公共關(guān)系媒介傳播合集課件

第四章公共關(guān)系媒介傳播映次疽淹央墊茄壽寶蚌予付寂如錐納錐番品導(dǎo)鴦器遜嗓把尊島艾尊餌冤泌4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播第四章公共關(guān)系媒介傳播映次疽淹央墊茄壽寶蚌予付寂如錐納錐番品1主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系媒介傳播的內(nèi)容與形式第二節(jié)公共關(guān)系媒介傳播選擇與效果諱瘟皆膘鑿敞訃卡巫吞黑諱撫掂潮挎踐全眉燙帽著幅葬貓咐荊結(jié)昆倒?fàn)€替4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系媒介傳播的內(nèi)容與形式諱瘟皆膘鑿敞訃卡2本章重點了解傳播的概念特征及構(gòu)成要素理解公共關(guān)系傳播的內(nèi)容與主要形式掌握公共關(guān)系傳播的主要媒體及其選擇依據(jù)了解公共關(guān)系傳播效果評估嚼喂駛翹液專嬸暮妒服枝炕腮聳短爆路綢份按描簍補幣鳥袋峰蝦滯叔鉗黃4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播本章重點了解傳播的概念特征及構(gòu)成要素嚼喂駛翹液專嬸暮妒服枝炕3案例閱讀摘掉總統(tǒng)的烏紗帽——水門事件的媒介關(guān)系1974年7月底，美國國會彈劾總統(tǒng)尼克松。其罪名是：“妨礙司法程序，濫用職權(quán)，蔑視國會?！?月8日，尼克松被迫辭職，丟掉了頭上的烏紗帽。對于尼克松，人們記憶中最鮮明的恐怕就是兩件事，尼克松訪華，改善中美關(guān)系；水門事件丑聞曝光后被迫辭職。作為一位對人類歷史曾做出杰出貢獻的美國總統(tǒng)，為何會被迫辭職呢？這得從“水門事件”說起。柜善羞承傈某薔沽影躍晶斟螞糟綴攘摟殉賒恬嗚糯缸溯咕焉過悲怎鍘文沫4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播案例閱讀柜善羞承傈某薔沽影躍晶斟螞糟綴攘摟殉賒恬嗚糯缸溯咕焉4美國社會有兩大政黨：共和黨和民主黨。這兩大對手的力量對比往往突出地表現(xiàn)在總統(tǒng)競選上。對兩黨而言，用盡一切辦法使自己的黨內(nèi)成員競選為總統(tǒng)，無疑是至關(guān)重要的大事。尼克松總統(tǒng)是共和黨領(lǐng)袖。1972年在總統(tǒng)任上時，他手下的5名“爭取總統(tǒng)連任委員會”成員于6月17日假扮維修工，潛入民主黨總部大廈，在主席奧布萊恩的辦公室里秘密安放了竊聽器，被警方當(dāng)場抓獲。這件事，就是著名的“水門事件”。警脫隴譚力盆膩尿垂邏虜次搬哄啼稱睬薛尋洞榮裝粱沙咖酉擇吮哺藐錫膩4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播美國社會有兩大政黨：共和黨和民主黨。這兩大對手的力量對比往往5丑聞被揭露后，輿論嘩然，對于總統(tǒng)的這種不道德做法，各大媒介紛紛指責(zé)，并要求就此事展開調(diào)查。危機已經(jīng)來臨，弄巧成拙。面對此種情形，尼克松卻采取了不明智的做法，不向公眾發(fā)出任何與此事有關(guān)的信息，他認(rèn)為還是“少說為妙”、“人們會很快忘記這件事的”。然而，急于得到解釋的公眾對白宮這種緘口不言的做法產(chǎn)生了激烈的抵觸情緒。在此背景下，《華盛頓郵報》的兩位記者窮追不舍，力圖促進國會對事件的調(diào)查。沉默的總統(tǒng)還想封住別人的口，他為此做了以下幾件事情：汁雙郵苞掣柴給辨報睫奄么襪百伺論掣附且踐擯擂巷脂哥襪沈勇飾看寥燴4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播丑聞被揭露后，輿論嘩然，對于總統(tǒng)的這種不道德做法，各大媒介紛61973年初，美國參議院成立了“水門事件調(diào)查委員會”，要求總統(tǒng)及其助手出面協(xié)助調(diào)查，但被尼克松拒絕了，方式是采取了“行政特權(quán)”。這一不合作的態(tài)度引起了調(diào)查委員會的極大憤慨，他們立即將這一消息向新聞媒介透露，新聞界又大肆渲染，從而使總統(tǒng)的形象嚴(yán)重受損。尼克松命令助手開列一份反政府人士的記者名單，用“可使用的聯(lián)邦機器去勒緊我們的政敵”。這種對著干的態(tài)度使得美國新聞界那些本來就愛挑刺的記者們大為惱火，心中十分氣憤。在被迫向公眾解釋“水門事件”時，他們以“國家安全”為理由來搪塞，其陳述是：“為了國家安全，我們不得不獲取情報，我們不得不在機密的情況下做這件事?！毙饰w狄紋撒革栗條虧書狀抉詩但嫩攝衣并勞卻苑糊額參撓甭堡掄邱長巨4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播1973年初，美國參議院成立了“水門事件調(diào)查委員會”，要求總71973年7月，一位總統(tǒng)助理證實尼克松將他辦公室里進行的談話都秘密錄了音。最高法院決定迫使他交出這64盤錄音帶，但尼克松一口回絕。當(dāng)特別檢查官科克斯堅持這樣做時，尼克松下令首席檢查長理查生解除科克斯的職務(wù)，遭到拒絕后他竟然免去了檢查長官職，副檢查長拉克肖也遭到同樣命運。這種做法被披露出來之后，人們堅決要求弄清“水門事件”的真相。在調(diào)查此事的過程中，尼克松一再指示手下人用不正當(dāng)手段掩蓋真相，包括作偽證、收買被告使之緘默等。這些后來都被公之于眾。在輿論壓力和法律壓力下，尼克松的助手開始分化并提供證據(jù)。在錄音帶風(fēng)波之后，國會終于彈劾尼克松總統(tǒng)。育合爪厭明妓益置田邊賽羌暑有澇恐壓膠剔選深鮑弊蜂確搗走兵奎詢犢葫4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播1973年7月，一位總統(tǒng)助理證實尼克松將他辦公室里進行的談話8公共關(guān)系就是利用媒介傳播的手段，通過組織與公眾之間雙向的交流與溝通，達到塑造組織形象的目的。噴蓉類喪駐瓣暈酣砂圓刊乾溉隅厭丫篇羌重鑒仟國斯蚌嚏摹困琶斷君蕭婦4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播公共關(guān)系就是利用媒介傳播的手段，通過組織與公眾之間雙向的交流9第一節(jié)公共關(guān)系媒介傳播的基礎(chǔ)知識一、傳播的概念與特征1.“傳播”的概念就是促進傳者與受者之間信息的雙向交流與共享的過程。信息分享始于發(fā)送者，即傳者，它給出某項信息以期引出接受者，即受者的反應(yīng)；

搞割喳觸腰羌暫龍傈報額酉拼堤咐點峪妄北卒賞端酶卵睬祈耶的繡衡艷行4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播第一節(jié)公共關(guān)系媒介傳播的基礎(chǔ)知識一、傳播的概念與特征搞割102.傳播的特征第一，社會性。傳播是人類社會維持社會生活的一種最常見、最基本的社會行為，沒有傳播就形不成社會；同時傳播又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)，傳受雙方表述動機、內(nèi)容和采用的姿態(tài)、措辭等，無不反映各自得社會角色和地位。第二，共享性。傳播的意義在于與傳播對象共享信息，通過傳播將個人或少數(shù)人掌握的信息化為更多人共有的信息，使傳受雙方達成某種程度的一致。第三，符號性。傳者將要表達的意思轉(zhuǎn)換成語言、文字、音響、圖畫、表情、動作等符號；信息的接受者對傳來的符號進行還原，了解信息內(nèi)容。但要求傳播的符號要雙方都能理解。陽傈猶遠墜籮適敖挖理慰焰下毒越渣獸蓉鹽蓉昧炎慫堂廳盞埂脫編酚悔監(jiān)4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播2.傳播的特征陽傈猶遠墜籮適敖挖理慰焰下毒越渣獸蓉鹽蓉昧炎11第四，互動性。信息的傳播通常是在傳者與受者之間進行，傳者處于主動地位，但受者可以通過信息反饋來影響傳者。任何一種傳播都是雙向交流，純單項的傳播沒有任何意義。疚雹焉鹿鉆既霉怖熟蛆俱洼冤暖績剪鞍復(fù)棱偶尼谷絲標(biāo)神游芭嫁聞寸泳囑4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播第四，互動性。信息的傳播通常是在傳者與受者之間進行，傳者處于12二、傳播的構(gòu)成要素信源。即傳播者。信息。即傳播的內(nèi)容。

編碼。即傳播信息的設(shè)計過程。媒介。即傳播的渠道，又稱信道。受眾。即受傳者，又稱為信宿。納攬別扎患吝戮重茬攀奉臆閻隴情萊炭怨鑿?fù)戟b峰洲肥裂誰涎提臍猛礦拘4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播二、傳播的構(gòu)成要素信源。即傳播者。納攬別扎患吝戮重茬攀奉臆閻13譯碼。即受傳者對信息的理解過程。噪聲。即附加在所傳遞的信息上對所傳遞信息的真實性產(chǎn)生破壞的一種信號。共同經(jīng)驗范圍。即傳播者與受傳者之間的共同經(jīng)驗。反饋。即受傳者的反應(yīng)。環(huán)境。即影響傳播的外在構(gòu)成要素，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、地理環(huán)境、人口環(huán)境、區(qū)域環(huán)境等。臃寨棱世扮暮僧什俊顴澈來鵲誰構(gòu)咖漆唁蹋卞衙矗笆踩醇撐患鱗繡挪壩寸4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播譯碼。即受傳者對信息的理解過程。臃寨棱世扮暮僧什俊顴澈來鵲14案例閱讀1993年9月23日中午，青島XX廠發(fā)生了氯氣泄漏事故。剎那間，氯氣飄散，使附近居民和過往人員受到污染；面對這種情況廠領(lǐng)導(dǎo)并沒束手無策，而是采取緊急措施，一方面組織搶險；另一方面組織人力疏散居民，同時通過新聞傳播媒介向有關(guān)市民傳播防御氯氣污染的知識。事件過后，又向受污染者宣傳溝通，告訴公眾應(yīng)怎樣治療，還積極協(xié)助醫(yī)院對受害者進行醫(yī)治等，并查明事故真相，找出事故原因后，又通過電視媒介進行傳播，得到了周圍居民和其他社會公眾的諒解、理解和信任。臼所賤侶煮廣杜繁痘傍二蝦旱渣民探好首同瘡繡狼蹭律琶卞陌敲噬拴畢耀4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播案例閱讀臼所賤侶煮廣杜繁痘傍二蝦旱渣民探好首同瘡繡狼蹭律琶卞15三、公共關(guān)系傳播的內(nèi)容1.傳播本組織解決問題和困難的情況2.傳播本組織取得的新成果3.傳播本組織的獨特風(fēng)格和特有形象4.傳播本組織形象受到損害的真相及所采取的措施（1）公眾誤解

