農(nóng)業(yè)中小企業(yè)的生存與市場營銷

農(nóng)業(yè)中小企業(yè)的生存空間和市場營銷內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院田潔主要內(nèi)容：什么是市場、市場營銷農(nóng)產(chǎn)品市場的特點市場營銷觀念的演變市場營銷的幾種模式市場戰(zhàn)略—4M市場戰(zhàn)術—4P

一、什么是市場、市場營銷

1、最早的市場出現(xiàn)在原始社會末期，是指商品交換的場所。在我國古代文獻《易經(jīng)》中，對市場有如下描述：日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。

2、現(xiàn)代市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實買者與潛在買者需求的總和。影響市場容量大小的因素主要包含三個，即：購買主體、購買力和購買欲望。用公式來表示就是：市場=購買主體+購買力+購買欲望市場的這三個因素是相互制約缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。什么是市場營銷

市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動。即有利益的滿足需求。市場營銷不同于推銷或促銷，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動包括市場調研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等。而推銷僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理學權威彼得.得魯克曾指出：市場營銷的目的就是使推銷成為不必要。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。二、農(nóng)產(chǎn)品市場的特點：

農(nóng)產(chǎn)品市場與其他市場相比，具有以下特點。

1、農(nóng)產(chǎn)品市場交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的雙重性質。農(nóng)產(chǎn)品市場上的農(nóng)副產(chǎn)品，一方面可以供給生產(chǎn)單位用作生產(chǎn)資料，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用的種子、種畜和飼料等，工業(yè)生產(chǎn)用的各種原材料。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品又是人們?nèi)粘Ｉ铍x不開的必需品，居民的“米袋子”、“菜籃子”都要由農(nóng)產(chǎn)品市場供應。

2、農(nóng)產(chǎn)品市場具有供給的季節(jié)性和周期性。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有季節(jié)性，農(nóng)產(chǎn)品市場的貨源隨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)而變動，特別是一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品，要及時采購和銷售。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有周期特點，其供給在一年之中有淡旺季，數(shù)年之中有豐產(chǎn)、平產(chǎn)、欠產(chǎn)，因此在農(nóng)產(chǎn)品供應中解決季節(jié)性、周期性的矛盾，維持均衡供應是非常重要的工作。

3、農(nóng)產(chǎn)品市場風險比較大。

農(nóng)產(chǎn)品是具有生命的產(chǎn)品，在運輸、儲存、銷售中會發(fā)生腐爛、霉變和病蟲害，極易造成損失。所以農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷必需有很好的組織，盡量縮短流通時間，改善設施，降低這種風險。

4、農(nóng)產(chǎn)品市場多為小型分散的市場。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散在千百萬農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品在集中交易時具有地域性特點，通常采用集市貿(mào)易的形式，規(guī)模小而且分散。在大中城市、交通樞紐也有規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品集散市場。

5、農(nóng)產(chǎn)品市場的基本穩(wěn)定性。

農(nóng)產(chǎn)品供求平衡且基本穩(wěn)定，是社會穩(wěn)定和保證經(jīng)濟發(fā)展的要求。因此，對農(nóng)產(chǎn)品市場的營銷活動和農(nóng)產(chǎn)品價格，既要充分發(fā)揮市場機制的調節(jié)作用，又要加強宏觀調控，以實現(xiàn)市場繁榮和社會穩(wěn)定的兩個目標。

三、市場營銷觀念的演變1、傳統(tǒng)營銷觀念（舊市場營銷觀念）：

1）生產(chǎn)觀念：賣方市場條件下形成，以生產(chǎn)為核心。

2）產(chǎn)品觀念：從生產(chǎn)觀念中派生出來，以提高產(chǎn)品的質量為核心，容易導致“營銷近視癥”。

3）推銷觀念：賣方市場向買方市場過度時形成的觀念，以銷售為核心，認為產(chǎn)品是被“賣”出去的而不是被“買”走的，強調“賣”的重要性。

共同點：以產(chǎn)定銷2、現(xiàn)代營銷觀念（新市場營銷觀念）：

1）市場營銷觀念：買方市場條件下形成，以消費者的需求為核心，強調市場需要什么就生產(chǎn)什么。

2）社會營銷觀念：兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會長遠發(fā)展三方面的利益，強調可持續(xù)發(fā)展的觀念。

3）大市場營銷觀念：由美國著名市場營銷學家菲利普.科特勒提出。強調權利和公共關系在營銷中的作用。共同點：以銷定產(chǎn)，以需求為中心。

3、創(chuàng)新的營銷觀念：關系營銷：包括五個層次：基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型。服務營銷：服務營銷組合——7P組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、過程、有形展示。

