童裝行業(yè)供應鏈智能管理投資項目企劃書

泓域咨詢/童裝行業(yè)供應鏈智能管理投資項目企劃書

童裝行業(yè)供應鏈智能管理投資項目企劃書xx有限責任公司

目錄第一章項目緒論 6一、項目名稱及投資人 6二、項目背景 6三、結論分析 7主要經(jīng)濟指標一覽表 8第二章市場分析 10一、面臨挑戰(zhàn) 10二、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑 10三、行業(yè)進入壁壘 12四、保護現(xiàn)有市場份額 15五、童鞋行業(yè)概況 19六、品牌組合與品牌族譜 20七、行業(yè)競爭格局 25八、發(fā)展機遇 26九、擴大市場份額應當考慮的因素 28十、行業(yè)發(fā)展趨勢 30十一、消費者行為研究任務及內(nèi)容 32十二、營銷調(diào)研的步驟 33十三、營銷計劃的實施 35十四、市場營銷的含義 37第三章公司治理分析 43一、企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范的基本內(nèi)容 43二、獨立董事及其職責 54三、專門委員會 59四、激勵機制 64五、證券市場與控制權配置 70六、公司治理的影響因子 79第四章人力資源分析 85一、培訓課程設計的項目與內(nèi)容 85二、培訓效果評估方案的設計 97三、薪酬體系設計的基本要求 100四、員工福利管理 104五、企業(yè)員工培訓項目的開發(fā)與管理 105六、績效考評周期及其影響因素 112第五章選址分析 116一、提高要素配置質量和效率 117第六章運營模式分析 119一、公司經(jīng)營宗旨 119二、公司的目標、主要職責 119三、各部門職責及權限 120四、財務會計制度 124第七章經(jīng)營戰(zhàn)略管理 131一、企業(yè)文化戰(zhàn)略的制定 131二、企業(yè)市場細分 134三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的基本方式 138四、營銷組合戰(zhàn)略的類型 141五、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風險 144六、企業(yè)使命決策的內(nèi)容和方案 145七、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的重點工作 148八、企業(yè)財務戰(zhàn)略的內(nèi)容與任務 156九、總成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑 156第八章財務管理分析 159一、存貨管理決策 159二、營運資金的特點 161三、資本結構 163四、企業(yè)資本金制度 169五、影響營運資金管理策略的因素分析 175六、決策與控制 177第九章項目經(jīng)濟效益分析 179一、經(jīng)濟評價財務測算 179營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 179綜合總成本費用估算表 180固定資產(chǎn)折舊費估算表 181無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 182利潤及利潤分配表 183二、項目盈利能力分析 184項目投資現(xiàn)金流量表 186三、償債能力分析 187借款還本付息計劃表 188第十章投資計劃 190一、建設投資估算 190建設投資估算表 191二、建設期利息 191建設期利息估算表 192三、流動資金 193流動資金估算表 193四、項目總投資 194總投資及構成一覽表 194五、資金籌措與投資計劃 195項目投資計劃與資金籌措一覽表 195第十一章總結分析 197項目緒論項目名稱及投資人（一）項目名稱童裝行業(yè)供應鏈智能管理投資項目（二）項目投資人xx有限責任公司（三）建設地點本期項目選址位于xx園區(qū)。項目背景2021年8月20日，全國人民代表大會常務委員會發(fā)布了關于修改《中華人民共和國人口與計劃生育法》的決定，修改后的《人口計生法》規(guī)定，國家提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，一對夫妻可以生育三個子女，國家采取財政、稅收、保險、教育、住房、就業(yè)等支持措施，減輕家庭生育、養(yǎng)育、教育負擔?！叭ァ闭叩穆涞睾臀磥砼涮渍叩年懤m(xù)推進，將在一定程度上刺激人口出生率的提升，從而刺激相關嬰童消費的需求。自2001年成為全國資源型城市轉型試點市以來，阜新經(jīng)濟轉型已經(jīng)走過了20年的歷程。20年來，阜新發(fā)生了巨大變化，轉型取得了顯著成就。