杭州東源房產(chǎn)之多藍(lán)水岸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告-192-漢嘉課件

2022/12/5杭州東源房產(chǎn)之多藍(lán)水岸項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告-192PPT-漢嘉針對(duì)貴司多藍(lán)水岸項(xiàng)目，我司專案小組多次對(duì)本案及周邊市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地考察和重點(diǎn)項(xiàng)目走訪，并就本案提出了初步的營(yíng)銷策略探討。在本案入市之前，我們需要明確以下幾個(gè)問(wèn)題:本案的預(yù)期目標(biāo)是什么？本案處在怎樣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)？本案面臨的最大抗性是什么？怎樣樹(shù)立項(xiàng)目?jī)r(jià)值和品牌價(jià)值？怎樣贏得市場(chǎng)和客戶？怎樣實(shí)現(xiàn)我們的預(yù)期目標(biāo)？帶著這些問(wèn)題，漢嘉“多藍(lán)水岸”項(xiàng)目專案組經(jīng)過(guò)深入的探討與研究，慎重提出以下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略思路。6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)50%以上余房之銷售量在實(shí)現(xiàn)以上銷售目標(biāo)前提下，追求利潤(rùn)最大化建立比較穩(wěn)固的項(xiàng)目品牌及企業(yè)品牌核心戰(zhàn)略目標(biāo)

目錄一、項(xiàng)目診斷二、價(jià)值打造三、價(jià)值傳播四、價(jià)值實(shí)現(xiàn)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們從大杭州的房地產(chǎn)整體動(dòng)向分析出發(fā)，重點(diǎn)分析本項(xiàng)目所處的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，區(qū)域的重點(diǎn)樓盤(pán)，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及面臨的抗性。在把控整體樓市的前提下，作出比較客觀的分析結(jié)論。市場(chǎng)診斷項(xiàng)目診斷產(chǎn)品診斷推廣診斷銷售診斷板塊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析下沙中心區(qū)九堡/喬司板塊沿江板塊根據(jù)本項(xiàng)目所處的地理位置，我們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)板塊是：1、九堡/喬司版塊2、下沙中心區(qū)塊3、沿江版塊核心驅(qū)動(dòng)力政策利好：城市東擴(kuò)+四季青市場(chǎng)+客運(yùn)站+地鐵品牌商入?。喝f(wàn)科、復(fù)地、綠城等客群特征客群構(gòu)成：市區(qū)白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主、城東居民客群來(lái)源：50%-60%城東客群、20%-25%市區(qū)客群，15%-20％省內(nèi)外投資80％，自住20％產(chǎn)品特征在售項(xiàng)目：萬(wàn)科魅力之城、旅游紅蘋(píng)果、金海香檳灣單價(jià)：75000-8000元/方主力戶型：兩房、經(jīng)濟(jì)型三房為主萬(wàn)科·魅力之城綠城·麗江公寓金?！は銛P灣旅游·紅蘋(píng)果市場(chǎng)走勢(shì)目前市場(chǎng)可售房源較少，價(jià)格一直呈上漲態(tài)勢(shì)；潛在供應(yīng)量巨大，其以中小戶型為主，價(jià)格上漲趨勢(shì)將趨緩；九堡/喬司板塊:政策的利好、品牌商入住，成為杭州新興熱點(diǎn)板塊核心驅(qū)動(dòng)力啟動(dòng)較早：片區(qū)發(fā)展遠(yuǎn)早于東區(qū)配套成熟：物美+下沙商貿(mào)城+新美商城客群特征客群構(gòu)成：高教老師、下沙企業(yè)員工、市區(qū)白領(lǐng)客群來(lái)源：下沙相關(guān)60％，市區(qū)及省內(nèi)外40％產(chǎn)品特征在售項(xiàng)目：福雷德廣場(chǎng)、四季名門(mén)城市公寓、之江銘樓等單價(jià)：6000-7000元/方主力戶型：?jiǎn)紊砉ⅰ⑷看蠖嗵幱谖脖P(pán)，以福雷德廣場(chǎng)、四季名門(mén)城市公寓為主市場(chǎng)走勢(shì)市場(chǎng)潛在供應(yīng)量有限，部分客群將流向沿江板塊；板塊內(nèi)需求將逐步轉(zhuǎn)向二手房市場(chǎng)；下沙中心板塊:下沙最成熟區(qū)塊，大型商業(yè)集中，供應(yīng)量已非常稀缺大北.四季風(fēng)景福雷德廣場(chǎng)之江銘樓香榭里花園核心驅(qū)動(dòng)力大型居住區(qū)：規(guī)劃定位大型居住區(qū)，規(guī)劃總?cè)丝?.6萬(wàn)人一線江景：區(qū)域處于錢江西側(cè)客群特征客群構(gòu)成：高教老師、下沙企業(yè)員工、市區(qū)白領(lǐng)、下沙富裕農(nóng)民、投資客群客群來(lái)源：市區(qū)40％，下沙30％，省內(nèi)外30％產(chǎn)品特征在售項(xiàng)目：海天城、夢(mèng)琴灣、伊薩卡等單價(jià)：5500-6500元/方主力戶型：100-140方，兩房、三房，剩余戶型以舒適型三房為主。市場(chǎng)走勢(shì)短期內(nèi)市場(chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)，潛在供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；品商入住、地鐵效應(yīng)顯現(xiàn)，承接主城區(qū)外溢客群作用將加強(qiáng)；下沙沿江板塊:借助產(chǎn)業(yè)人口，立足區(qū)域市場(chǎng)，積極被動(dòng)郊區(qū)化客群野風(fēng)海天城華元夢(mèng)琴灣理想伊薩卡陽(yáng)光華城項(xiàng)目啟示下沙客群九堡板塊對(duì)下沙客群吸引較弱，本土需求基本都釋放在下沙市場(chǎng)；下沙中心區(qū)塊供應(yīng)量減少，部分客群將流向本案區(qū)域；由于下沙住宅的集中供應(yīng)，短期內(nèi)下沙客群量銳減，項(xiàng)目應(yīng)積極拓展市區(qū)外溢客群。市區(qū)客群九堡板塊的攔截作用明顯，但短期內(nèi)供應(yīng)量有限，價(jià)格上漲過(guò)快，承接主城區(qū)外溢客群仍有較大市場(chǎng)；從產(chǎn)品類型看，九堡產(chǎn)品以中小戶型為主，本案區(qū)域可售房源以中大戶型為主，客群層面存在一定的差異，本區(qū)域產(chǎn)品更適合改善型置業(yè)客群；省內(nèi)客群下沙大學(xué)生已初具規(guī)模，不少省內(nèi)家長(zhǎng)為子女買房；城市東擴(kuò)、地鐵效應(yīng)、價(jià)格洼地、樓市回升的作用，在售項(xiàng)目近期吸引不少省內(nèi)的投資客群；立足本地市場(chǎng)，積極吸引外溢客群，爭(zhēng)取省內(nèi)滲入客群

