智能工廠行業(yè)發(fā)展趨勢分析

智能工廠行業(yè)發(fā)展趨勢分析整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。智能工廠運行檢測與故障診斷發(fā)展概況運行監(jiān)測與故障診斷是指通過一定技術(shù)手段監(jiān)控設(shè)備運行狀態(tài)、分析性能指標，對故障進行診斷和報警的過程。良好的運行監(jiān)測與故障診斷有助于優(yōu)化設(shè)備性能，提升可用性，降低故障損失。傳統(tǒng)工廠的設(shè)備運行監(jiān)測與故障診斷主要依靠人工日常巡檢和定期停機維護，首先人工巡檢難以及時發(fā)現(xiàn)潛在故障隱患和細微壽命衰減，長期積累最終導致設(shè)備故障停機；其次設(shè)備維修過程依賴于人員經(jīng)驗，故障診斷效率低，停機工時浪費大；同時無法實時掌控設(shè)備狀態(tài)，對快速劣化和突發(fā)性故障響應(yīng)效率低，造成安全風險。面向設(shè)備精細管控和高效運維需求，通過數(shù)字傳感實時采集設(shè)備運行數(shù)據(jù)和工藝參數(shù)，依托設(shè)備管理系統(tǒng)，融合工業(yè)機理和數(shù)據(jù)模型，實現(xiàn)設(shè)備運行狀態(tài)可視化監(jiān)控，運行效率和性能綜合分析，以及故障診斷和失效預(yù)警。在線運行監(jiān)測與故障診斷實現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動的設(shè)備調(diào)度、運維保障的優(yōu)化，提高了設(shè)備綜合效率，降低非故障停機風險；同時基于數(shù)據(jù)分析開展故障診斷和維修策劃，提高故障修復(fù)效率，減少停機工時損失。目前在線運行監(jiān)測與故障診斷在鋼鐵冶煉設(shè)備、石化煉油裝置、數(shù)控機床與產(chǎn)線、焊接涂裝設(shè)備、物流運輸設(shè)備、工業(yè)機器人等裝備運維上應(yīng)用，如貴州航天電氣通過設(shè)備在線狀態(tài)監(jiān)控與故障診斷，設(shè)備綜合效率提升20%。主要包括以下三類典型應(yīng)用模式。一是設(shè)備可視化監(jiān)控與性能分析。通過實時采集設(shè)備運行工況和工藝參數(shù)等數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，動態(tài)展示設(shè)備運行狀態(tài)和關(guān)鍵績效指標。如電路版的SMT產(chǎn)線運行監(jiān)控與綜合效率分析，鋼鐵生產(chǎn)連鑄連軋產(chǎn)線狀態(tài)監(jiān)控等。二是設(shè)備健康監(jiān)測與異常報警?；诠I(yè)機理結(jié)合數(shù)據(jù)模型構(gòu)建設(shè)備健康預(yù)測模型，實時分析設(shè)備運行數(shù)據(jù)，當存在參數(shù)超閾值時進行故障異常的自動報警。如基于機器視覺的傳動皮帶失效監(jiān)測，石化裝置泵群健康監(jiān)測與異常預(yù)警等。三是故障診斷、策略決策和維修聯(lián)動?；诰垲惢貧w、深度學習、決策樹、知識圖譜等算法，構(gòu)建設(shè)備故障分析模型和維修知識庫，提取故障特征，分析故障原因，決策修復(fù)策略，并聯(lián)動生成維修工單，如數(shù)控機床故障診斷與維修方案快速匹配。智能工廠精益生產(chǎn)管理發(fā)展概況生產(chǎn)管理是車間中配置資源，組織生產(chǎn)，協(xié)調(diào)任務(wù)和管控進度的過程。車間生產(chǎn)管理水平在較大程度上影響著生產(chǎn)效率、生產(chǎn)成本和訂單交期。傳統(tǒng)工廠的生產(chǎn)管理以人工為主，首先人、機、料等關(guān)鍵生產(chǎn)要素難以實時感知和精準管控，資源負載不均，利用率不高；其次生產(chǎn)管理決策依賴于經(jīng)驗，決策滯后且不準確，管理手段落后，造成大量生產(chǎn)浪費；同時難以對各類要素、流程和活動的績效進行準確評價，無法支撐生產(chǎn)改善。針對全要素和全過程精細化管控，消除生產(chǎn)浪費的需求，依托車間管控系統(tǒng)，基于全要素實時感知，將大數(shù)據(jù)分析、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)與六西格瑪、6S和TPM等先進精益管理方法相結(jié)合，實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的全流程精益生產(chǎn)管理。