企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程課件

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程

1直航戰(zhàn)略：提供低成本的短程飛行服務(wù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)：短航程、高頻率、低價格、點(diǎn)對點(diǎn)直航目標(biāo)市場：短途商務(wù)人員與家庭旅游者。波音737小機(jī)場引例1美國西南航空公司的啟示引例1美國西南航空公司的啟示2優(yōu)點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：1.減少門到門的旅行時間2.體驗輕松活潑的旅行生活3.價格便宜安全缺點(diǎn)：1.不通過旅行社賣票2.不確定座位3.沒有頭等艙4.不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)5.不提供餐飲服務(wù)優(yōu)點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：3我們都知道白居易筆下有個賣炭翁，在北京朝陽區(qū)東四北大街151號，卻有一家當(dāng)代“賣炭翁”。店主李晶，是位精干的女士。她為何會看上并不起眼的黑竹炭，并認(rèn)定其有巨大市場呢?一次偶然的機(jī)會，李晶在是在一本雜志上看到關(guān)于“賣炭翁”的介紹。一心想創(chuàng)業(yè)的她，對陶吧、咖啡廳都有過考慮，但技術(shù)和資金的壁壘成為李晶實現(xiàn)理想的障礙。關(guān)于“賣炭翁”的介紹引起了她的注意。李晶同先生一道來到了其總部——杭州遂昌縣。在那里，李晶親自了驗證竹炭的功效。堅定了她把經(jīng)營竹炭作為自己創(chuàng)業(yè)方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃燒外，還有其他功能?！拔艺J(rèn)為，這就是潛在的市場。”引例2“炭”里尋商機(jī)引例2“炭”里尋商機(jī)42004年4月24日，第一家“賣炭翁”終于落戶北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在開張前三天，店面還在裝修時，就創(chuàng)造了近400元的營業(yè)額?！澳菚r，我還在忙著裝潢。就有不少顧客十分好奇，知道是竹炭產(chǎn)品后，他們都很感興趣。甚至都不管店面是否開張，就買了我的商品。現(xiàn)在，他們幾乎都是我的?？?。而回頭客帶來的收益，幾乎占到總營業(yè)額的60％?！睂\晶說起來特開心。

當(dāng)然，也有讓李晶費(fèi)心的事?！百u炭翁”經(jīng)營的竹炭產(chǎn)品屬于新面孔，加上配套的市場宣傳滯后，李晶不得不耐心地就顧客提出的諸多問題仔細(xì)解答。一女士聽說竹炭能與飯一同蒸煮，便擔(dān)心會不會把飯煮黑，一男士也對一張?zhí)恐茮鱿瘶?biāo)價500元而耿耿于懷。李晶對每個問題都細(xì)心回答，“只有顧客了解了這一產(chǎn)品，才可能去買它!”2004年4月24日，第一家“賣炭翁”終于落5李晶對產(chǎn)品前景充滿信心：竹炭產(chǎn)品，利用最多的是其吸附和除濕。吸附除味，除濕保腱——這都與老百姓生活貼近，冰箱有味了、魚缸水質(zhì)變壞了都能用竹炭改善。商店開張后，李晶非常注重質(zhì)量和服務(wù)，一次，一女士反映：她所購買的竹炭腰帶尺寸太小，根本無法佩帶。李晶在收回該顧客的商品后，便向總公司反饋，要求解決這一問題。“不要看只是一個顧客，他的背后是一個市場?！遍_業(yè)第六天，北京通縣的顧客就表示想加盟。隨后，懷柔、回龍觀等5處也相繼有了加盟店?！百u炭翁”的市場在不斷地擴(kuò)大，麻煩事也在增多。由于“賣炭翁”系列剛涉足市場，產(chǎn)品有待完善，如該產(chǎn)品包裝過于簡單，導(dǎo)致產(chǎn)品價位不能提升，包裝袋上也沒有生產(chǎn)日期。顧客難免心中嘀咕：這炭怎么這么貴?沒有生產(chǎn)日期會不會過期?李晶坦言：如果我是顧客，也會這樣想。但她說，一個竹炭風(fēng)鈴制作過程需一個月，價格自然要高一些。“如能換上精美的包裝，價格高一點(diǎn)顧客應(yīng)該能接受。”李晶對產(chǎn)品前景充滿信心：竹炭產(chǎn)品，利用最多的6

李晶特別善于打開市場。有些顧客對竹炭不很了解，她堅持以誠動人：“您只要花幾塊錢，就會知道產(chǎn)品的好壞。我沒有必要為這點(diǎn)小錢，砸自己的市場?！本瓦@樣，李晶憑著一股拼勁，把“賣炭翁”經(jīng)營得井井有條，并逐步在北京打開了市場。獲得了可觀的盈利。李晶正是因為找準(zhǔn)了市場，抓住了市場機(jī)會，獲得了經(jīng)營的成功。案情分析請思考：這個故事的主人公是因為找準(zhǔn)了市場機(jī)會才獲得成功的。怎樣理解市場機(jī)會的概念？尋找市場機(jī)會對企業(yè)意味著什么？李晶特別善于打開市場。有些顧客對竹炭不很了解，她堅持7本章內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容市場營銷管理過程顧客滿意與需求管理市場營銷計劃重點(diǎn)與難點(diǎn)掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評估和分析的方法難點(diǎn)：市場營銷管理過程本章內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容市場營銷管理過8戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)1.戰(zhàn)略(Strategy)一詞原系軍事用語，現(xiàn)在管理學(xué)中常借用“戰(zhàn)略”這一術(shù)語進(jìn)行論述，泛指重大的、帶有全局性和決定全局的計謀。

戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，其根本的特點(diǎn)是全局性、長遠(yuǎn)性。

