北京交響樂(lè)團(tuán)項(xiàng)目策劃書(shū)

..內(nèi)容提要本次策劃,是我們?cè)趯?duì)大量資料和相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行理性分析的基礎(chǔ)上,提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的,旨在通過(guò)廣告活動(dòng)的策劃幫助北京交響樂(lè)團(tuán)〔以下簡(jiǎn)稱(chēng)"北交"達(dá)到樹(shù)立品牌形象、提高知名度和推廣交響樂(lè)的目標(biāo)。通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析,我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的交響樂(lè)市場(chǎng)還很不成熟,文化差異和心理誤解使得聽(tīng)高雅音樂(lè)更像是一種身份的象征,而不是一種必需的文化消費(fèi)。交響音樂(lè)會(huì)居高不下的"心理票價(jià)"和人們的畏難心理阻礙了交響推廣的步伐,因而需要一座橋梁,用一種更為貼近消費(fèi)者的方式引導(dǎo)他們走進(jìn)音樂(lè)的殿堂。就當(dāng)前市場(chǎng)狀況而言,"北交"很適合擔(dān)任這一引導(dǎo)者的角色。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、"北交"本身及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況的分析,我們把"北交"音樂(lè)產(chǎn)品定位為"獨(dú)具北京魅力的城市交響",從而使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)、中國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)的音樂(lè)產(chǎn)品形成差異化。北京作為中國(guó)的政治文化中心,中西文化兼收并蓄,傳統(tǒng)現(xiàn)代文化并行不悖,"北交"以此為定位出發(fā)點(diǎn),把自己打造成"北京的音樂(lè)名片",張揚(yáng)獨(dú)特的北京個(gè)性,煥發(fā)北京魅力。圍繞這個(gè)定位,我們建議"北交"在堅(jiān)持民族特色的前提下,走多樣化的道路,在音樂(lè)會(huì)的曲目安排和形式設(shè)計(jì)上更貼近現(xiàn)代城市生活,更貼近消費(fèi)者,以達(dá)到"曲高和眾"之效。為此,我們把"北交"的交響分為城市風(fēng)格交響系列、民族特色交響系列、經(jīng)典交響系列和特別專(zhuān)題交響系列以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。"北交"要樹(shù)立"首都城市交響樂(lè)團(tuán)"的良好品牌形象,除了廣告活動(dòng)外更重要的是公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展。"北交"近期公關(guān)活動(dòng)主要有兩個(gè)方向：一是圍繞20XX的北京奧運(yùn)會(huì),進(jìn)行民族特色音樂(lè)的演奏,即"北交"的"民族音樂(lè)交響化"的任務(wù)方向；二是交響樂(lè)推廣普及的社會(huì)任務(wù)。針對(duì)其第一個(gè)方向我們提出了"新北京、新奧運(yùn)、新交響"的口號(hào),通過(guò)民族文化的精髓如京劇、昆曲與交響的融合使"北交"成為"世界了解北京的窗口"。在本次策劃中,我們?yōu)?北交"設(shè)計(jì)了一系列可行、有效的活動(dòng)方案。廣告策略上,我們以"北京本土交響"、"貼近京城生活"為主要訴求進(jìn)行了電視廣告和平面廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì),并為它的相關(guān)活動(dòng)以及一些音樂(lè)會(huì)系列海報(bào)和門(mén)票。媒介策略上,我們采取電視+報(bào)紙+廣播的"三輪車(chē)"策略,并通過(guò)對(duì)媒介的對(duì)比分析制定出了較合理的投放排期策略。如果我們的建議和方案能夠使"北交"的品牌形象更鮮明、知名度更高,并使"北交"推廣交響的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),那將是我們努力的最大回報(bào)。目錄第一章市場(chǎng)環(huán)境分析 一、市場(chǎng)環(huán)境中的宏觀制約因素 7 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素 9 三、市場(chǎng)概況 10 四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) 12第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提案 一、營(yíng)銷(xiāo)策劃目的 13 二、市場(chǎng)狀況分析：1、消費(fèi)者分析 133、"北交"音樂(lè)產(chǎn)品分析 204、"北交"和競(jìng)2、消費(fèi)者細(xì)分 18爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 225、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)交的廣告活動(dòng)分析 25 三、"北交"SWOT分析 27 四、營(yíng)銷(xiāo)策略 29 1、產(chǎn)品策略 <1>產(chǎn)品定位策略 29<2>產(chǎn)品設(shè)計(jì) 30 <3>產(chǎn)品組合 32 <4>產(chǎn)品策略小結(jié) 33 2、價(jià)格策略 33 3、促銷(xiāo)策略 33 4、渠道策略 36第三章廣告創(chuàng)意及策略一、廣告目標(biāo) 37二、廣告時(shí)間 37三、廣告的主題 38四、廣告的訴求重點(diǎn) 38五、廣告的訴求策略 38六、廣告表現(xiàn) 38第四章媒介提案一、媒介目標(biāo) 42二、媒介策略 42三、媒體選擇與排期 43第五章廣告費(fèi)用預(yù)算 48第六章效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 49附錄 50總結(jié) 53..第一章市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的宏觀制約因素1.企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：人口狀況：全國(guó)第五次人口普查顯示北京市總?cè)丝跒?381.9萬(wàn)人,居住在城鎮(zhèn)的人口為1071.6萬(wàn)人,其中15-64歲的人口為1078.6萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?8.0%。到04年本、專(zhuān)科在校生已達(dá)到50萬(wàn)人;在學(xué)研究生達(dá)到14.4萬(wàn)人,畢業(yè)研究生達(dá)2.95萬(wàn)人。以上數(shù)據(jù)表明北京人口不僅數(shù)量巨大而且平均素質(zhì)也相對(duì)較高,高雅音樂(lè)在其中有非常巨大的發(fā)展?jié)摿?。市?chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：從20XX到20XX北京GDP年平均增幅為11.2%,20XX北京人均GDP值為28695元,在全國(guó)排名第三；城鎮(zhèn)居民生活的恩格爾系數(shù)已降至31.7%,達(dá)到富裕水平；北京的物價(jià)水平、人均可支配收入等各項(xiàng)指標(biāo)均高居全國(guó)前列。居民對(duì)還被視為高消費(fèi)的文化消費(fèi)有一定的承受能力,這也使得作為高消費(fèi)一部分的交響樂(lè)擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。居民收入與支出：北京城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15637.8元,位居全國(guó)第二。從1999年開(kāi)始城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)平均每年遞增約15.2%,實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。北京市常住戶(hù)籍人口約1100萬(wàn)人,以戶(hù)均人口為4人計(jì)算〔實(shí)際戶(hù)均人口為3點(diǎn)多人,僅常住人口的文化消費(fèi)一項(xiàng)已達(dá)396億元。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)、居民人均可支配收入的進(jìn)一步增加和居民消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移促使了文化市場(chǎng)的繁榮和持續(xù)發(fā)展。技術(shù)環(huán)境：唱片和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在一定程度上方便了人們對(duì)交響樂(lè)的接觸和需求。然而,在家就可以聽(tīng)交響樂(lè)的方便卻又使到現(xiàn)場(chǎng)觀看演出的觀眾人數(shù)受到了影響。2.文藝演出市場(chǎng)的政策、法規(guī)背景：《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展"十五"計(jì)劃綱要》中要求文藝演出業(yè)"發(fā)展應(yīng)立足于民族文化,大力開(kāi)發(fā)中華民族優(yōu)秀文化遺產(chǎn),在弘揚(yáng)民族文化、推進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化方面發(fā)揮重要作用"。這為致力于推動(dòng)民族音樂(lè)交響化的"北交"提供了政策支持。此外,《營(yíng)業(yè)性演出管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》賦予市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的交響樂(lè)團(tuán)更多主動(dòng)性,并進(jìn)一步強(qiáng)化了演出市場(chǎng)的法制誠(chéng)信意識(shí),同時(shí)也使演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈和殘酷。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)文化市場(chǎng)的法制建設(shè)還不是很成熟,這在一定程度上制約了文化市場(chǎng)的發(fā)展。交響樂(lè)團(tuán)體制改革的初期階段,資金問(wèn)題特別突出,交響樂(lè)既要走向市場(chǎng)就離不開(kāi)國(guó)家的財(cái)政支持,但是政府的"權(quán)利下放"又能讓交響樂(lè)的市場(chǎng)化程度得到一定的提高,這有利于交響樂(lè)團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展。中國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)將逐漸向世界開(kāi)放,與中國(guó)音樂(lè)資本進(jìn)入國(guó)際音樂(lè)市場(chǎng)相比,外國(guó)音樂(lè)資本的流入威脅更大；更何況外國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展,特別是交響樂(lè)的發(fā)展已相當(dāng)成熟,這對(duì)北京交響樂(lè)團(tuán)搶占北京交響樂(lè)市場(chǎng)的份額十分不利。3.市場(chǎng)的文化背景：元朝以來(lái),北京作為中國(guó)的首都,一直是中國(guó)政治、文化中心,有著豐厚文化底蘊(yùn),可以說(shuō)北京是中國(guó)民族文化最具代表性的城市之一。交響樂(lè)雖然是舶來(lái)品,但它在北京"兼容并包,兼收并蓄"的文化沃土上仍得以茁壯成長(zhǎng)。4.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景：交響樂(lè)在外國(guó)的發(fā)展：發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)藝術(shù)事業(yè)的投資有兩種模式：一為美國(guó)式,另一為歐洲式。美國(guó)推行的是自由主義經(jīng)濟(jì),對(duì)藝術(shù)的投資捐贈(zèng)有減、免稅的政策。美國(guó)通過(guò)各類(lèi)基金會(huì)對(duì)公益事業(yè)的捐助每年達(dá)6700多億美元,占到其GDP的9％,因而通過(guò)社會(huì)財(cái)富的第三次分配,嚴(yán)肅音樂(lè)表演藝術(shù)團(tuán)體有相當(dāng)多的資金來(lái)源。在歐洲,政府對(duì)藝術(shù)的投資是音樂(lè)表演藝術(shù)團(tuán)體經(jīng)費(fèi)來(lái)源的主渠道,而歐洲交響樂(lè)團(tuán)和歌劇院的人均擁有量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó),藝術(shù)在群眾中的普及程度也遠(yuǎn)高于美國(guó)。國(guó)外的消費(fèi)觀念與我國(guó)不同,在國(guó)外文化藝術(shù)消費(fèi)是生活必需的消費(fèi),就如房子和車(chē)一樣是生活中必不可少的。交響樂(lè)在我國(guó)的發(fā)展：嚴(yán)肅音樂(lè)團(tuán)體多隸屬于政府,許多流行音樂(lè)的從業(yè)者都是能在市場(chǎng)中自我生存的個(gè)體。