運(yùn)需求明顯高于其他時(shí)刻，市內(nèi)交通的高峰期是上下班時(shí)刻，蔬菜和瓜果的收獲季節(jié)也是這些物資的運(yùn)輸繁忙期，這些反映在對(duì)運(yùn)輸需求的要求上，確實(shí)是時(shí)刻的特定性。運(yùn)輸需求在時(shí)刻上的不平衡引起運(yùn)輸生產(chǎn)在時(shí)刻上的不均衡。時(shí)刻特定性的另一層含義是對(duì)運(yùn)輸速度的要求?？拓涍\(yùn)輸需求帶有專門強(qiáng)的時(shí)刻限制，即運(yùn)輸消費(fèi)者對(duì)運(yùn)輸服務(wù)的起運(yùn)和到達(dá)時(shí)刻有各自特定的要求。從物資運(yùn)輸需求看，由于商品市場(chǎng)千變?nèi)f化，貨主對(duì)起止的時(shí)刻要求各不相同，各種物資對(duì)運(yùn)輸速度的要求相差專門大；關(guān)于旅客運(yùn)輸來講，每個(gè)人的旅行目的和對(duì)旅行時(shí)刻的要求也是不同的。運(yùn)輸需求的時(shí)刻特定性引出運(yùn)輸需求的兩個(gè)要素：即運(yùn)輸需求的流時(shí)和流速。流時(shí)是指運(yùn)輸需求對(duì)空間位移起止時(shí)刻的要求；流速是指運(yùn)輸消費(fèi)者對(duì)物資實(shí)現(xiàn)位移全過程中運(yùn)輸速度的要求。運(yùn)輸速度和運(yùn)輸費(fèi)用是成正比的，運(yùn)輸服務(wù)消費(fèi)者必須在運(yùn)輸速度和運(yùn)輸費(fèi)用之間進(jìn)行權(quán)衡，以盡量小的費(fèi)用和盡可能快的速度實(shí)現(xiàn)人和物的必要位移。6．部分可替代性不同的運(yùn)輸需求之間一般講是不能互相替代的，例如人的位移顯然不能代替物資位移，由北京到蘭州的位移不能代替北京到廣州的位移，運(yùn)水泥也不能代替運(yùn)水果，因?yàn)檫@明顯是不同的運(yùn)輸需求。然而在另一些情況下，人們卻能夠?qū)δ承┎煌奈镔|(zhì)位移做出替代性的安排。例如煤炭的運(yùn)輸能夠被長(zhǎng)距離高壓輸電線路替代；在工業(yè)生產(chǎn)方面，當(dāng)原料產(chǎn)地和產(chǎn)品市場(chǎng)分離時(shí)，人們能夠通過生產(chǎn)位置的確定在運(yùn)送原料依舊運(yùn)送產(chǎn)成品或半成品之間作出選擇。運(yùn)輸需求的這種部分可替代性是區(qū)位理論解決選址問題和國(guó)民經(jīng)濟(jì)重大工程項(xiàng)目進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)。人員的一部分流淌在某些情況下也能夠被現(xiàn)代通訊手段所替代。我們粗略總結(jié)了運(yùn)輸需求的廣泛性、多樣性、派生性、空間特定性、時(shí)刻特定性和部分可替代性六個(gè)要緊特征，也看出運(yùn)輸需求量包括流量（運(yùn)輸需求量）、流向、流程、流時(shí)和流速五個(gè)要素。此外，對(duì)總運(yùn)輸需求而言，還有運(yùn)輸需求量的構(gòu)成這一要素，它反映著各種運(yùn)輸方式間或各層次運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量問運(yùn)輸需求量的比例。四、運(yùn)輸需求的種類1．貨運(yùn)需求的種類①按物資類不分：一般物資和特種物資運(yùn)輸需求；②按運(yùn)距分：長(zhǎng)途、中途和短途貨運(yùn)需求；③按運(yùn)輸物資批量分：零擔(dān)貨運(yùn)需求、整車貨運(yùn)需求、集裝箱貨運(yùn)需求；④按物資時(shí)效性分：快速貨運(yùn)需求、一般貨運(yùn)需求。2．客運(yùn)需求的種類①按旅客出行目的及支付來源分：公務(wù)客運(yùn)需求、私務(wù)客運(yùn)需求；②按旅客旅途時(shí)刻分：直達(dá)快運(yùn)需求、一般客運(yùn)需求；③按運(yùn)距分：長(zhǎng)途客運(yùn)需求、短途客運(yùn)需求。五、運(yùn)輸需求的阻礙因素1．貨運(yùn)需求的阻礙因素①經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平及國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策；②產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其變化；③生產(chǎn)力布局；④產(chǎn)品的商品化率和就地加工程度；⑤交通運(yùn)輸業(yè)的進(jìn)展；⑥物資運(yùn)價(jià)水平；⑦運(yùn)輸方式之間的替代因素。2．客運(yùn)需求的阻礙因素①經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平；②人均收入水平的高低；③人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)；④旅游業(yè)進(jìn)展；⑤客運(yùn)運(yùn)價(jià)水平；⑥客運(yùn)業(yè)的進(jìn)展；⑦經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策的阻礙；⑧運(yùn)輸方式的替代性。