2.戰(zhàn)術(shù)（Tactic）是針對某一具體戰(zhàn)役而言的。一企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特點(diǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)一企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特點(diǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義9二、企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)長遠(yuǎn)性全局性指導(dǎo)性抗?fàn)幮钥陀^性可調(diào)整性廣泛性企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。它與為達(dá)到局部目的所制定的“營銷策略”對比使用，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。二、企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)長遠(yuǎn)性全局性指導(dǎo)性抗?fàn)幮钥陀^性可調(diào)整性廣泛性10三、企業(yè)戰(zhàn)略的實踐引例諸葛亮的“隆中對”諸葛亮獻(xiàn)出了“隆中對”的分析決策。其中既包含了對當(dāng)時國家總體形勢和戰(zhàn)爭形勢的分析，也包含了對劉備自身處境、資源能力和各競爭對手的分析，以及劉備應(yīng)該爭取的長、中、短期戰(zhàn)略目標(biāo)與實施計劃。同時，在了解各種優(yōu)勢與劣勢和利弊關(guān)系的前提下，諸葛亮提出了制定可行戰(zhàn)略和如何實施這些長短期戰(zhàn)略步驟的決策。1981年，杰克.韋爾奇就任美國通用電器公司總裁兼董事會主席。其戰(zhàn)略目標(biāo)是：1、GE的每一個業(yè)務(wù)必須成為相應(yīng)國際市場中的第一或第二。2、在關(guān)鍵性業(yè)務(wù)上集中GE的資源3、迅速擴(kuò)大高技術(shù)與服務(wù)業(yè)在GE產(chǎn)業(yè)中的比重4、實現(xiàn)高于GNP的增長率引例美國通用電器公司的戰(zhàn)略三、企業(yè)戰(zhàn)略的實踐引例諸葛亮的“隆中對”諸11題解:

對-----回答,是諸葛亮對劉備為“信大義于天下”而問計所作的回答.

隆中-----當(dāng)時諸葛亮隱居的地方.因而后人稱它為隆中對題解:對-----回答,是諸葛亮對劉備為“信大義于天下12

公元207年，劉備屢敗，只好投靠劉表，寄居新野，勢單力孤?？是筚t者輔佐其成就大業(yè)，于是三顧茅廬，問計于諸葛亮。諸葛亮被劉備的三顧之情所打動。這篇《隆中對》，就是諸葛亮當(dāng)時縱談天下大事的一段記載。公元207年，劉備屢敗，只好投靠劉表，寄居13是指企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化的營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。二企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是指企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目14企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析實施戰(zhàn)略評價與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略政策規(guī)劃預(yù)算程序執(zhí)行業(yè)績反饋系統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析實施戰(zhàn)15戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟企業(yè)整體層次業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合營銷計劃及其他職能計劃戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟企業(yè)業(yè)務(wù)營銷計劃16一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)觀念企業(yè)宗旨企業(yè)任務(wù)

企業(yè)宗旨則指明了企業(yè)的類型及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動的方向和范圍和企業(yè)在滿足社會需求中所承擔(dān)的社會責(zé)任。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)觀念企業(yè)宗旨企業(yè)任務(wù)企業(yè)17企業(yè)要回答的問題我們到底是什么樣的企業(yè)我們想成為什么樣的企業(yè)誰是我們的客戶我們應(yīng)該經(jīng)營什么我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求如何看待股東、客戶、員工、社會的利益企業(yè)要回答的問題我們到底是什么樣的企業(yè)我們想成為什么樣的企業(yè)18引例IBM企業(yè)宗旨的演進(jìn)企業(yè)宗旨的內(nèi)容：企業(yè)形成和存在的基本目的為實現(xiàn)根本目的的應(yīng)從事的經(jīng)營活動的范圍企業(yè)在經(jīng)營活動中的基本行為規(guī)則和原則引例IBM企業(yè)宗旨的演進(jìn)企業(yè)宗旨的內(nèi)容：19IBM企業(yè)宗旨的第一階段尊重個人追求卓越服務(wù)顧客

1914-1992年大型機(jī)時代。IBM主要是依靠大型主機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先技術(shù)、產(chǎn)品，以及服務(wù)人員的專業(yè)技能來贏得客戶。那時還沒有通用型計算機(jī)，每臺計算機(jī)都是獨(dú)一無二的，連操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件都是單獨(dú)編寫的。每個客戶的系統(tǒng)都不一樣，而他們的服務(wù)人員也是相對長期和固定的。在這樣的市場狀況下，具有專業(yè)技能和應(yīng)用經(jīng)驗的員工無疑是公司最可寶貴的。公司要在市場上具有競爭力就必須保持大量優(yōu)秀人員的穩(wěn)定?！白鹬貍€人”得到了充分而且完美的演繹。用現(xiàn)在人的眼光來看，那時的IBM真是“大鍋飯”的天堂，福利待遇好的出奇。其實在我看來，是否“大鍋飯”并不重要，重要的是一種適合公司所處市場特點(diǎn)，能夠幫助公司保持并促進(jìn)核心競爭力的措施就是好措施?！白鹬貍€人、追求卓越、服務(wù)顧客”是最適合當(dāng)時狀況的，而事實也證明了一個正確有效的企業(yè)核心價值觀的作用是巨大的。IBM正是在這三句話的激勵下高掛云帆，成為世界計算機(jī)技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)航企業(yè)，達(dá)到了大型計算機(jī)時代的巔峰。IBM企業(yè)宗旨的第一階段尊重個人1914-1992年20IBM企業(yè)宗旨的第二階段勝利執(zhí)行團(tuán)隊合作

1992年到2002年轉(zhuǎn)型期，通用計算機(jī)小型機(jī)和個人電腦的興起使得計算機(jī)市場迅速地擴(kuò)展，客戶類型變得復(fù)雜多樣，計算機(jī)行業(yè)逐漸從賣方市場進(jìn)入了買方市場，僅僅依靠產(chǎn)品技術(shù)和人員的資深已經(jīng)不能贏得客戶。由于對市場的錯誤決策等原因，IBM開始走向低谷，并且我們所信奉的基本信仰的負(fù)面影響也日益顯露，比如精益求精反而成了對技術(shù)的固執(zhí)迷戀和追求，造成決策緩慢甚至決策流產(chǎn)。過分相信自己的行業(yè)專家使IBM忽略了對客戶需求變化的關(guān)注，失去了敏銳的市場適應(yīng)力；尊重個人則使公司失去了優(yōu)勝劣汰的選拔機(jī)制，或者無法貫徹公司的決定。IBM進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)和管理制度的改革與調(diào)整，成功地實現(xiàn)了從生產(chǎn)型企業(yè)向同時出售硬件、網(wǎng)絡(luò)及軟件整體解決方案的供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型，重新塑造了IBM的競爭力。IBM企業(yè)宗旨的第二階段勝利1992年到2002年轉(zhuǎn)21IBM企業(yè)宗旨的第二階段勝利執(zhí)行團(tuán)隊合作

