某干脆面整合行銷企劃

某干脆面整合行銷企劃2000年12月營養(yǎng)多多歡樂多多——

營多干脆面整合行銷企劃

-3-營多市場相關資料

競爭產(chǎn)品SWOT分析

產(chǎn)品定位

商品定位

目標消費群

商品化策略目錄-4-傳播概念

命名概念

CF創(chuàng)意概念

包裝概念

贈品游戲概念及策略

建設兒童益智網(wǎng)站MarketingMaterialRelatedTo

YingDuoCrispNoodles

-6-營多市場相關資料

前言市場現(xiàn)狀分析購買行為分析兒童行為偏好結(jié)論-7-List1AnalysisofBrandPartiality

50%

40.4%

2.2%

1.1%

17.8%

0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%xiaohuanxiongxiaohuduixiaodangjiafumanduoOutman-8-List2SenioritiesofCompanyBrandAwareness

0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%tongyikangshifuriqingyingduohuafengunknow15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%-9-

2.品牌知名度

統(tǒng)一旗下兩種產(chǎn)品的知名百分比高達52.2%，而生產(chǎn)這兩種食品

的廠商認識率僅為15.8%。小虎隊+福滿多兩種產(chǎn)品知名百分比高達

41.5%。而生產(chǎn)這兩種美食的廠商康師傅集團僅為24.6%。尤為重要的

是不知道品牌生產(chǎn)企業(yè)比例的接近一半。因此，可見廠商在告知中側(cè)

重于產(chǎn)品的告知行

為。所以，干脆面

市場以主打產(chǎn)品名為主，但也不能忽

視企業(yè)的形象宣傳，

因為購買者并不全

是使用者。品牌知名度排名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%-10-

3.兒童食品市場簡述

中國有3億左右的少年兒童，每年新生兒有1342萬人，在上

海、浙江、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，城鎮(zhèn)小孩（3-12歲）的家庭年

平均零食消費額為1400元左右，目前，在人們力求提高生活質(zhì)量

的同時，兒童食品市場也會得到前所未有的發(fā)展機遇。同時，潛

力巨大無比。目前兒童食品市場中，有營養(yǎng)性食品、功能性食品

等，但產(chǎn)品種類和規(guī)格比較單一，產(chǎn)品口味選擇較少，包裝陳舊，

同時，有些消費者希望產(chǎn)品中含鈣、維生素、鐵、鋅等營養(yǎng)成分。-11-購買行為分析

1.購買者

在今天，孩子們因為大人收入的增長，對此類食品的購買方式也

發(fā)生了根本的變化，過去大人包辦的格局一去不復返。今天，孩子們

已使此類食品市場變成了絕對的買方市場。當然孩子的父母仍是主要

的購買者，但選擇權(quán)恐怕在相當程度上屬于孩子自己。

購買者比例34.8%3.4%6.7%71.9%-12-NicePackagingOtherchildren’s

eatingGoodflavorAwardscoveredNutritioncombinedChart1MotivesanalysisofChildren’sfoodpurchasing(children)0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%98%81%67%50%34%-13-

2.購買動機分析

（1）兒童購買動機分析

下表顯示，孩子消費食品目前仍處于低質(zhì)量階段，他們注

重由食品獲得趣味與享受，而對營養(yǎng)成分并不重視。

兒童購買動機分析表98%81%67%50%34%-14-NutritionSupplementIntelligenceRecruitmentHelptobedigestibleTryingtopleasechildren

Chart2MotivesanalysisofChildren’sfoodPurchasing(Parents)0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%46.9%32.2%29.7%7.8%-15-

2.購買動機分析

（2）家長購買動機分析

上表顯示，家長更注重兒童食品對孩子生長發(fā)育的作用。絕大

多數(shù)家長是非常理性的選擇兒童食品。他們首先考慮營養(yǎng)成分的配

比。其次是對大腦發(fā)育的影響。最后對身體健康的幫助。

家長購買動機分析表46.9%32.2%29.7%7.8%-16-DepartmentStoreSupermarketgroceriesnearschoolgroceriesnearresidentialdistrict0%10%20%30%40%50%46%35%17%2%-17-AnalysisofChildren’sPartialities

1.MostChildrenthinkthatthereisnotenoughquantityforpaste

seasoningofnowadayscrispnoodles.2.