1、第一代營銷模式--4P營銷組合論產(chǎn)品（Product）價格(Price)

渠道(Place)促銷(Promotion)20世紀50年代末，杰羅姆.麥卡錫提出。屬于推動型的營銷模式，是短缺經(jīng)濟時代的營銷組合論。

四、市場營銷的幾種模式

2、第二代營銷模式--4C營銷組合論顧客的需求和期望(Customer)

顧客的費用(Cost）

顧客購買的方便性(Convenience)

顧客與企業(yè)的溝通(Communication)20世紀80年代美國市場學家羅德明提出。強調以消費者需求為導向，屬于拉動型的營銷模式，是飽和經(jīng)濟時代的營銷組合論。

3、第三代營銷模式--4R營銷組合論

關聯(lián)(Relativity)

反應(Reaction)

關系(Relationship)

回報(Retribution)20世紀90年代美國的舒爾茨提出。

該理論強調以競爭為導向，注重關系營銷，維護企業(yè)與客戶之間的長期合作關系。屬于供應型營銷模式，是客戶經(jīng)濟時代的營銷組合論。4、第四代營銷模式--4V營銷組合論

差異化（Variation）功能化（Versatility）附加價值（Value）

共鳴（Vibration）

以持續(xù)競爭為導向的營銷理念，伙伴型的營銷模式，是新經(jīng)濟時代的營銷組論。

顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的額。顧客總價值：是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務時，所期望得到的一組利益。包括：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值等。顧客總成本：是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務，所消耗的時間、精神、體力以及貨幣資金等。包括：時間、精神（心理）、體力（精力）等成本。

顧客價值理論五、市場戰(zhàn)略—4MMarketResearch市場調查MarketAnalyse

市場分析MarketSegment市場細分MarketPosition市場定位

（一）市場調查

：MarketResearch

市場調查:運用科學的方法，有計劃、有目的地對市場信息情報進行系統(tǒng)的收集、整理和分析的活動。市場調查的內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品動態(tài)信息調查、市場動態(tài)信息調查、消費者需求信息調查、競爭者信息調查、銷售信息調查和市場環(huán)境調查。市場調查的類型

探索性調查描述性調查因果性調查預測性調查

市場調查的步驟：（1）確定調查課題（2）制定調查計劃：包括調查目的、調查項目、調查方法、經(jīng)費估計和調查日程安排。（3）搜集調查資料：包括一手資料和二手料。（4）整理分析資料（5）寫出調查報告：

市場調查的方法：（1）詢問法：（2）觀察法：（3）實驗法：（4）抽樣法：

（二）市場分析MarketAnalyse1、市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境：對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響的各種內(nèi)外部因素的總和。內(nèi)部環(huán)境因素主要是指企業(yè)自身，包括人員、資金、廠房設備、組織機構、企業(yè)文化、規(guī)章制度等可控因素。外部環(huán)境因素主要包括外部微觀環(huán)境因素和外部宏觀環(huán)境因素等不可控因素。外部微觀環(huán)境因素主要包括：供應商、銷售商、顧客、競爭者和社會公眾等。外部宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境等。

環(huán)境狀態(tài)分析：1、冒險的環(huán)境2、理想的環(huán)境3、困難的環(huán)境4、成熟的環(huán)境面對環(huán)境機會，必須慎重地評價其質量，可有三種不同的對策：第一，及時利用。第二，適時利用。第三，果斷放棄。

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1環(huán)境威脅市場機會大小大小面對環(huán)境威脅，可供企業(yè)選擇的對策包括：反抗、減輕、轉移。SWOT矩陣

企業(yè)：

Superiority優(yōu)勢

Weakness劣勢環(huán)境：

Opportunity機會

Threat威脅2、消費行為分析馬斯洛的消費需求層次理論

恩格爾定律:

恩格爾（1821--1896）是德國統(tǒng)計學家。1857年提出著名的恩格爾定律，其內(nèi)容如下：一個家庭的收入越少,其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增長，用于購買食物的支出占總支出的比例就會下降。用于其他方面的支出（如服裝、通訊、交通工具、娛樂、教育、醫(yī)療保健等）和儲蓄所占的比重將上升。

恩格爾系數(shù)：

食品支出占家庭總收入的比重。恩格爾系數(shù)越高，說明生活水平越低。聯(lián)合國糧農(nóng)組織曾按恩格爾系數(shù)劃分了貧富標準：

30%以下為最富裕，30-40%為富裕，40-50%為小康，50-60%為溫飽，60%以上為絕對貧困。

（三）市場細分MarketSegment

市場細分：1956年由美國市場營銷學家溫德爾.史密斯首先提出。是指企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性和購買行為的不同，把某一產(chǎn)品的整體市場，劃分成若干個具有類似需求的消費者群的市場分類過程。

