成都新津金融中心綜合體項(xiàng)目策劃方案-課件

步步為營，跑贏大勢新津金融中心綜合體項(xiàng)目策劃方案步步為營，跑贏大勢新津金融中心綜合體項(xiàng)目策劃方案1報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析項(xiàng)目屬性界定市場環(huán)境分析市場競爭分析營銷目標(biāo)與問題界定客戶目標(biāo)及核心問題報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析2新津老城區(qū)老城區(qū)南部新城東部新城臨空經(jīng)發(fā)展區(qū)新津花源普興小新津——老城區(qū)中新津——三大主城區(qū)大新津——金三角按照新津城市規(guī)劃，新津?qū)⒔?jīng)歷三個(gè)階段：小新津——中新津——大新津項(xiàng)目解析新津老城區(qū)老城區(qū)南部新城東部新城臨空經(jīng)發(fā)展區(qū)新津花源普興小新3舊南城人口密集、商業(yè)凌亂無序，車輛云集，環(huán)境污染嚴(yán)重，已不符合現(xiàn)代田園城市的發(fā)展需要，依據(jù)中新津的規(guī)劃，必須以舊南城為中心開始往外延伸發(fā)展新津目前處于小新津向中新津過渡初期階段，以老城區(qū)舊南城為中心往外輻射南部新城舊南城新北城東部新城新北城舊南城人口密集、商業(yè)凌亂無序，車輛云集，環(huán)境污染嚴(yán)重，已不符4項(xiàng)目處在新津目前的首要發(fā)展方向上向南，受兩河和老君山抑制，如果非理性擴(kuò)張，必將帶來破壞性開發(fā)，不符合城市可持續(xù)發(fā)展思想向東，東面基礎(chǔ)設(shè)施和城市配套又極其薄弱，不具備現(xiàn)代城市發(fā)展條件向北，新北城與舊南城僅一路之隔，可共享舊南城既有配套，背靠高新工業(yè)園區(qū)，可先得高新技術(shù)人才對高品質(zhì)生活的需求，區(qū)域路網(wǎng)發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施相對完備，上風(fēng)上水，新北城具備了發(fā)展的天時(shí)、地利、人和之先天條件南部新城舊南城東部新城向北，是首要必然發(fā)展方向兩河老君山高新工業(yè)園區(qū)新北城項(xiàng)目處在新津目前的首要發(fā)展方向上向南，受兩河和老君山抑制，如5項(xiàng)目位于目前新津主城區(qū)邊緣，屬于低價(jià)盤認(rèn)知的區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目位于目前城南主城區(qū)邊緣，周邊樓盤價(jià)格普遍較低，屬于低價(jià)盤認(rèn)知的區(qū)域城南主城區(qū)迎賓麗景尚品境界津門港灣秀城項(xiàng)目名稱成交均價(jià)（元/m2）迎賓麗景3400尚品境界3500津門港灣3400秀城預(yù)計(jì)3500項(xiàng)目位于目前新津主城區(qū)邊緣，屬于低價(jià)盤認(rèn)知的區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目位于目6地塊自身并無中國銀行實(shí)驗(yàn)小學(xué)區(qū)文化中心區(qū)工會(huì)第一幼兒園區(qū)少年宮區(qū)農(nóng)委區(qū)財(cái)政局區(qū)農(nóng)機(jī)局區(qū)法院區(qū)武裝部五津中學(xué)1.5公里范圍內(nèi)配套：武陽路沿線分布新津區(qū)各政府機(jī)構(gòu)，整體大環(huán)境較好；項(xiàng)目西側(cè)為歐郡、時(shí)代晶座、水城嘉瑞，居住氛圍濃厚；臨近幼兒園，新津小學(xué)，新津中學(xué)，教育資源豐富；1公里范圍內(nèi)南側(cè)是未來生態(tài)園，金馬河，生態(tài)資源豐富；1.5公里新津縣整體占地面積小，項(xiàng)目距城南副中心僅1.5公里，大范圍內(nèi)配套齊全區(qū)信用社公安分局建設(shè)管理委員會(huì)區(qū)委黨校農(nóng)業(yè)銀行區(qū)環(huán)保局區(qū)國稅局區(qū)地稅局區(qū)工商局區(qū)質(zhì)檢局區(qū)審計(jì)局區(qū)交管局新津中學(xué)華潤體育中心河濱公園地塊自身并無中國銀行實(shí)驗(yàn)小學(xué)區(qū)文化中心區(qū)工會(huì)第一幼兒園區(qū)少年7南至大件路：新津至成都主要道路，承載新津主要交通壓力，雙向四車道，東至興元三路：新津綠化較好的市政道路西至新津汽車客運(yùn)中心（距離200米）北至老街區(qū)：老街區(qū)環(huán)境雜亂北邊界南邊界西邊界東邊界項(xiàng)目交通通達(dá)度較好大件路興園路新津客運(yùn)中心老街區(qū)北邊界南邊界西邊界東邊界項(xiàng)目交通通達(dá)度較好大件路興園路新津客8占地面積：40畝（城區(qū)內(nèi)少有較大地塊）建筑面積：寫字樓41824平米配套商業(yè)5636住宅31801.52平方米總綠地面積：10120平米綠地率：35%總?cè)莘e率：2.75住宅容積率：1.1戶型：以舒適型套二、套三為主，面積稍顯偏大區(qū)域內(nèi)規(guī)模相對較大，唯一的綜合體項(xiàng)目，容積率較低，產(chǎn)品以舒適型戶型為主占地面積：40畝（城區(qū)內(nèi)少有較大地塊）區(qū)域內(nèi)規(guī)模相對較大，唯9

屬性詮釋區(qū)位屬性位于城市的首要發(fā)展方向位于低價(jià)盤認(rèn)知的區(qū)域交通通達(dá)度較好目前生活配套一般項(xiàng)目位于新北城，向北發(fā)展是新津的首要發(fā)展方向位于目前主城區(qū)邊緣,周邊樓盤價(jià)格偏低兩面臨主干道，離客運(yùn)站不遠(yuǎn)大范圍內(nèi)配套較為成熟項(xiàng)目屬性較大規(guī)模容積率較低戶型面積偏大唯一的金融綜合體項(xiàng)目占地40畝，屬于新津市主城區(qū)相對較大規(guī)模樓盤總?cè)莘e率2.75，住宅容積率1.1以舒適型套二、套三為主新津目前還沒有綜合體項(xiàng)目項(xiàng)目屬性界定

屬性詮釋區(qū)位位于城市的首要發(fā)展方向項(xiàng)目位于新北城，向北發(fā)展10項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析項(xiàng)目屬性界定市場環(huán)境分析市場競爭分析營銷目標(biāo)與問題界定客戶目標(biāo)及問題報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析項(xiàng)目屬性界定11在新津市場建立品牌影響力為后期商業(yè)造勢，謀求長期發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)方面：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速回現(xiàn)利潤方面：快速周轉(zhuǎn)，提高資金利用率銷售周期：1年價(jià)格期望：住宅銷售均價(jià)不低于3530元/㎡入市時(shí)間：2019年5月份1年消化住宅體量，有無風(fēng)險(xiǎn)？除了本地需求外，是否還有其他地方的需求？能否通過營銷策略脫離低價(jià)盤認(rèn)知區(qū)域的影響，最大提升價(jià)格？應(yīng)該采取什么樣的銷售方式？銷售推盤節(jié)奏怎樣？各營銷節(jié)點(diǎn)的銷售均價(jià)是多少？客戶目標(biāo)客戶的困惑客戶目標(biāo)和困惑在新津市場建立品牌影響力1年消化住宅體量，有無風(fēng)險(xiǎn)？客戶目標(biāo)12規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，快速營銷，利潤最大化，為企業(yè)后期項(xiàng)目提升價(jià)值，是項(xiàng)目操作的核心目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略層面項(xiàng)目操作層面開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)：快速回現(xiàn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；利潤要求：利潤最大化，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)的基礎(chǔ)上注意與銷售速度的平衡成功操作項(xiàng)目，為后期商業(yè)項(xiàng)目樹立高端形象，提升價(jià)值；建立企業(yè)在新津市場的影響力，樹立企業(yè)品牌；目標(biāo)理解規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，快速營銷，利潤最大化，為企業(yè)后期項(xiàng)目提升價(jià)值，13現(xiàn)在市場環(huán)境怎樣，能否解決消化量的問題？思考現(xiàn)在市場環(huán)境怎樣，能否解決消化量的問題？思考14項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析項(xiàng)目屬性界定市場環(huán)境分析市場競爭分析營銷目標(biāo)與問題界定客戶目標(biāo)及問題報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析項(xiàng)目屬性界定1516新津房地產(chǎn)市場起步較早，伴隨其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展，目前處于穩(wěn)步發(fā)展期發(fā)展時(shí)間萌芽期（01-04年）上升期（05-08年）發(fā)展期（09年至今）標(biāo)志事件農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速工業(yè)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展休閑餐飲業(yè)帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展代表樓盤香居名苑萬邦金地閣時(shí)代晶座，江山多嬌價(jià)格2400元/平米左右2600-3200元/平米3300-4200元/平米客戶演變本地自住客本地自住客+周邊置業(yè)客戶本地自住客+本地投資客+周邊投資客產(chǎn)品產(chǎn)品水平初級，產(chǎn)品主要以較為保守的高層為主產(chǎn)品水平提升，產(chǎn)品出現(xiàn)多層，小高層逐漸被接受，建筑形態(tài)多樣化開始產(chǎn)品水平快速提升，出現(xiàn)別蘇列產(chǎn)品，市場多元化市場狀況市場供應(yīng)少，需求少，交易不活躍，銷售速度慢市場供應(yīng)沒有大幅增加，有效需求增加，市場強(qiáng)勁上漲，曾出現(xiàn)瘋狂搶購市場供應(yīng)大幅增加，有效需求增加，供應(yīng)與需求相對平衡，市場比較穩(wěn)定．稀缺物業(yè)仍有搶購新津房地產(chǎn)發(fā)展趨勢線市場特征16新津房地產(chǎn)市場起步較早，伴隨其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展，目前1617新津以本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)為主，外來置業(yè)者少，是典型的封閉式內(nèi)向型市場樓盤名稱客戶構(gòu)成本地客戶構(gòu)成比例時(shí)代晶座區(qū)域內(nèi)自住客戶，投資客戶98％以上為本地客戶東安公寓區(qū)域內(nèi)周邊商業(yè)人士居多90％以上為本地客戶水城嘉瑞區(qū)域內(nèi)自住客戶，投資客戶90%以上為本地客戶富地名城看好區(qū)域發(fā)展前景以區(qū)域內(nèi)自住客戶，投資客戶85%以上為新津本地客戶訪談情況：建設(shè)局:外地來新津買房子肯定還是少數(shù)，畢竟只是個(gè)縣級城市，雖然發(fā)展較快，現(xiàn)在新津的房價(jià)也高，都3千8，9了，有些市級城市都沒有這個(gè)價(jià)的．投資嘛，人口又不多，除非是以后就在新津發(fā)展了，那還是有可能．市場特征17新津以本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)為主，外來置業(yè)者少，是典型的封閉17新津房產(chǎn)市場土地成交供應(yīng)量近年有所下降，但是整體成交價(jià)格卻穩(wěn)步上升，未來持續(xù)看好（畝）新津2009年土地供應(yīng)，成交量較大；2019年開始整體市場呈現(xiàn)縮小的趨勢；近年來新津房地產(chǎn)市場成交均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢；市場特征新津房產(chǎn)市場土地成交供應(yīng)量近年有所下降，但是整體成交價(jià)格卻穩(wěn)18在價(jià)格上漲的情形下，市場銷售依然火爆，存量被迅速消化項(xiàng)目名稱江山多嬌一品水軒時(shí)代晶座東安公寓主力戶型二期2批次85-94套二92-123套三110-120套三40—60平米的套一及60—89平米的套二戶型組成60多套一80-90套二銷售狀況一期07年12月底開盤，，現(xiàn)為二期，107m2、110m2戶型已售罄，剩余130m2少量剩余280m2戶型少量，其余110m2、120m2戶型已售罄一期已售罄，二期開盤時(shí)間待定6月底至8月底共賣出118套，平均每月59套,現(xiàn)只剩89-91m2的共6套在售很多項(xiàng)目一期基本消耗完畢，大多進(jìn)入二期及以上的開發(fā)階段；整體銷售情況較好，大多數(shù)樓盤在很短時(shí)間內(nèi)完成了銷售目標(biāo)；江山多嬌一品水軒東安公寓時(shí)代晶座富地名城花樣年君山水城嘉瑞南部新城老城區(qū)市場特征在價(jià)格上漲的情形下，市場銷售依然火爆，存量被迅速消化項(xiàng)目名稱19隨著未來城市發(fā)展的建設(shè)力度的加大，對樓市的帶動(dòng)作用將會(huì)越加明顯●蒲江●

