通用汽油機行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預測

通用汽油機行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預測客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。通用汽油機行業(yè)資金壁壘我國通機行業(yè)處于成長階段，市場需求的不斷變化以及競爭的不斷加劇對企業(yè)采用新型工藝技術及先進生產(chǎn)設備提出了更高的要求。一方面，為了不斷提升產(chǎn)品以及品牌附加值，企業(yè)需要不斷增加在技術研發(fā)方面的資金和資源投入。另一方面，隨著大宗商品價格不斷波動，原材料、能源的價格也在不斷變化。這要求企業(yè)通過大規(guī)模固定資產(chǎn)投資、實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，形成較強的采購和銷售議價能力，從而通過規(guī)模效應的累積來降低生產(chǎn)成本、提升盈利能力。因此，行業(yè)后續(xù)發(fā)展的資金門檻將不斷抬升。福建和江蘇為我國發(fā)電機組行業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)聚集地近幾年，汽油發(fā)電機組的出口，我國重慶、江蘇、浙江和福建一直占主導地位，其中重慶和江蘇每年出口占我國出口金額的70%左右；以柴油為主的小型、中型及大型發(fā)電機組的出口，福建、江蘇、天津和廣東占比較大，其中福建和江蘇每年出口占我國出口總額的50%左右。1、近年來我國發(fā)電機組出口額總體平穩(wěn)2015-2016年我國出口發(fā)電機組呈下降趨勢，2015年我國發(fā)電機組出口金額共計34．03億美元，同比下降12．90%，2016年出口金額為26．73億美元，同比下降21．50%，2017-2018年，出口逐漸回暖，2018年快速增長，增幅達19．10%，出口金額33．90億美元。2019年出口額回落，較上年降低9．50%。2、2019年我國發(fā)電機組出口額全球排名第一發(fā)電機組方面，我國一直保持較高的貿(mào)易順差，2019年為25．23億美元。根據(jù)各國海關數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年全球主要國家地區(qū)發(fā)電機組的出口金額為97．83億美元，我國發(fā)電機組出口額共計30．66億美元，位居第一，比排名第二位的美國（6．35億美元）高出近四倍。通用汽油機行業(yè)技術與研發(fā)壁壘通用汽油機行業(yè)從零部件到整機都對技術有較高要求。產(chǎn)品研發(fā)是一個系統(tǒng)工程，包括外觀、動力、傳動、電器、懸掛、安全等各方面的開發(fā)設計和性能匹配、排放及噪聲控制、操控性、舒適性等試驗驗證環(huán)節(jié)。行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)大都組建了國家級技術中心，專業(yè)從事基礎技術研究、產(chǎn)品開發(fā)和知識產(chǎn)權保護，重點跟蹤和分析世界先進的產(chǎn)品技術、工藝技術和基礎核心技術，對企業(yè)的研發(fā)投入、技術水平、研發(fā)團隊能力和硬件設施等要求很高。通用汽油機行業(yè)技術密集的行業(yè)特征越來越顯著，關鍵性技術已基本被行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)掌握，而且多數(shù)已以專利方式設立了技術壁壘。同時，通用汽油機及終端產(chǎn)品升級換代頻繁，產(chǎn)品要求性能穩(wěn)定、安全可靠、制造精度高，對于進入本行業(yè)的新企業(yè)，需要較長時間積累生產(chǎn)經(jīng)驗，獲得相關技術儲備。此外，通用汽油機行業(yè)產(chǎn)品的門類眾多，獲得特定細分領域的產(chǎn)品開發(fā)、設計、管理等方面的專業(yè)人才以及熟練產(chǎn)業(yè)工人比較困難，這些都成為該行業(yè)的技術與研發(fā)壁壘。通用汽油機行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)中國內(nèi)燃機工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前我國通用汽油機及終端產(chǎn)品80%以上用于出口，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%至50%左右，已成為世界第一大生產(chǎn)國；2003年至2020年，我國通用汽油機及終端產(chǎn)品產(chǎn)量由355萬臺增長至3，346萬臺，年均復合增長率達14%。十三五期間，國內(nèi)通用汽油機及終端產(chǎn)品產(chǎn)銷量總體上呈平穩(wěn)增長趨勢。