服務(wù)場景-詳細(xì)解讀

服務(wù)場景-詳細(xì)解讀

服務(wù)場景服務(wù)場景(Servicescape)目錄1服務(wù)場景的概念[1]2服務(wù)場景的類型[2]3服務(wù)場景的用途[2]4服務(wù)場景的相關(guān)理論5服務(wù)場景設(shè)計的復(fù)雜性及關(guān)鍵因素[3]6服務(wù)場景設(shè)計的原則[3]7服務(wù)場景分類的意義8服務(wù)場景對消費(fèi)者的影響[4]9Reference服務(wù)場景的概念[1]服務(wù)場景或服務(wù)環(huán)境(Setting)在形成顧客期望、影響顧客經(jīng)歷和實(shí)現(xiàn)服務(wù)組織的差異化等方面，發(fā)揮著重要的作用。從吸引顧客，到保留顧客，再到提升顧客關(guān)系，在服務(wù)組織實(shí)現(xiàn)這一系列顧客關(guān)系目標(biāo)的過程中，服務(wù)場景都有著深刻的影響。服務(wù)場景曾被定義為服務(wù)所處的建構(gòu)環(huán)境(BuiltEnvironment)，這種定義及由此而形成的服務(wù)場景框架只是建立于“有形環(huán)境”這一個維度上。但是，由于處于建構(gòu)環(huán)境中的人也同樣塑造和影響著有形環(huán)境，所以社交環(huán)境(SocialEnvironment)也應(yīng)該包括在擴(kuò)展的服務(wù)場景概念之中。Bitner(2000)把服務(wù)場景定義為服務(wù)經(jīng)歷、交易或事件所處的直接有形環(huán)境和社交環(huán)境。下表列示了與特定的服務(wù)和營銷情境相關(guān)的建構(gòu)環(huán)境和社交環(huán)境因素的例子。服務(wù)場景幫助形成顧客的經(jīng)歷，影響他們對服務(wù)的滿意度。在某些情況下，服務(wù)場景甚至成為顧客能否重復(fù)購買該企業(yè)的服務(wù)的決定因素。服務(wù)場景的類型[2]由于服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)的性質(zhì)不同，有形環(huán)境對顧客或員工的重要性也有差異。有些服務(wù)組織對某些具體要素有特殊的要求，有形環(huán)境對于其實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)有重要的意義，而對另一些組織，有形環(huán)境意義可能不大。Bitner依據(jù)兩個因素——服務(wù)場景的用途和復(fù)雜性，對服務(wù)組織的類別進(jìn)行了劃分，這兩個要素可以識別出服務(wù)組織在場景管理方面的主要區(qū)別。服務(wù)場景的有效分類有助于幫助顧客了解服務(wù)的特點(diǎn)和把握服務(wù)場景的復(fù)雜性。表展示服務(wù)組織的用途及服務(wù)場景的復(fù)雜性?；诜?wù)場景的形式和用途的差異劃分服務(wù)組織的類型服務(wù)場景的用途服務(wù)場景的復(fù)雜性復(fù)雜的精簡的自助服務(wù)(顧客自己)·高爾夫球場·沖浪現(xiàn)場·ATM機(jī)·大型購物中心的信息咨詢處·郵局·互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)·快件遞送交往性服務(wù)(顧客與員工)·飯店·餐廳·保健所·銀行·航班·學(xué)?！じ上吹辍峁窋偂っ腊l(fā)廳遠(yuǎn)程服務(wù)(員工自己)·電話公司·保險公司·公共事業(yè)·眾多的專業(yè)服務(wù)·電話郵購服務(wù)臺·以自助語音信息服務(wù)首先，不同的服務(wù)組織在服務(wù)場景實(shí)際的影響對象各不相同。即實(shí)際進(jìn)人服務(wù)設(shè)施并因而潛在地受服務(wù)設(shè)施設(shè)計的影響——是顧客、員工或者是這兩個群體兼而有之會有所不同。上表的第一列表明基于這一維度有三種類型的服務(wù)組織。(1)自助服務(wù)環(huán)境。