大邑●

邛崍新津●●都江堰●彭州崇州●●金堂新津CBD成都新津位于大成都都市區(qū)發(fā)展主軸上，是成都最強(qiáng)勁的拓展方向，是大成都的南部門戶！成南樞紐逐漸形成第一條快速通道：新津—黃龍溪—天府大道到達(dá)成都市區(qū)。這一線已經(jīng)形成，對于新津的拉動(dòng)較大第二條快速通道：新津—牧馬山—雙楠大道—武侯大道，進(jìn)入成都市區(qū)第三條快速通道：大件路成雅高速……城市的快速發(fā)展跟交通的逐步形成對未來房地產(chǎn)市場具有較大的帶動(dòng)作用；未來走勢隨著未來城市發(fā)展的建設(shè)力度的加大，對樓市的帶動(dòng)作用將會(huì)越加明20新津房地產(chǎn)市場起步較早，伴隨與其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展，目前處于穩(wěn)步發(fā)展期；新津以本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)為主，外來置業(yè)者少，是典型的封閉式內(nèi)向型市場；近年來新津房產(chǎn)市場土地成交供應(yīng)量有所下降，但是整體成交價(jià)格穩(wěn)步上升，未來持續(xù)看好；在價(jià)格上漲的情形下，市場銷售依然火爆，存量被迅速消化；隨著城市發(fā)展的建設(shè)力度的加大，對樓市的帶動(dòng)作用將更加明顯；封閉式內(nèi)向型市場，大勢向好市場總結(jié)新津房地產(chǎn)市場起步較早，伴隨與其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展，目前處21我們的競爭環(huán)境如何？對手在哪里？我們的優(yōu)勢在哪里？思考我們的競爭環(huán)境如何？對手在哪里？思考22項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析項(xiàng)目屬性界定市場環(huán)境分析競爭分析營銷目標(biāo)與問題界定客戶目標(biāo)及問題報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析項(xiàng)目屬性界定23新津分為三大板塊：老城區(qū)、南部新城、東部新城老城區(qū)范圍：南河以北，西河和金馬河以西的城區(qū)新津中心城區(qū)南部新城范圍：南河西岸和南岸地區(qū)未來的新津RBD，成都休閑輔城東部新城范圍：岷江北岸和金馬河?xùn)|岸地區(qū)新津城市擴(kuò)展區(qū)，未來大新津主中心新津老城區(qū)南部新城東部新城競爭環(huán)境分析新津分為三大板塊：老城區(qū)、南部新城、東部新城新津老城區(qū)南部新24南部新城目前配套不完善，生活不便利南部新城主要承擔(dān)旅游休閑、餐飲娛樂、行政辦公、居住度假、體育運(yùn)動(dòng)等功能；；屬于規(guī)劃中的新區(qū)，目前基礎(chǔ)設(shè)施、生活配套較差；南部新城競爭環(huán)境-南部新城南部新城目前配套不完善，生活不便利南部新城主要承擔(dān)旅游休閑、25典型樓盤富地名城花樣年君山社區(qū)形象開盤時(shí)間2019-209-10規(guī)模占地面積：35畝，建筑面積：47161平米占地面積:500250平方米

