怎樣讀懂消費者的言外之意

8/8如何讀明白消費者的言外之意消費者總是"言非所意，意非所言”，現(xiàn)在成為市場研究人員用來為某種不當?shù)难芯糠椒ㄩ_釋的擋箭牌。事實上"言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體———消費者潛意識，只有真正洞察消費行為背后的真實方法和需求，才能做到"察其言，觀其行”，把握住消費者的心智資源。

品牌經(jīng)濟時代，所有的關(guān)注焦點都指向了消費者。消費者成為市場中真正的上帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。企業(yè)在制定營銷決策時傾向于以市場調(diào)查報告為依據(jù)，通過消費者在問卷中給出的答案，循規(guī)蹈矩地展開營銷活動。但在市場營銷活動的實際執(zhí)行過程中，卻發(fā)覺市場現(xiàn)狀與調(diào)研結(jié)果大相徑庭。消費者表述的消費理念與實際消費行為相背離，使得企業(yè)精心制定的商品或服務的整體決策出現(xiàn)嚴峻偏差。消費者言行不一的真正根源是什么？消費者內(nèi)心的真實需求深深隱藏在市場調(diào)查結(jié)果的背后，甚至消費者自己都不一定能察覺到。

如何洞察消費者內(nèi)心真實的需求，成為企業(yè)制定行之有效的營銷策略，進行品牌建設的基礎。

洞察消費者內(nèi)心需求的方法：

1.建立微弱信息搜集機制

微弱信息搜集機制，有利于我們從不同途徑更細致地了解消費者。

大多數(shù)企業(yè)對微弱市場信號還沒有建立起有效的收集機制，隨著競爭的多元化、同質(zhì)化加劇，企業(yè)明顯的競爭優(yōu)勢越來越小，各企業(yè)對目標消費者的聚焦呈現(xiàn)重疊化。而在信息流通日益透明化的今天，消費者心理構(gòu)建的防范意識更強了，欲得到真實的信息也比以往更難了，因此眾家企業(yè)決勝的關(guān)鍵確實是在一些細微領(lǐng)域的競爭。

常見的信息搜集途徑：1）從公司內(nèi)部人員進行搜集，有時內(nèi)部職員也是消費者，所得到的信息反饋同樣能接近真實的狀況；2）從競爭對手的資料進行搜集，競爭對手也是在有針對性的了解目標消費者，如此能使我們更加全面地收獲一些沒有意識到的重要資訊；3）從出版的資料與公共文獻中搜集信息，以往的資料對現(xiàn)在、以后同樣有一定的借鑒和參考價值，社會的進展同樣能解釋什么緣故人們當時會有那樣的行為，繼而解釋人們的心理變化。

2.洞察消費者內(nèi)心的需求———多問幾個"什么緣故？”

不管做任何形式的調(diào)研，結(jié)果都不能保證完全的周密性和可靠性。對消費者的信息反饋也不能一葉障目，應不斷挖掘消費者內(nèi)心真正的緣故，多問幾個"什么緣故”！

20世紀70年代，百事可樂針對可樂行業(yè)霸主可口可樂發(fā)起了一次頗具殺傷力的活動———"口味大挑戰(zhàn)”。百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標識的飲料，然后要他們講出哪一種口感更好，參加品嘗者中，2/3選擇了百事可樂，百事可樂以事實贏得了成功，

這次口味實驗當時引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。然而30年過去了，兩種可樂的口味都沒什么變化，但可口可樂依舊擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。難道消費者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂口味實驗有什么內(nèi)幕問題，種種不明白使人們不斷探究其背后的真正緣故！

在其后的相隔30年的兩次實驗都證明，可口可樂并不見得更好喝，然而，現(xiàn)實世界里，口味并不代表一切，在人腦如此一個精確的神經(jīng)認知系統(tǒng)中，專門的品牌力量操控了人的味蕾。