經(jīng)濟實力實現(xiàn)大幅躍升，地區(qū)生產(chǎn)總值和一般公共預算收入分別增長7.1倍、9.6倍，由低速徘徊向穩(wěn)步發(fā)展轉變；產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化，由一煤獨大、產(chǎn)業(yè)單一向多元支撐、集群發(fā)展轉變；城市功能日趨完善，由工礦型城市向復合型城市轉變；生態(tài)環(huán)境明顯改善，由生態(tài)脆弱、污染嚴重向綠水青山、宜居宜業(yè)轉變；人民生活水平躍上新臺階，由偏重物質消費的基本小康向需求多樣的全面小康轉變。歷經(jīng)20年艱難探索、不懈奮斗，轉型初期確定的目標任務全面完成，為開啟新征程打下了堅實基礎。結論分析（一）項目實施進度項目建設期限規(guī)劃12個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資2055.69萬元，其中：建設投資1088.81萬元，占項目總投資的52.97%；建設期利息14.09萬元，占項目總投資的0.69%；流動資金952.79萬元，占項目總投資的46.35%。（三）資金籌措項目總投資2055.69萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責任公司計劃自籌資金（資本金）1480.75萬元。根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額574.94萬元。（四）經(jīng)濟評價1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：8400.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：6441.64萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：1437.59萬元。4、財務內(nèi)部收益率（FIRR）：57.74%。5、全部投資回收期（Pt）：3.40年（含建設期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：2187.77萬元（產(chǎn)值）。（五）社會效益通過分析，該項目經(jīng)濟效益和社會效益良好。從發(fā)展來看公司將面向市場調(diào)整產(chǎn)品結構，改變工藝條件以高附加值的產(chǎn)品代替目前產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結構。（六）主要經(jīng)濟技術指標主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2055.691.1建設投資萬元1088.811.1.1工程費用萬元683.231.1.2其他費用萬元391.361.1.3預備費萬元14.221.2建設期利息萬元14.091.3流動資金萬元952.792資金籌措萬元2055.692.1自籌資金萬元1480.752.2銀行貸款萬元574.943營業(yè)收入萬元8400.00正常運營年份4總成本費用萬元6441.64""5利潤總額萬元1916.79""6凈利潤萬元1437.59""7所得稅萬元479.20""8增值稅萬元346.48""9稅金及附加萬元41.57""10納稅總額萬元867.25""11盈虧平衡點萬元2187.77產(chǎn)值12回收期年3.4013內(nèi)部收益率57.74%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元4212.57所得稅后市場分析面臨挑戰(zhàn)1、租賃成本上漲增加了運營成本兒童服飾行業(yè)內(nèi)的企業(yè)主要以零售的方式銷售產(chǎn)品，因此多數(shù)企業(yè)需要在商業(yè)圈或購物中心等優(yōu)質地段租賃物業(yè)來滿足日常運營的需求。近年來，我國房地產(chǎn)租賃成本的持續(xù)上升導致零售企業(yè)租賃物業(yè)的成本大幅增加，嚴重壓縮了企業(yè)的經(jīng)營利潤，增加了其運營成本。2、產(chǎn)業(yè)集中度較低，行業(yè)競爭激烈我國兒童服飾市場起步較晚，行業(yè)內(nèi)各大品牌均處于擴張階段，區(qū)域性品牌競爭較為激烈。同時部分成人運動品牌、成人服裝品牌、全球知名品牌以及兒童用品品牌紛紛進入兒童服飾市場，導致行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭較為激烈。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。行業(yè)進入壁壘1、品牌資源壁壘兒童服飾行業(yè)同質化競爭激烈，企業(yè)若想在行業(yè)競爭中脫穎而出，品牌資源和品牌管理尤為重要。全球知名品牌商通常會選擇研發(fā)設計能力強、供應鏈資源豐富、渠道多元化、品牌管理卓越的企業(yè)進行合作，而達到前述條件需要企業(yè)長期、大量、持續(xù)地投入。