《金融營銷實(shí)務(wù)》項(xiàng)目九 金融服務(wù)營銷策略

項(xiàng)目九九金融服務(wù)營銷策略金融服務(wù)營銷，與一般產(chǎn)品相比，具有其獨(dú)有的特征。本項(xiàng)目將主要學(xué)習(xí)金融服務(wù)營銷認(rèn)知、金融服務(wù)人員營銷和金融服務(wù)質(zhì)量管理營銷三個(gè)任務(wù)。目錄CATALOG030102金融服務(wù)營銷認(rèn)知金融服務(wù)人員營銷金融服務(wù)質(zhì)量管理營銷延遲符知識(shí)目標(biāo)了解金融服務(wù)營銷的定義及特點(diǎn)了解企業(yè)員工管理存在的問題熟悉金融服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素掌握金融服務(wù)生產(chǎn)線法設(shè)計(jì)的步驟。延遲符項(xiàng)目目標(biāo)能力目標(biāo)能夠比較金融企業(yè)服務(wù)營銷與一般工商企業(yè)服務(wù)營銷的差異；能夠運(yùn)用金融服務(wù)人員策略開展金融產(chǎn)品營銷活動(dòng)；能夠運(yùn)用金融服務(wù)質(zhì)量管理策略開展金融營銷活動(dòng)。任務(wù)一金融服務(wù)營銷認(rèn)知PART01√任務(wù)目標(biāo)√引導(dǎo)案例√知識(shí)準(zhǔn)備√任務(wù)活動(dòng)延遲符花旗銀行——服務(wù)營銷的創(chuàng)始者案例延遲符任務(wù)一金融服務(wù)營銷認(rèn)知20世紀(jì)60-70年代服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段20世紀(jì)80年代初至80年代中期服務(wù)營銷的理論探索階段20世紀(jì)80年代后期理論突破及實(shí)踐階段。在第二階段取得對(duì)服務(wù)的基本特征的共識(shí)基礎(chǔ)上，營銷學(xué)者們集中研究了傳統(tǒng)的“4P”組合要素用來推廣服務(wù)產(chǎn)品存在明顯缺陷的對(duì)策，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。至今延遲符任務(wù)一金融服務(wù)營銷認(rèn)知一、服務(wù)營銷理論的興起與發(fā)展宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格延遲符二、金融機(jī)構(gòu)營銷與普通企業(yè)營銷的比較營銷產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)營銷渠道短而直接營銷創(chuàng)新的獨(dú)占性有限，競爭周期快延遲符三、金融服務(wù)產(chǎn)品的基本特征金融業(yè)提供的服務(wù)是非實(shí)體的服務(wù)01非實(shí)體性金融服務(wù)是一種或一系列行為，而不是物品02系列行為顧客不是被動(dòng)地接受服務(wù)，而是消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行，并參與服務(wù)生產(chǎn)。04可參與性從某種程度上講，金融服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的03生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)非實(shí)體性系列行為生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)可參與性延遲符三、金融服務(wù)產(chǎn)品的基本特征內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量