消費者內(nèi)心意識中，對品牌的情感偏好決定了其最后的選擇。產(chǎn)品的好壞并不能最終決定什么，消費者內(nèi)心的真實需求往往決定最終的選擇。

3．評察調(diào)查問卷

調(diào)研中，人為主觀所設計的問卷選擇項有時候并不能客觀地代表消費者內(nèi)心情感的真實方法，有時就連消費者自己都無法表述內(nèi)心的真實需求是什么！要有洞察力去分析、挖掘、找出并引導消費者隱藏在心中未被喚醒或連他本人都還未意識到的真實需求，這要求策劃人員要比消費者自己還要了解消費者。

市場調(diào)查以何種面目與消費者"親熱接觸”，什么緣故市場調(diào)查這么令人不可信！

有時不能完全責備消費者不老實的回答，調(diào)查公司在設計問卷時應先檢查一下，是不是把自己主觀的思想強加給消費者，在有限的問卷選項中能否觸及消費者的內(nèi)心深處。自我設問式的問卷無形中隱藏了消費者內(nèi)心最真實的方法。假如調(diào)查人員能夠站在消費者的角度考慮問題，也許所得到的答案會和消費者相契合，而且還會有意外的收獲。

我們在做市場調(diào)查研究時，應幸免調(diào)研員以自己主觀的思想去強加給消費者，問卷的設計也應考慮被調(diào)查者在回答時可能會遇到的非理性（會揭開消費者不愿講的真實方法———產(chǎn)生尷尬、不行意思、隱私）回答的問題，問卷設計中應盡量做到換位考慮，從消費者的角度去考慮、設計問題，開放題也應靈活掌控。

因此，不要和消費者內(nèi)心對著干。在市場調(diào)查中不要低估消費者的智商，也應幸免受到消費者表面所反饋信息的誤導，對其推斷需要營銷人員具有洞察的先機。

4.洞悉數(shù)據(jù)———數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的推斷更重要

調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)專門重要，是我們參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的推斷則更重要。數(shù)據(jù)推斷時有個思維的方法———"逆向思維”。美國在60年代生產(chǎn)電視機是不賺鈔票的，因為據(jù)當時調(diào)查得知看電視的人專門少，因此就得出投資電視機是無利可圖的。但隨著電視節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，并不是觀看電視的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量相應匱乏；并不是電視機和觀看者的關(guān)系，而是電視節(jié)目的稀缺造成觀看者數(shù)量的減少，導致電視機的購買量相應的減少。

不管是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結(jié)果，都要樹立的共同意識：數(shù)據(jù)專門重要，但對數(shù)據(jù)的推斷更重要。

5.Focus

Group

Discuss（焦點深度訪談）

此方法是市場調(diào)研中特不有用和有效的定性方法，有著一般的問卷調(diào)查所無法達到的效果。焦點小組座談會的精髓在于通過傾聽來了解消費者內(nèi)心的真實方法，并不僅是聽到一些表面的東西。

6.重視企業(yè)家精神———"直覺”

我們在制定營銷策略的時候，多數(shù)是從消費者調(diào)研的途徑去考慮問題。但就中國市場進展的專門性而言，企業(yè)家對市場直覺的推斷有時也是專門重要的。這也需要企業(yè)家有推斷的膽識，所謂膽在識前。娃哈哈集團董事長宗慶后曾講過："我從不相信市場調(diào)查公司，而是憑借自己的推斷”。宗慶后做出的決策專門專斷，只相信自己對市場的直覺。他在做決策之前的一個絕招確實是深入一線與經(jīng)銷商、消費者談天，深入了解消費者內(nèi)心真實的需求，這也是他什么緣故有如此自信的底氣！

現(xiàn)代西方經(jīng)濟學認為生產(chǎn)的要素，除勞動、資本、土地之外最重要的是企業(yè)家的精神。在知識經(jīng)濟下，最活躍的智力資本確實是人本身。美國聞名的經(jīng)濟學家舒爾茨關(guān)于人力資源的研究中指出，在美國1929～1957年近30年間的經(jīng)濟增長中，資金、土地、廠房、設備等的投入所得到的經(jīng)濟增長率是能夠量