六、運(yùn)輸需求的彈性分析1．運(yùn)輸需求函數(shù)的建立為了定量地研究運(yùn)輸需求量受各因素阻礙的彈性大小，需引入運(yùn)輸需求函數(shù)的概念。運(yùn)輸需求函數(shù)是用函數(shù)形式表示運(yùn)輸需求量與阻礙因素之間的數(shù)量關(guān)系。那個(gè)地點(diǎn)運(yùn)輸需求量是指在特定的時(shí)刻、空間和一定的條件下，運(yùn)輸消費(fèi)者情愿購(gòu)買運(yùn)輸服務(wù)的數(shù)量。由于研究目的及范圍不同，從時(shí)刻上講，能夠是一年、一季、一月或一日的運(yùn)輸需求量。從空間上講，能夠是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一條線路或一個(gè)方向的需求量。從運(yùn)輸方式上講，能夠是各種運(yùn)輸方式的總需求，也能夠是某一種運(yùn)輸方式的需求量?！疤囟ǖ臈l件”是指阻礙運(yùn)輸需求的各要緊因素。運(yùn)輸需求函數(shù)可表示為：式中：Q——運(yùn)輸需求量；L——經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平；P——運(yùn)輸服務(wù)價(jià)格；A——資源分布與生產(chǎn)力布局；N——人口數(shù)量。這只是運(yùn)輸需求函數(shù)的抽象形式，并沒有表示出自變量與運(yùn)輸需求量之間的具體數(shù)量關(guān)系。只有通過經(jīng)濟(jì)分析及數(shù)量計(jì)算，才能得到能夠?qū)嶋H應(yīng)用的運(yùn)輸需求函數(shù)。這一過程要緊有以下幾個(gè)步驟：①通過分析選擇最重要的阻礙因素引入需求函數(shù)。如上所述，阻礙運(yùn)輸需求的因素專門多，各阻礙因素之間又相互關(guān)聯(lián)。應(yīng)依照運(yùn)輸需求分析的目的，精選能量化的最重要的阻礙因素。②用適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)，把引入需求函數(shù)的阻礙因素量化。如經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平、居民生活水平、運(yùn)輸服務(wù)價(jià)格等必須用相應(yīng)的指標(biāo)表示，確定運(yùn)輸需求函數(shù)的自變量。③自變量數(shù)據(jù)的取得與處理。數(shù)據(jù)的取得可通過查找歷史統(tǒng)計(jì)資料，也可通過適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)推算。由于有些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑、指標(biāo)范圍、指標(biāo)含義等不同，它們必須通過加工處理，才能用于需求函數(shù)的建立。④參數(shù)可能。用取得的自變量、因變量數(shù)據(jù)，通過數(shù)學(xué)方法，對(duì)需求函數(shù)中的各參數(shù)進(jìn)行可能，得到運(yùn)輸需求函數(shù)，并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。⑤用所得到的需求函數(shù)進(jìn)行運(yùn)輸需求分析、預(yù)測(cè)。⑥對(duì)已有運(yùn)輸需求函數(shù)進(jìn)行實(shí)際檢驗(yàn)，并依照具體情況加以修正。例：我國(guó)鐵路旅行需求函數(shù)的建立下面以旅客運(yùn)輸需求函數(shù)的建立為例，講明如何建立運(yùn)輸需求函數(shù)。①我國(guó)鐵路旅行需求函數(shù)通過分析，我們?cè)阼F路旅行的總需求函數(shù)中引入人口數(shù)、人均國(guó)民收入和票價(jià)實(shí)際水平三個(gè)要緊變量。人口數(shù)是阻礙旅行需求的重要因素，那個(gè)變量可直接采納統(tǒng)計(jì)資料中的人口數(shù)量。國(guó)民收入增長(zhǎng)的快慢，標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的速度和經(jīng)濟(jì)效益的狀況，按人口平均計(jì)算的國(guó)民收入高低，差不多上能夠反映那個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)力進(jìn)展水平。人均國(guó)民收入既能反映國(guó)家的生產(chǎn)力進(jìn)展水平，又能反映人民生活水平和收入增長(zhǎng)情況。因此，將人均國(guó)民收入指標(biāo)也引入鐵路旅行需求函數(shù)。鐵路客票價(jià)格對(duì)旅行需求的阻礙有兩方面：一是鐵路名義票價(jià)即票面價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，會(huì)對(duì)旅行需求產(chǎn)生阻礙；二是鐵路名義票價(jià)不變，而總的物價(jià)水平發(fā)生變化，也會(huì)對(duì)旅行需求產(chǎn)生阻礙。