在這些主要是自助服務(wù)的服務(wù)場景中，顧客自己完成服務(wù)，即使有員工參與也非常少。服務(wù)組織設(shè)計服務(wù)場景時能夠?qū)Ｗ⒂跔I銷目標(biāo)，諸如吸引適當(dāng)?shù)募?xì)分市場、使設(shè)施吸引人并便于使用等。(2)遠(yuǎn)程服務(wù)。在此類型的服務(wù)中，顧客很少或根本沒有卷入服務(wù)場景中。通信服務(wù)、公共服務(wù)、金融咨詢、郵購服務(wù)等都是在顧客不能直接看到服務(wù)設(shè)施的情況下提供服務(wù)的例子。在這些遠(yuǎn)程服務(wù)中，服務(wù)設(shè)施的設(shè)計可以近乎完全專注于員工的需要和愛好，所建立的場所應(yīng)能激勵員工、有利于提高生產(chǎn)率、加強(qiáng)團(tuán)隊合作、提高工作效率及其他人期望的組織行為目標(biāo)。服務(wù)場景的用途[2](3)上表中，交往性服務(wù)介于上述兩個極端之間，代表了消費(fèi)者和員工都需要置身于服務(wù)場景中的情形。例如，飯店、餐廳、醫(yī)院、教育設(shè)施及銀行等。對于此類型的服務(wù)，服務(wù)場景的設(shè)計必須能夠同時吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。對于服務(wù)場景如何影響顧客之間、員工之間及顧客和員工之間的社會性交互的屬性和質(zhì)量，也必須給予特別關(guān)注。服務(wù)場景的相關(guān)理論圖展示出的框架是一個更為綜合的刺激物一有機(jī)體一反應(yīng)模型，它直接適用于服務(wù)企業(yè)的有形展示對消費(fèi)者和員工隨后行為的影響。服務(wù)場景涉及用于服務(wù)環(huán)境設(shè)計的有形展示。這個模型指出，由于服務(wù)的不可分割性，公司的環(huán)境可能影響消費(fèi)者和員工。然而，設(shè)施的設(shè)計應(yīng)該符合那些大部分時間都在設(shè)施之內(nèi)度過的人的需要。1.整體環(huán)境服務(wù)場景模型的整體環(huán)境叫做感知服務(wù)場景。感知服務(wù)場景是對服務(wù)企業(yè)有形設(shè)施的一個組合體的心理形象。對感知服務(wù)場景進(jìn)行戰(zhàn)略性的管理有助于制定一個使公司區(qū)別于競爭者的定位戰(zhàn)略，最終在競爭性替代品之中作出選擇時影響到顧客的決策過程。公司在發(fā)展服務(wù)場景時應(yīng)當(dāng)考慮到其目標(biāo)市場。2.內(nèi)部反應(yīng)調(diào)節(jié)器服務(wù)場景模型的內(nèi)部反應(yīng)調(diào)節(jié)器與此前討論的刺激一有機(jī)體一反應(yīng)模型的三個基本情感狀態(tài)有關(guān)：愉悅一不愉悅、喚醒一不喚醒和支配一順從。這三種反應(yīng)調(diào)節(jié)器協(xié)調(diào)著感知的服務(wù)場景和顧客及員工對服務(wù)環(huán)境之間的反應(yīng)。員工對公司環(huán)境的反應(yīng)也將受到其自身情緒狀態(tài)的影響。有時員工希望能夠同顧客進(jìn)行交談，其他時候員工則樂于盡量減少談話。反應(yīng)調(diào)節(jié)器有助于解釋服務(wù)為什么以異質(zhì)性為特征，因為服務(wù)隨提供者而有所不同，甚至是同一提供者也會隨時間而有所差別。3.對環(huán)境的內(nèi)部反應(yīng)顧客和員工以不同的水平對環(huán)境的內(nèi)部反應(yīng)——認(rèn)知、情緒和生理。(1)認(rèn)知反應(yīng)根據(jù)模型，認(rèn)知反應(yīng)是個人的思考過程，它包括信念、分類和象征性意義。在信念的形成中，公司的環(huán)境充當(dāng)一種非口頭的傳播形式并影響到消費(fèi)者對提供者實(shí)施服務(wù)的能力的看法。例如，如果學(xué)生很難跟得上教授在課堂上的演講，學(xué)生就可能把這種困難歸咎于這個教授的無能或者可能責(zé)怪自己沒有能力學(xué)習(xí)這門課程。