樓盤(pán)名稱規(guī)模建筑類型售價(jià)主廣告語(yǔ)剩余房源情況面積范圍套數(shù)樓層分布位置分布海天城近50萬(wàn)方高層5500元/方守望海天,心想事城140平米以下149-16F中間套為主140平米以上(140-160)732-25F邊套為主頂層(170-220)20頂層中間和邊套均有夢(mèng)琴灣25萬(wàn)方高層6000元/方回到夢(mèng)開(kāi)始的地方140平米以下1013-20F中間套140平米以上(145平米)158-23中間套頂層(170-220)21頂層中間和邊套均有伊薩卡近50萬(wàn)方高層、小高層、排屋6300元/方凌駕優(yōu)越的一線江景御所140平米以下0//140平米以上(160-170)1102-18F中間和邊套均有200平米(排屋)103(6月16日推出)//板塊內(nèi)競(jìng)品對(duì)比分析項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)戶型面積優(yōu)勢(shì)：剩余中小戶型有一定的稀缺型；物業(yè)類型優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目多層、小高層有較大的稀缺型；江景資源：區(qū)域內(nèi)可售江景房已非常稀少，本案江景位置較佳；配套規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目附近規(guī)劃兩萬(wàn)方的購(gòu)物中心，容易形成區(qū)域中心效應(yīng)；項(xiàng)目劣勢(shì)前期價(jià)格劣勢(shì)：項(xiàng)目前期價(jià)格過(guò)低，會(huì)影響本案后期價(jià)格提升幅度；品質(zhì)劣勢(shì)：項(xiàng)目規(guī)劃、用材、立面等價(jià)值感不高；品牌劣勢(shì)：相比朗詩(shī)、世茂、保利等，缺乏品牌優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)潛在供應(yīng)分析海天城，后續(xù)會(huì)有一定量推出；夢(mèng)琴灣，已全部推出，剩余尾房；伊薩卡，二期為排屋，三期公寓產(chǎn)品短期內(nèi)不會(huì)上市；朗詩(shī)地塊，預(yù)計(jì)明年下半年左右上市，打造科技地產(chǎn)；世茂、金隅、保利地塊，還未啟動(dòng)，短期內(nèi)不會(huì)上市；預(yù)計(jì)未來(lái)一年半左右，區(qū)域供應(yīng)量相對(duì)較少，項(xiàng)目應(yīng)抓住時(shí)機(jī)及早上市住宅客群－典型項(xiàng)目客群伊薩卡成交客戶來(lái)源典型項(xiàng)目：伊薩卡、夢(mèng)琴灣客群特征：年齡：30-45歲居多，大戶型客群年齡偏大；職業(yè)：教師、政府機(jī)關(guān)、下沙企業(yè)員工、市區(qū)白領(lǐng)為主目的：投資70％，投資30％來(lái)源：下沙、市區(qū)客群為主，部分省內(nèi)客群住宅客群－客群細(xì)分區(qū)域潛在客群細(xì)分來(lái)源市區(qū)客群下沙客群E-省內(nèi)客群置業(yè)目的A-首次置業(yè)客群B-改善型置業(yè)客群置業(yè)目的C-首次置業(yè)客群D-改善型置業(yè)客群住宅客群－需求特征客群來(lái)源客群分類客群特征需求產(chǎn)品市區(qū)客群A-首次置業(yè)客群以年輕客群為主，無(wú)法承受市區(qū)高房?jī)r(jià)而被外溢出兩房經(jīng)濟(jì)型三房B-改善型置業(yè)客群市區(qū)改善客群，向往舒適生活，但無(wú)法承受市區(qū)高房?jī)r(jià)，被外溢出去三房、四房下沙客群C-首次置業(yè)客群以年輕教師、開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)員工為主，多購(gòu)置婚房比較務(wù)實(shí)理性兩房經(jīng)濟(jì)型三房D-改善型置業(yè)客群以教師、政府機(jī)關(guān)人員、企業(yè)管理層、富裕農(nóng)民為主三房、四房E-省內(nèi)客群以投資客群為主，看好區(qū)域升值潛力部分為子女購(gòu)房面積跨度比較大中大戶型需求略多項(xiàng)目產(chǎn)品、客群定位項(xiàng)目戶型面積段對(duì)應(yīng)客群兩室兩廳一衛(wèi)93-104方A-市區(qū)首次置業(yè)客群C-下沙首次置業(yè)客群三室兩廳一衛(wèi)114-117方首次置業(yè)客群(下沙、市區(qū))低端改善型客群三室兩廳兩衛(wèi)120-140方中端改善客群（市區(qū)、下沙）四室兩廳兩衛(wèi)躍層戶型150-200方市區(qū)及下沙高端改善客群E-省內(nèi)客群前面，我們已經(jīng)對(duì)項(xiàng)目所在的區(qū)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行了比較系統(tǒng)的分析。下面，深度認(rèn)識(shí)一下項(xiàng)目?jī)?nèi)在優(yōu)勢(shì)及面臨的一些抗性。市場(chǎng)診斷項(xiàng)目診斷產(chǎn)品診斷推廣診斷銷售診斷景觀、立面產(chǎn)品形象上內(nèi)部景觀略欠精細(xì)，風(fēng)格與用材缺乏檔次感戶型面積市場(chǎng)剩余房源戶型相對(duì)偏大，本案的中小戶型稀缺項(xiàng)目剩余房源戶型面積范圍總套數(shù)套數(shù)比例100方以內(nèi)50.40%100-120方17914.40%120-140方60948.99%140-160方37330.01%160方以上776.19%面積范圍海天城伊薩卡夢(mèng)琴灣合計(jì)100方以內(nèi)6017100-120方1001120-140方60511140-160方534117111160方以上118819118市場(chǎng)剩余房源戶型剩余房源部分房源存在一定缺陷，銷售存在抗性Y1、Y4、Y5、Y6，被三幢高層遮擋，采光較差，銷售存在抗性；B3、C4、D2戶型一套未售部分邊套、沿江戶型，戶型過(guò)大，導(dǎo)致銷售緩慢；部分熱銷戶型，剩余樓盤(pán)較差；產(chǎn)品診斷總結(jié)從產(chǎn)品整體形象看，略欠品質(zhì)感，特別是內(nèi)部景觀布局交差，缺乏檔次感；從物業(yè)類型看，項(xiàng)目多層、小高層，具有一定的稀缺性；區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剩余房源基本上看不到江景，本案還有部分江景房源；從戶型面積看，市場(chǎng)剩余房源戶型偏大，本案的中小戶型稀缺；從剩余房源看，部分房源存在一定缺陷，銷售存在抗性。市場(chǎng)診斷項(xiàng)目診斷產(chǎn)品診斷推廣診斷銷售診斷