第一種情況是明顯的、直觀的；第二種情況是潛在的但又是確實(shí)存在的。實(shí)際客票價(jià)格水平的變化可通過零售物價(jià)指數(shù)和票面價(jià)格的變化來測(cè)算。在將票價(jià)對(duì)旅行需求的阻礙引入模型時(shí)，可用鐵路客票實(shí)際水平這一概念。與某一基期總的價(jià)格水平相比，鐵路客票實(shí)際水平的近似測(cè)算公式為：鐵路客票實(shí)際水平＝如此就能在需求函數(shù)中引入鐵路客票實(shí)際水平這一自變量。取1955年至1987年我國(guó)的總?cè)丝跀?shù)、人均國(guó)民收入、鐵路票面價(jià)格水平、零售物價(jià)指數(shù)和鐵路實(shí)際客運(yùn)量等統(tǒng)計(jì)資料并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，可得到鐵路旅行需求函數(shù)：Q＝60254.620＋0.901X1＋88.618X2－1037.789X3（R＝0.9965S＝2536F＝349t＝8.4182t＝4.3884t＝8.2431）式中：Q為鐵路客運(yùn)量（萬人）；Xl為總?cè)丝跀?shù)（萬人）；X2為人均國(guó)民收入（元，1952年不變價(jià)格）；X3為鐵路客票實(shí)際價(jià)格水平（1952年為100）。從得到的需求函數(shù)能夠看出總?cè)丝?、人均?guó)民收入和鐵路客票水平變化對(duì)鐵路旅行需求量的阻礙程度：人口數(shù)增加1萬人，需求約增加0.9萬人次；人均國(guó)民收入增加1元（1952年價(jià)格），運(yùn)輸需求量約增加88.6萬人次；鐵路客票實(shí)際水平增加1個(gè)單位，鐵路旅行需求約減少1037.8萬人次。②我國(guó)總旅客運(yùn)輸需求函數(shù)關(guān)于總的旅行需求來講，人口數(shù)和人均國(guó)民收入阻礙較大，而票價(jià)水平的阻礙相對(duì)有所降低。通過大量分析和試算，在總旅行需求函數(shù)中包括總?cè)丝诤腿司鶉?guó)民收入兩個(gè)自變量較好。數(shù)據(jù)取值從1955年起至1989年止，經(jīng)計(jì)算總旅行需求函數(shù)為：Q＝－268027.947＋2.770X1＋1041.870X2（R＝0.9753S＝459556F＝214） 式中：Q一一總客運(yùn)量（萬人）； Xl——人口數(shù)（萬人）； X2——人均國(guó)民收入（元，按1952年可比價(jià)格計(jì)算）。從總旅行需求函數(shù)能夠看出，人均國(guó)民收入每增加1元（1952年不變價(jià)格），總旅行需求增加1042萬人次，人口每增加1萬人，總旅行需求增加2.77萬人次。2．運(yùn)輸需求曲線：運(yùn)輸需求曲線反映需求量與運(yùn)價(jià)之間關(guān)系。運(yùn)輸需求曲線是假定在運(yùn)輸服務(wù)價(jià)格以外其他因素均保持不變的條件下，反映需求量與價(jià)格之間關(guān)系的曲線。在一般情況下，假如運(yùn)輸服務(wù)的價(jià)格下降，則需求者對(duì)運(yùn)輸?shù)男枨罅繉?huì)增加，反之則減少。如幻燈片圖中所示DD曲線，表示在其他條件不變的情況下的需求曲線。需求量的變動(dòng)是指運(yùn)輸需求方關(guān)于運(yùn)輸?shù)男枨罅恳蜻\(yùn)價(jià)漲落而發(fā)生的變化，其變動(dòng)是沿一條既定的需求曲線從一點(diǎn)移至另一點(diǎn)。當(dāng)運(yùn)價(jià)以外的其他條件發(fā)生變動(dòng)，導(dǎo)致整條需求曲線的變動(dòng)，如引起需求增加，則DD曲線右移至D1D1；當(dāng)需求減少，則DD曲線左移至D2D2。3．運(yùn)輸需求彈性：需求彈性反映需求量對(duì)某一因素變化的反映程度。前面應(yīng)用運(yùn)輸需求函數(shù)進(jìn)行需求分析時(shí)，差不多上用的絕對(duì)數(shù)，講明問題不是專門明確。經(jīng)濟(jì)學(xué)中彈性的概念，可專門好地用于運(yùn)輸需求分析。運(yùn)輸需求彈性，用于講明運(yùn)輸需求量對(duì)某一阻礙因素變化的反映程度，即阻礙運(yùn)輸需求量的因素每變化百分之一，運(yùn)輸需求量相應(yīng)變化百分之幾。其公式表示如下：式中：Ed為運(yùn)輸需求彈性；Q為運(yùn)輸需求量；Z為阻礙運(yùn)輸需求量的某種因素。一般情況下，運(yùn)輸需求彈性指的是運(yùn)輸需求的運(yùn)價(jià)彈性。旅客運(yùn)輸需求中生產(chǎn)性旅行需求的價(jià)格彈性較小，特不是客運(yùn)中有相當(dāng)部分運(yùn)量屬于出差、探親等各種形式的公費(fèi)旅行，這部分運(yùn)量對(duì)運(yùn)價(jià)的彈性比較小。消費(fèi)性旅行需求的價(jià)格彈性較大，但消費(fèi)性旅行需求要受收入水平高低的阻礙，人均收入高的國(guó)家和地區(qū)，由于運(yùn)輸費(fèi)用占收入的比例小，價(jià)格彈性小些，而低收入地區(qū)，運(yùn)價(jià)的變動(dòng)對(duì)旅行者的阻礙要大些，故價(jià)格彈性較大。