在新的業(yè)務(wù)模式下，需要的是合作而不是彰顯個人。因此，根據(jù)當(dāng)時公司的狀況以及業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，“勝利、執(zhí)行和團(tuán)隊合作”的三條新的企業(yè)經(jīng)營宗旨為出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)過10年的救亡圖存，IBM浴血重生。IBM企業(yè)宗旨的第二階段勝利在新的業(yè)務(wù)模式下，需要的22IBM企業(yè)宗旨的第三階段創(chuàng)新為要成就客戶誠信負(fù)責(zé)2003年以來IBM提供給客戶的不是單純的軟硬件產(chǎn)品或解決方案，而是應(yīng)用了產(chǎn)品和服務(wù)之后，客戶競爭力的增強(qiáng)；IBM也不僅僅關(guān)注自身企業(yè)的發(fā)展，而是如何與各國政府和企業(yè)一起協(xié)同合作、共謀發(fā)展。簡單地說，今天的IBM所“出售”的并不是看得見摸得著的IT產(chǎn)品，而是著眼于用IBM的種種優(yōu)勢(這些優(yōu)勢包括產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、以及IBM在商業(yè)和各行各業(yè)積累的敏銳洞察力和經(jīng)驗)能夠幫助客戶帶來什么樣的價值。這種價值多種多樣，可能是政府在民眾心中的形象提升；可能是企業(yè)業(yè)務(wù)模式的順利轉(zhuǎn)型；可能是科研單位更有效地利用資源；可能是幫助公司降低內(nèi)耗提高管理等。IBM企業(yè)宗旨的第三階段創(chuàng)新為要2003年以來IBM23IBM企業(yè)宗旨的第三階段創(chuàng)新為要成就客戶誠信負(fù)責(zé)IBM希望成為一個全員創(chuàng)新的公司，成為客戶首選的創(chuàng)新伙伴；希望通過努力，不僅是IBM自己獲得成功，更重要的是幫助客戶取得成功；最后，“誠信負(fù)責(zé)”，則是IBM無論在哪個國家和地區(qū)，都能成為當(dāng)?shù)貒屹Y產(chǎn)的一部分，成為政府和客戶最值得信任伙伴的關(guān)鍵。IBM企業(yè)宗旨的第三階段創(chuàng)新為要IBM希望成為一個全24IBM公司——適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要美國電報電話公司——提供快速有效的通訊能力殼牌石油公司——滿足人類的能源需要國際礦業(yè)及化學(xué)公司——提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足人類生存需要引例IBM等企業(yè)任務(wù)IBM公司——適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要引例IBM等企業(yè)任務(wù)25“成就你所能夠成就的所有事業(yè)”我們滿足年輕人對訓(xùn)練、教育和各種體驗的需要我們保衛(wèi)國家安全美國軍隊“帶來美好生活”我們滿足客戶輕松、方便地從事家務(wù)的需要我們制造電器通用電氣公司(GE)“伸出我的手，溫暖他人的心”我們滿足客戶與遠(yuǎn)方的人們溝通的需要我們經(jīng)營一家電話公司美國電話電報公司(AT&T)廣告用語

營銷導(dǎo)向型產(chǎn)品導(dǎo)向型公司

“成就你所能夠成就的所有事業(yè)”我們滿足年輕人對訓(xùn)練、教育和26

企業(yè)任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使每個管理人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。

“管理人員應(yīng)當(dāng)由所要達(dá)到的目標(biāo)而不是由他的上級來指揮和控制”

------彼得·杜拉克二、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的27企業(yè)目標(biāo)是一個體系層次要清楚各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同要有充分的依據(jù)目標(biāo)的要求相對穩(wěn)定目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)的社會效益企業(yè)目標(biāo)是一個體系層次要清楚各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不28

內(nèi)容

目標(biāo)

指標(biāo)體現(xiàn)實際做到

評估

企業(yè)總?cè)蝿?wù)為顧客創(chuàng)造優(yōu)良的服務(wù)顧客滿意度投訴率顧客意見略有減少加強(qiáng)服務(wù)精神

產(chǎn)品物美價廉退貨率降低10%在哪些方面繼續(xù)努力

效率保持成本低廉成本降低率降低程度努力方向

企業(yè)銷售增長年銷售額增加市場占有率、銷售額銷售量變動情況超額完成，原因；獎勵企業(yè)社會責(zé)任參加公益活動年投入10萬贊助失學(xué)兒童繼續(xù)實施

盈利年增加10%利潤投資收益率、每股平均收益銷售利潤率各項指標(biāo)的表現(xiàn)查找問題內(nèi)容目標(biāo)指標(biāo)體現(xiàn)實際做到評估29提高分銷效率削價并訪問加強(qiáng)促銷工作大農(nóng)場營銷策略擴(kuò)大銷售降低成本

提高國內(nèi)進(jìn)入新的市場占有率國外市場營銷目標(biāo)研究新的化肥增加利潤支持新化肥的研究企業(yè)目標(biāo)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力企業(yè)任務(wù)引例國際礦業(yè)及化學(xué)公司的目標(biāo)體系提高分銷效率削價并訪問研究新的化肥提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力企業(yè)30三、選擇戰(zhàn)略方案確定產(chǎn)品投資組合產(chǎn)品投資組合劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有競爭者有專職經(jīng)理負(fù)責(zé)一項獨(dú)立業(yè)務(wù)，單獨(dú)作業(yè)對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估和分析(繪制矩陣）決定企業(yè)投資方向放棄戰(zhàn)略狗類或者問題類收縮戰(zhàn)略處境不佳的金牛類維持戰(zhàn)略適用于金牛類產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略使問題類成為明星類三、選擇戰(zhàn)略方案確定產(chǎn)品投資組合產(chǎn)品投資組合劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位31對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估和分析波士頓咨詢集團(tuán)法(波士頓矩陣)波士頓咨詢集團(tuán)法（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等）是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。橫軸：相對市場占有率本公司某業(yè)務(wù)本期銷售額/最強(qiáng)的競爭對手該業(yè)務(wù)本期銷售額縱軸：市場增長率市場增長率＝（本期總銷售－上期總銷售）/上期總銷售面積表示法圓圈面積反映了此業(yè)務(wù)在企業(yè)所有的業(yè)務(wù)中的相對地位和貢獻(xiàn),指標(biāo)可用銷售額或利潤額等對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估和分析波士頓咨詢集團(tuán)法(波士頓矩陣)橫3225％10％市場增長率2.01.00.50.254.1適量的正或負(fù)資金流相對市場占有率大量的負(fù)資金流？適量的正或負(fù)資金流

