渠道創(chuàng)新的方法(已完結)

渠道創(chuàng)新的方法（已完結）學習導航通過學習本課程，你將能夠：了解拓寬或縮短渠道通路的策略；?學會逆向渠道創(chuàng)新；?掌握渠道創(chuàng)新的方法。渠道創(chuàng)新的方法一、拓寬通路渠道創(chuàng)新的第一個方法是拓寬通路，進行渠道創(chuàng)新。1.案例一：將菜場當作賣場■渠道創(chuàng)新背景某A級肉食品企業(yè)的常規(guī)銷售通路是通過批發(fā)商將貨物分解，使貨物分流到一些零售網點，其中，較為重要的零售終端是人群比較集中的賣場，如超市。然而在終端變革的環(huán)境下，超市等賣場準入的要求對于這家中小型企業(yè)來說實在難以承受。因而如果繼續(xù)使用單純常規(guī)通路很難在市場上立足，于是企業(yè)開始考慮拓寬渠道創(chuàng)新的方法，將菜場作為超市一類的賣場進行運營。

相關資源;乘場的情況；萊圾同樣是消駅竜非常集中的地方，每天訓有很多附近的居盹趕來購買自己所需的矗品。萊場里很寥小攤位的胸流向痙鯉懸通過傳統的批發(fā)市場采開貨物，然后再到萊場述行體借。1相尖資源:超市攤位的一-般低法：庠d 尢金業(yè)適常會在超市租用攤位，乂慮I。滅./惑每月的攤位翳用在亠萬元左右；利用攤儻注傘杠業(yè)可為為產品進行新頼的展示、提示，進行叫pI彳的配置，另外還可進行一些促銷?抽綁精售的I1二 /r具體措施考慮到菜場里很多小攤位的物流通常是通過傳統的批發(fā)市場采購貨物，然后再到菜場進行銷售，該企業(yè)將菜場作為超市運營的具體措施有：菜場門口自設展位。即每天在菜場門口懸掛企業(yè)的宣傳橫幅，同時在菜場進出口布置一個成本較低的展位，進行產品的陳列。菜場內零售商經銷或代銷。請市場內的肉食品零售商經銷或代銷企業(yè)的產品，售完或收市時立即盤點結款。同時要按照超市攤位陳列的擺法擺放產品，貼上POP,說明企業(yè)產品與眾不同的核心賣點，根據實際情況還可結合促銷等形式。?達到的效果在短暫的一刻鐘到半小時的購物時間里，使顧客對該企業(yè)的產品留下非常深刻的印象。開始會有人少量購該企業(yè)產品，食用后感覺質量、口味甚佳。顧客在產生認同感后繼續(xù)購買，這樣慢慢地出現了固定的消費群體，最終菜場成了企業(yè)的主銷市場，其銷量不低于超市，可成本卻不足在超市租位銷售的十分之一。該企業(yè)的成功說明只要找到產品的客戶群體，用他們的方法進行營銷構建，就一定會取得良好的效果。2.案例二：傳統物流結合高科技手段.368異購系統在終端變革的背景下，多數企業(yè)將目光投向超級終端，上海某公司卻采取了逆向思維，不盲目跟進超級終端市場，而是鎖定小零售店，并采取了以下具體措施：拜訪：對上海的所有零售店進行調查，然后選夫妻合營為主的零售店進行拜訪。整合：將這兩萬多家小商店統一起來，成立一個368異購系統。傳統營銷：所有零售店由企業(yè)統一供貨，以便選擇較為優(yōu)秀的產品供貨商，同時獲得較低的成本價；企業(yè)還配備專業(yè)人員驗收，杜絕假冒偽劣產品，然后進行統一配送。設為連鎖店：通過將兩萬多家小店貼上企業(yè)的統一標識，轉換為連鎖店，提高了小店在消費者心目中的地位。提詛自然腿夠使熱活爲利口提醒您:進貨渠遒有保證，杜絕假冒偽藥產品,F提詛自然腿夠使熱活爲利口提醒您:進貨渠遒有保證，杜絕假冒偽藥產品,F尋呼系統在傳統的結構前提下，企業(yè)還結合以現代化的手段，這體現在：尋呼系統：采用尋呼系統，將所有客戶檔案儲存在系統中。電話業(yè)務員：培養(yǎng)出熟練的、高素質的電話業(yè)務員，每個人可以替代1000個銷售員。電話聯絡：根據事先與每家零售店約定的固定時間，每天準時在不同的時段里與零售店進行電話聯絡，通報企業(yè)目前所銷售的產品及其價格，

