包裝印刷品牌和包裝策略培訓(xùn)教材

品牌和包裝策略本單元主要討論的問(wèn)題品牌策略品牌的基本理論品牌策略品牌價(jià)值及品牌管理包裝策略產(chǎn)品包裝的含義和價(jià)值產(chǎn)品包裝策略一、品牌的基本理論品牌的概念品牌——是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)品牌＝品牌名稱(brandname)＋品牌標(biāo)識(shí)(brandmark)品牌含義

品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是質(zhì)量的承諾和保證，也是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。

屬性品牌代表著特定的商品屬性。利益品牌還體現(xiàn)著某種特定的利益。消費(fèi)者購(gòu)買利益而不是購(gòu)買

屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。價(jià)值品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。

文化品牌可能附加和象征了一種文化。

個(gè)性品牌也反映一定的個(gè)性。使用者品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

品牌含義舉例Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益羨慕尊重價(jià)值安全聲望文化效率品質(zhì)個(gè)性嚴(yán)肅權(quán)勢(shì)群體成功老板品牌意味著什么？

品牌已成為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它代表著：屬性、利益、價(jià)值、文化、

個(gè)性、用戶

產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會(huì)永遠(yuǎn)存在。內(nèi)涵不斷提升品牌的作用品牌資產(chǎn)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值溢價(jià)降低營(yíng)銷成本抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有助于新產(chǎn)品的推出加強(qiáng)與中間商討價(jià)還價(jià)的能力品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值維護(hù)消費(fèi)者利益簡(jiǎn)化購(gòu)買決定避免風(fēng)險(xiǎn)自我表達(dá)的手段品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的！！品牌與商商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指品品牌經(jīng)政政府有關(guān)關(guān)主管部部門(mén)核準(zhǔn)準(zhǔn)后獨(dú)家享有有其商標(biāo)使使用權(quán)。。國(guó)際上對(duì)對(duì)商標(biāo)權(quán)權(quán)的認(rèn)定定，有兩兩個(gè)并行行的原則則，即“注冊(cè)在先先”和“使用在先先”。商標(biāo)侵權(quán)權(quán)即是指指在同一種商商品或類似商品品上使用與與某商標(biāo)標(biāo)雷同或或近似的的品牌，，可能引引起欺騙騙、混淆淆或訛誤誤，損害害原商標(biāo)標(biāo)聲譽(yù)的的行為。。營(yíng)銷視野野名車品牌牌大觀［［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)藍(lán)白相間間圖案，，代表藍(lán)藍(lán)天、白白云和旋旋轉(zhuǎn)不停停的螺旋旋槳，喻喻示寶馬馬公司淵淵源悠久久的歷史史，象征征公司一一貫宗旨旨和目標(biāo)標(biāo)：在廣廣闊的時(shí)時(shí)空中，，以先進(jìn)進(jìn)的精湛湛技術(shù)、、最新的的觀念，，滿足顧顧客的最最大愿望望。營(yíng)銷視野野名車品牌牌大觀［［2］保時(shí)捷（（PORSCHE）·德國(guó)（斯斯圖加特特）。采用斯圖圖加特市市的盾形形市徽。。商標(biāo)中中間是一一匹駿馬馬，代表表斯圖加加特市盛盛產(chǎn)的一一種名貴貴種馬；；左上方方和右下下方是鹿鹿角的圖圖案，表表示斯圖圖加特曾曾是狩獵獵的好地地方；右右上方和和左下方方的黃色色條紋代代表成熟熟了的麥麥子，喻喻示五谷谷豐登，，黑色代代表肥沃沃的土地地，紅色色象征人人們的智智慧和對(duì)對(duì)大自然然的鐘愛(ài)愛(ài)。營(yíng)銷視野野名車品牌牌大觀［［3］大眾VW大眾汽車車公司是是德國(guó)最最大也是是最年輕輕的汽車車公司，，總部在在沃爾斯斯堡。德德文VolksWagenwerk，意為大大眾使用用的汽車車，標(biāo)志志中的VW為全稱中中頭一個(gè)個(gè)字母。。標(biāo)志像像是由三三個(gè)用中中指和食食指作出出的“V”組成，表表示大眾眾公司及及其產(chǎn)品品必勝－－必勝－－必勝。。營(yíng)銷視野野名車品牌牌大觀［［4］沃爾沃又又被稱為為富豪，，1924年創(chuàng)建。。