實(shí)戰(zhàn)實(shí)用的房地產(chǎn)營銷講義共96

聚成華企在線商學(xué)院《實(shí)戰(zhàn)實(shí)用的房地產(chǎn)營銷》之《高效的營銷策劃》（上）講師：王艷河第一節(jié)：項(xiàng)目前期策劃一、項(xiàng)目可行性綜合評價(jià)★評價(jià)內(nèi)容：1、項(xiàng)目用地環(huán)境調(diào)查及土地價(jià)值分析結(jié)論；2、宏觀或區(qū)域市場調(diào)查和研判結(jié)論；3、發(fā)展規(guī)劃和建設(shè)規(guī)模確定；4、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案初選方案；5、資源供給情況分析結(jié)論；6、項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)設(shè)置方案；7、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)計(jì)劃方案；8、投資籌資能力評估結(jié)論；9、投資成本費(fèi)用測算結(jié)論；10、項(xiàng)目盈利能力評價(jià)結(jié)論?！镌u價(jià)依據(jù)：1、調(diào)查資料；2、分析資料；3、研判資料；4、論證資料；★評價(jià)方法：1、正向分析評價(jià)；2、反向分析評價(jià)；3、編制項(xiàng)目可行性分析報(bào)告二、項(xiàng)目用地環(huán)境調(diào)查與價(jià)值分析★項(xiàng)目用地環(huán)境調(diào)查內(nèi)容項(xiàng)目周邊環(huán)境：人文、人氣、交通、醫(yī)療、文教、餐飲、金融、休閑娛樂等。土地概況：地理位置；主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：占地面積、土地出讓金、地價(jià)、成本單價(jià)、總建筑面積、公建面積、銷售面積、容積率；土地四鄰；良性因素；惡性因素；良性、惡性因素互動(dòng)條件；土地內(nèi)在因素。地形、地貌、地質(zhì)條件、形狀、高差、路網(wǎng)關(guān)系、配套條件、因素置換條件其他影響因素

★調(diào)查辦法

目標(biāo)土地現(xiàn)場調(diào)查、目標(biāo)土地周邊關(guān)系環(huán)境調(diào)查、目標(biāo)土地規(guī)劃控制摸底、相鄰物業(yè)綜合調(diào)查；設(shè)計(jì)調(diào)查表，按所列內(nèi)容調(diào)查；★分析依據(jù)

目標(biāo)土地環(huán)境調(diào)查、宏觀經(jīng)濟(jì)與區(qū)域市場調(diào)研報(bào)告、其他分析資料；★分析方法

同比分析法；（差異性分析法）正項(xiàng)分析法；反項(xiàng)分析法；目標(biāo)空間分析法。三、國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢分析與研判★分析研究內(nèi)容：1、未來一年宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢2、未來一年社會總投資和行業(yè)產(chǎn)業(yè)比例走勢3、未來一年物價(jià)及通貨膨脹率走勢4、未來一年宏觀房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢★分析研究依據(jù)：國家宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)調(diào)查檔案資料、前兩年國家宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)調(diào)查檔案資料、國家本期五年計(jì)劃、本屆政府工作報(bào)告、年度宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)劃、國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策。★分析研究辦法：宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析、基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)比例、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比例、泡沫經(jīng)濟(jì)比例及走勢；社會總投資指標(biāo)分析、各產(chǎn)業(yè)行業(yè)比例分析、外資走向分析、泡沫經(jīng)濟(jì)類行業(yè)投資走勢；物價(jià)水平及通貨膨脹率走勢分析：宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和微觀平衡，進(jìn)出口；指標(biāo)對比、國家經(jīng)濟(jì)紅線控制、計(jì)劃調(diào)整、政策調(diào)整、對比類比分析法。四、初步規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的編制及優(yōu)化選擇（一）初步規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容：1、總體規(guī)劃◎軸心及布局；◎建筑風(fēng)格；◎功能分區(qū)組團(tuán)；◎建筑及間距；◎路網(wǎng)及配套；2、景觀綠化◎景觀主題；◎景觀具體建議；◎水景的運(yùn)用；◎硬性和軟性景觀；◎主題植物；◎功能性景觀；◎景觀層次；◎經(jīng)濟(jì)性；◎?qū)嵱眯裕弧虮芏绦途坝^；3、建筑設(shè)計(jì)◎建筑設(shè)計(jì)總則；◎建筑類型；◎單體設(shè)計(jì)：戶型比例、面積，建筑形式4、配套設(shè)施◎智能化系統(tǒng)；◎背景音樂、燈光；◎幼兒園；◎車庫、車位；◎健身、休閑、娛樂設(shè)施；◎商業(yè)、學(xué)校；◎配電室、機(jī)房、物業(yè)管理用房、垃圾站；◎會所等5、建筑內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)◎外墻、內(nèi)墻、單元門；◎門、窗、地面、衛(wèi)生間、廚房、廳及功能房等；◎上下水、空調(diào)預(yù)留位、煤氣、暖氣、強(qiáng)弱電等；6、分期開發(fā)劃劃分及相關(guān)配配套7、物管建議：：規(guī)劃、功能能、布局、設(shè)設(shè)備設(shè)施、休休閑空間環(huán)境境、公建；8、會所◎會所分類；；◎主要面向人人群；◎會所功能及及設(shè)置。功能：休閑、、娛樂、音樂樂咖啡吧、網(wǎng)網(wǎng)吧、陶巴、、游戲吧、書書吧、小小發(fā)發(fā)明家；中小小型電影房：：設(shè)情侶座、、學(xué)生座、老老人座、兒童童座、家庭座座、健身房、、乒乓球臺、、打牌座椅等等（二）選擇依依據(jù)：區(qū)域控制性規(guī)規(guī)劃、土地現(xiàn)現(xiàn)狀圖、土地地價(jià)值分析、、規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)規(guī)范、項(xiàng)目建建議書、配套套接口位置、、虛擬規(guī)劃和和建設(shè)規(guī)模、、區(qū)域市場調(diào)調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)項(xiàng)目資源分析析、專業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)單位意見等等說明：：本項(xiàng)論證工作作是在《項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃劃和建設(shè)規(guī)模模確定》的基礎(chǔ)上延伸伸而來的，依依據(jù)前項(xiàng)確定定的規(guī)劃指標(biāo)標(biāo)和建設(shè)規(guī)模模，分別予以以細(xì)化制定不不同的規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)初步方案案，供投資分分析論證使用用。