“返券促銷”近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

31/31摘要隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)成為WTO（WorldTradeOrganization）成員國(guó)，逐步取消外資進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)的限制導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)前所未有的殘酷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，購(gòu)物券就在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中孕育而生，“返券促銷”成為零售業(yè)特別是大中型百貨業(yè)備受推崇的促銷方式。“返券”，就是商業(yè)企業(yè)規(guī)定在顧客購(gòu)物達(dá)到一定限額后，贈(zèng)送相應(yīng)的購(gòu)物券，鼓勵(lì)顧客再次進(jìn)行消費(fèi)的促銷活動(dòng)。我們常見到“買100送50購(gòu)物券”、甚至是今年五一剛推出的“買99送60購(gòu)物券”就是此類活動(dòng)。作為九十年代初誕生的這種“新事物”，由于受到種種利益的驅(qū)使，購(gòu)物券的發(fā)展速度相當(dāng)迅猛，已融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)金融和城鎮(zhèn)居民的生活之中。從短期來(lái)看，這種活動(dòng)大大推動(dòng)了企業(yè)的銷售額，提高了社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率；可是從長(zhǎng)期來(lái)看，返券促銷不管是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健運(yùn)行、中央銀行獨(dú)有貨幣發(fā)行權(quán)的地位，還是對(duì)企事業(yè)單位和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)說(shuō)都將會(huì)帶來(lái)一定的危害和負(fù)面效應(yīng)。雖然國(guó)家從1993年以來(lái)就三令五申禁止印刷、發(fā)售、購(gòu)買和使用各種代幣購(gòu)物券，但是效果都不明顯。如今的購(gòu)物券已經(jīng)向公開化、擴(kuò)散化的方向發(fā)展，到了十分猖獗的地步。本文采用經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理對(duì)購(gòu)物券的實(shí)質(zhì)進(jìn)行探討，分別從消費(fèi)者、企業(yè)和國(guó)家的利益出發(fā)分析購(gòu)物券的利與弊，在建議消費(fèi)者理性消費(fèi)的同時(shí)，企業(yè)為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也應(yīng)該樹立精益消費(fèi)的理念，建議國(guó)家在完善法律法規(guī)的同時(shí)，也應(yīng)該加強(qiáng)輿論導(dǎo)向。關(guān)鍵詞：返券促銷購(gòu)物券消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)目錄1引言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12文獻(xiàn)綜述。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12.1“返券促銷”的界定及產(chǎn)生的根源。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12.2“返券促銷”近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23“返券促銷”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23.1從供需角度分析得出購(gòu)物券存在的必然性。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。33.2從促銷手段方面將返券與打折進(jìn)行對(duì)比分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。33.3從金融學(xué)—貨幣流動(dòng)性角度分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。43.4從購(gòu)物券的虛擬價(jià)格效應(yīng)角度分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。53.5從返券的消費(fèi)成本計(jì)算消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。53.6從效用理論分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。63.7對(duì)企業(yè)和國(guó)家的影響。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。63.8小結(jié)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。84對(duì)策建議。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。84.1對(duì)于商家的建議。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。84.2對(duì)于消費(fèi)者的建議。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。84.3對(duì)于國(guó)家方面也應(yīng)該采取一些措施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。