精益生產(chǎn)管理實現(xiàn)全要素和全流程可視、可控，優(yōu)化資源配置和管理決策，提高管控精度和質(zhì)量；同時基于數(shù)據(jù)洞察全要素、全流程的績效水平，進而有的放矢開展生產(chǎn)優(yōu)化，進一步提高生產(chǎn)效率和資源利用率。精益生產(chǎn)管理目前在原材料、電子信息、裝備制造和消費品行業(yè)的現(xiàn)場改善、流程優(yōu)化、作業(yè)改善、質(zhì)量改善等方面應(yīng)用。主要包括以下三類典型應(yīng)用模式，如飛鶴乳品通過制造執(zhí)行系統(tǒng)實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)透明化管理，車間生產(chǎn)效率提升30%。一是全要素透明化看板管理與精準決策。通過全要素、全過程的感知采集，依托可視化看板，實時展示計劃進度、效率質(zhì)量、成本安全等綜合信息，支撐異?？焖偬幹煤透咝Ч芾頉Q策。如鋼鐵生產(chǎn)集中控制指揮中心，物流調(diào)度可視化看板等。二是數(shù)字化關(guān)鍵績效評價與改善。結(jié)合精益管理理念構(gòu)建全要素、全過程的關(guān)鍵績效指標體系，基于生產(chǎn)數(shù)據(jù)分析開展精準績效度量、評估與監(jiān)測，支撐流程、效率、成本等改善。如汽車發(fā)動機裝配車間人員績效評估，煉化產(chǎn)線效率質(zhì)量績效評估等。三是標準化作業(yè)改善。綜合運用人機作業(yè)分析、人因工程、虛擬現(xiàn)實、機器視覺等技術(shù)，制定各工序的標準作業(yè)指導，交互式輔助、引導操作員開展標準化作業(yè)，并實時監(jiān)控和糾正非標準作業(yè)行為。如彩電裝配單元ESOP作業(yè)視頻輔助，基于增強現(xiàn)實的交互式汽車裝配作業(yè)指導等。裝備制造行業(yè)智能工廠發(fā)展概況裝備制造包括通用機械、專用機械、汽車、鐵路、船舶、航空航天等行業(yè)門類?；谘b備制造行業(yè)智能制造示范工廠場景建設(shè)分析，可以看出：裝備制造行業(yè)智能工廠建設(shè)以滿足復(fù)雜系統(tǒng)產(chǎn)品研制的數(shù)字化設(shè)計與柔性化生產(chǎn)為切入，加速供應(yīng)鏈協(xié)同，并探索服務(wù)化衍生。首先裝備產(chǎn)品的愈發(fā)復(fù)雜的本體系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和機電軟一體化集成的發(fā)展趨勢對企業(yè)研發(fā)能力和制造能力均提出了較高的要求，亟需采用數(shù)字化技術(shù)賦能解決復(fù)雜系統(tǒng)研制效率和質(zhì)量問題；其次裝備產(chǎn)品集成性和組裝性特點帶來了復(fù)雜的配套協(xié)作關(guān)系，應(yīng)用數(shù)據(jù)打通供應(yīng)鏈，實現(xiàn)協(xié)同是化解復(fù)雜配套協(xié)作的必然路徑；同時裝備智能化水平提升，應(yīng)用數(shù)據(jù)開展遠程診斷和運維是確保裝備良好運行，為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值的有效手段。裝備制造行業(yè)智能工廠形成了四類特色模式。一是基于模型的協(xié)同設(shè)計。應(yīng)用基于模型的定義、數(shù)字孿生等技術(shù)，依托協(xié)同設(shè)計平臺，開展復(fù)雜系統(tǒng)的多專業(yè)協(xié)同數(shù)字化設(shè)計，分析優(yōu)化和虛擬驗證。中煤科工應(yīng)用三維設(shè)計手段構(gòu)建產(chǎn)品的多學科虛擬樣機，并利用數(shù)字樣機開展仿真分析、虛擬驗證和設(shè)計優(yōu)化。江鈴底盤則探索產(chǎn)品模塊化設(shè)計，構(gòu)建車橋總成模塊化設(shè)計方案，根據(jù)客戶配置參數(shù)匹配車橋基礎(chǔ)平臺開展快速三維設(shè)計與仿真。二是動態(tài)資源配置和柔性加工裝配。通過數(shù)據(jù)的高效流動實現(xiàn)復(fù)雜系統(tǒng)制造過程的動態(tài)資源組織、柔性生產(chǎn)作業(yè)和精準運營管控。