專業(yè)銷售談判技巧教案

49/49銷售談判二十計之開局篇有些銷售人員好令人羨慕?？蛻魧λ麄冄月犛嫃墓Ь从屑?，對他們來說似乎從來沒有完不成的銷售計劃、滯銷的產(chǎn)品。有人說他們的客情好，有人說他們生就靈牙厲齒，我們說他們具有出色的談判能力。銷售活動是由三類活動構(gòu)成的：溝通、談判和服務(wù)。在銷售過程中溝通的目的是盡可能的呈現(xiàn)自己的價值；服務(wù)的目的除了給予對方便利之外，核心的企圖是感召對方；而所有這些都是談判的鋪墊。談判的目的是使他人因為自己的原因按照我們的方法做事情。所以談判的銷售意義不僅僅在于改變對方的說法或態(tài)度，關(guān)鍵在于改變對方在與我們交易中的行為。讓客戶“用我們的方法做事情”，當(dāng)然也就對我們言聽計從了。我們在這里圍繞銷售談判的四個核心步驟，逐一向大家介紹談判實戰(zhàn)中的一些主要計謀。開局篇在銷售實戰(zhàn)中，很多的談判其實都是小型談判，略有規(guī)模的談判主要是大經(jīng)銷商招商合作談判、年度銷售指標(biāo)及銷售政策談判、商超的年度合作談判。所以它具有與其他商務(wù)項目談判所不同的靈活性和隨機(jī)性，銷售談判往往不用準(zhǔn)備成套的書面資料、談判結(jié)果是以雙方的實際投入來衡量、沒有形成書面協(xié)議的習(xí)慣。幾乎完全是銷售人員與對方的短兵肉搏。加上中國目前的銷售交易環(huán)境“灰道”盛行，（灰道相對于正道而言。多為經(jīng)驗之談，被廣泛流傳于民間，具有詭異、無常的特點）各種談判奇招汗牛充棟。所以靈活多變的“游擊”（所謂游記是指：談判方為了己方利益的最大化，各種手段無不用其極，以迅速擁有現(xiàn)金為目的，信奉“有錢便是老爺”）戰(zhàn)術(shù)有巨大的實用空間，體現(xiàn)在開局方面有如下的方法：l指鹿為馬：（顛倒黑白）混淆事實真相，歪曲問題的根源，以此影響談判對手的談判立場，取得有利于己方的談判結(jié)果。通常會有這樣的一種情況：派出去的銷售人員與某經(jīng)銷商談判合作促銷的時候，似乎有意無意地幫著經(jīng)銷商說話，而且該銷售人員對這次談判很熱衷、有些武斷、不太愿意讓公司其他人多插手?；蛟S該銷售人員在公司還只是一個職微言輕的“新兵”。如果有這種情況發(fā)生，通常是中了對方的“指鹿為馬”計謀。對方通常會對銷售人員易乎尋常的客氣與尊重，在職務(wù)稱呼上肯定是經(jīng)理長經(jīng)理短的；（名片上分明印著“銷售代表”）銷售人員的虛榮心得到了空前的滿足，真有知我者某某、有想見恨晚的感覺，覺得某某真是個大好人。這樣一來銷售人員的談判立場發(fā)生了微妙的逆轉(zhuǎn)。他開始無意識地為經(jīng)銷商的利益考慮，覺得“公司太摳門了，簡直就是欺負(fù)好人嘛?！蹦壳暗匿N售人員大多得到公司的關(guān)愛比較少，公司與銷售人員的關(guān)系幾乎都是“赤裸裸”的銷售量與工資獎金的關(guān)系。所以為了完成銷量，銷售人員只要經(jīng)銷商答應(yīng)下定單，什么條件都敢答應(yīng)的，反正和公司談判相對容易些。很多銷售人員可都是“外戰(zhàn)外行、內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行”。所以，經(jīng)銷商用這條計謀成功概率至少90%，更何況誰不喜歡戴高帽子呢？中國有句古話“不打笑臉人”說的也是這個道理。這個計謀在談判的各個階段都可以使用，但在開局階段使用效果最好。開局階段是雙方對需要解決問題形成共識的階段，如果一開始就將問題定性為對己方有利，而且影響對方的談判立場的話，以后的談判就順利多了。上面的客戶就巧妙地使談判的對手（銷售人員）認(rèn)為造成目前問題的主要責(zé)任在于己方公司，所以談判立場明顯偏袒對方，談判的結(jié)果就可想而知了。目前使用該計謀最多的是商超，他們往往利用供應(yīng)商對產(chǎn)品實際出售情況的不了解，歪曲消費(fèi)者實際購買情況，夸大競爭，降低對方期望值，以抬高己方的談判地位。本招目的：利用虛假信息影響談判對方對問題的看法，影響或改變對手的談判立場，甚至可以打壓對方的談判意志。如何應(yīng)對：在進(jìn)入談判之前需要掌握詳細(xì)的信息，并進(jìn)行分類、分析整理。同時切記千萬不要相信談判對手給你的任何信息，他們的信息只能用來判斷對手的企圖和真實需求所在。耳聽為虛眼見為實，只有你自己經(jīng)過第三方證實的信息，才可以作為你在談判中進(jìn)行判斷的依據(jù)。只要堅守以上原則，對手的指鹿為馬之計對你就毫無用處。l虛張聲勢：（恫嚇）虛張聲勢者通常是這樣的：談判的地點無論是在對方或你方還是第三方，對方肯定是衣著鮮亮、裝備齊全（手提電腦、“花樣繁多”的資料、神氣的助手）。往往在談判剛開始的時候就會有“不速之客”打攪：或者電話請示、或者下屬請求簽批文件、或者有意披露的競爭對手正在與之談判（而且快達(dá)成結(jié)——又往往是條件優(yōu)厚）的信息。諸如此類，目的只有一個把你“鎮(zhèn)”住。而一般的銷售人員往往被這種恫嚇給唬住，慌忙降低自己的期望值。虛張聲勢是談判老手經(jīng)常采用的計謀，往往萬試萬靈。即便是一些談判資源相對較少的談判者也經(jīng)常使用，不過有些談判者往往不喜歡這種方法，他們認(rèn)為用虛假換取談判地位有違社會公德，然而既然談判的對方可以接受這種方法，又何必道貌岸然呢？其實幾乎所有的著名公對員工都有著裝的要求、銷售裝備的要求、和住宿酒店的高規(guī)格要求。為什么呢？