85結(jié)束語(yǔ)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。95.1本文的主要結(jié)論。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。95.2有待進(jìn)一步研究的方向。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10致謝。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11參考文獻(xiàn)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12英文摘要。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。131引言在買方起著主導(dǎo)地位的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者在市場(chǎng)中所掌握的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越多，然而價(jià)格作為一個(gè)最具有刺激性、敏感性的因素，極大地影響著消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，商品的價(jià)格是以消費(fèi)者在心理上是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)的，如果與消費(fèi)者的價(jià)格心理相悖，再好的產(chǎn)品也難以打開市場(chǎng)。正是順應(yīng)了消費(fèi)者的價(jià)格心理，返券促銷能夠極大地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，是在眾多促銷方式中倍受商家青睞的一種。然而有過(guò)親身體驗(yàn)的消費(fèi)者大多都會(huì)在消費(fèi)之后有種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，這也就是現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)濟(jì)人理性的滯后性體現(xiàn)。本文擬從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析返券促銷給消費(fèi)者帶來(lái)的“實(shí)際優(yōu)惠”，并幫助消費(fèi)者樹立理性消費(fèi)的概念，同時(shí)也向商家提供一些有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的建設(shè)性意見。2文獻(xiàn)綜述2.1“返券促銷”的界定及產(chǎn)生的根源返券促銷活動(dòng)中的“券”是指購(gòu)物券，其實(shí)質(zhì)是一種變相貨幣，是以一定的貨幣單位表示或蘊(yùn)含一定的價(jià)值，在指定的商場(chǎng)或其它營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)代替人民幣用于購(gòu)物或其它消費(fèi)的一種不記名的憑證。具體來(lái)說(shuō)是由某些組織機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位及個(gè)人未經(jīng)國(guó)務(wù)院及國(guó)家有關(guān)主管部門許可或違反相關(guān)法律規(guī)定印制發(fā)售的，在一定范圍和時(shí)間內(nèi)流通的但有一定面額的、可代替人民幣充當(dāng)支付手段和流通手段的不記名券，盡管其表現(xiàn)形式是多種多樣的，但實(shí)質(zhì)卻是表現(xiàn)為可在市場(chǎng)一定范圍代替人民幣流通使用的有價(jià)票券。購(gòu)物券是如何產(chǎn)生的？為什么在如此暫短的時(shí)間內(nèi)得到迅猛的發(fā)展？按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的假設(shè)——經(jīng)濟(jì)個(gè)體是理性的，作為理性的利己的經(jīng)濟(jì)人，銷售商總是期望獲得最大化的利潤(rùn)，消費(fèi)者則是期望得到最大化的消費(fèi)者剩余。銷售商在商品定價(jià)的過(guò)程中，常常會(huì)碰到這樣的一個(gè)兩難處境：既不愿意定價(jià)過(guò)低，因?yàn)檫@樣做除了意味著低收入低利潤(rùn)外還有質(zhì)量低劣之嫌疑，但又不能定價(jià)過(guò)高，否則可能會(huì)嚇跑顧客，得不到任何利潤(rùn)。于是，銷售商想出來(lái)一個(gè)兩全其美的解決方案——“打折”、“大降價(jià)”、“買、送”等促銷方式。它們不但滿足了銷售商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的需求，同時(shí)，也為消費(fèi)者們制造出一種花很少的價(jià)錢買很貴、高檔的東西的假象，使消費(fèi)者獲得了極大的心里滿足，大大提高消費(fèi)者對(duì)商品的支付意愿。繼而，優(yōu)惠券、打折、贈(zèng)送、“買、送”、抽獎(jiǎng)、發(fā)放樣品等許多促銷方式便應(yīng)運(yùn)而生。作為營(yíng)銷方式的一種，“返券促銷”在國(guó)內(nèi)各大中型城市的零售業(yè)的發(fā)展歷史上并不是很長(zhǎng)，是一種相對(duì)新型的促銷方式。在國(guó)外的零售管理專業(yè)書籍中，一般只有“贈(zèng)券促銷”（或優(yōu)惠券促銷）的介紹，沒(méi)有“返券促銷”的介紹，由此可見，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)種“返券促銷”也不是一種成熟的促銷方式。2.2“返券促銷”近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)代替貨幣的購(gòu)物券，最早出現(xiàn)在解放前的上海，當(dāng)時(shí)一些有聲譽(yù)的百貨商店和銀行，為了適應(yīng)商業(yè)活動(dòng)和顧客的需要，發(fā)行過(guò)類似的代幣卡的購(gòu)物券。