Mostofthemliketocollectcards,andthisisthemainmotive

forthemtobuycrispnoodles.-18-兒童偏好分析

兒童們較喜歡烤肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人認為調(diào)

料太少，不夠味。對于品牌，他們認為為小虎隊的口味不好，但奧特曼

的口味不錯。許多小朋友認為現(xiàn)在干脆面中的調(diào)味包量太少，而使口感

降低。

兒童喜歡的贈卡是電視卡通人物形象卡，色彩鮮艷，其中喜歡三國

中人物如諸葛亮、曹操。雖然他們也認為不可能集齊全部卡片，但收集仍是購買干脆面的重要目的。

兒童喜歡的卡通形象有《小熊威尼》中的小熊威尼、《奧特曼》

中的奧特曼、《龍珠》中的悟空及《灌籃高手》中的流川楓，其中女孩

子較喜歡美少女戰(zhàn)士的形象。當然，對于卡通形象的喜歡會隨著新卡通

片的不斷推出而不斷變化。-19-

兒童獲知產(chǎn)品信息的主要渠道是電視，兒童喜歡的電視廣告是有人

物格斗鏡頭的廣告，他們印象較深的廣告是妙脆角等等。

兒童喜歡的體育活動：男孩比較喜歡諸如跑步、乒乓、游泳、籃球

及足球等，而女孩子比較趨向于跳繩、毽子及排球等。喜歡的運動員形

象有范志毅、貝克漢姆、孫雯、李寧及田亮。

兒童喜歡的明星包括郭富城、鄭伊健、梁朝偉、成龍、周潤發(fā)，女

星有小燕子、林心如、王菲及李玟等。

兒童喜歡的動物有兔、貓、狗及熊貓。

兒童課余生活一般很有規(guī)律，大部分學生放學后直接回家，也有去

踢球的，也有看電視卡通片的，時間大至在17:30-18:30之間，家中有電

腦的孩子多用來打游戲、畫畫及下棋等。-20-1.

Productnameisthekeyelementforcommunication.

2.

TVisthemainchannelforproduct’sunderstanding&knowledge.

3.

Children’sBuyingdependonthenicelooking,yetparents’buying

dependonthebeneficiaryelementsforchildren’sgrowinguphealthily,

especiallythoseproductslinktobeneficialintelligence.

4.

Maindistributingchannelisthegroceriesnearschoolorresidential

districts.5.

Mostchildrenlikethecartooncharactersrelatedtothosedelightful

&famousCartoonTVSeries.Conclusions:-21-1.

Enhancingproduct’sessentialcontentofnutritionandavarietyof

flavorselections.

2.

Increasingtheaddedvalueofproducts,suchas“Healthy,intelligent

benefit”.

3.

Layingstressonthekeypointsofproduct’s“Novelfunction”.ConclusionsofCompetitors’MarketingAnalysis:-22-競爭產(chǎn)品SWOT分析-23-優(yōu)勢：1．由于生產(chǎn)已形成規(guī)模的優(yōu)勢，在新產(chǎn)品的開發(fā)上，能夠快速及時的面對市場變化。