說穿了一句話：恫嚇對方。如何應(yīng)對：對方任何的花樣文章你都要報以不能肯定、決不相信的態(tài)度，這樣對方就恫嚇不了你。l生死攸關(guān)：（威脅）往往談判雙方一見面，對方就連聲說你“錯、錯、錯”。他們會做出種種的姿態(tài)和表情：同情你、憐憫你、鄙視你等等。但表達(dá)的意思是相同的，你有很多問題需要改正，否則，輕者損失慘重，重者倒閉出局。對方往往振振有辭像模像樣，比如：如果你的銷售政策不進(jìn)行改變的話，將激起廣大銷售商的普遍抗議，現(xiàn)在已經(jīng)有證據(jù)表明一些主要的銷售商的情緒出現(xiàn)了很大的波動；如果你的產(chǎn)品口味繼續(xù)保持現(xiàn)狀的話，將有更多的消費(fèi)者選擇其他品牌的產(chǎn)品。一些平時為人正義、嚴(yán)以律己的銷售人員往往會中其奸計。他們馬上在潛意識中反思自己的過失，甚至有些人還真的對對方表示感謝。這樣本來共同所面臨的問題很大一部分變成我方的問題，對方反而成了“救世主”。滿懷理由的我方代表“不得不”修改原定的談判議題。其實所謂的銷售政策問題有很大的一部分是由于對方長期謀取高額利潤所至，決非我方單方面的問題，比如：近期喜力啤酒為了擴(kuò)大其市場規(guī)模，決定降低零售價格，從原來的18元降至15元，雖然喜力方面做了價格補(bǔ)償，但仍然遭遇部分零售商的抵制，經(jīng)銷商認(rèn)為喜力公司應(yīng)該跟進(jìn)終端促銷，以打消零售商的顧慮，而事實上是由于經(jīng)銷商不愿意共同讓利，而導(dǎo)致零售毛利不足。同樣被認(rèn)為影響喜力市場接受度口味問題，也是店家的推薦方式問題，喜力被認(rèn)為是帶有苦味的啤酒，這其實是一種喜力特有的飽滿醇厚的味道，類似于香草的味道，只要加以引導(dǎo)是可以被消費(fèi)者接受的，然而由于喜力的銷售員們普遍接受了銷售商的建議，導(dǎo)致現(xiàn)在的喜力銷售人員普遍認(rèn)為這是公司的軟肋，于是談判的決心受到嚴(yán)重挫傷。同樣的這也是開局便掌握先機(jī)的計謀，使對手開局或還沒有開局就改變的主意。真可謂是高招。本招目的：影響或改變對方對問題的看法，被迫修改談判議題，使對方贏得談判主動。如何應(yīng)對：相信自己、相信自己的公司、相信自己所銷售的產(chǎn)品，即使有問題也是要對方先行動起來使之改善。l張冠李戴：（忽悠）分明是銷售的問題，卻有意說成財務(wù)的問題；分明是配送的問題，卻變成了供貨方流程的設(shè)計問題；分明是廣告創(chuàng)意問題，卻指責(zé)對方銷售執(zhí)行不力。。。諸如此類張冠李戴混淆是非。受此招迫害的人，往往被對方弄得暈頭暈?zāi)X不辨真?zhèn)危退愀杏X不對也往往自吞苦果。通常銷售人員與對方的談判主要是圍繞銷量展開的，目的不外乎要求客戶完成所謂計劃或指標(biāo)內(nèi)的銷售量，客戶通常以費(fèi)用回敬。有些銷售人員會迅速就多少費(fèi)用做出回應(yīng)，這樣的開局顯然對己方不利，因為談判的議題變成了對我方努力程度的討價還價。（我方投入的多少）按照張冠李戴的計謀，我們可以這樣做：出招-銷量、對方回應(yīng)-費(fèi)用；我方變招-品牌的優(yōu)勢，對方針鋒相對，我方大談服務(wù)；對方談成本，我方談銷售增加量。。。最后即使就費(fèi)用進(jìn)行談判，也是基于銷售增加量的談判，而不是基于總量的談判。比如：月初要求客戶完成20000箱的銷售量，對方提出由于競爭激烈需要給予10%的費(fèi)用支持。你應(yīng)該轉(zhuǎn)而核實對方當(dāng)前的實際存貨，并指出上個月實際銷售了18000箱，本月的競爭情況與上月相同，所以對方?jīng)]有理由對20000箱的總量要求費(fèi)用支持，如果需要的話頂多對增加的2000箱給予支持，而且對方由于物流操作上失誤，影響了至少2500箱的銷售量，所以希望對方進(jìn)行改進(jìn)，當(dāng)然本月20000箱的銷售量要求完全是合理的，不存在需要支持的問題。即使對方感到壓力，也是對方的原因，至少也要讓對方知道什么叫“忍辱負(fù)重”。這個計謀我們曾經(jīng)長期使用。在這個計謀面前經(jīng)銷商們懂得了一個道理：沒有完全充分的理由，千萬不要提出費(fèi)用的要求，否則只有顏面掃地，被我們教育批評。本招目的：掩藏真正的問題、避重就輕，讓對方承擔(dān)更多的責(zé)任。如何應(yīng)對：開局的時候，己方務(wù)必明確問題和利益所在，要有耐心靜觀對方的變招，不要理睬對方的花招，把握對方的真實意圖，必要的時候采取“不作為”的方法，迫使對方正面回應(yīng)你的出招。l問寒問暖：（鱷魚的眼淚）人有兩種情況會掉眼淚：為了自己和為了別人，拿這個作為談判的武器，看來要追述到三國時的劉備先生。對手往往會主動關(guān)心銷售人員的銷售指標(biāo)有沒有完成，同時會深表同情，附和著銷售代表說企業(yè)的銷售指標(biāo)定得不合理。（企業(yè)拿同一套銷售指標(biāo)考核銷售人員與經(jīng)銷商，難怪他們會如此同病相憐、惺惺相惜）。當(dāng)然他們在拖延完成訂單和需要公司鋪底支持的時候，拿出公司的財務(wù)記錄，（肯定是假的）可憐兮兮地告訴銷售人員，他們已經(jīng)為公司做了多大的努力、做了多大的犧牲、承受多大的不幸。簡直就是罄竹難書。于是乎同情和感激同時降臨了，當(dāng)然談判結(jié)果就可想而知了。開局的難點在于，如何挑起一場對自己有利的談判，或者說如何把對拉入一場有己方?jīng)Q定談判議題的談判。