因此，有形展示支持了顧客對提供者的成功、服務(wù)價格和能力的看法。員工在整體感知服務(wù)場景的基礎(chǔ)上也會對公司形成類似的看法。分類是認(rèn)知反應(yīng)的第二類。消費(fèi)者評估有形展示而且通常迅速地將新服務(wù)設(shè)備分成現(xiàn)有的一些運(yùn)營類型。然后他們?yōu)檫@種類型的運(yùn)營獲取合適的行為方案并據(jù)此行事。個人還從公司對有形展示的使用方面來推斷其象征性意義。在某些情形下，有形展示可能變成許多象征，例如個性、少年得志、夢想或其他意義。通過使用有形展示，象征性意義有助于差異化和定位。(2)情緒反應(yīng)情緒反應(yīng)不涉及思考，它通常是完全無法解釋和突然發(fā)生的。例如，獨(dú)特的歌聲可能使某個人感到愉悅、難過或再現(xiàn)往昔的與音樂的特殊片段有關(guān)的情感。氣味對一些個人有類似的影響。顯然，有效的有形展示管理的目標(biāo)是激發(fā)一種積極的情感，這種情感營造出一種員工在工作中樂在其中和顧客想身處其中的氛圍。(3)生理反應(yīng)與認(rèn)知和情緒反應(yīng)相反，生理反應(yīng)通常表現(xiàn)為身體的愉悅或不舒適。典型的生理反應(yīng)包括痛苦和舒適。音樂聲太大的環(huán)境可能導(dǎo)致員工和顧客感到不舒適并遠(yuǎn)離這個噪聲源。缺乏禁煙區(qū)可能導(dǎo)致一些顧客呼吸困難，進(jìn)而感到難受。如果不是為了喚醒某人，明亮的燈光環(huán)境可能導(dǎo)致眼睛不舒服。反之，一個燈光暗弱的飯店可能導(dǎo)致視力受損害，因為顧客得費(fèi)力去讀菜單。4.對環(huán)境的行為反應(yīng)(1)個人行為正如刺激物一有機(jī)體一反應(yīng)模型的基本原則部分所表述的那樣，對環(huán)境刺激物的個人反應(yīng)被稱做親近和逃避行為。(2)社會交流由于人際關(guān)系式服務(wù)內(nèi)在的不可分割性，公司的服務(wù)場景必須鼓勵員工與顧客之間、顧客之間及員工之間的交流。創(chuàng)造這樣一種環(huán)境的挑戰(zhàn)在于，員工通常漠視顧客的要求，從而他們能夠在最少的顧客參與下完成任務(wù)。諸如身體上的接近、座位設(shè)置安排、設(shè)施大小和靈活性之類的環(huán)境變量在改變服務(wù)場景構(gòu)造的過程中決定了社交的可能性，并對可能的社會交流數(shù)量施加限制。服務(wù)場景設(shè)計的復(fù)雜性及關(guān)鍵因素[3]服務(wù)類型不同，展示服務(wù)的場景設(shè)計也大相徑庭。與顧客接觸、互動較少的服務(wù)，其場景的設(shè)計可以簡單化，涉及的因素、空間和設(shè)施都有限。自動售貨亭就是在一個簡單的結(jié)構(gòu)中提供服務(wù)。類似的服務(wù)場景設(shè)計應(yīng)該相對直接一些，尤其是自我服務(wù)或遠(yuǎn)端服務(wù)，因為其中沒有員工與顧客的交流。高接觸服務(wù)的服務(wù)場景則可能很復(fù)雜，要涉及很多因素和很多形式，諸如周邊環(huán)境、空間布局與功能、標(biāo)識、象征、制品。以醫(yī)院為例，該場所有很多樓層，很多房間，還有復(fù)雜的設(shè)備，以及有形場所內(nèi)功能的復(fù)雜可變性。服務(wù)場景設(shè)計包括企業(yè)能夠控制的、能夠增強(qiáng)員工和顧客行為以及服務(wù)感知的所有客觀因素。服務(wù)場景的設(shè)計主要考慮以下因素：外部設(shè)施，外部場景設(shè)施的設(shè)計在整個服務(wù)場景的構(gòu)建中同樣占有重要的作用，它們既是內(nèi)部空問的延伸，又能影響人們的服務(wù)活動，主要包括建筑物的設(shè)計、標(biāo)志景觀、停車場、道路鋪裝、植物綠化、藝術(shù)照明、小品、水體、周圍景色以及企業(yè)所在地的周邊環(huán)境等；內(nèi)部空間布局與功能，包括與服務(wù)核心要素緊密相關(guān)的要素，服務(wù)場景內(nèi)部的裝修與設(shè)施的布局以及它們之間的關(guān)系共同構(gòu)成了服務(wù)傳遞可視化和功能化的場景，主要包括建筑、大小、形狀、顏色、布局、風(fēng)格、附件、設(shè)備、空氣質(zhì)量、溫度、照明、噪音、音樂、氣味、氣氛、陳設(shè)、舒適與標(biāo)識等。