客群對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知從市場(chǎng)聲音我們發(fā)現(xiàn)：雖然本案前期并未正式推廣，消費(fèi)者認(rèn)知非常模糊;對(duì)本案有認(rèn)知的客群已將本案歸類為經(jīng)濟(jì)適用房，在后期銷售本案的品質(zhì)和價(jià)格都將存在一定的抗性。與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的推廣相比較,例如伊薩卡——異域風(fēng)情，地中海風(fēng)格大盤(pán)；夢(mèng)琴灣——生態(tài)資源，白鷺棲息的地方；海天城——杭州首座海洋風(fēng)情社區(qū)。……他們都在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了鮮明的品牌形象，而本項(xiàng)目由于缺乏宣傳，“經(jīng)濟(jì)適用房，品質(zhì)不高”的印象已然存在，需要在后期推廣中深入挖掘項(xiàng)目核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利益最大化。市場(chǎng)診斷項(xiàng)目診斷產(chǎn)品診斷推廣診斷銷售診斷價(jià)格問(wèn)題：因?yàn)橹暗匿N售是限價(jià)商品房的形式，老客戶買的價(jià)格基本都在3000多的價(jià)格，通過(guò)銷售執(zhí)行新客戶對(duì)于之前歷史遺留問(wèn)題的引導(dǎo)。銷控問(wèn)題：前期銷售是在無(wú)銷控狀態(tài)下進(jìn)行的，所以剩余戶型相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較差的。售樓部、樣板間、體驗(yàn)區(qū)等銷售條件缺乏。銷售執(zhí)行：必須建立新的商品房銷售體系和流程。老客戶轉(zhuǎn)讓問(wèn)題：因?yàn)橹翱蛻舳紴橐恍┕珓?wù)員及關(guān)系戶，購(gòu)買的價(jià)格比較低廉，很多以投資為目的，所以正式對(duì)外銷售后可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓過(guò)戶的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的幾方面抗性：市場(chǎng)面：下半年樓市面臨新一輪政策調(diào)控危機(jī)，相對(duì)于周圍樓盤(pán)，本項(xiàng)目品牌形象不明顯；受到同區(qū)塊潛在供應(yīng)量威脅。推廣面：項(xiàng)目在市場(chǎng)上認(rèn)知度不高，經(jīng)濟(jì)適用房概念必然在后期銷售中存在一定抗性。銷售面：前期客戶的隱患，尾房銷售，銷售條件缺失。由于本項(xiàng)目面臨以上抗性，為了達(dá)到我們預(yù)期的銷售目標(biāo)，我們必須淡化化和解決這些抗性。漢嘉將通過(guò)價(jià)值打造——價(jià)值傳播——價(jià)值實(shí)現(xiàn)提出全方位的解決思路。

目錄一、項(xiàng)目診斷二、價(jià)值打造三、價(jià)值傳播四、價(jià)值實(shí)現(xiàn)區(qū)位價(jià)值打造價(jià)值打造產(chǎn)品價(jià)值打造品牌價(jià)值打造本項(xiàng)目位于下沙東部沿江板塊,東至沿江大道，南至十二號(hào)大街，西至二十五號(hào)大街，北至十號(hào)大街。坐擁稀缺一線江景資源缺江景照片現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景本項(xiàng)目距離地鐵一號(hào)線沿25號(hào)大街的兩個(gè)規(guī)劃站點(diǎn)近一公里。區(qū)位價(jià)值提升下沙東區(qū)一線江景地鐵關(guān)鍵詞：杭州副城、下沙東區(qū)、便利交通、一線江景、地鐵區(qū)位價(jià)值打造價(jià)值打造產(chǎn)品價(jià)值打造品牌價(jià)值打造在產(chǎn)品價(jià)值的打造上，鑒于本項(xiàng)目已處于準(zhǔn)現(xiàn)房階段，只能從外部設(shè)施景觀環(huán)境方面入手提升項(xiàng)目品質(zhì)感。“三重景觀”打造品質(zhì)社區(qū)。漢嘉建議本項(xiàng)目打造一重景觀：內(nèi)部園林景觀打造圖片僅供參考二重景觀：項(xiàng)目外圍沿江景觀帶打造圖片僅供參考三重景觀：一線江景資源圖片僅供參考區(qū)位價(jià)值打造價(jià)值打造產(chǎn)品價(jià)值打造品牌價(jià)值打造目標(biāo)：銷售目標(biāo)的順利完成，并構(gòu)建富有影響力的項(xiàng)目品牌形象。對(duì)于”多藍(lán)水岸“這樣一個(gè)55萬(wàn)方的大盤(pán)產(chǎn)品而言，銷售周期較長(zhǎng)，在推廣上如果單單以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，到后期可能出現(xiàn)“無(wú)話可說(shuō)“的局面。因此，我們必須引入品牌傳播，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的同步展示。漢嘉觀點(diǎn)：我們所說(shuō)的項(xiàng)目品牌價(jià)值，指的是一種具有核心理念的品牌主張，而不是簡(jiǎn)單產(chǎn)品賣點(diǎn)層面的價(jià)值。有品牌價(jià)值與沒(méi)有品牌價(jià)值有什么不同？我們先來(lái)看兩組案例的對(duì)比：戈雅公寓Vs郁金香岸親親家園Vs蘭韻天城戈雅公寓廣告郁金香岸廣告戈雅公寓