（或許對方原本不想談判，或某些事情原先是不可談判的）問寒問暖堪稱“厚皮”開局的高招。信用額度是很多企業(yè)嚴(yán)禁談判的內(nèi)容，但還是有一些銷售商可以鉆空子；很多經(jīng)銷合作協(xié)議規(guī)定銷售量指標(biāo)是不可談判的，往往有些銷售商還是能夠變通；當(dāng)然有些經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)高達(dá)3個月的銷售量，寧可拖欠別的廠家的貨款幫你壓庫。。。為什么？因為對方同情你。某摩托車企業(yè)的銷售人員，迫于銷售指標(biāo)的壓力，要求某經(jīng)銷商增加提貨200臺車，該經(jīng)銷商已經(jīng)完成了本月任務(wù)，而且?guī)齑娌恍?，然而，其他區(qū)域的銷售實在太差，只有希望那家銷售還算不錯的經(jīng)銷商幫忙了。怎么辦呢？如何開口呢？如果對方一口回絕那就麻煩了。于是那個銷售員，一臉憔悴地去見那位經(jīng)銷商，除了咳聲還氣就是幫著經(jīng)銷商在店里理貨。（強(qiáng)打精神的樣子）閉口不提需要經(jīng)銷商進(jìn)貨的事，當(dāng)然經(jīng)銷商覺察到了銷售人員這次過來的異樣。到了第三天經(jīng)銷商終于忍不住問到底發(fā)生了什么事，銷售人員為難地告訴他：公司壓力很大，恐怕干不長了，家里孩子還小，負(fù)擔(dān)挺大的，不知以后該怎么辦？說到動情處眼圈都紅了。經(jīng)銷商顯然被感動了，（這么有家庭責(zé)任感而且勤快的銷售人員應(yīng)該幫他一把）于是問他有什么需要幫忙的，（哈哈，上鉤了）“能否這個月再進(jìn)250臺車？”（需要人幫忙還不忘記留下侃價的空間）于是圍繞到底提多少臺車的談判開始了。這是一場本來不該存在的談判，而且沒有任何額外的銷售政策，但結(jié)果還是以經(jīng)銷商額外提貨180臺車而圓滿收場。本招目的：通過引發(fā)對方的同情，影響和改變對方的談判立場。如何應(yīng)對：富有同情心的銷售人員，公司應(yīng)該讓他去干服務(wù)工作，千萬不可讓他干談判這一行。開局篇小結(jié)開局是指談判雙方進(jìn)入具體交易內(nèi)容的討論之前，見面、相互介紹、寒暄以及就談判內(nèi)容以外的話題進(jìn)行交談的一段時間。從時間上看，它只占整個談判過程的很小一段；從談判內(nèi)容上看似乎與整個談判的主題無關(guān)，或是關(guān)系不大。但是它卻十分重要。因為開局往往能營造談判氣氛，為整個談判定下基調(diào)。有利的開局是誘導(dǎo)對方先開價，而同時又不接受對方第一次開價的過程，上述的五個計謀無一例外地都是影響對方的談判期望值與談判立場，掌握談判方向的主導(dǎo)權(quán)，為接下來的談判爭取更多有利的資源?；Q提案篇銷售談判其實是關(guān)于銷售收入、銷售成本及未來可能發(fā)生的費(fèi)用這三個方面的談判。而所謂的銷售收入主要包括三個方面：銷售量、價格和付款方式。另外還有：推薦程度、傳播壟斷、人員配合、專門服務(wù)等其他方面。銷售成本相信大家都比較熟悉，他們包括銷售過程中所涉及的各項費(fèi)用，在與商超談判的過程中關(guān)于費(fèi)用的談判是非常普遍的。比較容易被忽視的是未來可能發(fā)生的費(fèi)用，這部分費(fèi)用是指在取得交易后買方所發(fā)生的使用及經(jīng)營費(fèi)用，這部分費(fèi)用越高買方的風(fēng)險越大，經(jīng)常成為買方在談判中關(guān)注的重點。作為銷售人員的一方，最糟糕的就是把銷售量作為談判的唯一議題。殊不知，即使談判關(guān)系到銷售量，作為已經(jīng)在合作的商家，需要談判的是銷售增加量而不是銷售總量。而長期以來僅僅將銷售量作為唯一的銷售業(yè)績考核指標(biāo)，也導(dǎo)致了銷售人員成本意識淡漠，往往通過犧牲成本的方式換取銷量，結(jié)果企業(yè)走量而無利潤。同時因為自身對品牌及產(chǎn)品的優(yōu)點理解不清晰，當(dāng)銷售商要求企業(yè)給予未來銷售收益保障時，往往手足無措、被迫讓步。所以，受知識與經(jīng)驗的局限，銷售人員腦子里沒有更多的談判“準(zhǔn)備選擇項”，已經(jīng)成為銷售人員在這個階段正常發(fā)揮的瓶頸。銷售談判其實就是在雙方的銷售方案之間進(jìn)行的選擇與洽談，最終選擇誰的方案（或主要以誰的方案）作為進(jìn)一步洽談的內(nèi)容，誰就將掌握談判的主動。下面介紹幾種“互換提案”的實戰(zhàn)方法，希望能夠幫助銷售人員迅速提高這方面的談判能力。l移花接木：（迷惑對手）先提出假設(shè)性方案以試探對方的真實意圖，績而提出更加全面的方案以贏得對方的認(rèn)可。銷售談判中最重要的是四個信息：我方的底價和報價；對方的底價和報價。掩蓋我方的底價、及時了解對方的報價意圖并摸清對方的底價，對于贏得較為有利的談判地位頗為重要。所以談判高手們往往在最初的“報價”上大做文章。比如：銷售人員在與賣場談判的時候，先提出需要對方增加產(chǎn)品的貨架陳列排面；對方一般會提出廠家給出增加銷售量的承諾；當(dāng)然增加銷售量的承諾是不能隨便做出的，但從誘使對方亮出底牌的角度考慮，銷售人員可以做出方向性的承諾。（“可以承諾一個保底量，但是假如你允許競品有同樣的排面的話另當(dāng)別論?！保?。。。通過幾次較量你可以做出初步的判斷：對方目前受到上司有關(guān)“通過提升銷售量而聚集更多賣場人氣”的壓力較重，所以他們可以犧牲部分的毛利。