因此,當(dāng)前的命題是,如何在以國(guó)家投資為主、政府資金不可缺失的情況下,將資金所起的"統(tǒng)包"生存的消極被動(dòng)作用,轉(zhuǎn)化為以提高社會(huì)效益和藝術(shù)水準(zhǔn)為目的的積極主導(dǎo)作用,將資金的維系功能變?yōu)閷?dǎo)向功能,也就是集中資金,打造先進(jìn)文化的高端產(chǎn)品,使資金在文化產(chǎn)業(yè)大潮中獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。交響樂(lè)在我國(guó)現(xiàn)存的主要問(wèn)題：在人們心目中交響音樂(lè)不但是晦澀嚴(yán)肅的代名詞,而且其較高的門(mén)票價(jià)格讓一般的工薪階層望而卻步。人們只看到交響樂(lè)這種藝術(shù)形式脫離大眾的一面從而對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。交響樂(lè)怎樣樹(shù)立起其親民形象,是當(dāng)前交響樂(lè)市場(chǎng)化首要解決的問(wèn)題。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素：1.交通：從1980年至今,北京市道路長(zhǎng)度和道路面積的平均遞增長(zhǎng)率僅為1.6%和4.76%,而同期北京機(jī)動(dòng)車(chē)數(shù)量以平均年遞增15.9%的速度增長(zhǎng),北京的人均道路面積已明顯少于其他大城市。20XX,北京的人均道路面積為4.7平方米,交通擁堵給市民出行造成極大不便,并在無(wú)形中提高了交響樂(lè)音樂(lè)會(huì)消費(fèi)者的總顧客成本,影響了交響樂(lè)受眾聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的積極性。2.消費(fèi)觀念：交響樂(lè)畢竟是一種外來(lái)高雅文化,在人們心目中,欣賞交響樂(lè)和歌劇這樣的古典音樂(lè)可能是一種身份的象征,而不是一種必需的文化消費(fèi)。另外,隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快,人們對(duì)于音樂(lè)的要求也越來(lái)越簡(jiǎn)單化、通俗化,這就使得高雅音樂(lè)進(jìn)一步地"曲高和寡"。而北京市場(chǎng)音樂(lè)會(huì)平均票價(jià)最低也要百元以上的現(xiàn)實(shí)也使一部分觀眾望而卻步。3.交響樂(lè)音樂(lè)會(huì)在中國(guó)的現(xiàn)狀：交響樂(lè)音樂(lè)會(huì)目前大多已變成了一個(gè)社交場(chǎng)合,成為一種體現(xiàn)身份、地位和品位的東西,而不是單純的藝術(shù)享受。真正去聽(tīng)交響樂(lè)的人越來(lái)越少,藝術(shù)氛圍的被破壞阻礙了真正的交響樂(lè)愛(ài)好者走進(jìn)音樂(lè)廳。另外,音樂(lè)會(huì)長(zhǎng)期來(lái)居高不下的"心理票價(jià)"也阻礙了許多人接近交響樂(lè)。4.校園的藝術(shù)教育：得不到重視和普及,使得絕大多數(shù)孩子遠(yuǎn)離古典音樂(lè)。5.文娛商品的支出：近些年北京居民消費(fèi)觀念不斷更新,家庭中用于文化娛樂(lè)的大件商品支出在文化消費(fèi)支出中增長(zhǎng)最快。這使得人們能更方便地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和唱片等媒介獲取音樂(lè)消費(fèi)品,這在一定程度上也影響了聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)人數(shù)。6.成本：交響樂(lè)團(tuán)較高的運(yùn)營(yíng)成本和音樂(lè)廳租用費(fèi)用使得現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的票價(jià)居高不下,難以"親民"。7.競(jìng)爭(zhēng)因素：在北京的交響樂(lè)團(tuán)中愛(ài)樂(lè)和國(guó)交無(wú)論在知名度和軟硬件方面都更勝"北交"一籌。前者代表的是中國(guó)交響樂(lè)最高水平,而后者在國(guó)內(nèi)居于第二品牌的位置。并且他們得到了國(guó)家相當(dāng)多的經(jīng)濟(jì)支持。"北交"要想和他們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額具有一定挑戰(zhàn)性,因此"北交"不僅要提高自身演奏水平,還要通過(guò)廣告和宣傳活動(dòng)明確其品牌定位,在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。三、市場(chǎng)概況1.市場(chǎng)的規(guī)模:1997年以來(lái)北京市城鎮(zhèn)居民文娛服務(wù)支出增長(zhǎng)曲線(xiàn)：北京城鎮(zhèn)的人口為1071.6萬(wàn)人,根據(jù)最近幾年北京的文娛支出增長(zhǎng)可預(yù)計(jì)20XX人均文化娛樂(lè)支出預(yù)計(jì)能達(dá)到540元左右,全市總文化娛樂(lè)支出將會(huì)達(dá)到57866.4萬(wàn)元。當(dāng)前我國(guó)大城市居民月人均音樂(lè)消費(fèi)為36元,未來(lái)也將呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)。隨著北京城鎮(zhèn)居民對(duì)文化娛樂(lè)服務(wù)支出投入的增多,交響樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間也在擴(kuò)大。以下是中國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)、北京交響樂(lè)團(tuán)和中央民族樂(lè)團(tuán)1998到20XX的演出情況和總收入列表：項(xiàng)目年份樂(lè)團(tuán)個(gè)數(shù)〔個(gè)從業(yè)人員國(guó)內(nèi)演出場(chǎng)次〔農(nóng)村場(chǎng)次國(guó)內(nèi)觀眾人數(shù)〔萬(wàn)人演出收入〔萬(wàn)元總收入〔萬(wàn)元19984784399〔539268.83319.619994742369〔81331239.94396.920003559304〔039921.84013.620014750359〔038.22005.46138.220024750359〔654.91577.57539.720034774320〔141.11763.438745.2注：20XX中國(guó)廣播樂(lè)團(tuán)改組為中國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)所以當(dāng)年只有三個(gè)樂(lè)團(tuán)。從上表可知,國(guó)內(nèi)的交響樂(lè)市場(chǎng)無(wú)論從觀眾人數(shù)還是收入來(lái)說(shuō)一直都很不穩(wěn)定,但是總收入一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)。消費(fèi)者總量、消費(fèi)者總購(gòu)買(mǎi)量和市場(chǎng)可容納的最大銷(xiāo)售額都有很大的增長(zhǎng)空間。2.市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成北京交響樂(lè)市場(chǎng)的主要有愛(ài)樂(lè)、國(guó)交、"北交"和中央民族樂(lè)團(tuán)等。在該市場(chǎng)上居于主要地位的交響樂(lè)團(tuán)主要有愛(ài)樂(lè)交響樂(lè)團(tuán)、中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)和北京交響樂(lè)團(tuán)三大樂(lè)團(tuán)。其中愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)代表了中國(guó)交響樂(lè)的最高水準(zhǔn),而中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)的目標(biāo)則是亞洲交響樂(lè)市場(chǎng)。市場(chǎng)構(gòu)成的特性：交響樂(lè)消費(fèi)者一般具有較高的教育水平和收入,一些成功人士,如知識(shí)界、工商界及政界的精英人士,他們?cè)谑聵I(yè)成功之后,有消費(fèi)歌劇、交響樂(lè)和民族傳統(tǒng)音樂(lè)等高雅音樂(lè)藝術(shù)產(chǎn)品的趨向,成為主動(dòng)購(gòu)票的"theater－goer",這些人群組成了劇場(chǎng)消費(fèi)的主要群體,處于"主動(dòng)消費(fèi)"狀態(tài)。他們可能只占音樂(lè)愛(ài)好者群體的百分之十,卻是文化產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)群體。他們有引導(dǎo)消費(fèi)輿論和消費(fèi)方向的素質(zhì),能拉動(dòng)消費(fèi)需求,成為消費(fèi)方向的坐標(biāo),進(jìn)而帶動(dòng)高雅藝術(shù)在大眾中的普及與提高。他們雖然是前面所提到的那"百分之十",但往往在高端藝術(shù)產(chǎn)品的觀眾中占到百分之九十以上。但同時(shí)交響樂(lè)的其他消費(fèi)者,如一般大眾、高校的學(xué)生群體等尚未被挖掘或細(xì)分,使得交響樂(lè)受眾范圍窄、人數(shù)少。此外,交響樂(lè)市場(chǎng)還有一定的暫時(shí)性,如企業(yè)團(tuán)體購(gòu)票、贈(zèng)票都是一次性消費(fèi),不能培養(yǎng)忠實(shí)觀眾。因此,在消費(fèi)交響樂(lè)產(chǎn)品時(shí),一般知識(shí)界、工商界及政界精英會(huì)選擇愛(ài)樂(lè)和國(guó)交這兩個(gè)知名度高,代表正統(tǒng)交響樂(lè)并有國(guó)際水平的樂(lè)團(tuán),而一般大眾由于對(duì)交響樂(lè)這種藝術(shù)形式不了解,一般不會(huì)選擇聽(tīng)交響樂(lè)音樂(lè)會(huì)。四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)機(jī)會(huì)：消費(fèi)者總量、消費(fèi)者總購(gòu)買(mǎi)量和市場(chǎng)可容納的最大銷(xiāo)售額都有很大的增長(zhǎng)空間。一般大眾、高校的學(xué)生群體等等尚未被挖掘或細(xì)分。威脅：電子媒介技術(shù)的發(fā)展在一定程度上影響了聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的人數(shù)。國(guó)外許多知名樂(lè)團(tuán)經(jīng)常到京演出,它們對(duì)本土交響樂(lè)團(tuán)的威脅也很大。優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者構(gòu)成：北京市人口眾多且素質(zhì)較高,市民相對(duì)比較容易接受交響樂(lè)這種被視為高雅藝術(shù)的音樂(lè)形式。文化：北京是國(guó)內(nèi)外多種文化的匯聚地,"北交"致力于民族音樂(lè)交響化使得交響樂(lè)更容易被接受、受眾面將會(huì)更廣。劣勢(shì)：交通環(huán)境：北京交通狀況不佳阻擋了許多交響樂(lè)愛(ài)好者聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。消費(fèi)觀念：中國(guó)人沒(méi)有消費(fèi)交響樂(lè)的習(xí)慣,并且認(rèn)為交響樂(lè)是高收入人群的休閑方式,交響樂(lè)的"心理票價(jià)"一直居高不下。音樂(lè)會(huì)成本：音樂(lè)廳場(chǎng)地租用費(fèi)和樂(lè)團(tuán)運(yùn)營(yíng)費(fèi)阻礙了其成本的降低。重點(diǎn)問(wèn)題：中國(guó)人對(duì)交響樂(lè)的消費(fèi)觀念和基礎(chǔ)教育不夠是制約交響樂(lè)普及的重要因素；音樂(lè)會(huì)的盈利與其高成本不成正比造成了推廣難度的加大。電子媒介的發(fā)展影響了聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的人數(shù)；由于消費(fèi)者總量、消費(fèi)者總購(gòu)買(mǎi)量和市場(chǎng)可容納的最大銷(xiāo)售額都有很大的增長(zhǎng)空間,且消費(fèi)者沒(méi)有被很好細(xì)分,所以交響樂(lè)市場(chǎng)還有很大開(kāi)拓空間。第二章、營(yíng)銷(xiāo)提案本次營(yíng)銷(xiāo)策劃目的通過(guò)準(zhǔn)確的定位使"北交"交響差異化,并把其"獨(dú)具北京魅力的城市交響"的獨(dú)特定位有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。通過(guò)各種廣告活動(dòng)全面提升北京交響樂(lè)團(tuán)在社會(huì)公眾心目中的社會(huì)形象。依據(jù)當(dāng)前北京交響樂(lè)的市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)狀況及"北交"自身能力,可以通過(guò)廣告活動(dòng)讓"北交"在其目標(biāo)受眾中的知名度達(dá)到80%以上,使交響樂(lè)在北京市民中的普及率在原來(lái)基礎(chǔ)上提高50%以上。提出一些解決諸如目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分模糊等問(wèn)題的方案。市場(chǎng)狀況分析一、消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)流行音樂(lè)和民族音樂(lè)是國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)上的兩大主流音樂(lè),西洋古典樂(lè)近年來(lái)也越來(lái)越受大眾歡迎。21.2%的人表示不太喜歡或非常不喜歡音樂(lè),79.8%表示平時(shí)"比較喜歡"或"非常喜歡"流行音樂(lè)和民族音樂(lè)為最受歡迎的主流音樂(lè),分別占69.4%和41.5%。喜歡古典音樂(lè)的占總數(shù)的12.4%。在古典音樂(lè)中,交響樂(lè)最受中國(guó)大眾的喜愛(ài)。