首次在杭州市場(chǎng)提出“西班牙”，并在產(chǎn)品、營(yíng)銷、推廣各個(gè)細(xì)節(jié)上充分到位的演繹出西班牙。提到戈雅，消費(fèi)者都自然想到“西班牙”。郁金香岸項(xiàng)目推廣重點(diǎn)為“一線江景”。這個(gè)賣點(diǎn)與同板塊戈雅公寓、錢塘江兩岸眾多樓盤(pán)同有。項(xiàng)目氣質(zhì)較為模糊。親親家園廣告蘭韻天城廣告親親家園：品牌打造的典型代表，在推廣上采用卡通代言，營(yíng)造親情，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告、活動(dòng)等手段把打造了一個(gè)充滿親情和諧的鄰里社區(qū)。蘭韻天城：其中心賣點(diǎn)為“地段”，屬于產(chǎn)品層面需求。雖然廣告中也營(yíng)造“三代之宅”的概念，但產(chǎn)品、推廣、營(yíng)銷上都沒(méi)有體現(xiàn)到位，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)項(xiàng)目最大認(rèn)知還是停留在“三墩”這個(gè)概念上。啟示通過(guò)對(duì)比分析，我們得出：地段、資源等條件、實(shí)力相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)項(xiàng)目，同樣都進(jìn)行項(xiàng)目打造，但最終效果卻截然不同。為什么？是打造品牌價(jià)值和沒(méi)有品牌價(jià)值的區(qū)別。像郁金香岸、蘭韻天城為代表的項(xiàng)目，翻來(lái)覆去賣得都是一兩個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)。大競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中無(wú)法做到獨(dú)一無(wú)二和不被超越?；蛘哌@個(gè)是區(qū)域內(nèi)其他樓盤(pán)也共有得，如江景；或者在技術(shù)上馬上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，如建筑材質(zhì)。所以，這種產(chǎn)品層面的項(xiàng)目打造無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象深刻、1對(duì)1對(duì)號(hào)入座的認(rèn)知。打造品牌價(jià)值目標(biāo)是給消費(fèi)者一種與眾不同的生活體驗(yàn)它貫穿于項(xiàng)目的各個(gè)方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告形象、推廣手段，是統(tǒng)一而具備識(shí)別力的品牌核心的一個(gè)整體，節(jié)約了推廣成本，也加強(qiáng)了形象認(rèn)別能力。

更重大的意義在于，它的價(jià)格拉升能力奢侈品最典型，房地產(chǎn)也一樣。成功的推廣能積累品牌價(jià)會(huì)上，品牌價(jià)值能支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升，加快銷售速度和節(jié)奏。如戈雅公寓高出10%的價(jià)格，銷售的速度也快于后者。這就是品牌價(jià)值的作用。所以，我們要打造項(xiàng)目品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者戴起一副“有色眼鏡”。消費(fèi)者真的非常理性嗎？真的有“十全十美”的產(chǎn)品嗎？消費(fèi)者買的不僅僅是房子，更重要的是房子能帶給消費(fèi)者的生活期盼廣告就是要激發(fā)起這種期盼的欲望當(dāng)消費(fèi)者全心愛(ài)上這種生活期盼，就會(huì)看不到項(xiàng)目的薄弱環(huán)節(jié)房地產(chǎn)廣告，讓消費(fèi)者“戴著眼鏡”看樓每個(gè)消費(fèi)者在打算買樓時(shí)，都會(huì)有些基本需求，如在哪幾個(gè)區(qū)域、間隔、價(jià)格區(qū)間、周邊環(huán)境、配套教育、生活品質(zhì)，我們看到的大量房地產(chǎn)廣告在訴求上就圍繞他們展開(kāi)。對(duì)于消費(fèi)者而言，在同類產(chǎn)品上，他們只能裝下五六個(gè)品牌，我們需要進(jìn)入他們的腦海印象儲(chǔ)存空間，這是廣告的任務(wù)。假設(shè)各個(gè)樓盤(pán)都有十大優(yōu)勢(shì)、九大王牌、八大超值，他們哪記得了那么多，還是去現(xiàn)場(chǎng)看吧。

問(wèn)題來(lái)了！

他們沒(méi)有帶著某種認(rèn)識(shí)去看樓，看樓就成了沒(méi)有聚焦的目光，消費(fèi)者只能憑著自己的理解去判斷，他們往往會(huì)看十幾個(gè)甚至更多樓盤(pán)，行動(dòng)的理性正從反面印證了他們對(duì)需求和欲望的不清晰，自然對(duì)產(chǎn)品百般挑剔。倘若我們給消費(fèi)者帶著某種先入為主的印象，那么他們就會(huì)帶著“有色眼鏡”來(lái)看樓?？礃且簿统蔀檎撟C的過(guò)程。前提是，這個(gè)印象（價(jià)值主張）一定要深刻，要有力度，要能打動(dòng)人，能夠填補(bǔ)買房者的最大心理缺口。比如：金色海岸倡導(dǎo)杭州錢江新城CBD大型高檔精裝修江景豪宅。所有人都喜歡這種風(fēng)格嗎？不是！這就對(duì)了，沒(méi)有一種產(chǎn)品可以滿足所有人的需求！但它給顧客一副“高檔精裝修”的眼鏡，愿意戴這副眼鏡的就是她的準(zhǔn)客戶。帶著高檔精裝修江景這副“眼鏡”，消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)看樓只圍繞高檔與精裝去尋求論證：廚房的家具品牌、洗手間的用具品牌、臥室的用具品牌、客廳的用材品牌、像這樣，客戶帶著這種有色眼鏡到了現(xiàn)場(chǎng)，除了被感染和沖動(dòng)還能剩下什么？這個(gè)時(shí)候什么文化、價(jià)格、張揚(yáng)都不重要了。這就是品牌核心價(jià)值的作用，它在幫助消費(fèi)者選擇房子，也幫房子選擇業(yè)主，讓他們戴上某種“眼鏡”去買房子。