然而，在專門多國(guó)家公共客運(yùn)長(zhǎng)期不進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)節(jié)的范圍，旅客位移不被當(dāng)作純粹的商品，而是一種半福利品。在福利價(jià)格下，旅客票價(jià)只相當(dāng)于運(yùn)輸成本的1/3～1/2，交通費(fèi)用在家庭生活支出中的比重特不小，因此價(jià)格變動(dòng)對(duì)交通需求量的刺激是有限的。物資運(yùn)輸需求的價(jià)格彈性往往與物資價(jià)值有關(guān)，價(jià)值小的價(jià)格彈性較大；價(jià)值大的彈性小。價(jià)格彈性的大小還同物資的季節(jié)性以及市場(chǎng)狀況等有關(guān)。當(dāng)某種物資急于上市銷售或不易久存時(shí)，其運(yùn)價(jià)彈性小。貨主情愿選擇運(yùn)價(jià)高速度快的運(yùn)輸方式，而不去選擇運(yùn)價(jià)低、速度慢的運(yùn)輸方式。此外，運(yùn)輸需求與資源分布及工業(yè)布局關(guān)系極大，它們決定了相當(dāng)部分的貨運(yùn)量，這些運(yùn)量一經(jīng)形成，其運(yùn)價(jià)彈性就比較小。又如，在鐵路的物資發(fā)送量中，30%左右是運(yùn)距在200公里以內(nèi)的，但其中的70%屬于鐵路專用線的運(yùn)輸，這部分運(yùn)量差不多形成比較固定的運(yùn)輸形式，對(duì)運(yùn)價(jià)變動(dòng)的彈性也比較小，假如希望利用提高鐵路短途運(yùn)價(jià)，把一部分運(yùn)量分散到公路上，使公路在短途零散貨運(yùn)中充分發(fā)揮作用，則這種措施對(duì)鐵路專用線運(yùn)量的阻礙只會(huì)是十分有限的。不同運(yùn)輸市場(chǎng)上客貨運(yùn)輸?shù)男枨髲椥杂袑ｉT大差不，還表現(xiàn)在彈性與具體的運(yùn)輸方式、線路和方向有關(guān)。對(duì)能力緊張的運(yùn)輸方式、線路和方向，運(yùn)價(jià)的彈性顯然較小，運(yùn)價(jià)變動(dòng)特不是提價(jià)對(duì)需求量阻礙不大；而能力富裕的運(yùn)輸方式、線路和方向，需求對(duì)運(yùn)價(jià)的彈性就較大。人們能夠了解到這些年在我國(guó)鐵路和民航運(yùn)力緊張的線路和方向上，一些人如何利用這種需求彈性的差不，以數(shù)倍價(jià)格倒賣車票、機(jī)票或高價(jià)出賣鐵路貨車車皮，獵取大量非法收入的情況。還有一種運(yùn)輸需求的價(jià)格彈性是間接彈性或交叉彈性，即運(yùn)輸需求的變動(dòng)不是由直接有關(guān)運(yùn)價(jià)的變動(dòng)所引起，而是由其他價(jià)格的變動(dòng)引起的。例如，在居民收入水平不變的情況下，生活消費(fèi)品價(jià)格的上漲會(huì)阻礙人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，造成外出旅行減少，運(yùn)輸需求也隨之下降。又如對(duì)某種運(yùn)輸方式來講，其運(yùn)輸需求會(huì)受到可替代運(yùn)輸方式運(yùn)價(jià)水平變動(dòng)的阻礙，不人降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)減少我的客源和貨源。間接彈性或交叉彈性也能夠通過計(jì)算加以分析。七、運(yùn)輸需求變動(dòng)的一般規(guī)律1．運(yùn)輸需求的波動(dòng)呈上升趨勢(shì)2．運(yùn)輸需求的波動(dòng)增長(zhǎng)呈現(xiàn)差不3．運(yùn)輸需求增長(zhǎng)與運(yùn)輸供給增長(zhǎng)的不一致性第三節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與治理過程一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取得不斷進(jìn)展，必須在組織目標(biāo)、技能、資源和各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性治理過程，從戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃企業(yè)的進(jìn)展方向和調(diào)整企業(yè)行為，制定和實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略。一、概念“戰(zhàn)略”一詞原為軍事術(shù)語，原意是指關(guān)于任何一個(gè)組織的全局性和決定性的謀劃或規(guī)劃。戰(zhàn)略問題是研究全局行動(dòng)的方向、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最好的途徑。