《國際市場營銷：理論與實(shí)訓(xùn)（第二版）》項(xiàng)目九國際營銷促銷策略

項(xiàng)目九國際營銷促銷策略教學(xué)流程

組織教學(xué)

布置工作任務(wù)

學(xué)習(xí)新內(nèi)容

知識目標(biāo)1.掌握國際營銷渠道內(nèi)涵與模式；2.了解影響國際營銷渠道選擇的因素；3.掌握國際營銷渠道模式設(shè)計(jì)及其管理。

能力目標(biāo)1.能結(jié)合實(shí)際背景資料為企業(yè)設(shè)計(jì)國際營銷渠道方案;2.能夠運(yùn)用國際營銷渠道相關(guān)知識為企業(yè)設(shè)計(jì)國際營銷渠道管理策劃方案。學(xué)習(xí)目標(biāo)

組織教學(xué)任務(wù)1技能知識“點(diǎn)”再現(xiàn)詳見課本P241-2439.1國際促銷組合9.1.1促銷與國際促銷促銷即促進(jìn)銷售。促銷是企業(yè)市場營銷組合中的基本策略之一，一般包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等具體活動。奧康5.12000年5月1日3天銷售1800萬9.1.2國際促銷組合策略國際促銷組合策略是指在國際營銷實(shí)踐中對各種促銷手段合理選擇、有機(jī)組合，以便各種促銷手段相輔相成、取長補(bǔ)短，發(fā)揮整體最佳效能。1.影響國際促銷組合策略到因素⑴促銷目標(biāo)。⑵市場特性。⑶產(chǎn)品性質(zhì)。⑷產(chǎn)品生命周期。溫州大虎打火機(jī)工業(yè)旅游2.國際促銷基本策略“推動”策略“拉動”策略

9.2國際人員推銷策略9.2.1人員推銷內(nèi)涵定義：人員推銷是指企業(yè)派出或者委托推銷人員直接向國際市場目標(biāo)顧客進(jìn)行介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行動的一種促銷方式?；疽兀和其N主體推銷客體推銷對象

9.2.2人員推銷特點(diǎn)1.形式直接，機(jī)動靈活2.培養(yǎng)情感，建立關(guān)系3.過程完整，及時成交華為的海外銷售工資：30萬/年費(fèi)用：2-3倍華為海外銷售人員本地員工只占50%左右9.2.3人員推銷步驟1.推銷準(zhǔn)備階段2.推銷實(shí)施階段3.售后跟蹤服務(wù)階段9.2.4國際推銷人員管理

1.推銷人員選聘2.推銷人員的培訓(xùn)3.推銷人員激勵4.推銷人員績效評估9.3國際廣告促銷策略9.3.1國際廣告內(nèi)涵國際廣告是為了促進(jìn)國際營銷活動的開展，在目標(biāo)市場國所做的企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳活動，使企業(yè)及其產(chǎn)品能夠迅速打開并進(jìn)入國際市場，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國際營銷目標(biāo)。9.3.2國際廣告決策

1.國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上，向廣大受眾傳遞相同的廣告信息。國際廣告差異化策略是指企業(yè)針對不同國家目標(biāo)市場的特性，向其受眾傳遞不同的廣告主題，傳播不同的廣告信息。2.廣告目標(biāo)決策（1）介紹性目標(biāo)。（2）說服性目標(biāo)。（3）提示性目標(biāo)。3.廣告媒體決策在眾多的媒體廣告中，報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告這五種使用最經(jīng)常、影響最廣泛。4.廣告信息決策（1）廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)形式。

國際廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)形式一般有以下幾種形式：一是廣告內(nèi)容是以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。二是廣告內(nèi)容是以對比為主，還是以陳述為主。三是廣告內(nèi)容是以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。四是廣告主題是長期不變，還是經(jīng)常改變。

（2）廣告信息表達(dá)。常用的廣告信息表達(dá)形式有以下幾種：一是生活片斷。二是生活方式。三是想象。三是人格化。四是音樂。五是科學(xué)證據(jù)。六是技術(shù)專長。9.3.3國際廣告效果評估1.國際廣告溝通效果測定國際廣告信息溝通效果測定一般包括以下幾個方面：一是測定國際廣告注意度。二是測定國際廣告記憶度。三是測定國際廣告理解度。四是測定消費(fèi)者購買動機(jī)的形成。

2．國際廣告銷售效果測定9.4國際營業(yè)推廣策略9.4.1國際營業(yè)推廣內(nèi)涵國際營業(yè)推廣是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系等促銷手段以外，國際營銷企業(yè)為了刺激市場需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，在目標(biāo)市場國所采取的能快速產(chǎn)生激勵作用的促銷手段。9.4.2國際營業(yè)推廣形式1.按實(shí)施主體劃分（1）生產(chǎn)企業(yè)型營業(yè)推廣。（2）中間商型營業(yè)推廣。（3）聯(lián)合型營業(yè)推廣。2.按推廣對象劃分⑴直接針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣。

⑵針對中間商的營業(yè)推廣。⑶針對銷售人員的營業(yè)推廣。9.5國際公共關(guān)系策略9.5.1國際公共關(guān)系內(nèi)涵

1.國際公共關(guān)系含義國際公共關(guān)系是指跨國經(jīng)營企業(yè)為了增進(jìn)目標(biāo)市場國公眾與顧客對企業(yè)的了解與信任，建立企業(yè)與社會公眾之間的良好關(guān)系，塑造或改善企業(yè)良好社會形象，營造企業(yè)良好的國際營銷環(huán)境，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段所進(jìn)行的各種活動的總稱。9.5.2國際公共關(guān)系活動方式常見的公共關(guān)系活動方式有幾下幾種：1.事件策劃2.公益活動3.出版社物4.演講與游說5.社會理念營銷6.形象識別系統(tǒng)9.5.3國際公共關(guān)系策略1.宣傳型公關(guān)關(guān)系策略2.交際型公關(guān)公共關(guān)系策略3.服務(wù)型公關(guān)關(guān)系策略4.社會型公關(guān)關(guān)系策略5.征詢型公關(guān)關(guān)系策略6.危機(jī)型公關(guān)關(guān)系策略

小結(jié)通過學(xué)習(xí)，我們掌握了：在不同的環(huán)境中企業(yè)進(jìn)行國際營銷活動應(yīng)選擇的促銷方式，并能根據(jù)各促銷方式的特點(diǎn)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際為企業(yè)制定促