相對市場占有率代表了企業(yè)某項業(yè)務(wù)的實力，是以倍數(shù)而不是以百分?jǐn)?shù)表示的。它等于本公司某項業(yè)務(wù)本期銷售額與最強(qiáng)競爭對手該項業(yè)務(wù)本期銷售額之比大量的正資金流（波士頓矩陣）Ａ類問號Ｂ類明星Ｃ類金牛Ｄ類瘦狗25％10％市場增長率2.01.00.50.254.1適量的33市場前景大或不明朗

大量的負(fù)資金流投資風(fēng)險大

1、選擇性投資戰(zhàn)略；采用智囊團(tuán)式或項目小組結(jié)構(gòu)2、對有前途的產(chǎn)品需要對它們大量投資，改進(jìn)營銷組合，引導(dǎo)消費(fèi)，提高這類產(chǎn)品的相對市場占有率，使之進(jìn)入明星或金牛3、對于無力推進(jìn)的業(yè)務(wù)，或與公司資源匹配不佳的業(yè)務(wù),或次等機(jī)會業(yè)務(wù),放棄并轉(zhuǎn)移資源屬于開發(fā)機(jī)會市場占有率低市場增長快利潤低負(fù)債比高特征和表現(xiàn)

風(fēng)險和前景應(yīng)對策略分析1問題產(chǎn)品市場前景大或不明朗大量的負(fù)資金流投資風(fēng)險大1、選擇性投資34分析2明星產(chǎn)品市場前景大一定量的正負(fù)資金流對資金鏈要求高1、擴(kuò)大投資戰(zhàn)略，并保證資金鏈安全2、營銷組合注重品牌的建立和市場細(xì)分3、改善質(zhì)量和設(shè)計，豐富品種組合，提高競爭力4、適當(dāng)降低價格，吸引更多的消費(fèi)者，并對抗競爭者較高的市場增長率較高的市場占有率競爭者有所介入投資和市場同步高速增長特征和表現(xiàn)風(fēng)險和前景

應(yīng)對策略分析2明星產(chǎn)品市場前景大一定量的正負(fù)資金流對資金鏈要求高1、35分析3金牛產(chǎn)品已進(jìn)入市場成熟期大量正現(xiàn)金流流入技術(shù)相對成熟1、細(xì)分市場，進(jìn)行市場深度開發(fā)2、注重需求管理和客戶關(guān)系管理3、進(jìn)行產(chǎn)品與渠道的匹配，增加渠道密度4、豐富品種花色組合，提高產(chǎn)品質(zhì)量5、降低生產(chǎn)成本，改進(jìn)供應(yīng)鏈，利用協(xié)作效應(yīng)6、降低價格，吸引更多的消費(fèi)者，并對抗競爭者，延長生命周期7、集中調(diào)度資金，防止本部門造成次優(yōu)投資較低的市場增長率較高的市場占有率競爭劇烈投資不大且和市場增長均衡特征和表現(xiàn)風(fēng)險和前景

應(yīng)對策略分析3金牛產(chǎn)品已進(jìn)入市場成熟期大量正現(xiàn)金流流入技術(shù)相對成熟136分析4瘦狗產(chǎn)品市場進(jìn)入衰退期或開發(fā)失敗正現(xiàn)金流很少消費(fèi)者已轉(zhuǎn)移或替代產(chǎn)品已風(fēng)行1、撤退戰(zhàn)略；減少生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移剩余資源2、整頓產(chǎn)品系列，聚焦于部分忠誠客戶3、過時產(chǎn)品向次發(fā)達(dá)市場轉(zhuǎn)移以開發(fā)新的利潤源較低的市場增長率較低的市場占有率產(chǎn)量很低需求很少利潤率低特征和表現(xiàn)風(fēng)險和前景應(yīng)對策略分析4瘦狗產(chǎn)品市場進(jìn)入衰退期或正現(xiàn)金流很少消費(fèi)者已轉(zhuǎn)移或1、37分析4瘦狗產(chǎn)品靜態(tài)性、片面性：BCG矩陣只是針對某一時點(diǎn)上的各個業(yè)務(wù)的定位圖，是一個快照，缺乏時間上的連續(xù)性和發(fā)展變化性。企業(yè)的銷售量增長和盈利能力不一定正相關(guān)公司理想的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不一定要求資金回收和資金投入的平衡分析4瘦狗產(chǎn)品靜態(tài)性、片面性：BCG矩陣只是針對某一時點(diǎn)上的38企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程課件39海爾、小天鵝和榮事達(dá)

國家信息統(tǒng)計中心分析：2005年是海爾等民族品牌引領(lǐng)市場潮流的一年，行業(yè)前三位都是民族品牌且占據(jù)行業(yè)80％的市場份額。

海爾、小天鵝和榮事達(dá)40

金牛產(chǎn)品——海爾波輪全自動洗衣機(jī)

波輪全自動洗衣機(jī)自2000年以來，在整體洗衣機(jī)中的比例一直攀升，2003至今一直超過六成的市場份額，在中國洗衣機(jī)市場上占有絕對優(yōu)勢。波輪洗衣機(jī)在中國市場占據(jù)主導(dǎo)地位一方面來自消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，另一方面因為滾筒洗衣機(jī)價位較高，普通消費(fèi)者支出能力有限所致。從我國的基本國情來看，全自動波輪洗衣機(jī)在我國相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍將占據(jù)主導(dǎo)地位。

金牛產(chǎn)品——海爾波輪全自動洗41

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明星產(chǎn)品——滾筒洗衣機(jī)

雖然全國主要城市2005年滾筒洗衣機(jī)的市場份額為14%，只比2004年同期13%的份額增長了一個百分點(diǎn)。但是在全國市場，由于進(jìn)入了洗衣機(jī)市場更新?lián)Q代的一個高峰期，所以一部分人在淘汰過去的雙缸半自動洗衣機(jī)時，直接選擇更新的是滾筒洗衣機(jī)。這直接導(dǎo)致滾筒洗衣機(jī)2005年全國的銷量增長率達(dá)到了20%，大大高于洗衣機(jī)整體市場11%的銷量增長率。

明星產(chǎn)品—43企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程課件44

問題產(chǎn)品——不用洗衣粉的洗衣機(jī)

21年的市場拼搏中，創(chuàng)新已成為海爾集團(tuán)的生命線。目前，海爾集團(tuán)平均每天開發(fā)新產(chǎn)品1．75項，2005年全球營業(yè)額實現(xiàn)1039億元。統(tǒng)計顯示，2005年不用洗衣粉洗衣機(jī)的銷量已經(jīng)突破20萬臺。問題產(chǎn)品——不用洗衣粉的洗衣機(jī)45工作原理：