本項(xiàng)論證證工作可深可可淺，無論做做到何種程度度，都必須產(chǎn)產(chǎn)生兩個(gè)效果果，其一：滿滿足投資論證證需要；其二二：對項(xiàng)目后后續(xù)市場研究究和產(chǎn)品策劃劃具有基礎(chǔ)指指導(dǎo)意義。；五、項(xiàng)目資源源供給情況分分析（一）項(xiàng)目資資源供給情況況分析■企業(yè)資源狀狀況1、資金資源狀狀況；2、人才資源狀狀況；3、內(nèi)部資源整整合能力；4、外部資源整整合能力；①政府職能資資源的利用；；②金融機(jī)機(jī)構(gòu)資源的利利用；③委托托代理單位資資源的利用；；④建設(shè)施工工單位的利用用；⑤材料供供給單位的利利用；⑥外部部信息資源的的利用；⑦外外部專業(yè)人才才的利用）5、外部資源倚倚重比例分析析■項(xiàng)目必須資資源1、資金規(guī)模；；2、人力資源配配置；3、團(tuán)隊(duì)整合能能力；4、內(nèi)部資源優(yōu)優(yōu)化程度、等等級；5、外部資源優(yōu)優(yōu)化程度、等等級?！鐾恋刭Y源條條件1、土地資源資資金規(guī)模；2、土地資源的的變現(xiàn)能力；；3、土地資源的的占用周期；；4、土地資源的的最優(yōu)化程度度。■資金資源條條件1、自有資金條條件；2、土地資源變變現(xiàn)條件；3、項(xiàng)目融資條條件；4、擔(dān)保、抵押押融資條件；；5、其他資金資資源條件（聯(lián)聯(lián)營、合作等等）?！鋈肆Y源條條件1、決策人及及決策組織織；2、項(xiàng)目策劃劃組織：調(diào)調(diào)研、分析析策劃、項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)與與管理、規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)、、工程技術(shù)術(shù)、營銷推推廣、財(cái)務(wù)務(wù)人員3、項(xiàng)目方案案、計(jì)劃組組織：工程程方案計(jì)劃劃編制人員員；營銷類類方案計(jì)劃劃編制人員員；資金、、成本、費(fèi)費(fèi)用及執(zhí)行行控制方案案計(jì)劃編制制人員4、項(xiàng)目執(zhí)行行組織：執(zhí)執(zhí)行過程控控制人員：：工程現(xiàn)場場管理人員員：銷售現(xiàn)現(xiàn)場管理人人員：外聯(lián)聯(lián)攻關(guān)人員員：■企業(yè)、項(xiàng)項(xiàng)目品牌資資源，其他他可利用資資源（二）分析析依據(jù)：1、資產(chǎn)負(fù)債債表、2、人力資源源規(guī)劃、企企業(yè)職能配配置、員工工崗位說明明書、各崗崗位員工能能力評估表表、項(xiàng)目用用地環(huán)境調(diào)調(diào)查與價(jià)值值分析（三）分析析方法：1、項(xiàng)目所需需資源、企企業(yè)現(xiàn)有資資源對比分分析法；2、資金資源源由財(cái)務(wù)部部組織材料料、人力資資源由辦公公室組織、、外部關(guān)系系由工程部部和財(cái)務(wù)部部協(xié)同組織織；3、統(tǒng)籌分析析由財(cái)務(wù)部部組織定稿稿。（四）說明明：項(xiàng)目資源供供給情況分分析的主要要目的是系系統(tǒng)性的理理清企業(yè)所所能提供的的項(xiàng)目所需需資源狀況況，使企業(yè)業(yè)決策者和和執(zhí)行者清清楚地知道道企業(yè)條件件與項(xiàng)目所所需條件之之間的距離離。便于企企業(yè)在項(xiàng)目目啟動(dòng)前期期優(yōu)化資源源配置，盡盡最大可能能彌補(bǔ)資源源缺陷，借借以保障項(xiàng)項(xiàng)目的成功功。六、項(xiàng)目組組織機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)置■設(shè)置內(nèi)容：：1、項(xiàng)目組織織機(jī)構(gòu)設(shè)置置設(shè)置依據(jù)據(jù)項(xiàng)目組織織機(jī)構(gòu)設(shè)置置的依據(jù)分分析及設(shè)置置構(gòu)思；2、項(xiàng)目需求求基本水平平；3、企業(yè)現(xiàn)實(shí)實(shí)基本水平平；4、組織機(jī)構(gòu)構(gòu)姿態(tài)調(diào)整整的方案，，方案優(yōu)化化；5、組織機(jī)構(gòu)構(gòu)姿態(tài)調(diào)整整后的基本本水平；6、職能配置置優(yōu)化方案案選擇；縱縱向、橫向向關(guān)系的確確定；7、項(xiàng)目營運(yùn)運(yùn)基本工具具的準(zhǔn)備；；8、項(xiàng)目過程程調(diào)控機(jī)制制及靈活度度把握；9、項(xiàng)目組織織機(jī)構(gòu)圖；；機(jī)制調(diào)控控圖；職能能配置圖；；項(xiàng)目營運(yùn)運(yùn)工具?！鲈O(shè)置依據(jù)：：資源供給情情況分析、、人力資源源現(xiàn)狀評估估、員工能能力水平評評估、部門門職能缺陷陷、項(xiàng)目建建設(shè)計(jì)劃方方案、項(xiàng)目目運(yùn)作能力力基準(zhǔn)、強(qiáng)強(qiáng)化職能選選項(xiàng)、弱化化職能選項(xiàng)項(xiàng)、職能說說明書、職職位說明書書等?！鲈O(shè)置辦法：：1、分析項(xiàng)目目需求基本本水平；2、評估企業(yè)業(yè)基本水平平；3、組織機(jī)構(gòu)構(gòu)姿態(tài)最佳佳方案篩選選；4、組織機(jī)構(gòu)構(gòu)定位、定定項(xiàng)、定量量、定職責(zé)責(zé)、定目標(biāo)標(biāo)、定任務(wù)務(wù)；■說明：項(xiàng)目組織機(jī)機(jī)構(gòu)是房地地產(chǎn)企業(yè)根根據(jù)開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目難易程程度設(shè)立的的并行與企企業(yè)組織架架構(gòu)的項(xiàng)目目組織體系系，其側(cè)重重于整合企企業(yè)專業(yè)、、技術(shù)能力力操作項(xiàng)目目，調(diào)整企企業(yè)團(tuán)隊(duì)姿姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)調(diào)團(tuán)隊(duì)整體體的協(xié)作能能力和項(xiàng)目目需求職能能的協(xié)同發(fā)發(fā)揮，屬高高度統(tǒng)一的的集權(quán)組織織。項(xiàng)目組組織機(jī)構(gòu)體體系為項(xiàng)目目運(yùn)作的核核心，企業(yè)業(yè)組織架構(gòu)構(gòu)體系發(fā)揮揮輔助作用用。是根據(jù)據(jù)項(xiàng)目需要要對企業(yè)操操盤能力及及核心競爭爭力的優(yōu)化化整合?！敖逃菫闉槊篮蒙罨钭鳒?zhǔn)備?。　薄官e塞Thanks！