把“戰(zhàn)略”的概念應(yīng)用在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，就稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy)是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，為求生存與進(jìn)展，而做出的總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)展規(guī)劃，以及實(shí)現(xiàn)打算所采取的行動(dòng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：一是企業(yè)必須依照環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這些約束條件確定以后一定時(shí)期合理的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；二是企業(yè)為完成所確定的目標(biāo)，需要確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、有效途徑。企業(yè)需要在能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的多個(gè)方案中，選擇對(duì)本企業(yè)來講是相對(duì)最好的方案，也確實(shí)是需要為達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定一個(gè)使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場(chǎng)需要被充分滿足的行動(dòng)方案。 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵是把握環(huán)境變化趨勢(shì)和自身能力，在充分分析條件的基礎(chǔ)上，確立正確的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思想，進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略決策，制定企業(yè)的進(jìn)展方針、目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和方向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)環(huán)境、企業(yè)能力與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)平衡和統(tǒng)一，謀求良好的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略著眼于整個(gè)企業(yè)進(jìn)展的全局，目的在于解決那些對(duì)全局有長(zhǎng)期決定阻礙和帶方向性的重大問題，是以經(jīng)營(yíng)為中心的企業(yè)整體戰(zhàn)略。因此，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營(yíng)銷活動(dòng)中最高層次的營(yíng)銷決策，對(duì)企業(yè)生存進(jìn)展生死攸關(guān)，它統(tǒng)率企業(yè)各種不同的具體的營(yíng)銷活動(dòng)。二、企業(yè)總體戰(zhàn)略打算企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)遵循企業(yè)總體戰(zhàn)略所規(guī)定的戰(zhàn)略方向。企業(yè)的總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高治理層指導(dǎo)和操縱企業(yè)行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)在組織目標(biāo)、資源和它的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性治理過程。戰(zhàn)略打算工作的目標(biāo)是關(guān)心企業(yè)不斷選擇、組織和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)，合理配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互協(xié)調(diào)、相互支持，獲得中意的目標(biāo)利潤(rùn)和持續(xù)地進(jìn)展。企業(yè)整體戰(zhàn)略是企業(yè)和部門的戰(zhàn)略打算，要緊包括四項(xiàng)戰(zhàn)略打算活動(dòng)：①確定企業(yè)使命；②依照任務(wù)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；③為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源；④進(jìn)展新的業(yè)務(wù)。(一)確定企業(yè)的使命一個(gè)組織的存在和進(jìn)展是為了在一個(gè)更大的環(huán)境中完成某些任務(wù)，一個(gè)企業(yè)要明確和完成自己的使命。