這樣一來(lái)，銷售員的壓力就減輕了許多。那么，”多藍(lán)水岸“的品牌形象應(yīng)該是怎樣的？讓我們先來(lái)看看附近幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌符號(hào)——野風(fēng)·海天城，打著杭州首個(gè)海洋風(fēng)情社區(qū)的旗號(hào)；理想·伊薩卡，著重于對(duì)地中海建筑風(fēng)格的探討；華元·夢(mèng)琴灣則一直堅(jiān)持生態(tài)江岸訴求核心。這樣的形勢(shì)之下，我們的品牌當(dāng)如何突破？是否有合適的概念讓本案從幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象中突圍？多藍(lán)水岸五十五萬(wàn)方大型社區(qū)稀缺一線江景資源齊全的社區(qū)規(guī)劃商業(yè)配套臨近地鐵站點(diǎn)及公交總站親民價(jià)格體系這完全是一種”超性價(jià)比“江景生活”超性價(jià)比“的核心優(yōu)勢(shì)固然可取。但是我們同樣考慮到直接表明這個(gè)優(yōu)勢(shì)會(huì)過(guò)于直白，可能影響整個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)感。我們通過(guò)情感的訴求方式將核心優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化——這樣一個(gè)超性價(jià)比品質(zhì)社區(qū)不僅是城市東部現(xiàn)代建筑大盤(pán)從項(xiàng)目?jī)?nèi)合來(lái)說(shuō)，它更有著獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值遠(yuǎn)景一個(gè)和親親家園一樣注重社區(qū)關(guān)愛(ài)的項(xiàng)目一個(gè)比萬(wàn)家花城更享受江景資源的大盤(pán)項(xiàng)目交融的社區(qū)文化友善的鄰里互動(dòng)和諧的居住形態(tài)多樣的生活方式……對(duì)于我們目標(biāo)客群來(lái)說(shuō)——多藍(lán)水岸會(huì)是一個(gè)絕對(duì)親情味的陽(yáng)光生活大社區(qū)有著每個(gè)新杭州人內(nèi)心向往的生活方式和扎根在杭州這個(gè)第二故鄉(xiāng)的城市夢(mèng)想

這是一種由衷的精神向往，一種對(duì)家的歸屬感多藍(lán)水岸·心海灣優(yōu)化案名——（漢嘉認(rèn)為，“心海灣”以組團(tuán)案名的形式推出，與品牌內(nèi)核的情感訴求策略相吻合。由于多藍(lán)水岸項(xiàng)目之前面世時(shí)間較長(zhǎng)，可能出現(xiàn)品牌老化的趨勢(shì)，采用新案名，有助于重新吸引市場(chǎng)關(guān)注度。）心向往·新故鄉(xiāng)由這種向往，從情感訴求的角度推出我們項(xiàng)目的廣告語(yǔ)——通過(guò)對(duì)本案的區(qū)域、產(chǎn)品、品牌價(jià)值、的挖掘和提升，得到本案的核心價(jià)值：下沙東區(qū)三重景觀新杭州人的理想家園那么，針對(duì)我們這個(gè)核心價(jià)值怎樣來(lái)傳播和實(shí)現(xiàn)呢？

目錄一、項(xiàng)目診斷二、價(jià)值打造三、價(jià)值傳播四、價(jià)值實(shí)現(xiàn)傳播策略價(jià)值傳播創(chuàng)意表現(xiàn)價(jià)值傳播策略核心：鑒于本案已經(jīng)完成部分的銷售，我們?cè)谕茝V上不再遵循從引導(dǎo)——認(rèn)知——認(rèn)同的傳播推廣過(guò)程，而是從品牌傳播和銷售信息傳播兩個(gè)層面展開(kāi)推廣，以保證整個(gè)銷售任務(wù)的完成。品牌傳播層面：■一方面進(jìn)行“心向往·新故鄉(xiāng)”的品牌形象的價(jià)值理念塑造，吸引受眾關(guān)注，憑借一系列的形象展示，在購(gòu)房者心理上建立真實(shí)的“高性價(jià)比”品牌姿態(tài)，在短期內(nèi)樹(shù)立整個(gè)項(xiàng)目的品牌形象。銷售傳播層面：■另一方面結(jié)合促銷，充分展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，著重以實(shí)點(diǎn)作為叫賣信息的中心，突出項(xiàng)目本質(zhì)的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)（如：稀缺的江景資源、齊全的社區(qū)配套、親民的價(jià)格體系、便捷的交通脈絡(luò)、地鐵效應(yīng)等購(gòu)房者真正關(guān)心的問(wèn)題），以“新杭州人的生活態(tài)度”的感性訴求直達(dá)客群的內(nèi)心對(duì)生活品位的需求。1.品牌傳播層面：訴求中心——新杭州人的理想家園（心向往·新故鄉(xiāng)）以“品牌形象展示、吸引”為推廣目標(biāo)，在短時(shí)間內(nèi)迅速建立本案知名度。圍繞“新向往·心故鄉(xiāng)”的主廣告語(yǔ)展開(kāi)，通過(guò)物資與精神的層面的對(duì)話，強(qiáng)調(diào)本案的情感訴求中心——新杭州人對(duì)家的歸屬感。廣告表現(xiàn)策略：形象廣告將以展現(xiàn)“多藍(lán)水岸”樓盤(pán)形象和意境傳達(dá)為主，通過(guò)一系列的極富感染力的廣告形象表現(xiàn)，使目標(biāo)受眾感動(dòng)，引發(fā)同鳴，繼而產(chǎn)生對(duì)歸屬的向往。媒體選擇策略?！粼诿襟w選擇上以戶外作為主要手段,包括高炮、工地圍墻、公交站牌、宣傳物料等。內(nèi)容以展示形象為主。建議在城東去下沙的主要道路設(shè)置1-2塊戶外廣告牌。◆報(bào)紙廣告為輔助，選擇群眾基礎(chǔ)良好的大眾報(bào)媒，要求宣傳面廣，可以同時(shí)覆蓋杭州市區(qū)，輻射周邊地區(qū)，建議《都市快報(bào)》為本案形象廣告投放的首選媒體。2.銷售信息傳遞層面：訴求中心——一個(gè)角度將圍繞“多藍(lán)水岸”開(kāi)盤(pán)之后的火爆銷售狀況全面展開(kāi)，結(jié)合形象面、產(chǎn)品面和價(jià)值面做整合式推進(jìn)；另一角度，將配合各類促銷措施展開(kāi)攻勢(shì)，以各類事件帶動(dòng)人氣。廣告表現(xiàn)策略：從不同的產(chǎn)品層面告知目標(biāo)群體本案的產(chǎn)品利益點(diǎn)，形成多個(gè)角度的“心向往”，主攻高性價(jià)比、稀缺江景、交通前景三大賣點(diǎn)，強(qiáng)化本案作為錢塘江畔最具性價(jià)比樓盤(pán)的地位，結(jié)合另一層面的形象價(jià)值訴求，將“下沙超性價(jià)比江景品質(zhì)生活社區(qū)”的觀念傳遞給“新杭州人”，讓客群的關(guān)注度轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買欲。媒體選擇策略：開(kāi)盤(pán)和10月房交會(huì)作為2007年度的重要銷售和推廣節(jié)點(diǎn)，是曝光率和頻次最高的階段，因此，本階段在媒體上將發(fā)動(dòng)立體攻勢(shì)。主要媒體選擇——◆硬廣將繼續(xù)在《今日早報(bào)》和《都市快報(bào)》等媒體上頻頻亮相?！糗浳耐斗诺拿襟w選擇以《都市快報(bào)》為主，《杭州日?qǐng)?bào)》和《錢江晚報(bào)》配合攻擊?！綦姴襟w以FM91.8為主?！粜”娒襟w上則繼續(xù)以精致生活、樓市雜志為主。媒體費(fèi)用預(yù)算