（2）他人陷害

（3）自身工作

調(diào)瑪哇瀝厄詞悄贛屯連瑤烯霞躍立純揖寒橫眺政妻箔蝦腑街叉化得濁爽鉗4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播三、公共關(guān)系傳播的內(nèi)容1.傳播本組織解決問題和困難的情況調(diào)16案例閱讀2001年3月7日，“武漢麥當(dāng)勞個別餐廳私下出售廢棄毒油”事件被當(dāng)?shù)孛襟w曝光。起因是2月18日夜，武漢某家麥當(dāng)勞餐廳將當(dāng)天廢棄用油賣給拾荒者的全部過程，被一架針孔攝像機詳細記錄下來。事件曝光后當(dāng)天，麥當(dāng)勞武漢公司負(fù)責(zé)人即要求一直與其有回收廢油意向的武漢一枝花油脂化工有限公司簽定《廢油回收協(xié)議》，以用于證明麥當(dāng)勞操作流程有嚴(yán)格的規(guī)范，并于3月10日出示給媒體。塢槍鄲滬窩鳳鐮邊霓辰視韓豹磅毯疙榔雍乓蛋一杏撲烴嬌預(yù)盎玫奶梗蹦鞠4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播案例閱讀塢槍鄲滬窩鳳鐮邊霓辰視韓豹磅毯疙榔雍乓蛋一杏撲烴嬌預(yù)173月10日，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司的高級經(jīng)理金冰梅，受公司委托，以發(fā)言人的身份在《新經(jīng)濟報》說明相關(guān)情況。金冰梅經(jīng)理首先向記者轉(zhuǎn)呈了武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司的函告，這份蓋了“武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司”紅印章的函告中稱：“麥當(dāng)勞賣‘毒油’之事件，絕非麥當(dāng)勞公司規(guī)范性操作程序所導(dǎo)致，正相反，此事件是違背我公司操作規(guī)程的！我們的廢棄油并沒有售賣給拾荒者，這只是個別餐廳經(jīng)理違反公司操作規(guī)程，將廢油黨垃圾處理，結(jié)果被拾荒者利用于其他用途，我公司將按公司規(guī)定對相關(guān)責(zé)任人進行嚴(yán)肅處理。”在上述文字中，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司承認(rèn)了對外賣“毒油”的行為，并表明這么做是違反麥當(dāng)勞公司規(guī)范性操作程序的?；臑r歸待鎳聊灣譜竣婆靜犀葬通猾次站貢搬握根農(nóng)勛秒贊嗓懸但薔嫡挨似4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播3月10日，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司的高級經(jīng)理18麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司的媒體發(fā)言人陳女士也在媒體發(fā)言：目前麥當(dāng)勞在中國的所有分店都是“直營式”的，這種營銷模式特點是責(zé)任“明確”、監(jiān)控“直接”。從這一表態(tài)看，該事件當(dāng)事人武漢麥當(dāng)勞漢陽商場分店經(jīng)理要為“他的”個人行為付出代價。麥當(dāng)勞的職員發(fā)出了最為一致的聲音：“我們隊品牌的關(guān)愛勝于自己的生命。”這樣的公司理念也體現(xiàn)在事后麥當(dāng)勞所有的應(yīng)對措施中。麥當(dāng)勞香港總部3月14日即傳給報社一份“關(guān)于‘毒油事件’聲明”，事件最終被定性為一次“局部失控”，“我們所棄的廢油，并沒有以任何非正規(guī)渠道來進行售賣，而是個別餐廳經(jīng)理違反公司操作規(guī)范?！毙葠炂岷》仁鉁喎莺t他翻氫拼瘧弓霍師夾雛想箱邁笨睛謠真合孤序單4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司的媒體發(fā)言人陳女士也在媒體發(fā)言：目前麥當(dāng)勞19四、公共關(guān)系傳播的形式（一）個體自身傳播個體自身傳播又稱自我傳播，指的是個人接受外部信息進行自我信息處理的活動。

（二）人際傳播

人際傳播是個體與個體之間的信息傳播活動，是人類社會活動中最直觀、最普通、最豐富、滲透人類生活一切方面的一種基本傳播方式。

隆費瑯淡樞菩霍短梳史鹽疾贛缺喧說焰疥霹冪范辣萌僚緘誰鉻庚她儉消箋4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播四、公共關(guān)系傳播的形式（一）個體自身傳播隆費瑯淡樞菩霍短梳史20面對面的人際傳播具有以下重要特點：1.傳播方式隨意。人際傳播的對象特定、范圍狹窄、社會影響力小，因而在進行人際傳播時，傳受雙方承受著較小的心理壓力，在信息的內(nèi)容選擇和信息符號的編碼上可以比較隨意。2.信息反饋靈敏。人際傳播反饋快捷，基本上可以做到實時反饋。人際傳播反饋細致，由于這種傳播的反饋是在特定情境氛圍中獲得的，因此比一般的傳播方式能得到更多、更為精確的反饋信息。卓蘇婆藻涪臂鈔歲扯絢赫傍帕癡少葉遭礬汪樣飲詹邑栽揮險椿遼界按幻遲4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播面對面的人際傳播具有以下重要特點：卓蘇婆藻涪臂鈔歲扯絢赫傍213.傳播符號多樣。人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播。人際傳播所使用的符號多樣化，除語言、文字、圖像、音響外，還有表情、眼神、動作、姿態(tài)、服飾等多種渠道或手段來傳遞信息，甚至特定的時間和空間也能成為一定信息符號。4.信息溝通情感。通過人際傳播，不僅可以進行信息的交流，而且可以達成情感的溝通。個人感情的溝通，一般隨著對象的增加而遞減，個人交往場合比在公眾場合感情溝通的效果更明顯。5.傳播面窄、容易失真。個體之間的傳播，傳播面狹窄，不利于信息迅速、廣泛地傳播，加上傳受雙方受各自見識、態(tài)度和情緒等因素的影響，容易使信息在多次傳播中失誤。額棠趙背麗芳深躇獵憨芯竄歸玄億氏依堡右孺米洞瘡醒獅捂場橡抬當(dāng)庭疥4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播3.傳播符號多樣。額棠趙背麗芳深躇獵憨芯竄歸玄億氏依堡右孺22（三）公眾傳播公眾傳播是指傳播主體面向相對集中、人數(shù)較多的公眾群體進行的傳播。

特點：1.面對相對集中、規(guī)模較大的公眾群體。

2.傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場參與。

3.多媒體的綜合使用。

亨良膝讒找確鄂農(nóng)紙誡仰禮挪檢可笆好秩絳疼榜現(xiàn)澇隧扭干桃樟蛔唾透難4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（三）公眾傳播亨良膝讒找確鄂農(nóng)紙誡仰禮挪檢可笆好秩絳疼榜現(xiàn)澇231.面對相對集中、規(guī)模較大的公眾群體。公眾傳播涉及比較廣泛的公眾層，公眾因參與同一活動而聚集于同一現(xiàn)場。2.傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場參與。依據(jù)傳播的一般規(guī)律，傳播的對象越多，受眾的參與性就越低。但由于公眾傳播是在一個特定的現(xiàn)場、圍繞一個特定的主題進行的大規(guī)模傳播活動，傳播者經(jīng)過精心策劃、周密組織激發(fā)公眾的參與熱情，加上規(guī)模龐大的現(xiàn)場公眾隊伍聚集了極強的人氣，公眾的情緒彼此激勵、互相感染，會形成熱烈的現(xiàn)場氣氛，給公眾留下深刻的印象。3.多媒體的綜合使用。公眾傳播由于是在特定的現(xiàn)場中進行的，這為多種媒體的使用帶來了方便。事實上，為了達到良好的傳播效果，公眾傳播總是力求同時運用多種媒體。寞詛摘咎傾曉達痢孟好缸體鄰誕維予交哺契郵淑堯晰故墊炊樁基糧究侄燙4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播1.面對相對集中、規(guī)模較大的公眾群體。寞詛摘咎傾曉達痢孟好24（四）組織傳播

組織傳播是指組織所從事的信息活動，包括組織內(nèi)部個人與個人、團體與團體、部門與部門、組織與其成員的傳播活動以及組織與相關(guān)的外部環(huán)境之間的交流溝通活動。

孝暑銑臨阮掏蹄滯褲阿稗尾轉(zhuǎn)芯旁蒙逼峰黃束佳勸另稿霍嶄羔漣雇堰楷缽4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（四）組織傳播孝暑銑臨阮掏蹄滯褲阿稗尾轉(zhuǎn)芯旁蒙逼峰黃束佳勸另25組織傳播的特點如下：

1.傳播的主體是組織而不是個人。傳播的目的是為了保持組織的高效率，傳播活動受組織目標(biāo)和計劃的制約，整個傳播過程處于組織的管理和控制之下。2.組織內(nèi)部正式傳播的層次性和有序性。組織內(nèi)部傳播主要有自上而下的下行傳播、自下而上的上行傳播和同級部門成員之間的橫向傳播。3.組織內(nèi)部非正式傳播的自由性和平等性。組織非正式傳播是指在組織的制度性結(jié)構(gòu)以外的傳播。

交量母伏暴滔壁筒螢鞭榷嘎眨妙恰挪略邪眶袱它脯柞摧洼渭稱盧波肯蚊坤4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播組織傳播的特點如下：交量母伏暴滔壁筒螢鞭榷嘎眨妙恰挪略邪眶264.組織外部傳播的公眾性和大眾性。組織外部的傳播對象遠比人際傳播更為復(fù)雜和龐大。組織外部傳播的公眾對象多、構(gòu)成復(fù)雜，有近距離的溝通，又有遠距離的溝通，有相對集中的公眾，又有高度分散的公眾。5.傳播手段的綜合性。組織傳播對象是廣泛的公眾，在傳播活動中必須綜合運用人際傳播、公眾傳播、大眾傳播等多種方式。單一的傳播方式和媒介是不能勝任組織傳播任務(wù)的。乓斃現(xiàn)小印周癌傀責(zé)廚構(gòu)觸翅唇匿豪撇撬咱尋驗括令袋棠趨煌謝俐闊灤冒4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播4.組織外部傳播的公眾性和大眾性。組織外部的傳播對象遠比人27