20世紀(jì)80年代末、90年代初，上海最先開始流行購(gòu)物券，那時(shí)商家和消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)，較之實(shí)物禮品，它更便于饋贈(zèng)，使禮尚往來(lái)少了些俗氣。于是購(gòu)物券成全了許多工商單位的生意往來(lái)，而消費(fèi)者也樂(lè)想其便。1993年4月16日，鑒于購(gòu)物券發(fā)放過(guò)多過(guò)濫，嚴(yán)重干擾了正常的金融秩序，國(guó)務(wù)院一聲令下，購(gòu)物券第一次被要求停止發(fā)放和使用。當(dāng)時(shí)扼殺住了購(gòu)物券迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，然而隨著精明的企業(yè)慢慢發(fā)現(xiàn)代幣券還可以用來(lái)避稅，有些商家便有了逾越之舉，形形色色不規(guī)范的電子購(gòu)物券從各地迅速泛濫。1998年12月11日，國(guó)務(wù)院重申禁令，但電子購(gòu)物券如百足之蟲，在刺激消費(fèi)的大氣候下又蠕動(dòng)、膨脹起來(lái)。2001年1月20日第三次禁令似乎也打了水漂。購(gòu)物券的發(fā)展可謂是跌宕起伏，幾經(jīng)波折。近年來(lái)，隨著中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，商家為了吸引消費(fèi)者爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，不少商家又紛紛打出返券、打折、優(yōu)惠和各種廣告及承諾吸引消費(fèi)者，其中返券還是最受商家青睞的：有買100元返30元購(gòu)物券，買100元返60元購(gòu)物券，今年五一甚至還推出滿99元返60元購(gòu)物券，這種促銷方式大大刺激了顧客的購(gòu)物熱情。近年來(lái)部分企業(yè)年發(fā)售購(gòu)物券已高達(dá)億元以上，用購(gòu)物券購(gòu)買商品的金額已占部分企業(yè)銷售總額的1/3以上，相當(dāng)部分購(gòu)物券已從初期的短期發(fā)放使用發(fā)展到目前的長(zhǎng)期發(fā)放使用；從初期的指定購(gòu)買一種商品發(fā)展到目前的可購(gòu)買多種商品；從初期的只購(gòu)物發(fā)展到目前的各種飲食、娛樂(lè)消費(fèi)；從過(guò)去的只在流通領(lǐng)域使用發(fā)展到目前的生產(chǎn)領(lǐng)域也可使用。3“返券促銷”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析近年來(lái)購(gòu)物券屢禁不止，在全國(guó)各大城市日益風(fēng)行，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)引人注目的現(xiàn)象。對(duì)購(gòu)物券這一新型的經(jīng)營(yíng)方式所帶來(lái)的復(fù)雜的社會(huì)影響，社會(huì)各界議論紛紛。繼1998年12月首次禁止券(卡)之后，2001年1月19日有國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦等部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于精致發(fā)行使用購(gòu)物券（卡）的通知》又禁止發(fā)行使用購(gòu)物券，再次明確地表明了政府的立場(chǎng)。然而，關(guān)于購(gòu)物券的爭(zhēng)論卻并未因此而結(jié)束。那么購(gòu)物券究竟有哪些消極影響？禁卡有沒(méi)有充分理由呢？本文擬就目前社會(huì)各界針對(duì)上述問(wèn)題的不同觀點(diǎn)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論進(jìn)行分析，就購(gòu)物券這一創(chuàng)新方式本身的利弊進(jìn)行評(píng)論，并對(duì)有禁券事件引發(fā)的創(chuàng)新與監(jiān)管的問(wèn)題提出自己的觀點(diǎn)，以期為改變管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方式提供一點(diǎn)新的啟示。3.1從供需角度分析得出購(gòu)物券存在的必然性經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為商品的價(jià)值是由需求與供給共同決定的。然而從產(chǎn)生背景看，購(gòu)物券也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，但由于我國(guó)現(xiàn)階段特殊的體制性因素，它一開始未能以個(gè)人消費(fèi)為基礎(chǔ)而產(chǎn)生和存在，未能以單純的商業(yè)形式而得以健康發(fā)展。相反卻演變成了一種以集團(tuán)消費(fèi)為特征，實(shí)際上是以滿足個(gè)人和小團(tuán)體的局部利益而逃避政府部門監(jiān)管的畸形產(chǎn)物。從需求方講，某些不合理的集團(tuán)消費(fèi)找到了一個(gè)有效的途徑。許多機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，為了滿足職工各種檔次的消費(fèi)需求，增加職工福利，迫切需要將以往的實(shí)物發(fā)放貨幣化，又為了逃避現(xiàn)金管制、財(cái)務(wù)監(jiān)督以及個(gè)人所得稅征收，便找到了這一理想形式。集團(tuán)購(gòu)買購(gòu)物券是實(shí)行支票結(jié)算，往往將購(gòu)物款攤?cè)速M(fèi)用，計(jì)入成本，在各種建設(shè)資金、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金或?qū)ｍ?xiàng)基金中列支。而持有者的這部分所得不計(jì)入貨幣收入，個(gè)人所得稅得以逃避。從供給方講，處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的商業(yè)企業(yè)和銀行也在千方百計(jì)的爭(zhēng)取客戶，實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤(rùn)。