建筑面積:250000平方米產(chǎn)品形式多層聯(lián)排獨(dú)棟雙拼價(jià)格3200均價(jià)9500元/平方米戶型面積86-168平米320-550平米銷售率一期成交價(jià)2600-2700元/平方米，已售罄置業(yè)目的自住自住樓盤特色價(jià)格低樓盤所處區(qū)域風(fēng)景好山居別墅的典范板塊內(nèi)物業(yè)主要以多層洋房和別墅為主典型樓盤富地名城花樣年君山社區(qū)形象開盤時(shí)間2019-209-26東部新城受工業(yè)發(fā)展影響，住宅供應(yīng)少主要承擔(dān)了休閑旅游、航空培訓(xùn)、休閑人居等功能由于處于工業(yè)發(fā)展初期，房地產(chǎn)市場的發(fā)展受到制約；板塊目前大多地塊都處于囤積狀態(tài)，未來房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢存在不確定因素；臺(tái)灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園農(nóng)業(yè)發(fā)展區(qū)物流工業(yè)發(fā)展區(qū)工業(yè)城物流園區(qū)西部經(jīng)濟(jì)區(qū)：以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，綜合發(fā)展農(nóng)、林、牧、副等產(chǎn)業(yè)中部經(jīng)濟(jì)區(qū)：以商貿(mào)娛樂、休閑旅游、會(huì)議會(huì)展、文化教育、房地產(chǎn)為主，并結(jié)合都市農(nóng)業(yè)發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)及少量的配套加工業(yè)東部經(jīng)濟(jì)區(qū)：以物流、加工業(yè)和精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)為主，以農(nóng)副產(chǎn)品加工和農(nóng)業(yè)為輔現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展區(qū)東部新城競爭環(huán)境-東部新城東部新城受工業(yè)發(fā)展影響，住宅供應(yīng)少主要承擔(dān)了休閑旅游、航空培27憑借舊南城較為成熟的配套跟商業(yè)氛圍，老城區(qū)成為住宅聚集區(qū)老城區(qū)板塊以迎賓大道為界限將老城區(qū)板塊分為了舊南城和新北城；憑借舊南城較為成熟的配套跟商業(yè)氛圍形成了住宅聚集區(qū)；新北城舊南城迎賓大道本案江山多嬌瞰海一品水軒水城嘉瑞時(shí)代晶座東安公寓金科廊橋水鄉(xiāng)翡翠灣二期純水岸迎賓麗景尚品境界津門港灣秀城歐郡住宅樓盤分布圖競爭環(huán)境-老城區(qū)憑借舊南城較為成熟的配套跟商業(yè)氛圍，老城區(qū)成為住宅聚集區(qū)老城28典型樓盤時(shí)代晶座水城嘉瑞歐郡社區(qū)形象開盤時(shí)間09年-112019年-809年規(guī)模占地面積：14.5畝。建筑面積：47000平米占地面積：26畝占地面積300畝產(chǎn)品形式小高層小高層高層價(jià)格3300元/平米3800元/平米355-4200元/平米戶型面積40-120平米60-105平米80-245平米銷售率一期已售罄，二期開盤時(shí)間待定一期2019-08-08（已售罄），二期11月20日一，二期售馨，三期即將開盤置業(yè)目的投資，自住投資，自住自住，投資樓盤特色價(jià)格低，交通便捷，精裝生活價(jià)格低，有可變空間，每戶可享受小區(qū)景觀獨(dú)棟別墅感覺的高層，風(fēng)情街等異國特色元素的打造板塊內(nèi)是高層、小高層住宅項(xiàng)目集中地典型樓盤時(shí)代晶座水城嘉瑞歐郡社區(qū)形象開盤時(shí)間09年-112029南部新城板塊內(nèi)配套不完善，生活不便利，物業(yè)以多層洋房、別墅為主東部新城板塊受工業(yè)發(fā)展影響，住宅供應(yīng)少憑借舊南城較為成熟的配套跟商業(yè)氛圍，老城區(qū)成為住宅聚集區(qū)老城區(qū)是高層、小高層住宅項(xiàng)目集中地南部新城和東部新城不具備競爭力，競爭主要來自老城區(qū)競爭分析總結(jié)南部新城板塊內(nèi)配套不完善，生活不便利，物業(yè)以多層洋房、別墅為30本項(xiàng)目入市時(shí)可以忽略新的競爭對手新津近兩年商住（含住宅）用地成交面積較小，呈遞減態(tài)勢，其中老城區(qū)09年成交量只有33.03畝，且已開發(fā)（翡翠灣二期），10年只有53.77畝，其中10.36畝已開發(fā)（尚品境界），剩余43.41畝就是本案開發(fā)地塊。本項(xiàng)目于2019年5月入市，區(qū)域未來1年內(nèi)無新的競爭對手競爭對手確定本項(xiàng)目入市時(shí)可以忽略新的競爭對手新津近兩年商?。ê≌┯玫?1競爭對手為老城區(qū)內(nèi)持續(xù)推盤項(xiàng)目：歐郡、尚品境界、秀城、時(shí)代晶座、水城嘉瑞，競爭較為激烈剩余2萬（開盤時(shí)間待定）項(xiàng)目入市時(shí)可能剩余2萬剩余2.5萬（開盤時(shí)間待定）項(xiàng)目入市時(shí)可能剩余2.3萬清盤中剩余1萬（開盤時(shí)間待定）項(xiàng)目入市時(shí)可能剩余1萬4.8萬（1月開盤）項(xiàng)目入市時(shí)可能剩余3.5萬預(yù)計(jì)1.3萬(開盤時(shí)間待定)項(xiàng)目入市時(shí)可能剩余1.3萬清盤中清盤中12月1月2月3月4月5月6月8月7月9月2019201910月11月12月1月2月3月4月5月2019迎賓麗景時(shí)代晶座水城嘉瑞秀城尚品境界歐郡江山多嬌瞰海一品水軒項(xiàng)目入市時(shí)老城區(qū)內(nèi)現(xiàn)有住宅樓盤剩余存量約10.4萬平米競爭對手為老城區(qū)內(nèi)持續(xù)推盤項(xiàng)目：歐郡、尚品境界、秀城、時(shí)代晶32競爭對手分析——?dú)W郡位置新津興圓五路113號開發(fā)商成都三旺集團(tuán)有限公司/四川朗能電力工程有限公司建筑形式高層建筑風(fēng)格歐式風(fēng)格占地面積81.3畝（總共300多畝）建筑面積6.7萬平方米容積率2.5綠化率32%分期現(xiàn)為三期總戶數(shù)三期共331戶車位比1：1.36裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯價(jià)格(元/m2)3850左右物業(yè)費(fèi)1元/平方米*月開盤時(shí)間2019年1月1日入住時(shí)間2019年12月31日月銷售速度30套/月項(xiàng)目主題語中國首席巔峰島居豪宅戶型面積普通97-130，躍層156-188目標(biāo)客戶成都投資客，金堂本地剛需、投資客戶項(xiàng)目簡評從品牌、形象、產(chǎn)品、配套、價(jià)格上來說都金堂目前標(biāo)桿項(xiàng)目新津標(biāo)桿項(xiàng)目，形象、品質(zhì)高端，總體量目前區(qū)域內(nèi)最大，以區(qū)域改善型客戶為主競爭對手分析——?dú)W郡位置新津興圓五路113號開發(fā)商成都三旺33產(chǎn)品-戶型面積物業(yè)類型戶型面積區(qū)間㎡產(chǎn)品數(shù)量（套）高層（13+1層）套二10655套三123-157130套四14492套五210-24354合計(jì)106—243331以舒適型戶型為主，面積偏大南北朝向，合理分區(qū)，黃金尺度，舒適度極佳觀景陽臺(tái)、客廳、餐廳、生活陽臺(tái)相依相連所形成的通透格局，拉伸室內(nèi)視角效果內(nèi)外更加融合客廳、主臥適當(dāng)加大尺度，廚房緊靠生活陽臺(tái)雙衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品-戶型面積物業(yè)類型戶型面積區(qū)間㎡產(chǎn)品數(shù)量（套）高層套二134位置新津縣泰安巷街85號開發(fā)商四川淇奧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑形式高層建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約占地面積5畝（三期）建筑面積1.3萬平方米容積率3.8綠化率15%戶型面積87-120平方米總戶數(shù)135車位比1:0.7裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯價(jià)格(元/m2)3500物業(yè)費(fèi)0.8元/平米.月開盤時(shí)間待定入住時(shí)間待定月銷售速度40套項(xiàng)目主題語優(yōu)質(zhì)小區(qū)戶型面積87-120m2套二套三戶型緊湊，可變空間大，性價(jià)比較高目標(biāo)客戶主要以新津區(qū)域內(nèi)自住客戶為主項(xiàng)目簡評項(xiàng)目容積率高，綠化低，自身配套差，位于老城區(qū)老商圈附近，周邊配套較好，省級優(yōu)質(zhì)工程。形象普通，體量小，以自住型客戶為主競爭對手分析——尚品境界位置新津縣泰安巷街85號開發(fā)商四川淇奧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑35位置新津客運(yùn)站對面開發(fā)商四川淇奧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑形式高層建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約占地面積約5畝建筑面積預(yù)估1.3萬平方米容積率預(yù)計(jì)在4左右綠化率15%戶型面積60-150平方米總戶數(shù)140車位比1:0.7裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯價(jià)格(元/m2)預(yù)計(jì)3400物業(yè)費(fèi)待定開盤時(shí)間待定入住時(shí)間待定月銷售速度40套項(xiàng)目主題語6大創(chuàng)新工程技術(shù)、核心地段優(yōu)質(zhì)樓盤戶型面積60-150套一、套二、套三戶型緊湊，可變空間大，性價(jià)比較高目標(biāo)客戶主要以新津區(qū)域內(nèi)自住型客戶為主項(xiàng)目簡評項(xiàng)目容積率高，綠化低，自身配套差，位于老城區(qū)老商圈附近，客運(yùn)站對面，周邊配套較好。形象普通，體量很小，以自住型客戶為主競爭對手分析——秀城位置新津客運(yùn)站對面開發(fā)商四川淇奧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑形式高36位置新津縣新津縣迎賓大道76號（華潤體育場旁）開發(fā)商四川三原置業(yè)投資有限公司建筑形式高層建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約占地面積預(yù)估約7畝（二期）建筑面積2萬平方米左右容積率4.8綠化率35%戶型面積40-120平方米總戶數(shù)預(yù)計(jì)200戶左右車位比1:0.7裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯價(jià)格(元/m2)預(yù)計(jì)3300物業(yè)費(fèi)0.98元/平米.月開盤時(shí)間待定入住時(shí)間待定月銷售速度一期約30套項(xiàng)目主題語晶致小戶，精裝生活戶型面積40-120m2套一、套二、套三戶型多樣，選擇性強(qiáng)，性價(jià)比較高目標(biāo)客戶主要以新津區(qū)域內(nèi)自住和投資客戶為主項(xiàng)目簡評項(xiàng)目容積率高，綠化低，宜居住宜投資，是典型的升值產(chǎn)品。形象普通，體量較小，以區(qū)域內(nèi)自住和投資客戶為主競爭對手分析——時(shí)代晶座位置新津縣新津縣迎賓大道76號（華潤體育場旁）開發(fā)商四川三原37位置新津縣城迎賓大道中段內(nèi)側(cè)（新津體育場西側(cè)20米處）開發(fā)商成都昌興投資開發(fā)有限公司建筑形式高層建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約占地面積約12畝（二期）建筑面積2.5萬平方米容積率3.95綠化率40%戶型面積60-105平方米總戶數(shù)300多戶車位比1:0.7裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯價(jià)格(元/m2)預(yù)計(jì)3750物業(yè)費(fèi)1.15元/平米.月開盤時(shí)間2019年11月20日入住時(shí)間2019年12月1日月銷售速度一期約30套項(xiàng)目主題語10000平方米新亞洲風(fēng)格的雙中庭園林空間和環(huán)境景觀戶型面積62-105m2套一、套二、套三戶型緊湊，可變空間大，面積合理目標(biāo)客戶主要以新津區(qū)域內(nèi)自住和改善型客戶為主項(xiàng)目簡評規(guī)劃中的“時(shí)尚水城”的核心區(qū)域，配套相對齊全10000平方米新亞洲風(fēng)格的雙中庭園林空間和環(huán)境景觀高綠化，體量較小，以區(qū)域內(nèi)改善型客戶為主競爭對手分析——水城嘉瑞位置新津縣城迎賓大道中段內(nèi)側(cè)（新津體育場西側(cè)20米處）開發(fā)商38本案戶型回顧物業(yè)類型戶型面積區(qū)間㎡產(chǎn)品數(shù)量（套）產(chǎn)品特點(diǎn)高層（13+1層）套二約85189戶型尺度配比舒適，為剛需購房的首選套二約120贈(zèng)送陽臺(tái)，可以達(dá)到三房的標(biāo)準(zhǔn)使用，戶型性價(jià)比較高套三約140-15696送一個(gè)陽臺(tái)，可以達(dá)到4房的使用標(biāo)準(zhǔn),可以滿足小城市當(dāng)?shù)鼐用袢玫囊筇姿募s171-1756總送兩個(gè)陽臺(tái)，可以達(dá)到5房的使用標(biāo)準(zhǔn)，也滿足了個(gè)別享受型的居住要求。合計(jì)85-175291以舒適型戶型為主，具有贈(zèng)送面積的戶型占大多數(shù)，滿足了市場大部分改善型需求從整體戶型配比來看，加贈(zèng)送面積3房占主要配比，而且除兩房外均有一定贈(zèng)送空間，房屋使用率高本案戶型回顧物業(yè)類型戶型面積區(qū)間㎡產(chǎn)品數(shù)量（套）產(chǎn)品特點(diǎn)高層39尚品境界、秀城、時(shí)代晶座、水城嘉瑞競爭層級歐郡一級競爭：二級競爭：項(xiàng)目名稱形象產(chǎn)品（戶型面積）體量客戶與項(xiàng)目契合度歐郡中高端以舒適型戶型為主，面積偏大規(guī)模大區(qū)域內(nèi)改善型客戶為主★★★尚品境界中低端戶型緊湊，可變空間大，性價(jià)比較高規(guī)模較小區(qū)域內(nèi)自住客戶為主★★秀城中低端戶型緊湊，可變空間大，性價(jià)比較高規(guī)模很小區(qū)域內(nèi)自住客戶為主★★時(shí)代晶座中低端戶型多樣，選擇性強(qiáng)，性價(jià)比較高規(guī)模小區(qū)域內(nèi)自住、投資客戶為主★★水城嘉瑞中端戶型緊湊，可變空間大，面積合理規(guī)模較小區(qū)域內(nèi)改善型客戶為主★★競爭項(xiàng)目分級尚品境界、秀城、時(shí)代晶座、水城嘉瑞競爭層級歐郡一級競爭：二級40客戶價(jià)值觀經(jīng)過對區(qū)域內(nèi)100組客戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們的關(guān)注點(diǎn)和關(guān)注度基本統(tǒng)一：關(guān)注點(diǎn)價(jià)格產(chǎn)品規(guī)劃配套容積率整體形象地段周邊現(xiàn)有配套關(guān)注度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★新津區(qū)域內(nèi)客戶目前的核心價(jià)值觀是價(jià)格和產(chǎn)品客戶價(jià)值觀經(jīng)過對區(qū)域內(nèi)100組客戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們的關(guān)注點(diǎn)41與一級競爭項(xiàng)目相比，幾乎不占優(yōu)勢競爭項(xiàng)目PK與二級競爭項(xiàng)目相比：我們的優(yōu)勢與目前新津客戶的核心價(jià)值觀不相符合結(jié)合客戶的價(jià)值觀，我們將本案與不同層級的競爭對手進(jìn)行對比競爭層級項(xiàng)目名稱價(jià)格產(chǎn)品規(guī)劃配套容積率整體形象地段周邊現(xiàn)有配套一級競爭歐郡★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★本案----★★★★★★★★★★★★★★★★★二級競爭尚品境界★★★★★★★★★★★★★秀城★★★★★★★★★★★★★★時(shí)代晶座★★★★★★★★★★★★★水城嘉瑞★★★★★★★★★★★★★★★★本案----★★★★★★★★★★★★★★★★產(chǎn)品、規(guī)劃配套不占優(yōu)勢產(chǎn)品、規(guī)劃配套優(yōu)勢不明顯地段和周邊現(xiàn)有配套不占優(yōu)勢容積率、整體形象優(yōu)勢明顯容積率優(yōu)勢不明顯整體形象、地段、周邊現(xiàn)有配套不占優(yōu)勢×√/困境與一級競爭項(xiàng)目相比，幾乎不占優(yōu)勢競爭項(xiàng)目PK與二級競爭項(xiàng)目相42面對這樣的困境，我們的機(jī)會(huì)在哪里？思考面對這樣的困境，我們的機(jī)會(huì)在哪里？思考43新津處于單中心擴(kuò)張階段城市特征單中心城市擴(kuò)張城市多極化大都市化到都市群形成城市中心擁有最優(yōu)越的可達(dá)性和區(qū)位優(yōu)勢城市要素向中心聚集城市中心規(guī)模經(jīng)濟(jì)，涵蓋了城市商務(wù)，商業(yè)，金融貿(mào)易，教育等所有城市功能有城市更新改造背景形成政府同時(shí)大量投資基礎(chǔ)設(shè)施與捷運(yùn)系統(tǒng)建設(shè)在全市中低價(jià)房分布中郊區(qū)占到絕對比重中心城擴(kuò)大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，效率低，主城副城分化，城市綿延多城互動(dòng)新津目前沒有真正意義城市中心隨著城市的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的快速提升，新津?qū)⑦M(jìn)入單中心發(fā)展階段新津處于單中心擴(kuò)張階段城市特征單中心城市擴(kuò)張城市多極化大都市44“城市形象”是此階段客戶的潛在心理需求，歐郡作為領(lǐng)導(dǎo)者，拉開了以形象為主導(dǎo)開發(fā)的序幕消費(fèi)心理不成熟，置業(yè)動(dòng)機(jī)、價(jià)值評價(jià)體系簡單，對特色產(chǎn)品有一定程度的偏好，易被強(qiáng)大的攻勢打動(dòng)；大體量、集中園林、儀式感入口、時(shí)尚商業(yè)配套、綜合體等城市意向明顯的形象能夠打動(dòng)客戶。城市單中心擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品力，尤其是提升形象能夠?qū)崿F(xiàn)溢價(jià)，這一形象的努力方向是城市感：主打城市形象的產(chǎn)品可以給客戶帶來巨大沖擊。城市化進(jìn)程處于單中心擴(kuò)張時(shí)的客戶需求特征？什么樣的外在形象能夠很好對位這一階段的客戶需求？歐郡“城市形象”是此階段客戶的潛在心理需求，歐郡作為領(lǐng)導(dǎo)者，拉開45在新津市場，歐郡是以形象提升產(chǎn)品力的領(lǐng)導(dǎo)者，區(qū)域的標(biāo)桿項(xiàng)目；我們應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢，挑戰(zhàn)歐郡領(lǐng)導(dǎo)者的地位，將“形象戰(zhàn)”升華，徹底改變客戶的核心價(jià)值觀