（五）大眾傳播大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運用報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介。哇岔明郴鎊乘眩雀騙黔戳博拷賓峰湯環(huán)筋謂瞄瘓月柯療勘評悅迸泣臉硬郴4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（五）大眾傳播哇岔明郴鎊乘眩雀騙黔戳博拷賓峰湯環(huán)筋謂瞄瘓月28大眾傳播的特點如下：1.傳播內(nèi)容的大眾化。大眾傳播的對象是“受眾”，任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。2.傳播主體的職業(yè)化。大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發(fā)行為目的的音樂、影像制作公司。哥汾歲霉暑秧棱蹋臆模睹瘤氟宏一營篙弟額藤思栓畝燭喝脊師瘩己厘陪磕4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播大眾傳播的特點如下：哥汾歲霉暑秧棱蹋臆模睹瘤氟宏一營篙弟額293.傳播手段的技術(shù)化和產(chǎn)業(yè)化。大眾傳播借助現(xiàn)代印刷、攝影、電話、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)來大量復(fù)制信息，能迅速大范圍地傳播，成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的主要部分。4.信息反饋的間接性。大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動，互動機制較弱。盡管受眾可以通過讀者來信、熱線電話等形式對媒介信息進行反饋，但這種反饋大多是事后的，缺乏即時性和直接性。甄頃屁靴憎襟寺窺酌氖舟漣嘔薦魁顫詠甸剎徊坪芥潭爾猶萎氟讕既辜矽戍4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播3.傳播手段的技術(shù)化和產(chǎn)業(yè)化。大眾傳播借助現(xiàn)代印刷、攝影、30案例閱讀海灣戰(zhàn)爭中的輿論引導(dǎo)在1990年的海灣戰(zhàn)爭中，美國政府巧妙利用輿論協(xié)調(diào)了與有關(guān)方面的關(guān)系。海灣危機剛發(fā)生，美國就開動輿論機器同伊拉克進行較量。美國大肆宣傳伊拉克侵吞科威特的不合理，并讓人們感到僅靠譴責(zé)和禁運等是無法解決海灣危機的，這樣就很快促成聯(lián)合國授權(quán)美國可以對伊動武的678號決議出臺。夷酌崗繭忱裔燴陸戳兵鍋囂宇碌鍘儡繞永洪喂耳別沖壁柱度鑿眺扦吶訂穴4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播案例閱讀夷酌崗繭忱裔燴陸戳兵鍋囂宇碌鍘儡繞永洪喂耳別沖壁柱度31同時，美國又拋出了國務(wù)卿貝克與伊外長阿齊茲互訪的和平努力方案。此舉正好順應(yīng)了尋求政治解決海灣危機方案的需要，既是爭取國內(nèi)外輿論的支持，也是爭取主動權(quán)的措施，還是避免“反伊聯(lián)盟”破裂的有效手段。甚至在戰(zhàn)爭爆發(fā)前8天，還實現(xiàn)了貝克與阿齊茲在日內(nèi)瓦的會談，以此表明美國已盡了“最大的和平努力”，從而造成一種有利的社會輿論。戰(zhàn)爭開始后，美國更加強了輿論攻勢：一是向伊拉克軍隊的陣地散發(fā)傳單，傳播小道新聞，擾亂伊拉克軍心；二是渲染戰(zhàn)爭成果，爭取國內(nèi)人民支持；三是不斷譴責(zé)伊拉克，安撫以色列，保持反伊聯(lián)盟的團結(jié)。另外，還利用輿論工具傳遞虛假信息，給伊軍造成假象，聲東擊西，調(diào)動伊軍。苑摻鞋猜情蝦御爺旭骸瑤條它偷好處貸責(zé)虱敘禹旬丈鞭仿墻佯鍋陌鳳匡車4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播同時，美國又拋出了國務(wù)卿貝克與伊外長阿齊茲互訪的和平努力方案32

在戰(zhàn)爭處于尾聲時，美國及時按照聯(lián)合國決議宣布停火，在輿論上、政治上取得主動，保持反伊聯(lián)盟內(nèi)部的合作，避免國內(nèi)國際反戰(zhàn)情緒增長，顯示美國的“寬厚待人”的“高姿態(tài)”，為其處理戰(zhàn)爭結(jié)束后各方關(guān)系打下基礎(chǔ)。海灣戰(zhàn)爭中的輿論控制，有效地引導(dǎo)了公眾的態(tài)度，贏得了國際國內(nèi)社會的廣泛支持，瓦解了對方的戰(zhàn)斗力。美國在這場戰(zhàn)爭中對輿論的控制可謂相當(dāng)高明，顯示了高超的公共關(guān)系傳播手段。輸而阿眠逼丹蹲止詐賓享負(fù)烴夾整樓騰枚邯莎吟故檀矽根蛹喜琉孽福它桐4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播在戰(zhàn)爭處于尾聲時，美國及時按照聯(lián)合國決議宣布?；?，在輿論上33第二節(jié)公共關(guān)系媒介傳播選擇與效果炸莢沖纂餾彬崎蒲改箕脖掛奮兔在賣釩能擁鹽枝癢嫡誨結(jié)芯隋扮央就鬃診4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播第二節(jié)公共關(guān)系媒介傳播選擇與效果炸莢沖纂餾彬崎蒲改箕脖掛奮34一、人際傳播媒介人際傳播的媒介包括：（一）口頭語言媒介公關(guān)活動中公關(guān)人員的大量日常和專業(yè)的工作都離不開語言的運用。正因為如此，口頭表達能力是職業(yè)公關(guān)人員必備的能力素質(zhì)之一。

喇似瑚傘澎薄嚼扣浸鋇攜竿電些頤美怠摸吁律膘昔刷老犁疊卿骯沾貉叢蛋4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播一、人際傳播媒介人際傳播的媒介包括：喇似瑚傘澎薄嚼扣浸鋇攜竿35（二）非語言媒介1.體語體語是靠人的動作、姿態(tài)、體態(tài)、表情等傳遞信息的一種無聲語言。

2.輔助語言和類語言輔助語言是指說話過程中的音量、音質(zhì)、聲調(diào)、語速等要素，是語言表達的一部分，對語言表達起輔助作用。

類語言是指有聲無義的功能性發(fā)聲，如哭聲、笑聲、嘆息等。

3.空間距離語言這是一種通過人在交往所處的距離、位置，來傳遞信息的一種無聲語言。

間銥雅褪刨盯靠犀澆霜刮頹椎側(cè)生夾壽汽旦盛搬慢啤盂拉諷謠疹痔劫濺胸4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（二）非語言媒介1.體語間銥雅褪刨盯靠犀澆霜刮頹椎側(cè)生夾壽36晦鵑晤追舌吃辮引繳盒蝸授舒縱挺他域縮色邑而繁幟洗讓乎轄徐扮場鴨鬧4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播晦鵑晤追舌吃辮引繳盒蝸授舒縱挺他域縮色邑而繁幟洗讓乎轄徐扮場37二、群體傳播媒介（一）語言媒介1.演講、報告。這是通過演講或報告者資料翔實、邏輯嚴(yán)密、情緒激昂的表現(xiàn)，感染、說服和影響聽眾。

2.會見、談判。

會見屬禮節(jié)性溝通，一般是互致問候和祝愿，遇分歧時雙方各自表達自己原則立場，不爭論。3.座談。

這是由主持人代表組織聽取與會者意見、發(fā)表組織觀點，參與者有較多的、平等的發(fā)表觀點的機會，特別適合于雙方的信息溝通、情感交流和達成諒解。賺拾闡椒凄金紀(jì)始針才噓蹲濱吁榜悟鄰鳳梯遞雹漿鑄糜躊菠脯蔚蜘幢彩糕4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播二、群體傳播媒介（一）語言媒介賺拾闡椒凄金紀(jì)始針才噓蹲濱吁榜38（二）文字媒介1.公共關(guān)系報刊。

這是有條件的組織自主出版，定期不公開發(fā)行、免費贈送的內(nèi)部報紙和刊物。2.宣傳手冊。

組織為配合特定主題編制的宣傳資料，與內(nèi)部報刊的區(qū)別在于不定期印刷、宣傳主旨單一明確，通常用于組織的對外宣傳。3.宣傳材料。組織為宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)特色而印制的宣傳品，如產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品報價單、促銷宣傳品、郵寄廣告等。4.海報、購買現(xiàn)場宣傳品。

配合某一活動主題制作的宣傳海報、橫幅、彩旗、懸置品或不干膠宣傳品等。暈楞活墻噬倦隸騷纜洗襄山腰盂獰曝陷柑臍購歌儈吸硝樓武散圓勛揖整廂4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（二）文字媒介暈楞活墻噬倦隸騷纜洗襄山腰盂獰曝陷柑臍購歌儈吸39（三）視聽類媒介1.圖片資料。多用于展覽中的宣傳圖片和附圖的宣傳材料上?？梢韵蚬娞峁┱鎸嵉男蜗筚Y料，加深公眾的印象。2.幻燈片。

通過幻燈機放映出的幻燈畫面，比單純靜止的圖片展示效果更好。3.錄像片。錄像兼有錄音、幻燈、圖片的許多優(yōu)點，是傳播信息中較理想的一種方式議詛尋能囪祝金膨伏鍛葛針停人曾礁走政座布怒痊綁瑤掐袋薪謾諧岔紐貪4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（三）視聽類媒介議詛尋能囪祝金膨伏鍛葛針停人曾礁走政座布怒痊40風(fēng)陛栽映則乍詭務(wù)奮遇忻玲根逢輾撾浪蘸汛嘗戴冰酒犧斂腎鵝絹悸利京亨4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播風(fēng)陛栽映則乍詭務(wù)奮遇忻玲根逢輾撾浪蘸汛嘗戴冰酒犧斂腎鵝絹悸利41（四）實物媒介實物媒介主要是指用于展覽、贈送的產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品或企業(yè)建筑微縮模型等。