聚成華企在在線商學(xué)院院《實(shí)戰(zhàn)實(shí)用的的房地產(chǎn)營營銷》之《高效的營銷銷策劃》（中）講師：王艷河七、項(xiàng)目開開發(fā)建設(shè)計(jì)計(jì)劃方案■方案內(nèi)容：：1、土地投資資：土地拍拍賣投標(biāo)、、協(xié)議出讓讓、聯(lián)合開開發(fā)、；2、土地手續(xù)續(xù)辦理；3、項(xiàng)目策劃劃；開發(fā)形形式、周期期、進(jìn)度、、順序、可可行性分析析、市場定定位、產(chǎn)品品策劃、營營銷策劃、、項(xiàng)目方案案計(jì)劃制定定和工程現(xiàn)現(xiàn)場、銷售售現(xiàn)場管理理、拆遷、、場平；4、規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)、招投標(biāo)標(biāo)、報(bào)批報(bào)報(bào)建等施工工前準(zhǔn)備；；5、工程施工工方案、計(jì)計(jì)劃的實(shí)施施；營銷方方案計(jì)劃的的實(shí)施；6、項(xiàng)目開發(fā)發(fā)建設(shè)組織織管理；■方案的依據(jù)據(jù)：宏觀與區(qū)域域房地產(chǎn)調(diào)調(diào)研報(bào)告、、宏觀與區(qū)區(qū)域政策調(diào)調(diào)研、資源源分析、目目標(biāo)土地價(jià)價(jià)值分析、、市場調(diào)研研、建設(shè)和和開發(fā)規(guī)模模、規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)要點(diǎn)、、資金狀況況、人力資資源狀況；；企業(yè)操盤盤能力評估估?！鲋贫ㄞk法：：對計(jì)劃依據(jù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)業(yè)分析和研研究，確定定項(xiàng)目的最最佳態(tài)勢；；對項(xiàng)目過過程進(jìn)行綜綜合描述，，梳理工作作任務(wù)，確確定工作目目標(biāo)，設(shè)定定工作時(shí)限限；設(shè)定項(xiàng)項(xiàng)目管理架架構(gòu)，落實(shí)實(shí)職能職責(zé)責(zé)，分解工工作任務(wù)；；設(shè)定三級級保障體系系?！稣f明：項(xiàng)目開發(fā)建建設(shè)計(jì)劃方方案是公司司對目標(biāo)土土地資源在在初步規(guī)劃劃設(shè)計(jì)的基基礎(chǔ)上對項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)施過過程的分析析研究和粗粗略計(jì)劃安安排，側(cè)重重于對宏觀觀經(jīng)濟(jì)形勢勢和經(jīng)濟(jì)政政策、房地地產(chǎn)市場、、資金資源源、人力資資源、項(xiàng)目目規(guī)模等相相關(guān)要素的的具體分析析，確定項(xiàng)項(xiàng)目的開發(fā)發(fā)形式、開開發(fā)周期、、開發(fā)進(jìn)度度、開發(fā)順順序及項(xiàng)目目取得土地地、可行性性分析、市市場定位、、產(chǎn)品策劃劃、營銷策策劃、項(xiàng)目目方案計(jì)劃劃制定和工工程現(xiàn)場、、銷售現(xiàn)場場管理的定定位描述，，是項(xiàng)目后后續(xù)展開執(zhí)執(zhí)行的綱領(lǐng)領(lǐng)性指導(dǎo)文文件。八、企業(yè)投投資能力及及籌資環(huán)境境評估■評估內(nèi)容1、公司資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模（貨貨幣資產(chǎn)、、可變現(xiàn)資資產(chǎn)、可變變現(xiàn)債權(quán)等等）2、可投入項(xiàng)項(xiàng)目自有資資金情況（（貨幣資金金、可變現(xiàn)現(xiàn)資產(chǎn)及債債權(quán)評估））3、企業(yè)品牌牌及資信度度（信貸能能力評估））4、市政府、、地方政府府、銀行等等相關(guān)單位位，相關(guān)政政策文件、、精神5、企業(yè)項(xiàng)目目籌措資金金能力◎土地資源源變現(xiàn)能力力評估；◎◎項(xiàng)目抵押押貸款能力力評估；◎企業(yè)橫向向融資條件件評估；◎◎聯(lián)合、合合作開發(fā)融融資的條件件評估?！鲈u估依據(jù)：：企業(yè)資產(chǎn)負(fù)負(fù)債表、銀銀行信貸政政策、資產(chǎn)產(chǎn)評估規(guī)范范、土地價(jià)價(jià)值分析、、資源供給給情況分析析、規(guī)劃和和建設(shè)規(guī)模模、開發(fā)建建設(shè)計(jì)劃方方案、■評估辦法依據(jù)項(xiàng)目開開發(fā)建設(shè)計(jì)計(jì)劃方案設(shè)設(shè)定項(xiàng)目各各階段資金金需求量；；依據(jù)企業(yè)業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)產(chǎn)狀況評估估信貸能力力，確定信信貸量；分分析項(xiàng)目、、土地的籌籌資能力，，確定必須須具備的條條件；編列列企業(yè)資金金供給量時(shí)時(shí)間表，分分析供需情情況、提出出解決辦法法?！稣f明：企業(yè)投資能能力及籌資資環(huán)境評估估的目的是是針對目標(biāo)標(biāo)土地資源源虛擬項(xiàng)目目所需資金金和企業(yè)資資金實(shí)力的的分析估算算，借以找找出企業(yè)資資金缺口，，評估企業(yè)業(yè)信貸、資資產(chǎn)抵押、、土地抵押押、項(xiàng)目貸貸款等常規(guī)規(guī)資金渠道道及企業(yè)間間融資、聯(lián)聯(lián)合開發(fā)、、合作開發(fā)發(fā)等被動(dòng)型型資金渠道道的暢通情情況及必須須條件，不不失時(shí)機(jī)的的及早展開開籌資工作作，保障項(xiàng)項(xiàng)目必需資資金充足及及時(shí)、準(zhǔn)確確到位。本本評估材料料是編制項(xiàng)項(xiàng)目融資計(jì)計(jì)劃的主要要依據(jù)。九、項(xiàng)目及及投資成本本費(fèi)用測算算■測算內(nèi)容一、土地取取得費(fèi)1、拆遷補(bǔ)償償安置費(fèi)：：◎房屋拆遷遷補(bǔ)償；◎過度補(bǔ)助助費(fèi)；自行行過度；周周轉(zhuǎn)房過度度；◎家家用用設(shè)設(shè)施施移移裝裝費(fèi)費(fèi)：：電電話話移移裝裝；；煤煤氣氣移移裝裝；；空空調(diào)調(diào)移移裝裝；；有有限限電電視視移移裝裝◎城城市市房房屋屋拆拆遷遷管管理理費(fèi)費(fèi)：：非非市市政政工工程程項(xiàng)項(xiàng)目目，，按按基基地地房房屋屋拆拆遷遷補(bǔ)補(bǔ)償償安安置置費(fèi)費(fèi)用用的的0.5%征收收，，每每戶戶<300元◎◎移移建建拆拆除除人人防防工工程程費(fèi)費(fèi)2、土土地地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓費(fèi)費(fèi)二、、前前期期工工程程費(fèi)費(fèi)三、、住住宅宅建建設(shè)設(shè)配配套套費(fèi)費(fèi)：：1、市市政政基基礎(chǔ)礎(chǔ)建建設(shè)設(shè)費(fèi)費(fèi)；；2、公公共共建建設(shè)設(shè)費(fèi)費(fèi)；；3、街街坊坊內(nèi)內(nèi)市市政政配配套套及及公公建建設(shè)設(shè)施施費(fèi)費(fèi)。。四、、非非住住宅宅項(xiàng)項(xiàng)目目城城市市建建設(shè)設(shè)配配套套費(fèi)費(fèi)五、、建建筑筑安安裝裝工工程程費(fèi)費(fèi)六、、管管理理費(fèi)費(fèi)：：按按土土地地取取得得費(fèi)費(fèi)用用、、前前期期工工程程費(fèi)費(fèi)用用、、住住宅宅建建設(shè)設(shè)費(fèi)費(fèi)或或非非住住宅宅項(xiàng)項(xiàng)目目城城市市建建設(shè)設(shè)配配套套費(fèi)費(fèi)、、建建安安工工程程費(fèi)費(fèi)之之和和為為基基數(shù)數(shù)，，取取一一定定比比例例估估算算。。