并詢問零售店所需產品，由電話進行自動記錄并約定送貨時間。提醒您t如異按照傳蜿的銷售揍式提醒您t如異按照傳蜿的銷售揍式I該涼司就需晏大量絞■端銷售人員對閒方多家零售底不間斷地尋說送貨補貨，這就嚅凳大量的&鎖費臥另外，銷的:粽替素質也僉影響到是否腿鍍留住這些零曙朮容戶.,傳統與高科技結合的優(yōu)勢電話尋呼系統縮減了銷售人員的人工費用，避免了因銷售人員素質可能帶來的客戶流失問題，大大降低了成本，提高了服務質量。企業(yè)只需要少量人員，重點對有疑難問題的零售店進行拜訪，其他問題全部可以通過尋呼系統解決。這種傳統與高科技有機結合的銷售系統使該公司運作良好，不久就躋身于上海十大商業(yè)優(yōu)秀公司之列。二、縮短通路縮短通路，即盡量節(jié)省、縮減原有通路的環(huán)節(jié)，進行渠道創(chuàng)新?？s短通路的方式有很多種，其中之一就是取消包括零售店在內的所有渠道，跨越終端直接在社區(qū)銷售，采用零渠道，使廠家產品直接面對消費者。*案例一：樣板房帶動市場生產出精美的木地板，在上海的大型裝飾市場銷售。為了贏得更多顧客的關注，企業(yè)在大型市場出入口等容易引人注意的通道處開設了六個零售店，使消費者能夠不斷看到其品牌?？墒潜M管如此，銷售情況仍然不盡如人意。于是企業(yè)決定在一些主要社區(qū)新開的樓盤里用樣板房展示其產品，以零售價的五折制售地板，并按照顧客的喜好、風格進行個性化設計，同時免去相關服務費用。提供這一切的條件是：一年之內，顧客必須主動向所有認識的朋友介紹該企業(yè)的產品，并歡迎企業(yè)邀請來的顧客參觀樣板房。這樣在新樓群內建立了近10個樣板房后，企業(yè)在六個零售店內向消費者發(fā)放傳單，邀請消費者參觀。一些消費者參觀后對企業(yè)產品十分認同。這樣通過樣板房運營，提高了企業(yè)的知名度，帶動了零售店的銷量，不到兩年該品牌就被評為中國十大著名地板品牌之一。F案例二：直銷社區(qū)的蜂蜜蜂蜜是一種傳統的保健食品，現在也成為超市里的常見產品。然而杭州郊區(qū)的得勝養(yǎng)蜂廠卻沒有按照現在的常規(guī)方式，通過渠道最后到超市銷售蜂蜜，而是直接在社區(qū)設立直銷點，現場展示、銷售，其銷售價格僅為超市的一半。這樣廠家既省去了超市終端的各種高額準入費用，還節(jié)省了產品在渠道中流通的時間，保持了蜂蜜的新鮮。因為物美價廉、方便購買，得勝蜂蜜漸漸獲得了消費者的高度認可，成為當地的知名品牌。根據產品、市場環(huán)境情況選擇適宜的渠道縮短方式當然，不是所有的產品都可以進行社區(qū)直銷，企業(yè)應根據產品以及市場環(huán)境的實際情況選擇合適的渠道縮短方式。企業(yè)只有采用適合實際情況的渠道縮短方式，才能使企業(yè)、產品具有生命力。三、逆向渠道創(chuàng)新——到有市場的地方去建設渠道有人、有消費需求的地方就有市場，逆向渠道創(chuàng)新關鍵是到有市場的地方建設渠道。一個銷售飲料的小二批商在騎三輪車送貨途中車子壞了，便到修車鋪修理。當時正值夏天人們很容易口渴，但離修車鋪最近的小店也有一段路，修理工和等候修車的人往往都只能忍著。見到這種情況，這個二批商靈機一動，想到完全可以在修車鋪旁設立飲料銷售點。于是他留意在城中尋找，發(fā)現了56家適合設點的自行車、汽車修理點，并逐一與之洽談，每處設一個貨架，存兩箱飲料，每瓶以批發(fā)價一元售給修車鋪，再由他們以零售價兩元售出，如果銷售情況好他還會隨時派人送貨，貨賣不完則由他補償。