那么你就有可能在接下去提的方案中包含如下內(nèi)容：進(jìn)行聯(lián)合促銷，雙方分擔(dān)費(fèi)用，賣場提供專門推薦和壟斷式的傳播等等。而你的真正目的是穩(wěn)定價格、適當(dāng)進(jìn)行SKU的優(yōu)化。本招目的：了解對方報價的真實意圖，試探對方底牌。如何應(yīng)對：面對對方假設(shè)性的方案，須以同樣的假設(shè)應(yīng)對，不可盲目在對方假設(shè)的范圍內(nèi)進(jìn)行討論。即使對方的假設(shè)正好“戳”中你的真實想法或處境，也不可表示贊同而跟隨。如果對方的談判迫切性強(qiáng)于你方，或?qū)κ值恼勁心芰θ跤谀?，對方必將首先打破這個“悶”局，而對方如果與你旗鼓相當(dāng)，則有可能進(jìn)入僵局，不要擔(dān)心?？梢越铏C(jī)建議休會，給大家一個平靜的時間，尋找新的破局機(jī)會點，切忌盲目破局而落入對方的圈套中。l零敲碎打：（讓對手先報價）讓（鼓勵）對方先行提出方案，不做表態(tài)，讓對方繼續(xù)提出更加明細(xì)的方案。對各個細(xì)節(jié)“摳”，從而使對方陷入四面受敵的尷尬境地。談判中有一個這樣的規(guī)律：誰先報價，必先被砍價。所以能夠使對方先報價，而你處于砍價的角度顯然可以贏得較為有利的談判地位。所以不要急于報價，尤其不要報明細(xì)。有些銷售人員一到對方那里就開始宣講公司的最新政策，對方當(dāng)然樂于聽講，還會不斷發(fā)問希望能夠講得更加清晰一些。不過等銷售人員將完了之后，對方開始發(fā)話了：“好。那我們現(xiàn)在就開始談?wù)劙伞庇谑牵瑢Ψ介_始對公司的政策提出種種看法，末了還會遺憾地告訴銷售人員，就憑這些銷售政策要想完成這個月的銷售任務(wù)，還“差”那么一些，回去到你們的經(jīng)理那里繼續(xù)爭取吧。舉例：前幾年家里裝修，找到了當(dāng)?shù)匾患铱诒詈玫募已b公司洽談。家裝公司先派了設(shè)計人員去現(xiàn)場查看，很快他們就出了一個方案，要價20萬。我們沒有馬上進(jìn)行討價還價，因為我們是外行啊，這個時候如果討價還價的話，相信幾個理由就會被對方堵回去，于是我們要求對方出明細(xì)：對方先出了個分類明細(xì)，不滿意；再出個單項明細(xì)，比較滿意；最后的明細(xì)包括了每個單項的料工費(fèi)組成以及他們的毛利結(jié)構(gòu)。那就好辦了，砍掉我們認(rèn)為不需要的花俏部分、主要的物料我們自己采購、摳工時、摳費(fèi)率（單位工費(fèi)沒有摳，而是要求提供最好的工匠施工以保證質(zhì)量）。結(jié)果總價砍到了九萬多，而且按時完工。住了四年到現(xiàn)在質(zhì)量還不錯。訣竅：先告訴對方我們需要歐式的一流裝修，提高了對方的期望值，于是對方派出了包括首席設(shè)計師、客戶總監(jiān)及首席監(jiān)理在內(nèi)的豪華陣容一套套方案的提出讓對方已經(jīng)為此耗費(fèi)了大量的精力，幾經(jīng)修改的方案確實越來越完美，之后的談判其實已經(jīng)變成了對方為了實施自己的好創(chuàng)意而如何操作的問題，我方完全掌握了主動，但整體來說對方也沒有吃虧，我家的裝修成了他們的樣板，一年內(nèi)我們還幫他們接待了好多客戶，當(dāng)然對外宣傳的是總價20萬。額外的收獲是與家裝公司交上了朋友，還被聘為他們的談判顧問，這幾年的顧問費(fèi)又把裝修費(fèi)全掙回來了。本招目的：審判別人總好過被別人審判。先做一些非原則性的方案，讓對方先報價、報明細(xì)，陷對方于被動的境地。如何應(yīng)對：首先，對方即使是你非常想“搞定”的客戶也不可主動報明細(xì)，如果對方要求你報明細(xì)，你可以反問對方是否喜歡你的方案。也就是說你的策略是先談創(chuàng)意再談內(nèi)容，這其實就是“互換提案”與“討價還價”的實質(zhì)差別，提案階段就是談方向談創(chuàng)意的，而討價還價就是摳內(nèi)容和細(xì)節(jié)。如果對方喜歡上了你的方案，那么你就暫時掌握了談判的主動，為接下來的討價還價贏得了籌碼。（因為你提高了對方的期望值，導(dǎo)致對方得出“確實需要花更多錢購買”的態(tài)度。）l敲山震虎：（報價要很）在對方期望值的范圍內(nèi)，報價必須要很，以此震撼對方。如果你的報價暫時超出對方的期望值，只要你提出足夠的理由，對方會想辦法籌款的。有些人似乎天生害怕尷尬的事情，在談判中他們非常害怕形成僵局，所以他們的開價往往為對方留有余地。如果遇到“知書達(dá)理”的對方那是運(yùn)氣；如果遇到賣場、夜場、餐飲那些經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)或出身三教九流的對手就只有自認(rèn)倒霉了，他們可不會同情你，不很很地砍你他們就不是某某某。所以談判高手們喜歡用“很”的報價。（當(dāng)然不是漫天要價）這樣他們可以考驗對方的談判決心，并且留出還價的空間。即使談不成也沒有關(guān)系，因為要的是有高額利潤回報的談判結(jié)果。這就是一樣勤勞的兩個人，一個可以小富而另一個可以巨富的原因。所謂“很”的開價就是你的開價剛好達(dá)到對方的支付極限。比如說：你要去買臺摩托車，你的底價是5000元，而很的開價就是5500元，高出你底價10%。