消費(fèi)者欣賞音樂(lè)方式多樣。大部分人認(rèn)為欣賞古典音樂(lè)應(yīng)該去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。北京的高雅音樂(lè)會(huì),基本上都是個(gè)人購(gòu)票,已經(jīng)擁有了不少忠實(shí)的觀眾。演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,但發(fā)展空間也很大,經(jīng)常有家長(zhǎng)帶著孩子去"陶冶情操"。當(dāng)前我國(guó)大城市居民月均音樂(lè)消費(fèi)為36元,未來(lái)呈平穩(wěn)且上升趨勢(shì)。28歲以下的群體月均音樂(lè)花費(fèi)在42.4-58.4元之間,約是29歲以上群體的1.5-2.5倍。年輕人作為音樂(lè)消費(fèi)的主體,比中年人更樂(lè)意投入,這也是新型音樂(lè)在中國(guó)發(fā)展的動(dòng)力所在。我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)北京市民的關(guān)于音樂(lè)消費(fèi)的抽樣調(diào)查中顯示,消費(fèi)者獲取演出信息的主要方式及所占比例為：購(gòu)票習(xí)慣：訂票16.1％現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票45.2％網(wǎng)上訂票38.7%交響樂(lè)現(xiàn)有消費(fèi)者：受眾類(lèi)型特征藝術(shù)/音樂(lè)圈內(nèi)的文化人非藝術(shù)圈內(nèi)的文化人〔白領(lǐng)、學(xué)者等駐京外國(guó)人學(xué)生游客,來(lái)京度假探親訪(fǎng)友者大眾一般大眾家長(zhǎng)購(gòu)票方式一般拿贈(zèng)票個(gè)人購(gòu)票大部分有消費(fèi)交響樂(lè)的習(xí)慣個(gè)人購(gòu)票一般會(huì)選擇低價(jià)票有一次性購(gòu)票的沖動(dòng)個(gè)人購(gòu)票少,偶然性大望子成龍,會(huì)帶孩子去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)購(gòu)票熱情雖拿贈(zèng)票但熱情極高,幾乎每場(chǎng)必到品位較高忠誠(chéng)度高挑剔消費(fèi)高雅音樂(lè)是一種習(xí)慣有一定的熱情,受票價(jià)影響較大易受他人影響,有少部分人熱情較高熱情不高,少有人有聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的興趣熱情較高,主要為提高孩子音樂(lè)素養(yǎng)考慮2.古典音樂(lè)現(xiàn)有消費(fèi)者分析：現(xiàn)有消費(fèi)者群體年齡構(gòu)成：數(shù)據(jù)來(lái)源：3SEE調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)古典音樂(lè)消費(fèi)者總量：占音樂(lè)消費(fèi)者總數(shù)的12.1％年齡：34-43歲,24-28歲特征：從事腦力勞動(dòng),有較高的家庭消費(fèi)能力；有一定的閑暇時(shí)間,追求生活質(zhì)量,注重休閑娛樂(lè)。有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)、政治地位和社會(huì)文化地位。職業(yè)：國(guó)家公務(wù)人員、企業(yè)中高層管理人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員〔如律師、工程師、中高級(jí)教師、中高級(jí)演藝人員等,藝術(shù)院校學(xué)生。收入：中高收入受教育程度：中等以上消費(fèi)者分布：主要在城市市區(qū)消費(fèi)行為：我們對(duì)北京市民喜歡交響樂(lè)理由的抽樣調(diào)查結(jié)果：消費(fèi)交響樂(lè)的動(dòng)機(jī)：1>追求一種精神和情感的享受,體驗(yàn)藝術(shù)。2>提高個(gè)人修養(yǎng),體現(xiàn)自身品味。3>獲取社會(huì)互動(dòng)價(jià)值及人際關(guān)系價(jià)值。4>專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的需要。時(shí)間：主要在節(jié)假日,音樂(lè)周,音樂(lè)節(jié)等各種活動(dòng)期間。我們對(duì)關(guān)于音樂(lè)消費(fèi)的抽樣調(diào)查顯示,現(xiàn)有消費(fèi)者一年內(nèi)去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)次數(shù)為：頻率1——2次/年3－5次/年6－7次/年10次以上許多次,不固定有感興趣的必去不去,因?yàn)闆](méi)錢(qián)不去,因?yàn)闆](méi)有大師有錢(qián)就去比例19.7％10.6％6％2％8％23.7％21％6％3％現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：1影響消費(fèi)者去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的主要原因：曲目、票價(jià)、演出團(tuán)隊(duì)、指揮家、時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)票的便利性大部分消費(fèi)者在消費(fèi)交響樂(lè)時(shí)有品牌觀念,忠誠(chéng)度較高,并與經(jīng)濟(jì)能力相關(guān)；消費(fèi)者更為注重的是演出質(zhì)量,樂(lè)隊(duì)水平,及是否有大師和對(duì)曲目是否感興趣。2消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)音樂(lè)會(huì)的不滿(mǎn)：水平一般沒(méi)有好的指揮家,沒(méi)有大師曲目單一,沒(méi)有變化,不會(huì)創(chuàng)新票價(jià)高現(xiàn)場(chǎng)氣氛不好大多數(shù)普及音樂(lè)會(huì)水平較差3.我們?cè)诰W(wǎng)上對(duì)古典樂(lè)迷對(duì)三大樂(lè)團(tuán)的評(píng)價(jià)抽樣調(diào)查的結(jié)果：樂(lè)團(tuán)評(píng)價(jià)中國(guó)國(guó)家愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)職業(yè)化,樂(lè)手水平較高；演出多,演奏的曲目多；管弦樂(lè)演奏水平一流。但聲音厚度不夠。中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)有深厚底蘊(yùn),能很好的演繹作品,演奏非常統(tǒng)一。但演奏的曲目較少。北京交響樂(lè)團(tuán)訓(xùn)練有素,有自身特色。但技術(shù)略有不足,在某些聲部的演繹上稍差。4.潛在消費(fèi)者分析：特征：A．月薪在3000元以上的中等收入人群,這部分人群生活已進(jìn)入小康水平,積極進(jìn)取的工作,追求更高的生活質(zhì)量,文化消費(fèi)占其生活消費(fèi)的比例越來(lái)越大,渴望追求更高層次的文化,以提升個(gè)人的素質(zhì)。B.16-28歲,學(xué)生或工作正處于成長(zhǎng)期的年輕人：個(gè)性活躍,喜好娛樂(lè),喜歡嘗試新鮮事物,追逐時(shí)尚。但收入低或經(jīng)濟(jì)尚依賴(lài)他人。多喜歡快節(jié)奏,個(gè)性,流行的音樂(lè)。喜愛(ài)交響樂(lè)或渴望交響樂(lè),但由于經(jīng)濟(jì)和時(shí)間限制,他們很少有機(jī)會(huì)走進(jìn)音樂(lè)廳。C．外來(lái)旅游者：這一群體一般經(jīng)濟(jì)狀況較好,他們希望在旅游期間能多感受和了解北京這個(gè)首都城市。D．外籍人士：居住于北京的外國(guó)人,有一定藝術(shù)修養(yǎng),習(xí)慣消費(fèi)西方古典音樂(lè),熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化。E．兒童及其家長(zhǎng)：越來(lái)越多的家長(zhǎng)注重孩子的成長(zhǎng)、成材；為了提升孩子的音樂(lè)素養(yǎng),提高他們的修養(yǎng),很多父母都愿意花錢(qián)帶孩子去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。購(gòu)買(mǎi)行為：A．月薪3000元以上的中等收入人群,是傳統(tǒng)民族的音樂(lè)文藝等節(jié)目的擁護(hù)者,但也試著嘗試更高層次的文化。B.16-28歲的年輕人喜歡聽(tīng)流行樂(lè),說(shuō)唱樂(lè)和搖滾等,他們一般通過(guò)購(gòu)買(mǎi)音像制品或在線(xiàn)下載獲取音樂(lè),使用隨身聽(tīng)、mp3、CD機(jī)等聽(tīng)音樂(lè)。少有人聽(tīng)交響樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì),但這一群體是普及交響樂(lè)的主要對(duì)象。C．旅游者和外籍人士一般都喜歡觀看有"京韻、京味"的節(jié)目,容易受引導(dǎo)者〔朋友、導(dǎo)游、旅游指南等的影響。D.家長(zhǎng)為了讓孩子受到良好音樂(lè)熏陶,會(huì)選擇帶他們?nèi)ヂ?tīng)音樂(lè)會(huì)。態(tài)度：沒(méi)有聽(tīng)交響樂(lè)的習(xí)慣,但愿意去接觸消費(fèi)高雅藝術(shù),以提升個(gè)人素養(yǎng)和生活質(zhì)量。16-28歲的年輕人并不排斥古典樂(lè),他們對(duì)古典樂(lè)充滿(mǎn)好奇。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上做的調(diào)查顯示,有78.9%的北京大學(xué)生表示愿意嘗試接觸、了解交響樂(lè)。大部分駐京外國(guó)人有聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的習(xí)慣,他們對(duì)含有中國(guó)民族味道的交響樂(lè)很感興趣。兒童的家長(zhǎng)往往有望子成龍的思想,為了孩子,他們都很愿意花錢(qián),一般會(huì)選擇演奏經(jīng)典曲目的音樂(lè)會(huì)。我們對(duì)北京在校大學(xué)生不喜歡交響樂(lè)理由的抽樣調(diào)查的結(jié)果顯示：理由比例聽(tīng)不懂,不知道樂(lè)曲表現(xiàn)什么36.8%聽(tīng)不出樂(lè)曲的旋律26.3%太長(zhǎng)了10%不習(xí)慣古典樂(lè)的音調(diào)12.1%自己缺乏音樂(lè)感受力4.1%太高雅,太嚴(yán)肅9.7%就是不喜歡1%5.消費(fèi)者分析的總結(jié)：可以看出,大部分人不喜歡交響樂(lè)是因?yàn)橛形冯y心理,即覺(jué)得不能理解樂(lè)曲所要表達(dá)的思想和內(nèi)容,但交響樂(lè)的市場(chǎng)潛力是巨大的。通過(guò)辦普及音樂(lè)會(huì),音樂(lè)知識(shí)講座等可以提高人們對(duì)音樂(lè)的興趣,提升大眾的音樂(lè)素養(yǎng),讓更多人有機(jī)會(huì)接觸和了解交響樂(lè),進(jìn)一步培養(yǎng)他們對(duì)交響樂(lè)的熱愛(ài),從而擴(kuò)大交響樂(lè)的消費(fèi)群體。交響樂(lè)曲本身篇幅太長(zhǎng)容易讓聽(tīng)者厭煩,可以考慮在做普及工作時(shí)做些改變。交響樂(lè)的高雅藝術(shù)形式往往讓大眾難以接近,應(yīng)多走大眾化路線(xiàn),深入民眾,讓更多的普通人感受并喜愛(ài)交響樂(lè)。二、消費(fèi)者細(xì)分1."北交"原來(lái)面對(duì)的市場(chǎng)：北京市大中小學(xué)中的學(xué)生交響樂(lè)迷的和喜愛(ài)交響樂(lè)的成人群體。2."北交"原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：目標(biāo)市場(chǎng)的同質(zhì)化和構(gòu)成過(guò)于復(fù)雜是"北交"原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要欠缺。而在過(guò)去"北交"一直向一個(gè)不加細(xì)分的市場(chǎng)提供音樂(lè)消費(fèi)品,導(dǎo)致目標(biāo)受眾對(duì)交響樂(lè)不能很好的理解,并給普及帶來(lái)很大的困難。而且在這一大市場(chǎng)上國(guó)家和愛(ài)樂(lè)單憑原有的品牌知名度就可以占領(lǐng)大部分市場(chǎng)。所以只有找到一塊適合"北交"發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)才能提升其現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。3.主要問(wèn)題點(diǎn)：本次策劃在目標(biāo)市場(chǎng)中所要解決的主要問(wèn)題是重新對(duì)"北交"的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,然后確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略,實(shí)現(xiàn)樂(lè)團(tuán)的廣告目標(biāo)。4.重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性：樂(lè)團(tuán)的現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)觀點(diǎn)對(duì)受眾的細(xì)分不明確,目標(biāo)市場(chǎng)劃分不清晰,導(dǎo)致樂(lè)團(tuán)不能根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特性采取相應(yīng)市場(chǎng)策略。