本來常規(guī)飲料批發(fā)價是七至九角，這樣一來該二批商既避免了與同行在常規(guī)零售店中的競爭，又獲得了額外的利潤。那一年夏天他的贏利是前一年的三倍。案例二：江南水鄉(xiāng)壟斷運輸通道某村莊地處江南水鄉(xiāng)，環(huán)境十分優(yōu)美，莊內有300戶人家，約1400人，有兩個零售店，但進出村莊的唯一通道只有一條船，這條船每天十二時準時到達碼頭，載送來往人員。某企業(yè)想打開這個村莊的市場，可鑒于這種情況一度以為無望。銷售經理卻看出了機會所在，勸說船家作為企業(yè)的特約二批商，達成以下約定：F送貨船家只需將進貨價付給企業(yè)，企業(yè)便會每天在十二點前準時將貨物運送至碼頭，并搬上船。船至莊內只需通知零售店提貨即可。,船家利潤除去賺取二批商的利潤，還可賺取每箱貨物八角錢的運費。r附加條件絕對不允許船家運送銷售同類產品，一旦發(fā)現就要進行處罰。這樣零售商不用每天進城提貨，省去了時間、運費，自然選擇了該企業(yè)；船家作為二批商獲得了意外收入更是欣喜；由此該企業(yè)在村莊打開了市場。案例三：立交橋下賣花江南一帶盛產玉蘭花，氣味芬芳，可以作飾物裝飾在汽車里或家中。銷售玉蘭花的人通常將攤位擺在超市門口或較為繁華的馬路邊，以一元兩朵的價格出售。但有的客戶喜歡挑選花，這樣會使花瓣出現折痕，從而影響銷售，經常給商販造有的商販發(fā)現城市的立交橋下經常會出現塞車的現象，于是便選擇在這里銷售。他們將花送到因堵塞停下的車旁，一元一朵。消費者一般也都喜愛玉蘭花的香味，又因為購買便利，價格也比較合理，而樂意購買。這樣商販既避免了因挑選帶來的花瓣褶皺，增加了利潤，又滿足了消費者的需求。這一案例說明，渠道和終端要重視消費者的需求，消費者需要什么，就應該提供給他們什么；怎樣達到他們的需要最便利，就應該采取怎樣的方法。案例四：西湖邊賣蚊香夏夜的西湖是戀人們營造浪漫的佳地，可是美妙的氛圍總會被會蚊子騷擾破壞。一些商販留意到了其中的商機，常常在戀人們被蚊蟲叮咬煩惱時，出現在他們身邊，幫他們點起一支蚊香。戀人們自然感激，報酬一般是五元。雖然這段香的成本不足一元，但由于它們確實幫了大忙，戀人們一般都會照付，甚至多付一些。這樣一個晚上這些小販少則賺30元，多則賺150元。他們付出了較少的勞動，卻換來了豐厚的利潤和顧客的心情舒暢。這說明，在特殊的環(huán)節(jié)上，找到具有特殊需要的市場，能夠創(chuàng)造較好的效益。四、增加通路渠道創(chuàng)新并不是一定要減少渠道，在必要時還要在傳統渠道之外增加渠道。例如，某企業(yè)銷售人員工作十分賣力，但因為只有13名銷售人員而無法適應大城市的運營，始終不能擴大市場規(guī)模。于是專家建議該企業(yè)巧借郵政綠色通道，用增加渠道形式的方法改變這一局面，并獻上三點意見供企業(yè)和有意向的郵政部門參考：郵政體系的機制改革郵政體系將會從由國家撥款轉而推向市場，自負盈虧，進行企業(yè)化管理，因此郵政人員中相對富余的勞動力將會面臨重新安排的問題。出路已非常明確如果郵政部門開始探索市場機遇，那么一個非常明確的出路就是從事物流工作，因為這是郵政

部門的固有領域，在這方面的工作上具有更大的優(yōu)勢：第一，郵政部門是國有企業(yè)，相對于大多從農村發(fā)展起來的普通經銷商、批發(fā)商而言，信譽和素質都更高；第二，品牌標志鮮明；第三，網絡輻射范圍廣；第四，相關資源豐富。保證能夠贏利企業(yè)將分渠道分配給郵政部門，并構架一個新的服務體系，撥打168熱線，就可以“溫馨服務到您家”。約定廣告由企業(yè)負責，訂貨則由郵遞員送達。