通用精密結(jié)構(gòu)件產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析

通用精密結(jié)構(gòu)件產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)技術(shù)壁壘一方面，精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)需經(jīng)過模具設(shè)計加工、注塑成型等多道工序，每一道工序都至關(guān)重要，任何一個工序上的瑕疵都會影響到最終產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)過程中必須對制程各參數(shù)進(jìn)行嚴(yán)格的控制，才能更好地保證精密結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品品質(zhì)和性能的穩(wěn)定性，因而對企業(yè)在工藝水平、生產(chǎn)設(shè)備、人員素質(zhì)、產(chǎn)線管理等方面的能力均具有較高的要求。同時，不同種類的精密結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品，通常因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和所用的原材料材質(zhì)不同，而需企業(yè)掌握不同的生產(chǎn)工藝技術(shù)，如注塑工藝、沖壓工藝和IM工藝等。達(dá)到對相關(guān)工藝技術(shù)的熟練掌握，企業(yè)需進(jìn)行長期的技術(shù)研究和經(jīng)驗積累，因而新進(jìn)入企業(yè)難以在短時間內(nèi)具備行業(yè)發(fā)展所需的技術(shù)水平，行業(yè)技術(shù)壁壘較高。另一方面，精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商通常需要與客戶共同設(shè)計和制定產(chǎn)品方案及具體的技術(shù)參數(shù)，這一過程需要精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商深刻把握客戶需求，并為客戶產(chǎn)品在外觀和功能設(shè)計、工藝選擇、方案優(yōu)化等方面提供實質(zhì)性建議。隨著下游產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的差異性越來越大，產(chǎn)品的功能越來越復(fù)雜，客戶對供應(yīng)商技術(shù)研發(fā)實力以及快速響應(yīng)能力的要求持續(xù)提升，尤其表現(xiàn)為對供應(yīng)商精密模具開發(fā)制造能力的要求越來越高。而精密模具的開發(fā)制造需要大量模具專業(yè)人才和豐富的實踐積淀，行業(yè)內(nèi)大部分普通生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以建立專業(yè)的研發(fā)人才隊伍，亦缺乏精密模具尤其是復(fù)雜結(jié)構(gòu)精密模具的設(shè)計開發(fā)經(jīng)驗，無法自制高精度模具，在行業(yè)競爭中處于劣勢地位，因而行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）產(chǎn)業(yè)政策的推動近年來，國家和各地出臺一系列政策以支持智能終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鼓勵各行業(yè)加強與人工智能融合，逐步實現(xiàn)智能化升級。如《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，發(fā)展多元化、個性化、定制化智能硬件和智能化系統(tǒng)，重點推進(jìn)智能家居、智能汽車、智慧農(nóng)業(yè)、智能安防、智慧健康、智能機器人、智能可穿戴設(shè)備等研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。精密結(jié)構(gòu)件是智能終端產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，與整個智能終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密不可分，國家亦大力鼓勵精密模具和精密結(jié)構(gòu)件的研發(fā)與生產(chǎn)，這為我國精密制造行業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇。（二）下游應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展前景廣闊隨著全球移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的快速普及，人工智能、移動通信等技術(shù)的加速升級與迭代，將引領(lǐng)人類社會邁入萬物感知、萬物互聯(lián)、萬物智能的新紀(jì)元，而智能終端作為感知、互聯(lián)、人工智能的基礎(chǔ)硬件，將迎來更多新的機會，同時帶動其上游行業(yè)的同步發(fā)展，尤其為精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)的增長提供了良好的市場環(huán)境。其中，智能手機是移動智能終端中普及率最高的典型產(chǎn)品，將隨著多攝方案的不斷滲透，實現(xiàn)智能手機攝像頭市場規(guī)模進(jìn)一步增長，并助推上游智能手機精密結(jié)構(gòu)件的發(fā)展。（三）電子產(chǎn)業(yè)集群化推動經(jīng)過改革開放40多年的快速發(fā)展，我國已成為全球電子產(chǎn)業(yè)重要的制造中心和消費中心，產(chǎn)業(yè)鏈條完整，產(chǎn)業(yè)配套完善，電子產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，協(xié)作效應(yīng)不斷提高。而電子產(chǎn)業(yè)集群化推動社會分工不斷精細(xì)化，提升物流網(wǎng)絡(luò)化效率，強化規(guī)模效應(yīng)；對于本土的精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商而言，地處全球最具競爭力的電子產(chǎn)業(yè)集群地，可充分享有配套完善、性價比高、物流便捷、快速交貨等綜合優(yōu)勢。精密結(jié)構(gòu)件上游行業(yè)與本行業(yè)的關(guān)系行業(yè)的上游主要包括設(shè)備制造行業(yè)和原材料生產(chǎn)行業(yè)。其中，設(shè)備主要包括模具加工設(shè)備、注塑生產(chǎn)設(shè)備、沖壓生產(chǎn)設(shè)備、檢測設(shè)備等，目前行業(yè)內(nèi)普通精度和速度的加工設(shè)備已基本實現(xiàn)國產(chǎn)配套，而高速、高精度的設(shè)備則主要從日本、瑞士及德國等國家進(jìn)口，相比而言購買進(jìn)口設(shè)備花費較高，且設(shè)備的后期運維成本也更高。上游原材料主要是塑料粒子和鋼材、銅材等金屬原材料。塑料粒子是石油化工產(chǎn)物，主要受石油價格影響；金屬原材料的價格主要受到金屬大宗商品價格的波動影響，相關(guān)材料均為行業(yè)通用物料，在國內(nèi)外有相對穩(wěn)定的供應(yīng)來源。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）受下游行業(yè)景氣度影響較大精密結(jié)構(gòu)件廣泛應(yīng)用于消費類電子、智慧安居及汽車電子等眾多不同領(lǐng)域，而不同領(lǐng)域?qū)τ诰芙Y(jié)構(gòu)件的具體應(yīng)用場景和實現(xiàn)功能方面存在明顯差異，因此精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商需要滿足不同領(lǐng)域、不同層次的客戶需求，這對其研發(fā)設(shè)計能力提出了較高的要求。