1234跟隨者挑戰(zhàn)者/領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者領(lǐng)導(dǎo)者歐郡?機(jī)會(huì)我們應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢，制造新亮點(diǎn)，重新樹立區(qū)域價(jià)值體系，以綜合體形象挑戰(zhàn)歐郡領(lǐng)導(dǎo)者地位，成為2019年區(qū)域市場標(biāo)桿項(xiàng)目，徹底改變客戶的核心價(jià)值觀。核心價(jià)值觀價(jià)格、產(chǎn)品形象=在新津市場，歐郡是以形象提升產(chǎn)品力的領(lǐng)導(dǎo)者，區(qū)域的標(biāo)桿項(xiàng)目；46我們怎樣才能做到“形象領(lǐng)先”，顛覆客戶價(jià)值觀？思考我們怎樣才能做到“形象領(lǐng)先”，顛覆客戶價(jià)值觀？思考47報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析項(xiàng)目屬性界定市場環(huán)境分析市場競爭分析營銷目標(biāo)與問題界定客戶目標(biāo)及核心問題報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析48開發(fā)商目標(biāo)平衡價(jià)格和速度需達(dá)到一個(gè)較好的平衡，速度提高不能以犧牲價(jià)格為前提先期速度目標(biāo)整體利潤目標(biāo)與時(shí)間賽跑，項(xiàng)目已開工，爭取明年五月開始銷售，銷售周期控制在一年內(nèi)。時(shí)間壓力由于項(xiàng)目面世時(shí)市場現(xiàn)有項(xiàng)目存量10.4萬，如何同區(qū)域內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品搶奪客戶市場壓力希望利潤最大化的情況下，為后期商業(yè)造勢，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)的基礎(chǔ)上注意與銷售速度的平衡甲方思路由于市場近期均價(jià)在3800左右，價(jià)格的拔升的壓力不大價(jià)格預(yù)期開發(fā)商目標(biāo)平衡價(jià)格和速度需達(dá)到一個(gè)較好的平衡，速度提高不能以49報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析項(xiàng)目屬性界定市場環(huán)境分析市場競爭分析營銷目標(biāo)與問題界定客戶目標(biāo)及核心問題報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析50市場整體營銷水平市場整體營銷水平51由于市場大勢好，樓盤銷售火爆，造成市場營銷意識(shí)不強(qiáng)，整體呈粗放式營銷新津市場整體大好，樓盤一經(jīng)推出，普遍處于搶購的狀態(tài)，銷售難度低造成整體營銷意識(shí)不強(qiáng)，呈粗放式狀態(tài)；項(xiàng)目周邊樓盤營銷水平普遍較低市場大多數(shù)樓盤開盤即銷售大半，造成整體營銷意識(shí)不強(qiáng)，處于粗放式狀態(tài)市場現(xiàn)狀項(xiàng)目周邊樓盤項(xiàng)目周邊樓盤營銷水平較低項(xiàng)目周邊樓盤由于市場大勢好，樓盤銷售火爆，造成市場營銷意識(shí)不強(qiáng)，整體呈粗52市場調(diào)研結(jié)果表明，目前新津中高端項(xiàng)目營銷的常用渠道如下表所示：常用營銷渠道客戶認(rèn)知度廣告媒體道路旗★★★★★★戶外廣告牌★★★★★★DM★★★報(bào)紙★★網(wǎng)絡(luò)★電視、電臺(tái)★營銷活動(dòng)活動(dòng)及業(yè)主聯(lián)誼等★★現(xiàn)場展示售樓處★★★★★★展示區(qū)、樣板房★★★圍板、導(dǎo)視系統(tǒng)★★★★★樓體條幅★★★★渠道與客戶維系口碑傳播★★★★★客戶俱樂部★廣告媒體的選擇以戶外廣告牌和道路旗為主，其它渠道市場的直接效果不明顯活動(dòng)營銷少而精的效果更為顯著，市場亮點(diǎn)少以售樓處為核心的現(xiàn)場展示是市場關(guān)注的重點(diǎn)客戶維護(hù)依靠項(xiàng)目或企業(yè)品牌前期積累的口碑市場調(diào)研結(jié)果表明，目前新津中高端項(xiàng)目營銷的常用渠道如下表所示53戶外廣告牌作用顯著，重點(diǎn)地段一牌難求，市場現(xiàn)有設(shè)計(jì)制作水平良莠不齊新津城市小，戶外路牌效果明顯。本項(xiàng)目建議盡量爭取在迎賓大道及迎賓大道以南設(shè)置路牌廣告廣告媒體戶外廣告牌作用顯著，重點(diǎn)地段一牌難求，市場現(xiàn)有設(shè)計(jì)制作水平良54廣告媒體選擇報(bào)廣宣傳樓盤較少，但是前期整體形象的宣傳效果較好歐郡硬廣加軟文的形式宣傳，既可以在前期形象宣提升項(xiàng)目的整體形象，也可用作后期的現(xiàn)場銷售工具，給客戶更直觀的感受廣告媒體選擇報(bào)廣宣傳樓盤較少，但是前期整體形象的宣傳效果較好55售樓處是展示樓盤品質(zhì)最重要的元素——大部分樓盤售樓處包裝較簡陋，不利于形象的展示，少數(shù)中高端樓盤重點(diǎn)打造，促進(jìn)銷售效果明顯大部分售樓處營建水平普遍較低，以臨建為主，外形缺乏特色，內(nèi)部設(shè)計(jì)簡單、空曠，對形象提升作用小少數(shù)中高端樓盤售樓處，展示到位，提高客戶心理價(jià)位，對促進(jìn)銷售效果明顯現(xiàn)場展示售樓處是展示樓盤品質(zhì)最重要的元素——大部分樓盤售樓處包裝較簡56大部分樓盤展示及導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平較低，細(xì)節(jié)處理不到位，大盤開發(fā)商相對更注重細(xì)節(jié)，精細(xì)化程度高圍板忽略細(xì)節(jié)處理宣傳內(nèi)容單一，缺少設(shè)計(jì)感現(xiàn)場展示部分樓盤圍板、形象墻和導(dǎo)示系統(tǒng)水平較低，宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)感不足，建造細(xì)節(jié)處理不善，弱化項(xiàng)目形象，降低項(xiàng)目檔次，對銷售產(chǎn)生消極影響；少數(shù)中高檔樓盤投入高，注重細(xì)節(jié)處理，全面展示項(xiàng)目形象，宣傳產(chǎn)品理念，對項(xiàng)目銷售起到積極作用。導(dǎo)示系統(tǒng)完善有效導(dǎo)視牌昭示性明顯大部分樓盤展示及導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平較低，細(xì)節(jié)處理不到位，大盤開57工地現(xiàn)場包裝大多較凌亂、粗糙，破壞項(xiàng)目整體形象，樓體廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，少數(shù)項(xiàng)目水平較高臨城市主干道項(xiàng)目，工地少圍合，破壞整體形象樓體的廣告功能沒有充分發(fā)揮現(xiàn)場展示充分宣傳捕捉機(jī)遇性客戶部分項(xiàng)目工地現(xiàn)場缺少圍合，樓梯廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，凌亂粗糙的現(xiàn)場環(huán)境降低項(xiàng)目形象，對銷售產(chǎn)生消極作用；少數(shù)中高檔樓盤充分利用現(xiàn)場工地和樓梯廣告進(jìn)行宣傳，建立項(xiàng)目高端形象，促進(jìn)銷售。工地現(xiàn)場包裝大多較凌亂、粗糙，破壞項(xiàng)目整體形象，樓體廣告功能58新津市場營銷現(xiàn)狀總結(jié)（一）