所謂企業(yè)的使命是指企業(yè)應(yīng)該完成的目標(biāo)、任務(wù)和必須履行的社會(huì)責(zé)任。為了明確企業(yè)的任務(wù)和使命，應(yīng)該首先明確：企業(yè)的任務(wù)是什么？目標(biāo)顧客是誰？顧客的價(jià)值是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)將是什么和應(yīng)該是什么？這些聽上去專門簡(jiǎn)單的問題正是企業(yè)時(shí)時(shí)必須做出答復(fù)的全然的營(yíng)銷戰(zhàn)略問題。成功的企業(yè)經(jīng)常向自己提出這類問題，并慎重而全面地做出回答。由于企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷變化，會(huì)使企業(yè)原來的進(jìn)展方向與已發(fā)生變化的環(huán)境發(fā)生沖突；由于企業(yè)的組織、產(chǎn)品、資源和人員的變更，也會(huì)使企業(yè)原定的任務(wù)變得模糊不清；由于新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，企業(yè)必須變更原來的經(jīng)營(yíng)方向利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者創(chuàng)建一個(gè)新企業(yè)等。營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)涉及到的是企業(yè)全面進(jìn)展提出的要求和 目標(biāo)。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)確實(shí)是企業(yè)的使命或宗旨，它是企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所下的定義，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的具體化。 1．阻礙企業(yè)使命的要緊因素一個(gè)組織的戰(zhàn)略任務(wù)由五個(gè)關(guān)鍵性要素的阻礙所形成，企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)，應(yīng)考慮這五個(gè)因素的阻礙。（1）企業(yè)的進(jìn)展歷史。企業(yè)是從過去進(jìn)展至今的，每個(gè)組織都有自己的目標(biāo)、方針和成就的歷史。在企業(yè)的進(jìn)展過程中，企業(yè)積存了許多經(jīng)驗(yàn)和財(cái)寶。因此，企業(yè)不能忽視其進(jìn)展歷史。當(dāng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的目的，該組織必須了解和尊重自己過去歷史上的卓著特征，在制定新的戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)，才能充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的優(yōu)勢(shì)。（2）治理者和所有者的當(dāng)前偏好。企業(yè)的要緊治理決策人員有他們自己個(gè)人的目的和觀念，有其特有的性格、業(yè)務(wù)專長(zhǎng)、文化背景和治理風(fēng)格，由此形成其對(duì)企業(yè)當(dāng)前進(jìn)展和治理的偏好。（3）市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境會(huì)阻礙企業(yè)的目標(biāo)。這些環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)進(jìn)展的要緊機(jī)會(huì)和威脅，必須加以考慮。企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)展方向應(yīng)該是能充分利用出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開環(huán)境的威脅，尤其是那些對(duì)企業(yè)進(jìn)展可能具有毀滅性的威脅，必須具有切實(shí)的措施或?qū)Σ邅矸乐蛊淇赡軐?duì)企業(yè)所造成的危害。（4）資源。組織的資源使得企業(yè)某些任務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)，同時(shí)又會(huì)限制另外一些任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的資源不僅是指?jìng)鹘y(tǒng)所講的人、財(cái)、物，也包括企業(yè)人員素養(yǎng)、治理水平、社會(huì)形象、品牌的知名度、使用和開發(fā)新技術(shù)的能力等等。企業(yè)所制定的戰(zhàn)略任務(wù)，最終能否完成，必定受企業(yè)資源的限制。因此，規(guī)定企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，必須是既有資源的保證，又能充分利用企業(yè)的資源。