“VOLVO”為拉丁語(yǔ)語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前前”的意思。。喻示著著汽車車車輪滾滾滾向前、、公司興興旺發(fā)達(dá)達(dá)和前途途無(wú)限。。營(yíng)銷視野野名車品牌牌大觀［［5］別克Buick別克的商商標(biāo)圖案案是三把把刀，它它的排列列給人們們一種起起點(diǎn)高并并不斷攀攀登的感感覺(jué)，象象征著一一種積極極進(jìn)取，，不斷登登攀的精精神。企業(yè)標(biāo)志志一組回旋旋錯(cuò)落的的線條組組成了一一個(gè)平面面造型為為六面體體的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)結(jié)構(gòu)，，象征著著移動(dòng)通通信的蜂蜂窩網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。線條縱橫橫交錯(cuò)，，著尾相相連，其其中包含含了“CHINAMOBILE””的縮寫(xiě)““C”和“M”兩個(gè)字母母，寓意意中國(guó)移移動(dòng)通信信四通八八達(dá)，無(wú)無(wú)處不在在。兩組線條條猶如握握在一起起的兩只只手，象象征著中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)通信通通過(guò)自己己的服務(wù)務(wù)，拉近近了人與與人之間間的距離離；線條組成成的圖案案適合在在圓形（（地球））之中，，取其意意為“全全球通””。企業(yè)標(biāo)識(shí)識(shí)釋義企業(yè)標(biāo)識(shí)識(shí)釋義標(biāo)識(shí)二、品牌牌策略品牌決策策一覽表表品牌化決決策不用品牌牌使用品牌牌品牌歸屬屬?zèng)Q策制造商品品牌分銷商品品牌許可品牌牌品牌統(tǒng)分分決策統(tǒng)一品牌牌個(gè)別品牌牌/多品牌分類品牌牌公司加個(gè)個(gè)別品牌牌品牌更新新決策形象更新新定位品牌擴(kuò)展展決策產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展品牌擴(kuò)展展多品牌新品牌合作品牌牌品牌策略略不使用品品牌的情情形商品本身身并不具具有因制制造者不不同而形形成不同同的特點(diǎn)點(diǎn)；消費(fèi)者習(xí)習(xí)慣上不不是認(rèn)品品牌而購(gòu)購(gòu)買的東東西；生產(chǎn)簡(jiǎn)單單、沒(méi)有有一定的的技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，選選擇性不不大的商商品；大多數(shù)未未經(jīng)加工工的原料料產(chǎn)品趨勢(shì)：傳統(tǒng)上不不用品牌牌的紛紛紛品牌化化；品牌設(shè)計(jì)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目目，易讀讀易記構(gòu)思巧妙妙，暗示示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含含，情意意濃重避免雷同同，超越越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)計(jì)的前提提——明確目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和和定位你認(rèn)識(shí)它它們嗎？？品牌使用用者決策策某些產(chǎn)品品用自己己的品牌牌，某些些用中間間商的品品牌制造商以自己的的品牌推出產(chǎn)品品自有品牌牌他人品牌牌以中間商品品牌或特許品牌牌將產(chǎn)品推推入市場(chǎng)場(chǎng)混合品牌牌聯(lián)合品牌牌以與他人人品牌聯(lián)聯(lián)合的方方式推出出產(chǎn)品：：索愛(ài)手手機(jī)案例分析析：品牌牌使用者者決策榮事達(dá)：：從借牌牌到創(chuàng)牌牌佳凈——百花——水仙——“合肥”水仙——榮事達(dá)榮亊達(dá)集集團(tuán)公司司的前身身是合肥肥新新機(jī)機(jī)具廠。。該廠于于1980年底試制制出普通通家用洗洗衣機(jī)，，精明的的新新機(jī)機(jī)具廠領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人于于1981年將廠名名改名為為“合肥洗衣衣機(jī)廠”，轉(zhuǎn)而生生產(chǎn)“佳凈”和“百花”牌単缸洗洗衣機(jī)和和少量雙雙缸產(chǎn)品品洗衣機(jī)機(jī)，年產(chǎn)產(chǎn)約2000臺(tái),由于生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備和和技術(shù)落落后，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量差，幾幾年后便便陷入困困境。