七、、銷銷售售費(fèi)費(fèi)用用八、、稅稅費(fèi)費(fèi)：：1、營營業(yè)業(yè)稅稅2、教教育育附附加加稅稅（（營營業(yè)業(yè)稅稅的的2%）3、城城市市維維護(hù)護(hù)建建設(shè)設(shè)稅稅（（營營業(yè)業(yè)稅稅的的5%——7%）；；4、投投資資方方向向調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)稅稅，，按按固固定定資資產(chǎn)產(chǎn)投投資資項(xiàng)項(xiàng)目目實(shí)實(shí)際際完完成成投投資資額額計(jì)計(jì)，，民民用用住住宅宅取取5%，商商品品房房取取15%。九、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)費(fèi)費(fèi)用用■測算算依依據(jù)據(jù)：拆遷遷補(bǔ)補(bǔ)償償管管理理辦辦法法、、政政府府規(guī)規(guī)費(fèi)費(fèi)取取費(fèi)費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、、材材料料市市場場價(jià)價(jià)格格、、建建筑筑取取費(fèi)費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、、配配套套費(fèi)費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、、功功能能設(shè)設(shè)施施配配套套費(fèi)費(fèi)用用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、、稅稅法法、、投投資資總總額額、、土土地地出出讓讓規(guī)規(guī)費(fèi)費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；；常常規(guī)規(guī)費(fèi)費(fèi)用用預(yù)預(yù)估估比比例例、、貸貸款款利利率率；；發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃和和建建設(shè)設(shè)規(guī)規(guī)模模、、規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)要要點(diǎn)點(diǎn)、、項(xiàng)項(xiàng)目目開開發(fā)發(fā)建建設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)劃劃方方案案。?！鰷y算辦辦法：：按規(guī)費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)核算算；按按比例例預(yù)估估；按按利率率計(jì)算算。十、項(xiàng)項(xiàng)目贏贏利能能力評評價(jià)■評價(jià)的的內(nèi)容容：項(xiàng)目贏贏利能能力評評價(jià)評評價(jià)依依據(jù)：：1、項(xiàng)目目銷售售總收收入2、項(xiàng)目目銷售售總成成本3、銷售售利潤潤4、銷售售利潤潤率5、投資資收益益率6、盈虧虧平衡衡點(diǎn)7、投資資回收收期8、敏感感性分分析■評價(jià)依依據(jù)：：拆遷補(bǔ)補(bǔ)償管管理辦辦法、、政府府規(guī)費(fèi)費(fèi)取費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、材材料市市場價(jià)價(jià)格、、建筑筑取費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、配配套費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、功功能設(shè)設(shè)施配配套費(fèi)費(fèi)用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、、稅法法、投投資總總額、、土地地出讓讓規(guī)費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；常常規(guī)費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)估比比例、、貸款款利率率；發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃和和建設(shè)設(shè)規(guī)模模、規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)要要點(diǎn)、、項(xiàng)目目開發(fā)發(fā)建設(shè)設(shè)計(jì)劃劃方案案、投投資成成本費(fèi)費(fèi)用測測算；；■評價(jià)辦辦法：：編制盈盈虧平平衡分分析表表、成成本反反推法法十一、、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)評估估及規(guī)規(guī)避方方法■風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)內(nèi)容：：1、市場場風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)1）市場場供求求風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：供供給風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；；需求求風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；購購買力力風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。2）商品品房市市場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：：住宅宅市場場風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；寫寫字樓樓市場場風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；商商鋪市市場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。3）周期期性風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)2、政策策風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：金金融政政策風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；；福利利房政政策；；宏觀觀調(diào)控控政策策；產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政政策等等。3、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：通貨膨膨脹風(fēng)險(xiǎn)；；貨幣貶值值風(fēng)險(xiǎn)；利利率變化風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；成本本變化風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；融資風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。