（5）企業(yè)獨(dú)有的能力。企業(yè)應(yīng)依照自己獨(dú)特的能力來選擇企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，目標(biāo)的選擇應(yīng)該建立在它所獨(dú)有的和核心的能力上，以在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 2.制定任務(wù)講明書為了使企業(yè)任務(wù)更加明確，企業(yè)應(yīng)編寫任務(wù)講明書，全面和具體闡述了企業(yè)的進(jìn)展目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)，使企業(yè)的每個(gè)成員都負(fù)有一種使命感，都能為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)努力工作。任務(wù)書包括幾個(gè)方面的內(nèi)容。 (1)所涉及的要緊競(jìng)爭(zhēng)范圍及企業(yè)的要緊經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括： 行業(yè)范圍。企業(yè)應(yīng)考慮行業(yè)范圍。有的企業(yè)只在某一行業(yè)經(jīng)營(yíng)，有些可能跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，有些企業(yè)只要能賺鈔票，什么行業(yè)都能夠進(jìn)入。 產(chǎn)品和應(yīng)用范圍。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域，企業(yè)能夠限制產(chǎn)品的應(yīng)用對(duì)象，例如輪胎制造商能夠限制其業(yè)務(wù)是為航空業(yè)生產(chǎn)輪胎。能力范圍。企業(yè)能夠掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力所設(shè)計(jì)的范圍。例如海爾公司在家用電氣方面建立了核心能力，它就能提供洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分范圍。這是企業(yè)想要服務(wù)的市場(chǎng)或顧客類型。縱向范圍。企業(yè)滿足自己需要的供應(yīng)程度。一個(gè)極端是企業(yè)完全依靠自己的力量，滿足全部生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的需要；另一個(gè)極端是企業(yè)完全沒有縱向的結(jié)合，只有一個(gè)人守著一部電話和一張寫字臺(tái)，與各種供應(yīng)商聯(lián)系，包括設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷和實(shí)體分配，如所謂的“純粹的營(yíng)銷公司”。 地理范圍。企業(yè)希望活動(dòng)的區(qū)域范圍，分為地區(qū)性的、全國(guó)性的和世界性的。(2)企業(yè)在確定其任務(wù)時(shí)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向。因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)定義遠(yuǎn)比企業(yè)的產(chǎn)品定義更加重要，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須看成是一個(gè)顧客滿足的過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。產(chǎn)品是短暫的，有其生命周期，而顧客和顧客的需要?jiǎng)t是永恒的。一家生產(chǎn)人力運(yùn)輸車的企業(yè)在汽車問世后不久就會(huì)被淘汰，然而同樣一個(gè)企業(yè)，假如它明確規(guī)定企業(yè)的任務(wù)是提供交通工具，它就會(huì)從人力運(yùn)輸車的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)。(3)在制定企業(yè)的任務(wù)時(shí)要切實(shí)可行，注意幸免兩種傾向：一種是對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得過于狹窄，這將導(dǎo)致在市場(chǎng)上出現(xiàn)有利于企業(yè)進(jìn)展的機(jī)會(huì)時(shí)而不能把握，限制了企業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展；另一種是把企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍過于夸大或過于推廣，這將使企業(yè)在進(jìn)展過程中目標(biāo)不明確，經(jīng)營(yíng)無重點(diǎn)，從而使企業(yè)喪失有利的市場(chǎng)。