服務(wù)場景設(shè)計的原則[3](一)與企業(yè)形象定位相一致原則企業(yè)形象指公眾對企業(yè)的整體印象和評價，是公眾對企業(yè)及其行為表現(xiàn)所產(chǎn)生的看法、情感和認(rèn)識的綜合，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、經(jīng)營風(fēng)格、員工素質(zhì)、環(huán)境優(yōu)劣、文化精神、標(biāo)識特征等形象構(gòu)成要素的整體體現(xiàn)。它是企業(yè)在社會上知名度和美譽(yù)度的總匯。良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。形象定位是服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)在目標(biāo)市場中的競爭地位，通過各種營銷手段，吸引消費(fèi)者注意，以促使消費(fèi)者在思想行為(特別是消費(fèi)思想與行為)上產(chǎn)生有利于企業(yè)發(fā)展的傾向性。準(zhǔn)確的企業(yè)形象定位，決定著企業(yè)未來的形象塑造方向，同時也決定著企業(yè)未來的發(fā)展方向與目標(biāo)。服務(wù)場景的設(shè)計是服務(wù)企業(yè)使服務(wù)有形化、差異化的一種強(qiáng)有力的手段，各個要素應(yīng)該相互協(xié)作，共同營造一種統(tǒng)一的形式，以重點(diǎn)凸顯組織形象，不因絲毫的不和諧因素破壞整體形象。服務(wù)場景設(shè)計與企業(yè)形象定位相一致，向目標(biāo)市場有力地傳達(dá)了可靠的信息，促使公眾(包括企業(yè)員工)形成對企業(yè)形象的準(zhǔn)確認(rèn)知與把握，從而促進(jìn)企業(yè)形象的傳播。(二)優(yōu)化服務(wù)流程原則服務(wù)場景的設(shè)計應(yīng)該有助于減少消費(fèi)者感知的時間、體力、精力與心理等非貨幣成本耗費(fèi)。伴隨日益增大的競爭壓力、不斷升高的機(jī)會成本、消費(fèi)者導(dǎo)向時代的到來，當(dāng)今的消費(fèi)者對于服務(wù)便利的需求比以往任何時候都強(qiáng)烈，服務(wù)消費(fèi)的不便利已成為促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)的重要理由。通過服務(wù)場景的設(shè)計為消費(fèi)者提供更多便利無疑是服務(wù)企業(yè)贏得消費(fèi)者、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢的一項重要舉措。服務(wù)場景的設(shè)計應(yīng)該充分考慮服務(wù)的類型、特點(diǎn)與服務(wù)流程的需要，表現(xiàn)出有序與和諧，優(yōu)化服務(wù)流程，方便服務(wù)運(yùn)作，提高服務(wù)效率。例如，在一些公共服務(wù)領(lǐng)域，推出一站式服務(wù)。在服務(wù)場景的設(shè)計上，把諸多服務(wù)窗口集中在一個大廳，顧客跑一圈，就把要辦理的事情處理完畢，公開、方便、快捷。(三)美學(xué)原則服務(wù)場景設(shè)計要符合美學(xué)原則，設(shè)計時要考慮目標(biāo)市場消費(fèi)者的審美心理與審美習(xí)慣，給人以美感，能夠獲得美的享受，使人愜意、身心舒適，甚至陶冶情操。物質(zhì)環(huán)境的任何方面，比如器具的布置、燈光、顏色、設(shè)備、標(biāo)志、員工服裝和原料等，都盡可能和諧完美，創(chuàng)造出某種美的意境與氛圍。服務(wù)場景的設(shè)計在形式、內(nèi)容與功能上緊密結(jié)合，讓人產(chǎn)生一種回昧無盡的美的感受與體悟，從而給人留下深刻的體驗。