因此，具備與全球知名品牌合作、能夠長期管理與運營知名品牌的綜合能力是新進入該行業(yè)企業(yè)的必備條件。2、渠道壁壘近年來，兒童服飾市場消費者習慣和消費場景發(fā)生了較大的變化，消費渠道多樣化和消費者需求多元化均要求新進入企業(yè)具備全渠道銷售布局及運營整合的能力。優(yōu)質渠道資源稀缺帶來了準入條件的提高及運營成本的上升，新進入企業(yè)既需要投入大量資源鋪設渠道，也需要大量時間形成規(guī)模效應。大規(guī)模持續(xù)投入以具備全渠道布局能力、渠道資源整合能力構成了行業(yè)的渠道壁壘。3、供應鏈壁壘高效的供應鏈管理能力是兒童服飾企業(yè)運營發(fā)展所必需的核心能力之一。完善的供應鏈管理機制既要求企業(yè)內(nèi)部管理高效、暢通，時刻滿足消費者需求，又要求企業(yè)與供應商建立起長期穩(wěn)定的合作關系，以保證產(chǎn)品供應及時、品質具有保障。兒童服飾企業(yè)不僅需要具備滿足市場環(huán)境快速變化的反應系統(tǒng)，還需要對供應商、外協(xié)加工商以及物流服務商等資源的整合能力，行業(yè)內(nèi)的新進入企業(yè)通常需要較長的時間才能建立起高效的供應鏈管理系統(tǒng)。4、人才壁壘兒童服飾企業(yè)涉及產(chǎn)品設計研發(fā)、供應鏈管理、全渠道搭建及數(shù)據(jù)化管理等多個環(huán)節(jié)，需要配備包含產(chǎn)品研發(fā)設計、供應鏈管理、全渠道運營管理、市場營銷、數(shù)字化管理及信息技術等在內(nèi)的多方面人才。此外，管理知名品牌要求企業(yè)管理團隊具備廣闊視野、全球化思維、深度學習能力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗。由于新進入者難以吸引多元化的專業(yè)人才，同時人才團隊的協(xié)同需經(jīng)長期磨合和沉淀才能形成強大協(xié)同能力，因此構成了新進入企業(yè)進入行業(yè)的人才壁壘。5、設計及品質壁壘中國兒童服飾行業(yè)具有非常嚴格的安全標準和高品質要求；另一方面，龐大的市場需求誕生了復雜的版型要求、多樣的款式需求，兒童服飾產(chǎn)品需同時滿足父母和兒童分別作為購買者和使用者的雙重審美需求。滿足安全和品質要求是行業(yè)的首要因素，企業(yè)只有在研發(fā)設計、面輔料開發(fā)、生產(chǎn)加工、質檢包裝等多個環(huán)節(jié)建立起完善的品控系統(tǒng)，才能滿足行業(yè)標準與客戶需求。優(yōu)秀的設計團隊只有具備專業(yè)的面料知識、熟悉兒童成長發(fā)育特點、擁有較強的設計細節(jié)掌控能力，才能在設計環(huán)節(jié)中規(guī)避可能帶來的質量和安全隱患，并滿足款式多樣及版型豐富的開發(fā)設計需求。購買者和使用者分離式的產(chǎn)品需求要求產(chǎn)品企劃團隊具有敏銳的市場洞察及捕捉全球流行趨勢的能力，從而滿足消費者對于高品質、安全性強、款式新穎的多元化產(chǎn)品需求。因此，兒童服飾行業(yè)存在較高的產(chǎn)品設計及品質壁壘。6、規(guī)模效應壁壘具備規(guī)模效應的兒童服飾企業(yè)更容易獲得產(chǎn)業(yè)鏈上游供應商及下游銷售渠道的認同，對上、下游具有較強的議價能力，且可有效降低產(chǎn)品采購、運營、管理等方面的成本，規(guī)?；瘞淼某杀緝?yōu)勢可有效提升行業(yè)內(nèi)企業(yè)在價格上的競爭力。兒童服飾企業(yè)要達到一定的規(guī)模效應，不僅需要大量資金投入，還需要在研發(fā)設計、供應鏈管理、渠道運營、人才儲備、市場開拓與產(chǎn)能消化等方面進行長期積累，這構成了兒童服飾行業(yè)較高的規(guī)模效應壁壘。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。童鞋行業(yè)概況根據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全球鞋履市場規(guī)模為3,655億美元，預計到2025年全球鞋履整體市場規(guī)模將達到4,768億美元，童鞋市場規(guī)模也將隨之增長。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011-2021年，全球童鞋市場規(guī)模由465.23億美元增長至511.14億美元，年復合增長率達到0.95%，2020年受疫情影響，全球童鞋市場規(guī)模出現(xiàn)小幅下降。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年我國童鞋市場規(guī)模達到736.21億元，過去10年年復合增長約為9.61%；預期到2025年我國童鞋市場規(guī)模將達1,006.52億元。