汽車零部件行業(yè)壁壘分析

汽車零部件行業(yè)壁壘分析整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。行業(yè)壁壘1、客戶資源壁壘我國(guó)汽車整車制造業(yè)集中度較高，同時(shí)，為了確保供貨的穩(wěn)定性與合格率，下游整車廠商一般會(huì)對(duì)上游零部件供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格篩選與考核，基于時(shí)間成本與機(jī)會(huì)成本的考慮，一旦上游零部件供應(yīng)商進(jìn)入下游汽車客戶的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，雙方基本會(huì)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。新企業(yè)進(jìn)入相關(guān)整車廠商的合格供應(yīng)商體系需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)證考核，因此對(duì)于新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)而言，獲取客戶資源是一項(xiàng)重要壁壘。2、資金壁壘汽車零部件行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，一方面，企業(yè)需要經(jīng)常購(gòu)置、更新相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)設(shè)備、產(chǎn)品檢測(cè)儀器、生產(chǎn)設(shè)備等提升生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量以滿足客戶需求，產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)也會(huì)涉及到模具設(shè)計(jì)開(kāi)制、同步研發(fā)設(shè)計(jì)、總成批量生產(chǎn)等高成本費(fèi)用投入。另一方面，下游汽車整車廠商一般采取先供貨后結(jié)算模式，結(jié)算周期通常在3個(gè)月以上，多為銀行承兌匯票。因此，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要較多的營(yíng)運(yùn)資金以保證原材料采購(gòu)、研發(fā)實(shí)驗(yàn)、批量生產(chǎn)等日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展，營(yíng)運(yùn)資金的高投入形成了一定的行業(yè)進(jìn)入壁壘。3、技術(shù)壁壘隨著汽車工業(yè)的深入發(fā)展，汽車整車廠商對(duì)零部件尤其是諸如汽車油箱等核心零部件的技術(shù)含量、質(zhì)量保證、可靠性與耐用性、精準(zhǔn)度、節(jié)能環(huán)保等要求嚴(yán)格，在選擇上游供應(yīng)商時(shí)一般會(huì)綜合考慮其技術(shù)實(shí)力、質(zhì)量保證、生產(chǎn)能力、資信狀況與成本控制等多種因素。汽車零部件企業(yè)通常需要較高的研發(fā)實(shí)力與強(qiáng)大的人才團(tuán)隊(duì)支撐，才能根據(jù)汽車整車廠商發(fā)布的參數(shù)指標(biāo)及時(shí)、準(zhǔn)確、完整的完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與試制，并可同步參與車企新車型的零部件研發(fā)設(shè)計(jì)。因此，現(xiàn)有零部件企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的獨(dú)有的成熟生產(chǎn)工藝與研發(fā)體系為其提供了產(chǎn)品性能、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品可靠性、技術(shù)品牌等方面獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、資質(zhì)認(rèn)證壁壘一般情況下，汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)成為汽車整車廠的配套供應(yīng)商都需要通過(guò)各種認(rèn)證體系，如IATF16949（ISO/TS16949）質(zhì)量管理體系認(rèn)證。同時(shí)，汽車整車廠對(duì)于已經(jīng)通過(guò)了第三方質(zhì)量認(rèn)證的供應(yīng)商，還要按照內(nèi)部的供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)配套的零部件生產(chǎn)企業(yè)各方面嚴(yán)格審核。最后，汽車零部件企業(yè)的每種產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格反復(fù)的產(chǎn)品裝機(jī)試驗(yàn)考核，考核過(guò)程較長(zhǎng)，考核程序的復(fù)雜性與認(rèn)證的長(zhǎng)期性也決定了汽車整車廠商與零部件供應(yīng)商合作關(guān)系的穩(wěn)固性，進(jìn)而對(duì)新進(jìn)入者產(chǎn)生了極大的挑戰(zhàn)。5、產(chǎn)業(yè)鏈壁壘目前，汽車工業(yè)的分工協(xié)作體系已然形成，整車廠商均已采取了整車分工協(xié)作與零部件采購(gòu)戰(zhàn)略，整個(gè)行業(yè)正逐步向生產(chǎn)精細(xì)化、非核心業(yè)務(wù)外部化、產(chǎn)業(yè)配置鏈條化的方向演變，汽車整車廠商與零部件企業(yè)的上下游依存關(guān)系不斷加強(qiáng)，已形成了關(guān)系緊密與高效分工的產(chǎn)業(yè)鏈條。同時(shí)，考慮到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與質(zhì)量保證等因素，整車廠商對(duì)與其配套的零部件企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量及安全、同步和超前技術(shù)研發(fā)、售后服務(wù)保障等設(shè)置了嚴(yán)格準(zhǔn)入要求?；跁r(shí)間成本與機(jī)會(huì)成本的考慮，雙方一旦確定合作關(guān)系，整車廠商短期內(nèi)不會(huì)輕易更換與其緊密配套的上游零部件企業(yè)。