員工滿意度員工穩(wěn)定

員工生產(chǎn)率外商服務(wù)價(jià)值

顧客滿意度

顧客忠誠度收入增長利潤率圖9-1服務(wù)利潤鏈延遲符四、金融創(chuàng)新活動(dòng)日新月異隨著金融服務(wù)模式的發(fā)展，金融業(yè)的營銷也在不斷發(fā)展。金融業(yè)獨(dú)特的服務(wù)方式?jīng)Q定了其營銷不能死搬硬套工商企業(yè)那一套，而應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng)新一套適應(yīng)其企業(yè)特色的別具一格的行業(yè)實(shí)務(wù)營銷。延遲符任務(wù)活動(dòng)閱讀案例《交通銀行福建省分行營業(yè)部與用“心”服務(wù)客戶》，闡述金融機(jī)構(gòu)服務(wù)營銷的重要性。任務(wù)二金融服務(wù)人員策略PART02√任務(wù)目標(biāo)√引導(dǎo)案例√知識(shí)準(zhǔn)備√任務(wù)活動(dòng)延遲符任務(wù)目標(biāo)了解金融企業(yè)員工管理存在的問題;掌握員工忠誠度培養(yǎng)的策略;能夠運(yùn)用金融服務(wù)人員策略開展金融產(chǎn)品營銷活動(dòng)。RENAISSANCE工行做深做細(xì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)金融服務(wù)案例延遲符任務(wù)二金融服務(wù)人員營銷延遲符一、金融業(yè)員工忠誠管理任務(wù)二金融服務(wù)人員營銷弗雷德里克認(rèn)為，所謂忠誠，并不僅僅是指經(jīng)營思想和戰(zhàn)略規(guī)劃，因?yàn)樗岢隽艘徽讓?shí)用的測量指標(biāo)，所以它還指導(dǎo)著實(shí)施戰(zhàn)略策略的日常工作的操作。因此，他認(rèn)為，忠誠管理并不僅僅是指面向個(gè)人或團(tuán)體的忠誠，更重要的是忠于某個(gè)企業(yè)，據(jù)以長期服務(wù)于所有成員的各項(xiàng)原則。同時(shí)他提出了衡量忠誠管理的一個(gè)基本框架，贏得雇員的忠誠是其設(shè)計(jì)的框架中的八大要素之一。延遲符一、金融業(yè)員工忠誠管理任務(wù)二金融服務(wù)人員營銷利潤時(shí)間忠誠領(lǐng)先的銀行忠誠溢出效應(yīng)一般銀行的獲利能力圖9-2忠誠溢出效應(yīng)忠誠的剩余價(jià)值就是忠誠領(lǐng)先的銀行，比一般銀行能產(chǎn)生更有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)效益，即忠誠的溢出效應(yīng)。延遲符二、我國金融業(yè)員工管理中存在的問題員工缺少共同遠(yuǎn)景我國金融機(jī)構(gòu)大部分實(shí)行“高層任命制度”，每當(dāng)一位新的領(lǐng)導(dǎo)上任，其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方針就會(huì)隨著個(gè)人思想的不同而發(fā)生變動(dòng)，中、低層員工的思想及行為方式也要相應(yīng)調(diào)整。對(duì)“資源”的認(rèn)識(shí)不足長期以來，對(duì)“資源”的理解僅停留于“物質(zhì)、動(dòng)力的天然來源”，沒有認(rèn)識(shí)到“人”也是資源的一部分，更沒有認(rèn)識(shí)到“人力資源”代表了能為企業(yè)帶來髙價(jià)值的“無形資產(chǎn)”。員工缺少忠誠度目前國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)沒有建立起一套完善的員工激勵(lì)制度，在薪酬制度上存在一定的缺陷，加上缺少對(duì)員工及工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，員工因此而沒有工作熱情，更難培養(yǎng)出與企業(yè)榮辱與共的“主人”精神。在中國，作為服務(wù)利潤鏈的最基本要素，員工的忠誠并沒有得到應(yīng)有的重視。延遲符三、如何培育忠誠員工事業(yè)發(fā)展管理狀況人格性格報(bào)酬結(jié)構(gòu)