上海航天依托柔性噴涂機器人，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)工件自識別、參數(shù)自調(diào)用和輪廓自適應(yīng)的小批量、多品種涂裝生產(chǎn)。而廣州汽車則在車身自動焊裝產(chǎn)線的基礎(chǔ)上應(yīng)用視覺引導、車型派生識別、柔性定位等技術(shù)，滿足大批量定制需求。三是供應(yīng)體系網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同?；跀?shù)據(jù)貫通多級供應(yīng)商體系，打造供應(yīng)鏈協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，高效配置全鏈條資源，提升裝備研發(fā)、生產(chǎn)和運維等業(yè)務(wù)效率。航發(fā)商發(fā)依托云平臺構(gòu)建供應(yīng)鏈協(xié)同平臺，建立供應(yīng)商制造過程協(xié)同流程和數(shù)據(jù)共享模型，實現(xiàn)供應(yīng)鏈研發(fā)和制造過程協(xié)同管理。一汽集團則通過供應(yīng)商管理系統(tǒng)與供應(yīng)商生產(chǎn)執(zhí)行、倉儲系統(tǒng)集成，供應(yīng)商根據(jù)主機廠生產(chǎn)時序做訂貨配送，實現(xiàn)拉動式供應(yīng)鏈。四是智能產(chǎn)品與衍生服務(wù)。依托數(shù)字化、智能化裝備打造全生命周期數(shù)據(jù)入口，依托數(shù)據(jù)分析開展故障診斷、遠程運維等衍生服務(wù)。中車四方機車關(guān)注產(chǎn)品實時監(jiān)控和動態(tài)運維，依托軌道交通一體化數(shù)據(jù)傳輸體系對軌交裝備開展遠程健康監(jiān)控與預(yù)測性維護。博創(chuàng)智能則依托注塑機云平臺，為客戶提供注塑機健康監(jiān)控、預(yù)測性維護等服務(wù)，同時依托數(shù)據(jù)分析創(chuàng)新注塑機共享租賃等服務(wù)。智能工廠虛實融合發(fā)展趨勢隨著數(shù)字傳感、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、系統(tǒng)建模、信息融合、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)推廣應(yīng)用，實現(xiàn)了物理系統(tǒng)和數(shù)字空間的全面互聯(lián)與深度協(xié)同，以及在此過程中的智能分析與決策優(yōu)化。使得工業(yè)領(lǐng)域能夠在數(shù)字空間中對現(xiàn)實生產(chǎn)過程進行高精度刻畫和實時映射，以數(shù)字比特代替物理原子更高效和近乎零成本的開展驗證分析和預(yù)測優(yōu)化，進而以獲得的較優(yōu)結(jié)果或決策來控制和驅(qū)動現(xiàn)實生產(chǎn)過程。數(shù)字孿生是在數(shù)字空間中對物理世界的等價映射，能夠以實時性、高保真性、高集成性地在虛擬空間模擬物理實體的狀態(tài)，已成為在工業(yè)領(lǐng)域虛實融合實現(xiàn)的關(guān)鍵紐帶。一是基于數(shù)字孿生樣機的仿真分析與優(yōu)化。通過建立集成多學科、多物理量、多尺度的，可復(fù)現(xiàn)物理樣機的設(shè)計狀態(tài)，且可實現(xiàn)實時仿真的虛擬樣機，在數(shù)字空間中完成設(shè)計方案的仿真分析，功能、性能測試驗證，多學科設(shè)計優(yōu)化以及可制造性分析等，加速設(shè)計迭代。如萊克電氣應(yīng)用結(jié)構(gòu)、電子、電磁等CAD（計算機輔助設(shè)計）工具，基于設(shè)計資源庫，構(gòu)建電機產(chǎn)品多學科虛擬樣機，并開展機械、電磁、熱等多學科聯(lián)合仿真分析與優(yōu)化，產(chǎn)品研制周期縮短55%。二是基于生產(chǎn)數(shù)字孿生的制造過程監(jiān)控與優(yōu)化。依托裝備、產(chǎn)線、車間、工廠等不同層級的工廠數(shù)字孿生模型，通過生產(chǎn)數(shù)據(jù)采集和分析，在數(shù)字空間中實時映射真實生產(chǎn)制造過程，進而實現(xiàn)仿真分析、虛擬調(diào)試、可視監(jiān)控、資源調(diào)度、過程優(yōu)化以及診斷預(yù)測等。