要想實(shí)現(xiàn)其普及交響樂(lè)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目標(biāo),就必須重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分：類(lèi)型特性駐京外國(guó)人青年、學(xué)生游客,來(lái)京度假探親訪(fǎng)友者望子成龍的家長(zhǎng)月薪3000元以上中等收入人群年齡〔歲中青年25-50青年16-28歲中青年25-50中青年28-4530歲以上經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況較好,有較高的價(jià)格承受能力。一般靠家庭提供生活支出,自己沒(méi)有收入生活較寬裕沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格不太敏感經(jīng)濟(jì)狀況好生活較寬裕在子女教育方面投入大進(jìn)入小康生活水平,追求更高層次更高質(zhì)量的生活受教育程度平均水平是大學(xué)高中到大學(xué)一般較高,其受教育程度一般與收入成正比較高,并期望子女獲得更高的教育和更好的修養(yǎng)不等喜好大多喜愛(ài)古典樂(lè),會(huì)經(jīng)常去音樂(lè)廳觀看演出喜歡流行、搖滾樂(lè)等,但對(duì)交響樂(lè)懷有很大興趣通俗易懂的音樂(lè)形式名家名團(tuán)的音樂(lè)演奏作品民族等傳統(tǒng)形式,但愿意接觸了解交響樂(lè)需求高水準(zhǔn)高品質(zhì)深含中國(guó)文化的交響樂(lè)作品大部分人沒(méi)有聽(tīng)交響樂(lè)的習(xí)慣,但渴望得到高雅藝術(shù)方面的滿(mǎn)足希望能欣賞具有京城特色并能體現(xiàn)自身身份的藝術(shù)產(chǎn)品能夠使孩子音樂(lè)素養(yǎng)得以提高的交響樂(lè)藝術(shù)品提升個(gè)人素質(zhì)和生活質(zhì)量,易于接受高雅音樂(lè)5.結(jié)論：要滿(mǎn)足他們的需求,"北交"需要進(jìn)一步加強(qiáng)自身的演奏水平和演出實(shí)力,多創(chuàng)作和演出有民族特色、北京特色的交響作品。做好交響樂(lè)的推廣普及工作,保持適中合理的價(jià)格,讓更多普通大眾可以走進(jìn)音樂(lè)廳。加大宣傳,使更多人了解交響樂(lè)、知道"北交"。6.總結(jié)：綜上所述,"北交"要想在北京交響樂(lè)市場(chǎng)上分一杯羹,就必須對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)交和愛(ài)樂(lè)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn),找到被對(duì)手忽略的一塊足夠小的細(xì)分市場(chǎng),分析他們的喜好和需要,并提供相應(yīng)的音樂(lè)產(chǎn)品。三、北交音樂(lè)產(chǎn)品分析1."北交"特征分析：演出的質(zhì)量：演奏質(zhì)量高、技藝精湛。消費(fèi)者對(duì)演出質(zhì)量比較滿(mǎn)意。樂(lè)團(tuán)憑借不斷改進(jìn)的音樂(lè)設(shè)備和嚴(yán)格規(guī)范的訓(xùn)練能夠繼續(xù)保持和提高現(xiàn)有的演奏水平。配合細(xì)膩,有很好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。演奏的曲目：各個(gè)歷史時(shí)期、各個(gè)國(guó)家著名作曲家的經(jīng)典作品。中國(guó)現(xiàn)代、當(dāng)代交響樂(lè)作品,向一些作曲家直接約稿,演奏本土原創(chuàng)曲目。加入中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)元素的民族交響作品。演出者素質(zhì)：演奏者藝術(shù)造詣深厚,部分音樂(lè)家在國(guó)內(nèi)外各種比賽中獲獎(jiǎng)。指揮譚利華先生極富個(gè)性的指揮比較能吸引觀眾。硬件設(shè)備：隨著市政府重視程度增加"北交"的硬件設(shè)備得到很大改進(jìn)。雖然還趕不上中國(guó)愛(ài)樂(lè)的設(shè)備,卻也不遜色于中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)。演出環(huán)境：主場(chǎng)在XX公園音樂(lè)堂。相比于中國(guó)愛(ài)樂(lè)的主場(chǎng)保利劇院相對(duì)遜色。演出票價(jià)：在同類(lèi)音樂(lè)會(huì)平均票價(jià)中居于中檔,但最低票價(jià)低于愛(ài)樂(lè)和國(guó)交。音樂(lè)會(huì)的票價(jià)與演出的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。部分消費(fèi)者認(rèn)為票價(jià)仍然偏高,因此購(gòu)票積極性較差。2.市場(chǎng)周期分析：宏觀分析：相對(duì)于流行音樂(lè)市場(chǎng),中國(guó)交響樂(lè)市場(chǎng)顯然很不成熟。但是,與前幾年相比,交響樂(lè)的市場(chǎng)狀況越來(lái)越好,社會(huì)對(duì)它的認(rèn)同度越來(lái)越高,潛在需求也在不斷上升,特別在北京、上海、XX這些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市,交響音樂(lè)已經(jīng)經(jīng)受了導(dǎo)入期的嚴(yán)峻考驗(yàn)順利進(jìn)入成長(zhǎng)期。隨著人們生活水平和受教育程度的提高以及審美水平的上升,它們的潛在市場(chǎng)需求會(huì)增加而不是成熟期階段的需求飽和。微觀分析：隨著音樂(lè)季運(yùn)營(yíng)形式的引進(jìn)和發(fā)展,國(guó)交、愛(ài)樂(lè)和"北交"都相繼走上了職業(yè)化的道路,三者雖然成立時(shí)間長(zhǎng)短各不相同、音樂(lè)會(huì)票價(jià)也有一定區(qū)別,但總體上市場(chǎng)情況沒(méi)有太大差別：音樂(lè)藝術(shù)品基本定型并形成一定特色、在音樂(lè)消費(fèi)者的心中有一定的知名度并具有較大吸引力、需求和銷(xiāo)售利潤(rùn)上升……這些特征表明,國(guó)交、愛(ài)樂(lè)和"北交"都處于成長(zhǎng)期的階段。而在成長(zhǎng)期階段,競(jìng)爭(zhēng)者相繼進(jìn)入,因此競(jìng)爭(zhēng)也就日趨激烈。結(jié)論：在交響樂(lè)市場(chǎng)成長(zhǎng)期內(nèi),"北交"除了要抓住音樂(lè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、改進(jìn)管理、努力降低音樂(lè)藝術(shù)品的成本外,還應(yīng)該把策略重點(diǎn)放在提高音樂(lè)品質(zhì)量、增加音樂(lè)藝術(shù)品品種、提供系列服務(wù)并加強(qiáng)品牌宣傳等。3."北交"品牌形象分析："北交"賦予自身的品牌形象：北京交響樂(lè)團(tuán)把自己品牌形象定義為"首都城市交響樂(lè)團(tuán)",這個(gè)定義是比較準(zhǔn)確的。首都北京作為中國(guó)文化中心,是世界上最有活力和魅力的城市之一,其悠久的歷史和極富特色的文化令國(guó)內(nèi)外的各類(lèi)人士向往,而"北交"作為首都的城市交響樂(lè)團(tuán),不失為北京的一張凝聚著東方歷史文化的音樂(lè)名片。而"城市"的定義則突出了其貼近現(xiàn)代生活的特點(diǎn),讓消費(fèi)者感覺(jué)到"北交"不是嚴(yán)肅得死板的樂(lè)團(tuán),因而對(duì)其較具吸引力。大眾對(duì)"北交"形象的認(rèn)知：在對(duì)一些北京市民的訪(fǎng)談中,很大一部分人認(rèn)為北京交響樂(lè)團(tuán)對(duì)自身形象沒(méi)有做足夠的宣傳,但總體認(rèn)為這個(gè)品牌形象定位準(zhǔn)確,并認(rèn)為"北交"應(yīng)該堅(jiān)持這個(gè)發(fā)展方向。4."北交"交響樂(lè)定位分析："北交"對(duì)其交響樂(lè)的預(yù)期定位："北交"將本團(tuán)的交響樂(lè)產(chǎn)品定位為"交響樂(lè)精品",即針對(duì)廣大音樂(lè)愛(ài)好者,滿(mǎn)足他們享受高質(zhì)量音樂(lè)的需求。"北交"雖然沒(méi)有通過(guò)廣告向音樂(lè)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位,但是在樂(lè)團(tuán)對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的描述上已經(jīng)非常明確地體現(xiàn)了這一定位。"北交"交響樂(lè)定位的效果：從樂(lè)團(tuán)的預(yù)期和消費(fèi)者實(shí)際的反映來(lái)看,這一定位有一定的效果但并不能讓"北交"和愛(ài)樂(lè)、國(guó)交的所提供的交響樂(lè)藝術(shù)品在消費(fèi)者心目中區(qū)別開(kāi)來(lái)。結(jié)論：通過(guò)分析"北交"對(duì)其音樂(lè)藝術(shù)品的定位可知"北交"要想真正做到差異化,必須找到與國(guó)交和愛(ài)樂(lè)的不同之處,并通過(guò)廣告活動(dòng)向消費(fèi)者和大眾傳達(dá)。四、"北交"和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析"北交"在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：市場(chǎng)概況：在北京,交響樂(lè)團(tuán)高度集中,能演奏交響樂(lè)的樂(lè)團(tuán)大概有十個(gè)左右。隨著國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放,外來(lái)高水平的樂(lè)團(tuán)越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。中國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)和北京交響樂(lè)團(tuán),是北京三家有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化"音樂(lè)季"的交響樂(lè)團(tuán),這三家樂(lè)團(tuán)每年跨年度的音樂(lè)季,形成了京城交響樂(lè)的黃金三角。目前,中國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)在市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位,中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)處于挑戰(zhàn)者地位,北京交響樂(lè)團(tuán)正在采取相關(guān)策略成為市場(chǎng)的跟進(jìn)者。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在北京地區(qū),愛(ài)樂(lè)、國(guó)交、"北交"三家交響樂(lè)團(tuán)的知名度較高。多數(shù)消費(fèi)者將愛(ài)樂(lè)作為第一選擇品牌,而將國(guó)交、"北交"作為第二選擇品牌。"北交"自身的資源和目標(biāo)："北交"由我國(guó)著名指揮家譚利華先生擔(dān)任樂(lè)團(tuán)的音樂(lè)總監(jiān)和首席指揮。近幾年,在譚利華先生的帶領(lǐng)下,"北交"的專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)得到很大提高。作為國(guó)家首都的樂(lè)團(tuán),"北交"的發(fā)展得到了北京市政府的大力支持。多次代表國(guó)家及首都參加大型外交活動(dòng),擴(kuò)大了品牌的知名度。同時(shí),樂(lè)團(tuán)還多次同國(guó)內(nèi)外著名大師合作,在合作中增進(jìn)交流,互相學(xué)習(xí)。作為地方性的樂(lè)團(tuán),"北交"在作品安排上體現(xiàn)了一定的地域文化特色,更易吸引北京本地觀眾,給人以大眾化、親民化的形象。北京交響樂(lè)團(tuán)立足于本土交響樂(lè)的創(chuàng)作和演出,嘗試將交響樂(lè)同中國(guó)傳統(tǒng)戲劇嫁接,逐漸樹(shù)立其首都交響樂(lè)團(tuán)民族化、地域化的品牌形象。2."北交"在北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定：判定標(biāo)準(zhǔn)：樂(lè)團(tuán)的演奏水準(zhǔn)、經(jīng)費(fèi)來(lái)源等是影響交響樂(lè)團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素。中國(guó)各地交響樂(lè)團(tuán)排名15強(qiáng)：名次--樂(lè)團(tuán)名稱(chēng)---------------所屬城市----評(píng)級(jí)-------首席指揮1---中國(guó)愛(ài)樂(lè)交響樂(lè)團(tuán)-------北京--------A++--------余隆2---上海交響樂(lè)團(tuán)-----------上海--------A++--------陳?ài)脐?yáng)3---中央歌劇院交響樂(lè)團(tuán)-----北京--------A++--------客席4---XX交響樂(lè)團(tuán)-----------XX--------A++--------余隆5---中國(guó)國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)-------北京---------A+---------陳佐湟6---上海愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)-----------上海---------A+---------李順詠7---中央芭蕾舞團(tuán)管弦樂(lè)團(tuán)---北京---------A+---------李心草8---XX交響樂(lè)團(tuán)------------XX--------A----------徐學(xué)敏9---XX省交響樂(lè)團(tuán)---------XX----------A---------張國(guó)勇10--XX交響樂(lè)團(tuán)---------XX--------A---------客席11--北京交響樂(lè)團(tuán)-----------北京----------B+--------譚利華12--中國(guó)電影交響樂(lè)團(tuán)-------北京----------B+--------客席13--XX交響樂(lè)團(tuán)-----------XX----------B+--------俞峰14---XX愛(ài)樂(lè)管弦樂(lè)團(tuán)------XX----------B+--------鄭小瑛15---XX交響樂(lè)團(tuán)----------XX----------B---------客席從上面的資料統(tǒng)計(jì)中可以看出："北交"在國(guó)內(nèi)排名十一,在北京地區(qū)排名第五,處于中游水平。