句容寶華市場前期調研報告2013課件

句容天正寶華項目市場報告2013-1-18Contents報告目錄區(qū)域背景區(qū)位分析區(qū)域交通區(qū)域產業(yè)區(qū)域市場區(qū)域發(fā)展背景寶華鎮(zhèn)緊鄰仙林副城的地理位置優(yōu)勢——仙林副城的飛速發(fā)展為寶華鎮(zhèn)提供了基礎前提《南京市城市總體規(guī)劃（2010-2020）》規(guī)劃確定以南京為主城區(qū)。仙林副城、江北副城和東山副城構成南京三大副城。仙林副城的輻射范圍延伸至句容，句容主動與南京對接，形成寧句一體化仙林副城區(qū)域發(fā)展背景句容主動調整規(guī)劃，以期實現(xiàn)寧句一體化發(fā)展——以產業(yè)集中、輕軌規(guī)劃等方式，寶華已初步成為房產開發(fā)熱點板塊句容2011年6月，隨著黃梅村莊整理步入正軌，原先的黃梅鎮(zhèn)被納入句容經濟開發(fā)區(qū)管轄，開發(fā)區(qū)與南京開始“無縫對接”。句容市的寶華、黃梅等緊鄰南京市的鎮(zhèn)區(qū)，通過與電信運營商的協(xié)商，開通了“一機雙號”，句容全市與南京實現(xiàn)不同城可同區(qū)號通訊正在加緊運作。句容市臨近南京市的鎮(zhèn)區(qū)水、電、氣已經實現(xiàn)與南京同網同價。本案位置地鐵2號線現(xiàn)在東起經天路，西至油坊橋，途經仙林中心、新街口、奧體，共26站。本案距經天路站3公里，經天路站與新街口站相隔14站，乘車時間為30分鐘。后期2號線將向東延伸，規(guī)劃至句容地鐵4號線

該線一期工程共設車站17座，為一條東西客流主干道，貫穿主城、仙林新市區(qū)和江北新市區(qū)，預計今年年底開工，2014年青奧會前建成。建成后自仙林東站經11站即可到達南京市政府。地鐵15號線經天路開往保稅物流中心，全長25.5公里，全程線路：經天路、仙林東、白象、棲霞站、寶華、龍?zhí)墩?、保稅物流中心。其中寶華站距本項目僅1公里。312國道距項目不到1公里，15分鐘輕松連接南京繞城高速G42滬寧高速路項目距離滬寧高速G42約8公里，可以很便利地到達南京市中心及上海仙林大道連接仙林與南京主城，項目至此驅車前往新街口時間在40分鐘之內滬寧高速路312國道仙林大道本案位置本案位于寶華花園站與萬城總部園站之間，距離經天路站僅4站，10分鐘車程，輕松換乘地鐵。三線地鐵一條公交兩路國道區(qū)域交通3條地鐵線，1條公交線，2條國道，輕松到達南京主城，推進寧句同城區(qū)域交通地鐵2號線將東延至句容，與城際高鐵寶華站相對接——句容寶華真正實現(xiàn)融入大仙林指日可待南京地鐵二號線在未來五年中有望與輕軌相對接，地鐵2號東延線將繼續(xù)東進至鎮(zhèn)江段（具體為句容市區(qū)），經過寶華(高鐵站)。句容正突破了“金陵御花園”的角色定位，朝“南京副城”方向發(fā)展。隨著地鐵2號線的繼續(xù)東進，句容這個“石頭城邊的新寶玉”，很快將與南京“同城同進，無縫對接”。滬寧城際高鐵地鐵2號線滬寧城鐵寶華山車站在距離寶華鎮(zhèn)大約兩公里的312國道旁，距離本項目約4公里，寶華山到南京站只要15分鐘，到上海也僅需53分鐘。區(qū)域產業(yè)項目周邊集聚大學城、IT產業(yè)和文化藝術產業(yè)，萬城國際總部經濟園——區(qū)域將匯集大量產業(yè)客群可一文化藝術產業(yè)園位于寶華鎮(zhèn)，將打造成集“出版、發(fā)行、物流、藝術、培訓基地、文化產業(yè)園”于一體的多功能產業(yè)園?，F(xiàn)在南京已有20多為畫家入駐該園區(qū)液晶谷位于仙林與句容交界處總面積為704公頃，主要規(guī)劃為第六代液晶面板線、第八代液晶面板線、液晶電視整機和玻璃基板生產區(qū)以及配套生產、研發(fā)和生活服務區(qū)。