2．通路建設完全，在鋪貨上能夠達到期望的銷售網(wǎng)點。

3．采用游戲加產(chǎn)品方式，在兒童消費中形成既有的認知和消費熱點。

4．CF媒體的強力配合在短時間內(nèi)達到高知名度。-24-劣勢：1．游戲方式的簡單化，造成產(chǎn)品生命周期過短，為競品留下進入機會。

2．沒有產(chǎn)品忠誠度，兒童容易快速轉(zhuǎn)移消費視點。

3．在市場上與競品無有效區(qū)隔，形成同一空間白熱化競爭狀態(tài)。

4．游戲設定的傾向化偏男孩市場，而女孩市場沒有針對性的游戲內(nèi)容，造成市場空缺。-25-

問題點：1．沒有滿足家長對于兒童休閑食品對兒童健康有益，特別是“產(chǎn)品有營養(yǎng)”的消費心理。

2．干脆面種類規(guī)格單一、口味少，包裝形式陳舊，為其它休閑食品，其他兒童休閑食品留下有利的競爭空間。

3．在傳播訴求上，過份簡單的訴求，兒童消費的感性心理，忽視兒童心理健康的長期培養(yǎng)。

4．社會輿論對于兒童健康的關注，使干脆面成為輿論的負面產(chǎn)品，最主要矛盾的集中焦點在于產(chǎn)品的營養(yǎng)、衛(wèi)生和游戲的益智性上的欠缺。-26-小結(jié)：1．提高產(chǎn)品本身的營養(yǎng)含量和口味選擇的多樣化，進行深加工，不能依舊停留在原始產(chǎn)品的加工上。

2．增強產(chǎn)品以外健康、益智等附加值，要朝引導“兒童時尚”的高度發(fā)展，利用兒童“從眾”的心理，迅速形成“熱潮”。

3．突出產(chǎn)品的“新奇性”，在產(chǎn)品的外觀設計、包裝設計和顏色圖案等方面下功夫，以吸引孩子的注意力。-27-產(chǎn)品定位圖多種營養(yǎng)成分游戲益智游戲趣味性游戲偏男童Idol形象深入人心多種食用方式口味好小虎隊奧特曼小浣熊-28-ProductPositioning:

YingDuoCrispNoodleshasplentifulnutritiveelements

(Calcium,Vitaminetc.),avarietyofflavors,itisleisuretime’s

children`sfood.-29-產(chǎn)品定位

營多干脆面是一種多種營養(yǎng)成份，有多種口味可

供選擇的兒童休閑類食品。-30-CommodityPositioning:

YingDuoCrispNoodlesisakindofnutritive,healthychildren’s

foodwithintelligentbenefit.-31-商品定位

營多干脆面以兒童健康為產(chǎn)品開發(fā)的利基，在零食內(nèi)