按目前可售房源及今年計(jì)劃總銷金額為依據(jù)，暫定2007年下半年推廣費(fèi)用在600萬(wàn)元左右，如市場(chǎng)條件發(fā)生改變或銷售時(shí)機(jī)發(fā)生變化，推廣費(fèi)用將視實(shí)際情況做調(diào)整；（推廣費(fèi)用包含物料制作及活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算）媒體投放費(fèi)用大致預(yù)算

戶外：約150萬(wàn)（高炮、工地圍墻、公交站牌等）報(bào)紙廣告：約200萬(wàn)（平面報(bào)廣、軟文、新聞專題）電視廣告：約60萬(wàn)（專題報(bào)道、突擊插播廣告）廣播廣告：約40萬(wàn)（交通之聲）網(wǎng)絡(luò)廣告：約30萬(wàn)（搜房網(wǎng)、住在杭州）分眾傳體：約50萬(wàn)（雜志廣告，公交傳媒）相關(guān)物料：約20萬(wàn)（樓書(shū)、DM階段投放）活動(dòng)費(fèi)用：約30萬(wàn)（10月房交會(huì)，年末答謝活動(dòng)）合計(jì)：約580萬(wàn)推廣策略價(jià)值傳播創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品定位：下沙東區(qū)一線江景地鐵大宅案名：多藍(lán)水岸.心海灣心向往新故鄉(xiāng)廣告語(yǔ)：漢嘉認(rèn)為，推廣是將本案核心價(jià)值傳播給消費(fèi)者的過(guò)程。我們從本案客群出發(fā)：他們需要一個(gè)絕對(duì)親情味的陽(yáng)光生活大社區(qū)他們向往著更好的生活方式他們有著扎根在杭州這個(gè)第二故鄉(xiāng)的夢(mèng)想這是一種由衷的精神向往，一種對(duì)家的歸屬感他們上有老下有小，家庭、親情是他們的一切對(duì)應(yīng)這樣的人群，我們認(rèn)為以情感訴求為創(chuàng)作調(diào)性是合適的Logo創(chuàng)作名片便箋手提袋道旗項(xiàng)目推廣平面創(chuàng)作方案一(主推)方案二方案一項(xiàng)目推廣方案二方案一項(xiàng)目推廣平面創(chuàng)作方案二促銷面品牌面圍墻圍墻道旗手提袋形象報(bào)廣項(xiàng)目推廣促銷面品牌面促銷報(bào)廣(一線江景)促銷報(bào)廣(性價(jià)比)促銷報(bào)廣(現(xiàn)房)促銷報(bào)廣(地鐵)促銷報(bào)廣(成熟配套)樓書(shū)創(chuàng)作通過(guò)價(jià)值打造和傳播，已經(jīng)基本確立了本案的核心價(jià)值和品牌形象，那么如何將價(jià)值最終轉(zhuǎn)化為銷售力，請(qǐng)看我們的價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略。

目錄一、項(xiàng)目診斷二、價(jià)值打造三、價(jià)值傳播四、價(jià)值實(shí)現(xiàn)銷售策略價(jià)值實(shí)現(xiàn)銷售條件銷售執(zhí)行項(xiàng)目所屬區(qū)域市場(chǎng)以國(guó)際性的先進(jìn)制造業(yè)基地，新世紀(jì)的大學(xué)城，花園式、生態(tài)型的副城為定位，以產(chǎn)業(yè)支撐+市政支撐+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+江景資源為項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)力，基于項(xiàng)目以上的特點(diǎn)和市場(chǎng)的情況，項(xiàng)目除了立足于下沙區(qū)域市場(chǎng)外,更需要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)、地鐵優(yōu)勢(shì)、江景優(yōu)勢(shì)，積極拓展杭州市區(qū)市場(chǎng)和外地市場(chǎng)。銷售主線銷售競(jìng)爭(zhēng)策略九堡/喬司板塊：銷售上強(qiáng)調(diào)低單價(jià)、準(zhǔn)現(xiàn)房、江景大盤(pán)、人文氛圍。下沙中心區(qū)板塊：低單價(jià)、低總價(jià)、臨江景觀大盤(pán)。板塊間：銷售競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品線豐富，客戶選擇面大，低單價(jià)、低總價(jià)、高性價(jià)比，現(xiàn)階段稀缺江景戶型。板塊內(nèi)：客戶引導(dǎo)策略