萬城國際長三角總部經濟園這是一座集科技、信息、金融服務、大型企業(yè)總部為一體的產業(yè)總部基地，總投資23億元，總建筑面積43萬多平方米，規(guī)劃有星級酒店、獨棟總部辦公樓、高級集中式總部寫字樓和園區(qū)服務中心。整個項目分3期開發(fā)，首期工程已經完工。整個工程完工之后，可吸納200多家企業(yè)入駐——目前確定入駐的有寶華鎮(zhèn)政府可一文化產業(yè)園長三角總部基地液晶谷仙林大學城區(qū)域市場句容都市圈項目成為關注熱點，南京人受限購及高房價的擠壓效應——新句容板塊逐步成為南京都市圈首席地位仙林悅城恒大雅苑碧桂園鳳凰城項目名稱開盤時間總推量套總去化套總去化率2012年去化套數(shù)碧桂園鳳凰城2011-57469560875%3000恒大雅苑2012-12045163180%1631仙林悅城2011-72434187177%1007鳳凰城2011年5月開盤，至今去化5608套，霸占句容房產市場絕對首位。恒大雅苑及仙林悅城在句容寶華鎮(zhèn)掀起了第二波針對南京剛需、投資、養(yǎng)老三大客群的熱潮，以更優(yōu)勢的地段、區(qū)位取得市場成功。鳳凰城2011年5月開盤，至今仍霸占句容市商品房銷售榜首位仙林悅城2011年7月開盤當天即銷售350套，成為仙林銷售新冠軍。恒大雅苑2012年1月開盤，全年去化1631套，去化率達80%。市場研究宏觀政策宏觀市場競爭市場全國共33個城市出臺樓市新政，超八成地方樓市微調新政過關代表城市：常州、南京、吉林、合肥、沈陽、廈門、濱州、蚌埠、濟南等雖然審批流程悠長、審批環(huán)節(jié)眾多，但公積金貸款無疑仍是大多數(shù)購房者的首選貸款方式。代表城市：蕪湖、揚州、杭州、重慶。同是財政補貼，而且力度也相差無幾，一個是針對契稅，一個是針對成品房。但蕪湖新政并沒有突出對剛性需求的“支持”。馬鞍山、上海、北京、武漢相較于動輒百萬的房產，契稅優(yōu)惠對購房者不會產生決定性影響，這類政策微調，只要不碰紅線基本都能存活。政策博弈2012樓市政策開啟微調時代，“限購限價”為調控紅線，適度對剛需及改善需求放松全球格局：“滯漲”一詞或許再合適不過。滯漲，經濟停滯、通貨膨脹、失業(yè)以及不景氣同時存在的經濟現(xiàn)象。國內格局：中國經濟明顯放了慢前進的腳步，出口的下滑、產能的過剩，再加之消費的疲軟讓原本動力十足的“三駕馬車”開始舉步維艱。從年初的通貨膨脹壓力，到年中所謂的“CPI下行”?！笆舜蟆眻蟾嬷?，預期國內生產總值年增長率從10%左右降至7%左右，也意味著中國經濟的此輪調整，形成“L”形的中速發(fā)展態(tài)勢。經濟探底，在穩(wěn)中求進。經濟格局嚴峻的外部經濟形式下，國內經濟疲軟，內需經濟依然是未來的主要增長點在經過了2011年央行的三次加息，六次上調存準金率和一次下調之后，2012年的貨幣政策已然不再“糾結”。外部經濟持續(xù)低迷、國內經濟增速逐步探底。2012年連續(xù)寬松型貨幣政策推出，尤其是7月的非對稱降息，在緩解企業(yè)融資壓力，扶持中小實體經濟的同時，為中國利率市場化改革拓寬道路。貨幣政策寬松型貨幣政策明年還將持續(xù)，以緩解企業(yè)融資壓力——通脹預期依舊存在政策博弈：“限購限價”為調控紅線，適度對剛需及改善需求放松經濟格局：利率市場化，人民幣單邊升值，嚴重打擊了外向型產業(yè)；明年內需型經濟依舊是國內的主要經濟增長點，房地產支柱產業(yè)的地位并不會因為調控政策而有太多改變。貨幣政策：應對嚴峻的經濟形勢，寬松型貨幣政策還將持續(xù)，導致明年通脹預期還將存在。市場預期：“限購限貸”的政策市場下，不動產投資依舊為主流投資渠道。貸款政策：主體為限購限貸的政策，但與其他城市并不聯(lián)網，如在其他城市購有房產，并不受影響。