特別添加多種營養(yǎng)成份，并結(jié)合產(chǎn)品包裝，設計多種適合

兒童的益智游戲。它不僅有益于兒童身體健康，還利于兒

童心智成長。營多干脆面是一種營養(yǎng)、益智，富有健康概念的兒童

休閑食品。-32-目標消費群

我們的目標消費群是6-15歲的少年兒童。他們追求新奇，一般對事

物的興趣維持時間不長，他們崇拜偶像明星和卡通英雄，日、美卡通片

及科幻片伴隨著他們的成長，并成為他們?nèi)粘Ｉ钪匾囊徊糠帧Ｋ麄?/p>

的消費特點是“感性、從眾”，易受廣告和同齡人影響，對于新事物的迅

速接受、理解能力及社會獨立化傾向的形成，使其逐漸成為追隨時尚的

“新人類”。-33-

另外，從少年兒童的心理發(fā)展階段來分析，其對于異性的態(tài)度隨年

齡變化而產(chǎn)生異變，6-15歲兒童已有明顯性別的認知，在潛意識中進入

排他階段，急于確立自身的性別規(guī)范，尋求與異性間的差別化，11歲以

后，產(chǎn)生朦朧的情感意識，此階段表現(xiàn)為在異性中樹立自己的性別特征，

顯示自己的性別身份，吸引起異性關注，尤以男孩子為多，從中可以看

出，此6-15歲少年兒童雖目的不同，但都以具備強烈的性別意識，對于

確立自身的性別差異有明確的主張。-34-MerchandisingStrategy-35-商品化策略-36-產(chǎn)品1．產(chǎn)品開發(fā)建議

a.針對兒童的心理特征和市場狀況，將產(chǎn)品市場細分為男童和女童兩大塊，分別采取不同的產(chǎn)品策略。

b.每種口味附加一包辣味包，以適合兒童的口味需求，增強產(chǎn)品的選擇多樣化。-37-c.加入鈣、鐵、鋅或維生素等多種營養(yǎng)成份，提升產(chǎn)品的健康、營養(yǎng)的附加價值。

d.改變產(chǎn)品顏色的單一化，可根據(jù)產(chǎn)品所需加入的營養(yǎng)成份，適當調(diào)節(jié)面塊的色彩，引起兒童的新奇感，增強產(chǎn)品的吸引力。e.將面塊制成長條形，便于兒童食用及混合面塊和調(diào)料，增強產(chǎn)品使用的方便性。-38-Suggestionsofnutritive

elementsandflavors-39-

2.ProductPackagingStrategy:

a.

SettinganIdolasthemainvisualelementforpacking.

b.

Expressingthenoodles’coloronpackingdirectly.

c.

AddingacolorfulbeltonthesurfaceofpackagingforSPInformation.

d.

Emphasizingthevisualprocessingofthoseremindingcopywriters.-40-2．包裝策略

a.分為男女兩種包裝，以設定的Idol人物（男童、女童市場各設定一個）為包裝的主要視覺元素。

b.強化營養(yǎng)成份，在包裝上直觀表達面塊的色彩，結(jié)合口味的視覺表現(xiàn)，增強產(chǎn)品吸引力。

c.促銷訊息的告知，采用傳統(tǒng)手法，在正規(guī)包裝外加一條告知訊息的彩帶。

d.在包裝的文字上，除必要的元素外，考慮到兒童食品的特殊性，將提醒注意的文字強調(diào)處理。-41-3.StrategyforProduct’sCombination

-42-3．產(chǎn)品組合策略容量

包裝形式品類

價格

20g×2（包）

兩包小包裝連包

不同的營養(yǎng)成份均統(tǒng)一口味搭配

1.0045g普通包裝正常方式1.0020g×8（包）或45g×4（包）加游戲贈品組合包裝自由搭配4.00-43-推廣

1.推廣策略

a.在推廣中以塑造Idol形象作為產(chǎn)品跟進銷售的利基，使Idol

能夠成為兒童心目中廣為傳頌的卡通偶像，掀起營多造就的兒童時尚。

b.建設與產(chǎn)品概念有關的兒童百科益智類網(wǎng)站，配合推廣活動，造就宣傳的另一話題，提升產(chǎn)品的延伸價值。-44-c.鑒于干脆面市場的產(chǎn)品生命周期與游戲流行周期相一致的特點，在SP的設想中，增強游戲的趣味性，并作可持續(xù)的階段發(fā)展，每個階段環(huán)環(huán)相扣，另外增強贈品的耐完性和可收藏價值，延展產(chǎn)品的生命周期。

d.在每個階段的SP活動中，舉辦直接面對兒童的EVENT活動，作為階段性的連接點和小高潮，并可在每個年度作出一次年度大型EVENT，作為當年與來年活動的接續(xù)。

e.以Idol形象為核心，制作一系列商品化延生物，如漫畫冊、帽子、造型筆等，輔助推廣使Idol形象能夠涉及兒童生活的每個方面。-45-2.

LaunchingPrograma.

PopularizingPeriodofIdolimage:

·PeriodicEffect:Callchildren’sgreatattentiontoIdolimage.

·LastingTime:onemonth(30days)

b.

PeriodofProductLaunching:

·PeriodicEffect:Strengtheningtarget’sunderstandinguponproduct.

·LastingTime:onemonth(30days)

c.

Product’smatureperiod:

·Per