這樣，旺盛的需求與充足的供給似乎找到了一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)，并由此形成購(gòu)物券賴以生存的活躍的大市場(chǎng)。3.2從促銷手段方面將打折與返券進(jìn)行對(duì)比分析價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最具刺激性和敏感性的因素。消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格是受多種因素影響的，其標(biāo)價(jià)的表現(xiàn)形式也是多種多樣。而對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格心理及變動(dòng)的一般規(guī)律的把握是企業(yè)價(jià)格策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)今買方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，，為了最終掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，精明的商家在商品的定價(jià)上大做文章。運(yùn)用價(jià)格策略進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍是企業(yè)策略的重要內(nèi)容之一。購(gòu)物返券和打折同為促銷手段，但商場(chǎng)似乎更鐘情于“返券”這一促銷方式，其原因可以概括為以下幾個(gè)方面：其一，返券比打折更具復(fù)雜性、隱蔽性和欺騙性。商家舉行返券促銷活動(dòng)的時(shí)間往往很短，同時(shí)使用種種伎倆和手段來(lái)限制消費(fèi)者。而另一方面，消費(fèi)者受到返券的誘惑，往往不進(jìn)行理智思考就把一些并不需要的商品搬回家，這樣一來(lái)，商場(chǎng)自然就成了最大的贏家；其二，商場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的打折多在換季時(shí)，對(duì)于流行百貨品牌來(lái)說(shuō)，頻繁的打折對(duì)維護(hù)品牌形象十分不利，此時(shí)就需要以返券促銷作為打折促銷的補(bǔ)充；其三，商場(chǎng)大規(guī)模的打折促銷，會(huì)出現(xiàn)各品牌折扣程度不一的情況。對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，購(gòu)物返券比打折的整體效果好，并且更容易實(shí)現(xiàn)整體的控制；第四，也是很重要的一點(diǎn)，購(gòu)物返券將大大提高商場(chǎng)的銷售額。同樣的讓利幅度，打折和返券這兩種不同的促銷方式給商場(chǎng)帶來(lái)的毛利潤(rùn)大同小異，但是銷售額卻大不相同。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，原價(jià)100元的商品，同樣是讓利50%的幅度，如果以5折銷售，那么這件商品的銷售額僅為50元；如果以“買滿100返100”的方式銷售，則消費(fèi)者以100元的原價(jià)購(gòu)買后，還會(huì)在該商場(chǎng)至少消費(fèi)獲贈(zèng)的100元現(xiàn)金券，這樣該商品帶來(lái)的銷售額就達(dá)到了200元或更多。對(duì)于一些上市公司來(lái)說(shuō)，賬面銷售額的大小具有很重要的意義；對(duì)于非上市公司來(lái)說(shuō)，由于百貨流行服飾具有較強(qiáng)的季節(jié)性，資金周轉(zhuǎn)的快慢也很重要。3.3從金融學(xué)—貨幣流動(dòng)性角度分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠各國(guó)中央銀行在確定貨幣供給的統(tǒng)計(jì)口徑時(shí)，都以流動(dòng)性的大小，也即將流通手段和支付手段的方便程度作為標(biāo)準(zhǔn)。流動(dòng)性程度較高，即在流通中周轉(zhuǎn)較便利，相應(yīng)地，形成購(gòu)買力的能力也較強(qiáng)。顯然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于考察市場(chǎng)均衡、實(shí)施宏觀調(diào)控有重要意義。我國(guó)是從1984年開始探討對(duì)貨幣供給層次的劃分，按照國(guó)際貨幣基金組織的要求，現(xiàn)階段我國(guó)貨幣供應(yīng)量劃分為如下三個(gè)層次：M0=流通中現(xiàn)金，即我們習(xí)稱的現(xiàn)金M1=M0+活期存款M2=M1+定期存款+儲(chǔ)蓄存款+其他存款+證券公司客戶保證金其中，M1，我們稱為狹義貨幣量；M2，稱為廣義貨幣量；M2—M1是準(zhǔn)貨幣。我國(guó)之所以把現(xiàn)金單列為第一個(gè)層次，主要是因?yàn)橐曰钇诖婵顬橐罁?jù)簽發(fā)的支票和銀行卡的使用范圍還存在一定程度上的局限性，而居民手中的現(xiàn)金，由于其使用最為方便，依然是最活躍的購(gòu)買力。然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其手中的“購(gòu)物券”在流通中卻存在一定的局限性，比如它只能在為數(shù)不多的幾個(gè)指定地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)時(shí)也不能找零，因而，與現(xiàn)金相比，“購(gòu)物券”的流動(dòng)性程度較低，在流通中周轉(zhuǎn)不方便，相應(yīng)地，形成購(gòu)買力的能力也較弱，它的價(jià)值和現(xiàn)金是不等值的。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，商業(yè)企業(yè)通過(guò)發(fā)行購(gòu)物券籌集了大筆資金,其實(shí)質(zhì)就是從消費(fèi)者手中的借貸行為,可視為不付息的“舉債”，這是一種變相的集資行為。