外向型產業(yè)不景氣的前提下，房地產支柱產業(yè)的地位不會改變未來幾年內房地產依舊是國內主要的投資保值渠道未來趨勢：整體市場大量剛需存在、以及國內投資渠道狹窄的客觀事實，導致了2012年政策仍未取消的前提下，市場成交大幅度回升。剛需入市改善回暖調控政策2012年市場總成交770.8萬方，環(huán)比去年上漲70%。經歷了2011年全市市場需求的抑制，2012年初市場出臺一系列促銷政策，在此前提下，剛需紛紛入市，帶動了上半年樓市的大幅度回升；下半年改善及中高端需求也逐漸停止觀望，選擇入市購房——從而造就了調控仍為松動，但市場成交回暖的事實。樓市供求市場供求比例平衡，庫存量創(chuàng)近3年新低，市場成交上升明顯，總成交僅次于最為火爆的09年市場——市場發(fā)展態(tài)勢看好供應量：2012年整體供應748.4萬方，環(huán)比去年上升1%。成交量：2012年整體成交770.8萬方，環(huán)比去年上升70%.供求比：2012年整體供求比為0.97——近三年來南京市場首次供小于求，比值相比去年大幅度縮小，截至12月都，市場庫存量僅為4.8萬套，創(chuàng)下近3年新低。整體市場：大量剛需存在、以及國內投資渠道狹窄的客觀事實，導致了2012年政策仍未取消的前提下，市場開始大幅度回暖。樓市價格：2012年市場價格微漲0.38%，其中仙林板塊為市場絕對焦點，漲幅達3.03%，居于漲幅第一位。樓市供求：2012年供求比為0.97，供求比例平衡，庫存量創(chuàng)近3年新低；市場成交上升明顯，總成交僅次于最為火爆的09年市場——市場發(fā)展態(tài)勢看好2012年除剛需大量入市，帶動市場整體回暖2013年市場發(fā)展態(tài)勢看好，總體仍將保持穩(wěn)定增長的趨勢樓市分析：競爭市場競爭力分析從競爭力對比看，品牌形象、產品品質、景觀效果展示、物業(yè)服務是項目的重點突破方向恒大雅苑仙林悅城本案結論區(qū)域價值南京1小時都市圈，距離仙林副城5公里三大項目共同擁有區(qū)域、交通、產業(yè)三大價值體系交通便利2條地鐵，1條公交，3條大道，1個高鐵站，輕松實現(xiàn)寧句一體化，長三角一體化產業(yè)價值液晶谷產業(yè)園，文化產業(yè)園，長三角總部經濟園，推動區(qū)域發(fā)展項目規(guī)模占地30萬方，，容積率2.0，總建面積92萬方占地12.3萬方，，容積率2.56，總建面積31.7萬方占地8.77萬方，，容積率2.64，總建面積28.3萬方從規(guī)模而言，項目與悅城基本相似，弱于恒大雅苑的規(guī)模優(yōu)勢園林景觀采用圍合式建筑布局，10000㎡歐洲風情皇家園林，12500㎡中心御湖美景，綠化率35%社區(qū)中心擁有2萬平米中心森湖，310畝超大綠地一期綠化率38%，現(xiàn)代簡歐風格，三個樓間集中綠化的面積分別相當于足球場大小。景觀規(guī)模并不具備優(yōu)勢——景觀打造以及初期景觀展示效果是重點社區(qū)配套20000㎡專屬運動中心，國際劇院，商業(yè)街，奢華會所籃球場、泳池、兒童游樂場等運動場所，社區(qū)足球場、專屬會所，私有商業(yè)街、2000平米知名幼兒園兒童樂園、老年活動區(qū)、籃球場、9000平米商業(yè)、休閑小廣場，社區(qū)會所因規(guī)模局限，社區(qū)配套價值較弱社區(qū)規(guī)劃150~180米超寬樓間距，圍合式建筑，藏風聚氣的風格格局包含別墅、洋房、高層等多種物業(yè)，高層組團南北向最大樓間距為205米，建筑密度低至13%，外圍建筑地基則人為抬高數(shù)米，營造出建筑底部與社區(qū)中心湖面之間5.7米的高差共10棟高層建筑，三個樓間集中綠化的面積分別相當于足球場大小。