在北京地區(qū),雖然中央歌劇院交響樂(lè)團(tuán)、中央芭蕾舞管弦樂(lè)團(tuán)的排名在"北交"之前,但央劇注重的是歌劇伴奏,芭蕾舞管弦樂(lè)團(tuán)注重的是芭蕾舞伴奏,兩者均不會(huì)對(duì)"北交"構(gòu)成太大的威脅。因此,在北京市場(chǎng)上,愛(ài)樂(lè)和國(guó)交應(yīng)被作為北京交響樂(lè)團(tuán)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)分析：中國(guó)愛(ài)樂(lè)的基本情況：A.愛(ài)樂(lè)是目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)最高的樂(lè)團(tuán)。樂(lè)團(tuán)編制120個(gè)席位,是目前亞洲最大的交響樂(lè)團(tuán)之一,也是最具潛力的交響樂(lè)團(tuán)之一。其演奏水平較"北交"要高。B.作為國(guó)家級(jí)交響樂(lè)團(tuán),愛(ài)樂(lè)代表著中國(guó)交響樂(lè)的水準(zhǔn),其發(fā)展得到了黨中央、國(guó)務(wù)院、國(guó)家電影電視總局的直接支持,在傳播渠道和后援資助上比"北交"更有保障。C.愛(ài)樂(lè)已經(jīng)成為了國(guó)家交響樂(lè)品牌,它在國(guó)內(nèi)外都享有一定的知名度。因此,北京交響樂(lè)團(tuán)要想在短期內(nèi)挑戰(zhàn)中國(guó)愛(ài)樂(lè),風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大,不切實(shí)際。只能在保持自身發(fā)展的前提下采取跟進(jìn)策略。中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)的基本情況：A.國(guó)交的經(jīng)費(fèi)來(lái)源、票房收入同"北交"的差距不大。20XX"北交"和國(guó)交演出收入統(tǒng)計(jì)：北京交響樂(lè)團(tuán)463.6萬(wàn)元中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)461.8萬(wàn)元B."北交"的演奏水平同國(guó)交的差距不大。"北交"在北京地區(qū)綜合實(shí)力排名第五,國(guó)交排名第三。C..國(guó)交的目標(biāo)市場(chǎng)在整個(gè)亞洲,但是其在國(guó)內(nèi)外的品牌影響力足以搶占北京相當(dāng)大一部分交響樂(lè)市場(chǎng)。因此,"北交"在北京市場(chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)確立為國(guó)交。"北交"可憑借提高自身演奏水平、在市場(chǎng)上的鮮明的定位、合理的廣告策劃及宣傳,達(dá)到提高自身品牌知名度,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,奪取北京交響樂(lè)市場(chǎng)第二品牌地位的目的。3.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)交的概況：中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)<CNSO>是中國(guó)最優(yōu)秀的職業(yè)交響樂(lè)團(tuán)之一。它是國(guó)內(nèi)首先提出音樂(lè)季概念的樂(lè)團(tuán),兼具以交響樂(lè)為主的原創(chuàng)和演出中外經(jīng)典名曲的能力,同時(shí)也演奏合唱和室內(nèi)樂(lè)。國(guó)交本身的運(yùn)作模式較為程式化,其演奏風(fēng)格沒(méi)有什么太大的突破。近幾年,經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)和人才的大量外流直接影響了它的演奏水平。4.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：根據(jù)國(guó)交現(xiàn)狀,"北交"在與其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí),除了提高自身的演奏水平外,更重要的是發(fā)掘自身民族化、地域化、親民化的品牌特色。利用其地方性樂(lè)團(tuán)的優(yōu)勢(shì),將樂(lè)團(tuán)同北京地方特色良好地結(jié)合,針對(duì)國(guó)交程式化的運(yùn)作模式和較為固定的演奏風(fēng)格發(fā)起挑戰(zhàn),爭(zhēng)當(dāng)北京交響樂(lè)市場(chǎng)上的第二品牌。以北京為立足點(diǎn),從而不斷提高在全國(guó)交響樂(lè)團(tuán)中的品牌地位。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)交的廣告活動(dòng)分析1.基本情況國(guó)內(nèi)的交響樂(lè)團(tuán)經(jīng)費(fèi)的主要來(lái)源有政府的資助,企業(yè)的贊助,以及一小部份的演出門(mén)票收入。但是樂(lè)團(tuán)要獨(dú)自承擔(dān)樂(lè)團(tuán)龐大支出,國(guó)內(nèi)的交響樂(lè)團(tuán)絕大部分有財(cái)政支出的問(wèn)題,所以樂(lè)團(tuán)的生存形勢(shì)是較為嚴(yán)峻的。國(guó)交也同樣存在著同樣問(wèn)題。在以往的交響樂(lè)團(tuán)品牌推廣中較為常用的方法是,音樂(lè)會(huì)海報(bào)宣傳,廣播音樂(lè)節(jié)目座談,公關(guān)營(yíng)銷(xiāo),年度音樂(lè)季的推廣及開(kāi)展等等。2.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)交的目標(biāo)市場(chǎng)分析：國(guó)交的目標(biāo)市場(chǎng)：北京市交響樂(lè)愛(ài)好者目標(biāo)市場(chǎng)的特性：收入較高,一般以知識(shí)分子和白領(lǐng)為主。3.國(guó)交目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分策略：在曲目的安排上,國(guó)交針對(duì)不同需要的觀眾做了很多細(xì)致分類(lèi),一般曲目分為三種：一種是純粹的訓(xùn)練樂(lè)隊(duì)的曲目,一般觀眾不太喜歡,比如巴赫；一種是交響樂(lè),是觀眾比較喜歡的；另外一種就是商業(yè)性演出,比如電影音樂(lè)演奏會(huì)。盈利的商業(yè)性演出有兩種：一種是企業(yè)的贊助、包場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)外的一些邀請(qǐng)演出；還有一種是他們自己在音樂(lè)季中策劃的一些商業(yè)性演出。當(dāng)然,作為一個(gè)國(guó)家級(jí)交響樂(lè)團(tuán),他們也會(huì)選擇國(guó)內(nèi)觀眾很不常見(jiàn)的一些曲目作為國(guó)內(nèi)的首演,但這種演出的票房一般他們不會(huì)關(guān)注。樂(lè)團(tuán)每個(gè)月也都會(huì)有公益性的演出,一般是在北京地區(qū),還有為了培養(yǎng)聽(tīng)眾到大學(xué)里做的演出。根據(jù)2004-20XX度音樂(lè)季的安排來(lái)看,在音樂(lè)季推廣方面國(guó)交實(shí)施中外作品并重,提高與普及并舉的原則,還將盡可能增加世界巡演,加強(qiáng)國(guó)際間的交流與合作。小結(jié)：針對(duì)國(guó)交目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分策略,"北交"應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化其民族音樂(lè)交響化的個(gè)性化發(fā)展,提升其定位內(nèi)涵,樹(shù)立民族化、親民化、地域化的首都城市交響樂(lè)團(tuán)的品牌形象,并根據(jù)這一特點(diǎn)劃分出自己的細(xì)分市場(chǎng)并制定相應(yīng)策略。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌推廣活動(dòng)的訴求策略：訴求對(duì)象：北京地區(qū)的交響樂(lè)愛(ài)好者及青年學(xué)生。訴求的重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)作品的普及意義并突出強(qiáng)調(diào)交響樂(lè)作品可聽(tīng)性。訴求的方法：通過(guò)各種音樂(lè)會(huì)和宣傳活動(dòng)傳達(dá)其所要訴求的重點(diǎn)。5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手音樂(lè)季推廣活動(dòng)的策略：主張用最少的錢(qián)辦最好的演出,邀請(qǐng)水平較高的藝術(shù)院校學(xué)生參與樂(lè)團(tuán)演出,節(jié)省人員開(kāi)支。在售票上實(shí)行"愛(ài)樂(lè)卡"優(yōu)惠的方式,"一卡在手,一年享受"。針對(duì)票價(jià)過(guò)高的問(wèn)題,國(guó)交推出"為您節(jié)省40%至50%的支出"的全新的限量?jī)?yōu)惠卡計(jì)劃。針對(duì)學(xué)生消費(fèi)群體,在全面降低票價(jià)的同時(shí),給予學(xué)生觀眾一定的優(yōu)惠和關(guān)照。如在限量?jī)?yōu)惠卡上說(shuō)明：如您不能出席某一場(chǎng)音樂(lè)會(huì),請(qǐng)將票送給〔告知沒(méi)有能力買(mǎi)票的青少年交響樂(lè)愛(ài)好者。在安排音樂(lè)季演出上,做到基本上七天左右安排一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。6.音樂(lè)季活動(dòng)宣傳和推廣的媒介策略：媒介的選擇和組合：首先是音樂(lè)季的推廣活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)音樂(lè)季進(jìn)行宣傳和報(bào)道；另外,在音樂(lè)會(huì)來(lái)臨之際利用報(bào)紙和廣播的文藝活動(dòng)資訊對(duì)音樂(lè)會(huì)演出進(jìn)行宣傳。從總體來(lái)看,由于中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)存在經(jīng)費(fèi)不足的問(wèn)題,因此公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是其做好音樂(lè)季推廣品牌知名度的主要手段。而網(wǎng)絡(luò)媒介由于成本低且受眾面廣,所以國(guó)交選擇網(wǎng)絡(luò)作為音樂(lè)季活動(dòng)推廣的主要媒介。7.音樂(lè)季的宣傳時(shí)間：針對(duì)音樂(lè)季安排的宣傳活動(dòng)一般是在其開(kāi)始之前,既每年的9月份前。8.音樂(lè)季的推廣效果：中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早運(yùn)用音樂(lè)季運(yùn)作機(jī)制的樂(lè)團(tuán)。至今已進(jìn)入第九個(gè)音樂(lè)季。通過(guò)音樂(lè)季宣傳和推廣,使得中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)的知名度不斷提升,觀眾對(duì)其的認(rèn)知度僅次于中國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)。多年來(lái)的音樂(lè)季動(dòng)作和巡回演出使得國(guó)交的演奏水平不斷上升,影響力也不斷擴(kuò)大,在國(guó)際更被譽(yù)為"世界音樂(lè)舞臺(tái)上當(dāng)之無(wú)愧的成員"。9.總結(jié)：中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)能在北京地區(qū)在交響樂(lè)團(tuán)領(lǐng)域占據(jù)第二品牌的位置,且在國(guó)際上享有一定的知名度,除了其原有的實(shí)力外還因?yàn)樵搱F(tuán)成熟地掌握了音樂(lè)季的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制,而且能較好地運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳策略,使得在樂(lè)團(tuán)經(jīng)費(fèi)緊張時(shí)仍能達(dá)到比較好的品牌效應(yīng)。而它在音樂(lè)季推廣策略上的不足之處是沒(méi)有明確的品牌定位。"北交"應(yīng)針對(duì)國(guó)交的這一弱點(diǎn),向其發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。"北交"在北京交響樂(lè)市場(chǎng)上的SWOT分析優(yōu)勢(shì)〔Strengths：演奏曲目種類(lèi)豐富,其中經(jīng)過(guò)創(chuàng)新組合加入民族傳統(tǒng)音樂(lè)元素的交響樂(lè)有鮮明的特色,中西交融,有很大發(fā)展?jié)摿?。