由于“購(gòu)物券”的發(fā)行在時(shí)間上具有先發(fā)行后消費(fèi)的特點(diǎn)，所以凡是發(fā)行“購(gòu)物券”的企業(yè)都能在一定時(shí)間內(nèi)無(wú)償?shù)娜〉煤驼加靡徊糠稚鐣?huì)資金。在集資期間發(fā)放“購(gòu)物券”的企業(yè)一旦因經(jīng)營(yíng)不善發(fā)生倒閉，將會(huì)給持券人帶來(lái)?yè)p失。同時(shí)，由于通過(guò)發(fā)放“購(gòu)物券”進(jìn)行集資，無(wú)償占有他人資金，也將影響銀行貸款正常發(fā)放，減少國(guó)家通過(guò)銀行貸款而應(yīng)獲得的正常收入，破壞了正常的資金運(yùn)轉(zhuǎn)。3.4從購(gòu)物券的虛擬價(jià)格效應(yīng)角度分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠表1若干物品的需求價(jià)格彈性的估算商品價(jià)格彈性西紅柿4.6青豆2.8合法賭博1.9出租車服務(wù)1.24家具1電影0.87衣服和鞋0.7法律服務(wù)0.61醫(yī)療保險(xiǎn)0.31客車旅行0.2居民用電0.13資料來(lái)源：HeinzKohler,Microeconomics:TheoryandApplications(Heath,Lexington,MA,1992)注：需求價(jià)格彈性的估算表顯示了物品的價(jià)格彈性變動(dòng)范圍較大，對(duì)于那些容易找到替代品的物品，如西紅柿或青豆，其彈性一般較高。對(duì)于電力等日常生活必不可少而又沒(méi)有方便的替代品的物品，其彈性一般較低。“返券促銷”有一種虛擬降價(jià)的彈性效果，這也正是消費(fèi)者蒙受損失而不知的原因所在。舉個(gè)例子可以很明顯的說(shuō)明問(wèn)題，由上表可以看出衣服和鞋的需求價(jià)格彈性為0.70，若以“買200送100”為例，其實(shí)際的折扣率為66.7%（100/(100+200)*100%），相當(dāng)于降價(jià)33.3%，在需求價(jià)格彈性為0.70的情況下，實(shí)際降價(jià)的彈性效果為23.31%(33.3%×0.70)；而消費(fèi)者感覺(jué)到的折扣率達(dá)到了50%3.5從返券的消費(fèi)成本計(jì)算消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠消費(fèi)活動(dòng)并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的，消費(fèi)需要時(shí)間，所以在效用分析中時(shí)間同樣也起著重要作用。消費(fèi)的成本應(yīng)該是由物品的貨幣價(jià)格和物品的時(shí)間價(jià)格兩部分組成。其他情況不變時(shí)，在較短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)相同利益的物品會(huì)更受人們歡迎。我自己也有這樣的經(jīng)歷，2007年五一勞動(dòng)節(jié)的時(shí)候，崗頂摩登百貨大打返券促銷的招牌“買滿100送60購(gòu)物券”，隨著人流我也被吸引進(jìn)去了，當(dāng)時(shí)買了佐丹奴的一條褲子99元，只差1元（不滿一百）就不能得到60元購(gòu)物券，這讓誰(shuí)都會(huì)覺(jué)得不甘心，于是不得不再花二、三十元購(gòu)買商場(chǎng)里其他小件商品。就這樣得到60元的購(gòu)物券后，在商場(chǎng)里逛了半天也花不出去，小件商品的價(jià)格比平時(shí)都會(huì)有所抬高，只是想把“送”的購(gòu)物券用完，所以也不值得再加更多的錢買大件商品，這種被束縛的感覺(jué)真的很不舒服。有時(shí)候?yàn)榱藴悏蚍等痤~很費(fèi)腦筋，甚至得一件一件地計(jì)算價(jià)格，本來(lái)應(yīng)該是很享受的消費(fèi)過(guò)程，現(xiàn)在卻因?yàn)闀r(shí)間成本的大增反而成了一種負(fù)擔(dān)。因此在返券促銷活動(dòng)中，物品的時(shí)間價(jià)格也是個(gè)可觀的數(shù)字，不容忽視。在物品的貨幣價(jià)格一定的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)成本會(huì)因物品時(shí)間價(jià)格的提高而增加。若時(shí)間價(jià)格太高，消費(fèi)者得到的效用不足以補(bǔ)償他的消費(fèi)帶來(lái)的成本，這樣就會(huì)引起效率的損失。3.6從效用理論分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠從效用理論出發(fā)，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是經(jīng)濟(jì)個(gè)體的理性行為或決策行為，也就是在資源稀缺的背景下，如何最大化其效用的問(wèn)題。參與返券活動(dòng)的大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)在消費(fèi)完所獲購(gòu)物券之后有種后悔的心里，雖然存在一定的滯后性，但這足以說(shuō)明返券活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的邊際效用卻是非正的。將得到的返券消費(fèi)完并不會(huì)使消費(fèi)者的效用增加，則這樣消費(fèi)行為是不理性的。這也正是應(yīng)驗(yàn)了一句古話：“商場(chǎng)用購(gòu)物返券誘惑消費(fèi)者，完天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，全是從自己的利益出發(fā)，精心設(shè)置這種溫柔的陷阱以套牢消費(fèi)者。3.7對(duì)企業(yè)和國(guó)家的影響商場(chǎng)推出的返券促銷活動(dòng)，在贏得短暫銷售量飆升的同時(shí)，也失去了其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分析，一項(xiàng)成功的營(yíng)銷策略必須有清晰的目標(biāo)和特定的消費(fèi)群體。