這種洗衣機(jī)采用電解技術(shù)，先把水分解成堿性離子，制造出類似洗衣粉、但效果高于洗衣粉的凈洗環(huán)境。然后在過水循環(huán)時，再將水分解成酸性離子，產(chǎn)生一定的抗菌消毒作用，而且能夠除臭。工作原理：這種洗衣機(jī)采用電解技術(shù)，先把水分解成堿性離子，46

不用洗衣粉的洗衣機(jī)早在幾年前便由日本三洋等品牌在中國市場大規(guī)模地推出，不過由于市場銷售不佳而黯然退出。如今再由海爾打出“自主獨(dú)創(chuàng)”的招牌卷土而來，但從市場銷售情況看，不用洗衣粉的洗衣機(jī)仍未能為普通消費(fèi)者所接受，銷售情況不容樂觀。而更有專業(yè)人士對這款洗衣機(jī)宣稱的“不用洗衣粉”提出質(zhì)疑，認(rèn)為是“文字游戲”，有欺瞞消費(fèi)者之嫌。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程課件47

中國農(nóng)科院一位不愿具名的專業(yè)人士披露，海爾不用洗衣粉洗衣機(jī)實際上是在洗衣機(jī)的內(nèi)部預(yù)先放置了一種磷酸鹽表面活性劑(生產(chǎn)洗滌劑的一種原料)，并通過塑料管進(jìn)入洗衣機(jī)的內(nèi)筒，而這也是這種洗衣機(jī)在運(yùn)行過程中可以產(chǎn)生大量泡沫的原因之一。據(jù)悉，該表面活性劑市場銷售的價格約為3.5元/升，而海爾這種洗衣機(jī)卻比普通的貴1500元左右。中國農(nóng)科院一位不愿具名的專業(yè)人士披露，海爾不用洗衣粉洗衣48

瘦狗產(chǎn)品——半自動洗衣機(jī)

據(jù)2005年洗衣機(jī)市場分析報告，海爾半自動洗衣機(jī)相對市場占有率不足10%，由于相關(guān)原材料價格上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品價格有上升趨勢，加之，功能單一，市場需求有下降趨勢，產(chǎn)品相對高端產(chǎn)品價格較低，大多銷往農(nóng)村市場，產(chǎn)品銷售前景不樂觀。

瘦狗產(chǎn)品49四、制定企業(yè)新業(yè)務(wù)計劃穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略抽資戰(zhàn)略方案緊縮戰(zhàn)略方案發(fā)展戰(zhàn)略方案四、制定企業(yè)新業(yè)務(wù)計劃穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略抽資戰(zhàn)略方案緊縮戰(zhàn)略方案發(fā)50發(fā)展戰(zhàn)略方案密集性增長市場滲透一體化增長多角化增長市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化橫向一體化同心多角化橫向多角化綜合多角化發(fā)展戰(zhàn)略方案密集性增長市場滲透一體化增長多角化增長市場開發(fā)產(chǎn)511-52ThankYou!1-52ThankYou!

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程

53直航戰(zhàn)略：提供低成本的短程飛行服務(wù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)：短航程、高頻率、低價格、點(diǎn)對點(diǎn)直航目標(biāo)市場：短途商務(wù)人員與家庭旅游者。波音737小機(jī)場引例1美國西南航空公司的啟示引例1美國西南航空公司的啟示54優(yōu)點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：1.減少門到門的旅行時間2.體驗輕松活潑的旅行生活3.價格便宜安全缺點(diǎn)：1.不通過旅行社賣票2.不確定座位3.沒有頭等艙4.不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)5.不提供餐飲服務(wù)優(yōu)點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：55我們都知道白居易筆下有個賣炭翁，在北京朝陽區(qū)東四北大街151號，卻有一家當(dāng)代“賣炭翁”。店主李晶，是位精干的女士。她為何會看上并不起眼的黑竹炭，并認(rèn)定其有巨大市場呢?一次偶然的機(jī)會，李晶在是在一本雜志上看到關(guān)于“賣炭翁”的介紹。一心想創(chuàng)業(yè)的她，對陶吧、咖啡廳都有過考慮，但技術(shù)和資金的壁壘成為李晶實現(xiàn)理想的障礙。關(guān)于“賣炭翁”的介紹引起了她的注意。李晶同先生一道來到了其總部——杭州遂昌縣。在那里，李晶親自了驗證竹炭的功效。堅定了她把經(jīng)營竹炭作為自己創(chuàng)業(yè)方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃燒外，還有其他功能?！拔艺J(rèn)為，這就是潛在的市場?！币?“炭”里尋商機(jī)引例2“炭”里尋商機(jī)562004年4月24日，第一家“賣炭翁”終于落戶北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在開張前三天，店面還在裝修時，就創(chuàng)造了近400元的營業(yè)額。“那時，我還在忙著裝潢。就有不少顧客十分好奇，知道是竹炭產(chǎn)品后，他們都很感興趣。甚至都不管店面是否開張，就買了我的商品。現(xiàn)在，他們幾乎都是我的?？汀６仡^客帶來的收益，幾乎占到總營業(yè)額的60％?！睂\晶說起來特開心。

當(dāng)然，也有讓李晶費(fèi)心的事?！百u炭翁”經(jīng)營的竹炭產(chǎn)品屬于新面孔，加上配套的市場宣傳滯后，李晶不得不耐心地就顧客提出的諸多問題仔細(xì)解答。一女士聽說竹炭能與飯一同蒸煮，便擔(dān)心會不會把飯煮黑，一男士也對一張?zhí)恐茮鱿瘶?biāo)價500元而耿耿于懷。李晶對每個問題都細(xì)心回答，“只有顧客了解了這一產(chǎn)品，才可能去買它!”2004年4月24日，第一家“賣炭翁”終于落57李晶對產(chǎn)品前景充滿信心：竹炭產(chǎn)品，利用最多的是其吸附和除濕。吸附除味，除濕保腱——這都與老百姓生活貼近，冰箱有味了、魚缸水質(zhì)變壞了都能用竹炭改善。商店開張后，李晶非常注重質(zhì)量和服務(wù)，一次，一女士反映：她所購買的竹炭腰帶尺寸太小，根本無法佩帶。李晶在收回該顧客的商品后，便向總公司反饋，要求解決這一問題?！安灰粗皇且粋€顧客，他的背后是一個市場?！遍_業(yè)第六天，北京通縣的顧客就表示想加盟。隨后，懷柔、回龍觀等5處也相繼有了加盟店?！百u炭翁”的市場在不斷地擴(kuò)大，麻煩事也在增多。由于“賣炭翁”系列剛涉足市場，產(chǎn)品有待完善，如該產(chǎn)品包裝過于簡單，導(dǎo)致產(chǎn)品價位不能提升，包裝袋上也沒有生產(chǎn)日期。顧客難免心中嘀咕：這炭怎么這么貴?沒有生產(chǎn)日期會不會過期?李晶坦言：如果我是顧客，也會這樣想。但她說，一個竹炭風(fēng)鈴制作過程需一個月，價格自然要高一些。“如能換上精美的包裝，價格高一點(diǎn)顧客應(yīng)該能接受。”李晶對產(chǎn)品前景充滿信心：竹炭產(chǎn)品，利用最多的58