4、工程建設(shè)設(shè)、銷售風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)（不可可抗力、方方案計(jì)劃缺缺陷、現(xiàn)場場管理、應(yīng)應(yīng)變能力、、執(zhí)行力度度、員工能能力）、技技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等等5、企業(yè)資源源整合風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)6、企業(yè)運(yùn)作作項(xiàng)目能力力風(fēng)險(xiǎn)7、項(xiàng)目前期期策劃風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)8、團(tuán)隊(duì)觀念念意識風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)9、企業(yè)間惡惡性競爭■風(fēng)險(xiǎn)原因：：1、信息不全全、調(diào)查不不周、策劃劃不到位、、致使決策策失準(zhǔn)；2、對宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢缺缺乏預(yù)測；；3、對宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)政策缺缺乏理解；；4、對市場供供求、房地地產(chǎn)政策、、金融政策策的把握上上偏差；5、企業(yè)資源源整合不力力，執(zhí)行力力不足；6、高估企業(yè)業(yè)運(yùn)作項(xiàng)目目能力；7、忽略項(xiàng)目目前期策劃劃；8、高估個(gè)人人能力、忽忽視團(tuán)隊(duì)專專業(yè)合作；；9、對項(xiàng)目必必須資源分分析不足；；10、對企業(yè)基基礎(chǔ)資源分分析不足；；11、忽視風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，準(zhǔn)備不不足；12、泄密?！鲲L(fēng)險(xiǎn)分析：：企業(yè)實(shí)力評評估、團(tuán)隊(duì)隊(duì)能力評估估、員工能能力評估；；企業(yè)核心競競爭力評估估；項(xiàng)目必必須資源評評估；項(xiàng)目分析策策劃、決策策；（調(diào)研研、投資論論證、項(xiàng)目目定位、產(chǎn)產(chǎn)品策劃、、營銷策劃劃、方案計(jì)計(jì)劃制定））項(xiàng)目工程現(xiàn)現(xiàn)場執(zhí)行，，銷售現(xiàn)場場執(zhí)行；過過程控制與與把握；團(tuán)隊(duì)及員工工觀念意識識分析；前前期準(zhǔn)備；；決策、執(zhí)行行、成本、、質(zhì)量、進(jìn)進(jìn)度、方案案、計(jì)劃、、辦法、措措施、推廣廣、銷控、、分析、策策劃、論證證、調(diào)研、、組織、協(xié)協(xié)調(diào)、溝通通、協(xié)作、、支持、配配合、專業(yè)業(yè)、能力、、水平、嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)、詳細(xì)細(xì)、實(shí)際、、準(zhǔn)確、可可行、可靠靠、系統(tǒng)、、全面、目目的、責(zé)任任、負(fù)責(zé)、、風(fēng)險(xiǎn)。■風(fēng)險(xiǎn)防范規(guī)規(guī)避：避強(qiáng)化員工工意識，提提高員工能能力水平，，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)隊(duì)協(xié)作能力力，提升企企業(yè)核心競競爭力；根據(jù)項(xiàng)目需需要設(shè)定管管理開發(fā)架架構(gòu)體系，，設(shè)定職能能職責(zé)，設(shè)設(shè)定項(xiàng)目流流程、規(guī)程程，設(shè)定工工作任務(wù)、、目標(biāo)、時(shí)時(shí)限、定崗崗、定責(zé)，，理順工作作關(guān)系；搭建信息平平臺、調(diào)整整團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)構(gòu)、優(yōu)化員員工隊(duì)伍、、強(qiáng)化分析析策劃、把把握過程控控制、注重重專業(yè)協(xié)作作。十二、項(xiàng)目目發(fā)展規(guī)劃劃和建設(shè)規(guī)規(guī)?！鲆?guī)劃和建設(shè)設(shè)內(nèi)容：1、地塊現(xiàn)狀狀；2、水系布置置規(guī)劃；3、道路系統(tǒng)統(tǒng)的規(guī)劃；；4、區(qū)域發(fā)展展檔次標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、建筑指指標(biāo)（層高高、容積率率、樓間距距、是否設(shè)設(shè)置幼所等等）5、建筑指導(dǎo)導(dǎo)思想及原原則；6、建筑類型型（風(fēng)格））；7、建筑用途途；8、功能分區(qū)區(qū)；9、樓型比例例；10、建筑分期期11、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)：總建筑筑面積、可可售面積、、容積率、、地塊成本本12、售樓部位位置的確定定13、規(guī)劃中如如何體現(xiàn)新新特色14、土地開發(fā)發(fā)總平面圖圖、效果圖圖。■確定依據(jù)：：區(qū)域控制性性規(guī)劃土地地現(xiàn)狀圖、、土地價(jià)值值分析、規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)規(guī)范、項(xiàng)目目建議書、、配套接口口位置。■確定方法法：以政府控制制性規(guī)劃虛虛擬項(xiàng)目發(fā)發(fā)展規(guī)劃和和建設(shè)規(guī)模模；以企業(yè)業(yè)價(jià)值最大大化角度虛虛擬規(guī)劃和和建設(shè)規(guī)模模；以上述述兩個(gè)方案案結(jié)合市場場情況及政政府控規(guī)可可調(diào)整情況況虛擬規(guī)劃劃和建設(shè)規(guī)規(guī)模；■說明：項(xiàng)目發(fā)展虛虛擬規(guī)劃和和建設(shè)規(guī)模模是針對目目標(biāo)土地資資源按政府府區(qū)域控制制性規(guī)劃及及企業(yè)效益益要求初步步設(shè)定的項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)基基本建設(shè)規(guī)規(guī)模數(shù)據(jù)，，通過對建建設(shè)規(guī)模數(shù)數(shù)據(jù)的成本本效益核算算，完善項(xiàng)項(xiàng)目投資論論證。第二節(jié)：項(xiàng)項(xiàng)目中期策策劃一、市場調(diào)調(diào)研策劃1、與投資項(xiàng)項(xiàng)目相關(guān)的的社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境分析析政策；經(jīng)濟(jì)濟(jì)；金融；；法制；產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分布特特點(diǎn)；所有有制結(jié)構(gòu)特特點(diǎn)；集團(tuán)團(tuán)與個(gè)人購購買比例；；流通環(huán)境境2、該區(qū)域開開發(fā)總量分分析各區(qū)域開發(fā)發(fā)量現(xiàn)狀；；各區(qū)域開開發(fā)量的走走勢；各區(qū)區(qū)域開發(fā)量量的前景分分析3、該區(qū)域消消化總量分分析歷年消化總總量；消化化量現(xiàn)狀；；消化量的的前景分析析4、該區(qū)域不不同類型房房產(chǎn)需求與與現(xiàn)狀分析析商業(yè)盤；；寫字樓樓；住宅宅樓；產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店店的需求求量與現(xiàn)現(xiàn)狀分析析5、該區(qū)域域地產(chǎn)市市場不同同檔次需需求量與與現(xiàn)狀分分析豪宅類；；普通類類；經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房房類；福福利房類類；二手手房類6、該區(qū)域域明星樓樓盤分析析歷年明星星樓盤的的界定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；分分布及結(jié)結(jié)構(gòu)分析析；主要要營銷特特點(diǎn)；參參與者與與制造者者；溢價(jià)價(jià)特點(diǎn)；；未來明明星樓盤盤的重要要條件7、該區(qū)域域暢銷樓樓盤分析析暢銷樓盤盤的界定定；營銷銷特點(diǎn)；；暢銷原原因分析析。