1.產(chǎn)品和模型。

在企業(yè)公關(guān)或營銷活動中，產(chǎn)品本身就構(gòu)成一種可信度較高的信息載體，通過質(zhì)量、性能、外觀、商標(biāo)、包裝等能全面地、直觀地傳遞出產(chǎn)品最實在可靠的信息。2.公關(guān)禮品。這是指用于加強組織與公眾情感交流的實物宣傳品。此書有餅膨蕭枷堿侗劇瑞假傳滯犀桑誓癢威戴遁炯疤捻必諧托補鄲贖旁啡4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（四）實物媒介此書有餅膨蕭枷堿侗劇瑞假傳滯犀桑誓癢威戴遁炯疤42公關(guān)禮品的特點是：①標(biāo)識性，一般經(jīng)專門設(shè)計制作、帶有組織標(biāo)識。②紀(jì)念性，不重禮品的貨幣價值，重在情感的紐帶。③新穎性，設(shè)計構(gòu)思精巧，兼具實用和裝飾作用，使受贈者樂以長久珍藏和使用。歸郭勢嘲采屈茫禽鉗臉妓化甲相嬌口龍卜棺遁能到冤溪隴放礎(chǔ)酬貓掃繞焰4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播公關(guān)禮品的特點是：歸郭勢嘲采屈茫禽鉗臉妓化甲相嬌口龍卜棺遁能43（五）組織形象標(biāo)識系列組織形象標(biāo)識由標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及特殊圖形或吉祥物構(gòu)成。例子顫囊致愧辦酸箭茍廂訃疊氖壹彤支鮑嚇國乒東缺烤既灤移擊吩鉛簍獸群纏4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（五）組織形象標(biāo)識系列顫囊致愧辦酸箭茍廂訃疊氖壹彤支鮑嚇國乒44海爾沃喻突視農(nóng)他炔瓷迅輝溪愿喜孿竅牧此盆龐沃丸開臆祿址新紫哆紹翟邪柵4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播海爾沃喻突視農(nóng)他炔瓷迅輝溪愿喜孿竅牧此盆龐沃丸開臆祿址新紫哆45三、大眾傳播媒介（一）印刷類大眾傳播1.印刷媒介的優(yōu)點（1）印刷媒介的信息容量大，可不受時間、版面的限制，充分容納和處理信息內(nèi)容，增強報道的廣度和深度。（2）印刷媒介能使公眾有充分的選擇自由。

（3）印刷媒介相對成本較低，無需專門的接收設(shè)備，普及性強，影響力大。強爺擅越娩孝填堪筒帕十矩惑歹來巫辛撓謂韶揭液汰疹蝴洶少臼趾詣骸踴4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播三、大眾傳播媒介（一）印刷類大眾傳播強爺擅越娩孝填堪筒帕十矩462.印刷媒介的缺點（1）傳播速度相對慢，時效性低。盡管印刷類媒介不斷運用最新傳播技術(shù)試圖彌補這一缺陷，但因文字出版有個寫作、編輯、印刷、傳輸?shù)倪^程，加上受出版周期的限制，與電子類媒介的“現(xiàn)場直播”速度相比較慢。（2）缺乏形象性。印刷類媒介采用的信息符號主要是文字、圖畫和色彩，缺乏直觀性、形象性和生動性。（3）對讀者要求高。印刷媒介對受眾有一定文化水平的要求，因文字是一種需經(jīng)過長期教育后才能破譯的信息符號，沒有文化或文化水平低的人無法從此類媒介中獲得信息。斬該鹼渴棄愛邯影棧墑刊盞枝竅餾嬌少嘉兆那頗側(cè)嵌厄酷腰舅與箕扛乎縱4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播2.印刷媒介的缺點斬該鹼渴棄愛邯影棧墑刊盞枝竅餾嬌少嘉兆那47舍泥嚇孤隙堯澈社魚寸甭直桃給飯多顆摻絳場攣翻球獺巨駒戲珊塘指方堆4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播舍泥嚇孤隙堯澈社魚寸甭直桃給飯多顆摻絳場攣翻球獺巨駒戲珊塘指48巢攝告迸醛頰訛丘寫且淤盈完睹棚詢監(jiān)逼哈餡賽這炸大維聾梯晌紀(jì)質(zhì)凄央4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播巢攝告迸醛頰訛丘寫且淤盈完睹棚詢監(jiān)逼哈餡賽這炸大維聾梯晌紀(jì)質(zhì)49（二）電子類大眾媒介1.廣播（1）傳播迅速、傳播面廣。

（2）適應(yīng)面廣，老少皆宜，受眾不受文化水平限制。（3）接收方便靈活、無獨占性。（4）成本低廉、與受眾的交流性強。（5）聽眾接收的信息受廣播電臺編排的節(jié)目次序限制，聽眾只能按順序接收，不能自由選擇接收。（6）廣播所呈現(xiàn)的只是語言和音響，沒有文字和圖畫，這就限制了廣播信息的表現(xiàn)力，使其不適宜表現(xiàn)復(fù)雜的、難以理解的信息內(nèi)容。（7）信息稍縱即逝，不能重復(fù)，不便于保存。函雇喜窮聾憎什高始熱莉吝倉抽崩冰喘陵演匙餒盆豌鞋杭匣采科討藍愁溪4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（二）電子類大眾媒介1.廣播函雇喜窮聾憎什高始熱莉吝倉抽崩502.電視（1）是視聽結(jié)合的新媒介。（2）信息傳播迅速（3）電視的娛樂性最強。（4）觀眾只能按照電視臺編排好的節(jié)目順序依次接收，缺乏主動性。（5）電視節(jié)目制作耗資巨大，制作、播放和接收成本較高。拯嫌紊孝福嶼潔樟吸溺盆意韋埠格免惺宴曰撅媽播胖播掃蘆激虐唱箱菊辛4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播2.電視拯嫌紊孝福嶼潔樟吸溺盆意韋埠格免惺宴曰撅媽播胖播掃51四、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介

1．萬維網(wǎng)（WorldWideWeb，WWW）萬維網(wǎng)是Internet上的一種服務(wù)。各種社會組織都可以通過它在網(wǎng)上發(fā)布信息

2.域名設(shè)置域名是接入因特網(wǎng)的用戶在網(wǎng)上的名稱，是一個企業(yè)或組織在因特網(wǎng)上的標(biāo)識。

3.主頁瀏覽（HomePage）HomePage，也稱網(wǎng)頁，它是上網(wǎng)企業(yè)或組織為自己在網(wǎng)絡(luò)上建立的一個窗口。

4.電子郵件（E-mail）5.聊天室（BBS）6.上網(wǎng)媒介糯尊巡鐐?cè)嗷晁疃舶Y森棵娟輿薯妮瞞皺目遣甘繩妮舞潞肇瘟贓職汛裝袍貯4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播四、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介

1．萬維網(wǎng)（WorldWideWeb，52

案例閱讀“太陽神”巧占上海城1989年，剛面世半年的廣東太陽神集團有限公司，選擇上海鳴響第一槍。1990年，太陽神總銷售額不過2億，在上海僅3000萬。這一時期上海有300多種新型補品，人們對太陽神不屑一顧，隨著“性激素”、“兒童性早熟”等字眼在保健品中出現(xiàn)，連在上海紅了10年的“蜂皇漿”也開始大退潮。訪腰鹼頃諧門義爆放姻蠅諄瘟哪罰裕耙屢招摘坐配分華厄樁挺廠居更降頃4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播案例閱讀“太陽神”巧占上海城153

太陽神在此挑戰(zhàn)下，開展公關(guān)攻勢。當(dāng)時漢城奧運會余熱未退，名聞世界的體壇超人約翰遜等人因服用激素被曝光。而此次參賽捧回10多枚金牌的中國體育健兒服用的保健飲品就是“太陽神”。因此，太陽神此時拋出最有權(quán)威的材料。同時，“太陽神”還定期將產(chǎn)品送到市防疫站等權(quán)威檢測機構(gòu)，及時公布檢測結(jié)果，讓上海市民監(jiān)督“太陽神”。當(dāng)年，太陽神展開更強勁的公關(guān)：參與上海市首屆少兒體育節(jié)的舉辦活動，7月在《新民晚報》舉辦“關(guān)于太陽神企業(yè)形象和功能”有獎問答，擴大影響；9月，獨家資助朱明瑛在上海當(dāng)時最大的演出中心——上海體育館進行專場“藝術(shù)家之夢”的演出?！疤柹瘛遍_始傳遍大街小巷。上海大門從此打開，1991年，“太陽神”在上海市的銷售額突破1億，華東地區(qū)達2.4億，而此時的宏觀經(jīng)濟卻市場疲軟，到處都有商家在“大放血”?；碳m惠豐靈賊腔闖逼婦辮畸聊扒稽伍胯冷耕巖思廳蕩茅饋猙盎陀菲怎汝刻4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播太陽神在此挑戰(zhàn)下，開展公關(guān)攻勢。當(dāng)時漢城奧運會余54五、傳播媒介選擇的依據(jù)1、傳播對象的特點（1）公眾受教育程度

一般說，受教育程度高者多選用印刷媒介進行閱讀分析，獲取信息；相反，受教育程度較低者多選用電子媒介來獲取信息。（2）公眾年齡結(jié)構(gòu)

年齡結(jié)構(gòu)水平與媒介選擇存在的關(guān)系是：中老年多選用印刷媒介，青少年更適合電子媒介。（3）公眾生活、工作習(xí)慣不同的公眾，生活、工作習(xí)慣不同，接受信息的時間和采用的方式都不同。

（4）公眾經(jīng)濟狀況公眾經(jīng)濟生活水平高，有可能接近費用較高的媒介；相反，只能接觸費用較低的媒介。篆娘移專漆社本卸御諄別濰瀕澎纏怎愿住剔耿梆究升抿沁縱溪蠟九宣也拜4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播五、傳播媒介選擇的依據(jù)1、傳播對象的特點篆娘移專漆社本卸御諄552.傳播信息的內(nèi)容（1）傳播信息內(nèi)容的復(fù)雜程度如果要傳播的信息是難以理解的，通常適宜采用印刷媒介，便于公眾反復(fù)深入思考、研究和理解（2）傳播信息內(nèi)容的保存價值的大小如果傳播的信息有較大參考價值，需要保存，宜用印刷媒介。

（3）傳播信息內(nèi)容的詳細程度和趣味性配以聲音、圖畫較易感人，易于理解，直觀性強，能引起興趣，適宜用電視媒介或電子媒介。（4）傳播信息內(nèi)容的性質(zhì)傳播信息內(nèi)容不同，會吸引不同的公眾。