膽膽識(shí)過(guò)人人的廠領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)在市市政府和和主管部部門(mén)的支支持下，，于1986年貸款從從日本三三洋公司司引進(jìn)了了雙桶大大波輪新新水流洗洗衣機(jī)生生產(chǎn)設(shè)備備和技術(shù)術(shù)，把廠廠名升格格為“合肥洗衣衣機(jī)總廠廠”，考慮到到自己的的品牌“佳凈”和“百花”已經(jīng)成了了劣質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的代代名詞，，不能再再用了，，于是和和當(dāng)時(shí)中中國(guó)洗衣衣機(jī)行業(yè)業(yè)的知名名企業(yè)上上海洗衣衣機(jī)總廠廠聯(lián)營(yíng),生產(chǎn)的雙雙桶洗衣衣機(jī)掛部部?jī)?yōu)產(chǎn)品品“水仙”牌,產(chǎn)品銷路路大開(kāi),供不應(yīng)求求，一炮炮打響，，一舉扭扭虧為贏贏，第一一次借牌牌圓滿成成功。經(jīng)經(jīng)過(guò)6年資本實(shí)實(shí)力的積積蓄和市市場(chǎng)客戶戶脈絡(luò)的的培養(yǎng)和和發(fā)展，，當(dāng)年的的“合肥洗衣衣機(jī)總廠廠”終于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的的品牌——“榮亊達(dá)”,并以中外合資資的形式享受受了很多減免免稅的優(yōu)惠政政策，開(kāi)始輕輕裝上陣，在在家電市場(chǎng)單單打獨(dú)斗了。。品牌統(tǒng)分決策策個(gè)別品牌不同的產(chǎn)品用用不同的品牌牌一個(gè)企業(yè)的各各種產(chǎn)品均以以同一品牌進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)PhilipsCanonSonyHaierTcl蒙牛東升農(nóng)農(nóng)場(chǎng)分類品牌各產(chǎn)品線分別別采用統(tǒng)一品品牌家族品牌公司名稱+個(gè)別品牌名稱稱統(tǒng)一品牌多品牌一種產(chǎn)品兩種種或兩種以上上競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌擴(kuò)展決策策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新新的品牌名稱現(xiàn)有的新的產(chǎn)品線擴(kuò)展公司在現(xiàn)有類類別中增加新新的產(chǎn)品項(xiàng)目目（如新配方方、新風(fēng)味、、新顏色等）），以同樣的的品牌名稱推推出。又稱品牌延伸：現(xiàn)有品牌名稱用于新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上。品牌擴(kuò)展一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略小心品牌擴(kuò)展展（延伸）陷陷阱陷阱1：損害原品牌牌的高質(zhì)形象象陷阱2：品牌淡化陷阱3：心理沖突陷阱4：蹺蹺板效應(yīng)應(yīng)有共同的主要要成份相同的服務(wù)系系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)的連連結(jié)彼此共享的利利益點(diǎn)相似的使用者者形象品牌延伸的決決策準(zhǔn)則品牌更新策略略品牌更新是指指隨著企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變變化和消費(fèi)者者需求的變化化，品牌的內(nèi)內(nèi)涵和表現(xiàn)形形式也要不斷斷變化發(fā)展，，以適應(yīng)社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的的需要。形象更新：階階段性調(diào)整（（從豆?jié){到維維他奶）定位的修正：：七喜“非可樂(lè)”三、品牌價(jià)值值與品牌保護(hù)護(hù)案例分析：品品牌價(jià)值可口可樂(lè)；五糧液VS二鍋頭2009全球品牌價(jià)值值前十名全球最有價(jià)值值品牌前十位位品牌價(jià)值對(duì)對(duì)比表2005排名品牌價(jià)值2006排名品牌價(jià)值1可口可樂(lè)675251可口可樂(lè)670002微軟599412微軟569273IBM533763IBM562014通用電氣469964通用電氣489075英特爾355885英特爾323196諾基亞264526諾基亞301317迪斯尼264417豐田279418麥當(dāng)勞260148迪斯尼278489豐田248379麥當(dāng)勞2750110萬(wàn)寶路2118910奔馳21795全球最有價(jià)值值品牌前十位位品牌價(jià)值對(duì)對(duì)比表2002年品牌排名品牌價(jià)值（億美元）2003年品牌排名品牌價(jià)值（億美元）2004年品牌排名品牌價(jià)值（億美元）1、可口可樂(lè)696.371、可口可樂(lè)704.51、可口可樂(lè)673.942、微軟640.912、微軟651.72、微軟613.723、IBM511.883、IBM517.73、IBM537.914、通用電氣413.114、通用電氣423.44、通用電氣441.115、英特爾308.615、英特爾311.15、英特爾334.996、諾基亞299.706、諾基亞294.46、迪斯尼271.137、迪斯尼292.567、迪斯尼280.47、麥當(dāng)勞250.018、麥當(dāng)勞263.758、麥當(dāng)勞247.08、諾基亞240.419、萬(wàn)寶路241.519、萬(wàn)寶