8、該區(qū)域域滯銷樓樓盤分析析滯銷的界界定；分分布與結(jié)結(jié)構(gòu)分析析；營銷銷特點(diǎn)；；參與者者及損價(jià)價(jià)；本樓樓盤如何何避免。。9、該區(qū)域域最受歡歡迎的物物業(yè)類型型分析界定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；分布布特點(diǎn)；；營銷特特點(diǎn)；參參與者與與溢價(jià)特特點(diǎn)；如如何加入入10、該區(qū)域域文化狀狀況分析析居住構(gòu)筑筑物的演演變與主主因分析析；文化化歸類；；文化延延伸11、該區(qū)域域租金水水平分析析總體分析析；回報(bào)報(bào)率分析析；預(yù)測測分析；；對區(qū)位位優(yōu)劣的的影響；；空置率率的分析析12、該區(qū)域域總空置置率分析析空置率的的界定；；與開發(fā)發(fā)量、需需求量的的關(guān)系分分析；結(jié)結(jié)構(gòu)分布布；未來來走勢。。13、該區(qū)域域市場消消費(fèi)者分分析二、地塊塊環(huán)境策策劃1、生活方方便狀況況研究1）交通現(xiàn)現(xiàn)狀及預(yù)預(yù)測。距距離公路路，步行行乘車。。2）商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)狀狀及預(yù)測測。是否否有超市市；是否否有菜市市農(nóng)貿(mào)市市場。3）休閑體體育場的的現(xiàn)狀及及預(yù)測。。是否有有人造綠綠地、休休閑廣場場等；是是否有花花市、鳥鳥市、寵寵物、欣欣賞魚等等；是否否有體育育鍛煉設(shè)設(shè)施。4）醫(yī)療、、教育設(shè)設(shè)施現(xiàn)狀狀及預(yù)測測。具有有大中型型醫(yī)院、、藥店、、診所等等醫(yī)療設(shè)設(shè)施；具具有各級級學(xué)校，，甚至名名校。5）環(huán)境素素質(zhì)現(xiàn)狀狀及預(yù)測測。有無無工廠、、養(yǎng)殖廠廠；半徑徑一公里里有無電電廠、機(jī)機(jī)械廠，，最好具具有自然然山水景景觀2、商務(wù)狀狀況研究究——企業(yè)及人人口密度度；商業(yè)業(yè)類型狀狀況；商商業(yè)消費(fèi)費(fèi)狀況；；經(jīng)商人人士結(jié)構(gòu)構(gòu)狀況。。3、污染狀狀況研究究——空氣質(zhì)量量狀況；；水質(zhì)；；土質(zhì)；；輻射物物；能見見度；水水氣及腐腐蝕狀況況及未來來變化。。4、水、電電、煤、、氣的狀狀況研究究——水；電；；煤；熱熱；氣的的狀況及及未來變變化。5、交通狀狀況研究究——通路半徑徑；停車車設(shè)施；；維修點(diǎn)點(diǎn)。6、居住文文化狀況況研究——出行規(guī)律律；起居居、聚會會習(xí)慣；；裝修風(fēng)風(fēng)格及使使用率。。7、未來發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況研究——交通；教教育；購購物休閑閑；體育育旅游8、商圈狀狀況研究究——密度分析析；強(qiáng)度度分析9、周邊旅旅游景點(diǎn)點(diǎn)狀況分分析——結(jié)構(gòu)分布布；旅游游率；動(dòng)動(dòng)機(jī)；消消費(fèi)量；；消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)；開開發(fā)者；；經(jīng)營狀狀況10、可利用用自然景景觀狀況況研究——天際線的的主景觀觀；天際際線景觀觀結(jié)構(gòu)；；不同建建筑組成成的天際際線景觀觀結(jié)構(gòu)11、周邊人人口狀況況研究——職業(yè)分布布特征；；購買力力狀況12、周邊競競爭者開開發(fā)地塊塊狀況研研究——用途及開開發(fā)者；；規(guī)劃；；銷售；；租賃狀狀況“教育是是為美好好生活作作準(zhǔn)備??！”——斯賓塞Thanks??！聚成華企企在線商商學(xué)院《實(shí)戰(zhàn)實(shí)用用的房地地產(chǎn)營銷銷》之《高效的營營銷策劃劃》（下）講師：王艷河第三節(jié)：：項(xiàng)目后后期策劃劃一、營銷銷推廣分分析1.營銷環(huán)境境分析1.1企業(yè)市場場營銷環(huán)環(huán)境中宏宏觀的制制約因素素a)企業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場所所處區(qū)域域的宏觀觀經(jīng)濟(jì)走走勢——整體的經(jīng)經(jīng)濟(jì)走勢勢；整體體的消費(fèi)費(fèi)態(tài)勢；；產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展政政策。b)市場的政政治法律律背景——是否存在在有利或或不利的的政治因因素影響響樓盤市市場；法法律因素素影響銷銷售和廣廣告發(fā)布布。c)市場的文文化背景景——是否存在在文化沖沖突；拒拒絕因素素。1.2企業(yè)市場場營銷環(huán)環(huán)境中微微觀的制制約因素素a）企業(yè)所所在地點(diǎn)點(diǎn)——交通及運(yùn)運(yùn)輸是否否通暢；；周圍半半徑一公公里以內(nèi)的商商業(yè)、工工廠、學(xué)學(xué)校、醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)等的狀狀況；是是否有污污染或綠綠化；是否否有規(guī)劃劃，如拆拆遷。b）企業(yè)的的介入時(shí)時(shí)間——是否有重重大活動(dòng)動(dòng)發(fā)生；；季節(jié)如如何；是是否節(jié)假假日。c）企業(yè)的的公關(guān)準(zhǔn)準(zhǔn)備——鄰居的關(guān)關(guān)系處理理；開業(yè)業(yè)的狀況況；宣傳傳方式及及效果；；所在地地政府部部門的協(xié)協(xié)調(diào)如何何及支持持。1.3區(qū)域的市市場概況況a)市場的規(guī)規(guī)?！袌鲣N售售總額及及目標(biāo)市市場的銷銷售總額額；消費(fèi)費(fèi)者總量量及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的總量量；整體體銷售發(fā)發(fā)展趨勢勢。b)市場的構(gòu)構(gòu)成——主要品牌牌有哪些些；其所所占份額額是多少少；同類類競爭品品牌有哪哪些；它它們未來來的發(fā)展展趨勢如如何。◆營銷環(huán)環(huán)境總結(jié)結(jié)——機(jī)會與威威脅；優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢；重重點(diǎn)突出出的問題題◆市場構(gòu)構(gòu)成的特特性——有無季節(jié)節(jié)性；有有無暫時(shí)時(shí)性；有有無突出出特點(diǎn)。。2.