研究表明：5%的價差會讓顧客感覺到價格的差異，而10%-15%的差異會讓顧客感覺到價格的壓力，但不足以“逃跑”，反而會激起他們與你討討價格的激情，而對方一旦愿意花時間、精力與你討價還價那么你的生意也就成功一半了。“很”的背后是激起對方與你進(jìn)一步談判的興趣與激情。銷售中最最可怕的是客戶根本不想和你談判。當(dāng)然“很”的報價也會影響對方的期望值，你對于價格的信心會使得你的客戶重新考慮他的“預(yù)算”。做得好還要談得好，談得好就要報得很。本招目的：用“很”的報價影響對方的談判興趣和談判利益期望值。如何應(yīng)對：對方無論任何顯得有信心，你同樣充滿把他拉下馬的決心。也就是說無論對方提出一個如何誘人、如何讓你震撼的方案，你只要把握方案能給你帶來的結(jié)果，以及能夠為對方帶來的結(jié)果就可以了。如果方案能夠給對方帶來很好的結(jié)果，你不妨向?qū)Ψ街苯又赋觥澳愕姆桨改軌驗槟惴綆肀任曳礁嗟睦?，希望提出一個雙方利益均等的方案）。即使你不能洞察方案給對方帶來的具體利益，亦可用這種方式提問，以降低對方的期望值。l投桃報李：（給對方面子）談判需要耗費(fèi)雙方大量的時間、精力乃至才力。所以求同存異是談判過程中雙方應(yīng)該遵循的原則。主動認(rèn)同對方與你相一致的提案內(nèi)容，贏得對方的認(rèn)同、乃至對你方的看法，加速談判進(jìn)程。有些談判對手的利益需求其實和我們有很明顯的一致或相似性。比如：傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)性質(zhì)的經(jīng)銷商。他們同樣面臨新的流通業(yè)態(tài)的競爭。這個時候我們就要提出一些和對方一致的方案，以引起對方的共鳴。值得注意的是：求同存異不是讓步，是為了減少談判成本，把談判重點放在有利益爭議的部分。比如說與經(jīng)銷商關(guān)于“竄貨”問題的談判。需要知道的是，有錢掙、供貨量不太足的產(chǎn)品是不會形成“竄貨”的。（惡意報復(fù)除外）經(jīng)銷商“竄貨”無非是為了加速資金周轉(zhuǎn)，也就是說經(jīng)銷商銷售的方式與廠家的認(rèn)為的方式產(chǎn)生了差異和沖突，這點在與經(jīng)銷商進(jìn)行“竄貨”談判時應(yīng)該首先與對方明確。在常年處理“竄貨”的實踐中我們往往采用這個方法，同樣的在這個時候經(jīng)銷商往往很愿意就“竄貨”問題和我們談判。順理成章地，“竄貨”的談判內(nèi)容也就轉(zhuǎn)換為如何提高貨品周轉(zhuǎn)的問題。把一個合作態(tài)度的談判轉(zhuǎn)化為具體市場操作的談判，對雙方都是一件好事。我們曾經(jīng)用這個方法成功解決了“不凡帝”西南西北市場的長期大規(guī)?！案Z貨”問題。本招目的：影響對方對問題的看法，規(guī)避關(guān)于“態(tài)度”等一些抽象東西的談判。如何應(yīng)對：如果對方動機(jī)良好，你的應(yīng)對只要配合就可以了，你盡可以在具體操作的細(xì)節(jié)上與對方展開談判。如果對方動機(jī)不純，那你就得小心了，提防這是對方的緩兵之計，應(yīng)對的方法是：讓對方先拿出解決問題的方案，否則你將我行我素。l圖窮匕現(xiàn)：（對方已經(jīng)沒有其他選擇項）如果對方有很多的方案可供選擇，顯然對他有利，但當(dāng)對方只有一個或少數(shù)選擇的時候，那肯定是對你有利了。如何實現(xiàn)這種狀況，我們就需要設(shè)計一個“局”讓對方鉆。引導(dǎo)對方按照你的思路看待問題及問題的發(fā)展，最終在一個明晰的問題點上迫使對方作出選擇。有一位銷售經(jīng)理，與經(jīng)銷商談判有關(guān)渠道促銷活動的保底銷售量。他沒有直接與對方洽談促銷政策與銷售量的關(guān)系，而是先問對方：“同期銷售多少？”（對方?jīng)]有認(rèn)為即將要開始一場談判，還以為是例行業(yè)務(wù)溝通）接著問：“用的什么方法？”再問：“這些方法現(xiàn)在還管用嗎？”在得到對方確認(rèn)以后。他繼續(xù)問：“如果再增加50%的銷售量行不行？”對方肯定本能地回答：“那怎么行！”這個時候他開始根據(jù)公司的政策出招了：“假設(shè)增加部分的銷量，公司和你共同努力呢”。對方的興趣來了“如何努力呢。”“您能否提個建議？”“多些宣傳或者禮品或者買贈。。?！薄斑@樣吧，我們單些這增加的部分我們給你買六贈一如何？”“買五贈一吧”“成交，希望隨同下次進(jìn)貨一起發(fā)過來?！薄皼]問題！”皆大歡喜的結(jié)局，要知道公司給銷售人員的政策是當(dāng)月經(jīng)銷商進(jìn)貨總量給予買十贈一。如果直接談這個政策，經(jīng)銷商不殺你個買五贈一才怪呢？而且就算談下來，如何使用這些政策推動市場還是不清楚。所以采用上面的方法，既可以把問題理清楚，又降低了對方的期望值、剝奪了對方的談判資源，同時雙方都明白各自接下去要做的事情。原本根據(jù)銷售總量而制定的渠道促銷政策，如果只是用在銷售增加量上，效果明顯的程度是可想而知的。既然是激勵渠道的政策，只要讓渠道商感受到被激勵就已經(jīng)達(dá)到目的了。最主要的是花不多的錢把事情辦成功了，省下的錢關(guān)鍵時候還可以派上大用場。本招目的：針對渠道商的談判大量是關(guān)于如何激勵客戶的，但很多談判人員都忽略了一個關(guān)鍵點?；A(chǔ)銷量是不用激勵的，銷售增加量才是目的。對方對基礎(chǔ)銷量的認(rèn)可就意味著，基礎(chǔ)銷量不必要談判。所以對方就無法用已經(jīng)達(dá)成的銷售規(guī)模來要挾你。