但是由于返券促銷這一手法最簡(jiǎn)單易行，因而也就最容易模仿，商場(chǎng)返券大戰(zhàn)愈演愈烈，最終高頻率的返券不僅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的預(yù)期不斷提高，而且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)使促銷活動(dòng)的效果相互抵消、事倍功半。如圖1所示，為了贏得市場(chǎng)，商家紛紛推出返券促銷活動(dòng)，吸引了消費(fèi)者的同時(shí)也導(dǎo)致了消費(fèi)者期望提高，于是為了滿足消費(fèi)者加重的期待心里，商家不得不頻繁返券并將返券活動(dòng)升級(jí)，以留住消費(fèi)者，這樣一來(lái)贏得市場(chǎng)的難度就更大了。如此發(fā)展下去，最終勢(shì)必會(huì)形成“不打折，消費(fèi)者不買”的惡性循環(huán)。消費(fèi)者期待心理加重贈(zèng)券活動(dòng)消費(fèi)者期待心理加重贈(zèng)券活動(dòng)頻繁升級(jí)贏得市場(chǎng)難度大圖1贈(zèng)券活動(dòng)惡性循環(huán)圖返券促銷從某種意義上來(lái)說(shuō)對(duì)國(guó)家也有不利影響：代幣購(gòu)物券帶來(lái)了短暫的市場(chǎng)紅火，促使消費(fèi)升溫，但這種“紅火”和“升溫”是以犧牲國(guó)家利益為代價(jià)的，其負(fù)面影響不容忽視。一是代幣購(gòu)物券的大量制售和使用擾亂了金融秩序。《中國(guó)人民銀行法》第19條和《人民幣管理?xiàng)l例》第29條都明文規(guī)定：“任何單位和個(gè)人都不得印制、發(fā)售、使用購(gòu)物券，以代替人民幣在市場(chǎng)上的流通。”現(xiàn)在一些商場(chǎng)和超市廣為使用的代幣購(gòu)物券，顯然違反了國(guó)家的法律法規(guī)。其次這些代幣購(gòu)物券與正規(guī)的銀行信用卡有著本質(zhì)的不同，它的發(fā)行和使用，不僅不能減少現(xiàn)金的流通，相反，使市場(chǎng)上的現(xiàn)金流通難以控制，變相增加了現(xiàn)金流通量，增加了政府宏觀調(diào)控的難度。3.8小結(jié)本章運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論分析購(gòu)物券給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際優(yōu)惠，是全文的核心部分。首先，通過(guò)供給需求理論分析得出購(gòu)物券存在的必然性，但是與打折相比，返券給消費(fèi)者帶來(lái)的“優(yōu)惠”更多的是引發(fā)過(guò)度消費(fèi)；其次，再?gòu)呢泿帕鲃?dòng)性的角度分析，購(gòu)物券在流通中存在一定的局限性，因而它的價(jià)值和貨幣不等，提醒消費(fèi)者應(yīng)該理性看待購(gòu)物券；然后，舉例說(shuō)明購(gòu)物券的虛擬價(jià)格效應(yīng)是誤導(dǎo)消費(fèi)者的根本所在；另外，在返券活動(dòng)中，物品的時(shí)間價(jià)格也是不容忽視的，是導(dǎo)致返券活動(dòng)中消費(fèi)成本增加的一個(gè)重要方面；最后，從效用理論出發(fā)，經(jīng)濟(jì)學(xué)需要解決問(wèn)題是：在資源稀缺的情況下如何使效用最大化。效用最大化的臨界狀態(tài)是使邊際效用恰好為零的消費(fèi)量，但在返券中，消費(fèi)者滯后的后悔心里足以說(shuō)明其邊際效用非正。過(guò)度消費(fèi)不是理性經(jīng)濟(jì)人應(yīng)該選擇的消費(fèi)決策。同時(shí)，返券對(duì)于商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健運(yùn)行也是不利的。4對(duì)策建議4.1對(duì)于商家的建議返券促銷活動(dòng)確實(shí)可以給企業(yè)帶來(lái)可觀的銷售業(yè)績(jī)，但那只是短暫的，一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)久立于不敗之地就應(yīng)該制定長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，而不應(yīng)該貪圖短暫的利益犧牲其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。商業(yè)企業(yè)最終還是要以品味、文化、服務(wù)、培育忠實(shí)顧客群取勝，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，大規(guī)模的節(jié)日打折返券熱潮終究會(huì)回歸理性。企業(yè)是船,消費(fèi)者是水,“水可載舟,亦可覆舟”。美國(guó)北佛羅里大學(xué)商學(xué)院教授AdelEi-Ansary,在就中國(guó)連鎖銷售模式發(fā)展的可持續(xù)性問(wèn)題接受《新財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)強(qiáng)調(diào):“決定目前所有渠道未來(lái)的是顧客”,因此，一切都應(yīng)該以消費(fèi)者為中心。在英國(guó)，以消費(fèi)者為本位的市場(chǎng)營(yíng)銷理念逐步完美并得到實(shí)施。Marks&Spencer的成功案例是值得借鑒的：Marks&Spencer提出“目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買的品質(zhì)商品”為其服務(wù)宗旨，精確滿足顧客的需要這也就是精益消費(fèi)的理念。精益消費(fèi)作為一種新的營(yíng)銷理念，是由詹姆斯·沃馬克（JamesP.Womack）和丹尼爾·瓊斯（DanielT.Jones）于2005年提出的。這是基于21世紀(jì)的營(yíng)銷環(huán)境所提出的一個(gè)全新的企業(yè)營(yíng)銷理念，這一理論一經(jīng)提出，就引起了全球管理學(xué)界的普遍關(guān)注和強(qiáng)烈反響。精益消費(fèi)的觀點(diǎn)認(rèn)為，通過(guò)減少顧客在時(shí)間和精力上的耗費(fèi)，精確滿足顧客的需要，即在顧客需要的時(shí)間和地點(diǎn)提供他們所需要的產(chǎn)品，這可以幫助公司獲得巨大的收益。