譚利華極富個(gè)性的指揮和高質(zhì)量的整體演奏水平能夠讓觀眾在體驗(yàn)富有激情的現(xiàn)場(chǎng)氣氛的同時(shí)更好得理解交響音樂(lè)。注意市場(chǎng)需求,在堅(jiān)持演奏水準(zhǔn)的前提下采用多樣化的形式和風(fēng)格對(duì)音樂(lè)消費(fèi)者有較大吸引力。相對(duì)于愛(ài)樂(lè)主場(chǎng)保利劇院,XX音樂(lè)堂的租金較低,因而在成本和票價(jià)上有比較大的余地和靈活性。運(yùn)營(yíng)管理科學(xué),贏利情況較樂(lè)觀,因而能為提高演奏水平提供較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。公關(guān)較好,得到市政府的支持,為樂(lè)團(tuán)發(fā)展提供一個(gè)良好環(huán)境。作為市交響樂(lè)團(tuán),相對(duì)國(guó)家級(jí)交響樂(lè)團(tuán)要更具有靈活性,且更貼近市民。劣勢(shì)<Weaknesses>"北交"是地方性的樂(lè)團(tuán),與另外兩個(gè)國(guó)家級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)實(shí)力要差一些。硬件設(shè)備和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有一定差距。單純就演奏水平來(lái)講,"北交"還不能與其在北京市場(chǎng)上兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是愛(ài)樂(lè)抗衡。在全國(guó)范圍"北交"的知名度相對(duì)比愛(ài)樂(lè)、國(guó)交要低一些。機(jī)會(huì)〔Opportunities：隨著人們受教育的程度及生活水平提高,大多數(shù)市民有追求更高審美層次的需求和向往,希望通過(guò)欣賞高水平的音樂(lè)會(huì)來(lái)提高自身素質(zhì)和修養(yǎng)。在人們印象中,交響樂(lè)就是"嚴(yán)肅"、"晦澀"、"艱深"的代名詞,而"北交"良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛及多樣化的風(fēng)格形式能夠讓觀眾愉悅地接受交響的熏陶并喜歡上交響樂(lè)、邁進(jìn)音樂(lè)的殿堂。20XX北京奧運(yùn)會(huì)的舉行將會(huì)是一個(gè)把"北交"更有力地推向世界的契機(jī)。北京有發(fā)達(dá)的旅游業(yè),作為首都城市交響樂(lè)團(tuán)理應(yīng)成為北京城市文明的音樂(lè)品牌標(biāo)志。"北交"民族交響化的發(fā)展方向非常符合現(xiàn)在弘揚(yáng)民族文化的要求。威脅〔Threats市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,除了另外兩大名團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng),還有來(lái)自電影交響樂(lè)團(tuán)及中央歌劇舞劇院交響樂(lè)團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的文化背景與消費(fèi)習(xí)慣是阻礙人們購(gòu)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的因素。交響樂(lè)作為一種傳統(tǒng)音樂(lè)受到現(xiàn)代音樂(lè)的沖擊。SWOT分析圖表：優(yōu)勢(shì)<Strengths>劣勢(shì)<Weaknesses>機(jī)會(huì)〔OpportunitiesSO<擴(kuò)張>戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)WO〔防衛(wèi)戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)威脅〔ThreatsSW<分散>戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)避免威脅WT〔退出戰(zhàn)略將劣勢(shì)威脅最小化小結(jié)：通過(guò)分析得知,"北交"處于劣勢(shì)與機(jī)會(huì)并重的區(qū)域,因此應(yīng)采取防衛(wèi)策略,充分利用20XX奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì),在全國(guó)范圍內(nèi)提高其知名度；利用較好的財(cái)政狀況進(jìn)行大規(guī)模宣傳活動(dòng),將"北交"的親民形象傳達(dá)給對(duì)交響樂(lè)還不了解的受眾,最大限度地占有這一尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)；根據(jù)市民追求更高審美層次的心理,利用低票價(jià)來(lái)攻入市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品：一、產(chǎn)品定位策略1.產(chǎn)品定位分析：〔1新的產(chǎn)品定位分析：從消費(fèi)者的需求分析"北交"音樂(lè)藝術(shù)品優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者的需求高水準(zhǔn)可聽(tīng)性,親民性?xún)r(jià)格適中地域性現(xiàn)場(chǎng)氣氛好提高音樂(lè)文化修養(yǎng)和審美層次演奏水準(zhǔn)高低價(jià)音樂(lè)可理解,不晦澀艱深最好有比較靈活多樣的形式能夠調(diào)動(dòng)興趣消費(fèi)者的最終需求是通過(guò)理解交響樂(lè)獲得美的享受,但是提高修養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程,對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)理解交響樂(lè)仍然是有一定難度的,這就使得消費(fèi)者在選擇樂(lè)團(tuán)的時(shí)候更傾向強(qiáng)調(diào)音樂(lè)可聽(tīng)性。雖然很多樂(lè)團(tuán)也在往可聽(tīng)性上傾斜,但如果"北交"為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取高價(jià)高品質(zhì)定位,無(wú)疑很難適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)者市場(chǎng),因?yàn)橹袊?guó)目前還沒(méi)有一個(gè)較大的專(zhuān)業(yè)的古典音樂(lè)的消費(fèi)群,即使有也會(huì)被愛(ài)樂(lè)和國(guó)交搶占。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度分析愛(ài)樂(lè)和國(guó)交都是國(guó)家級(jí)的交響樂(lè)團(tuán),而"北交"是地方性樂(lè)團(tuán),"北交"與它們最明顯的區(qū)別就是它的地域性,因此"北交"強(qiáng)調(diào)自己是首都響樂(lè)團(tuán)有利于差異化。產(chǎn)品可以選擇的定位：定位出發(fā)點(diǎn)定位表述產(chǎn)品差異更貼近北京觀眾的交響使用者為想接觸交響樂(lè)但有畏難心理的現(xiàn)代人演繹的交響競(jìng)爭(zhēng)定位更能代表北京文化的本土交響對(duì)觀眾利益更輕松地理解享受高品質(zhì)深內(nèi)涵的交響使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)幫助熱愛(ài)北京文化的國(guó)內(nèi)外人士更好地理解北京的交響創(chuàng)作來(lái)源中華民族自己的交響通過(guò)分析可知,"北交"的定位集中于兩個(gè)方向：一個(gè)是親民性、可理解性,另一個(gè)是強(qiáng)調(diào)它的地域性,因此定位需要解決的核心問(wèn)題就是將兩者完美結(jié)合,挖掘富有創(chuàng)造性并對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的定位：2.產(chǎn)品定位：〔1定位表述：獨(dú)有北京魅力的城市交響〔2選擇該定位原因：作為北京市的交響樂(lè)團(tuán),地域性是"北交"與愛(ài)樂(lè)、國(guó)交最大的區(qū)別。與國(guó)家級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,"北交"更多的是代表北京,而北京作為全國(guó)的政治文化中心煥發(fā)著無(wú)窮魅力,因而把"獨(dú)有北京魅力的城市交響"作為"北交"定位有利于"北交"交響的差異化,同時(shí)也有利于提升"北交"的品牌形象和社會(huì)形象,使其成為北京的一個(gè)窗口。而"城市交響"則突出了其貼近現(xiàn)代市民生活的特點(diǎn),其多種多樣的風(fēng)格有助于市民更好的接受和理解交響樂(lè),同時(shí)也有助于"北交"達(dá)到普及交響樂(lè)的目的。二.產(chǎn)品設(shè)計(jì)：1.產(chǎn)品層次：核心利益：精神愉悅和性情陶冶。一般產(chǎn)品：交響樂(lè)延伸產(chǎn)品：音樂(lè)講解極具紀(jì)念性和收藏價(jià)值的音樂(lè)賀卡式門(mén)票<門(mén)票設(shè)計(jì)詳見(jiàn)附錄>隨票贈(zèng)送的音樂(lè)知識(shí)書(shū)簽2.具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)：〔1城市風(fēng)格交響系列:支持點(diǎn)：A．與其定位中的"城市交響"相呼應(yīng)。B．繁忙的工作使得城市人對(duì)過(guò)于晦澀艱深的音樂(lè)產(chǎn)生抵抗情緒,因此他們更傾向于輕松的風(fēng)格。C．推廣交響應(yīng)該從離消費(fèi)者較近的地方起步,用更貼近他們的方式引領(lǐng)他們走向更高的審美層次。音樂(lè)會(huì)設(shè)計(jì)：A．"浪漫爵士交響之夜"B．"影音生香——電影交響"C．"音樂(lè)劇交響魅影"〔2民族特色交響系列：支持點(diǎn)：A．與產(chǎn)品定位中的"獨(dú)有北京魅力"相呼應(yīng)。B．民族音樂(lè)交響化是"北交"的任務(wù)之一。C．民族特色是"北交"最能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方,獨(dú)特的品牌形象要靠獨(dú)特的產(chǎn)品支撐。D．北京旅游業(yè)發(fā)達(dá),國(guó)內(nèi)外觀光者眾多,民族特色交響樂(lè)產(chǎn)品發(fā)展空間比較大。音樂(lè)會(huì)設(shè)計(jì)：A．"京劇魅力之旅"——京劇交響B(tài)．"異彩紛呈的民族之風(fēng)"——民族打擊樂(lè)交響C．"觸碰戲劇的靈魂"——融合昆曲、黃梅戲等傳統(tǒng)戲劇的交響〔3經(jīng)典交響系列：支持點(diǎn)：A．經(jīng)典交響的演奏最能體現(xiàn)一個(gè)樂(lè)團(tuán)的演奏水平。B．經(jīng)典曲目演奏是樂(lè)團(tuán)最基本生存技能,是樂(lè)團(tuán)提升實(shí)力的基礎(chǔ)。C．經(jīng)典交響能夠滿(mǎn)足較高審美層次的消費(fèi)者的需求。音樂(lè)會(huì)設(shè)計(jì)：A．"穿行巴洛克的音樂(lè)星空"——巴洛克交響B(tài)．"北歐的音樂(lè)童話(huà)"——北歐交響C．"永遠(yuǎn)的印象主義"——印象主義交響D．不同音樂(lè)大師的經(jīng)典之作〔4特別專(zhuān)題交響系列：支持點(diǎn)：A．把音樂(lè)會(huì)與節(jié)日聯(lián)系起來(lái),使音樂(lè)會(huì)更有意義,也增加了賣(mài)點(diǎn)。B．更符合市場(chǎng)需求,有利于交響推廣。音樂(lè)會(huì)設(shè)計(jì)：A．"永恒的溫情陽(yáng)光——獻(xiàn)給媽媽"母親節(jié)專(zhuān)場(chǎng)B．"拾憶我們?cè)械耐?兒童節(jié)成人專(zhuān)場(chǎng)C．"交響中的文學(xué)痕跡"世界讀書(shū)日專(zhuān)場(chǎng)三.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合深度城市風(fēng)格交響民族特色交響經(jīng)典交響特別專(zhuān)題交響爵士交響融合京劇的交響不同大師經(jīng)典之作母親節(jié)專(zhuān)場(chǎng)電影交響民族打擊樂(lè)交響不同時(shí)期經(jīng)典之作兒童節(jié)成人專(zhuān)場(chǎng)音樂(lè)劇交響融合昆曲、黃梅戲交響不同地區(qū)經(jīng)典之作世界讀書(shū)日專(zhuān)場(chǎng)四.產(chǎn)品策略小結(jié)：通過(guò)分析我們將北交音樂(lè)產(chǎn)品定位為"獨(dú)具北京魅力的城市交響"。圍繞這個(gè)定位,我們建議"北交"在堅(jiān)持其獨(dú)有的民族特色的前提下,通過(guò)拓展產(chǎn)品的寬度和深度來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求,只有貼近市場(chǎng),產(chǎn)品才能得以推廣。價(jià)格策略：北京交響樂(lè)市場(chǎng)屬于成長(zhǎng)期,其目前面臨的主要問(wèn)題是普及率低,大眾對(duì)交響樂(lè)具有畏難心理。而"北交"的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是提高交響樂(lè)在北京市的普及率和"北交"的知名度。針對(duì)這一目標(biāo)結(jié)合交響樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)存問(wèn)題,"北交"的音樂(lè)會(huì)門(mén)票定價(jià)應(yīng)采取低價(jià)策略,具體方案如下：對(duì)學(xué)生的普及音樂(lè)會(huì)：票價(jià)一律在30元以下,既要最大限度地照顧到學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力,又要培養(yǎng)他們花錢(qián)聽(tīng)交響樂(lè)音樂(lè)會(huì)的習(xí)慣;對(duì)中高收入消費(fèi)群的定價(jià)：票價(jià)范圍在60-280元較合適。