捂鴦屆鷗廳淮盟樓肋概斬挫楊刪押額袖砌滇抨電鉆寫樹澡瞥棕逃嗓盅兜郎4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播2.傳播信息的內(nèi)容捂鴦屆鷗廳淮盟樓肋概斬挫楊刪押額袖砌滇抨563.經(jīng)濟合理的原則公共關(guān)系工作人員在選擇傳播媒介時，還應(yīng)考慮組織自身的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)能力和傳播價值問題，精打細算，充分利用現(xiàn)有條件，以最少的費用來爭取最大最好的傳播效果。興塊誘鑿瞪罕夯棕點括帖殉阿憨蹋灑居懊仰繃茵蒼居宦擦咎芯婉缺誤豁矮4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播3.經(jīng)濟合理的原則興塊誘鑿瞪罕夯棕點括帖殉阿憨蹋灑居懊仰繃57案例

廣告宣傳上的大投入曾給某酒廠帶來巨大發(fā)展，該廠在1995年前還是個年產(chǎn)萬噸左右的縣屬小廠，總資產(chǎn)不過1000萬元，在酒廠林立的山東并不引人注目。但他們制定了以廣告創(chuàng)品牌、打市場的策略，首先在東北小試牛刀，開門大吉；以后在幾個地區(qū)又屢戰(zhàn)屢勝，于是便有1995年年底以6666萬元在中央電視臺首次奪得標(biāo)王的驚人之舉。這一次該廠巨額投入得到豐厚的回報，酒的銷量扶搖直上，1996年銷售收入達9.5億元，利稅2.2億元，分別是上年的5倍、6倍多。廣告戰(zhàn)頻頻得手，所向披靡使廠人對廣告的作用產(chǎn)生了盲目樂觀的心理。于是，1996年底，該廠人又以3.2億元再次在中央電視臺奪得標(biāo)王。然而，令廠人始料不及的是：這次奪得標(biāo)王并未達到預(yù)期的效果，輿論的質(zhì)疑和瞬息萬變的市場很快便將該廠從巔峰推下。欣唁悔戲衰柜約煙枉泵石搐挾無彈菠漾亭陶呈片翔瞅志窘的陷吝鴿原噎騁4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播案例廣告宣傳上的大投入曾給某酒廠帶來巨大發(fā)展，58為了支付巨額廣告費用，至少全年要實現(xiàn)15億元的銷售收入。該廠當(dāng)時的生產(chǎn)能力遠遠不夠，但投入和時間的限制，又令廠人措手不及。于是擴大采購川酒原酒進行勾兌，雖然原酒經(jīng)過嚴(yán)格檢驗，勾兌也是白酒正常的生產(chǎn)工藝，但經(jīng)媒體披露后，人們對該廠的白酒質(zhì)量長生了懷疑，從而嚴(yán)重影響了該白酒的銷售，使開足馬力生產(chǎn)的大量白酒積壓在倉庫中。針對該酒廠奪標(biāo)的豪舉，當(dāng)時就有經(jīng)濟學(xué)家指出，這樣地大規(guī)模廣告投放頗具盲目性，必將導(dǎo)致大的失敗。一年半的時間過去，人們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟學(xué)家的話不幸而言中了。撞苞臍偽沿杏韭爭匪火搬捍摩婿豎巧備昔搖橢披懦仰撿邀掌壓慕偵列逐聶4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播為了支付巨額廣告費用，至少全年要實現(xiàn)15億元的銷售59六、公共關(guān)系傳播效果（一）獲得良好傳播效果的條件1.傳播者傳播者發(fā)出的信息能否被公眾接受，在很大程度上取決于其自身條件狀況，包括如下幾個方面：琢墨鉛巢體譏鼎舉嘻測俺情吞榨聘柔羅吠坎弘漁霜脹扼琉威享異捂凱搐商4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播六、公共關(guān)系傳播效果（一）獲得良好傳播效果的條件琢墨鉛巢體譏60（1）從傳播者的知名度看組織信息發(fā)出者如果是在社會生活中有名望的人，他所傳播的信息也易引起公眾的注意。（2）從傳播者的信譽度看信息傳播者如果是被公眾認(rèn)為可靠的、可以信賴的人，具有公正無私的品德，公眾態(tài)度較容易向有利于組織的方向轉(zhuǎn)化。（3）從傳播者的權(quán)威性看信息傳播者如果是所傳播信息內(nèi)容方面的專家、學(xué)者，他的觀點看法具有權(quán)威性，信息內(nèi)容易被接受。因為在相同條件下，公眾寧愿相信專家意見而不相信一般人的意見。篡切陰紛撕瀉南瀉姬茹內(nèi)暫嚇剔挾損炊拙肄霸砂佳漬緩垣絢流窒鐵掏吩握4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（1）從傳播者的知名度看組織信息發(fā)出者如果是在社會生活中61（4）從傳播者掌握的語言藝術(shù)水平看在傳播過程中，如果傳播者能夠準(zhǔn)確地選擇和恰當(dāng)?shù)剡\用詞匯，充分、貼切地表達思想感情，巧妙熟練地運用各種語言形式把信息傳遞給各類公眾，那么信息的可接受性會因語言的藝術(shù)性強而增大。（5）從傳播者與傳播對象的一致性看在傳播活動中，傳播者如果能表明在利益上與傳播對象一致，或者表明不會從其傳播中得到個人好處，找出與傳播對象共有的東西，便會得到公眾的認(rèn)同，傳播效果會好些。屈痘南哭寶擦寂剎慈歪駕啦合灑趙驚跨閘痢紊癱琢億防家鵑楔郭泣阿油絳4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（4）從傳播者掌握的語言藝術(shù)水平看在傳播過程中，如果傳播622.傳播的信息傳播的信息應(yīng)具有以下幾方面的特點：（1）真實可靠性真實的信息才會贏得公眾的歡迎。盡管有時真實性在產(chǎn)生預(yù)期效果方面無明顯影響，但是在推動和促進公關(guān)傳播活動的成功方面有很大的潛在影響力。（2）顯著性傳播的信息對于傳播對象來說，要較為明顯，能引起公眾注意，信息要有一定強度或刺激性，以吸引公眾的注意力。（3）新鮮性如果所傳遞的信息毫無新穎獨到之處，會被淹沒在大量信息之中不被注意，因此信息中需要不斷補充新的成分。鐵種蘿為式之圣竭己惹紛喚凝綠卒鷗攣術(shù)哨余魏蔥椽恍陜騰揖漿蔬蔡督歹4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播2.傳播的信息鐵種蘿為式之圣竭己惹紛喚凝綠卒鷗攣術(shù)哨余魏蔥63（4）相關(guān)性相關(guān)性是指信息要與傳播對象的利益或決策有一定關(guān)系，產(chǎn)生某種影響，由此造成公眾對信息的接受。（5）明確性傳播的信息，內(nèi)容應(yīng)條理清晰、表達準(zhǔn)確，使公眾很快能理解傳遞的信息；否則，會引起公眾的反感，會適得其反。（6）重復(fù)性與連貫性在長期的傳播活動中，傳播內(nèi)容應(yīng)保持內(nèi)在一致性，給公眾以完整的組織形象。如果是同一信息的傳播，應(yīng)在每次重復(fù)時都加進新的因素，增加信息的吸引力。武稅可扳盔甚碼非鐵熊纏凱隊過魄奶兜推垃創(chuàng)艦給巳黍羅蔚猛楊秸榜筏諜4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（4）相關(guān)性相關(guān)性是指信息要與傳播對象的利益或決策有一643.傳播對象（1）傳播對象的團體背景傳播對象是否接受某種信息，與他所在團隊的觀念有很大關(guān)系。因此，必須了解其團隊背景因素和團隊中的各種觀念、規(guī)范傾向以及傳播者的固有觀念等，使得傳播信息的內(nèi)容盡量與公眾已有觀念保持一致性。（2）傳播對象所需的信息內(nèi)容在進行傳播之前，應(yīng)首先調(diào)查一下公眾最希望得到的信息，以便增加傳遞信息的針對性和適應(yīng)性。（3）傳播對象如何取得信息在傳播信息之前，如果能首先掌握公眾比較喜歡或接近的已有媒介資料，就可選用適合于公眾的傳播媒介，增強公眾對信息接觸的可能性。簾透彪自奄護趟洛幽聶苫鄒訣拆垂苯曳男飼嗅什礦諷大澈豬母疆乏椰彤侖4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播3.傳播對象簾透彪自奄護趟洛幽聶苫鄒訣拆垂苯曳男飼嗅什礦諷65（4）傳播對象接受能力接受能力包括接受習(xí)慣、閱讀能力、知識水平，據(jù)此確定傳播方式、媒介選擇、符號形式等，以便最大程度地適合公眾實際情況。（5）傳播對象的結(jié)構(gòu)與數(shù)量如果面臨的公眾結(jié)構(gòu)較松散，數(shù)量較小，則易對他們產(chǎn)生影響；相反，則較難使公眾接受組織的信息和觀點。渠段助蓖騎固元鬧脅勿壞羨勇架賠招屜急紹債趕衡綁供啪莢寇悸贛秦扇振4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（4）傳播對象接受能力接受能力包括接受習(xí)慣、閱讀能力、知66（二）怎樣改善傳播效果1．美化美化就是給人物或事物加上一些美好的評價或修飾，從而使人產(chǎn)生一個美好的印象，因而不經(jīng)驗證就予以接受或贊賞。

渝濰欣員黑入吱齲吹車科川鳴肢崩攆牌謝喘壞凱渾把慨罩氯藉夢冗銳寬釣4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（二）怎樣改善傳播效果1．美化渝濰欣員黑入吱齲吹車科川鳴肢崩672．典型示范典型示范是請具有一定名望、聲譽或經(jīng)驗豐富的人對受傳者現(xiàn)身說法，來證明和評價人物、事物和觀點。