走精品化路線是項目重點方向建筑風格新古典主義風格現(xiàn)代簡約現(xiàn)代簡歐風格項目從建筑外觀形象上可以完全超越悅城裝修標準1500元/㎡精裝毛坯毛坯恒大裝修采用各大品牌，但綜合來看并無亮點，科技含量匱乏，效果一般。物業(yè)公司金碧物業(yè)（一級資質）藍宇物業(yè)（三級資質）待定建議聘請一級資質物業(yè)公司，匹配公司標桿形象品牌形象恒大集團，以高性價比著稱，一般以大體量、低價格的形象面向市場江蘇寶地置業(yè)，二級開發(fā)資質，先后曾開發(fā)文濤公寓、天成苑、百新大廈等項目,一般于三、四線城市開發(fā)項目十佳民營企業(yè)之一，在南京開發(fā)有天正湖濱、天正桃源、天正濱江等一系列以品質著稱的高端項目從品牌而言，天正的高端品質形象在南京深入人心，品牌優(yōu)勢明顯158平米、101平米、101平米、164平米恒大整體戶型比例戶型面積區(qū)間比例兩房一衛(wèi)80-9030.40%三房一衛(wèi)90-12022.60%三房兩衛(wèi)120-14037.30%四房兩衛(wèi)140-1609.70%戶型分析恒大雅苑——主力戶型為90-140㎡三房，但這部分戶型在舒適度設計上有所欠缺，另外贈送空間較少也降低了產品性價比戶型設計：由于基本沒有二梯二戶和二梯三戶的布局，而且中間的戶型有相當一部分都是2個三房，對兩端大戶型的采光、日照、通風影響很大，這樣就大大降低了大戶型的舒適度，而三房以上的大戶型恰恰在三大項目中全部都是主力產品，面向改善型以舒適度為賣點的主力戶型卻沒有體現(xiàn)出舒適度。戶型配比：面向剛需的兩房偏少，僅30%，三房以上的大戶型占絕對主力。小三房在96-102㎡左右，相對適中，但這種戶型極少；大三房集中在120-140㎡，戶型分析仙林悅城——主打60-90㎡剛需戶型，其1+1及2+1戶型的贈送空間是其主打亮點，但這部分戶型進深過長的缺陷同樣明顯119㎡3房2衛(wèi)75㎡2+1房仙林悅城戶型比例戶型面積段套數(shù)戶型比例兩房一衛(wèi)60-90134055%三房一衛(wèi)80-9037816%90-11046629%110-12025083㎡2房1衛(wèi)戶型設計：119㎡戶型衛(wèi)生間均為暗衛(wèi)，客餐廳面積過大，實用性不足。75㎡2+1戶型的亮點在于贈送空間，但進深過長的缺陷同樣明顯。戶型配比：主打剛需戶型，60-90㎡戶型占比達55%，戶型設計也以功能性為主競爭市場總結立足項目作為區(qū)域標桿發(fā)展目標，對項目從產品、服務、文化價值進行重點提升與突破，全面建立標桿樓盤的品質價值體系外部配套交通價值外部景觀社會認知區(qū)域發(fā)展產業(yè)價值地產價值經濟指標規(guī)劃設計內部配套建筑景觀建材設備戶型價值房產價值服務價值物業(yè)服務增值服務個性服務場所精神項目精神文化價值品牌戰(zhàn)略品牌價值品牌形象標準線標桿線項目價值點標準線——需要加強，形成亮點標桿線——價值挖掘，確位地位通過對項目價值點研究建立品質住宅價值體系，結合本項目特點提出項目提升的發(fā)力突破點?？蛻粞芯啃枨箢愋停汉愦笱旁房蛻粢酝顿Y、養(yǎng)老、改善需求為主，由于其戶型尺度較大的因素，剛需客戶較少。仙林悅城客戶比較純粹，以投資及剛需占絕大多數(shù)。客戶區(qū)域：兩個項目基本以南京城東——棲霞、仙林等地緣客戶為主，其次龍?zhí)?、寶華當?shù)厝艘舱剂艘徊糠直壤?。競品客戶掃描區(qū)域內自住客戶基本以地緣性客戶為主，投資客戶來自南京全市；另外兩個項目產品及營銷重點不同，客戶需求偏差較大目標客戶1仙林及寶華的產業(yè)集中發(fā)展，為項目自身提供了很好的產業(yè)客群支撐目前，仙林區(qū)域已經形成高校集中、住宅集中、經濟技術開發(fā)區(qū)集中的新興城區(qū)，區(qū)域的大幅度發(fā)展，為項目自身提供了很好的客群基礎可一文化藝術產業(yè)園位于寶華鎮(zhèn)，將打造成集“出版、發(fā)行、物流、藝術、培訓基地、文化產業(yè)園”于一體的多功能產業(yè)園。