主要推廣渠道較常規(guī)營銷通路狹窄，多鎖定、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營銷渠道；除了大盤，一般很少用報(bào)紙廣告短信、直郵、媒體樓書等手段使用效果一般現(xiàn)場活動(dòng)和客戶聯(lián)誼互動(dòng)不多營銷戰(zhàn)略整體較為粗放整體營銷水平正在提高由于外地品牌開發(fā)商的介入，已經(jīng)開始進(jìn)入形象戰(zhàn)略營銷的萌芽階段市場大部分項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略制定基本圍繞產(chǎn)品品質(zhì)層面，少有挖掘精神層面的訴求，深度不足市場整體營銷水平處于發(fā)展階段，提升空間較大中高端產(chǎn)品的營銷意識(shí)在不斷增強(qiáng)，未來營銷的重要性將越發(fā)受到關(guān)注新津市場營銷現(xiàn)狀總結(jié)（一）

主要推廣渠道較常規(guī)營59新津市場營銷現(xiàn)狀總結(jié)（二）

現(xiàn)場包裝凌亂且不完善，園林施工滯后，展示很少能做到位銷售人員素質(zhì)參差不齊，品牌公司服務(wù)質(zhì)量更勝一籌銷售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一；營銷節(jié)奏明顯，多采取小步快跑的銷售節(jié)奏，盡量集中客戶快速消化，如歐郡已推出三期；現(xiàn)場包裝有提升空間營銷節(jié)奏較為成熟營銷費(fèi)用投入普遍較高營銷投入約占整體銷售收入的2-4%，少數(shù)大開發(fā)商營銷費(fèi)用超過4％，如歐郡新津市場營銷現(xiàn)狀總結(jié)（二）

現(xiàn)場包裝凌亂且不完善，60報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析項(xiàng)目屬性界定市場環(huán)境分析市場競爭分析營銷目標(biāo)與問題界定客戶目標(biāo)及核心問題報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析61主要借鑒意義：通過如何的營銷方式提升項(xiàng)目形象，引爆市場？如何在競爭中順勢突圍？如何合理控制節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的銷售成功？壹貳叁案例借鑒：成都：高地主要借鑒意義：通過如何的營銷方式提升項(xiàng)目形象，引爆市場？如何62項(xiàng)目概況項(xiàng)目區(qū)位：地處成都一、二環(huán)路之間的建設(shè)路核心，沙河旁。項(xiàng)目規(guī)模：

占地面積：4.3萬m2

建筑面積：20萬m2

容積率：4.5項(xiàng)目劣勢：品牌開發(fā)商萬科金域藍(lán)灣與項(xiàng)目一河之隔。

合家福超市萬振逍遙園（三期）本案污水處理廠香榭里新鴻意世紀(jì)陽光花園

（二三期在建）合肥工大一環(huán)線南淝河路馬鞍山路太湖東路聯(lián)邦花園（未開）廬州地產(chǎn)家樂福一環(huán)親家P北金地國際城項(xiàng)目概況項(xiàng)目區(qū)位：合家福超市萬振逍遙園（三期）本案污水處理廠63在無其它展示的情況下，圍墻與導(dǎo)視牌做到極致，成為傳播高端產(chǎn)品形象的載體前期形象建立以圍墻、戶外廣告牌為主，廣告投入適量宣傳在無其它展示的情況下，圍墻與導(dǎo)視牌做到極致，成為傳播高端產(chǎn)品64推廣主題鮮明而有沖擊力，營造高檔國際化形象推廣調(diào)性案名以鮮艷色彩產(chǎn)生沖擊力，突破市場既有慣性，給人留下深刻印象；推廣口號標(biāo)語“城市階梯之作“簡單明了、容易上口、目的性強(qiáng)，很容易讓人留下深刻印象；我們在造一座國際城推廣主題推廣主題鮮明而有沖擊力，營造高檔國際化形象推廣調(diào)性我們在造一65色調(diào)鮮明，反差強(qiáng)烈，易于起勢，高調(diào)占位推廣調(diào)性色調(diào)鮮明，反差強(qiáng)烈，易于起勢，高調(diào)占位推廣調(diào)性66強(qiáng)勢營銷活動(dòng)貫穿始終，持續(xù)轟動(dòng)市場，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)快速銷售售樓部開活動(dòng)VIP特享卡發(fā)布現(xiàn)場媒體座談會(huì)車展觀摩營銷活動(dòng)強(qiáng)勢營銷活動(dòng)貫穿始終，持續(xù)轟動(dòng)市場，在激烈的市場競爭中脫穎而67多次認(rèn)籌和開盤，通過控制開盤房源數(shù)量營造熱銷局面，實(shí)現(xiàn)小步快跑認(rèn)籌與解籌時(shí)間間隔非常短，因?yàn)槭菦]有展示的期房項(xiàng)目，沒有足夠因素支撐強(qiáng)烈吸引客戶，客戶易被其他樓盤吸引，采用“短平快”策略，保證已儲(chǔ)備客戶不流失，降低風(fēng)險(xiǎn)。開盤時(shí)間間隔短，多頻次開盤，每次開盤推出有限數(shù)量房源，造成熱銷場面，刺激客戶購買，提升價(jià)格。10日18日12日11日07-0807-09時(shí)間軸成交量350張210套100張180套間隔22天解籌間隔30天解籌營銷節(jié)奏07-1007-1107-12開盤多次認(rèn)籌和開盤，通過控制開盤房源數(shù)量營造熱銷局面，實(shí)現(xiàn)小步快68案例營銷的關(guān)鍵成功因素總結(jié)賣點(diǎn)清晰－始終圍繞與強(qiáng)化建設(shè)路沙河旁區(qū)域都市價(jià)值；營銷占位－城市高度，高地在造一座國際城，；充足的現(xiàn)場展示－頂級售樓處高舉高打——拔高項(xiàng)目價(jià)值體系，超脫同級競爭名車會(huì)、產(chǎn)品鑒賞會(huì)、論壇、媒體參觀等活動(dòng)營銷貫穿始終?；顒?dòng)營銷——多頻次高強(qiáng)度活動(dòng)奠定項(xiàng)目形象站位爆發(fā)式與滲透式結(jié)合，多次認(rèn)籌和開盤，小步快跑。節(jié)奏控制——小步快跑，持續(xù)“熱銷”，刺激購買做會(huì)，高地會(huì)，促進(jìn)老帶新?？蛻魯U(kuò)容策略案例營銷的關(guān)鍵成功因素總結(jié)賣點(diǎn)清晰－始終圍繞與強(qiáng)化建設(shè)路沙河69案例對本項(xiàng)目的啟示拔高區(qū)域價(jià)值，高形象占位；強(qiáng)勢的活動(dòng)營銷；前期無現(xiàn)場展示的時(shí)候，充足利用售樓處和圍墻進(jìn)行展示；通過如何的營銷方式提升項(xiàng)目形象，引爆市場？如何合理控制節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的銷售成功？以活動(dòng)帶動(dòng)圈層營銷；高形象立勢，依靠前期影響力的延續(xù)，帶動(dòng)后續(xù)銷售；在具備條件和符合企業(yè)戰(zhàn)略的情況下做會(huì)，主動(dòng)擴(kuò)大客戶群體；高形象占位，高舉高打，首期即立勢；做足營銷噱頭，提升客戶心理預(yù)期。如何在競爭中順勢突圍？？高形象立勢展示到位活動(dòng)營銷節(jié)奏控制客戶擴(kuò)容關(guān)鍵詞——案例對本項(xiàng)目的啟示拔高區(qū)域價(jià)值，高形象占位；通過如何的營銷方70報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析項(xiàng)目屬性界定市場環(huán)境分析市場競爭分析營銷目標(biāo)與問題界定客戶目標(biāo)及核心問題報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析71SWOT優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak交通通達(dá)度較好規(guī)模相對較大容積率較低區(qū)域內(nèi)唯一的綜合體項(xiàng)目位于主城區(qū)邊緣，屬于低價(jià)盤認(rèn)知的區(qū)域周邊現(xiàn)有配套一般項(xiàng)目工程原因缺乏展示性機(jī)會(huì)-----OpportunitySO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略——利用機(jī)會(huì)，克服劣勢位于城市的首要發(fā)展方向上新津房地產(chǎn)市場大勢向好未來1年內(nèi)無新的競爭對手區(qū)域項(xiàng)目營銷水平較低，本項(xiàng)目有突破的機(jī)會(huì)以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢，利用市場機(jī)會(huì)抓住市場為核心手段；凸現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，打造稀缺性的特點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競爭力以克服項(xiàng)目劣勢，抓住市場機(jī)遇為核心手段；通過取勢制造市場熱點(diǎn)，通過強(qiáng)勢來回避弱勢威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅WT戰(zhàn)略——減少劣勢，避免威脅區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有競爭對手存量大，競爭較為激烈面對不同層級的競爭對手，我們陷入了困境：我們的優(yōu)勢與目前客戶的核心價(jià)值觀不相符以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化市場威脅為核心手段；塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象；以性價(jià)比快速回現(xiàn)以規(guī)避項(xiàng)目劣勢，避免項(xiàng)目威脅帶來的風(fēng)險(xiǎn)；突破客戶對樓盤既有的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢

SO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)

塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象。項(xiàng)目SWOT分析——推導(dǎo)戰(zhàn)略工具優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak交通通達(dá)72營銷戰(zhàn)略的形成思路“總體營銷戰(zhàn)略”——在“前提及限制”條件下為了解決項(xiàng)目的“核心問題”達(dá)成“營銷目標(biāo)”指導(dǎo)性目的——統(tǒng)籌與貫穿“營銷策略”“前提及限制”由于工程原因影響，未來現(xiàn)場展示不充分“核心問題”如何通過營銷手段，突出項(xiàng)目的城市價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售并溢價(jià)？“營銷目標(biāo)”樹立區(qū)域認(rèn)知，建立影響力，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)并快速銷售營銷戰(zhàn)略的形成思路“總體營銷戰(zhàn)略”——“前提及限制”由于工程73高形象占位，重塑新津北城區(qū)價(jià)值體系中高端產(chǎn)品高端符號化，樹立國際都市生活標(biāo)準(zhǔn)，快速有效的吸引目標(biāo)客戶群體控制住宅的營銷節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)下的可持續(xù)銷售項(xiàng)目三大營銷戰(zhàn)略——營銷戰(zhàn)略——通過強(qiáng)勢、系統(tǒng)、主動(dòng)、創(chuàng)新式營銷，營造居住尊貴感，體現(xiàn)國際都市價(jià)值開啟財(cái)富之門壹貳叁高形象占位，重塑新津北城區(qū)價(jià)值體系中高端產(chǎn)品高端符號化，樹立74在落實(shí)戰(zhàn)略之前，我們必須首先提煉項(xiàng)目核心價(jià)值主張核心價(jià)值主張是項(xiàng)目自身主張與客戶內(nèi)心需求聯(lián)系、溝通的紐帶營銷戰(zhàn)略營銷策略落實(shí)提煉形象定位橋梁項(xiàng)目核心價(jià)值主張客戶價(jià)值取向吻合競爭對手PK在落實(shí)戰(zhàn)略之前，我們必須首先提煉項(xiàng)目核心價(jià)值主張核心價(jià)值主張75客戶定位——按收入水平劃分新津市場客戶為財(cái)富階層、中間階層和工薪階層，他們的置業(yè)需求特征有明顯的區(qū)別類別職業(yè)行為及生活特征置業(yè)特征產(chǎn)品需求意向財(cái)富階層花橋等鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主很有錢好面子，講究身份，圈層活動(dòng)，喜歡富人扎堆多次置業(yè)，景觀資源的占有和專享對價(jià)格敏感性低，能承受高價(jià)位更喜歡低密度產(chǎn)品特別關(guān)注子女教育意向：別墅類或大面積產(chǎn)品環(huán)境好，生活便利產(chǎn)品功能空間完整，并要有創(chuàng)新和設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，尺度保證舒適關(guān)注配套、景觀、大社區(qū)、安全性和物管歐郡、翡翠灣瞰海、一品水軒、江山多嬌公司高級管理人員大市場的老板中間階層泛公務(wù)員群體中層有一定的財(cái)富積累不滿于現(xiàn)有的居住環(huán)境，希望有更好的環(huán)境、更高的產(chǎn)品品質(zhì)喜歡環(huán)境好且成熟的區(qū)域，比如中天城市花園有居所，但不滿意關(guān)注總價(jià)，環(huán)境、地段、學(xué)區(qū)是其關(guān)注點(diǎn)容易被引導(dǎo)，營銷作用明顯意向：舒適型3房及部分4房產(chǎn)品品質(zhì)及戶型舒適性關(guān)注小區(qū)環(huán)境、大社區(qū)及生活的便利性孩子教育及學(xué)區(qū)水城嘉瑞、秀城中小型企業(yè)主、生意人學(xué)校教師工薪階層企事業(yè)單位基層員工工作時(shí)間不長，積蓄少，工資為唯一收入喜歡成熟的城區(qū)和地段多為首次置業(yè)或動(dòng)遷置業(yè)總價(jià)和首付為第一考慮要素，其它為實(shí)惠（面積贈(zèng)送）、學(xué)區(qū)容易引導(dǎo)，營銷作用明顯意向：2房和緊湊型3房關(guān)注配套及環(huán)境關(guān)注產(chǎn)品戶型、配套時(shí)代晶座、津門港灣為代表泛公務(wù)員群體一般員工普通工薪階層客戶定位——按收入水平劃分新津市場客戶為財(cái)富階層、中間階層和76客戶定位——通過各類客戶需求點(diǎn)與項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況匹配分析，確認(rèn)本項(xiàng)目的核心客戶中高端客戶，同時(shí)高端客戶和中端客戶延伸高端中端中高端置業(yè)特征產(chǎn)品需求意向項(xiàng)目核心價(jià)值及限制條件項(xiàng)目契合度多次置業(yè)，景觀資源的占有和專享對價(jià)格敏感性低，能承受高價(jià)位關(guān)注身份、圈層評價(jià)、口碑意向：別墅環(huán)境好，生活便利產(chǎn)品功能空間完整，并要有創(chuàng)新和設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，尺度保證舒適到更高層級城市置業(yè)本地高端項(xiàng)目：翡翠灣二期純水岸、江山多嬌等等核心價(jià)值:城市老城區(qū)唯一綜合體社區(qū)區(qū)別與周邊純住區(qū)的都市模式打造塑造一種全新的新津新城市主義模式有居所，但不滿意，改善性意愿強(qiáng)烈關(guān)注總價(jià)，環(huán)境、地段、學(xué)區(qū)是其關(guān)注點(diǎn)容易被引導(dǎo)，營銷作用明顯意向：舒適型3房及部分4房產(chǎn)品品質(zhì)及戶型舒適性關(guān)注小區(qū)環(huán)境、大社區(qū)及生活的便利性歐郡水城嘉瑞富地名城總價(jià)和首付為第一考慮要素，其它為實(shí)惠（面積贈(zèng)送）、學(xué)區(qū)容易引導(dǎo)，營銷作用明顯意向：2房和緊湊型3房關(guān)注價(jià)格關(guān)注產(chǎn)品戶型、配套時(shí)代晶座津門港灣東安公寓極高低核心客戶重要客戶偶得客戶客戶定位——通過各類客戶需求點(diǎn)與項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況匹配分析，確認(rèn)本77目標(biāo)客戶的描述總結(jié)我們的核心客戶，他們的共性——他們對居住的理解——經(jīng)過多年奮斗，具有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望歷煉豐富，見識(shí)廣闊從容、智慧、務(wù)實(shí)對生活質(zhì)量有較高追求，對生活方式有獨(dú)到見解愛好交往，重視圈子內(nèi)的口碑傳播既不能脫離城市的成熟競爭忙碌又不離開高品質(zhì)的自然生活環(huán)境動(dòng)靜相宜、張弛有道、都市生活是對居住的精神需求……便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品質(zhì)家與城市自然承接，工作與生活和諧共融新津的財(cái)富中堅(jiān)人士目標(biāo)客戶的描述總結(jié)我們的核心客戶，他們的共性——他們對居住的78引導(dǎo)型客戶是本項(xiàng)目產(chǎn)品營銷引導(dǎo)的首要目標(biāo)群體，抓住他們是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵跟隨型財(cái)富中堅(jiān)力量泛公務(wù)員區(qū)域內(nèi)原住民有清晰的置業(yè)價(jià)值取向明顯的需求特征物質(zhì)生活滿足后，向往高尚生活好面子，自我定位財(cái)富階層缺乏明顯的置業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則需求特征相對模糊置業(yè)愿望并不迫切是項(xiàng)目購買的追隨人群引導(dǎo)型區(qū)域外客戶引導(dǎo)型客戶是本項(xiàng)目產(chǎn)品營銷引導(dǎo)的首要目標(biāo)群體，抓住他們是項(xiàng)目79我們能從目標(biāo)客戶中找到共同點(diǎn)——這群人是城市動(dòng)物，崇尚都市生活，對于城市懷有特殊情節(jié)關(guān)鍵詞：都市釋義：對于表達(dá)都市的意向敏感，消費(fèi)品牌、向往接軌國際潮流的復(fù)合社區(qū)，對城市的重點(diǎn)符號“交通”要求高，渴望在城市的主動(dòng)脈上炫彩生命，但在喧囂的都市中不乏溫情，因此非常珍惜朋友、珍視家庭。。。。。。我們能從目標(biāo)客戶中找到共同點(diǎn)——這群人是城市動(dòng)物，崇尚都市生80Features/fact項(xiàng)目本身的特性/屬性Advantages

相對于競爭對手項(xiàng)目的優(yōu)勢Benefit/value

樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值F——項(xiàng)目本身有什么？A——項(xiàng)目好在哪兒？B——項(xiàng)目能給客戶帶來什么價(jià)值？FAB分析概念整合尋找本項(xiàng)目的價(jià)值信息Features/factAdvantagesBenefi81找到本項(xiàng)目的營銷核心價(jià)值消費(fèi)者買什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）現(xiàn)代都市規(guī)劃及產(chǎn)品個(gè)性立面商業(yè)風(fēng)情品牌開發(fā)商……新津第一個(gè)綜合體社區(qū)區(qū)域前景優(yōu)質(zhì)商業(yè)配套品牌開發(fā)商內(nèi)庭園林外公園的環(huán)境獨(dú)特的社區(qū)文化精神……邊界內(nèi)的都市感（有邊界的社區(qū)）復(fù)合社區(qū)生活階層感更優(yōu)越的環(huán)境……都市復(fù)合生活生活找到本項(xiàng)目的營銷核心價(jià)值消費(fèi)者買什么？F（Features）82找到項(xiàng)目的價(jià)值開發(fā)商、營銷人做什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）專注主流市場項(xiàng)目操作空間大市場參與人投入度高分享都市生活打造品牌溫情之家分享都市生活找到了供求雙方的一致性找到項(xiàng)目的價(jià)值開發(fā)商、營銷人做什么？F（Features）A83競爭項(xiàng)目的核心價(jià)值主張——本項(xiàng)目盡可能與其差異化與提升目前新津市場上項(xiàng)目的核心價(jià)值主張主要集中在——競爭項(xiàng)目形象定位核心價(jià)值主張歐郡首席歐派，上乘生活低密度，國際舒適生活富地名城親近自然和諧居所愜意生活江山多嬌西班牙風(fēng)情河岸景觀生活瞰海·一品水軒自然生態(tài)南河景觀低碳綠色為主題水城嘉瑞夢幻可變景觀生活亞洲風(fēng)格的雙中庭園林成熟生活區(qū)、主要述求生活品質(zhì)及都市競爭項(xiàng)目的核心價(jià)值主張——本項(xiàng)目盡可能與其差異化與提升目前新84以都市生活和人文價(jià)值為主要訴求的項(xiàng)目核心價(jià)值主張我們從項(xiàng)目的四個(gè)緯度來梳理項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)：財(cái)富生活，國際人居品牌企業(yè)進(jìn)入新津的第一個(gè)項(xiàng)目，難以迅速建立品牌核心主張價(jià)值觀都市產(chǎn)品戶型方正適用，但并無足以顛徹市場的影響力人文財(cái)富階層的高尚住宅品質(zhì)本項(xiàng)目能統(tǒng)領(lǐng)營銷的核心主張應(yīng)該是：本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)：在市場競爭中，品牌和產(chǎn)品難以突破重圍的情況下，深度挖掘精神層面的需求，我們的核心賣點(diǎn)是：都市生活+人文價(jià)值以都市生活和人文價(jià)值為主要訴求的項(xiàng)目核心價(jià)值主張我們從項(xiàng)目的85項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位86形象定位原則基于以下因素，本項(xiàng)目必須通過建立城市化綜合體社區(qū)意象生活方式提升金控及項(xiàng)目形象：契合整體開發(fā)目標(biāo)：兼顧后續(xù)開發(fā)，整體形象考慮；凸現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值：綜合型產(chǎn)品價(jià)值體系,建立城市中心區(qū)意向;契合項(xiàng)目特征：城市意象的、高價(jià)值物業(yè);凸現(xiàn)市場信心：建立新城市主義開發(fā)模式超越市場的信心;從本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的需求來看，城市化的、社區(qū)生活是最能吸引他們的因素，形象定位是從精神層面上滿足其需求的手段；從本項(xiàng)目營銷角度來看，必須賦予一個(gè)容易被客戶和市場接受的主題，制造市場效應(yīng)；從市場競爭環(huán)境來看，在初級市場下,本項(xiàng)目需要通過有較高的立意，來引導(dǎo)客戶需求；從金控的開發(fā)目標(biāo)來看，不能僅僅局限于目前的單項(xiàng)目開發(fā)，應(yīng)與后續(xù)開發(fā)有機(jī)結(jié)合，形成整體開發(fā)的規(guī)模氣勢；形象定位原則基于以下因素，本項(xiàng)目必須通過建立城市化綜合體社區(qū)87金控·金融中心