這個計謀用來剝奪對方談判資源、突然發(fā)動談判、使對方談判地位降低。如何應(yīng)對：提防對方任何帶有溝通色彩的提問，隨時做好開始談判的準(zhǔn)備，切記：商場沒有真正意義上的溝通，只存在談判、談判、還是談判?；Q提案篇小結(jié)：在這個階段，雙方彼此交換最初的提案，并通過初步接觸來判斷對方真正的目標(biāo)，以及己方可能的“讓步”程度。在這一階段中雙方所發(fā)出的信息可以說是整個談判是否繼續(xù)下去的基礎(chǔ)。本階段關(guān)注的焦點：雙方提案的內(nèi)容以及各自對對方最初提案的反映。采用誰的方案（或以誰的方案為主）作為下一步討價還價的對象，將直接決定了接下來的談判方向和談判主動權(quán)。討價還價篇討價還價是銷售談判中最關(guān)鍵、最艱巨、最困難、最緊張、最費(fèi)時，也是最精彩的環(huán)節(jié)，是很多銷售人員自以為最熟悉的談判環(huán)節(jié)。討價還價的核心當(dāng)然是價格，我們知道價格是由兩個方面組成的：標(biāo)價和標(biāo)價的理由，所以銷售談判人員在進(jìn)入這個環(huán)節(jié)以前必須明確，討價還價不僅是針對標(biāo)價的數(shù)字游戲，更加是關(guān)于標(biāo)價理由的爭論。標(biāo)價理由決定的是標(biāo)價的合理區(qū)間，比如流通環(huán)節(jié)的進(jìn)場費(fèi)用。某個大型賣場單個SKU的進(jìn)場費(fèi)500到1000元都是合理的，賣場方面堅持的肯定是1000元的理由，供應(yīng)商堅持的肯定是500元的理由，所以雙方的討價還價最終圍繞的焦點就是：尋找一個雙方都能接受的定價理由。既然，討價還價的實質(zhì)就是對標(biāo)價理由的談判。那么，在這個過程中雙方所有的行為，就是讓對方理解和接受己方的標(biāo)價理由，從而接受己方的標(biāo)價。討價還價過程包括討價和還價兩個方面，充分的討價是有效還價的基礎(chǔ)。有些銷售談判人員認(rèn)為還價才能體現(xiàn)自己能力，這是大錯特錯的。比如我們和銷售商談判時，喜歡告訴銷售商：公司的價格體系是這樣的，在這個價格體系里銷售商可以有5%的利潤空間。結(jié)果在具體的操作過程中當(dāng)銷售商達(dá)不到5%的利潤空間時，我們將面臨銷售商的巨大壓力，不得不在促銷政策，乃至價格政策本身與銷售商進(jìn)行另一場艱苦的談判。建議：我們不妨就結(jié)算價格和銷售商進(jìn)行這樣的談判：首先了解銷售商目前的利潤情況，（討價）比如是6%；分析目前的利潤與銷售量的關(guān)系，對方或許會告訴你：“一年銷售200萬”，（討價的繼續(xù)）；你可以告訴對方，按照你的信息，其實扣除促銷因素，對方的實際利潤是4%，而且銷售量也沒有200萬；（開始還價）對方接下去會要求你報價；（對方開始討價）這個時候你不要急于報出5%，而是希望對方提出一個實在的建議；（還是討價）如果對方的報價高于5%，你可以建議對方提出理由；如果對方的報價低于或等于5%，你可以問對方在實際操作中對方有什么方法來實現(xiàn)這個利潤率，或?qū)悍接惺裁匆?；（還是討價）對方通常會反問己方有什么措施；（對方還價）這個時候你必須拿出你經(jīng)過深思熟慮的方案；（還價）經(jīng)雙方對實現(xiàn)利潤的方法討論并達(dá)成共識之后，你方報價5%，這個時候?qū)Ψ揭呀?jīng)對實現(xiàn)利潤的方法產(chǎn)生了興趣乃至激情，而且你的報價非常合乎情理，對方通常不會進(jìn)行還價了。關(guān)于銷售商未來可獲得利潤的談判，是招商過程中最主要的談判。在這類談判中，最大的誤區(qū)是：就利潤而利潤地進(jìn)行談判。而任何的利潤離開了可用以實現(xiàn)它的方法都是抽象的，所以雙方很容易圍繞幾個空洞的數(shù)字進(jìn)行漫無目的的談判，即使達(dá)成共識，在實際的操作過程中還會因為一些影響利潤實現(xiàn)的現(xiàn)實問題而進(jìn)行其他的談判。在這里我們建議大家采取前面所描述的談判方法，通過上述的談判，雙方不但對設(shè)計中的利潤空間容易達(dá)成一致的看法，而且對如何實現(xiàn)也達(dá)成了基本一致，避免了以后的很多麻煩。提示：關(guān)于銷售商利潤空間的談判不僅僅是關(guān)于某一個“數(shù)字”的談判，而是“如何實現(xiàn)這個數(shù)字”的談判。下面的五個計謀，都將圍繞我們對討價還價的基本解釋，幫助大家在討價還價中把“利益蛋糕”做大。l比武招親：（引起競爭）通過引入多方對某個利益的競爭，削弱對手的期望值，最終得到一個對己方有利的價格?！鞍柋八埂蹦烫窃?997年正式上市的時候，將零售價格標(biāo)定在每斤21元，這在當(dāng)時是最高的糖果標(biāo)價，當(dāng)然經(jīng)銷商的進(jìn)貨價格也是所有糖果中最高的。然而令人稱奇的是：最高的標(biāo)價卻產(chǎn)生了當(dāng)時（乃至現(xiàn)在）最大糖果銷售量。原因何在呢？經(jīng)銷商們在取得了前期的銷售規(guī)模后，為什么沒有按照一般的做法，要求廠家以進(jìn)貨量定價格呢？為什么經(jīng)銷商們無論在當(dāng)?shù)厥侨绾稳绾蔚摹芭！?，在“不凡帝”面前永遠(yuǎn)矮一節(jié)呢？主要的原因是：不凡帝堅決執(zhí)行的渠道談判策略：永遠(yuǎn)為現(xiàn)在的經(jīng)銷商物色和準(zhǔn)備“后備經(jīng)銷商”。