消費行為學(xué)第2章-心理課件

ConsumerBehavior

消費行為學(xué)

第二章消費者心理與個性特征1消費行為學(xué)基本原理與概念2消費者透視-1莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！3案例2.1eatZi的目標(biāo)是使顧客叫絕1879年，亨氏宣布該公司生產(chǎn)的番茄醬是減輕“母親和家庭婦女負(fù)擔(dān)的福音”。1953年，他發(fā)明的電視晚餐承諾幫助“‘嬰兒潮’的母親減輕負(fù)擔(dān)”。這些年來，隨著方便食品的引進(jìn)，快餐店和外出就餐已經(jīng)成為了美國人的生活方式。他取代家庭就餐而使美國的飲食服務(wù)業(yè)得到了長足發(fā)展。美國人一年在飯店和超市里購買外帶食品的開銷已達(dá)210億美元。雖然這個行業(yè)一直在增長，但有一個問題總是存在的；一方面，專門服務(wù)于家庭餐的飯店沒有像食品店那么豐富的食品種類；另一方面，食品店也不能向顧客提供如飯店那樣有質(zhì)量的服務(wù)。然而，當(dāng)你進(jìn)入eatZi，你會發(fā)現(xiàn)那里是整合了飯店質(zhì)量的超級市場。在eatZi外賣不一定指窗柜內(nèi)的袋裝漢堡包、油煎食品和飲料，或是冰激凌色拉。他指的是400多種食品項目，包括100種主菜、75種奶酪、50種每天新烤面包熟食系列、意大利特色食品、烤架上新作的比薩、從9種萵苣和2打其他成分中選擇做成的沙拉、湯料、三明治、125種甜點，甚至更多，可謂應(yīng)有盡有。許多食物已作好，等待出售，但也有各種其它食物即買即做。當(dāng)顧客等待時，他們可以享受古典音樂，聞著剛出爐的蘋果、核桃、葡萄干面包的芳香，觀賞白色穿戴的廚師做菜的過程。eatZi吸引了忙碌的經(jīng)理、工作的夫婦和剛有孩子的父母，及那些想在家吃飯但沒有時間和精力做飯的人。這里為顧客準(zhǔn)備了桌子，他們可以坐下來用餐。然而，其公司“隨手可取的食物”僅僅占半成品食品市場銷量的10%。正如一位行業(yè)分析家的分析，eatZi“表明他是最能使一個忙碌家庭得到便利的市場”。5消費者購買行為模式

Howdoconsumersrespondtovariousmarketingeffortsthecompanymightuse?ModelofConsumerBehavior6自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為圖7影響消費者購買行為的因素文化亞文化社會階層文化因素參照群體家庭社會角色和地位社會因素年齡所處的生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個性自我概念個人因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購買者8一、影響消費者購買行為的認(rèn)知因素感知學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變學(xué)習(xí)感覺：任何一個或幾個感覺器官對物體或事件的感受知覺：指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程。選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶記憶11感知者感覺組織理解刺激物特征漂亮模特的衣著保守與漂亮實驗（72小時后36%的人與9%得差別）背景特征客戶特征感知12消費者決策過程中的信息處理展露偶然-------------故意注意低介入--------------高介入理解低介入-------------高介入購買和消費決定短期記憶長期積極解決問題存儲的經(jīng)驗、價值觀決定規(guī)則、感情

