佳美-頤和山莊傳播策略

佳美廣告2002年5月頤和山莊D區(qū)高層傳播策略讓我們來(lái)展現(xiàn)——一種全新的豪宅形態(tài)一種全新的生活方式消費(fèi)者心目中理想的豪宅形態(tài)地段/環(huán)境的稀缺性成熟、高尚的都市核心地段：商務(wù)中心區(qū)風(fēng)景秀麗的自然環(huán)境：江景、海景、湖景、山景、公園景等景觀區(qū)域設(shè)計(jì)的時(shí)尚性建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)風(fēng)格等必須引領(lǐng)時(shí)代潮流，成為經(jīng)典并且作為豪宅，設(shè)計(jì)還必須能夠彰顯居者的品位和地位配套的完善性豪宅的最終功能還是居住，因此在相關(guān)配套（會(huì)所）的功能設(shè)置上必須能夠滿足到居者的各種生活需求服務(wù)的尊貴性作為豪宅，更重要的一點(diǎn)在服務(wù)上（售前、售中、售后）都必須體現(xiàn)其尊貴、體貼、殷勤四者缺一不可我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)：我們位于自然生態(tài)環(huán)境一流的廣州南湖風(fēng)景區(qū)，唯一從北面欣賞白云山的七重山脈全景設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：我們采用了引領(lǐng)潮流的高層建筑設(shè)計(jì)（3.2米層高、風(fēng)光浴室、觀光電梯等）配套優(yōu)勢(shì)：我們的會(huì)所設(shè)施時(shí)尚、精致而且齊全，高尚生活的成熟社區(qū)服務(wù)優(yōu)勢(shì)：我們所提供的服務(wù)是廣州從來(lái)沒有過(guò)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)風(fēng)景區(qū)唯一高層建筑我們會(huì)成為消費(fèi)者心目中理想的豪宅嗎？我們的主張皇家生活RVL“RVL”代表高尚生活的典范從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)“凡事追求最好”的生活態(tài)度和生活境界對(duì)品位和細(xì)節(jié)近乎苛刻的要求從頤和山莊出發(fā)“凡事追求最好”的開發(fā)理念和建筑理念對(duì)細(xì)節(jié)和品位的精心鍛造具有外在和內(nèi)涵的新豪宅形態(tài)產(chǎn)品定位廣州高尚住宅的領(lǐng)袖居之極品——廣州頤和園產(chǎn)品命名觀天下支持理由居之極品環(huán)境設(shè)計(jì)配套服務(wù)地處南湖國(guó)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)區(qū)攬?jiān)粕?，擁?yè)砟虾?，享無(wú)邊山水水享白云山的的七重山脈、南湖湖全景創(chuàng)新廣州的的高層建筑設(shè)計(jì)窗窗不同景景觀3.2米層層高、觀光光電梯、風(fēng)風(fēng)光浴室室獨(dú)立豪華華會(huì)所2萬(wàn)平米米無(wú)極泳泳池皇家之5C服務(wù)務(wù)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群看我我們的主主張（1）———最最基本本的描述述身處高端端心態(tài)平和和從目標(biāo)消消費(fèi)群看看我們的的主張（（2）———身處處高端高層管理理人員穿梭省港港兩地工工作常客客本地私營(yíng)營(yíng)企業(yè)主主金融投資資人士從目標(biāo)消消費(fèi)群看看我們的的主張（（3）———身處處高端引領(lǐng)潮流流，而不不跟隨潮潮流不一定是是最貴的的，但一一定是最最好的對(duì)品位，，有近乎乎苛刻的的要求從目標(biāo)消消費(fèi)群看看我們的的主張（（4）———身處處高端跟他們有有密切關(guān)關(guān)系的一一些符號(hào)號(hào)中信廣場(chǎng)場(chǎng)、世界界貿(mào)易中中心………中國(guó)大酒酒店、花花園酒店店、白天天鵝賓館館……東海酒家家、南海海漁村、、利苑酒酒家………寶馬、奔奔馳、凌凌志………勞力士、、歐米茄茄、卡地地亞………LouisVuitton、GiorgioArmani、Boss、Versace………從目標(biāo)消消費(fèi)群看看我們的的主張（（5）———心態(tài)態(tài)平和尊重傳統(tǒng)統(tǒng)習(xí)慣，，保持可可貴的品品質(zhì)珍惜與家家人相處處的時(shí)間間，享受受家庭生生活是人人生最大大的樂事事之一尊重倫理理道德，，孝敬父父母，關(guān)關(guān)心妻子子，愛護(hù)護(hù)子女我們的主主張所要要達(dá)到的的傳播目目的—與其它它豪宅的的有效區(qū)區(qū)隔—人以群群分的群群體認(rèn)同同感—一種發(fā)發(fā)自內(nèi)心心的自豪豪感傳播策略略傳播原則則前提：?jiǎn)螁渭兊挠灿布圪u賣難以打打動(