路221.89、豐田汽車226.7310、奔馳210.1010、奔馳213.710、萬(wàn)寶路221.28我國(guó)最有價(jià)值值品牌前六位位品牌價(jià)值對(duì)對(duì)比表2004排名品牌價(jià)值2005排名品牌價(jià)值2006排名品牌價(jià)值1海爾6161海爾7021海爾7592紅塔山4692聯(lián)想4702聯(lián)想6073聯(lián)想3073紅塔山4693TCL3624五糧液306.824五糧液338.034五糧液358.265第一汽車306.655第一汽車337.105第一汽車357.286TCL305.696TCL336.666紅塔山336.062009中國(guó)品牌價(jià)值值前五強(qiáng)基于財(cái)務(wù)分析析、消費(fèi)者行行為分析和品品牌強(qiáng)度分析析而獲得的中中國(guó)品牌國(guó)家家隊(duì)陣容中，，工商銀行以1250.86億元的品牌價(jià)價(jià)值首次榮登登本年度最具具價(jià)值品牌榜榜首。占據(jù)榜榜單前五名的的還有國(guó)家電電網(wǎng)（1193.65億元）、CCTV（1085.29億元）、中國(guó)國(guó)移動(dòng)（1068.33億元）、中國(guó)國(guó)人壽（824.37億元）中國(guó)馳名商標(biāo)標(biāo)品牌價(jià)值排排前列的是紅紅塔山、五糧糧液、聯(lián)想、、海爾、東風(fēng)風(fēng)汽車、四川川長(zhǎng)虹、萬(wàn)科科、娃哈哈、、張?jiān)５?。品牌保護(hù)品牌保護(hù)——馳名商標(biāo)1996年8月14日，根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，我國(guó)國(guó)國(guó)家工商行行政管理局發(fā)發(fā)布并實(shí)施了了《馳名商標(biāo)認(rèn)定定和管理暫行行規(guī)定》。馳名商標(biāo)：市市場(chǎng)上享有較較高聲譽(yù)并為為相關(guān)公眾所所熟知的注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)。除了享有商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)的專用用權(quán)外，有權(quán)權(quán)禁止他人在在一定范圍的的非類似商品上上注冊(cè)或使用相同或近似的的商標(biāo)，甚至有權(quán)禁禁止他人將馳馳名商標(biāo)相同或近似的的文字作為企企業(yè)名稱的一一部分使用。專用權(quán)權(quán)跨越國(guó)界。。國(guó)家商標(biāo)局負(fù)負(fù)責(zé)認(rèn)定提交使用該商商標(biāo)的商品在在中國(guó)的銷售售量及銷售區(qū)區(qū)域近三年來(lái)的主主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)（年產(chǎn)量、、銷售額、利利潤(rùn)、市場(chǎng)占占有率）中國(guó)同行業(yè)排排名、國(guó)外銷售量及及銷售區(qū)域廣告發(fā)布情況況最早使用及連連續(xù)使用的時(shí)時(shí)間在中國(guó)及外國(guó)國(guó)的注冊(cè)情況況該商標(biāo)馳名的的其他證明文文件品牌管理品牌管理包含含品牌的設(shè)計(jì)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等等一系列活活動(dòng)。品牌管理的組組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制品牌資產(chǎn)管理理（戰(zhàn)略品牌管理理——KevinlaneKeller）第二部分產(chǎn)產(chǎn)品包裝策策略包裝的含義從靜態(tài)來(lái)講，，包裝指在流流通過(guò)程中為為保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)和促進(jìn)銷售而按一定技術(shù)術(shù)方法采用的的容器、材料料和輔助物；；從動(dòng)態(tài)來(lái)講，，包裝指為保保護(hù)產(chǎn)品、方方便儲(chǔ)運(yùn)、促促進(jìn)銷售而采采用容器、材材料和輔助物物的過(guò)程中施施加一定技術(shù)術(shù)方法的操作活動(dòng)。產(chǎn)品包裝的構(gòu)構(gòu)成要素商標(biāo)或品牌包裝形狀包裝顏色包裝圖案包裝材料產(chǎn)品標(biāo)簽——附在包裝上的的文字、圖形形、雕刻及印印制的說(shuō)明要考慮：語(yǔ)言法律顧客須知（成份、數(shù)量量、有效日期期、使用說(shuō)明明、質(zhì)檢號(hào)、、認(rèn)證標(biāo)志等等）標(biāo)簽包裝的種類按其在流通過(guò)過(guò)程中作用的的不同，可分分為：運(yùn)輸包包裝和銷售包包裝按其所處的層層次不同可分分為：首要包包裝、次要包包裝、裝運(yùn)包包裝按其使用的材材料可分為木木包裝、紙包包裝、塑料包包裝、金屬包包裝、玻璃包包裝、纖維織織物包裝和復(fù)復(fù)合材料包裝裝等按其采用的技技術(shù)可分為防防震包裝、防防水包裝、防防潮包裝、防防銹包裝、防防盜包裝、保保鮮包裝、速速凍