(四)主題化原則主題化是一種有效的提高服務(wù)體驗的方法。服務(wù)場景主題化是指通過建筑物造型、外環(huán)境、外裝修、企業(yè)的環(huán)境藝術(shù)、室內(nèi)裝修設(shè)計等軟件的創(chuàng)造性設(shè)計，從外形和內(nèi)涵上促成一個或多個主題的形成，賦予服務(wù)以某種具有特色的主題，并圍繞它來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，營造經(jīng)營服務(wù)與管理氣氛，使產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、造型以及活動等都為某種特定主題服務(wù)，始終使主題成為顧客容易識別的服務(wù)特征和產(chǎn)生消費(fèi)行為的刺激物。主題是服務(wù)形成特色和獨(dú)特個性的靈魂，也是企業(yè)影響消費(fèi)者服務(wù)選擇方向的基本魅力。主題越獨(dú)特越是吸引喜愛這一主題的顧客，越容易培育顧客的忠誠。當(dāng)然，主題化對企業(yè)提供的服務(wù)、環(huán)境~DfJP．務(wù)實(shí)施也是一種限制，在某種程度上給經(jīng)營也帶來一定的風(fēng)險。(五)文化性原則深入挖掘和廣泛培養(yǎng)文化底蘊(yùn)，對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行深度和廣度上的文化加工，給消費(fèi)者提供一種與眾不同的文化體驗與熏陶，能夠給服務(wù)經(jīng)濟(jì)帶來廣闊博大的空間。服務(wù)場景設(shè)計在內(nèi)涵和外延上的文化性拓展和豐富，是一個系統(tǒng)的工程，不僅改變服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵和層次結(jié)構(gòu)，而且改變產(chǎn)品的核心。如果服務(wù)企業(yè)從建設(shè)開始就注重文化的營造，從設(shè)計、建設(shè)、裝修到管理經(jīng)營、服務(wù)都注入獨(dú)特的文化內(nèi)涵，突顯文化品位的提升，文化氛圍的渲染，文化形象的塑造，形成鮮明個性，從而給服務(wù)灌注“文化靈魂”，帶來獨(dú)特的魅力與競爭力，增加服務(wù)的附加值。這已成為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)經(jīng)營的一大趨勢。(六)彈性原則成功的服務(wù)機(jī)構(gòu)是可以適應(yīng)需求數(shù)量和性質(zhì)變化的動態(tài)組織。服務(wù)需求的適應(yīng)能力在很大程度上取決于當(dāng)初設(shè)計時的彈性。彈性也可以稱之為“為未來而設(shè)計”，為未來增長做準(zhǔn)備。在設(shè)計階段提出的問題可能有：怎樣設(shè)計才能滿足當(dāng)前服務(wù)的未來擴(kuò)展；怎樣設(shè)計設(shè)施才能適用于未來新的不同的服務(wù)。(七)安全性原則服務(wù)場景的設(shè)計需要考慮安全性，如游泳池，在設(shè)計上就要考慮避免發(fā)生身體傷害，為防止意外事故發(fā)生，還必須具備一些必要的設(shè)備進(jìn)行救援，如救生圈、安全鉤。在美國9.11事件發(fā)生后，安全的需求似乎變得更加敏感與迫切。一些大型服務(wù)場景如機(jī)場、車站、超市，不僅安裝了監(jiān)視攝像，甚至技術(shù)更先進(jìn)的安全設(shè)備。一些航空企業(yè)通過使用某些“智能設(shè)施”來識別ID卡，以便控制旅客進(jìn)入，而更先進(jìn)的還有通過掃描乘客的眼睛來確定乘客的身份。服務(wù)場景分類的意義某些組織通過恰當(dāng)?shù)匕炎约褐蒙碛诜?wù)場景分類方案的某個單元內(nèi)，可以幫助其解決相關(guān)問題。(1)在制定服務(wù)場景和其他有形展示的決策時應(yīng)該向誰咨詢?如果公司屬于自我服務(wù)組織，那么它可以將重點(diǎn)放在顧客的需要和偏好上。