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素1、產(chǎn)業(yè)政策支持汽車工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，近年來(lái)國(guó)家不斷出臺(tái)政策，支持汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、集約化與創(chuàng)新化發(fā)展，《十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，要突破新能源汽車高安全動(dòng)力電池、高驅(qū)效動(dòng)電機(jī)、高性能動(dòng)力系統(tǒng)等關(guān)鍵技術(shù)，加快研發(fā)智能（網(wǎng)聯(lián)）汽車基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)及軟硬件系統(tǒng)、線控底盤和智能終端等關(guān)鍵部件。汽車零部件產(chǎn)業(yè)作為汽車整車核心上游，政策利好也將有助于提高該行業(yè)的自主創(chuàng)新能力、核心研發(fā)水平、專業(yè)化與規(guī)模化程度等。2、市場(chǎng)空間較大我國(guó)汽車市場(chǎng)在2020年觸底后實(shí)現(xiàn)觸底反彈，2021年汽車產(chǎn)銷量分別為2608.2萬(wàn)輛和2627.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)3.4%與3.8%，受益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展與人均收入水平的逐步提高，汽車市場(chǎng)回暖加速。根據(jù)《汽車產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》，我國(guó)汽車產(chǎn)量仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3,500萬(wàn)輛左右。此外，截止到2020年，我國(guó)汽車保有量約為211輛/千人，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處于較低水平，加之全球汽車工業(yè)重心從發(fā)達(dá)國(guó)家逐漸向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，我國(guó)汽車行業(yè)未來(lái)仍有較大市場(chǎng)空間。3、汽車零部件國(guó)產(chǎn)化率逐漸提升近年來(lái)，在國(guó)家利好政策的刺激下，我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展迅速，已形成與外資車企品牌的并存競(jìng)爭(zhēng)局面。自主品牌廠商對(duì)汽車零部件存在多樣化的柔性需求，同時(shí)在國(guó)家建設(shè)零部件配套體系的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)汽車零部件企業(yè)通?？梢愿鶕?jù)整車廠商的需求提供定制化產(chǎn)品，形成整車廠商與零部件企業(yè)一體化的配套體系。未來(lái)隨著我國(guó)自主品牌汽車在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸提高，汽車零部件國(guó)產(chǎn)化率將不斷提高，有助于汽車零部件行業(yè)正向發(fā)展。行業(yè)概況近十年以來(lái)，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居世界第一，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)定發(fā)展與居民人均收入水平的逐步提高為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)動(dòng)力與持續(xù)需求。汽車零部件行業(yè)作為汽車工業(yè)的重要組成部分，汽車工業(yè)的快速發(fā)展也為其提供了強(qiáng)大的支撐與發(fā)展源泉。我國(guó)汽車保有量的不斷增長(zhǎng)與汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持，尤其是對(duì)節(jié)能汽車與新能源汽車的大力扶持與設(shè)施配套，為汽車零部件行業(yè)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇。未來(lái)，隨著汽車整車廠商與零部件供應(yīng)商的聯(lián)系日益緊密，以及汽車環(huán)?；c輕量化的要求日益提升，汽車零部件行業(yè)將會(huì)趨于更加專業(yè)化、精細(xì)化、多層級(jí)化，并迎來(lái)更佳的發(fā)展前景與市場(chǎng)空間。汽車燃油箱是汽車部件中重要的機(jī)能件和安全件之一，可分為金屬油箱、塑料油箱，在汽車輕量化的背景下，塑料油箱已成為行業(yè)主流趨勢(shì)，主要用于產(chǎn)量高、油箱結(jié)構(gòu)不規(guī)整、形狀復(fù)雜的基本型乘用車，與金屬油箱相比，具有重量輕、防腐能力強(qiáng)、可塑性高、材料穩(wěn)定、安全性高等優(yōu)點(diǎn)。目前新能源汽車處于快速成長(zhǎng)期，其中純電動(dòng)汽車不需要傳統(tǒng)燃油箱，對(duì)于傳統(tǒng)塑料油箱行業(yè)需求具有一定的不利影響，但鑒于新能源汽車產(chǎn)銷量在整體汽車產(chǎn)銷量中的占比較低，2020年約為5%，傳統(tǒng)燃油汽車這一存量市場(chǎng)仍將長(zhǎng)期存在，同時(shí)帶燃油箱的新能源汽車（例如插電式混合動(dòng)力汽車）亦具有廣闊的市場(chǎng)空間，因此新能源汽車的發(fā)展在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)對(duì)于現(xiàn)有汽車塑料油箱行業(yè)的影響有限。影響行業(yè)發(fā)展的不利因素1、融資渠道有限國(guó)內(nèi)的汽車零部件行業(yè)目前仍基本處于集中度較低的情形，生產(chǎn)主體多為民營(yíng)中小企業(yè)，規(guī)模化與效率化水平有限，其融資渠道一般是內(nèi)部留存收益滾動(dòng)投入、外部銀行貸款與商業(yè)信用融資，融資渠道較為單一，較難通過(guò)資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多元化低成本的資金融通，從而為專業(yè)化研發(fā)與規(guī)模化批量生產(chǎn)提供穩(wěn)定充足的營(yíng)運(yùn)資金保障。