這類(lèi)人群一般經(jīng)濟(jì)條件較好,在音樂(lè)會(huì)定價(jià)方面可根據(jù)音樂(lè)會(huì)的曲目?jī)?nèi)容和音樂(lè)廳條件將價(jià)錢(qián)適當(dāng)提高。其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是在收回成本的基礎(chǔ)上適當(dāng)盈利。但音樂(lè)會(huì)的最高和最低票價(jià)要比愛(ài)樂(lè)和國(guó)交兩大樂(lè)團(tuán)低。例如："城市風(fēng)格交響樂(lè)系列"、"經(jīng)典交響系列"的目標(biāo)消費(fèi)群一般是中高收入階層,他們一般有著較好的經(jīng)濟(jì)條件。"特別交響系列"的目的主要是進(jìn)行公益性的普及,且目標(biāo)消費(fèi)濟(jì)條件不一定都非常好,所以其定價(jià)也應(yīng)走低價(jià)策略。并可根據(jù)不同的受眾發(fā)行不同的套票,采取相應(yīng)的打折策略,一般票價(jià)不要超過(guò)100元。"民族交響系列"針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成有對(duì)中國(guó)文化感興趣的外國(guó)人、音樂(lè)圈內(nèi)的文化人等經(jīng)濟(jì)條件較好的人群。并且這類(lèi)音樂(lè)會(huì)的成本相對(duì)較高,因此其定價(jià)一般在100-500元的范圍內(nèi)。促銷(xiāo)策略：廣告策略：在報(bào)刊、電視上發(fā)布形象廣告,活動(dòng)及音樂(lè)會(huì)的廣告以海報(bào)、廣播形式進(jìn)行宣傳〔詳見(jiàn)第三章廣告策略部分。2.銷(xiāo)售促進(jìn)：A.與歌劇院、電影院合作,買(mǎi)其中任何兩張門(mén)票將獲三者之一的相應(yīng)打折。B.發(fā)售家庭套票、節(jié)日套票、學(xué)生假期套票。C.發(fā)售音樂(lè)會(huì)年卡。D.相關(guān)活動(dòng)期間票價(jià)打折。3.宣傳：用軟文對(duì)其公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。4.公關(guān)活動(dòng)：<一>"交響高校行——‘北交’交響普及行動(dòng)"活動(dòng)方案活動(dòng)背景：奧運(yùn)的腳步越來(lái)越近,作為20XX奧運(yùn)志愿者的生力軍,大學(xué)生提升個(gè)人素質(zhì),不僅僅是個(gè)人的責(zé)任,更是提升北京的整體城市形象的責(zé)任?；顒?dòng)目的：通過(guò)本次活動(dòng)達(dá)到推廣交響音樂(lè)、加強(qiáng)在校大學(xué)生提高自身素質(zhì)的意識(shí)并為奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱的目的。活動(dòng)路線(xiàn)：清華大學(xué)→北京大學(xué)→中國(guó)傳媒大學(xué)→中央民族大學(xué)→北京師范大學(xué)活動(dòng)時(shí)間安排：清華大學(xué)：20XX10月11日北京大學(xué)：20XX10月18日中國(guó)傳媒大學(xué)：20XX10月25日中央民族大學(xué)：20XX11月1日北京師范大學(xué)：20XX11月7日主要活動(dòng)環(huán)節(jié)：音樂(lè)講座：邀請(qǐng)音樂(lè)專(zhuān)家為學(xué)生講述音樂(lè)的發(fā)展歷程、介紹重要音樂(lè)家和相關(guān)作品。著名音樂(lè)選段有獎(jiǎng)競(jìng)猜："北交"樂(lè)團(tuán)選奏一些音樂(lè)片段并給學(xué)生列出備選答案,答對(duì)問(wèn)題者將獲"北交"音樂(lè)會(huì)門(mén)票一張。音樂(lè)知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答：知識(shí)問(wèn)答的問(wèn)題皆出自第一環(huán)節(jié),答對(duì)者將獲"北交"錄制發(fā)行的音樂(lè)CD一張。延伸活動(dòng)：和該校廣播臺(tái)合作,舉行為時(shí)一周的"交響音樂(lè)早晨"活動(dòng)。活動(dòng)期間每天清晨播放交響樂(lè)并向同學(xué)們介紹樂(lè)曲背景。宣傳活動(dòng)：A．前期宣傳：在活動(dòng)校園內(nèi)張貼海報(bào),在校園論壇上發(fā)布相關(guān)信息。B．活動(dòng)期間的宣傳：《北京晚報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》的跟蹤報(bào)道；北京音樂(lè)臺(tái)的專(zhuān)題節(jié)目；校園廣播臺(tái)的配合活動(dòng)。預(yù)計(jì)活動(dòng)費(fèi)用：50000元預(yù)計(jì)媒介費(fèi)用：55750元<二>"聆聽(tīng)北京的聲音,感受奧運(yùn)的心跳"系列音樂(lè)活動(dòng)方案活動(dòng)背景：北京奧運(yùn)會(huì)的舉行已經(jīng)為期不遠(yuǎn),北京需要面向全世界做形象宣傳。音樂(lè)和體育一樣,是人類(lèi)的共同語(yǔ)言,因此,切合奧運(yùn)的主題以音樂(lè)展示北京的獨(dú)特魅力,不失為營(yíng)造獨(dú)特北京印象的絕妙方式?；顒?dòng)目的：通過(guò)一系列的在北京名勝的演出活動(dòng),用音樂(lè)展現(xiàn)北京獨(dú)特的魅力。配合"新北京,新奧運(yùn),新交響"的口號(hào),向世界游客展現(xiàn)北京,并以此提高"北交"的知名度以及為其在未來(lái)一年的奧運(yùn)開(kāi)幕式上的演出做熱身宣傳?；顒?dòng)路線(xiàn)：長(zhǎng)城—→天壇—→故宮時(shí)間安排：系列活動(dòng)之"長(zhǎng)城"部分：20XX8月3日系列活動(dòng)之"天壇"部分：20XX8月12日系列活動(dòng)之"故宮"部分：20XX8月21日活動(dòng)環(huán)節(jié)：〔1"尋索北京的歷史痕跡"——配樂(lè)詩(shī)朗誦；〔2"感受奧運(yùn)的心跳"——奧運(yùn)健兒的致辭〔3"傾聽(tīng)民族的聲音"——有民族特色的音樂(lè)演奏；〔4向路人或外地游客贈(zèng)送奧運(yùn)吉祥物。宣傳活動(dòng)：與央視攜手,把活動(dòng)拍攝成奧運(yùn)專(zhuān)題片,在CCTV4上播放；海報(bào)前期宣傳；《北京晚報(bào)》的跟蹤報(bào)道。預(yù)計(jì)費(fèi)用：279200元<三>"京城交響,細(xì)致生活——講述您和交響的故事"征文比賽活動(dòng)目的:〔1通過(guò)活動(dòng)使人們關(guān)注交響并認(rèn)識(shí)到交響音樂(lè)可以融為生活的一部分,讓更多人喜歡交響、熱愛(ài)交響,走進(jìn)音樂(lè)的殿堂〔2樹(shù)立"北交"良好的形象,有利于實(shí)現(xiàn)交響推廣的目標(biāo)?！?為"北交"九月開(kāi)始的音樂(lè)季做社會(huì)宣傳。活動(dòng)時(shí)間：20XX8月1日～8月31日活動(dòng)對(duì)象：北京市民活動(dòng)流程：〔1在《京華時(shí)報(bào)》及"北交"音樂(lè)網(wǎng)站上發(fā)布征稿啟示；〔2報(bào)紙負(fù)責(zé)對(duì)征文進(jìn)行篩選和評(píng)比；〔3獲獎(jiǎng)文章刊登在報(bào)紙上,并給予獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)辦法：一等獎(jiǎng)：1名獎(jiǎng)金1000元+20XX"北交"音樂(lè)會(huì)年卡二等獎(jiǎng)：2名獎(jiǎng)金500元+20XX"北交"音樂(lè)會(huì)年卡三等獎(jiǎng)：5名獎(jiǎng)金200元+20XX音樂(lè)會(huì)年卡優(yōu)秀獎(jiǎng)：50名"北交"音樂(lè)CD及音樂(lè)門(mén)票一張。預(yù)計(jì)費(fèi)用：40000元渠道策略：校園代理：在清華、北大、人大、中國(guó)傳媒大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)這六大高校設(shè)立"北交"音樂(lè)會(huì)門(mén)票代售點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)：在專(zhuān)門(mén)訂票網(wǎng)站如北京票務(wù)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的訂票售票服務(wù),并在"北交"的網(wǎng)站上提供各種票務(wù)服務(wù)。音樂(lè)廳代售：委托音樂(lè)廳,如XX音樂(lè)堂代售其近期要上演的音樂(lè)會(huì)門(mén)票。其它渠道：在消費(fèi)者較容易接觸到的地方,如電影院設(shè)立門(mén)票代售點(diǎn)。訂票：設(shè)立訂票并提供送票上門(mén)服務(wù),讓消費(fèi)者在家中就可以輕松地拿到音樂(lè)會(huì)的門(mén)票,避免提高總顧客成本。第三章廣告創(chuàng)意及策略一、廣告目標(biāo)：1.北京交響樂(lè)團(tuán)提出的廣告目標(biāo)表述：提升北京交響樂(lè)團(tuán)社會(huì)形象,提高知名度。讓更多的人喜愛(ài)交響音樂(lè),走上音樂(lè)殿堂。2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：一定程度上可提高"北交"的知名度及社會(huì)形象,并在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)大其在北京的知名度。穩(wěn)定"北交"現(xiàn)有交響樂(lè)消費(fèi)者,吸引一定量的其他交響樂(lè)團(tuán)的觀眾。讓更多人接觸和了解交響樂(lè)。3.本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：通過(guò)一年的廣告活動(dòng)、宣傳、公關(guān)及市場(chǎng)運(yùn)做等使"北交"的社會(huì)形象得到大幅度提升。北京交響樂(lè)團(tuán)在其目標(biāo)受眾中的知名度達(dá)到80%以上,有"北交"特色的交響樂(lè)普及率達(dá)30%以上,交響樂(lè)的普及率在原來(lái)基礎(chǔ)上提高50%以上。通過(guò)廣告活動(dòng)將"北交"的低價(jià)政策傳遞給消費(fèi)者,改變交響樂(lè)在人們心中固有的艱深晦澀的形象,樹(shù)立"北交"的親民形象。向大眾傳達(dá)"北交"的"獨(dú)具北京魅力的城市交響"定位。二、廣告時(shí)間：廣告活動(dòng)的開(kāi)始時(shí)間：20XX8月廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間：20XX8月廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間：一年三、廣告的主題：北京交響樂(lè)團(tuán)是首都的交響樂(lè)團(tuán),張揚(yáng)北京"中西文化兼收并蓄,傳統(tǒng)與現(xiàn)代并行不悖"的獨(dú)特個(gè)性與魅力。四、廣告的訴求重點(diǎn)：北京交響樂(lè)團(tuán)是首都北京的樂(lè)團(tuán),是最能展現(xiàn)北京魅力的交響樂(lè)團(tuán),是致力于民族音樂(lè)交響化、傳播民族文化的交響樂(lè)團(tuán)。廣告要充分體現(xiàn)"北交"的地域性、親民性和民族性的特色。五、廣告訴求策略：廣告訴求的對(duì)象：北京市的交響樂(lè)愛(ài)好者及交響樂(lè)普及對(duì)象、對(duì)北京文化感興趣的外國(guó)人。依據(jù)：用感性訴求加強(qiáng)人們對(duì)民族交響樂(lè)的歸屬感,樹(shù)立"北交"的親民形象。在視覺(jué)上運(yùn)用大量具有北京特色的形象來(lái)直觀地吸引目標(biāo)受眾,特別是對(duì)北京文化有著濃厚興趣的外國(guó)人。六、廣告表現(xiàn)：1.電視廣告廣告目的：向受眾傳達(dá)其"獨(dú)具北京魅力的城市交響"定位,塑造"北交"鮮明的品牌形象。廣告創(chuàng)意：通過(guò)表現(xiàn)人們對(duì)"北交"交響的獨(dú)特反應(yīng)來(lái)傳達(dá)"北交"交響魅力。廣告創(chuàng)意說(shuō)明："北交"的交響能夠從演奏現(xiàn)場(chǎng)擴(kuò)散到整個(gè)北京城,融入城市的每個(gè)角落,使人們受到感染情不自禁地隨著旋律作演奏狀,可見(jiàn)其魅力之大。而"北交"的這種魅力,是同它與京城生活的緊密相連分不開(kāi)的,正是因?yàn)槠渚o貼生活才引起了人們的共鳴。廣告幫助"北交"把"獨(dú)具北京魅力的城市交響"的產(chǎn)品差異表述得淋漓盡致。分鏡頭腳本〔30秒：鏡頭畫(huà)面說(shuō)明音效/旁白全景〔俯視北京交響樂(lè)團(tuán)演奏現(xiàn)場(chǎng)美妙的交響音樂(lè)響起民族交響樂(lè)起俯視,鳥(niǎo)瞰北京,交響樂(lè)彌漫整個(gè)北京城交響樂(lè)音量加大特寫(xiě),某戶(hù)廚房一女子,隨著交響樂(lè)中的小提琴旋律用西瓜和刀做拉小提琴狀小提琴旋律特寫(xiě),宿舍里的大學(xué)生手指隨著音樂(lè)中的鋼琴旋律在鍵盤(pán)上跳動(dòng)鋼琴旋律平視,在公園里打太極拳的老人隨著長(zhǎng)號(hào)的旋律作吹長(zhǎng)號(hào)狀長(zhǎng)號(hào)旋律字幕淡出淡入："北交"交響,融入京城生活。"北交"交響,融入京城生活出現(xiàn)"北交"LOGO北京交響樂(lè)團(tuán)2.平面系列廣告：《品嘗篇》標(biāo)題：我們的北京我們的交響樂(lè)副標(biāo)題：品味生活聆聽(tīng)身邊的交響樂(lè)文案：欣賞交響樂(lè),就像品嘗北京美食,同樣具有讓人傾心的誘惑力和感染力。美食滿(mǎn)足我們的食欲與品味,交響樂(lè)滿(mǎn)足精神食欲與提升個(gè)人修養(yǎng)。北京交響樂(lè)是你身邊的交響樂(lè)。