如果是遠(yuǎn)程服務(wù)組織，則可把重點(diǎn)放在員工方面。但是，如果它屬于交往性服務(wù)組織，它就該了解有關(guān)服務(wù)場景的決定會潛在地影響顧客和員工雙方以及他們之間的交互。所以兩個群體的需要和偏好都應(yīng)予以考慮，這意味著決策過程將更加困難。(2)通過服務(wù)場景的設(shè)計要達(dá)到什么組織目標(biāo)?對于自我服務(wù)組織來說，可以強(qiáng)調(diào)營銷目標(biāo)，例如吸引顧客和使顧客滿意。對遠(yuǎn)程服務(wù)組織來說，在設(shè)計服務(wù)設(shè)施時應(yīng)首先注意工作小組和員工的積極性、生產(chǎn)率及滿意度。對于交往性服務(wù)組織來說，則應(yīng)盡可能強(qiáng)調(diào)營銷目標(biāo)和組織目標(biāo)，并應(yīng)該注意達(dá)到一組目標(biāo)的方案不一定不適用于另一組目標(biāo)。(3)關(guān)于服務(wù)場景的決策有多復(fù)雜?相對而言，在空間、設(shè)備和所傳遞的服務(wù)差異性方面越復(fù)雜的服務(wù)場景，關(guān)于該服務(wù)場景設(shè)計的決策就越復(fù)雜。較高的復(fù)雜性相對要求在設(shè)計決策中投入更多的資源，如時間、金錢和人力。服務(wù)場景決策的最復(fù)雜情形是交往性服務(wù)單元，因為要考慮其中的多重需要(員工、顧客及其之間的交流等)。服務(wù)場景對消費(fèi)者的影響[4]服務(wù)場景是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造的提供服務(wù)的特定舞臺，是服務(wù)有形展示的綜合物理環(huán)境與社會環(huán)境的集合。服務(wù)場景在服務(wù)營銷中占重要地位，服務(wù)原本無形，這種無形性使消費(fèi)者難以直接、有效地對產(chǎn)品進(jìn)行評價，從而可能延緩或誤導(dǎo)消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)。而服務(wù)場景可以提供給消費(fèi)者有形支持，對消費(fèi)者的影響巨大。正因為如此，服務(wù)場景也是經(jīng)常使用的定位服務(wù)組織的最重要的因素之一。1.服務(wù)場景對消費(fèi)者的影響模式分析通過Bitner(1992)提出的服務(wù)場景模型來理解服務(wù)場景對消費(fèi)者的影響的模式，如圖所示。從圖可以看出，該模型遵循著基本的“刺激——有機(jī)體——反應(yīng)”理論，模型中構(gòu)成服務(wù)場景的多維環(huán)境要素是刺激，顧客和員工是對刺激做出反應(yīng)的有機(jī)體，該環(huán)境下產(chǎn)生的行為是反應(yīng)，包括靠近或遠(yuǎn)離，員工和顧客對環(huán)境刺激的內(nèi)部響應(yīng)(認(rèn)識、情感和生理)將決定其反應(yīng)。消費(fèi)者在認(rèn)識、情感和生理上的反應(yīng)屬于內(nèi)部反應(yīng)，它們是消費(fèi)者作出行為反應(yīng)的依據(jù)。(1)服務(wù)場景對人們認(rèn)知的影響主要體現(xiàn)在感知到的服務(wù)場景能影響人們對某個地方及該地方的任何產(chǎn)品的信任，從某種意義上講，可以把服務(wù)場景看作一種非語言的交流形式，通過所謂的“客觀語言”傳遞信息，同時對服務(wù)場景的感知可以幫助人們通過歸類對公司加以區(qū)分。(2)感知到的服務(wù)場景除了影響信任度以外，還能夠引起情感方面的反應(yīng)，同時相應(yīng)影響行為：置身于某個地方可以使我們感到高興、愉悅和放松，而置身于另一處卻可能使我們感到難過、沮喪和消沉，環(huán)境學(xué)心理學(xué)家通過研究認(rèn)為任何環(huán)境，自然的或人為的，都會引起兩個方面的情感：高興與不高興、喚起程度高與低(即刺激或興奮程度)。