目標市場：在市場細分的基礎上,企業(yè)決定要進入并為之服務的那個市場部分。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞著目標市場進行的。

（四）市場定位MarketPosition

20世紀70年代由美國的兩位廣告經(jīng)理阿爾.賴斯和杰克.特勞提出的。是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況和顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。

市場定位的類型：初次定位針鋒相對式定位填空補缺式定位重新定位比附定位五、市場戰(zhàn)術—4PProduct產(chǎn)品Price價格Place渠道Promotion促銷

1、整體產(chǎn)品概念

產(chǎn)品是指能提供給市場，供使用和消費的，可滿足某種欲望和需要的任何東西。產(chǎn)品整體包括三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。安裝保證售后服務送貨和信貸附加產(chǎn)品包裝品牌名稱特點質量式樣核心利益或服務有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品（一）產(chǎn)品策略

2、產(chǎn)品組合：也叫產(chǎn)品搭配，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結構。

產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列，即滿足同類需求，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目：即產(chǎn)品品種，指某一產(chǎn)品線中各種不同規(guī)格、質量、款式和檔次的具體產(chǎn)品。3、品牌化決策

1）品牌、商標、名牌的區(qū)別。2）品牌策略：

統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略分類品牌策略企業(yè)名稱加個別品牌品牌擴展策略4、產(chǎn)品的包裝及其策略：

1）包裝的含義：2）包裝的作用：保護商品；便于儲運、攜帶；美化商品，促進銷售，提高價值；便于購買和使用。

3）包裝的策略：類似包裝策略、差異包裝策略、相關包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略、分等級包裝策略。（二）價格策略

1、影響企業(yè)定價的因素：企業(yè)的定價目標產(chǎn)品的成本市場供求市場競爭需求彈性消費心理因素產(chǎn)品的生命周期其他外部因素2、定價方法：

1）成本導向定價法：

成本加成定價法：

價格=（總成本+利潤）/產(chǎn)品產(chǎn)量

盈虧平衡點定價法：P=C+F/Q

2）需求導向定價法：

理解價值定價法：根據(jù)顧客對產(chǎn)品的理解定價。

區(qū)分需求定價法：區(qū)分不同的顧客、不同的款式、不同地點、不同時間、不同用途定價。

反向定價法：根據(jù)顧客可接受的價格倒推批發(fā)價和出廠價。

3）競爭導向定價法：

包括隨行就市定價法、競爭價格定價法、投標定價法和拍賣定價法3、定價策略1）新產(chǎn)品定價策略:

撇脂定價策略（高價厚利策略）：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。

滲透定價策略（薄利多銷策略）：企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

滿意價格策略：即中準價格策略，買賣雙方均滿意、都能接受。

2）消費者心理定價策略：

整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略、招徠定價策略、分級定價策略。3）折扣與讓價策略：

現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、地區(qū)折扣、價格折讓。（三）分銷渠道策略

企業(yè)僅有適銷對路的產(chǎn)品和適當?shù)膬r格，還不能打開市場，還必須通過適當?shù)那?，才能實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者（或用戶）的流通過程。因為生產(chǎn)者、消費者（或用戶）之間存在著時間、地點、數(shù)量和所有權等方面的差異和矛盾，只有克服這些差異和矛盾，才能在適當?shù)臅r間、適當?shù)攸c、按適當數(shù)量和價格，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者（或用戶）手中。

1、分銷渠道的結構模式：

1）消費者市場的分銷渠道模式：包括以下五種形式

生產(chǎn)者消費者

生產(chǎn)者零售商消費者

生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者

生產(chǎn)者代理商零售商消費者

生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者

２）產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道模式：

生產(chǎn)者用戶

生產(chǎn)者經(jīng)銷商用戶

生產(chǎn)者代理商用戶

生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商用戶

2、中間商

中間商是指在生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品交易業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的經(jīng)濟組織和個人，即是生產(chǎn)者向消費者（或用戶）出售產(chǎn)品時的中介環(huán)節(jié)。

中間商從不同的角度出發(fā)可以分出許多類型。1）按其對所銷售的商品是否擁有所有權，可分為經(jīng)銷商和代理商。2）按其在流通中所起的不同作用，又可分為批發(fā)商和零售商。

企業(yè)在選擇具體的中間商時，需考慮以下因素：中間商的信譽中間商的財力中間商的管理水平中間商的合作意愿中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度中間商對用戶提供的服務等。3、竄貨管理

1）竄貨：又稱倒貨或沖貨，是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