《國際市場營銷：理論與實(shí)訓(xùn)（第二版）》項(xiàng)目一國際營銷理念

項(xiàng)目一國際營銷理念教學(xué)流程

組織教學(xué)

布置工作任務(wù)

學(xué)習(xí)新內(nèi)容

知識(shí)目標(biāo)1.掌握國際營銷涉及的核心概念；2.了解國際營銷發(fā)展階段，掌握國際企業(yè)開展國際營銷的動(dòng)因；3.了解國際營銷觀念的演變，掌握現(xiàn)代國際營銷觀念的內(nèi)容。

能力目標(biāo)1.能夠結(jié)合實(shí)際背景資料分析企業(yè)開展國際營銷活動(dòng)的動(dòng)因，運(yùn)用現(xiàn)代國際營銷觀念分析國際營銷活動(dòng)，指導(dǎo)國際營銷實(shí)踐；2.能結(jié)合實(shí)際案例分析國際營銷思想的發(fā)展變化。學(xué)習(xí)目標(biāo)

組織教學(xué)任務(wù)1技能知識(shí)“點(diǎn)”再現(xiàn)任務(wù)書詳見課本P4-5

學(xué)習(xí)新內(nèi)容1.1全球化的三次浪潮迄今為止，全球化經(jīng)歷了三次浪潮：●1870年～第一次世界大戰(zhàn)開始，是由交通運(yùn)輸?shù)倪M(jìn)步和貿(mào)易壁壘的減少推動(dòng)的?！?950年～1980年，其主要特征為：歐洲、北美和日本通過一系列多邊貿(mào)易開發(fā)舉措恢復(fù)了貿(mào)易關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)了發(fā)達(dá)國家之間的一體化?！?980年以來，全球貿(mào)易規(guī)模經(jīng)歷了強(qiáng)勁的增長。1.2國際市場營銷解讀1.國際市場營銷內(nèi)涵

國際市場營銷學(xué)是研究國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動(dòng)的國際企業(yè)管理方面的科學(xué)。美國著名營銷學(xué)家菲利蒲.科特勒認(rèn)為:“國際市場營銷是指企業(yè)跨越國界的營銷活動(dòng)，具體來說，就是引導(dǎo)企業(yè)的商品和勞務(wù)提供給一個(gè)以上國家消費(fèi)者或用戶以滿足其需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的整體營銷活動(dòng)行為?！?.國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別與國內(nèi)營銷相比，國際營銷具有以下特點(diǎn)：（1）營銷環(huán)境復(fù)雜多變。（2）市場競爭更加激烈。（3）營銷管理更加困難。

3.跨國營銷、國外營銷與全球營銷的區(qū)別

詳見P5表1-1

1.2.3國際市場營銷發(fā)展

國際營銷學(xué)的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)階段：●20世紀(jì)50年代末與60年代初，學(xué)術(shù)界開始運(yùn)用較為城市的營銷理論來解釋國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一些問題?！?0世紀(jì)70年代以后，國際營銷體系趨于成熟?！?0世紀(jì)80年代中后期，有關(guān)國際營銷環(huán)境、國際營銷組合策略、國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系、國際營銷學(xué)發(fā)展趨勢等問題的論文著作在國內(nèi)陸續(xù)問世。1.3國際營銷觀念變革1.3.1國內(nèi)市場延伸觀念國內(nèi)市場延伸觀念是20世紀(jì)60年代初期國際營銷實(shí)踐剛剛開始之際形成的一種指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行國際貿(mào)易的觀念。其主要特點(diǎn)是：●企業(yè)經(jīng)營重點(diǎn)主要放在國內(nèi)●企業(yè)主要以出口方式進(jìn)入國際市場●企業(yè)把國際市場僅僅看作國內(nèi)市場的延伸與補(bǔ)充●企業(yè)沒有專門為國際市場設(shè)計(jì)營銷組合策略，更沒有根據(jù)國際市場中不同的市場設(shè)計(jì)差異化的營銷策略，而是把為國內(nèi)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)的營銷組合直接推向國外。1.3.2國際有限差異化觀念國際有限差異化觀念主要流行于20世紀(jì)60年代后期。采用這一觀念的企業(yè)開始更多地參與國際市場競爭，為國際市場設(shè)計(jì)更為完善的營銷策略。其主要特點(diǎn)有：●企業(yè)更加重視國際市場●企業(yè)實(shí)行差異化的營銷組合策略●企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式更加復(fù)雜●企業(yè)實(shí)施的是有限的差異化策略1.3.3國際本土化觀念國際本土化觀念盛行于整個(gè)20世紀(jì)70年代。其主要特點(diǎn)是：●企業(yè)把國際市場放在和國內(nèi)市場同樣重要的位置●企業(yè)高度重視國際市場中各個(gè)目標(biāo)市場的差異性1.3.4全球標(biāo)準(zhǔn)化觀念在這一觀念指導(dǎo)下，企業(yè)將世界市場視為一個(gè)統(tǒng)一的市場，強(qiáng)調(diào)需求的相似性，忽視需求的差異性，把具有相似需求的潛在消費(fèi)者群體歸入一個(gè)全球性的細(xì)分市場，在全球范圍內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理。1.3.5全球本土化觀念全球本土化觀念是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、所處國家、文化背景和生活方式等標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場細(xì)分，針對(duì)各細(xì)分市場的不同需求推出不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，采用不同的銷售服務(wù)方式，選擇不同的促銷手段。1.3.6全球混合化觀念全球混合化觀念認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化和本土化都存在優(yōu)缺點(diǎn)，因而企業(yè)在進(jìn)行全球營銷時(shí)，應(yīng)該將二者的優(yōu)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來，通過兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)來增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性。既要致力于需求的共性，追求營銷組合各要素的標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也要注意到需求的差異性，在一定程度上作修改。1.4國際市場營銷動(dòng)因小思考：國際經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜多變，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，但很多企業(yè)為什么還不遺余力地開拓國際市場，進(jìn)行國際營銷活動(dòng)？請(qǐng)舉例說明。1.市場動(dòng)因?qū)H市場內(nèi)部化并發(fā)揮其優(yōu)勢，是國際營銷活動(dòng)的深層次動(dòng)因。2.競爭動(dòng)因在與國際市場競爭者的抗衡過程中，企業(yè)可不斷提高自身的競爭力。3.資源動(dòng)因企業(yè)通過國際營銷活動(dòng)獲得自身發(fā)展所需要的自然資源信息資源、技