李晶特別善于打開市場。有些顧客對竹炭不很了解，她堅持以誠動人：“您只要花幾塊錢，就會知道產(chǎn)品的好壞。我沒有必要為這點(diǎn)小錢，砸自己的市場?！本瓦@樣，李晶憑著一股拼勁，把“賣炭翁”經(jīng)營得井井有條，并逐步在北京打開了市場。獲得了可觀的盈利。李晶正是因為找準(zhǔn)了市場，抓住了市場機(jī)會，獲得了經(jīng)營的成功。案情分析請思考：這個故事的主人公是因為找準(zhǔn)了市場機(jī)會才獲得成功的。怎樣理解市場機(jī)會的概念？尋找市場機(jī)會對企業(yè)意味著什么？李晶特別善于打開市場。有些顧客對竹炭不很了解，她堅持59本章內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容市場營銷管理過程顧客滿意與需求管理市場營銷計劃重點(diǎn)與難點(diǎn)掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評估和分析的方法難點(diǎn)：市場營銷管理過程本章內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容市場營銷管理過60戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)1.戰(zhàn)略(Strategy)一詞原系軍事用語，現(xiàn)在管理學(xué)中常借用“戰(zhàn)略”這一術(shù)語進(jìn)行論述，泛指重大的、帶有全局性和決定全局的計謀。

戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，其根本的特點(diǎn)是全局性、長遠(yuǎn)性。

2.戰(zhàn)術(shù)（Tactic）是針對某一具體戰(zhàn)役而言的。一企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特點(diǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)一企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特點(diǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義61二、企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)長遠(yuǎn)性全局性指導(dǎo)性抗?fàn)幮钥陀^性可調(diào)整性廣泛性企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。它與為達(dá)到局部目的所制定的“營銷策略”對比使用，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。二、企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)長遠(yuǎn)性全局性指導(dǎo)性抗?fàn)幮钥陀^性可調(diào)整性廣泛性62三、企業(yè)戰(zhàn)略的實踐引例諸葛亮的“隆中對”諸葛亮獻(xiàn)出了“隆中對”的分析決策。其中既包含了對當(dāng)時國家總體形勢和戰(zhàn)爭形勢的分析，也包含了對劉備自身處境、資源能力和各競爭對手的分析，以及劉備應(yīng)該爭取的長、中、短期戰(zhàn)略目標(biāo)與實施計劃。同時，在了解各種優(yōu)勢與劣勢和利弊關(guān)系的前提下，諸葛亮提出了制定可行戰(zhàn)略和如何實施這些長短期戰(zhàn)略步驟的決策。1981年，杰克.韋爾奇就任美國通用電器公司總裁兼董事會主席。其戰(zhàn)略目標(biāo)是：1、GE的每一個業(yè)務(wù)必須成為相應(yīng)國際市場中的第一或第二。2、在關(guān)鍵性業(yè)務(wù)上集中GE的資源3、迅速擴(kuò)大高技術(shù)與服務(wù)業(yè)在GE產(chǎn)業(yè)中的比重4、實現(xiàn)高于GNP的增長率引例美國通用電器公司的戰(zhàn)略三、企業(yè)戰(zhàn)略的實踐引例諸葛亮的“隆中對”諸63題解:

對-----回答,是諸葛亮對劉備為“信大義于天下”而問計所作的回答.

隆中-----當(dāng)時諸葛亮隱居的地方.因而后人稱它為隆中對題解:對-----回答,是諸葛亮對劉備為“信大義于天下64

公元207年，劉備屢敗，只好投靠劉表，寄居新野，勢單力孤?？是筚t者輔佐其成就大業(yè)，于是三顧茅廬，問計于諸葛亮。諸葛亮被劉備的三顧之情所打動。這篇《隆中對》，就是諸葛亮當(dāng)時縱談天下大事的一段記載。公元207年，劉備屢敗，只好投靠劉表，寄居65是指企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化的營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。二企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是指企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目66企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析實施戰(zhàn)略評價與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略政策規(guī)劃預(yù)算程序執(zhí)行業(yè)績反饋系統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析實施戰(zhàn)67戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟企業(yè)整體層次業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合營銷計劃及其他職能計劃戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟企業(yè)業(yè)務(wù)營銷計劃68一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)觀念企業(yè)宗旨企業(yè)任務(wù)

企業(yè)宗旨則指明了企業(yè)的類型及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動的方向和范圍和企業(yè)在滿足社會需求中所承擔(dān)的社會責(zé)任。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)觀念企業(yè)宗旨企業(yè)任務(wù)企業(yè)69企業(yè)要回答的問題我們到底是什么樣的企業(yè)我們想成為什么樣的企業(yè)誰是我們的客戶我們應(yīng)該經(jīng)營什么我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求如何看待股東、客戶、員工、社會的利益企業(yè)要回答的問題我們到底是什么樣的企業(yè)我們想成為什么樣的企業(yè)70引例IBM企業(yè)宗旨的演進(jìn)企業(yè)宗旨的內(nèi)容：企業(yè)形成和存在的基本目的為實現(xiàn)根本目的的應(yīng)從事的經(jīng)營活動的范圍企業(yè)在經(jīng)營活動中的基本行為規(guī)則和原則引例IBM企業(yè)宗旨的演進(jìn)企業(yè)宗旨的內(nèi)容：71IBM企業(yè)宗旨的第一階段尊重個人追求卓越服務(wù)顧客