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)將成為企業(yè)在今后十年或二十年里的奮斗方向或進(jìn)展前景，它應(yīng)有充分實(shí)現(xiàn)的可能，又能極大地激勵(lì)企業(yè)職員的士氣，使企業(yè)的全體人員情愿為此目標(biāo)同心同德、群策群力地努力奮斗。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)不是能隨意改變的，要保持相對(duì)的穩(wěn)定性，但也不是一成不變，當(dāng)企業(yè)的任務(wù)或使命差不多不適應(yīng)客觀形勢(shì)或不符合經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的趨勢(shì)時(shí)，企業(yè)必須重新考慮它的任務(wù)。（二）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)在確定了戰(zhàn)略任務(wù)后，就要建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。為了企業(yè)戰(zhàn)略的順利實(shí)施和治理操縱，企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)必須具體化，因此有必要明確界定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍能夠從三個(gè)方面加以確認(rèn)：1．企業(yè)所要服務(wù)的顧客群，即明確市場(chǎng)類型；2．企業(yè)所要滿足的顧客需要，即明確市場(chǎng)需求類型；3．企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)和技術(shù)方法，即明確適宜的產(chǎn)品類型或產(chǎn)品服務(wù)形式。由于大多數(shù)企業(yè)，包括一些較小的企業(yè)都可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干業(yè)務(wù)。在劃分了不同的業(yè)務(wù)范圍后，就能夠建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，每一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍確實(shí)是企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)是企業(yè)能為其制定專門的營(yíng)銷戰(zhàn)略打算的最小經(jīng)營(yíng)單位。有時(shí)候戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確實(shí)是企業(yè)的一個(gè)部門或幾個(gè)部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者確實(shí)是某種產(chǎn)品或品牌。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個(gè)差不多特征：1．它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)和幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合，在性質(zhì)上能夠和企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而獨(dú)立的運(yùn)作；2．它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；3．它有專職的經(jīng)理，來負(fù)責(zé)戰(zhàn)略打算、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，同時(shí)有能力操縱阻礙利潤(rùn)的大多數(shù)因素。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立，使企業(yè)能對(duì)事實(shí)上行有效的戰(zhàn)略治理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。（三）為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源企業(yè)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的，確實(shí)是要將企業(yè)有限的資源在各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位之間講行合理的分配。之因此要進(jìn)行資源分配，一是因?yàn)樵谛碌膽?zhàn)略任務(wù)的規(guī)定下，原有的某些業(yè)務(wù)將會(huì)被放棄；二是企業(yè)某些現(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)需要在企業(yè)現(xiàn)