——專屬城市上層的國際人居領(lǐng)地金控集團(tuán)新津扛鼎之作——財(cái)富生活，國際人居金控·金融中心——專屬城市上層的國際人居領(lǐng)地金控集團(tuán)新津扛88報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析項(xiàng)目屬性界定市場環(huán)境分析市場競爭分析營銷目標(biāo)與問題界定客戶目標(biāo)及核心問題報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒附件營銷水平分析89取勢城市、壟斷區(qū)域本項(xiàng)目的營銷核心戰(zhàn)略取勢高立意，躋身城市主流壟斷快速建立區(qū)域話語權(quán)最具價(jià)值的都市資源迎賓大道都市綜合示范社區(qū)城市層面區(qū)域?qū)用嫒莩鞘?、壟斷區(qū)域本項(xiàng)目的營銷核心戰(zhàn)略取勢高立意，躋身城市主90營銷要點(diǎn)首先樹立強(qiáng)勢高端物業(yè)形象強(qiáng)勢建立形象與客戶重度溝通高展示標(biāo)準(zhǔn)沖擊目標(biāo)客戶群事件營銷聚集人氣，擴(kuò)大影響力現(xiàn)場展示，未來生活巡展區(qū)域準(zhǔn)壟斷秀出看得見的未來生活建立區(qū)域強(qiáng)勢影響力取勢展示營銷要點(diǎn)首先樹立強(qiáng)勢高端物業(yè)形象強(qiáng)勢建立形象與客戶重度溝通高91渠道推廣策略節(jié)奏控制策略三大營銷策略——展示體驗(yàn)策略直到你給他正確答案之前，消費(fèi)者很少知道自己想要什么。

——唐納德高斯渠道推廣策略節(jié)奏控制策略三大營銷策略——展示體驗(yàn)策略直到你給92營銷市場分析回顧及選擇由于市場形勢好，營銷重視不夠；口碑傳播作用最大；戶外廣告牌、路牌采用較多，效果較為明顯；營銷通路狹窄，多鎖定室外廣告牌、報(bào)廣等傳統(tǒng)營銷渠道；DM、客戶俱樂部、電影片頭及走廊廣告當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣魇袌鰧η佬麄鞯姆磻?yīng)本項(xiàng)目營銷渠道的選擇高端客戶人脈盤根錯(cuò)節(jié)，人際影響作用明顯；營銷活動(dòng)對銷售和上門量促進(jìn)作用有限。路牌、廣告板是宣傳渠道的重要部分報(bào)紙硬廣宣傳，加強(qiáng)軟文炒作圈層營銷，老客戶帶動(dòng)新客戶營銷活動(dòng)宜少而精直郵、短信建議少量采用營銷市場分析回顧及選擇由于市場形勢好，營銷重視不夠；當(dāng)?shù)厍?3階段性營銷推廣執(zhí)行階段性營銷推廣執(zhí)行94精彩大幕即將展開典范生活完美呈現(xiàn)精彩大幕即將展開95準(zhǔn)備期（2019/3—5）營銷目的?市場啟動(dòng)前基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作?為項(xiàng)目正式入市做好各方面準(zhǔn)備?客戶積累工作?樹立個(gè)性化、高品質(zhì)的整體形象，最大程度引發(fā)社會(huì)關(guān)注?打造開發(fā)商品牌、項(xiàng)目的綜合品質(zhì)，建立客戶的購買信心準(zhǔn)備期（2019/3—5）營銷目的?市場啟動(dòng)前基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作96準(zhǔn)備期（2019/3—5）銷售目標(biāo)?吸引市場關(guān)注?積累客戶準(zhǔn)備期（2019/3—5）銷售目標(biāo)?吸引市場關(guān)注97準(zhǔn)備期（2019/3—5）銷售執(zhí)行?建立健全銷售隊(duì)伍?對項(xiàng)目的理解和培訓(xùn)均充分到位?完善并確定本階段銷售說辭?做好客戶積累?11年4月初售樓處，舉辦慶?；顒?dòng)準(zhǔn)備期（2019/3—5）銷售執(zhí)行?建立健全銷售隊(duì)伍98推廣內(nèi)容準(zhǔn)備期（2019/3——5）推廣內(nèi)容形象模塊：信心·服務(wù)·品質(zhì)銷售工具模塊：概念樓書/戶型圖集/沙盤/看板廣告模塊：項(xiàng)目VI系統(tǒng)完成/現(xiàn)場包裝完成/工地圍檔/戶外廣告公關(guān)模塊：售樓中心揭幕儀式產(chǎn)品推介會(huì)/成立客戶俱樂部事件營銷：誠意客戶金融城之旅/推出“好房心”置業(yè)計(jì)劃推廣主題：多元價(jià)值，城市空間”——立勢，以城市的名義推廣內(nèi)容準(zhǔn)備期（2019/3——5）推廣內(nèi)容形象模塊：信心·99宣傳物料擴(kuò)展項(xiàng)目邊界———

向城市核心方向擴(kuò)展，占據(jù)迎賓大道及迎賓大道以南的的戰(zhàn)略要地另外，項(xiàng)目周邊主要路口設(shè)立強(qiáng)勢的導(dǎo)視；項(xiàng)目地塊包裝圍墻尺寸4米以上，彰顯項(xiàng)目氣勢宣傳物料擴(kuò)展項(xiàng)目邊界———向城市核心方向擴(kuò)展，占據(jù)迎賓大100宣傳物料少量報(bào)廣盡量在保持硬廣告投入同時(shí)，適當(dāng)投入軟文加以炒作保持硬廣投入：配合營銷活動(dòng)，持續(xù)性的高強(qiáng)度的宣傳，以正版大面積硬廣宣傳為主加強(qiáng)軟文炒作：搞好媒體關(guān)系，不定期的傳播有關(guān)項(xiàng)目的新聞，既省錢又達(dá)到宣傳目的，強(qiáng)度與營銷需要配合；保持明顯的階段主題：形象導(dǎo)入、蓄客期主要以軟文炒作為主，內(nèi)容主要包括區(qū)域價(jià)值、國際品質(zhì)、都市生活、居住文化等軟性題材；開盤強(qiáng)銷期主要以傳遞項(xiàng)目熱銷新聞，烘托氣勢為主；渠道：當(dāng)?shù)貓?bào)廣推廣主要以江新津特刊為主。報(bào)廣推廣原則——新津報(bào)紙閱讀量較低，建議少量推廣，廣告和軟文的刊登盡量避免抽象或文化氣息過濃，以務(wù)實(shí)為基礎(chǔ)，費(fèi)用稍便宜，可達(dá)性較高，建議少量投入宣傳物料少量報(bào)廣盡量在保持硬廣告投入同時(shí)，適當(dāng)投入軟文加以炒101宣傳物料樓書折頁客戶通訊

宣傳資料

LOGO宣傳物料——信息準(zhǔn)確、制作考究，傳達(dá)項(xiàng)目信息的同時(shí)提升形象與尊貴感宣傳物料紙杯、信封、雨傘……宣傳物料樓書折頁客戶通訊102宣傳物料簡介感性樓書目的：1.新津缺乏強(qiáng)勢的媒體雜志，通過類似新津生活特刊的方式，同時(shí)描繪新城區(qū)未來高尚居住區(qū)域價(jià)值。