現(xiàn)在南京已有20多為畫家入駐該園區(qū)液晶谷位于仙林與句容交界處總面積為704公頃，主要規(guī)劃為第六代液晶面板線、第八代液晶面板線、液晶電視整機和玻璃基板生產區(qū)以及配套生產、研發(fā)和生活服務區(qū)。萬城國際長三角總部經濟園這是一座集科技、信息、金融服務、大型企業(yè)總部為一體的產業(yè)總部基地，總投資23億元，總建筑面積43萬多平方米，規(guī)劃有星級酒店、獨棟總部辦公樓、高級集中式總部寫字樓和園區(qū)服務中心。整個項目分3期開發(fā)，首期工程已經完工。整個工程完工之后，可吸納200多家企業(yè)入駐——目前確定入駐的有寶華鎮(zhèn)政府可一文化產業(yè)園長三角總部基地液晶谷仙林大學城目標客戶2價格洼地效應，相差一倍的價格，對于價格敏感度極高的剛需群體而言，具有極高的吸引力，有效的抵充了區(qū)域抗性仙林湖板塊住宅12000元/㎡以上的均價寶華板塊住宅價格6000-7000元.平米之間項目名稱板塊物業(yè)類型價格元/㎡萬科金色領域仙林湖板塊小高層、高層12300保利羅蘭香谷仙林湖板塊高層12000棲霞風情水岸仙林湖板塊小高層待定保利仙林項目仙林湖板塊高層待定高科榮境仙林湖板塊疊加、聯(lián)排疊加410-500萬聯(lián)排500-800萬仙林悅城寶華板塊高層6200恒大雅苑寶華板塊高層精裝7000毛坯6000仙林國際花園寶華板塊高層預計6000左右東紫園寶華板塊聯(lián)排、獨聯(lián)聯(lián)排200-300萬獨聯(lián)350-600萬大山地寶華板塊獨棟、聯(lián)排聯(lián)排180-200萬獨棟450-600萬鴻信大宅門寶華板塊別墅待定目標客戶3輕軌的吸附效應，將為項目吸引城東甚至是南京主城其他區(qū)域的客群滬寧城際高鐵地鐵2號線仙林大學經天路仙林東白象棲霞寶華15號線規(guī)劃4號線規(guī)劃目前距離地鐵2號線經天路站僅5公里距離。距離規(guī)劃中的寶華地鐵站僅2公里輕軌的逐步建成以及公共交通的愈發(fā)便利，將為本案導入大量的剛需客群本案5公里2公里4公里客群定位輕軌的吸附效應，將為項目吸引城東甚至是南京主城其他區(qū)域的客群結合項目自身產品特征得知客群界定區(qū)域需求特征核心客群仙林、棲霞、龍?zhí)?、寶華區(qū)域剛需客群主要客群南京全市投資客群補充客群南京全市剛需客群核心客群主要客群主力客群描摹他們生活仙林、工作在仙林，有較為穩(wěn)定的收入，對于品質有一定的要求他們一般是醫(yī)務工作者者、企業(yè)員工、技術人員、個體商戶等；他們有新婚夫婦，也有年輕情侶、單身貴族、三口之家；他們有良好的教育背景，積極向上，對未來有較好的預期；他們樂于接受新興事物，敢于嘗試，期待新的文化和生活方式；他們注重品質和格調，生活充滿浪漫情懷和時尚色彩；他們的休閑生活豐富多姿，崇尚享受生活的哲學?？腿禾崾荆喉椖靠腿翰粌H要鎖定仙林及周邊地緣性客戶，更要全面吸引南京全程，同時超強吸納周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且還將合理吸引南京投資群體。以上多類人群他們分布廣泛，如何發(fā)掘他們將是項目成敗的關鍵所在。價格策略在確定與本案競爭性最強的項目，并羅列其重要指標參數(shù)之后，對比目標項目的指標我們首先對可比項目進行綜合打分。評分系統(tǒng)涵蓋了住宅核心價值體系的多項重要的維度，包括項目地段、居住環(huán)境、周邊配套、建筑形象、戶型設計、服務管理等9大核心模塊。由于不同的維度對價格的影響不同，我們對這9個維度給出了不同的權重系數(shù)。比如，項目地段及居住環(huán)境的系數(shù)分別