客群分類——杭州市區(qū)首次置業(yè)者銷售話術(shù)引導(dǎo)1、低單價(jià)，購(gòu)房壓力輕，可提前置業(yè)2、首期推小戶型以低總價(jià)概念入市，打擊周邊大戶型高總價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3、區(qū)域規(guī)劃（地鐵、直達(dá)市區(qū)公交）提升項(xiàng)目升值潛力和解決交通不便的問(wèn)題；4、區(qū)域路況良好，交通暢通，有車一族上班便捷5、江景樓盤(pán)，景觀空氣優(yōu)勢(shì)，擁有極好的生活環(huán)境6、大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，氣勢(shì)、且服務(wù)將周全7、項(xiàng)目完美展示條件（樣板間和景觀綠化的啟用）8、小區(qū)商業(yè)配套的啟用完善現(xiàn)有生活配套，提升項(xiàng)目附加值。9、強(qiáng)調(diào)區(qū)域情結(jié)。10、大學(xué)城文化氛圍的優(yōu)勢(shì)客戶引導(dǎo)策略

客群分類——杭州市區(qū)改善性換房銷售話術(shù)引導(dǎo)1、以低單價(jià)概念入市，與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格相比具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，減小購(gòu)房壓力2、以舊換新，改善居住條件3、區(qū)域規(guī)劃（地鐵、直達(dá)市區(qū)公交）提升項(xiàng)目升值潛力和解決交通不便的問(wèn)題；4、區(qū)域路況良好，交通暢通，有車一族上班便捷5、江景樓盤(pán)，景觀空氣優(yōu)勢(shì)，擁有極好的生活環(huán)境6、大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，氣勢(shì)、且服務(wù)將周全7、項(xiàng)目完美展示條件（樣板間和景觀綠化的啟用）8、小區(qū)商業(yè)配套的啟用完善現(xiàn)有生活配套，提升項(xiàng)目附加值。9、強(qiáng)調(diào)區(qū)域情結(jié)。10、大學(xué)城文化氛圍的優(yōu)勢(shì)客戶引導(dǎo)策略

客群分類——下沙區(qū)域首次置業(yè)銷售話術(shù)引導(dǎo)1、以低單價(jià)概念入市，購(gòu)房壓力輕，可提前置業(yè)，與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格相比具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。2、區(qū)域情節(jié)、圈子近，工作便利3、區(qū)域規(guī)劃（地鐵、直達(dá)市區(qū)公交）提升項(xiàng)目升值潛力和解決交通不便的問(wèn)題；4、區(qū)域路況良好，交通暢通，有車一族上班便捷5、江景樓盤(pán)，景觀空氣優(yōu)勢(shì)，擁有極好的生活環(huán)境6、大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，氣勢(shì)、且服務(wù)將周全7、項(xiàng)目完美展示條件（樣板間和景觀綠化的啟用）8、小區(qū)商業(yè)配套的啟用完善現(xiàn)有生活配套，提升項(xiàng)目附加值。9、強(qiáng)調(diào)區(qū)域情結(jié)。10、大學(xué)城文化氛圍的優(yōu)勢(shì)客戶引導(dǎo)策略

客群分類——下沙區(qū)域改善性換房銷售話術(shù)引導(dǎo)1、以低單價(jià)概念入市，購(gòu)房壓力輕，可提前置業(yè)，與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格相比具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。3、區(qū)域情節(jié)、圈子近，工作便利4、以舊換新，改善環(huán)境3、區(qū)域規(guī)劃（地鐵、直達(dá)市區(qū)公交）提升項(xiàng)目升值潛力和解決交通不便的問(wèn)題；4、區(qū)域路況良好，交通暢通，有車一族上班便捷5、江景樓盤(pán)，景觀空氣優(yōu)勢(shì)，擁有極好的生活環(huán)境6、大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，氣勢(shì)、且服務(wù)將周全7、項(xiàng)目完美展示條件（樣板間和景觀綠化的啟用）8、小區(qū)商業(yè)配套的啟用完善現(xiàn)有生活配套，提升項(xiàng)目附加值。9、強(qiáng)調(diào)區(qū)域情結(jié)。10、大學(xué)城文化氛圍的優(yōu)勢(shì)客戶引導(dǎo)策略

客群分類——外地投資客銷售話術(shù)引導(dǎo)1、以低單價(jià)概念入市，升值空間大3、區(qū)域規(guī)劃（地鐵、直達(dá)市區(qū)公交）提升項(xiàng)目升值潛力和解決交通不便的問(wèn)題；4、區(qū)域路況良好，交通暢通，利于區(qū)域的發(fā)展。5、江景樓盤(pán)，稀缺資源，潛力大6、大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，低開(kāi)高走，升值潛力大7、項(xiàng)目完美展示條件（樣板間和景觀綠化的啟用）8、小區(qū)商業(yè)配套的啟用完善現(xiàn)有生活配套，提升項(xiàng)目附加值。10、大學(xué)城和科技園，人口集中，區(qū)域需求大定價(jià)策略因本案前期都是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，在市場(chǎng)上無(wú)宣傳推廣，市場(chǎng)的知曉度非常低，考慮本項(xiàng)目的情況及競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況，本案以低單價(jià)入市的價(jià)格策略，吸引市場(chǎng)的眼球，在小批量、多批次的推盤(pán)節(jié)奏支持下實(shí)現(xiàn)價(jià)格的不斷攀升，創(chuàng)造利潤(rùn)最大化。類比項(xiàng)目項(xiàng)目品牌銷售條件景觀設(shè)計(jì)推廣物業(yè)管理銷售執(zhí)行產(chǎn)品夢(mèng)琴灣+–––––+伊薩卡+–––––+海天城+–––––+備注+為本案高于類比項(xiàng)目，0為相當(dāng)于類比項(xiàng)目，﹣為低于類比項(xiàng)目。價(jià)格定位策略項(xiàng)目?jī)r(jià)值要素綜合評(píng)價(jià)表漢嘉對(duì)價(jià)格的判斷一貫表現(xiàn)的相對(duì)謹(jǐn)慎，結(jié)合目前市場(chǎng)價(jià)格基礎(chǔ)以及對(duì)價(jià)格自然增長(zhǎng)的判斷，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目品牌因素，銷售條件，景觀設(shè)計(jì)，推廣，物業(yè)管理，銷售執(zhí)行，產(chǎn)品類型等因素的推導(dǎo)漢嘉認(rèn)為本項(xiàng)目發(fā)售均價(jià)可以實(shí)現(xiàn)5500元/m2。