消費(fèi)者分分析2.1消費(fèi)者的的總體消消費(fèi)態(tài)勢勢a）現(xiàn)有的的消費(fèi)時(shí)時(shí)尚b）各種消消費(fèi)的特特性2.2現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的分分析現(xiàn)消費(fèi)者者構(gòu)成——總量；年年齡分布布；職業(yè)業(yè)狀況；；收入水水平；受受教育情情況；分分布區(qū)域域消費(fèi)行為為——購買的動(dòng)動(dòng)機(jī)；時(shí)時(shí)間；頻頻率；數(shù)數(shù)量消費(fèi)態(tài)度度——對產(chǎn)品的的喜愛程程度；消消費(fèi)偏好好；對購購買的產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知知度；是是否指定定品牌;滿意度；；有哪些些未滿足足的需求求3.潛在消費(fèi)費(fèi)者分析析3.1特性——總量、年年齡、職職業(yè)、收收入、受受教育程程度3.2購買行為為——現(xiàn)購買哪哪些品牌牌？態(tài)度度如何？？購買計(jì)計(jì)劃？有有無可能能購買本本樓盤3.3被本品牌吸引引的可能性——本樓盤的態(tài)度度如何；對本本樓盤的滿意意度如何3.4消費(fèi)者分析總總結(jié)——現(xiàn)有、潛在、、目標(biāo)消費(fèi)者者的機(jī)會與威威脅；優(yōu)勢與與劣勢；主要要存在的問題題4.項(xiàng)目分析◆性能：有哪些些性能；最突突出的，最適適合消費(fèi)者的的；質(zhì)量：是是否是高質(zhì)量量；滿意度如如何；有無提提高◆價(jià)格：價(jià)格檔檔次；價(jià)格與與質(zhì)量的配合合程度；消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)識如如何◆材質(zhì)：主要材材質(zhì)是什么；；有無特殊之之處；消費(fèi)者者認(rèn)識如何◆建筑設(shè)設(shè)計(jì)規(guī)規(guī)劃技技術(shù)：：設(shè)計(jì)計(jì)的特特色；；消費(fèi)費(fèi)者是是否喜喜歡◆立面與與包裝裝：是是否與與質(zhì)量量、價(jià)價(jià)格、、形象象相稱稱；是是否有有欠缺缺；是是否醒醒目；；是否否具有有吸引引力；；消費(fèi)費(fèi)者的的評價(jià)價(jià)如何何5.品牌形形象分分析5.1企業(yè)賦賦予的的形象象——有無考考慮?設(shè)計(jì)如如何?是否合合理?是否傳傳達(dá)?如何傳傳達(dá)?5.2消費(fèi)者者對形形象的的認(rèn)知知——認(rèn)識如如何；；是否否符合合；預(yù)預(yù)期效效果如如何；；——存在哪哪些問問題；；如何何改進(jìn)進(jìn)6.樓盤定定位分分析預(yù)期定定位——有無設(shè)設(shè)想？？設(shè)想想如何何？是是否否傳達(dá)達(dá)？消費(fèi)者者對樓樓盤定定位的的認(rèn)知知度——如何？？預(yù)期期效果果？存存在哪哪些問問題？？定位位的效效果樓盤分分析總總結(jié)——特性；；產(chǎn)品品；形形象定定位的的機(jī)會會與威威脅；；優(yōu)勢勢與劣劣勢；；主要要問題題7.企業(yè)和和競爭爭對手手的競競爭狀狀態(tài)分分析企業(yè)在在競爭爭中的的地位位——企業(yè)的的市場場占有有率；；消消費(fèi)者者對企企業(yè)的的認(rèn)知知度；；企業(yè)業(yè)自身身的資資源和和目標(biāo)標(biāo)企業(yè)的的競爭爭對手手——有哪些些；它它們的的基本本情況況；相相比有有哪些些優(yōu)勢勢和劣劣勢；；應(yīng)對對的策策略企業(yè)與與競爭爭對手手的比比較——SWOT分析，，主要要問題題點(diǎn)8.企業(yè)與與競爭爭對手手的廣廣告分分析概況——廣告的的開展展時(shí)間間；目目的；；預(yù)算算費(fèi)用用；主主要內(nèi)內(nèi)容目標(biāo)市市場策策略——是否具具有針針對性性；目目標(biāo)市市場的的特性性；有有哪些些合理理或不不合理理廣告訴訴求策策略——廣告的的訴求求對象象；重重點(diǎn)；；方法法廣告的的表現(xiàn)現(xiàn)策略略——主題；；創(chuàng)意意廣告媒媒介策策略——媒介的的組合合；發(fā)發(fā)布的的頻率率廣告效效果——認(rèn)知度度；消消費(fèi)者者的態(tài)態(tài)度；；消費(fèi)費(fèi)者的的行動(dòng)動(dòng)；促促銷活活動(dòng)；；效益益總結(jié)——競爭對對手在在廣告告上有有哪些些優(yōu)勢勢；自自身廣廣告的的優(yōu)勢勢；自自身突突出的的廣告告劣勢勢二、營營銷推推廣策策略1.廣告策策略廣告的的目標(biāo)標(biāo)：提提出本本樓盤盤的廣廣告目目標(biāo)；；根據(jù)據(jù)市場場可以以達(dá)到到的目目標(biāo)；；對廣廣告目目標(biāo)的的表述述2.目標(biāo)市市場策策略2.1市場觀觀點(diǎn)的的分析析與評評價(jià)——企業(yè)原原來所所面對對的市市場、、特性性、規(guī)規(guī)模；；市場場觀點(diǎn)點(diǎn)的評評價(jià)、、優(yōu)劣劣、主主向2.2市場場細(xì)細(xì)分分———特性性；；評評估估；；最最有有價(jià)價(jià)值值的的2.3企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場策策略略。。選選擇擇的的依依據(jù)據(jù)；；策策略略3.樓盤盤定定位位策策略略3.1以往往定定位位策策略略；；效效果果；；分分析析；；評評價(jià)價(jià)3.2定位位的的策策略略必必要要性性，，消消費(fèi)費(fèi)者者、、竟竟?fàn)帬帯?、營營銷銷效效果果的的需需求求；；對對定定位位的的表表述述；；新新定定位位的的依依據(jù)據(jù)與與優(yōu)優(yōu)勢勢4.廣告告訴訴求求策策略略4.1對象象———表述述；；特特性性與與需需求求4.2重點(diǎn)點(diǎn)———需求求分分析析；；信信息息的的分分析析；；重重點(diǎn)點(diǎn)表表述述4.3方法法策策略略———表述述；；依依據(jù)據(jù)5.廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略5.1主題題策策略略表述述；；依依據(jù)據(jù)5.2創(chuàng)意意策策略略核心心內(nèi)內(nèi)容容；；創(chuàng)創(chuàng)意意說說明明5.3其他他內(nèi)內(nèi)容容風(fēng)格格；；材材質(zhì)質(zhì)6.廣告告媒媒介介技技巧巧6.1總體體策策略略表表述述6.2地域域選選擇擇6.3媒介介類類型型：：a）傳傳媒媒：：書書刊刊、、廣廣播播、、電電視視（（含含專專題題片片））、、報(bào)報(bào)紙紙（（含含軟軟性性文文章章））b）印印刷刷：：樓樓書書、、單單頁頁、、海海報(bào)報(bào)、、折折頁頁、、掛掛畫畫、、內(nèi)內(nèi)刊刊、、名名片片、、手手提提袋袋、、看看板板c）戶戶外外：：路路牌牌、、燈燈箱箱、、車車廳廳、、車車身身、、條條幅幅、、氣氣球球、、彩彩旗旗、、指指示示牌牌d）資資料料:價(jià)格格表表、、購購樓樓須須知知表表、、收收費(fèi)費(fèi)明明細(xì)細(xì)表表、、合合同同書書、、認(rèn)認(rèn)購購書書、、客客戶戶登登記記表表、、實(shí)實(shí)物物。。e）活活動(dòng)動(dòng)、、促促銷銷、、公公關(guān)關(guān)6.4媒介介選選擇擇的的依依據(jù)據(jù)；；媒媒介介簡簡介介；；主主要要媒媒介介;組合合策策略略;廣告告發(fā)發(fā)布布時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)策策略略;廣告告發(fā)發(fā)布布頻頻率率策策略略7.廣告告計(jì)計(jì)劃劃7.1廣告告目目標(biāo)標(biāo)a)按銷銷售售周周期期分分配配：：預(yù)預(yù)熱熱期期10%，前前期期（（開開盤盤期期））45%，中中期期25%，中中后后期期15%，后后期期5%。b)按媒媒體體劃劃分分：：報(bào)報(bào)紙紙60%，電電視視10%，樓樓書書20%，戶戶外外5%，其其他他5%。c)具體體分分配配需需按按市市場場分分析析結(jié)結(jié)果果調(diào)調(diào)整整。。