2021年中國童鞋市場CR10為27.6%，童裝市場的CR10為15.8%，相較于童裝市場的市場占有率，童鞋市場的頭部企業(yè)所占份額更高，市場集中度較高。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。行業(yè)競爭格局隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國兒童服飾行業(yè)呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存的局面。根據(jù)品牌定位的不同，兒童服飾行業(yè)主要分為低端、中端和高端市場三類，呈現(xiàn)出金字塔格局，其中中高端市場競爭較為激烈，低端市場品牌冗雜，覆蓋了大量無品牌、弱品牌或區(qū)域小品牌。目前我國兒童服飾行業(yè)仍處于快速發(fā)展的階段，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了森馬服飾、金發(fā)拉比、安奈兒、起步股份、孩子王等多家上市公司及嘉曼服飾等擬上市公司，同時也涌現(xiàn)出了NikeKids、AdidasKids以及FilaKids等國際品牌企業(yè)，兒童服飾行業(yè)進入門檻較低使得行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量眾多但集中度低的特征。而日本、法國、德國、美國童裝市場CR5分別為34.9%、37.7%、39.6%、36.1%，相較于國外市場，我國童裝市場的集中度相對較為分散，單個品牌的市場占有率有限。發(fā)展機遇1、人口結構的調(diào)整將會推動兒童服飾市場的持續(xù)繁榮2021年5月31日，中共中央政治局召開會議審議了《關于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》，指出進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結構、落實積極應對人口老齡化國家戰(zhàn)略、保持我國人力資源稟賦優(yōu)勢。2021年8月20日，全國人民代表大會常務委員會發(fā)布了關于修改《中華人民共和國人口與計劃生育法》的決定，修改后的《人口計生法》規(guī)定，國家提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，一對夫妻可以生育三個子女，國家采取財政、稅收、保險、教育、住房、就業(yè)等支持措施，減輕家庭生育、養(yǎng)育、教育負擔?！叭ァ闭叩穆涞睾臀磥砼涮渍叩年懤m(xù)推進，將在一定程度上刺激人口出生率的提升，從而刺激相關嬰童消費的需求。2、傳統(tǒng)消費向新型消費的升級將帶動市場規(guī)模的擴大從終端消費來看，我國居民消費模式正在從政策刺激的消費增長模式向消費升級模式轉型。隨著我國人均居民收入不斷增長，居民的消費能力也得到進一步提升，兒童服飾行業(yè)的競爭從傳統(tǒng)供應商層面的競爭轉向了以消費者需求為核心的競爭。消費升級不僅體現(xiàn)在消費能力的提升，也伴隨著消費觀念的轉變。相較于傳統(tǒng)的消費觀念，現(xiàn)在的消費者具有更加多樣化的場合著裝需求，例如在休閑娛樂、日常生活、度假旅行等不同場合，消費者需要根據(jù)自身的氣質特點，穿著不同款式系列、功能定位的服裝，這為兒童服飾行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。3、消費者品牌意識增強將會進一步改變行業(yè)競爭格局隨著國民生活水平的提高，消費者對兒童服飾產(chǎn)品的需求從單純的價格期待轉變?yōu)槠放埔蕾?。近些年，消費者品牌意識的增強使得整個兒童服飾行業(yè)的競爭集中在以品牌、商業(yè)模式、營銷渠道為核心的綜合實力競爭，缺乏市場影響力、品牌定位模糊的企業(yè)將會被市場淘汰。兒童服飾行業(yè)的消費者與購買者通常處于分離狀態(tài)，兒童服飾產(chǎn)品的購買決策通常由父母作出。隨著90、95后成為新一代的年輕父母，其消費觀念、消費能力、消費欲望與上代相比均發(fā)生了顯著的變化，其消費偏好更加傾向于品牌影響力大、款式潮流新穎、舒適安全的產(chǎn)品，因此兒童服飾行業(yè)的市場份額正在逐步向具有品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢的企業(yè)聚集，進而推動整個行業(yè)的結構發(fā)生變化。4、體育產(chǎn)業(yè)政策的陸續(xù)出臺支持了兒童運動服飾市場的發(fā)展近年來，國家出臺了一系列體育產(chǎn)業(yè)政策鼓勵全民健身，該舉措將有利于整個運動服飾市場的快速發(fā)展。