dòng)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，必須賦予予產(chǎn)品更更多的附附加價(jià)值值突出唯一一性帶來(lái)來(lái)的生活活感受，，以勢(shì)取勝對(duì)消費(fèi)者者的承諾諾雍容大度度、君臨臨天下的的人生境境界感性+理理性，拉拉近雙方方距離目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群行為和思思想高高在上上品位非凡凡引領(lǐng)潮流流心態(tài)平和和頤和山莊莊硬件和氛氛圍環(huán)境之唯唯一配套之精精致設(shè)計(jì)之獨(dú)獨(dú)特服務(wù)之尊尊貴傳播核心心概念常人可見見的理性性訴求超越平凡凡的人生生感受你見風(fēng)景景，我見見人生推廣建議議傳播原則則——引引流、蓄蓄水與放放閘由于目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的稀缺缺性和特特殊性，，因此如如何吸引引目標(biāo)消消費(fèi)群，，所以必必須在開開盤前就就做好工工作預(yù)熱期利用PR活動(dòng)和動(dòng)動(dòng)態(tài)新聞炒作作DM等形式式吸引消費(fèi)者者的關(guān)注，““引流蓄水””促使人流在高高潮期（開盤盤期）匯集起起來(lái)，蓄勢(shì)待待發(fā)在高潮期開閘閘，形成第一一期銷售的開開門紅傳播目標(biāo)和策策略預(yù)熱期：2002年10月中下旬高潮期：2002年11月上旬持續(xù)期：2002年11月中旬以后后傳播流程計(jì)劃劃預(yù)熱期預(yù)熱戶外+PR+直郵+活動(dòng)動(dòng)+internet+軟文引起關(guān)注高潮期主題廣告TV+報(bào)紙+戶外+PR+現(xiàn)場(chǎng)包裝裝轟動(dòng)效應(yīng)持續(xù)期維持階段戶外+報(bào)紙+PR+internet+軟文文持續(xù)升溫前期品牌知名名度累積推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展預(yù)熱期開盤前（2002年10月中下旬））目標(biāo)：開盤前前就在目標(biāo)群群中建立一定定的品牌知名名度蓄勢(shì)待發(fā)，為為正式開盤制制造懸念，營(yíng)營(yíng)造猶抱琵琶琶，萬(wàn)眾期待待的氣氛預(yù)熱期在天河城廣場(chǎng)場(chǎng)等地設(shè)置展展示中心服務(wù)先行，引引起關(guān)注從開盤前開始始，就對(duì)我們們的全新的服服務(wù)模式進(jìn)行行傳播，以體體現(xiàn)我們以業(yè)業(yè)主為本的開開發(fā)理念，符符合“RVL皇室生活””的服務(wù)程式式通過(guò)樓盤軟件件方面的服務(wù)務(wù)來(lái)先行輸出出我們的品牌牌理念，以提提前引起消費(fèi)費(fèi)者對(duì)本樓盤盤的關(guān)注，積積累客源皇室生活之5C服務(wù)Comfortable（舒適的））——與HILTON國(guó)際際酒店的服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)同步的的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，，創(chuàng)造舒適的的生活享受Courteous（殷殷勤的）——與HILTON國(guó)際際酒店理念相相同的服務(wù)理理念發(fā)自內(nèi)心的真真誠(chéng)，而非程程式化的殷勤勤Communication（溝通通的）——更加人性性化的服務(wù)物管人員可以以與業(yè)主進(jìn)行行雙向溝通，，而不是只是是單向的管理理Complete（完全全的）——涵括售前前、售中、售售后服務(wù)三個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)售前：服務(wù)提提前介入（對(duì)對(duì)設(shè)計(jì)的要求求、對(duì)會(huì)所配配套的要求））售中：情景行行銷、主動(dòng)性性銷售方式售后：個(gè)性化化家居設(shè)計(jì)咨咨詢、業(yè)主工工程監(jiān)督小組組等Creative（創(chuàng)造造性的）——個(gè)性化而而非機(jī)械化的的服務(wù)，根據(jù)據(jù)業(yè)主不同情情況度身定定做針對(duì)大公司高高層經(jīng)理商務(wù)務(wù)要求，幫助助安排商務(wù)會(huì)會(huì)議、商務(wù)會(huì)會(huì)餐、商務(wù)旅旅行等針對(duì)中港兩地地來(lái)回商人，，幫助安排省省港直通車票票務(wù)個(gè)性化家居設(shè)設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)務(wù)以公關(guān)、軟文文制造聲勢(shì)舉辦一個(gè)“皇皇室生活之5C服務(wù)啟動(dòng)動(dòng)”新聞發(fā)布布會(huì)酒會(huì)介紹皇室生活活之5C服務(wù)務(wù)的各個(gè)組成成部分，推出出“RVL皇皇室生活”的的理念通過(guò)軟性新聞聞炒作，將5C服務(wù)率先先推廣出去，，引起消費(fèi)者者關(guān)注尋找目標(biāo)客戶戶——如何引引流？