7.2廣告告時(shí)時(shí)間間的的開開始始；；結(jié)結(jié)束束；；持持續(xù)續(xù)7.3廣告告目目標(biāo)標(biāo)市市場場7.4廣告告訴訴求求對對象象7.5廣告告訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)7.6廣告告的的表表現(xiàn)現(xiàn)———主題題；；創(chuàng)創(chuàng)意意；；表表現(xiàn)現(xiàn)----設(shè)計(jì)計(jì)、、文文案案；；各各媒媒介介廣廣告告的的規(guī)規(guī)格格；；各各媒媒介介廣廣告告的的制制作作要要求求7.7廣告告發(fā)發(fā)布布計(jì)計(jì)劃劃———媒介介價(jià)價(jià)格格；；廣廣告告價(jià)價(jià)格格；；排排期期表表7.8廣告費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算——?jiǎng)?chuàng)意；；設(shè)計(jì)計(jì)；制制作；；媒介介；活活動(dòng)；；機(jī)動(dòng)動(dòng)；總總額，，平均均占銷銷售總總額3%---6%，最低低1%，最高高8%。7.9廣告效效果7.10廣告效效果預(yù)預(yù)測——主題、、創(chuàng)意意、文文案、、作品品測試試7.11廣告效效果的的監(jiān)控控——媒介發(fā)發(fā)布的的監(jiān)控控；廣廣告效效果的的測定定8.其他活活動(dòng)計(jì)計(jì)劃——促銷；；公共共關(guān)系系“教育育是為為美好好生活活作準(zhǔn)準(zhǔn)備?。　薄官e塞塞Thanks?。【鄢扇A華企在在線商商學(xué)院院《實(shí)戰(zhàn)實(shí)實(shí)用的的房地地產(chǎn)營營銷》之《破解危危盤尾尾樓》（上））講師：：王艷河河第一節(jié)節(jié)：危危盤尾尾樓的的原因因分析析什么是是危盤盤尾樓樓？項(xiàng)目最最終沒沒有達(dá)達(dá)到預(yù)預(yù)期的的效益益目標(biāo)標(biāo)，甚甚至是是來虧虧損的的。。一、危危盤的的原因因分析析1、由于于市場場形勢勢的變變化。。如國國家或或地區(qū)區(qū)的房房地產(chǎn)產(chǎn)新政政策的的變化化或限限制，，導(dǎo)致致樓盤盤項(xiàng)目目陷入入危機(jī)機(jī)中，，預(yù)售售許可可制度度的調(diào)調(diào)整、、《物權(quán)法法》的出臺臺等。。2、資金金鏈的的短缺缺導(dǎo)致致。一一是投投資合合作方方的內(nèi)內(nèi)部糾糾紛；；二是是投資資戰(zhàn)略略的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移；；三是是融資資渠道道的斷斷層。。3、管理理上出出現(xiàn)嚴(yán)嚴(yán)重失失誤。。如用用人不不當(dāng)，，制度度不完完善，，嚴(yán)重重浪費(fèi)費(fèi)，合合同欺欺詐、、工期期延誤誤，工工程反反復(fù)等等。4、項(xiàng)目先先天缺憾憾或違規(guī)規(guī)。大部部分是因因投資方方的無專專業(yè)素質(zhì)質(zhì)和不良良投機(jī)心心理造成成，擅自自改動(dòng)設(shè)設(shè)計(jì)，工工期，規(guī)規(guī)劃，材材料等，，在小房房地產(chǎn)商商中比較較常見。。5、策劃和和銷售的的嚴(yán)重脫脫節(jié)和失失誤。策策劃的市市場調(diào)研研虛假，，銷售的的不配合合等導(dǎo)致致銷售時(shí)時(shí)機(jī)一再再錯(cuò)過。。如果一一個(gè)項(xiàng)目目在竣工工兩年后后還沒有有動(dòng)靜，，那在公公眾心中中自然就就形成爛爛尾形象象。房地地產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品好像像高貴的的果蔬，，而不是是窖藏的的美酒。。6、社會關(guān)關(guān)系的處處理不當(dāng)當(dāng)。如政政府主管管部門的的關(guān)系；；媒體關(guān)關(guān)系；宗宗教風(fēng)俗俗關(guān)系；；社會團(tuán)團(tuán)體關(guān)系系等，尤尤其是外外地企業(yè)業(yè)出現(xiàn)的的水土不不服現(xiàn)象象。正所所謂“縣縣官不如如現(xiàn)管””，“強(qiáng)強(qiáng)龍壓不不過地頭頭蛇”，，“法大大不如人人情大””。二、造成成尾樓的的原因分分析：1、銷售策策略的自自然或人人為形成成。人為為的尾樓樓有預(yù)留留、好戶戶型，自自然的有有不易銷銷售的，，品質(zhì)差差的，數(shù)數(shù)量一般般在5%———20%。2、由于質(zhì)質(zhì)量或服服務(wù)等原原因造成成迫使銷銷售中斷斷而形成成的，數(shù)數(shù)量在30%———40%，接近危危盤的性性質(zhì)。二、造成成尾樓的的原因分分析：3、由于戶戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)或消費(fèi)費(fèi)觀念導(dǎo)導(dǎo)致。戶戶型組成成結(jié)構(gòu)是是消費(fèi)力力的預(yù)估估和效益益重點(diǎn)的的策略，，如果有有失誤也也會造成成一定數(shù)數(shù)量的滯滯銷。消消費(fèi)觀念念的差異異是比較較明顯的的，如閣閣樓、底底層、頂頂層、邊邊角等，，雖然有有價(jià)格杠杠桿和附附加價(jià)值值來平衡衡，但仍仍造成尾尾樓數(shù)量量。第二節(jié)：：破解之之策一、危盤盤破解之之策1、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)關(guān)系系到民生生大計(jì)，，牽一發(fā)發(fā)而動(dòng)全全身，國國家和政政府歷來來高度重重視。做做大生意意的企業(yè)業(yè)必須關(guān)關(guān)注國際際、國家家的政治治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、軍事事等大政政方針，，尤其是是行業(yè)的的政策變變化，否否則企業(yè)業(yè)興亡發(fā)發(fā)乎一朝朝止于一一夕而已已。2、房地產(chǎn)產(chǎn)是大資資金運(yùn)作作。一要要做好融融資渠道道的備份份，如銀銀行、社社會、自自身的資資金來源源。二要要做好分分期開發(fā)發(fā)計(jì)劃、、財(cái)務(wù)預(yù)預(yù)算、資資金分配配與控制制的科學(xué)學(xué)性?！敖逃鞘菫槊篮煤蒙钭髯鳒?zhǔn)備?。　薄官e塞Thanks?。【鄢扇A企企在線商商學(xué)院《實(shí)戰(zhàn)實(shí)用用的房地地產(chǎn)營銷銷》之《破解危盤盤尾樓》（下）講師：王艷河一、危盤盤破解之之策3、抓住管管理的核核心關(guān)鍵鍵點(diǎn)。技技能上要要專業(yè)而而熟練；；職能上上要準(zhǔn)確確而明確確；素質(zhì)質(zhì)上要負(fù)負(fù)責(zé)而忠忠誠；行行動(dòng)上要要積極而而認(rèn)真；；薪酬上上要結(jié)合合并落實(shí)實(shí)；考核核上要檢檢查并過過程。千千軍易得得，一將將難求。。核心事事用核心心人，核核心人辦辦核心事事。這樣樣才能真真正避免免管理上上的疏漏漏。4、經(jīng)驗(yàn)不不代表專專業(yè)，創(chuàng)創(chuàng)新不是是獵奇，，效益不不是投機(jī)機(jī)，世故故不代表表民意。。5、策劃是是在市場場調(diào)研的的基礎(chǔ)上上進(jìn)行的的，是為為銷售服服務(wù)的（（不是指指導(dǎo)銷售售）。銷銷售是點(diǎn)點(diǎn)，而策策劃是線線。點(diǎn)不不在線上上或線沒沒有鏈接接點(diǎn)，那那就很難難形成一一個(gè)效益益面。策策劃和銷銷售是相相輔相成成的，合合稱為營營銷。因因此，大大營銷概概念應(yīng)貫貫穿整