2021年，國務院印發(fā)《全民健身計劃（2021-2025年）》，提出到2025年經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達到38.5%，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元等發(fā)展目標；2020年11月3日，黨中央在《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出到2035年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化遠景目標之一是“建成文化強國、教育強國、人才強國、體育強國、健康中國”。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。行業(yè)發(fā)展趨勢1、國民經(jīng)濟增長及城鎮(zhèn)化進程加快推動兒童消費市場擴大近年來，我國宏觀經(jīng)濟持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢，國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)步增長，由2010年的41.21萬億元增長至2021年的114.37萬億元，國內(nèi)生產(chǎn)總值的增加為我國整體消費能力的增強提供了有利的環(huán)境。與此同時，我國新一輪城鎮(zhèn)化進程的加快促使社會消費總量和消費結構也在發(fā)生根本性的變化，我國的城市人口總數(shù)在2021年已增至9.14億人，城市化率達到64.72%，城鄉(xiāng)人口的增加及消費能力的提升將會進一步推動兒童服飾消費市場的擴大。2、人均可支配收入與支出的增加將帶動兒童服飾行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長人均可支配收入的增長有助于提升居民生活水平和促進消費升級。近年來，我國居民人均可支配收入由2013年的1.83萬元增長至2021年的3.51萬元，居民人均可支配收入的增長帶動了居民人均消費支出從2013年的1.32萬元增長至2021年的2.41萬元。隨著人均可支配收入的提升，新一代父母在育兒時擁有了更高的經(jīng)濟基礎，也進一步提升了他們?yōu)橄乱淮M行消費和投資的意愿。3、產(chǎn)品品牌將會成為消費者購買產(chǎn)品的主要考慮因素在居民消費水平整體提升、生活品質要求不斷提高、優(yōu)生優(yōu)育育兒觀念逐漸增強的背景下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間開始從產(chǎn)品價格競爭上升到產(chǎn)品品牌的競爭，未來品牌影響力大、品質過硬、綜合服務能力強的兒童服飾品牌企業(yè)的市場份額將有望得到進一步提升。隨著80后、90后新一代父母消費習慣的變化，兒童服飾消費將會趨向于品牌化和品質化。4、多元購物方式將進一步促進兒童服飾行業(yè)線上與線下渠道融合我國的兒童服飾企業(yè)基本采用了線上和線下的營銷網(wǎng)絡布局。在傳統(tǒng)的零售模式中，消費者只能進入線下門店選購產(chǎn)品，隨著互聯(lián)網(wǎng)新型零售模式的興起，網(wǎng)上購物逐漸成為了消費者的首要選擇，互聯(lián)網(wǎng)已成為我國兒童服飾行業(yè)重要的銷售渠道之一。除此之外，平臺直播帶貨的興起進一步打破了地域和時間的限制，成為了兒童服飾行業(yè)新的利潤增長點，行業(yè)內(nèi)已有部分企業(yè)開始布局兒童服飾“直播帶貨”。直播電商未來將進一步推動兒童服飾行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)新零售模式下的快速發(fā)展。5、營銷網(wǎng)絡拓展至三四線城市有望成為新的業(yè)務增長點隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展戰(zhàn)略的深入推進以及城鎮(zhèn)化進程的加快，部分三四線城市及鄉(xiāng)縣地區(qū)的消費潛力未來將會得到進一步釋放，消費群體將會進一步擴大。相較于一、二線城市，三、四線城市及鄉(xiāng)縣地區(qū)的人口規(guī)模、消費觀念、家庭結構均帶有較為明顯的特色，兒童服飾產(chǎn)品下沉三四線市場將會成為品牌服裝消費增長的新引擎。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調(diào)查結果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。公司治理分析企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范的基本內(nèi)容我國企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范的基本框架，可以概括為五大目標、五大原則和五大要素。（一）內(nèi)部控制的目標內(nèi)部控制是圍繞目標展開的，因此明確目標至關重要。