品味生活,聆聽(tīng)身邊的交響樂(lè)。廣告創(chuàng)意說(shuō)明：以一張桌子為一個(gè)整體的版面。桌上鋪有寫(xiě)著交響樂(lè)樂(lè)譜的白色桌布,在桌面中心稍往右下的位置,放著兩個(gè)菜碟。左邊的放著誘人的北京烤鴨,右邊用"北交"ＬＯＧＯ做成的碟子放著一張交響樂(lè)演奏會(huì)門(mén)票,兩根交響樂(lè)指揮棒組合成一雙筷子,并且并起"筷子"頭,挨著碟邊。畫(huà)面右下角文案：品味生活,聆聽(tīng)身邊的交響樂(lè)；我們的北京,我們的交響樂(lè)。《胡同篇》標(biāo)題：我們的北京我們的交響樂(lè)副標(biāo)題：貼近生活感受身邊的交響樂(lè)正文：交響樂(lè)作品反映人們的精神生活,訴說(shuō)著人們身邊的故事,訴說(shuō)著生活的每一個(gè)角落。譜寫(xiě)著一篇篇?jiǎng)尤说娜松鷺?lè)章,它有著北京胡同的深層文化底蘊(yùn),奏響著我們的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。貼近生活,感受生活,感受身邊的交響樂(lè)。廣告創(chuàng)意說(shuō)明：整個(gè)畫(huà)面以具有文化內(nèi)涵的北京胡同為背景,把胡同的主要巷子用樂(lè)譜代替,把院子臺(tái)階變成交響樂(lè)的指揮臺(tái)。意喻交響樂(lè)承載著文化,貼近人們的生活,樂(lè)譜沿著巷子向遠(yuǎn)方沿伸,說(shuō)明"北交"朝推動(dòng)民族音樂(lè)交響化,向世界展現(xiàn)民族文化的方向努力。畫(huà)面右下角文案：貼近生活,感受身邊的交響樂(lè),我們的北京,我們的交響樂(lè)。在字的下面顯現(xiàn)北交的LOGO3.活動(dòng)海報(bào)：〔設(shè)計(jì)完稿見(jiàn)附錄廣告目的：對(duì)"聆聽(tīng)北京的聲音,感受奧運(yùn)的心跳"活動(dòng)進(jìn)行宣傳；為"北交"在一年后奧運(yùn)開(kāi)幕式的世界亮相做預(yù)熱宣傳。發(fā)布時(shí)間：20XX8月。創(chuàng)意表現(xiàn)：把北京著名景點(diǎn)故宮、長(zhǎng)城、天壇分別和小提琴、手風(fēng)琴、圓號(hào)相結(jié)合,樂(lè)團(tuán)音樂(lè)的獨(dú)特意義不言而喻。"北交"作為首都交響樂(lè)團(tuán),是世界了解北京的一個(gè)窗口,能夠詮釋最好最獨(dú)特的北京聲音。4.系列音樂(lè)會(huì)海報(bào)：城市風(fēng)格交響系列：創(chuàng)意表現(xiàn)：畫(huà)面下方是車(chē)水馬龍的城市街道,熙攘的人群,林立的高樓,畫(huà)面上方是"北交"LOGO形狀的云朵。文案：熙熙攘攘間,給自己一片心靈的天空。民族特色交響系列：創(chuàng)意表現(xiàn)：把京劇臉譜做成小提琴的形狀文案：用另一種方式,尋索民族文明的痕跡。經(jīng)典交響系列：創(chuàng)意表現(xiàn)：畫(huà)面中間是一家三口的背影,周?chē)且魳?lè)大師巴赫、莫扎特、馬勒等音樂(lè)大師。文案：行走在大師之間……第四章媒介提案一、媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾：學(xué)生、月薪在3000元以上的中等收入人群。地點(diǎn)：北京地區(qū)目的：1.樹(shù)立"北交"民族化、地域化、親民化的品牌形象,強(qiáng)化"獨(dú)具北京魅力交響樂(lè)"的定位。.2.廣告對(duì)主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%,暴露頻次達(dá)到5。二、媒介策略1.從整體上來(lái)說(shuō)采用"三輪車(chē)"策略：廣播廣告報(bào)紙廣告電視廣告廣播廣告報(bào)紙廣告電視廣告通過(guò)主要的三大媒介即電視、報(bào)紙、廣播"三個(gè)車(chē)輪"來(lái)拉動(dòng)北京交響樂(lè)的市場(chǎng),擴(kuò)大現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng),發(fā)揮三大媒介各自的優(yōu)勢(shì),優(yōu)化媒介組合,使他們達(dá)到"1+1+1>3"的效果。電視廣告主要為"北交"樹(shù)立一個(gè)民族化、地域化、親民化的新形象。報(bào)紙和廣播在宣傳"北交"新形象的同時(shí)更側(cè)重于軟文宣傳,傳達(dá)"北交"演出、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)方面的信息。在廣告開(kāi)始時(shí)采取集中發(fā)布的策略,隨后采取間歇發(fā)布策略,起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。也就是說(shuō)電視廣告是前輪,報(bào)紙和廣播廣告是側(cè)輪,一輪導(dǎo)向,兩輪平衡,三輪協(xié)調(diào)。同時(shí),配合"三輪",適時(shí)做一些直郵、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、軟文廣告。2.媒介投放及排期策略〔媒介投放時(shí)間：20XX8月----20XX8月第一步：〔06年8月音樂(lè)季前期的預(yù)熱活動(dòng),以報(bào)紙廣告為主。第二步：〔06年9月音樂(lè)季開(kāi)幕,集中電視形象廣告宣傳,同時(shí)以報(bào)紙硬廣告與軟文抄作相結(jié)合,配合廣播廣告進(jìn)行品牌宣傳,同時(shí)發(fā)布預(yù)演信息。第三步：〔06年10月—12月以報(bào)紙、廣播廣告為主,發(fā)布預(yù)演信息,結(jié)合報(bào)紙軟文進(jìn)行活動(dòng)宣傳。第四步：〔07年1月音樂(lè)季進(jìn)入中期,且該月份既包含了元旦又臨近春節(jié)這兩大黃金季節(jié),以電視廣告、報(bào)紙硬廣告為主,進(jìn)行品牌宣傳,同時(shí)發(fā)布預(yù)演信息。第五步：〔07年2月--5月以報(bào)紙、廣播廣告為主,發(fā)布預(yù)演信息。第六步：〔07年7月--8月配合活動(dòng),進(jìn)行報(bào)紙軟文宣傳。三、媒體選擇1.報(bào)紙媒體分析和選擇：北京地區(qū)主要地方性報(bào)紙的比較與分析：五媒體一周版數(shù)變動(dòng)表北京青年報(bào)的版數(shù)最多,晚報(bào)其次,北京晨報(bào)最少。北青報(bào)、晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)和信報(bào)四媒體在周一的版數(shù)都是24版。6份報(bào)紙?jiān)谥苋⑺?、五的刊出版?shù)較多。北京報(bào)業(yè)零售市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析2003-2-14：報(bào)刊名稱(chēng)北京晚報(bào)京華時(shí)報(bào)北京青年報(bào)娛樂(lè)信報(bào)北京晨報(bào)期進(jìn)量排名17132110期售量排名18142211報(bào)紙媒體選擇：《北京晚報(bào)》：日均發(fā)行量為115萬(wàn)份,在北京地區(qū),平均每期閱讀率高達(dá)53.5%,是一份面向廣大市民的高度密集覆蓋北京市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)主流紙質(zhì)媒體,有利于交響樂(lè)的普及推廣,能對(duì)電視、廣播廣告做有效的補(bǔ)充訴求。擁有購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)、高學(xué)歷、高收入的讀者,遙遙領(lǐng)先于北京地區(qū)其他媒體,其讀者無(wú)論從年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷、收入及消費(fèi)能力等方面都具有明顯優(yōu)勢(shì)?！毒┤A時(shí)報(bào)》：定位：地域化、市民化、北京人的都市報(bào),與"北交"所要傳達(dá)的定位十分切合。它的受眾群體正是"北交"主要的目標(biāo)消費(fèi)。2.電視媒體選擇與分析：北京電視臺(tái)：地方性電視臺(tái)針對(duì)性強(qiáng)；并擁有一定的實(shí)力,如下圖所示：20XX北京市場(chǎng)上各類(lèi)頻道的市場(chǎng)分額。數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞媒介研究〔CSMBTV-5：以貼近首都市場(chǎng)、服務(wù)北京市民為宗旨,追求獨(dú)家線(xiàn)索、獨(dú)到視角、獨(dú)具畫(huà)面、獨(dú)有聲音,為廣大電視觀眾提供內(nèi)容實(shí)用鮮活、形式豐富多彩、節(jié)奏明快簡(jiǎn)潔的經(jīng)濟(jì)資訊。

播出時(shí)間：首播：BTV-5

周一至周五19：30重播：BTV-5

次日8：20

12：30

16：06另?yè)?jù)央視-索福瑞媒介研究〔CSM一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在19：00以后,北京電視臺(tái)受《新聞聯(lián)播》等的影響市場(chǎng)分額開(kāi)始下滑,但是19：30播出的《首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的主要目標(biāo)受眾也即我們的目標(biāo)受眾卻沒(méi)有被搶走。3.廣播媒體分析與選擇：北京地區(qū)廣播媒體分析：北京地區(qū)主要電臺(tái)的到達(dá)率電臺(tái)名稱(chēng)周到達(dá)率排名日到達(dá)率排名中央電臺(tái)中國(guó)之聲18.57%110.46%1北京文藝廣播18.27%29.90%2北京音樂(lè)廣播16.23%37.87%3北京交通廣播14.04%47.35%4北京新聞廣播12.28%66.45%5北京地區(qū)廣播聽(tīng)眾經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)廣播媒體選擇：選擇北京音樂(lè)臺(tái)〔FM97.4的理由：根據(jù)CMMS2004春季的數(shù)據(jù),全國(guó)喜歡收聽(tīng)音樂(lè)類(lèi)型節(jié)目的音樂(lè)廣播〔電臺(tái)的目標(biāo)聽(tīng)眾群體達(dá)1136.2萬(wàn)人,占相當(dāng)大比例。重度聽(tīng)眾群包括：15-24歲的年輕人,受教育程度在高中/中專(zhuān)/技校/職高的聽(tīng)眾群體、沒(méi)有收入或個(gè)人月收入在1501-2500元的聽(tīng)眾群體。穩(wěn)定聽(tīng)眾群包括：個(gè)人月收入在2500-5000元的中高收入人群。這些人群符合"北交"的目標(biāo)消費(fèi)群體。雖然北京文藝臺(tái)的收聽(tīng)率比北京音樂(lè)臺(tái)更高,但是它以傳統(tǒng)的娛樂(lè)節(jié)目見(jiàn)長(zhǎng),節(jié)目相對(duì)固定,其重度聽(tīng)眾也是以老年人為主,不屬于交響樂(lè)針對(duì)的市場(chǎng)。2、選擇北京交通臺(tái)〔FM103.9的理由：隨著中國(guó)轎車(chē)數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng),收聽(tīng)廣播的人數(shù)將會(huì)激增。移動(dòng)收聽(tīng)群體正是音樂(lè)廣播的忠實(shí)聽(tīng)眾群體。交通頻率聽(tīng)眾分析：重度人群包括：男性、25-54歲的社會(huì)活動(dòng)較頻繁的人群、初中、高中/技校/中專(zhuān)/職高教育程度的人群、個(gè)人月收入在501-1000元和1500-5000元的人群。這一部分聽(tīng)眾同樣符合"北交"的目標(biāo)消費(fèi)群體。四、媒體排期：<20XX8月-----20XX8月>1.電視廣告排期：〔集中20XX9月和20XX1月時(shí)段《首都經(jīng)濟(jì)頻道》19：30播出版本30秒單價(jià)8500元/次頻道BTV-5頻次44次月份06年9月187000元07年1月187000元金額374000元備注《首都經(jīng)濟(jì)頻道》每周一至周五首播2.推廣活動(dòng)廣告投放排期：投放時(shí)間：20XX8月5日----20XX8月12日媒體規(guī)格版面顏色頻率報(bào)價(jià)〔元合計(jì)〔元北京晚報(bào)8*81/4通欄彩色7次920064400京華時(shí)報(bào)22.5*8.51/4版彩色7放時(shí)間：20XX10月----20XX11月〔廣告宣傳媒體規(guī)格版面顏色頻率報(bào)價(jià)〔元合計(jì)〔元北京晚報(bào)12*12通欄彩色1次3760037600京華時(shí)報(bào)22.5*8.51/4版彩色1次1815018150投放時(shí)間：20XX7月----20XX8月〔廣告宣傳媒體規(guī)格版面顏色頻率報(bào)價(jià)〔元合計(jì)〔元北京晚報(bào)12*12通欄彩色4次37600150400京華時(shí)報(bào)11*7半通欄彩色4次6000240003.音樂(lè)會(huì)預(yù)演信息投放排期〔20XX9月---20XX7月報(bào)紙媒體規(guī)格版面顏色頻率報(bào)價(jià)〔元合計(jì)〔元北京晚報(bào)3.8*5.7欄花彩色25次150037500京華時(shí)報(bào)2*5報(bào)花彩色25次120030000廣播媒體播出段位〔時(shí)間廣告長(zhǎng)度頻率報(bào)價(jià)〔元頻率合計(jì)〔元北京音樂(lè)臺(tái)B段〔8：55、9:25、9：55、

11：25、12：55、13：25、13：55、16：55、17：25、18：55、20：25、20：5530秒每周六、日各一次共約50次1950/次25次48750北京交通臺(tái)AT段〔7：35、7：55、8：25、

8：55、9：25、16：55、17：25、

17：55、18：25、18：5515秒每周一次共約50次2280/次25次57000第五章廣告費(fèi)用預(yù)算一、媒介預(yù)算：類(lèi)別選擇媒體規(guī)格報(bào)價(jià)〔元/次頻次〔次費(fèi)用〔元總計(jì)〔元電視BTV-5《首都經(jīng)濟(jì)報(bào)