1914-1992年大型機(jī)時代。IBM主要是依靠大型主機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先技術(shù)、產(chǎn)品，以及服務(wù)人員的專業(yè)技能來贏得客戶。那時還沒有通用型計算機(jī)，每臺計算機(jī)都是獨(dú)一無二的，連操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件都是單獨(dú)編寫的。每個客戶的系統(tǒng)都不一樣，而他們的服務(wù)人員也是相對長期和固定的。在這樣的市場狀況下，具有專業(yè)技能和應(yīng)用經(jīng)驗的員工無疑是公司最可寶貴的。公司要在市場上具有競爭力就必須保持大量優(yōu)秀人員的穩(wěn)定?！白鹬貍€人”得到了充分而且完美的演繹。用現(xiàn)在人的眼光來看，那時的IBM真是“大鍋飯”的天堂，福利待遇好的出奇。其實在我看來，是否“大鍋飯”并不重要，重要的是一種適合公司所處市場特點(diǎn)，能夠幫助公司保持并促進(jìn)核心競爭力的措施就是好措施?！白鹬貍€人、追求卓越、服務(wù)顧客”是最適合當(dāng)時狀況的，而事實也證明了一個正確有效的企業(yè)核心價值觀的作用是巨大的。IBM正是在這三句話的激勵下高掛云帆，成為世界計算機(jī)技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)航企業(yè)，達(dá)到了大型計算機(jī)時代的巔峰。IBM企業(yè)宗旨的第一階段尊重個人1914-1992年72IBM企業(yè)宗旨的第二階段勝利執(zhí)行團(tuán)隊合作

1992年到2002年轉(zhuǎn)型期，通用計算機(jī)小型機(jī)和個人電腦的興起使得計算機(jī)市場迅速地擴(kuò)展，客戶類型變得復(fù)雜多樣，計算機(jī)行業(yè)逐漸從賣方市場進(jìn)入了買方市場，僅僅依靠產(chǎn)品技術(shù)和人員的資深已經(jīng)不能贏得客戶。由于對市場的錯誤決策等原因，IBM開始走向低谷，并且我們所信奉的基本信仰的負(fù)面影響也日益顯露，比如精益求精反而成了對技術(shù)的固執(zhí)迷戀和追求，造成決策緩慢甚至決策流產(chǎn)。過分相信自己的行業(yè)專家使IBM忽略了對客戶需求變化的關(guān)注，失去了敏銳的市場適應(yīng)力；尊重個人則使公司失去了優(yōu)勝劣汰的選拔機(jī)制，或者無法貫徹公司的決定。IBM進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)和管理制度的改革與調(diào)整，成功地實現(xiàn)了從生產(chǎn)型企業(yè)向同時出售硬件、網(wǎng)絡(luò)及軟件整體解決方案的供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型，重新塑造了IBM的競爭力。IBM企業(yè)宗旨的第二階段勝利1992年到2002年轉(zhuǎn)73IBM企業(yè)宗旨的第二階段勝利執(zhí)行團(tuán)隊合作

在新的業(yè)務(wù)模式下，需要的是合作而不是彰顯個人。因此，根據(jù)當(dāng)時公司的狀況以及業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，“勝利、執(zhí)行和團(tuán)隊合作”的三條新的企業(yè)經(jīng)營宗旨為出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)過10年的救亡圖存，IBM浴血重生。IBM企業(yè)宗旨的第二階段勝利在新的業(yè)務(wù)模式下，需要的74IBM企業(yè)宗旨的第三階段創(chuàng)新為要成就客戶誠信負(fù)責(zé)2003年以來IBM提供給客戶的不是單純的軟硬件產(chǎn)品或解決方案，而是應(yīng)用了產(chǎn)品和服務(wù)之后，客戶競爭力的增強(qiáng)；IBM也不僅僅關(guān)注自身企業(yè)的發(fā)展，而是如何與各國政府和企業(yè)一起協(xié)同合作、共謀發(fā)展。簡單地說，今天的IBM所“出售”的并不是看得見摸得著的IT產(chǎn)品，而是著眼于用IBM的種種優(yōu)勢(這些優(yōu)勢包括產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、以及IBM在商業(yè)和各行各業(yè)積累的敏銳洞察力和經(jīng)驗)能夠幫助客戶帶來什么樣的價值。這種價值多種多樣，可能是政府在民眾心中的形象提升；可能是企業(yè)業(yè)務(wù)模式的順利轉(zhuǎn)型；可能是科研單位更有效地利用資源；可能是幫助公司降低內(nèi)耗提高管理等。IBM企業(yè)宗旨的第三階段創(chuàng)新為要2003年以來IBM75IBM企業(yè)宗旨的第三階段創(chuàng)新為要成就客戶誠信負(fù)責(zé)IBM希望成為一個全員創(chuàng)新的公司，成為客戶首選的創(chuàng)新伙伴；希望通過努力，不僅是IBM自己獲得成功，更重要的是幫助客戶取得成功；最后，“誠信負(fù)責(zé)”，則是IBM無論在哪個國家和地區(qū)，都能成為當(dāng)?shù)貒屹Y產(chǎn)的一部分，成為政府和客戶最值得信任伙伴的關(guān)鍵。IBM企業(yè)宗旨的第三階段創(chuàng)新為要IBM希望成為一個全76IBM公司——適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要美國電報電話公司——提供快速有效的通訊能力殼牌石油公司——滿足人類的能源需要國際礦業(yè)及化學(xué)公司——提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足人類生存需要引例IBM等企業(yè)任務(wù)IBM公司——適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要引例IBM等企業(yè)任務(wù)77“成就你所能夠成就的所有事業(yè)”我們滿足年輕人對訓(xùn)練、教育和各種體驗的需要我們保衛(wèi)國家安全美國軍隊“帶來美好生活”我們滿足客戶輕松、方便地從事家務(wù)的需要我們制造電器通用電氣公司(GE)“伸出我的手，溫暖他人的心”我們滿足客戶與遠(yuǎn)方的人們溝通的需要我們經(jīng)營一家電話公司美國電話電報公司(AT&T)廣告用語

營銷導(dǎo)向型產(chǎn)品導(dǎo)向型公司

“成就你所能夠成就的所有事業(yè)”我們滿足年輕人對訓(xùn)練、教育和78

企業(yè)任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使每個管理人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。

“管理人員應(yīng)當(dāng)由所要達(dá)到的目標(biāo)而不是由他的上級來指揮和控制”

------彼得·杜拉克二、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的79企業(yè)目標(biāo)是一個體系層次要清楚各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同要有充分的依據(jù)目標(biāo)的要求相對穩(wěn)定目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)的社會效益企業(yè)目標(biāo)是一個體系層次要清楚各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不80

內(nèi)容

目標(biāo)