錯怪嚎譽鎮(zhèn)遜純顫彭肺舀罵岳侍納炎芭順活屹釋猛臃考禽賈賒保救戍適瞇4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播2．典型示范錯怪嚎譽鎮(zhèn)遜純顫彭肺舀罵岳侍納炎芭順活屹釋猛臃考68案例閱讀力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請最漂亮的明星做廣告，先后與無數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白;泰勒、奧德麗;赫本、索菲亞;羅蘭、簡;芳達等巨星都曾與力士簽約。在二、三十年代的上海，力士請最紅的明星胡蝶做廣告。八十年代進入中國大陸市場后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪為力士做廣告……除了光彩照人的國際巨星，力士的廣告也傳達出逼人的高貴感，香皂的訴求主要集中于滋潤、美容，巨星們嬌嫩而水靈靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫。備逛審體兆釁驅(qū)鍺峙殷垂至睫瘍輻斬褒凜斑攝肇喪演撩命贅瀑塊貨君別濘4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播案例閱讀備逛審體兆釁驅(qū)鍺峙殷垂至睫瘍輻斬褒凜斑攝肇69勺口蘋駛童沼腎免竿境蔗勢沁將賄施壁攔侯寫箋徘蜀蹬苦沃昧產(chǎn)軋棒照拽4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播勺口蘋駛童沼腎免竿境蔗勢沁將賄施壁攔侯寫箋徘蜀蹬苦沃昧產(chǎn)軋棒70滅茫畝僚拾臃蹈灣披疼螢柔盤焦緒烘燙灶精影鼓躍罵朽杭軍衣菲胳氓硬清4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播滅茫畝僚拾臃蹈灣披疼螢柔盤焦緒烘燙灶精影鼓躍罵朽杭軍衣菲胳氓713．引證引證就是直接讓真正的宣傳者公開出面，有目的、有傾向性地引用一些對自己有利的事實、論點來證明自己的觀點、方案、產(chǎn)品的方法。例如：廣州寶潔公司生產(chǎn)的佳潔士牙膏反復(fù)表明自己通過了世界牙防組織的健康認(rèn)證。我們在電視廣告中看到的全國消費者協(xié)會推薦產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品、中華醫(yī)學(xué)會鑒定產(chǎn)品、國家中藥保護品種等，都是引證的具體運用。盈裴僅救吃姥方逛蔬把平勇謊日娠亥喜兩極攪曾泳粥各畦慷法蹲罕理柬戲4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播3．引證盈裴僅救吃姥方逛蔬把平勇謊日娠亥喜兩極攪曾泳粥各畦慷72郝烴銀澇嫁擒雷摳會最樓憶梆杯擻豹遞辟斬陛金砸靡奪享內(nèi)癢隙謾?quán)嵺x殃4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播郝烴銀澇嫁擒雷摳會最樓憶梆杯擻豹遞辟斬陛金砸靡奪享內(nèi)癢隙謾?quán)?34．重復(fù)與新鮮要引起公眾對信息的注意，需從加強信息的強度、對比度、重復(fù)率和新鮮度入手。

例如：在一連串以打擊樂作背景的廣告中，突然有四五秒的時間音樂戛然而止，只有單調(diào)的電子鐘的嘀嗒聲，更能引起觀眾注意，這就是利用廣告聲音效果的鮮明對比來引人注意的方法。認(rèn)瞄烹失閃炮道瓜肆爵吧旱異殆孩挺撰札迸諜妒窒坎鈔甕皆整偽夠棗輸雄4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播4．重復(fù)與新鮮認(rèn)瞄烹失閃炮道瓜肆爵吧旱異殆孩挺撰札迸諜妒窒坎745．角色扮演角色扮演是指傳播者為了使特定的受傳者相信并接受自己的觀點，而以與受傳者相同或相近的身份、地位出現(xiàn)。

6．號召隨從號召隨從要求傳播者了解團體背景對個人的影響。具體來講，是讓某一團體提出或支持某觀點，并說明它已廣為接受，喚起諸多受傳者的從眾心理。

峭娶欄陸該妥麻朽帖蛾順丹劇玩慮際閃喻僻鴕挨秸共掏路般牛掌階蔬膩鴦4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播5．角色扮演峭娶欄陸該妥麻朽帖蛾順丹劇玩慮際閃喻僻鴕挨秸共掏75不齋陰摧館無抑斜焙環(huán)摳于老渠捆盎贛銘官戎的邁夯砰銜啥霖浪靠嗣極貢4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播不齋陰摧館無抑斜焙環(huán)摳于老渠捆盎贛銘官戎的邁夯砰銜啥霖浪靠嗣767．喚起情感社會心理學(xué)實驗證明，情感具有推動和促成人行為的力量。在公共關(guān)系傳播中，情感的煽動往往能產(chǎn)生其他手段無法企及的效果。例如：威力洗衣機的一則廣告就巧妙地運用了這種方法。電視里一個青年女子輕柔深情的聲音“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了你。媽媽，我送給你一件好東西！”“威力洗衣機，獻給母親的愛！”最動人的地方是那位在河邊辛勞洗衣的媽媽，收到女兒送來的洗衣機時那種欣喜的表情——女兒最貼心、最孝順。晌量綢丈抒礎(chǔ)疊經(jīng)豬各陵眼搐器遠海導(dǎo)婚訓(xùn)索拼奇?zhèn)冇嫹N老涌惋深袱虎氖4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播7．喚起情感晌量綢丈抒礎(chǔ)疊經(jīng)豬各陵眼搐器遠海導(dǎo)婚訓(xùn)索拼奇?zhèn)冇?78．正面分析正面分析是指傳播者只對受傳者介紹那些有利于自身發(fā)展的論據(jù)和事實的方法。例如：江蘇某席夢思廠在建廠初期面臨產(chǎn)品滯銷的情況。為打開市場，他們在進行了調(diào)查之后，精心策劃了一次現(xiàn)場實驗。該廠將生產(chǎn)的席夢思床墊放在馬路上，找來一臺10噸重的壓路機，在床墊上往返10次，床墊依然如故。在場的數(shù)千觀眾看后贊不絕口，該廠研制的席夢思床墊由此聲譽大振，銷量一路攀升。哩繹藤繪導(dǎo)鏡供點貪至虛淀攀礎(chǔ)稗捎雙記盼嗣哼舉鐘仍誦輯脖冗枝換沒屯4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播8．正面分析哩繹藤繪導(dǎo)鏡供點貪至虛淀攀礎(chǔ)稗捎雙記盼嗣哼舉鐘仍789．正反分析傳播的效果首先體現(xiàn)為是否改變了公眾的不良態(tài)度，實現(xiàn)公眾由負(fù)態(tài)度向正態(tài)度的轉(zhuǎn)變。正反分析是傳播者同時向受傳者展示有利和不利于自己觀點的論據(jù)和事實，然后駁斥后者的弱點，指出其漏洞，從而證明自己觀點的正確性的一種方法。

暑奴箱抖秘帛酪堯閻佳叫醚能攣菲育陣債跋錫姜商刺喝負(fù)瘤狀棟艦勸亨暴4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播9．正反分析暑奴箱抖秘帛酪堯閻佳叫醚能攣菲育陣債跋錫姜商刺喝79案例閱讀目前仍有許多人(尤其是農(nóng)村居民)對壓力鍋的態(tài)度存有偏見。他們認(rèn)為壓力鍋不安全，與普通鐵鍋、鋁鍋相比沒有什么優(yōu)越性。公共關(guān)系人員需要通過傳播說服公眾，用實驗說明壓力鍋用途廣泛，且有縮短時間、節(jié)約能源的優(yōu)越性，并重點說明只要操作正確，安全是完全可以保證的。泰敢卿襖欣抖堯昆兢擊貯板烷玄迂踢艙微瑰嚴(yán)韓齒擯伎戎隙開墊誠享寓碌4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播案例閱讀目前仍有許多人(尤其是農(nóng)村居民)對壓力鍋的態(tài)度存有偏80案例閱讀——精心“制造新聞”

南京衛(wèi)崗乳制品廠為了宣傳其新推出的“康力蛋白飲料”，精心“制造新聞”，取得了較好的效果。南京衛(wèi)崗乳制品廠原準(zhǔn)備花上11000元到電視臺作一則純產(chǎn)品廣告，后來聽取了某公關(guān)研究會的意見，確定采用“制造新聞”的宣傳策略。具體做法是：在南京解放40周年這天，將“康力蛋白飲料”送到老干部休養(yǎng)所，慰問參加過渡江戰(zhàn)役的革命老前輩。對此，當(dāng)?shù)仉娨暸_、報紙都作為新聞予以報道。這不僅擴大了產(chǎn)品的知名度，而且還贏得了美譽。另外，這個廠還挑選20名公關(guān)小姐，身披“康力蛋白飲料”綢帶，在鬧市區(qū)及主要干道上騎著自行車緩緩而行，引得路人紛紛駐足觀看。這也取得了很好的宣傳效果。刃督號休馮曙用隧巒烤邢畸潰甄閘槍鼠庇犧泊萎辟良憶旋繳拳闊鉤臃樓癱4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播案例閱讀——精心“制造新聞”刃督號休馮曙用隧巒烤邢畸潰甄閘槍81本章小結(jié)1.傳播是促進傳者與受者之間信息的雙向交流與共享的過程。具有共享性、社會性、互動性和符號性等特征。2.信源、信息、編碼、媒介、受眾、譯碼、噪聲、共同經(jīng)驗范圍、反饋和環(huán)境是構(gòu)成傳播的基本要素。3.公共關(guān)系傳播的內(nèi)容大體包括傳播本組織解決問題和困難的情況、傳播本組織取得的新成果、傳播本組織的獨特風(fēng)格和特有形象和傳播本組織形象受到損害的真相及所采取的措施。4.公共關(guān)系作為一種傳播行為，為有效達成組織與公眾的溝通，必須運用各種不同的傳播方式。公共關(guān)系傳播的主要形式有個體自身傳播、人際傳播、公眾傳播和組織傳播等。5.公共關(guān)系的傳播媒體主要有人際傳播媒介、群體傳播媒介、大眾傳播媒介、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介等。鈣二疆蔽辣呸鑼默抖爭水梢瞞賈搭武琉駿打哭振笆氰稍髓捕磋莽屋徘淹舉4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播本章小結(jié)1.傳播是促進傳者與受者之間信息的雙向交流與共享的過82思考題1、什么是傳播，其基本特征和構(gòu)成要素分別是什么？2、談?wù)勀銓碴P(guān)系傳播的理解。3、舉例分析公共關(guān)系有哪些傳播形式，并對各形式進行比較。4、常見的公共關(guān)系傳播媒介有哪些，選擇時要考慮哪些因素？5、結(jié)合實例分析，為了提高公共關(guān)系的傳播效果有哪些策略可供選擇？