2018年，中美貿(mào)易戰(zhàn)已現(xiàn)端倪，美國廠商陸續(xù)在關稅調(diào)高前對我國通機廠商加大采購規(guī)模，年產(chǎn)量約為3，113萬臺。受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，2019年美國廠商的訂單量較大幅度減少，國內(nèi)通用汽油機及終端產(chǎn)品產(chǎn)量降至2，728萬臺，行業(yè)陷入階段性低谷期。進入2020年，隨著全球新冠疫情的蔓延，諸多國家生產(chǎn)供應的恢復有待時日，而我國率先管控住疫情并積極復工復產(chǎn)，疊加在通機制造方面多年沉淀的比較優(yōu)勢，通機行業(yè)步入強勢復蘇并快速增長的軌道。發(fā)電機組方面，為了提高抗擊自然災害、極端天氣等的應急能力，應對電力短缺現(xiàn)狀和改善城市環(huán)境需要，我國對便攜式發(fā)電機組等應急設備的需求預計將呈現(xiàn)較大幅度增加的趨勢。園林機械方面，隨著城市環(huán)境和居住條件的改善，公共綠化面積將大幅增加。我國園林機械產(chǎn)品的生產(chǎn)主要集中在華東地區(qū)，包括浙江、江蘇、上海、山東等省市，部分企業(yè)分布于重慶、北京等其他地區(qū)。盡管國內(nèi)需求快速增長，但相對于全球市場而言，國內(nèi)園林機械市場需求規(guī)模仍然較小，與國外發(fā)達國家相比還有較大差距。歐美地區(qū)為園林機械產(chǎn)品的主要消費市場，國內(nèi)園林機械產(chǎn)品以外銷為主。小型工程機械方面，國家在十三五期間對交通運輸、水利水電等基礎建設項目將持續(xù)加大投入。由于此類項目多為野外作業(yè)，需要大量的小型工程機械，如切割機、夯土機、混凝土攪拌機、平整機、空氣壓縮機及電焊機等，因此小型工程機械產(chǎn)品具有較為廣闊的市場增長前景。農(nóng)業(yè)機械方面，我國為加快農(nóng)業(yè)機械化進程，相繼出臺了相關政策支持農(nóng)業(yè)機械的推廣和普及。2015年8月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《農(nóng)業(yè)部關于開展主要農(nóng)作物生產(chǎn)全程機械化推進行動的意見》，要求到2020年力爭全國農(nóng)作物耕種收綜合機械化水平達到68%以上；2016年12月，工信部、農(nóng)業(yè)部和國家發(fā)改委發(fā)布《農(nóng)機裝備發(fā)展行動方案（2016－2025）》，指出到2025年山區(qū)丘陵等領域機械化所需裝備得到基本滿足；2018年12月發(fā)布《關于加快推進農(nóng)業(yè)機械化和農(nóng)機裝備產(chǎn)業(yè)轉型升級的指導意見》，作出重點支持丘陵山區(qū)開展農(nóng)田宜機化改造、擴展大中型農(nóng)機運用空間、加快補齊丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)機械化基礎條件薄弱短板的戰(zhàn)略部署；2018年2月，農(nóng)業(yè)部和財政部發(fā)布《2018-2020年農(nóng)機購置補貼實施指導意見》，明確全國農(nóng)機購置補貼范圍。由于通用汽油機和摩托車發(fā)動機技術相近，因此我國本身具備摩托車發(fā)動機先進技術和制造能力的企業(yè)將在通用動力機械行業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢。在世界產(chǎn)業(yè)轉移的過程中，隨著各國日益提高準入門檻，具備小型汽油發(fā)動機自主研發(fā)能力、制造能力和先進商業(yè)模式的企業(yè)將能獲得持續(xù)增長的機會。中國通用動力機械產(chǎn)品的出口契合了發(fā)達國家生產(chǎn)能力轉移的需求，同時也帶動了中國通用動力機械產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，我國繼成為摩托車生產(chǎn)大國之后已成為通用動力機械產(chǎn)品的生產(chǎn)大國。雖然中國的通用動力機械產(chǎn)銷規(guī)模已居世界第一，但是在技術水平、創(chuàng)新能力等方面，與發(fā)達國家相比仍有較大差距。因此，在技術進步和產(chǎn)品結構優(yōu)化方面，中國企業(yè)仍然具備較大的發(fā)展?jié)摿?。我國通機發(fā)電機組出口概況在出口方面，我國通機發(fā)電機組的出口額最大，遠超其它類別的發(fā)電機組，是我國發(fā)電機組出口的主力軍。大型發(fā)電機組出口主要以配套我國成套工程企業(yè)出口。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調(diào)查結果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決