內(nèi)部控制的目標，應是整個控制系統(tǒng)的出發(fā)點，決定了系統(tǒng)運行的方式和方向?！镀髽I(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》中對內(nèi)部控制提出了合法合規(guī)、資產(chǎn)安全、財務報告及相關信息真實完整、提高經(jīng)營效率和效果以及促進企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的五大目標，簡稱為合規(guī)目標、資產(chǎn)安全目標、報告目標、經(jīng)營目標和戰(zhàn)略目標。內(nèi)部控制五大目標是一個完整的目標體系，由于各大目標在控制體系中的層級不同，其在整個目標體系中的地位和作用也有所差異。1、合規(guī)目標合規(guī)目標要求企業(yè)或其他組織完全遵循國家的法律法規(guī)和監(jiān)管要求，是企業(yè)成功運營的必要保證，與企業(yè)活動的合法性相關。企業(yè)生存于社會這個大環(huán)境下，必須遵守社會的基本規(guī)范，包括法律規(guī)范和道德規(guī)范，必須在社會允許的范圍內(nèi)展開各項活動，即“小制度不能大于大法”。因此，遵守法規(guī)、制度是企業(yè)一切活動的前提，也是首先要保證完成的目標。國家有關法律、制度的落實必將依靠內(nèi)部控制的有效執(zhí)行加以保證。一個違反國家法律法規(guī)、喪失道德底線的企業(yè)，必然會將自身置于高風險的環(huán)境中，從而對自身的生存和發(fā)展造成巨大的威脅，后果可想而知。合規(guī)目標方面的關注點主要包括：公司的各項活動符合法律法規(guī)確定的要求，通常涉及知識產(chǎn)權、市場、價格、稅收、環(huán)境、員工福利以及國際貿(mào)易等。2、資產(chǎn)安全目標雖然在COSO框架中沒有將保護資產(chǎn)安全作為一個主要目標，而是作為主要目標中的一個子目標，但是我國的《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》中重新將其作為內(nèi)部控制目標的一個部分，這是基于我國的國情和現(xiàn)狀做出的必然選擇，是有一定用意的。我國普遍存在產(chǎn)權多元化現(xiàn)象，而且國有資產(chǎn)流失現(xiàn)象極其嚴重，保護資產(chǎn)安全和完整對資產(chǎn)所有者來說具有特別重大的意義。資產(chǎn)安全與否實際上是內(nèi)部控制的一個過程控制結果，是實現(xiàn)其他目標的物質前提。因此，該目標要求內(nèi)部控制能夠保護主體所有資產(chǎn)的安全和完整。資產(chǎn)安全目標方面的關注點主要包括：關注企業(yè)日常經(jīng)營活動的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)力和競爭力，防止資產(chǎn)縮水，關注資產(chǎn)使用及處置的授權情況。3、報告目標報告目標指內(nèi)部控制應合理保證企業(yè)提供了真實、可靠的財務報告及其他信息。報告目標有助于組織向投資者、債權人等利益相關者以及內(nèi)部管理層提供真實、可靠、完整的信息，具體包括內(nèi)部和外部、財務與非財務信息，它是內(nèi)部控制目標體系的基礎目標。企業(yè)報告包括內(nèi)部報告和外部報告，報告目標的提出更多地滿足了企業(yè)外部的需求。對于外部使用者來說，真實、可靠和完整的財務報告能夠公允地反映企業(yè)的財務狀況和經(jīng)營成果，從而有利于信息使用者做出決策。當然，非財務信息的重要性也是不言而喻的。可靠的報告既為管理層提供了適合其既定目的的準確和完整的信息，也是外部監(jiān)管的要求。報告目標方面的關注點主要包括以下幾個部分。（1）管理層決策及對公司活動、業(yè)績監(jiān)控的準確、及時、完整的信息的對內(nèi)報告；（2）用于滿足投資者、監(jiān)管部門及其他相關信息需求者的真實、可靠、完整信息的對外報告；（3）信息的全面性，而不僅僅是財務信息。4、經(jīng)營目標經(jīng)營目標旨在有效和高效地使用企業(yè)有限的資源，提高經(jīng)營的效率和效果，實現(xiàn)良好的運營。經(jīng)營目標是企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標的核心和關鍵所在，戰(zhàn)略目標與企業(yè)的使命相關聯(lián)，戰(zhàn)略目標只有通過分解和細化成經(jīng)營目標才能得以落實。因此，沒有經(jīng)營目標，戰(zhàn)略目標再好也無任何意義。經(jīng)營目標需要反映特定企業(yè)自身及所處特定經(jīng)濟環(huán)境的特點，全面考慮產(chǎn)品質量的競爭壓力、產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和與技術變化相關的其他因素。