2、新能源汽車的挑戰(zhàn)隨著環(huán)保節(jié)能技術(shù)的改進(jìn)與國(guó)家對(duì)于新能源汽車的大力支持，諸如插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)式、氫能燃料電池等新能源車型逐漸批量化生產(chǎn)與推廣，這對(duì)于傳統(tǒng)汽車零部件行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)燃料油箱企業(yè)帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。一方面，一些傳統(tǒng)汽車廠商并購(gòu)新能源與高新技術(shù)車企以適應(yīng)市場(chǎng)需求與政策要求，進(jìn)而對(duì)上游汽車零部件供應(yīng)商提出了更高與更新的技術(shù)性配套要求；另一方面，我國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)加快發(fā)展，需求端消費(fèi)者基于稅收優(yōu)惠、免拍車牌、試點(diǎn)城市無(wú)限號(hào)出行等好處逐漸選擇購(gòu)置新能源汽車，根據(jù)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，到2025年，新能源汽車新車銷售量將達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右，高度自動(dòng)駕駛汽車實(shí)現(xiàn)限定區(qū)域和特定場(chǎng)景商業(yè)化應(yīng)用，充換電服務(wù)便利性顯著提高。為了適應(yīng)市場(chǎng)變化與技術(shù)革新的要求，傳統(tǒng)零部件供應(yīng)商必須不斷加強(qiáng)自主核心技術(shù)研發(fā)，建設(shè)高素質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)與研發(fā)中心，并加快實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，以逐漸滿足新能源技術(shù)與智能互聯(lián)技術(shù)的批量應(yīng)用要求。市場(chǎng)規(guī)模汽車燃料油箱是汽車整車的核心零部件之一，不僅適用于傳統(tǒng)燃油汽車，也應(yīng)用于PHEV插電式混合動(dòng)力汽車和HEV混合動(dòng)力汽車等新能源汽車，其需求完全來(lái)自于汽車整車市場(chǎng)，其行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速與汽車產(chǎn)銷量具有較為緊密的正相關(guān)關(guān)系。我國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)過(guò)三十余年的發(fā)展壯大，現(xiàn)在已成長(zhǎng)為世界第一的產(chǎn)銷市場(chǎng)，尤其是在21世紀(jì)以來(lái)，汽車行業(yè)發(fā)展迅速，汽車產(chǎn)銷量增長(zhǎng)顯著。2021年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別為2608.2萬(wàn)輛和2627.5萬(wàn)輛，結(jié)束了2018年以來(lái)連續(xù)三年下降的局面，產(chǎn)銷量繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。2020年由于新冠疫情、以及中美貿(mào)易摩擦的影響，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)下滑，同比分別下降2.0%、1.9%。然而，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定回升，消費(fèi)需求加快恢復(fù)，加之中國(guó)汽車市場(chǎng)總體潛力依然巨大，我國(guó)汽車產(chǎn)銷市場(chǎng)于2021年實(shí)現(xiàn)觸底反彈，并開(kāi)始進(jìn)入上行周期。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年汽車產(chǎn)銷量分別為2608.2萬(wàn)輛和2627.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)3.4%與3.8%，在國(guó)內(nèi)外環(huán)境依然復(fù)雜嚴(yán)峻的背景下，汽車行業(yè)努力克服電力供應(yīng)緊張、原材料價(jià)格高位運(yùn)行等諸多不利因素影響，以及車規(guī)級(jí)芯片供應(yīng)形勢(shì)稍好于三季度，汽車產(chǎn)銷持續(xù)呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，總體形勢(shì)明顯好轉(zhuǎn)。同時(shí)，隨著我國(guó)電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化加速推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，新能源汽車市場(chǎng)也將從政策驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。尤其是在《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年》與碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)的影響下，我國(guó)的新能源汽車與節(jié)能環(huán)保汽車也將迎來(lái)更加利好的市場(chǎng)機(jī)遇期。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛(ài)健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開(kāi)發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)