合理精簡(jiǎn)的供應(yīng)系統(tǒng)，簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買和使用過(guò)程，不僅能節(jié)約雙方的時(shí)間，而且還可以降低成本，同時(shí)使公司能夠更多地了解顧客，提高顧客忠誠(chéng)度，并吸引在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里有不滿體驗(yàn)的新顧客。因此，精益消費(fèi)是指使消費(fèi)者以最高的效率和最少的痛苦，從產(chǎn)品和服務(wù)中得到所希望的全部?jī)r(jià)值。這種理念的精髓是：不僅要賣給顧客產(chǎn)品，而且要解決問(wèn)題，還不要浪費(fèi)他們的時(shí)間。設(shè)身處地的為顧客著想，這才是一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。4.2對(duì)于消費(fèi)者的建議作為理性的經(jīng)濟(jì)人，消費(fèi)者應(yīng)該理智看待商家的促銷活動(dòng)，當(dāng)然每個(gè)消費(fèi)者都希望買到的是物美價(jià)廉的商品,然而當(dāng)那些貌似廉價(jià)的商品真的出現(xiàn)在自己面前時(shí),最好還是先捂住自己并不鼓脹的錢包,睜大眼睛了解清楚各種“優(yōu)惠”、“折扣”、“返券”等的詳細(xì)內(nèi)容,免得事后后悔。建議消費(fèi)者應(yīng)該理性消費(fèi)。4.3對(duì)于國(guó)家方面也應(yīng)該采取一些措施制定相關(guān)的法律規(guī)定，是治理代幣購(gòu)物券的基礎(chǔ)和前提。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)法制體系正處于建立和健全的階段，現(xiàn)行一些法律條文缺乏可操作性，這是造成有令不行的一個(gè)重要原因。雖然《中國(guó)人民銀行法》和《人民幣管理?xiàng)l例》對(duì)代幣購(gòu)物券都有禁令，但沒(méi)有具體懲處的規(guī)定，法律就演變?yōu)橐环N號(hào)召。甚至連中國(guó)人民銀行、工商局、稅務(wù)局、經(jīng)貿(mào)委、糾風(fēng)辦誰(shuí)是執(zhí)法主體都不明確，再加上沒(méi)有法律法規(guī)作為執(zhí)法后盾，行政處罰很容易招致行政訴訟，執(zhí)法難度可想而知。所以制定操作性強(qiáng)的法律規(guī)定是治理代幣購(gòu)物券的當(dāng)務(wù)之急改變處罰方式。從國(guó)務(wù)院下發(fā)的通知看，對(duì)“購(gòu)物券”的處罰往往是以行政處罰為主，但從執(zhí)行結(jié)果看，只能在當(dāng)時(shí)起作用，事過(guò)境遷此風(fēng)又起。所以要從根本上治理“購(gòu)物券”現(xiàn)象，就必須改變處罰方式，以經(jīng)濟(jì)處罰為主、附帶行政處罰。這是因?yàn)?，過(guò)去的行政處罰只是簡(jiǎn)單處分了事，不能從根本上動(dòng)搖發(fā)售、流通“購(gòu)物券”商家的經(jīng)濟(jì)利益或者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。況且商家的行政領(lǐng)導(dǎo)此家不做換個(gè)地方仍然是“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”，所以改變處罰方式是整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、規(guī)范金融秩序的需要。經(jīng)濟(jì)處罰的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于發(fā)券單位要按其發(fā)券數(shù)額給予相同或者高于其數(shù)額進(jìn)行罰款；對(duì)于用公款購(gòu)買“購(gòu)物券”的單位也應(yīng)按購(gòu)買數(shù)額給予相應(yīng)數(shù)額罰款。同時(shí)還要附帶行政處罰；對(duì)于屢教不改者一定要撤其職務(wù)；對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重者，要交司法部門從嚴(yán)公開處理。這樣才能剎住此風(fēng)。與此同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)正確的輿論導(dǎo)向，形成強(qiáng)大的輿論壓力。各新聞媒體要采取多種形式廣泛宣傳禁用購(gòu)物券的必要性。一是宣傳國(guó)家政策和法律法規(guī)的嚴(yán)肅性，統(tǒng)一各方面思想，取得廣大群眾支持；二是加強(qiáng)對(duì)印制發(fā)售購(gòu)物券所造成社會(huì)危害案例的曝光，使群眾認(rèn)識(shí)到發(fā)售購(gòu)物券是肥了小集體和個(gè)人，坑了國(guó)家和老百姓，擾亂了社會(huì)金融秩序；三是強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督效應(yīng)。建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制，設(shè)立舉報(bào)箱和舉報(bào)電話，同時(shí)，可在社會(huì)廣泛設(shè)立“購(gòu)物券券監(jiān)管流動(dòng)站”及“信息員制度”，根除發(fā)售代幣票券的可能因素。5結(jié)束語(yǔ)5.1本文的主要結(jié)論通過(guò)本文的研究，主要得出以下結(jié)論：中國(guó)加入WTO以后，面對(duì)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)前所未有的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，商家為了爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率大打價(jià)格戰(zhàn)，而消費(fèi)者當(dāng)然是偏好商家贈(zèng)送更多“免費(fèi)的午餐”，旺盛的需求與充足的供給似乎找到了一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)。