在不凡帝的渠道管理準(zhǔn)則中有這么一條：給現(xiàn)在的經(jīng)銷商最好的服務(wù)和支持，同時永遠(yuǎn)為現(xiàn)在的經(jīng)銷商準(zhǔn)備后備經(jīng)銷商。這條對事不對人的準(zhǔn)則為不凡帝贏得極高的市場談判地位。經(jīng)銷商一方面深刻感受到不凡帝的支持和幫助，一方面時時感受到競爭的壓力，為了不至被淘汰他們只有認(rèn)真努力地做好他們的事情。操作方法如下：不凡帝要求每位銷售經(jīng)理對每個經(jīng)銷商準(zhǔn)備后備經(jīng)銷商，后備經(jīng)銷商有專門的檔案，通常中心城市一個經(jīng)銷商后備2-3家后備經(jīng)銷商，地級城市后備1-2家。每月例行至少依次客情訪問，具體方式比較靈活，可以電話、可以登門拜訪，可以聚餐也可以喝茶等等。訪問的目的是通報一些彼此的近況，（非核心的）同時不做任何的與合作相關(guān)的實質(zhì)性承諾。對后備經(jīng)銷商的考察主要有三個方面：l庫存接收能力：有足夠的現(xiàn)金迅速接收現(xiàn)有經(jīng)銷商的所有庫存，并完成第一次貨。l網(wǎng)點接收能力：現(xiàn)有經(jīng)銷商的網(wǎng)點不拒絕接受其自然供貨。（廠家可以提供支持協(xié)調(diào)）l人員及經(jīng)營理念一致性：接受并可以執(zhí)行不凡帝公司的深度分銷理念與方法。同時不凡帝為所有現(xiàn)有經(jīng)銷商提供如下服務(wù)與支持：l實際分銷支持：通常經(jīng)銷商進(jìn)貨量的20%-50%是由不凡帝的各級銷售人員直接實現(xiàn)的。l人員支持：每個有經(jīng)銷商的城市，都配備一定規(guī)模的廠家銷售團(tuán)隊及促銷團(tuán)隊。l庫存支持：通過建立中轉(zhuǎn)庫等方法，減少經(jīng)銷商的存貨壓力，促進(jìn)其庫存資金周轉(zhuǎn)。l其他服務(wù)：臨期及殘次品無條件調(diào)換，財務(wù)結(jié)算服務(wù)，費(fèi)用兌現(xiàn)服務(wù)，市場信息服務(wù)等。不凡帝對現(xiàn)有經(jīng)銷商的服務(wù)與支持就好比“比武招親”的擂臺，而非公開狀態(tài)下后備經(jīng)銷商的物色與管理，就是為現(xiàn)有經(jīng)銷商準(zhǔn)備的“影子對手”。因為是“影子”所以不可能爆發(fā)公然的抗?fàn)?；同樣因為是“影子”，就產(chǎn)生了如同“鬼”一樣的心理“恐懼”，迫使現(xiàn)有經(jīng)銷商必須遵守不凡帝的游戲規(guī)則。當(dāng)然他們就很少有機(jī)會和膽量與不凡帝討價還價了。人與鬼比武，永遠(yuǎn)不會爆發(fā)“世界大戰(zhàn)”。然而，人與鬼比武人的壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大與鬼，獲勝只有操縱鬼的人，更何況游戲規(guī)則明確規(guī)定：只要有人戰(zhàn)敗，鬼也可以變成人。本計目的：降低對方的談判地位，壓制對方的談判意志。使討價還價變成一方開價，一方主動接受。如何應(yīng)對：面隊意念與執(zhí)行力如此強(qiáng)大的對手，任何超越其談判地位的努力都是白費(fèi)的，唯一可以做的就是贏得與對方相等的談判地位。方法也只有一個：采用與對方相同的方法，對付下一級銷售商，使對方增加接收的成本，這樣雙方就可以達(dá)到一種合作的平衡。提示：欲使本計謀發(fā)揮充分的效力，有一個基本要求：堅定的意志和超強(qiáng)的執(zhí)行力。不凡帝在執(zhí)行這個渠道原則的時候，至少有50%的銷售經(jīng)理因為執(zhí)行不力被替換甚至出局。l聲東擊西：（轉(zhuǎn)移利益焦點）轉(zhuǎn)移談判對手對己方真實意圖的注意力，以求實現(xiàn)預(yù)定談判目標(biāo)的做法?；萜誋P是大家非常熟悉的名字，他長期占據(jù)著辦公電器設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)者地位。進(jìn)入中國大陸的第一臺激光打印機(jī)是他的、進(jìn)入中國大陸的第一臺噴墨打印機(jī)也是他的。便利的使用、精彩的效果、優(yōu)良的品質(zhì)使得他們都得到了企業(yè)與大眾消費(fèi)者的推崇。然而隨著電腦的普及，越來越多的用戶已經(jīng)不能滿足于多臺電腦共享一臺打印機(jī)，個人消費(fèi)者也需要擁有自己的打印機(jī)即時輸出自己的文件。這個時候低價位的打印機(jī)開始洶涌上市，市場要求惠普打印機(jī)降價，（市場開始討價）惠普公司當(dāng)然也認(rèn)識到了這一點。然而惠普公司沒有馬上對他的打印機(jī)進(jìn)行系列降價，而是首先推出家庭裝打印機(jī)，及企業(yè)用普通精度打印機(jī)。通過降低功能標(biāo)準(zhǔn)他們第一次調(diào)整了價格。（惠普的首次還價）在滿足了部分較強(qiáng)購買能力和購買意愿的消費(fèi)者之后，其他的消費(fèi)者還是覺得打印機(jī)太貴，（第二次討價）。這個時候惠普公司推出優(yōu)惠價打印機(jī)，一下子將噴墨打印機(jī)價格降到了600-800元。（惠普的還價）于是市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。市場滿意了，以為在與惠普的討價還價中掌握了主動，其實惠普根本沒有吃虧。