一般來說，經(jīng)營目標引導企業(yè)的資源流向，經(jīng)營目標不成熟或不明確，會造成企業(yè)資源的浪費。通常情況下，良好的內(nèi)部控制能夠提高企業(yè)的經(jīng)營效率和效果，提高單位時間產(chǎn)量，優(yōu)化產(chǎn)品質量，從而提高企業(yè)的核心競爭力。管理層必須確保經(jīng)營目標反映現(xiàn)實的市場需求，并且有明確的績效衡量指標。經(jīng)營目標方面的關注點主要包括以下幾點。（1）經(jīng)營目標與公司戰(zhàn)略目標及戰(zhàn)略計劃一致；（2）經(jīng)營目標適應公司所處的特定經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境等（3）各個業(yè)務活動目標之間保持一致；（4）所有重要業(yè)務流程與業(yè)務活動目標相關；（5）適當?shù)馁Y源及有效配置；（6）管理層制定的公司經(jīng)營目標及他們對目標的負責程度。5、戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是基于組織整體視角的最高層次目標，其他目標都應與戰(zhàn)略目標協(xié)調(diào)一致并服務于戰(zhàn)略目標。戰(zhàn)略目標與企業(yè)的目標緊密相關，并且是支持企業(yè)目標實現(xiàn)的基礎。管理者為實現(xiàn)企業(yè)價值最大化這一根本目標，針對內(nèi)外部環(huán)境，評估與目標實現(xiàn)相關的風險，根據(jù)風險偏好，做出一系列的反應和選擇。一個企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，首要的任務是在分析內(nèi)外部環(huán)境的基礎上制訂戰(zhàn)略，明確戰(zhàn)略目標；其次，對風險進行識別和評估，并在制訂相應風險應對措施的基礎上形成戰(zhàn)略規(guī)劃；最后，將戰(zhàn)略目標逐步分解成若干子目標，再將子目標層層分解至各個業(yè)務部門、行政部門和各生產(chǎn)過程。上述過程為企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標提供了合理保證。戰(zhàn)略目標反映了管理層就主體如何努力為其利益相關者創(chuàng)造價值所做出的選擇，是最高層次的目標，與其使命相關并支撐其使命。戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)目標的全面性、方向性的行動計劃。企業(yè)在考慮實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的各種方案時，必須考慮與各種戰(zhàn)略相伴的風險及其影響，對于同樣的戰(zhàn)略目標可以選擇不同的戰(zhàn)略加以實現(xiàn)，而不同的戰(zhàn)略則具有不同的風險。因此，企業(yè)在戰(zhàn)略選擇之前，有必要對當前的經(jīng)營狀況進行評估，分析內(nèi)、外部環(huán)境因素，明確公司在行業(yè)中所處的位置及面臨的機遇和挑戰(zhàn)，不斷審視當前的目標與使命。戰(zhàn)略目標方面的關注點主要包括以下幾點。（1）管理層對企業(yè)績效現(xiàn)狀進行的評估，是前期戰(zhàn)略進行監(jiān)控的基礎，也是企業(yè)新戰(zhàn)略制訂的基礎（2）對內(nèi)部和外部環(huán)境的監(jiān)測分析；（3）戰(zhàn)略目標體系；（4）戰(zhàn)略選擇遵循了必要的流程，并獲得了充分地討論；（5）企業(yè)對目標實現(xiàn)與現(xiàn)有資源狀況之間的匹配程度進行的評估；（6）設定戰(zhàn)略目標可接受程度；（7）就戰(zhàn)略目標與企業(yè)內(nèi)部員工和外部相關利益集團之間進行溝通。（二）內(nèi)部控制的原則企業(yè)建立內(nèi)部控制應遵循一定的原則，沒有正確的原則指導，內(nèi)部控制的設計就難免存在先天性不足的問題，其執(zhí)行效率難免大打折扣。內(nèi)部控制的基本原則是建立和實施各種內(nèi)部控制應遵循的具有普遍性和指導性的法則和原則，它所要解決的問題是，為了實現(xiàn)內(nèi)部控制的目標，基于內(nèi)部控制的基本假設，根據(jù)內(nèi)部控制的理論基礎，應當如何科學地設計和執(zhí)行內(nèi)部控制的問題?！镀髽I(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》明確指出，企業(yè)建立與實施內(nèi)部控制，應當遵循全面性、重要性、制衡性、適應性、成本效益五大原則。這五個原則形成一個整體，設計企業(yè)的內(nèi)部控制應做到統(tǒng)籌兼顧，不可偏廢。