(3)另外，感受到的服務(wù)場景還可以在生理方面給人影響，比如太大的噪聲會引起生理上的不適，房間溫度不適會使人發(fā)抖或大汗淋漓，空氣質(zhì)量不好會使人呼吸困難，光照過強(qiáng)會減弱視力并造成身體不適的感覺。所有這些生理反應(yīng)都會直接影響人們是否愿意在某環(huán)境停留并喜歡該環(huán)境。而這些內(nèi)部的反應(yīng)必然外化為消費(fèi)者的行為，從而引發(fā)消費(fèi)者的個人行為與社會行為的反應(yīng)。環(huán)境心理學(xué)家認(rèn)為，個人對地點(diǎn)做出的反應(yīng)體現(xiàn)在兩個很普遍但又截然不同的行為方式上：靠近或遠(yuǎn)離?？拷袨榘ㄋ械目稍谀骋粋€地點(diǎn)產(chǎn)生的正面行為，如逗留的愿望、研究、操作使用以及發(fā)生聯(lián)系。遠(yuǎn)離行為則反映一個相反過程：不愿逗留的愿望、不愿研究、操作使用及發(fā)生聯(lián)系等。除了影響個人行為，服務(wù)場景還影響顧客與員工之間交流的質(zhì)量，這最直接體現(xiàn)在人際交往的服務(wù)中。環(huán)境可變因素如身體接近狀況、座位安排、空間大小和可變通性等能夠定義顧客與員工，或顧客之間交流的可能性和限度。2．服務(wù)場景對消費(fèi)者的具體影響維度分析在場景類型的各個單元中，服務(wù)場景可同時發(fā)揮很多作用，它們作用于消費(fèi)者，影響著消費(fèi)者的感知與行為，具體地說，服務(wù)場景對消費(fèi)者可能產(chǎn)生如下的影響。1)使消費(fèi)者形成對服務(wù)企業(yè)的初步印象和建立消費(fèi)者的期望與有形商品的包裝一樣，服務(wù)場景和有形展示的其他因素基本上也是服務(wù)的“包裝”，并以其外在形象向消費(fèi)者傳遞“內(nèi)在”信息。經(jīng)驗豐富的消費(fèi)者受有形展示的影響較少，然而，缺乏經(jīng)驗的消費(fèi)者或從未接受過服務(wù)企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者卻往往會根據(jù)企業(yè)的各種有形展示，對服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生初步印象，并根據(jù)各種有形展示，判斷服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，建立期望。比如，顧客可以通過餐廳的裝飾判斷出其服務(wù)水準(zhǔn)的高低，形成消費(fèi)預(yù)期。設(shè)計產(chǎn)品包裝可樹立某種特殊形象，同時又能引發(fā)某種特殊的視覺或情感上的反應(yīng)，服務(wù)的有形部分通過很多復(fù)雜的刺激可發(fā)揮同樣的作用。服務(wù)場景系統(tǒng)是組織的外在形象，對形成初步印象和建立用戶的期望意義重大，它是無形服務(wù)的有形表現(xiàn)。對建立新顧客的期望和剛剛開業(yè)，并希望樹立某種形象的服務(wù)組織來說，這種包裝的作用尤其重要。有形環(huán)境為這樣的組織提供傳遞想象的機(jī)會，這種傳遞方式與個人選擇的“為成功而著裝”的方式有所不同。包裝的作用通過服務(wù)人員的著裝及其外在形象等其他因素向外延伸。2)服務(wù)場景作為輔助物，影響著消費(fèi)者接受服務(wù)的行為服務(wù)場景能作為輔助物為身臨其境的人們提供幫助。環(huán)境的設(shè)計能夠促進(jìn)或阻礙服務(wù)場景中活動的進(jìn)行，使得顧客和員工更容易或更難達(dá)到目標(biāo)。設(shè)計良好的功能設(shè)施可以使顧客將接受服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷，使員工也將提供服務(wù)視為快事一樁。與此相反，不理想的設(shè)計會使顧客和員工雙方都感到失望。比如，旅行者乘國際航班時發(fā)覺自己經(jīng)過的某個機(jī)場沒有指示牌、通風(fēng)不好、沒有座位而且沒有吃飯的地方，他會覺得非常不滿意，同時在那里工作的員工也會缺乏工作積極性。作為服務(wù)有形環(huán)境的一部分，座