在這樣的體系下，郵政部門可以賺取批發(fā)商、二批商及零售商的利潤，如果投資30萬元，年利潤就將是300萬元；企業(yè)也可以克服銷售人員不足的缺陷，擴大市場規(guī)模，賺取豐厚利潤。潤。五、產品組合和分解、托管經營、產品創(chuàng)新1.職能分解組合創(chuàng)新法企業(yè)可以通過對經銷商、批發(fā)商、二批商、終端等渠道成員的職能進行分解或組合，改變其傳統的職能內容，并加以合理、靈活轉化進行渠道的創(chuàng)新。企業(yè)進行職能分解組合創(chuàng)新可以采用的具體方式有：「將批發(fā)商改造為配送商在營銷整體體系較為成熟的情況下，可根據全局需要，將一部分配送能力較強、地理位置較好的批發(fā)商加以改造，讓他們專門負責產品的配送?！鰧⑴l(fā)商改造為倉儲商與上述情況類似，企業(yè)可以選擇一些地理位置好、資金控制能力較強的批發(fā)商專門負責產品的倉儲，其他的批發(fā)商一旦缺少貨物，隨時可以向這類倉儲商注入資金，由其提供所需的貨物?！鰧⒔涗N商改造為有限職能經銷商適當將獨家經銷改為多家經銷，實行經銷商有限職能的原則，由廠家承擔一些公共職能，如品牌形象維護、廣告宣傳、市場研究、價格協調等這樣就可以使這些原本經銷商不愿意承擔的職能能夠充分實現。要點提示企業(yè)進行職能分解、組合創(chuàng)新法的具體方式：將批發(fā)商改造為配送商；將批發(fā)商改造為倉儲商；將經銷商改造為有限職能經銷商。這些渠道創(chuàng)新同樣可以達到令企業(yè)滿意的結果，彌補因具體情況的欠缺帶來的缺憾。2.產品分解組合創(chuàng)新法通過對產品的組合和分解，進行有效的渠道創(chuàng)新。企業(yè)可以根據實際情況改變產品最初的市場定位方向，充分開發(fā)、利用產品的使用價值，生產多功能、多性能、多用途的產品，或是生產相關產品、派生產品，以此拓寬原有的市場空間，擴大企業(yè)的銷售覆蓋面及影響力、競爭力。【案例】膠帶做定型發(fā)卷帶來的啟示世界著名公司3M公司起初在經營工業(yè)膠帶時銷路不暢，很少有企業(yè)購買。公司的一個工程師無意中將膠帶帶回家，結果被他的小女兒拿來做定型發(fā)卷，發(fā)現效果非常好。于是工程師和管理者從這件偶然的事情上獲得啟示，將膠帶向辦公用品、家庭用品方向推動，發(fā)現并開啟了巨大的市場。上述案例中，3M公司的成功在于根據企業(yè)自身的情況，將原來的工業(yè)膠帶的市場定位向辦公用品、家庭用品方向推動，充分開發(fā)、利用產品使用價值的同時擴大了市場占有率。廠家借經銷商“殼”，實行“托管”經營現在不少企業(yè)對經銷商運營市場缺少信心，與之配合不得當；自己運營市場又不能形成控盤能力，品牌運營能力不夠。這時較好的渠道創(chuàng)新方法，就是對經銷商施行托管。可以根據經銷商的能力，選擇派遣少量人員到經銷商公司中主持銷售工作，或在運營市場中進行輔助。這樣借經銷商的外殼，利用其資金，通過有效控管可達到良好、合理的市場運營目的?！景咐科髽I(yè)銷售人員主持經銷商工作中國著名品牌釣魚撲克的生產企業(yè)最近在渠道管理中采取“托管”經營的方法，該企業(yè)派遣銷售人員到經銷商公司中主持工作，運營整套分銷網絡，聯絡終端服務，經銷商只要投資即可。這樣企業(yè)既有了資金，又加強了對整個渠道和終端的控制管理和服務能力，必然有利于企業(yè)的市場運營。上述案例說明，“托管”經營的有效實施，使企業(yè)獲得資金的同時加強了企業(yè)對營銷渠道的有效管理，是企業(yè)進行渠道創(chuàng)新的較好選擇。通過產品創(chuàng)新進行渠道創(chuàng)新圖1通過產品創(chuàng)新進行渠道創(chuàng)新示意圖【案例