第一種方式：：主動(dòng)型通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)營(yíng)銷的方式，，向目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群派發(fā)DM廣告，凡是是憑DM廣告告進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者者，除了獲得得優(yōu)惠折扣外外，還贈(zèng)送皇皇室生活珍藏藏禮品一份利用發(fā)展商以以往的老客戶戶資源尋找目標(biāo)客戶戶——如何引引流？第二種方式：：引導(dǎo)型通過(guò)有品位的的PR活動(dòng)，，吸引目標(biāo)消消費(fèi)群參與極品酒會(huì)、名名人沙龍、名名車展示等尋找目標(biāo)客戶戶——如何引引流？第三種方式：：借力型與其它著名品品牌如手表、、銀行信用卡卡、時(shí)裝、中中國(guó)移動(dòng)等聯(lián)聯(lián)合舉行PR活動(dòng)，利用用合作伙伴的的數(shù)據(jù)庫(kù)或者者是客戶資源源來(lái)進(jìn)行聯(lián)合合推廣達(dá)到雙雙贏如主題時(shí)裝SHOW高潮期開盤時(shí)廣告目目標(biāo)（2002年11月月上旬）將蓄積已久的的懸念以創(chuàng)意意的形式迸發(fā)發(fā)出來(lái)，將頤頤和山莊的““RVL皇室室生活”概念念迅速傳達(dá)到到目標(biāo)消費(fèi)群群，制造轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)，在短短時(shí)間內(nèi)將首首批推出的單單位銷售一空空，為加推單單位創(chuàng)造空間間電視片報(bào)紙雜志DM戶外現(xiàn)場(chǎng)包裝開盤慶典/新新聞發(fā)布會(huì)開盤促銷活動(dòng)動(dòng)步步高理財(cái)計(jì)計(jì)劃購(gòu)房時(shí)業(yè)主可可以當(dāng)時(shí)的股股票市值，買買入一定數(shù)量量的股票作為為首期款過(guò)戶戶給發(fā)展商一年后，股票票兌現(xiàn)：倘此此時(shí)該股已貶貶值，則虧欠欠部分由發(fā)展展商自行補(bǔ)足足，業(yè)主不受受影響；倘此此時(shí)該股已升升值，則扣除除應(yīng)交的原定定首期款外，，股票升值盈盈利的部分（（包括這一年年期間該股所所有的分紅、、配股、優(yōu)先先收益等均計(jì)計(jì)入股值）如如數(shù)歸還業(yè)主主凡是前30名名買家均可以以該種方式購(gòu)購(gòu)買房子皇室生活體驗(yàn)驗(yàn)——情景行行銷目的通過(guò)嶄新的銷銷售情景和銷銷售方式，使使消費(fèi)者在一一種輕松的氛氛圍內(nèi)完成看看樓的過(guò)程，，同時(shí)體驗(yàn)到到“RVL皇皇室生活”帶帶來(lái)的具體體生活感受內(nèi)容一：示范單位內(nèi)所所有東西都是是可以使用的的，而非裝飾飾性的擺設(shè)銷售人員在示示范單位內(nèi)的的銷售過(guò)程，，是一種類似似客人到家里里拜訪的過(guò)程程，而非以往往機(jī)械式的銷銷售簡(jiǎn)介過(guò)程程客人在示范單單位內(nèi)可以隨隨意使用電視視、音響等物物品，隨意飲飲用冰箱內(nèi)的的飲料、隨意意翻閱擺放的的書籍雜志………皇室生活體驗(yàn)驗(yàn)——情景行行銷內(nèi)容二：銷售中心的裝裝修不是冷冰冰冰的銷售，，而是應(yīng)該營(yíng)營(yíng)造一種類似似高檔咖啡廳廳的感覺如售樓部可以以擺設(shè)一部咖咖啡機(jī)，專人人調(diào)制咖啡，，客人到來(lái)可可以獲得高檔檔咖啡館一樣樣的享受銷售人員與客客人的銷售洽洽談也類似咖咖啡館里的閑閑聊，而非冷冷冰冰的推銷銷皇室生活體驗(yàn)驗(yàn)——主動(dòng)式式銷售內(nèi)容消費(fèi)者可以通通過(guò)電話預(yù)約約進(jìn)行“皇室室生活之看樓樓體驗(yàn)”消費(fèi)者無(wú)須親親自到現(xiàn)場(chǎng)售售樓部看樓，，而是由我們們的銷售人員員主動(dòng)上門拜拜訪消費(fèi)者銷售人員通過(guò)過(guò)手提電腦，，通過(guò)VCD向消費(fèi)者介介紹頤和山莊莊的情況目的：通過(guò)嶄嶄新的銷售方方式，擺脫以以往銷售時(shí)的的被動(dòng)性，同同時(shí)彰顯消費(fèi)費(fèi)者的尊崇地地位和頤和山山莊以消費(fèi)者者為本的理念念持續(xù)期開盤后持續(xù)（（2002年年11月中起起）目的：保持一一定的曝光率率，維持樓盤盤常規(guī)銷售—可采用戶外外（候車亭、、路牌）等可可長(zhǎng)時(shí)間