如一汽紅旗采用三維可視化和資產(chǎn)建模技術(shù)，實時接入車間生產(chǎn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，建立了整車制造工廠數(shù)字孿生模型，從全局/產(chǎn)線/細節(jié)等不同角度實時洞察生產(chǎn)狀態(tài)，對故障/異常狀況進行實時識別、精準定位和追蹤還原分析，生產(chǎn)異常處理效率提升30%，工廠產(chǎn)能提升5%。三是基于產(chǎn)品運行數(shù)字孿生的智能運維與運行優(yōu)化。在產(chǎn)品機械、電子、氣液壓等多領(lǐng)域的系統(tǒng)性、全面性和真實性描述的基礎(chǔ)上，通過采集產(chǎn)品運行與工況數(shù)據(jù)，構(gòu)建能夠?qū)崟r映射物理產(chǎn)品運行狀態(tài)，以及功能、性能衰減分析的運行數(shù)字孿生模型，從而對產(chǎn)品狀態(tài)監(jiān)控、效能分析、壽命預(yù)測、故障診斷等提供分析決策支持。如陜鼓動力依托設(shè)備智能運維工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過裝備數(shù)據(jù)采集、識別和分析，結(jié)合工業(yè)機理，構(gòu)建透平裝備運維數(shù)字孿生模型，實現(xiàn)產(chǎn)品健康評估、故障診斷和預(yù)測性維護，維護效率提高20%以上，維修生產(chǎn)成本降低8%以上。智能工廠生產(chǎn)作業(yè)行業(yè)概況生產(chǎn)作業(yè)是指將投入的各種資源通過加工、裝配等操作轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的過程，是生產(chǎn)活動的核心內(nèi)容。生產(chǎn)作業(yè)能力水平從根本上決定了工廠的生產(chǎn)能力。在自動化、信息化階段，生產(chǎn)作業(yè)優(yōu)化強調(diào)大規(guī)模機器替代，首先局限在標準化、程序化和少量柔性要求的作業(yè)過程替代，限制產(chǎn)能進一步提升；其次人類僅單方面操作設(shè)備，人機作業(yè)內(nèi)容幾乎分離，阻礙了作業(yè)效率深度優(yōu)化；同時傳統(tǒng)機器缺乏感知，操作、防護不當則易造成人身傷害。隨著智能傳感、深度學習等數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)機器深度融合，機器逐步具備感知、分析、決策能力，可以通過圖像識別、數(shù)據(jù)分析、智能決策和精準執(zhí)行等自主適應(yīng)要素變化，識別人類意圖，開展溝通交互，進而協(xié)同人類開展工作，推動人機工作方式從控制輔助向共生協(xié)同變革。人機協(xié)同作業(yè)顯著擴大了機器的應(yīng)用場景，增強了生產(chǎn)作業(yè)的柔性和韌性，同時推動人類思維和智能算法有機融合，共同學習，互相增強，協(xié)同創(chuàng)新。人機協(xié)同作業(yè)目前在汽車、鋼鐵、紡織、食品等行業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)中的大重量物料搬運，輔助零件裝配與包裝，輔助工序加工作業(yè)等環(huán)節(jié)得到應(yīng)用，如中聯(lián)重科應(yīng)用模塊化人機協(xié)同工作站，提升挖掘機下車架部件裝配效率50%。主要包括以下三類典型應(yīng)用模式。一是輔助物料識別、抓取與移動。基于工業(yè)視覺+人工智能算法自主識別物料，自動控制機械臂進行物料的抓取，以及移動放置至預(yù)定位置。如阿膠膠塊機器人自動扒膠，機械零件加工機器人自動上下料等。二是輔助零件識別、定位與裝配。通過機器視覺識別零件，測量和校正位置，控制機械臂基于接觸傳感等力反饋實現(xiàn)零件精細化裝配。如復(fù)雜電子裝備核心構(gòu)件的機器人智能化裝配，傳動箱機器人輔助軸承熱裝等。三是輔助加工作業(yè)規(guī)劃與自執(zhí)行。依托視覺算法進行目標外觀、位姿等加工狀態(tài)識別，基于智能算法自動規(guī)劃和決策加工策略，控制機械臂操縱加工裝置完成作業(yè)。如鋼管毛刺機器人自適應(yīng)打磨，機器人自動鋼卷拆捆帶作業(yè)。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務(wù)等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求