這也正是購(gòu)物券在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中誕生并經(jīng)歷近20年的發(fā)展，如今仍是備受商家推崇的營(yíng)銷手段。從供給需求理論來(lái)說(shuō)，購(gòu)物券的存在有其必然性。對(duì)于購(gòu)物券，消費(fèi)者應(yīng)該認(rèn)清其本質(zhì)，理性消費(fèi)。與打折不同，購(gòu)物券由于其消費(fèi)的滯后性，發(fā)放購(gòu)物券的實(shí)質(zhì)就是給商家一個(gè)無(wú)息借貸的機(jī)會(huì)，而獲得購(gòu)物券則是消費(fèi)者一種提前預(yù)支的行為；從貨幣流動(dòng)性的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者手中的購(gòu)物券由于在流通中的局限性，其價(jià)值與現(xiàn)金是不等值的，從而破壞了正常的資金運(yùn)轉(zhuǎn)；返券同時(shí)還有一種虛擬降價(jià)的彈性效果，消費(fèi)者實(shí)際獲得的折扣率比其預(yù)期要少的多，這是誤導(dǎo)消費(fèi)者的根本所在；同時(shí)，在返券的消費(fèi)過(guò)程中，物品的時(shí)間價(jià)格也很客觀的，是導(dǎo)致消費(fèi)成本增加的一個(gè)重要方面；最后，從效用理論出發(fā)，消費(fèi)者滯后的后悔心里是其邊際效用為負(fù)的體現(xiàn)，過(guò)度消費(fèi)不是實(shí)現(xiàn)效用最大化的理性決策。同時(shí)，返券對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健運(yùn)行都有一定的不利影響。建議消費(fèi)者理性消費(fèi)的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)提出精益消費(fèi)的理念，為維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序的進(jìn)行，國(guó)家在完善其法律法規(guī)的同時(shí)也應(yīng)積極加強(qiáng)輿論導(dǎo)向。5.2有待進(jìn)一步研究的方向本文主要采用理論分析的方法對(duì)返券促銷進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，但是由于缺少調(diào)查數(shù)據(jù)，使得本文的說(shuō)服力不夠。在所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中，數(shù)據(jù)是最具說(shuō)服力的。因此，在以后有條件的情況下，應(yīng)該對(duì)參加返券活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行大量的調(diào)查，對(duì)于購(gòu)物券給他們帶來(lái)的效用和邊際效用的數(shù)量化更能夠說(shuō)明問(wèn)題。更能增強(qiáng)本文的解釋力度，不管是消費(fèi)者的意識(shí)提高，還是對(duì)國(guó)家一些策略的實(shí)施也更順暢。致謝本學(xué)位論文能夠順利的完成，首先是要感謝我的導(dǎo)師——姜百臣教授和王麗萍副研究員。從論文的選題、研究思路的確定、論文提綱的修訂、初稿的審閱和論文的定稿，處處都有老師的汗水和心血。非常感謝姜百臣老師，在論文寫作前期他給了我很大的幫助，他提出的種種建議總是讓我感受到他深厚的學(xué)術(shù)積累和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，在論文幾經(jīng)波折的時(shí)候，他的指點(diǎn)讓我茅塞頓開。與此同時(shí)，我忠心的感謝王麗萍老師在論文的審閱、修改和定稿過(guò)程中對(duì)我極大的幫助，王老師抱病為我審閱論文，讓我深刻感受到她對(duì)學(xué)生極其的負(fù)責(zé)和關(guān)愛。另外，我還要特別感謝王升老師，在他的課堂上，我學(xué)到了很多更深層次的知識(shí)，老師在計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究，理清了我對(duì)論文進(jìn)一步的研究思路。最后，我要感謝大學(xué)四年里教授過(guò)我的所有老師和幫助過(guò)我的所有同學(xué)，忠心感謝你們?cè)谖掖髮W(xué)四年的求學(xué)之路上，給我莫大的支持和鼓勵(lì)，謝謝你們。參考文獻(xiàn)黃達(dá).2003.金融學(xué).北京.中國(guó)人民出版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Promotions”FangHui(CollegeofEconomicsandManagement,SouthChinaAgriculturalUniversity,Guangzhou510642,China)Abstract:Withtheglobalizationofworldeconomy,ChinabecameaWTOmembercountries

.ThephasingoutofforeigncapitalintotheChineseretailindustryrestrictionsonthedomesticretailmarkethasledtounprecedentedcompetitioninthecruelreality

.Withthedevelopmentofmarketeconomy,purchasevoucherswasproduced.Itisahighlyrespectedpromotionalmethodsparticularlyinlargeandmedium-sizeddepartmentstore.AsaMarketingtool

,thereturnofpurchasevouchersmeansthatcommercialenterpriseswillprovidecustomersthecorrespondinggiftcoupons

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