人際關(guān)系

工作內(nèi)容工作條件影響員工滿意水平的因素延遲符三、如何培育忠誠員工提高員工滿意水平的措施企業(yè)建立起團(tuán)結(jié)、誠實(shí)、尊重、信任的企業(yè)文化，公司信任其員工，授權(quán)員工代表公司做出決定，不需要任何批準(zhǔn)，員工就會(huì)增強(qiáng)責(zé)任感，進(jìn)而形成歸屬感。營造團(tuán)結(jié)、誠實(shí)、尊重、信任的企業(yè)文化企業(yè)應(yīng)為員工提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，重視培訓(xùn)和教育，提髙員工的素質(zhì)，充分挖掘和利用他們的潛能，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值，提高工作滿意度，從而促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展，提高企業(yè)的競爭力。注重員工學(xué)習(xí)和培訓(xùn)員工滿意度調(diào)查，通常包括對(duì)工作本身、對(duì)工作回報(bào)、對(duì)工作背景、對(duì)工作群體和對(duì)企業(yè)整體的滿意程度等。在管理機(jī)制中引入“員工滿意度”管理項(xiàng)目延遲符任務(wù)活動(dòng)閱讀案例《做有責(zé)任感的金融企業(yè)》，分析如何通過人員策略提高金融企業(yè)的服務(wù)營銷能力。任務(wù)三金融服務(wù)質(zhì)量管理策略PART03√任務(wù)目標(biāo)√引導(dǎo)案例√知識(shí)準(zhǔn)備√任務(wù)活動(dòng)延遲符任務(wù)目標(biāo)RENAISSANCE了解金融服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵，熟悉金融服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素，掌握金融服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的步驟，掌握金融服務(wù)生產(chǎn)線法設(shè)計(jì)的步驟；能夠運(yùn)用金融服務(wù)質(zhì)量管理策略開展金融營銷活動(dòng)。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)工行8萬臺(tái)ATM便捷服務(wù)客戶案例延遲符任務(wù)三金融服務(wù)質(zhì)量管理策略延遲符一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及構(gòu)成要素服務(wù)質(zhì)量是組織的服務(wù)行為在客戶眼中的獨(dú)特性及其所感受到的價(jià)值，它取決于組織的行為及顧客根據(jù)其滿足自身需求和期望的程度而對(duì)于這種行為的評(píng)價(jià)。內(nèi)涵1.服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵延遲符一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及構(gòu)成要素”服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素結(jié)果要素結(jié)果要素指顧客從他們與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系中得到的東西。如銀行貸款客戶會(huì)得到一筆貸款等，所有這些都是服務(wù)的結(jié)果。過程要素除了服務(wù)結(jié)果外，顧客接受服務(wù)的方式及其在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，都會(huì)對(duì)顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。即服務(wù)過程的功能質(zhì)量。2.服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括兩部分：結(jié)果要素和過程要素?！邦櫩偷玫搅耸裁捶?wù)”（what）和“顧客是如何得到服務(wù)的”（how）這樣兩個(gè)問題。“延遲符一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及構(gòu)成要素3.金融服務(wù)的流程設(shè)計(jì)支持性活動(dòng)顧客行為前臺(tái)接待員行為支持下后臺(tái)接待員行為圖9-3服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成互動(dòng)分界線可視分界線支持性活動(dòng)區(qū)域內(nèi)部互動(dòng)分界線有形展示前臺(tái)接待人員活動(dòng)區(qū)域顧客活動(dòng)區(qū)域后臺(tái)員工活動(dòng)區(qū)域延遲符一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及構(gòu)成要素3.金融服務(wù)的流程設(shè)計(jì)-金融機(jī)構(gòu)服務(wù)藍(lán)圖確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場顧客對(duì)服務(wù)的需求從顧客的角度繪制服務(wù)過程描述前臺(tái)與后臺(tái)員工的行為把顧客行為和服務(wù)人員行為與支持功能聯(lián)系起來在每個(gè)行為步驟上加上有形展示延遲符一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及構(gòu)成要素3.金融服務(wù)的流程設(shè)計(jì)-金融機(jī)構(gòu)服務(wù)藍(lán)圖①確認(rèn)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程。金融機(jī)構(gòu)需要先了解服務(wù)傳遞由多少個(gè)步驟構(gòu)成，然后需要明確每一步驟中具體的服務(wù)內(nèi)容分別是什么，然后在此基礎(chǔ)上描繪出簡單的示意圖。②認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場顧客對(duì)服務(wù)的需求。每個(gè)細(xì)分市場顧客的需求不同，產(chǎn)品或者服務(wù)流程圖應(yīng)盡可能地準(zhǔn)確反映出這些差異。③從顧客的角度繪制服務(wù)過程。要準(zhǔn)確識(shí)別出誰是顧客。如果是內(nèi)部客戶，顧客就是提供服務(wù)的員工。④描述前臺(tái)與后臺(tái)員工的行為。首先是畫出互動(dòng)線和可視線，尤其是注意員工與客戶的接觸點(diǎn)，然后從顧客和服務(wù)人員的角度把前、后臺(tái)服務(wù)區(qū)別開來。⑤把顧客行為和服務(wù)人員行為與支持功能聯(lián)系起來。先畫出內(nèi)部互動(dòng)線，隨后就可以識(shí)別出內(nèi)部支持職能部門和服務(wù)人員行為之間存在的聯(lián)系。⑥在每個(gè)行為步驟上加上有形展示。最后在服務(wù)藍(lán)圖上加上有形展示，即顧客看到的以及每個(gè)步驟中得到的有形物質(zhì)，