1、全面性原則全面性原則是指內(nèi)部控制應該貫穿決策、執(zhí)行和監(jiān)督全過程，覆蓋企業(yè)及其所屬單位的各種業(yè)務和事項。全面性原則要求內(nèi)部控制覆蓋全部業(yè)務活動和每項業(yè)務活動的全過程，在層次上應當涵蓋企業(yè)董事會、管理層和全體員工；在對象上應當覆蓋企業(yè)各項業(yè)務和管理活動；在流程上應當滲透到?jīng)Q策、執(zhí)行、監(jiān)督、反饋等各個環(huán)節(jié)，避免內(nèi)部控制出現(xiàn)空白和漏洞。具體而言，全面性原則，首先要求企業(yè)進行全過程控制，即對整個經(jīng)營管理活動過程進行全面、全方位、全時段的控制，其中包括企業(yè)管理部門用以授權與指導、進行購貨、生產(chǎn)等經(jīng)營管理活動的各種方式方法，以及核算、審核、分析各種信息及進行報告的程序與步驟等。其次，內(nèi)部控制對全體員工都有約束力，企業(yè)應當進行全員控制。企業(yè)的每一位成員既是內(nèi)控的主體，又是內(nèi)控的客體，內(nèi)部控制制度應保證每一位員工包括高層管理人員到基層執(zhí)行操作人員都受到相應的控制。2、重要性原則重要性原則是指內(nèi)部控制應當在全面控制的基礎上，關注重要業(yè)務事項和高風險領域。對重要業(yè)務經(jīng)濟活動進行重點控制時，對一項經(jīng)濟業(yè)務活動的關鍵環(huán)節(jié)實行重點控制。對關鍵控制點的選擇，應統(tǒng)籌考慮會影響整個企業(yè)經(jīng)營運行過程的重要操作與事項以及其是否能在重大損失出現(xiàn)之前顯示差異，以便有利于對問題做出及時、靈敏的反應。例如，在設計與執(zhí)行同存貨相關的內(nèi)部控制制度時，可以借鑒存貨ABC管理方法，根據(jù)存貨數(shù)量占比和資金占比，對其中的A類存貨進行重點控制。在理解上，應將全面性原則和重要性原則聯(lián)系起來，不能片面、分立地理解。重要性是在全面性基礎上的考慮，即重要業(yè)務事項一個都不能少。這是內(nèi)部控制合理保證目標實現(xiàn)以及確定控制點的前提也是成本效益原則的體現(xiàn)。3、制衡性原則制衡性原則是指內(nèi)部控制應當在治理結構、機構設置及權責分配、業(yè)務流程等方面形成相互制約、相互監(jiān)督，同時兼顧運營效率。內(nèi)部控制的本質之一是制衡，制衡性原則是內(nèi)部控制的一個靈魂性原則，是內(nèi)部控制有效性的具體判斷標準。企業(yè)的機構、崗位設置和權責分配應當科學合理并且符合內(nèi)部控制的基本要求，確保不同部門、崗位之間的權責分明和有利于相互制約、相互監(jiān)督。履行內(nèi)部控制監(jiān)督檢查職責的部門應當具有良好的獨立性。任何人不得凌駕于內(nèi)部控制之上。制衡性原則要求人們在辦理具有固定風險的經(jīng)濟業(yè)務事項，對涉及的不相容職務應該嚴格加以分離，不得由一個人或一個部門包辦到底。組織行為理論強調(diào)授權和權力制衡的重要性，因此通過科學合理地設置機構、崗位和分配權責，能夠實現(xiàn)權力的相互制衡，進而實現(xiàn)組織的各項目標。此外，不串通假設也為該原則地遵循奠定了基礎。因此，制衡性原則是建立內(nèi)部控制應當遵循的又一個重要的基本原則。4、適應性原則適應性原則是指內(nèi)部控制應當與企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、業(yè)務范圍、競爭狀況和風險水平等相適應，并隨著情況的變化及時加以調(diào)整。適應性原則是成本效益原則的保證。組織行為理論強調(diào)人們應該重視環(huán)境的變化，“因地制宜”地設計、“因材施教”地執(zhí)行內(nèi)部控制。企業(yè)在性質、行業(yè)、規(guī)模、組織形式和內(nèi)部管理體制及管理要求等方面存在差異，這構成了企業(yè)不同的特點以及同一行業(yè)在不同的發(fā)展階段表現(xiàn)出不同的特點。因此，企業(yè)應當根據(jù)各自的實際情況，恰當?shù)卦O置適用的控制措施、手段及程序等，發(fā)揮應有的控制作用，滿足管理的需要。5、成本效益原則成本效益原則是指內(nèi)部控制應當權衡實施成本與預期效益，以適當?shù)某杀緦崿F(xiàn)有效控制。企業(yè)是以追求經(jīng)濟利益為目標的經(jīng)濟組織，內(nèi)部控制的設計和實施是需要成本的。企業(yè)應當在保證有效性的前提下，合理地權衡成本與效益的關系，爭取以合理的成本實現(xiàn)更為有效的控制。這一原則要求企業(yè)根據(jù)規(guī)模大小及具體經(jīng)營管理情況設計和執(zhí)行內(nèi)部控制制度，既要考慮到設計的經(jīng)濟性，又要考慮到執(zhí)行的效益性，避免重復控制，浪費人力、物力和財力；應盡量精簡機構和人員，減少過繁的程序和手續(xù)，提高工作效率；盡可能控制設計成本與執(zhí)行成本，