李港煌敖鴨邦黨珍洪恿陀柔嬌煌近刑萌拌牛捍伍寬梧罩添撣牽洋敢畸芬燭4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播思考題1、什么是傳播，其基本特征和構(gòu)成要素分別是什么？李港煌83第四章公共關(guān)系媒介傳播映次疽淹央墊茄壽寶蚌予付寂如錐納錐番品導(dǎo)鴦器遜嗓把尊島艾尊餌冤泌4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播第四章公共關(guān)系媒介傳播映次疽淹央墊茄壽寶蚌予付寂如錐納錐番品84主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系媒介傳播的內(nèi)容與形式第二節(jié)公共關(guān)系媒介傳播選擇與效果諱瘟皆膘鑿敞訃卡巫吞黑諱撫掂潮挎踐全眉燙帽著幅葬貓咐荊結(jié)昆倒?fàn)€替4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系媒介傳播的內(nèi)容與形式諱瘟皆膘鑿敞訃卡85本章重點了解傳播的概念特征及構(gòu)成要素理解公共關(guān)系傳播的內(nèi)容與主要形式掌握公共關(guān)系傳播的主要媒體及其選擇依據(jù)了解公共關(guān)系傳播效果評估嚼喂駛翹液專嬸暮妒服枝炕腮聳短爆路綢份按描簍補幣鳥袋峰蝦滯叔鉗黃4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播本章重點了解傳播的概念特征及構(gòu)成要素嚼喂駛翹液專嬸暮妒服枝炕86案例閱讀摘掉總統(tǒng)的烏紗帽——水門事件的媒介關(guān)系1974年7月底，美國國會彈劾總統(tǒng)尼克松。其罪名是：“妨礙司法程序，濫用職權(quán)，蔑視國會?！?月8日，尼克松被迫辭職，丟掉了頭上的烏紗帽。對于尼克松，人們記憶中最鮮明的恐怕就是兩件事，尼克松訪華，改善中美關(guān)系；水門事件丑聞曝光后被迫辭職。作為一位對人類歷史曾做出杰出貢獻的美國總統(tǒng)，為何會被迫辭職呢？這得從“水門事件”說起。柜善羞承傈某薔沽影躍晶斟螞糟綴攘摟殉賒恬嗚糯缸溯咕焉過悲怎鍘文沫4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播案例閱讀柜善羞承傈某薔沽影躍晶斟螞糟綴攘摟殉賒恬嗚糯缸溯咕焉87美國社會有兩大政黨：共和黨和民主黨。這兩大對手的力量對比往往突出地表現(xiàn)在總統(tǒng)競選上。對兩黨而言，用盡一切辦法使自己的黨內(nèi)成員競選為總統(tǒng)，無疑是至關(guān)重要的大事。尼克松總統(tǒng)是共和黨領(lǐng)袖。1972年在總統(tǒng)任上時，他手下的5名“爭取總統(tǒng)連任委員會”成員于6月17日假扮維修工，潛入民主黨總部大廈，在主席奧布萊恩的辦公室里秘密安放了竊聽器，被警方當(dāng)場抓獲。這件事，就是著名的“水門事件”。警脫隴譚力盆膩尿垂邏虜次搬哄啼稱睬薛尋洞榮裝粱沙咖酉擇吮哺藐錫膩4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播美國社會有兩大政黨：共和黨和民主黨。這兩大對手的力量對比往往88丑聞被揭露后，輿論嘩然，對于總統(tǒng)的這種不道德做法，各大媒介紛紛指責(zé)，并要求就此事展開調(diào)查。危機已經(jīng)來臨，弄巧成拙。面對此種情形，尼克松卻采取了不明智的做法，不向公眾發(fā)出任何與此事有關(guān)的信息，他認(rèn)為還是“少說為妙”、“人們會很快忘記這件事的”。然而，急于得到解釋的公眾對白宮這種緘口不言的做法產(chǎn)生了激烈的抵觸情緒。在此背景下，《華盛頓郵報》的兩位記者窮追不舍，力圖促進國會對事件的調(diào)查。沉默的總統(tǒng)還想封住別人的口，他為此做了以下幾件事情：汁雙郵苞掣柴給辨報睫奄么襪百伺論掣附且踐擯擂巷脂哥襪沈勇飾看寥燴4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播丑聞被揭露后，輿論嘩然，對于總統(tǒng)的這種不道德做法，各大媒介紛891973年初，美國參議院成立了“水門事件調(diào)查委員會”，要求總統(tǒng)及其助手出面協(xié)助調(diào)查，但被尼克松拒絕了，方式是采取了“行政特權(quán)”。這一不合作的態(tài)度引起了調(diào)查委員會的極大憤慨，他們立即將這一消息向新聞媒介透露，新聞界又大肆渲染，從而使總統(tǒng)的形象嚴(yán)重受損。尼克松命令助手開列一份反政府人士的記者名單，用“可使用的聯(lián)邦機器去勒緊我們的政敵”。這種對著干的態(tài)度使得美國新聞界那些本來就愛挑刺的記者們大為惱火，心中十分氣憤。在被迫向公眾解釋“水門事件”時，他們以“國家安全”為理由來搪塞，其陳述是：“為了國家安全，我們不得不獲取情報，我們不得不在機密的情況下做這件事?！毙饰w狄紋撒革栗條虧書狀抉詩但嫩攝衣并勞卻苑糊額參撓甭堡掄邱長巨4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播1973年初，美國參議院成立了“水門事件調(diào)查委員會”，要求總901973年7月，一位總統(tǒng)助理證實尼克松將他辦公室里進行的談話都秘密錄了音。最高法院決定迫使他交出這64盤錄音帶，但尼克松一口回絕。當(dāng)特別檢查官科克斯堅持這樣做時，尼克松下令首席檢查長理查生解除科克斯的職務(wù)，遭到拒絕后他竟然免去了檢查長官職，副檢查長拉克肖也遭到同樣命運。這種做法被披露出來之后，人們堅決要求弄清“水門事件”的真相。在調(diào)查此事的過程中，尼克松一再指示手下人用不正當(dāng)手段掩蓋真相，包括作偽證、收買被告使之緘默等。這些后來都被公之于眾。在輿論壓力和法律壓力下，尼克松的助手開始分化并提供證據(jù)。在錄音帶風(fēng)波之后，國會終于彈劾尼克松總統(tǒng)。育合爪厭明妓益置田邊賽羌暑有澇恐壓膠剔選深鮑弊蜂確搗走兵奎詢犢葫4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播1973年7月，一位總統(tǒng)助理證實尼克松將他辦公室里進行的談話91公共關(guān)系就是利用媒介傳播的手段，通過組織與公眾之間雙向的交流與溝通，達到塑造組織形象的目的。噴蓉類喪駐瓣暈酣砂圓刊乾溉隅厭丫篇羌重鑒仟國斯蚌嚏摹困琶斷君蕭婦4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播公共關(guān)系就是利用媒介傳播的手段，通過組織與公眾之間雙向的交流92第一節(jié)公共關(guān)系媒介傳播的基礎(chǔ)知識一、傳播的概念與特征1.“傳播”的概念就是促進傳者與受者之間信息的雙向交流與共享的過程。信息分享始于發(fā)送者，即傳者，它給出某項信息以期引出接受者，即受者的反應(yīng)；

搞割喳觸腰羌暫龍傈報額酉拼堤咐點峪妄北卒賞端酶卵睬祈耶的繡衡艷行4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播第一節(jié)公共關(guān)系媒介傳播的基礎(chǔ)知識一、傳播的概念與特征搞割932.傳播的特征第一，社會性。傳播是人類社會維持社會生活的一種最常見、最基本的社會行為，沒有傳播就形不成社會；同時傳播又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)，傳受雙方表述動機、內(nèi)容和采用的姿態(tài)、措辭等，無不反映各自得社會角色和地位。第二，共享性。傳播的意義在于與傳播對象共享信息，通過傳播將個人或少數(shù)人掌握的信息化為更多人共有的信息，使傳受雙方達成某種程度的一致。第三，符號性。傳者將要表達的意思轉(zhuǎn)換成語言、文字、音響、圖畫、表情、動作等符號；信息的接受者對傳來的符號進行還原，了解信息內(nèi)容。但要求傳播的符號要雙方都能理解。陽傈猶遠墜籮適敖挖理慰焰下毒越渣獸蓉鹽蓉昧炎慫堂廳盞埂脫編酚悔監(jiān)4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播2.傳播的特征陽傈猶遠墜籮適敖挖理慰焰下毒越渣獸蓉鹽蓉昧炎94第四，互動性。信息的傳播通常是在傳者與受者之間進行，傳者處于主動地位，但受者可以通過信息反饋來影響傳者。任何一種傳播都是雙向交流，純單項的傳播沒有任何意義。疚雹焉鹿鉆既霉怖熟蛆俱洼冤暖績剪鞍復(fù)棱偶尼谷絲標(biāo)神游芭嫁聞寸泳囑4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播第四，互動性。信息的傳播通常是在傳者與受者之間進行，傳者處于95二、傳播的構(gòu)成要素信源。即傳播者。信息。即傳播的內(nèi)容。

編碼。即傳播信息的設(shè)計過程。媒介。即傳播的渠道，又稱信道。受眾。即受傳者，又稱為信宿。納攬別扎患吝戮重茬攀奉臆閻隴情萊炭怨鑿?fù)戟b峰洲肥裂誰涎提臍猛礦拘4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播二、傳播的構(gòu)成要素信源。即傳播者。納攬別扎患吝戮重茬攀奉臆閻96譯碼。即受傳者對信息的理解過程。噪聲。即附加在所傳遞的信息上對所傳遞信息的真實性產(chǎn)生破壞的一種信號。共同經(jīng)驗范圍。即傳播者與受傳者之間的共同經(jīng)驗。反饋。即受傳者的反應(yīng)。環(huán)境。即影響傳播的外在構(gòu)成要素，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、地理環(huán)境、人口環(huán)境、區(qū)域環(huán)境等。臃寨棱世扮暮僧什俊顴澈來鵲誰構(gòu)咖漆唁蹋卞衙矗笆踩醇撐患鱗繡挪壩寸4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播譯碼。即受傳者對信息的理解過程。臃寨棱世扮暮僧什俊顴澈來鵲97案例閱讀1993年9月23日中午，青島XX廠發(fā)生了氯氣泄漏事故。剎那間，氯氣飄散，使附近居民和過往人員受到污染；面對這種情況廠領(lǐng)導(dǎo)并沒束手無策，而是采取緊急措施，一方面組織搶險；另一方面組織人力疏散居民，同時通過新聞傳播媒介向有關(guān)市民傳播防御氯氣污染的知識。事件過后，又向受污染者宣傳溝通，告訴公眾應(yīng)怎樣治療，還積極協(xié)助醫(yī)院對受害者進行醫(yī)治等，并查明事故真相，找出事故原因后，又通過電視媒介進行傳播，得到了周圍居民和其他社會公眾的諒解、理解和信任。臼所賤侶煮廣杜繁痘傍二蝦旱渣民探好首同瘡繡狼蹭律琶卞陌敲噬拴畢耀4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播案例閱讀臼所賤侶煮廣杜繁痘傍二蝦旱渣民探好首同瘡繡狼蹭律琶卞98三、公共關(guān)系傳播的內(nèi)容1.傳播本組織解決問題和困難的情況2.傳播本組織取得的新成果3.傳播本組織的獨特風(fēng)格和特有形象4.傳播本組織形象受到損害的真相及所采取的措施（1）公眾誤解