目前區(qū)域市場(chǎng)上的戶型以140-180左右,考慮本樓盤(pán)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的優(yōu)劣勢(shì),故我們發(fā)售房源以未售房源的小戶型116-139平米為主.，以5500元/平米的發(fā)售均價(jià),其產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間在（64-76萬(wàn)元）,這樣的總價(jià)剛好是目前這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上供應(yīng)的空白點(diǎn),其在發(fā)售過(guò)程中,具有一定的優(yōu)勢(shì).這給后期房源的發(fā)售墊定了很好的基礎(chǔ)根據(jù)市場(chǎng)客群以及目前的銷售條件分析，公寓建議采取分批次的推盤(pán)策略。車位采取暫時(shí)全部保留的策略，在整個(gè)推盤(pán)第三階段根據(jù)市場(chǎng)情況擇機(jī)推出。

以低價(jià)入市營(yíng)造項(xiàng)目熱銷話題，在多批次推盤(pán)支持下靈活掌控銷售進(jìn)度和節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的不斷攀升，創(chuàng)造利潤(rùn)最大化，并如期完成年底50%的銷售額度。結(jié)合目前市場(chǎng)價(jià)格基礎(chǔ)以及對(duì)價(jià)格自然增長(zhǎng)的判斷，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值系統(tǒng)打造，漢嘉認(rèn)為本項(xiàng)目整體均價(jià)可以實(shí)現(xiàn)6500元/m2以上。推盤(pán)策略第一階段:主推銀沙苑和藍(lán)波苑。從未售房源分析,銀沙苑和藍(lán)波苑是目前戶型較小的一個(gè)組團(tuán),112-139平米共有425套,占到了總未售房源的34%.而且這樣的面積剛好是目前市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，初次入市易產(chǎn)生市場(chǎng)關(guān)注。(613余套)推盤(pán)節(jié)奏和銷售控制第二階段:當(dāng)?shù)谝浑A段銷售完成60%左右，主推聽(tīng)濤苑。在第一階段推盤(pán)成功的基礎(chǔ)上,此階段本案在市場(chǎng)上已積累一定的市場(chǎng)知名度和客戶資源,此階段也是我們提高樓盤(pán)調(diào)性的時(shí)候,加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)本案一線江景房概念的認(rèn)識(shí).聽(tīng)濤苑是本案名副其實(shí)的一線江景房。（231套）推盤(pán)節(jié)奏和銷售控制第三階段:當(dāng)前期推盤(pán)貨量達(dá)到60%時(shí)主推碧海苑.考慮到工程進(jìn)度問(wèn)題,因碧海苑位于本案的中心景觀位置,其進(jìn)度將會(huì)晚于其他組團(tuán);此階段有了前面兩個(gè)階段的銷售積累,樓盤(pán)不論在銷售條件的成熟度上還是在市場(chǎng)的口碑上都具有了前面幾個(gè)階段無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì).這個(gè)時(shí)候是我們壓軸產(chǎn)品發(fā)揮重頭戲的關(guān)鍵時(shí)刻。（399套）推盤(pán)節(jié)奏和銷售控制A地塊C地塊B地塊主推本案較小戶型，以低總價(jià)入市，且正為目前市場(chǎng)空白點(diǎn)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，提高樓盤(pán)的知名度。主推江景房，拔高樓盤(pán)調(diào)性，加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)一線江景樓盤(pán)的認(rèn)識(shí)考慮工程進(jìn)度問(wèn)題，銷售條件完善和樹(shù)立良好市場(chǎng)口碑的條件下，推出本案壓軸房源，發(fā)揮重頭戲作用A地塊A地塊推盤(pán)節(jié)奏：ABC公開(kāi)發(fā)售前，宣傳造勢(shì)，項(xiàng)目形象包裝、賣場(chǎng)包裝準(zhǔn)備就緒，來(lái)電來(lái)訪蓄水，銷售勢(shì)頭形成，首批推出未售房源中戶型較小的戶型，以下沙區(qū)域目前的稀缺點(diǎn)來(lái)吸引眼球，因考慮到未售房源戶型面積的不集中，故第一次發(fā)售116-139平米的偏小戶型，以其來(lái)吸引目前市場(chǎng)的熱門(mén)需求點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)對(duì)本案的關(guān)注。第一次的發(fā)售，給樓盤(pán)造成市場(chǎng)的知名度后，接下來(lái)我們乘勝追機(jī)，推出江景房,提升項(xiàng)目在下沙區(qū)域市場(chǎng)上的知名度和追捧度。價(jià)格提升策略等項(xiàng)目景觀和樣板房等完工以后，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多都能充分展示，而且樓盤(pán)具有了相當(dāng)?shù)闹群涂蛻袅?調(diào)高價(jià)格消費(fèi)者也能理解。當(dāng)然我們也針對(duì)在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以銷售階段性微調(diào)高價(jià)格的方式來(lái)對(duì)猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍，主要表現(xiàn)項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購(gòu)買甚至錯(cuò)失良機(jī)的市場(chǎng)信息。

價(jià)格提升策略由于房地產(chǎn)商品的特殊性，同一幢樓里的各個(gè)單元的價(jià)格又個(gè)不相同，這是因?yàn)楦鱾€(gè)單元的效用不同。效用高消費(fèi)者就愿意支付較多的費(fèi)用；效用低消費(fèi)者就愿意支付較低的費(fèi)用。因此，在制定出一個(gè)小區(qū)的基準(zhǔn)價(jià)格之后，還需要對(duì)各個(gè)單元進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。漢嘉認(rèn)為針對(duì)本項(xiàng)目，一房一價(jià)主要采用以下主要系數(shù)作為價(jià)格評(píng)判依據(jù)：一房一價(jià)策略1、根據(jù)各棟樓位置的差異制定不同的價(jià)格水平，用位置系數(shù)表示；2、根據(jù)樓宇景觀的差異制定不同的價(jià)格水平，用景觀系數(shù)表示；3、根據(jù)同一棟樓內(nèi)住宅單元的層次差異制定不同的價(jià)格水平，用垂直系數(shù)表示；4、根據(jù)各棟樓的分?jǐn)傁禂?shù)的差異制定不同價(jià)格水平，用分?jǐn)傁禂?shù)表示：5、根據(jù)戶型功能的差異制定不同價(jià)格水平，