因為市場的擴(kuò)大降低了惠普的生產(chǎn)成本，他的基本利益得以保持，最重要的是：在這個討價還價過程中，所有的爭奪都是圍繞打印機(jī)的價格，而占惠普公司利潤份額30%以上的打印機(jī)消耗材料，沒有經(jīng)歷任何的討價還價。在消耗材料的價格方面惠普的立場非常明確：“不可談判”。隨著市場的擴(kuò)大、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)、競爭的激烈，消費(fèi)者的談判地位上升，很自然的消費(fèi)者要求降低價格，然而所有的討價還價都是圍繞整機(jī)的價格展開的，而作為主要利潤來源的消耗材料始終沒有被波及?；萜眨òɑ萜盏闹饕偁幷撸┓浅Ｇ擅畹匾龑?dǎo)市場僅僅關(guān)注整機(jī)的價格，而對于其重要的利潤來源進(jìn)行了很好的保護(hù)。本計目的：通過強(qiáng)調(diào)或引起對手對部分利益的敏感，掩蓋己方對更大或根本利益的企圖。使對方討價還價的利益最小化。如何應(yīng)對：全面了解與談判相關(guān)的利益，包括通過討價還價直接得到的價格好處、得到這個“好處”己方在未來還將付出哪些成本、對方的根本利益在哪里等等。通過對雙方利益的全面分析，找出對方隱蔽的利益企圖，從而打破對方的迷混陣。有的時候某個“好的”價格，未必意味著你已經(jīng)通過談判將利益最大化。l無動于衷：（沉默的威力）不理會對方的報價，使對方對自己的報價產(chǎn)生懷疑，而繼續(xù)報價。這是一種無聲的討價和還價，與具體討價還價的區(qū)別在于：對于對方的每一次報價做一次這樣的回應(yīng)：“你的報價太離譜了，我懶得理你，看來你還得報個新的價格給我?！蹦称髽I(yè)需要對其內(nèi)部管理系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)，某咨詢機(jī)構(gòu)率先得到了這個消息，并成功跟進(jìn)，通過幾番較量，他們的方案在與其他幾家咨詢的競爭中脫穎而出，對方要求他們對項目收費(fèi)進(jìn)行報價。精明的咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過分析后認(rèn)為，對方既然迫切希望項目盡快上馬，而且對己方的方案非常認(rèn)可，更何況對方資金雄厚，那么報個高價應(yīng)該不成問題，而且就算對方“砍價”足夠的價格空間也足以抵擋，于是總體報價200萬。然而一周過去了對方?jīng)]有任何的反應(yīng)，經(jīng)過側(cè)面了解，對方也沒有與其他咨詢機(jī)構(gòu)接洽的意向。又二周過去了，對方還是老樣子。咨詢公司著急了，他們開會討論這個問題，有人認(rèn)為：肯定是對方拿了我們建議的思路打算自己干；有人反對：我們的方案只是一個初略的思路，沒有我們別人是無法完成的；又有人提出：看來是價格報高了，對方肯定認(rèn)為我們的價格離譜懶得理睬我們。。。。。。最終經(jīng)理采納了價格太高這個解釋。其實在報價時他的心里就在打鼓，早就準(zhǔn)備好一旦這次“搏”不進(jìn)馬上降價，反正這個項目志在必得。迅速他們報了第二次價格：150萬，并解釋上次是打印錯誤。沒想到對方還是沒有消息，于是他們又報價120萬、100萬、80萬。等報到80萬的時候，經(jīng)理已經(jīng)感到非常沮喪了，因為為了保證項目的進(jìn)度和質(zhì)量，他們需要外聘幾位有實力的專家，這要花費(fèi)不小的成本。這個時候?qū)Ψ交貞?yīng)了：請馬上過來簽協(xié)議！項目的進(jìn)展很順利，在接近尾聲的時候，一次隨意小酌之間，經(jīng)理稱贊客戶總經(jīng)理是他所見過的最會談判的人。然而，客戶總經(jīng)理的一番話讓咨詢機(jī)構(gòu)的精英們郁悶了好長的時間。“其實你們最初報價的時候，我確實感到有些高，我們當(dāng)時的預(yù)算是150萬，但是我們也考慮到你們的方案確實不錯。經(jīng)過討論，我們決定將我們的成交價定在150萬-180萬之間。然而這個時候，我們內(nèi)部出現(xiàn)了反對管理改革的呼聲，尤其部分董事也有顧慮。所以我們就花了將近一個月的時間做內(nèi)部解釋協(xié)調(diào)工作，在爭取到他們的持后，我們當(dāng)時計劃馬上找你們談。沒想到你們的第二份報價到了，是150萬。這大出我們的意料，而且你們重新報價的理由居然是“打印錯誤”，這讓我們感到你們的報價還有下降的空間，而且你們顯得很急迫。于是我們采取了靜觀其變的策略，結(jié)果大家都知道了：80萬成交。非常感謝大家的卓有成效的工作，從這個項目完成的質(zhì)量和效果來看，80萬的報價對我們來說確實是非常超值的。我一定會在其他企業(yè)面前替你們好好宣傳，當(dāng)然這次的價格我會保密的?！睍?！如何應(yīng)對：價格一旦報出去，在對方明確還價之前不可單方面進(jìn)行更改。確實需要更改也應(yīng)該由對方提出理由，或同時修改己方的方案。一個方案一個價格、一種產(chǎn)品一個價格。如果變動價格，你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容也應(yīng)該隨之變動。l小鬼當(dāng)家：（授權(quán)有限）在討價還價進(jìn)行到一定程度的時候，以授權(quán)有限為由迫使對方進(jìn)行選擇：或者接受現(xiàn)在的價格，或者與有更大授權(quán)者進(jìn)行另一場不太