且精密結(jié)構(gòu)件并非終端產(chǎn)品，本行業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計主要圍繞下游客戶的具體需求來開展，受下游行業(yè)影響較大，下游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和成熟程度直接影響本行業(yè)的市場需求和發(fā)展前景。（二）智能終端產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快隨著科技的不斷進(jìn)步，智能手機、可穿戴設(shè)備等智能終端產(chǎn)品功能不斷升級，更新?lián)Q代速度加快，并朝著智能化、輕薄化和集成化等方向發(fā)展，對配套精密結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的精度、性能等特性提出了更高的要求，且所需精密結(jié)構(gòu)件的種類和型號也更加豐富多樣。因此，精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商需要及時把握智能終端產(chǎn)品精密結(jié)構(gòu)件升級換代的行業(yè)方向，提高配套精密結(jié)構(gòu)件設(shè)計開發(fā)能力和效率，不斷推陳出新，以快速響應(yīng)終端產(chǎn)品升級的需求，這對精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商提出了較大的挑戰(zhàn)。精密結(jié)構(gòu)件下游行業(yè)與本行業(yè)的關(guān)系行業(yè)的下游應(yīng)用包括消費類電子、智慧安居及汽車電子等領(lǐng)域，不同領(lǐng)域產(chǎn)品需求差異較明顯，需要根據(jù)客戶的要求完成產(chǎn)品定制化開發(fā)設(shè)計及生產(chǎn)制造，因而下游行業(yè)的需求變化會直接影響到精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)的市場環(huán)境。下游客戶為了保證供貨質(zhì)量和及時交付，通常情況下都有嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審查標(biāo)準(zhǔn)，審核范圍包括供應(yīng)商的機器設(shè)備、模具開發(fā)能力、供貨速度、產(chǎn)能保證、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、資信狀況等，在各方面達(dá)標(biāo)的前提下，才能進(jìn)入下游客戶的供應(yīng)商名錄。精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)發(fā)展趨勢（一）精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商與客戶合作緊密度不斷加強為持續(xù)提升產(chǎn)品口碑和擴大目標(biāo)用戶范圍，下游電子生產(chǎn)商對產(chǎn)品品質(zhì)管控的要求不斷提高，上游供應(yīng)商需通過一系列嚴(yán)格的審查程序后才能為其供貨。精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商通常需要經(jīng)過較長時間（一般1年以上）的技術(shù)和產(chǎn)品磨合，才能通過下游客戶的供應(yīng)鏈體系認(rèn)證并獲取批量訂單。為保證產(chǎn)品質(zhì)量與交付周期，節(jié)約前期認(rèn)證成本和研發(fā)投入，提高產(chǎn)品的整體利潤空間，下游客戶一般就單一型號的精密結(jié)構(gòu)件僅選擇少數(shù)供貨能力穩(wěn)定的供應(yīng)商，且雙方關(guān)系建立后較易形成長期緊密的合作關(guān)系。同時，精密結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品具有定制化特點，精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商參與客戶的產(chǎn)品方案制定過程，與客戶形成較為穩(wěn)定的配套關(guān)系。未來，隨著用戶需求的日益豐富化、多樣化，這種定制化的程度將進(jìn)一步提高，精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商與下游廠商的合作緊密度將不斷加強。（二）生產(chǎn)自動化程度和智能化程度不斷提升精密結(jié)構(gòu)件制造對產(chǎn)品的精密度、質(zhì)量有較高要求，其過程一般需要先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和高質(zhì)量的生產(chǎn)環(huán)境提供基本支持，同時對人員的技能要求較高。企業(yè)通過自動化設(shè)備的應(yīng)用不僅可以減弱對人員技能的依賴程度，還能提高產(chǎn)品穩(wěn)定性，在降低人員工作負(fù)荷的同時提高生產(chǎn)效率。此外，我國高度重視信息技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的引領(lǐng)作用，積極推動以大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的信息化技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)，將信息化技術(shù)運用至精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)制造流程中，是信息化與工業(yè)化深度融合的大趨勢，智能制造程度正不斷深化。（三）行業(yè)集中度有望逐步提高隨著電子產(chǎn)品終端用戶對品牌、質(zhì)量和服務(wù)的要求不斷提高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商加速發(fā)展，市場趨向集中，對上游供應(yīng)商提出了更高的要求。以電子產(chǎn)業(yè)重要的終端應(yīng)用市場智能手機為例，根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年全球智能手機出貨量前四的品牌占全球智能手機出貨量比例分別為58．87%、62．15%和62．65%，行業(yè)集中度逐步提升。這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商對供應(yīng)商的技術(shù)研發(fā)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和交貨周期都提出了較高的要求，需要相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)為其提供配套的服務(wù)，且相關(guān)要求向上游供應(yīng)商層層傳導(dǎo)，其中精密結(jié)構(gòu)件生產(chǎn)商亦需要全面提升自身綜合實力以鞏固和提升其市場占有率。同時，伴隨精密結(jié)構(gòu)件制造產(chǎn)業(yè)的整體升級，其專業(yè)化程度不斷提升，部分規(guī)模小、技術(shù)進(jìn)步緩慢的企業(yè)將逐步被淘汰，而具備一定規(guī)模和實力的優(yōu)秀企業(yè)將進(jìn)一步擴大市場份額。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)