指標(biāo)體現(xiàn)實際做到

評估

企業(yè)總?cè)蝿?wù)為顧客創(chuàng)造優(yōu)良的服務(wù)顧客滿意度投訴率顧客意見略有減少加強(qiáng)服務(wù)精神

產(chǎn)品物美價廉退貨率降低10%在哪些方面繼續(xù)努力

效率保持成本低廉成本降低率降低程度努力方向

企業(yè)銷售增長年銷售額增加市場占有率、銷售額銷售量變動情況超額完成，原因；獎勵企業(yè)社會責(zé)任參加公益活動年投入10萬贊助失學(xué)兒童繼續(xù)實施

盈利年增加10%利潤投資收益率、每股平均收益銷售利潤率各項指標(biāo)的表現(xiàn)查找問題內(nèi)容目標(biāo)指標(biāo)體現(xiàn)實際做到評估81提高分銷效率削價并訪問加強(qiáng)促銷工作大農(nóng)場營銷策略擴(kuò)大銷售降低成本

提高國內(nèi)進(jìn)入新的市場占有率國外市場營銷目標(biāo)研究新的化肥增加利潤支持新化肥的研究企業(yè)目標(biāo)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力企業(yè)任務(wù)引例國際礦業(yè)及化學(xué)公司的目標(biāo)體系提高分銷效率削價并訪問研究新的化肥提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力企業(yè)82三、選擇戰(zhàn)略方案確定產(chǎn)品投資組合產(chǎn)品投資組合劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有競爭者有專職經(jīng)理負(fù)責(zé)一項獨(dú)立業(yè)務(wù)，單獨(dú)作業(yè)對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估和分析(繪制矩陣）決定企業(yè)投資方向放棄戰(zhàn)略狗類或者問題類收縮戰(zhàn)略處境不佳的金牛類維持戰(zhàn)略適用于金牛類產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略使問題類成為明星類三、選擇戰(zhàn)略方案確定產(chǎn)品投資組合產(chǎn)品投資組合劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位83對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估和分析波士頓咨詢集團(tuán)法(波士頓矩陣)波士頓咨詢集團(tuán)法（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等）是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。橫軸：相對市場占有率本公司某業(yè)務(wù)本期銷售額/最強(qiáng)的競爭對手該業(yè)務(wù)本期銷售額縱軸：市場增長率市場增長率＝（本期總銷售－上期總銷售）/上期總銷售面積表示法圓圈面積反映了此業(yè)務(wù)在企業(yè)所有的業(yè)務(wù)中的相對地位和貢獻(xiàn),指標(biāo)可用銷售額或利潤額等對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估和分析波士頓咨詢集團(tuán)法(波士頓矩陣)橫8425％10％市場增長率2.01.00.50.254.1適量的正或負(fù)資金流相對市場占有率大量的負(fù)資金流？適量的正或負(fù)資金流

相對市場占有率代表了企業(yè)某項業(yè)務(wù)的實力，是以倍數(shù)而不是以百分?jǐn)?shù)表示的。它等于本公司某項業(yè)務(wù)本期銷售額與最強(qiáng)競爭對手該項業(yè)務(wù)本期銷售額之比大量的正資金流（波士頓矩陣）Ａ類問號Ｂ類明星Ｃ類金牛Ｄ類瘦狗25％10％市場增長率2.01.00.50.254.1適量的85市場前景大或不明朗

大量的負(fù)資金流投資風(fēng)險大

1、選擇性投資戰(zhàn)略；采用智囊團(tuán)式或項目小組結(jié)構(gòu)2、對有前途的產(chǎn)品需要對它們大量投資，改進(jìn)營銷組合，引導(dǎo)消費(fèi)，提高這類產(chǎn)品的相對市場占有率，使之進(jìn)入明星或金牛3、對于無力推進(jìn)的業(yè)務(wù)，或與公司資源匹配不佳的業(yè)務(wù),或次等機(jī)會業(yè)務(wù),放棄并轉(zhuǎn)移資源屬于開發(fā)機(jī)會市場占有率低市場增長快利潤低負(fù)債比高特征和表現(xiàn)

風(fēng)險和前景應(yīng)對策略分析1問題產(chǎn)品市場前景大或不明朗大量的負(fù)資金流投資風(fēng)險大1、選擇性投資86分析2明星產(chǎn)品市場前景大一定量的正負(fù)資金流對資金鏈要求高1、擴(kuò)大投資戰(zhàn)略，并保證資金鏈安全2、營銷組合注重品牌的建立和市場細(xì)分3、改善質(zhì)量和設(shè)計，豐富品種組合，提高競爭力4、適當(dāng)降低價格，吸引更多的消費(fèi)者，并對抗競爭者較高的市場增長率較高的市場占有率競爭者有所介入投資和市場同步高速增長特征和表現(xiàn)風(fēng)險和前景

應(yīng)對策略分析2明星產(chǎn)品市場前景大一定量的正負(fù)資金流對資金鏈要求高1、87分析3金牛產(chǎn)品已進(jìn)入市場成熟期大量正現(xiàn)金流流入技術(shù)相對成熟1、細(xì)分市場，進(jìn)行市場深度開發(fā)2、注重需求管理和客戶關(guān)系管理3、進(jìn)行產(chǎn)品與渠道的匹配，增加渠道密度4、豐富品種花色組合，提高產(chǎn)品質(zhì)量5、降低生產(chǎn)成本，改進(jìn)供應(yīng)鏈，利用協(xié)作效應(yīng)6、降低價格，吸引更多的消費(fèi)者，并對抗競爭者，延長生命周期7、集中調(diào)度資金，防止本部門造成次優(yōu)投資較低的市場增長率較高的市場占有率競爭劇烈投資不大且和市場增長均衡特征和表現(xiàn)風(fēng)險和前景

應(yīng)對策略分析3金牛產(chǎn)品已進(jìn)入市場成熟期大量正現(xiàn)金流流入技術(shù)相對成熟188分析4瘦狗產(chǎn)品市場進(jìn)入衰退期或開發(fā)失敗正現(xiàn)金流很少消費(fèi)者已轉(zhuǎn)移或替代產(chǎn)品已風(fēng)行1、撤退戰(zhàn)略；減少生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移剩余資源2、整頓產(chǎn)品系列，聚焦于部分忠誠客戶3、過時產(chǎn)品向次發(fā)達(dá)市場轉(zhuǎn)移以開發(fā)新的利潤源較低的市場增長率較低的市場占有率產(chǎn)量很低需求很少利潤率低特征和表現(xiàn)風(fēng)險和前景