2.給客戶傳達(dá)更有拔高區(qū)域形象，配合財(cái)富階層對高品質(zhì)生活的向往，演繹項(xiàng)目國際都市生活理念，在消費(fèi)者心目中形成對項(xiàng)目高尚社區(qū)的預(yù)期；內(nèi)容：1.通過新津的衣食住行的全方位介紹，描述特有的新津生活；2.以新津城市轉(zhuǎn)型、新津人居調(diào)查、企業(yè)家居住調(diào)查等內(nèi)容延續(xù)城市價(jià)值高度的提升。傳播形式：售樓部作為銷售道具發(fā)放，更客戶更直觀的印象主題：企業(yè)品牌導(dǎo)入媒體：【新津?qū)？啃麄魑锪闲麄魑锪虾喗楦行詷菚康模?.新津缺乏強(qiáng)勢的媒體雜志，通過類103目的：展示戶型與基本信息，便于客戶選擇戶型及算價(jià)；設(shè)計(jì)原則：工作要細(xì)致，避免小錯(cuò)誤；標(biāo)識(shí)清晰，進(jìn)深、面寬、各部分面積、所在位置和優(yōu)勢。目的：跟進(jìn)報(bào)道項(xiàng)目新聞，向客戶傳遞項(xiàng)目工程進(jìn)展、活動(dòng)舉辦、銷售情況等信息，保持客戶關(guān)注度；設(shè)計(jì)原則：內(nèi)容以項(xiàng)目進(jìn)展、活動(dòng)情況等動(dòng)態(tài)信息為主；信息量適中；不定期發(fā)行；包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)尊貴。折頁客戶通訊目的：直接將項(xiàng)目具體信息傳遞給消費(fèi)者，介紹建筑規(guī)劃、景觀等；設(shè)計(jì)原則：平面設(shè)計(jì)簡潔、大氣、唯美，注重品味；內(nèi)容中英文相結(jié)合，內(nèi)頁設(shè)計(jì)留天留地；統(tǒng)一的主題與調(diào)性，忌不切實(shí)際的過度發(fā)散；展示遠(yuǎn)景，強(qiáng)調(diào)區(qū)域未來。理性樓書宣傳物料簡介宣傳物料目的：展示戶型與基本信息，便于客戶選擇戶型及算價(jià)；目的：跟進(jìn)104銷售現(xiàn)場營銷中心內(nèi)部——內(nèi)部裝潢展現(xiàn)項(xiàng)目高尚、都市、品位的形象，成為都市品質(zhì)生活體驗(yàn)館內(nèi)部環(huán)境：由燈光、特式家私營造的氣氛體驗(yàn)點(diǎn)：咖啡吧體現(xiàn)項(xiàng)目的高品位生活模型、接待處時(shí)尚、沉穩(wěn)，與項(xiàng)目氣質(zhì)吻合銷售現(xiàn)場營銷中心內(nèi)部——內(nèi)部裝潢展現(xiàn)項(xiàng)目高尚、都市、品位的形105活動(dòng)方案VIP卡辦理活動(dòng)方案主題：客戶積累活動(dòng)一：VIP卡的辦理1、目的：通過辦理VIP卡，積累誠意客戶也可通過上門客戶預(yù)留電話號碼的方式以規(guī)避政策VIP卡數(shù)量不得超過可售房源的規(guī)定2、時(shí)間：3月——開盤前。活動(dòng)時(shí)間：4-5月活動(dòng)地點(diǎn)：售樓中心活動(dòng)方案VIP卡辦理活動(dòng)方案主題：客戶積累活動(dòng)一：VIP卡的106主題：客戶積累活動(dòng)二：特定客戶深度訪談客戶積累——客戶深度訪談1、目的：篩選客戶，初步確定誠意客戶，為持續(xù)銷售奠定基礎(chǔ)；了解客戶購房意向，更準(zhǔn)確把握客戶需求，指導(dǎo)項(xiàng)目的銷售；了解客戶喜好、特征，以指導(dǎo)項(xiàng)目營銷工作的開展；推介項(xiàng)目，進(jìn)行小眾傳播；活動(dòng)方案主題：客戶積累活動(dòng)二：特定客戶深度訪談客戶積累——客戶深度訪107開盤強(qiáng)銷期（2019/5—8）營銷目的?在新津市場上樹立本項(xiàng)目高品質(zhì)的形象?積累更多的目標(biāo)客戶，并促成快速簽約?實(shí)現(xiàn)認(rèn)籌客戶的全面轉(zhuǎn)化，最大限度完成銷售目標(biāo)?制造銷售過程中的最強(qiáng)音?擴(kuò)大項(xiàng)目知名度開盤強(qiáng)銷期（2019/5—8）營銷目的?在新津市場上樹立本項(xiàng)108開盤強(qiáng)銷期（2019/5—8）銷售執(zhí)行?對客戶進(jìn)行追蹤，為開盤做好客戶積累、維護(hù)工作?確定開盤放盤時(shí)間及價(jià)格策略?進(jìn)一步加強(qiáng)培訓(xùn)，完善銷售隊(duì)伍?制定相應(yīng)的營銷優(yōu)惠政策?監(jiān)控市場情況，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略開盤強(qiáng)銷期（2019/5—8）銷售執(zhí)行?對客戶進(jìn)行追蹤，為開109開盤強(qiáng)銷期（2019/5—8）推廣內(nèi)容形象模塊：信心·服務(wù)·品質(zhì)銷售工具模塊：：戶型圖集到位/產(chǎn)品理性樓書/產(chǎn)品海報(bào)/活動(dòng)禮品準(zhǔn)備/建立客戶通訊錄廣告模塊：戶外廣告/網(wǎng)絡(luò)廣告/廣播廣告/針對產(chǎn)品的絕對賣點(diǎn)進(jìn)行推活動(dòng)營銷：認(rèn)籌成功客戶抽獎(jiǎng)公關(guān)模塊：開盤慶典/客戶答謝活動(dòng)推廣主題：財(cái)富階層的國際人居生活——體味國際都市生活開盤強(qiáng)銷期（2019/5—8）推廣內(nèi)容形象模塊：信心·服務(wù)·110開盤活動(dòng)活動(dòng)方案主題：客戶積累活動(dòng)一：開盤活動(dòng)1.目的：擴(kuò)大市場知名度；

挖掘新客戶，爭取區(qū)域外客戶；

強(qiáng)化品牌；2.時(shí)間：五一后開盤；3.相關(guān)工作：邀請登記客戶到場進(jìn)一步體驗(yàn)項(xiàng)目高端氛圍；

媒體、報(bào)廣進(jìn)行報(bào)道；

外部推廣渠道進(jìn)行宣傳；開盤活動(dòng)活動(dòng)方案主題：客戶積累活動(dòng)一：開盤活動(dòng)1.目的：擴(kuò)大111主題：客戶積累活動(dòng)二：抽獎(jiǎng)活動(dòng)1.目的：提高開盤當(dāng)天客戶認(rèn)籌量，

宣傳項(xiàng)目品牌2.時(shí)間：開盤當(dāng)天；3.抽獎(jiǎng)內(nèi)容：每十名成交客戶中可抽取一名幸運(yùn)客戶，得到國內(nèi)旅游5日游各類小禮品活動(dòng)方案認(rèn)籌抽獎(jiǎng)主題：客戶積累活動(dòng)二：抽獎(jiǎng)活動(dòng)1.目的：提高開盤當(dāng)天客戶認(rèn)籌112持續(xù)強(qiáng)銷期（2019/9—12）?首推部分收尾、促進(jìn)剩余部分銷售?加強(qiáng)廣告的溝通性，不斷拔高項(xiàng)目形象?繼續(xù)有效地與客戶溝通，促進(jìn)項(xiàng)目后期銷售營銷目的持續(xù)強(qiáng)銷期（2019/9—12）?首推部分收尾、促進(jìn)剩余部分113持續(xù)強(qiáng)銷期（2019/9—12）銷售執(zhí)行?對項(xiàng)目滯銷戶型的活動(dòng)促銷?維系老客戶,爭取老帶新的銷售促進(jìn)?根據(jù)實(shí)際情況，制定相應(yīng)的銷售策略持續(xù)強(qiáng)銷期（2019/9—12）銷售執(zhí)行?對項(xiàng)目滯銷戶型的活114推廣內(nèi)容形象模塊：信心·服務(wù)·品質(zhì)銷售工具模塊：持續(xù)廣告模塊：戶外、雜志廣告持續(xù)投放軟文模塊：主要賣點(diǎn)的突出強(qiáng)化/本案的出現(xiàn)對整個(gè)區(qū)域的重大作用公關(guān)模塊：深化口碑營銷，配合老帶新進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)和優(yōu)惠持續(xù)強(qiáng)銷期（2019/9—12）推廣主題：最后珍藏都市生活推廣內(nèi)容形象模塊：信心·服務(wù)·品質(zhì)銷售工具模塊：持續(xù)廣告模塊115從目前的市場反映及客戶訪談顯示：新津客戶對新城區(qū)的發(fā)展及配套的完善仍呈保留態(tài)度，通過軟片宣傳，培養(yǎng)、引領(lǐng)市場。主題：營銷細(xì)節(jié)現(xiàn)場：DV短片制作示意DV短片1、目的：將活動(dòng)緊密與項(xiàng)目宣傳進(jìn)行結(jié)合，活動(dòng)的目的就是最終實(shí)現(xiàn)對本項(xiàng)目的宣傳。2、主題：結(jié)合新津城市化進(jìn)程宣傳本項(xiàng)目，在提升項(xiàng)目認(rèn)知度同時(shí)樹立新城市住宅標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)場物料從目前的市場反映及客戶訪談顯示：新津客戶對新城區(qū)的發(fā)展及配套116業(yè)主答謝酒會(huì)——維護(hù)成交客戶并挖掘潛客戶，為項(xiàng)目后續(xù)銷售造勢主題：客戶積累活動(dòng)一：答謝酒會(huì)1.目的:低成本保持市場熱度；

老客戶維護(hù)及新客戶挖掘；

持續(xù)強(qiáng)化品牌，營造品牌品質(zhì)感；

形成客戶榮譽(yù)感與歸屬感2.時(shí)間:根據(jù)整體營銷節(jié)奏調(diào)整，適合多次舉行；3.相關(guān)工作:邀請實(shí)際成交客戶進(jìn)行互動(dòng)式的現(xiàn)場訪談

外部推廣渠道進(jìn)行宣傳活動(dòng)方案業(yè)主答謝酒會(huì)——維護(hù)成交客戶并挖掘潛客戶，為項(xiàng)目后續(xù)銷售造勢117客戶積累——鎮(zhèn)區(qū)巡展活動(dòng)主題：客戶積累活動(dòng)二：新津鎮(zhèn)區(qū)巡展（“上山下鄉(xiāng)”）1、地點(diǎn)：在新津的核心組團(tuán)區(qū)域，進(jìn)行區(qū)域巡展2、巡展方式：4月份開始，每兩周為一個(gè)時(shí)間段，在區(qū)域內(nèi)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，6月在所有巡展點(diǎn)同時(shí)開放；3、人員：與固定展點(diǎn)一致，保持形象的統(tǒng)一性；4、物料：X展架、項(xiàng)目資料；活動(dòng)方案客戶積累——鎮(zhèn)區(qū)巡展活動(dòng)主題：客戶積累活動(dòng)二：新津鎮(zhèn)區(qū)巡展（1185-8月4-5月3月時(shí)間階段目標(biāo)銷售節(jié)奏展示、工程符合預(yù)售條件局部實(shí)景園林展示營銷中心到位、展示區(qū)包裝圍墻、導(dǎo)示、銷售物料完成工程進(jìn)度蓄客期形象期持銷期營銷節(jié)奏鋪排營銷強(qiáng)度營銷費(fèi)用比40%50%9-12月…開盤強(qiáng)銷10%建立項(xiàng)目形象，引起市場關(guān)注客戶充分感知認(rèn)同項(xiàng)目價(jià)值，完成蓄客目標(biāo)促進(jìn)銷售，積累后期商業(yè)客戶有效去化5-8月4-5月3月時(shí)間階段銷售展示、工程符合預(yù)售條件局部實(shí)11911.3.111.5.15時(shí)間軸銷售節(jié)點(diǎn)推廣策略宣傳渠道銷售策略五一房展會(huì)亮相5-8月開盤強(qiáng)銷期8月1號-12月1號持續(xù)強(qiáng)銷期客戶預(yù)登記認(rèn)籌僅公布首批推出為部分小高層及公寓，不明確具體樓棟公布首批推出樓棟，數(shù)量視認(rèn)籌數(shù)量而定，5月中旬公布價(jià)格并為客戶試算及推薦季季有主題第一樂章：多元價(jià)值，城市空間”——立勢