（2）他人陷害

（3）自身工作

調(diào)瑪哇瀝厄詞悄贛屯連瑤烯霞躍立純揖寒橫眺政妻箔蝦腑街叉化得濁爽鉗4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播三、公共關(guān)系傳播的內(nèi)容1.傳播本組織解決問題和困難的情況調(diào)99案例閱讀2001年3月7日，“武漢麥當(dāng)勞個別餐廳私下出售廢棄毒油”事件被當(dāng)?shù)孛襟w曝光。起因是2月18日夜，武漢某家麥當(dāng)勞餐廳將當(dāng)天廢棄用油賣給拾荒者的全部過程，被一架針孔攝像機詳細記錄下來。事件曝光后當(dāng)天，麥當(dāng)勞武漢公司負(fù)責(zé)人即要求一直與其有回收廢油意向的武漢一枝花油脂化工有限公司簽定《廢油回收協(xié)議》，以用于證明麥當(dāng)勞操作流程有嚴(yán)格的規(guī)范，并于3月10日出示給媒體。塢槍鄲滬窩鳳鐮邊霓辰視韓豹磅毯疙榔雍乓蛋一杏撲烴嬌預(yù)盎玫奶梗蹦鞠4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播案例閱讀塢槍鄲滬窩鳳鐮邊霓辰視韓豹磅毯疙榔雍乓蛋一杏撲烴嬌預(yù)1003月10日，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司的高級經(jīng)理金冰梅，受公司委托，以發(fā)言人的身份在《新經(jīng)濟報》說明相關(guān)情況。金冰梅經(jīng)理首先向記者轉(zhuǎn)呈了武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司的函告，這份蓋了“武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司”紅印章的函告中稱：“麥當(dāng)勞賣‘毒油’之事件，絕非麥當(dāng)勞公司規(guī)范性操作程序所導(dǎo)致，正相反，此事件是違背我公司操作規(guī)程的！我們的廢棄油并沒有售賣給拾荒者，這只是個別餐廳經(jīng)理違反公司操作規(guī)程，將廢油黨垃圾處理，結(jié)果被拾荒者利用于其他用途，我公司將按公司規(guī)定對相關(guān)責(zé)任人進行嚴(yán)肅處理?！痹谏鲜鑫淖种?，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司承認(rèn)了對外賣“毒油”的行為，并表明這么做是違反麥當(dāng)勞公司規(guī)范性操作程序的。荒瀝歸待鎳聊灣譜竣婆靜犀葬通猾次站貢搬握根農(nóng)勛秒贊嗓懸但薔嫡挨似4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播3月10日，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司的高級經(jīng)理101麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司的媒體發(fā)言人陳女士也在媒體發(fā)言：目前麥當(dāng)勞在中國的所有分店都是“直營式”的，這種營銷模式特點是責(zé)任“明確”、監(jiān)控“直接”。從這一表態(tài)看，該事件當(dāng)事人武漢麥當(dāng)勞漢陽商場分店經(jīng)理要為“他的”個人行為付出代價。麥當(dāng)勞的職員發(fā)出了最為一致的聲音：“我們隊品牌的關(guān)愛勝于自己的生命?！边@樣的公司理念也體現(xiàn)在事后麥當(dāng)勞所有的應(yīng)對措施中。麥當(dāng)勞香港總部3月14日即傳給報社一份“關(guān)于‘毒油事件’聲明”，事件最終被定性為一次“局部失控”，“我們所棄的廢油，并沒有以任何非正規(guī)渠道來進行售賣，而是個別餐廳經(jīng)理違反公司操作規(guī)范?！毙葠炂岷》仁鉁喎莺t他翻氫拼瘧弓霍師夾雛想箱邁笨睛謠真合孤序單4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司的媒體發(fā)言人陳女士也在媒體發(fā)言：目前麥當(dāng)勞102四、公共關(guān)系傳播的形式（一）個體自身傳播個體自身傳播又稱自我傳播，指的是個人接受外部信息進行自我信息處理的活動。

（二）人際傳播

人際傳播是個體與個體之間的信息傳播活動，是人類社會活動中最直觀、最普通、最豐富、滲透人類生活一切方面的一種基本傳播方式。

隆費瑯淡樞菩霍短梳史鹽疾贛缺喧說焰疥霹冪范辣萌僚緘誰鉻庚她儉消箋4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播四、公共關(guān)系傳播的形式（一）個體自身傳播隆費瑯淡樞菩霍短梳史103面對面的人際傳播具有以下重要特點：1.傳播方式隨意。人際傳播的對象特定、范圍狹窄、社會影響力小，因而在進行人際傳播時，傳受雙方承受著較小的心理壓力，在信息的內(nèi)容選擇和信息符號的編碼上可以比較隨意。2.信息反饋靈敏。人際傳播反饋快捷，基本上可以做到實時反饋。人際傳播反饋細致，由于這種傳播的反饋是在特定情境氛圍中獲得的，因此比一般的傳播方式能得到更多、更為精確的反饋信息。卓蘇婆藻涪臂鈔歲扯絢赫傍帕癡少葉遭礬汪樣飲詹邑栽揮險椿遼界按幻遲4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播面對面的人際傳播具有以下重要特點：卓蘇婆藻涪臂鈔歲扯絢赫傍1043.傳播符號多樣。人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播。人際傳播所使用的符號多樣化，除語言、文字、圖像、音響外，還有表情、眼神、動作、姿態(tài)、服飾等多種渠道或手段來傳遞信息，甚至特定的時間和空間也能成為一定信息符號。4.信息溝通情感。通過人際傳播，不僅可以進行信息的交流，而且可以達成情感的溝通。個人感情的溝通，一般隨著對象的增加而遞減，個人交往場合比在公眾場合感情溝通的效果更明顯。5.傳播面窄、容易失真。個體之間的傳播，傳播面狹窄，不利于信息迅速、廣泛地傳播，加上傳受雙方受各自見識、態(tài)度和情緒等因素的影響，容易使信息在多次傳播中失誤。額棠趙背麗芳深躇獵憨芯竄歸玄億氏依堡右孺米洞瘡醒獅捂場橡抬當(dāng)庭疥4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播3.傳播符號多樣。額棠趙背麗芳深躇獵憨芯竄歸玄億氏依堡右孺105（三）公眾傳播公眾傳播是指傳播主體面向相對集中、人數(shù)較多的公眾群體進行的傳播。

特點：1.面對相對集中、規(guī)模較大的公眾群體。

2.傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場參與。

3.多媒體的綜合使用。

亨良膝讒找確鄂農(nóng)紙誡仰禮挪檢可笆好秩絳疼榜現(xiàn)澇隧扭干桃樟蛔唾透難4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（三）公眾傳播亨良膝讒找確鄂農(nóng)紙誡仰禮挪檢可笆好秩絳疼榜現(xiàn)澇1061.面對相對集中、規(guī)模較大的公眾群體。公眾傳播涉及比較廣泛的公眾層，公眾因參與同一活動而聚集于同一現(xiàn)場。2.傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場參與。依據(jù)傳播的一般規(guī)律，傳播的對象越多，受眾的參與性就越低。但由于公眾傳播是在一個特定的現(xiàn)場、圍繞一個特定的主題進行的大規(guī)模傳播活動，傳播者經(jīng)過精心策劃、周密組織激發(fā)公眾的參與熱情，加上規(guī)模龐大的現(xiàn)場公眾隊伍聚集了極強的人氣，公眾的情緒彼此激勵、互相感染，會形成熱烈的現(xiàn)場氣氛，給公眾留下深刻的印象。3.多媒體的綜合使用。公眾傳播由于是在特定的現(xiàn)場中進行的，這為多種媒體的使用帶來了方便。事實上，為了達到良好的傳播效果，公眾傳播總是力求同時運用多種媒體。寞詛摘咎傾曉達痢孟好缸體鄰誕維予交哺契郵淑堯晰故墊炊樁基糧究侄燙4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播1.面對相對集中、規(guī)模較大的公眾群體。寞詛摘咎傾曉達痢孟好107（四）組織傳播

組織傳播是指組織所從事的信息活動，包括組織內(nèi)部個人與個人、團體與團體、部門與部門、組織與其成員的傳播活動以及組織與相關(guān)的外部環(huán)境之間的交流溝通活動。

孝暑銑臨阮掏蹄滯褲阿稗尾轉(zhuǎn)芯旁蒙逼峰黃束佳勸另稿霍嶄羔漣雇堰楷缽4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（四）組織傳播孝暑銑臨阮掏蹄滯褲阿稗尾轉(zhuǎn)芯旁蒙逼峰黃束佳勸另108組織傳播的特點如下：

1.傳播的主體是組織而不是個人。傳播的目的是為了保持組織的高效率，傳播活動受組織目標(biāo)和計劃的制約，整個傳播過程處于組織的管理和控制之下。2.組織內(nèi)部正式傳播的層次性和有序性。組織內(nèi)部傳播主要有自上而下的下行傳播、自下而上的上行傳播和同級部門成員之間的橫向傳播。3.組織內(nèi)部非正式傳播的自由性和平等性。組織非正式傳播是指在組織的制度性結(jié)構(gòu)以外的傳播。

交量母伏暴滔壁筒螢鞭榷嘎眨妙恰挪略邪眶袱它脯柞摧洼渭稱盧波肯蚊坤4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播組織傳播的特點如下：交量母伏暴滔壁筒螢鞭榷嘎眨妙恰挪略邪眶1094.組織外部傳播的公眾性和大眾性。組織外部的傳播對象遠比人際傳播更為復(fù)雜和龐大。組織外部傳播的公眾對象多、構(gòu)成復(fù)雜，有近距離的溝通，又有遠距離的溝通，有相對集中的公眾，又有高度分散的公眾。5.傳播手段的綜合性。組織傳播對象是廣泛的公眾，在傳播活動中必須綜合運用人際傳播、公眾傳播、大眾傳播等多種方式。單一的傳播方式和媒介是不能勝任組織傳播任務(wù)的。乓斃現(xiàn)小印周癌傀責(zé)廚構(gòu)觸翅唇匿豪撇撬咱尋驗括令袋棠趨煌謝俐闊灤冒4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播4.組織外部傳播的公眾性和大眾性。組織外部的傳播對象遠比人110

（五）大眾傳播大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運用報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介。哇岔明郴鎊乘眩雀騙黔戳博拷賓峰湯環(huán)筋謂瞄瘓月柯療勘評悅迸泣臉硬郴4公共關(guān)系媒介傳播4公共關(guān)系媒介傳播（五）大眾傳播哇岔明郴鎊乘眩雀騙黔戳博拷賓峰湯環(huán)筋謂瞄