知覺14絕對闕限相對闕限感知—5種基本感官認(rèn)知品牌產(chǎn)品事物認(rèn)同價值闕限潛意識認(rèn)知知覺理論適應(yīng)15價格感知的精神物理學(xué)：指消費者在心理上如何感知價格。參照價格：消費者預(yù)期支付的價格。即如果實際價格低于參照價格，產(chǎn)品就被感知為具有較好的經(jīng)濟(jì)價值。如果價格在可接受的范圍內(nèi)，消費者就會吸收；或排斥。并且消費者經(jīng)常將價格視為質(zhì)量暗示：將價格作為暗示商品或服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)。原產(chǎn)國效應(yīng)：產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)國所導(dǎo)致的消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知偏見。如日本的電子產(chǎn)品、意大利的時裝、德國的設(shè)備工具、美國的咨詢服務(wù)等。如果國家整體形象不佳，產(chǎn)品就會遭遇偏見，反之國家整體形象較好，產(chǎn)品形象也會受益。被感知的公司形象：指公眾對公司的整體感知。是高質(zhì)量的生產(chǎn)商或是富有社會責(zé)任感的公司等。對品牌的感知也是如此。感知過程在管理上的應(yīng)用16學(xué)習(xí)的特點學(xué)習(xí)是用來描述有意識或無意識的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過程。學(xué)習(xí)強度受四個因素影響：重要性強化重復(fù)意象消退刺激泛化：由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。原理的應(yīng)用---品牌延伸刺激辨別：對于相近但不同的刺激會做出不同的反應(yīng)。應(yīng)用如品牌的差別化。反應(yīng)環(huán)境：與最初學(xué)習(xí)環(huán)境的相似性。應(yīng)用如產(chǎn)品的包裝畫面。17消費者學(xué)習(xí)內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度高介入狀態(tài)（是消費者有目的、主動地處理和學(xué)習(xí)信息）低介入狀態(tài)（是消費者沒有促動力去主動處理和學(xué)習(xí)信息）認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用18刺激（爆米花）對刺激作出期望反應(yīng)的可能性增大期望的反應(yīng)（免費試-消費）強化（可口的味道）操作性條件反射下的消費者學(xué)習(xí)操作性條件反射：就是通過某種認(rèn)為的刺激、誘導(dǎo)和強化使人們獲得獎賞，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。由于這種條件反射中沒有自發(fā)的“刺激-反應(yīng)”，必須先誘導(dǎo)主體（消費者）做出所期望的反應(yīng)，再對這種誘導(dǎo)的反應(yīng)進(jìn)行強化。20購買行為塑造過程消費送給你的免費爆米花用試用時送給你的優(yōu)惠券購買第二份爆米花以全價購買爆米花操作性條件反射的營銷策略在于通過試用（獎賞）塑造消費者的購買行為21知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運動鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲23產(chǎn)品知識類型耐克運動鞋合腳長壽有益于健康耐克運動鞋耐克運動鞋跑得更快穩(wěn)固的后跟耐穿系帶型59.95美元鞋底設(shè)計拱形支撐屬性束利益束價值滿足24情緒的性質(zhì)環(huán)境事件精神意向生理變化依環(huán)境而詮釋的情緒特定情緒效果行為想法瞳孔放大流汗增加呼吸加速心率血壓增高血糖水平增高26情緒分類期待厭惡悲傷驚訝恐懼接受愉悅憤怒27練習(xí)青島啤酒廣告賞析分析青島的特征青島啤酒廣告..\青島啤酒廣告激活篇.flv燕京啤酒廣告..\燕京啤酒廣告.flv這才是激情！28個性一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)能力性格氣質(zhì)30消費者在購買過程中的能力表現(xiàn)注意力識別力鑒賞力評價力31消費者能力分類

贏得內(nèi)行消費者.doc知識型略知型無知型32理智型情緒型意志型消費者消費者性格對消費者心理過程的影響來分，可將消費者分為33消費者性格分類

案例：寶馬公司的消費者性格分類自由型現(xiàn)實型自由型順應(yīng)型保守型習(xí)慣型怪癖型消費者分類34外傾型外傾型內(nèi)傾型消費者性格本身的傾向性分類35按個體獨立性的程度可分為順從型和獨立型。

順從型獨立性差，易受暗示，容易不加批判地接受別人的意見，照別人的意見辦事，在緊急困難情況下表現(xiàn)出張惶失措；順從型的人獨立性差，易受暗示，容易不加批判地接受別人的意見，照別人的意見辦事，在緊急困難情況下表現(xiàn)出張惶失措；

獨立型善于獨立發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，不易為次要因素所干擾，在緊急情況下不慌張，易于發(fā)揮自己的力量。獨立型的人則善于獨立發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，不易為次要因素所干擾，在緊急情況下不慌張，易于發(fā)揮自己的力量。361.市場滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1.膽汁質(zhì)2.多血質(zhì)2.粘液質(zhì)4.抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型37消費者氣質(zhì)類型與購買行為（1)膽汁質(zhì)（興奮型）：消費者的購買行為表現(xiàn)是，情緒變化激烈，主觀易于沖動，性急，脾氣暴躁，面部表情豐富，購貨行動迅速。但易沖動后悔。接待這種類型的顧客，要求營銷人員頭腦冷靜，充滿自信，動作快速準(zhǔn)確，語言簡潔明了，態(tài)度和藹親切，使其感到營業(yè)員急他所急，想他所想，全心全意地為他服務(wù)。（２)多血質(zhì)（活潑型）：反應(yīng)靈活，行動敏捷，興趣廣泛，熱情活潑好動，實現(xiàn)溝通迅速，但感情易變，注意力和興趣容易轉(zhuǎn)移。接待此類顧客要求營業(yè)員要熱情周到，盡量主動為顧客提供各種服務(wù)，提供各種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任與好感，從而促進(jìn)購買行為的順利完成。（3)粘液質(zhì)（安靜型）：情緒穩(wěn)定，不易外露，對商品與服務(wù)好壞不輕易下結(jié)論，行動穩(wěn)定、緩慢，言語拘謹(jǐn)，自信心強，不易受他人或環(huán)境的影響，甚至不喜歡營業(yè)員的過分熱情。對此類顧客的服務(wù)應(yīng)注意掌握“火候”，如不要過早接觸顧客，過于熱情會影響他觀察商品的情緒，也不要過早闡述自己的意見，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品、選擇商品，并注意提供必要的服務(wù)。（4)抑郁質(zhì)（弱型）：情緒變化緩慢，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，且體驗深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處，語言謹(jǐn)慎，行動小心，決策過程緩慢，反復(fù)猶豫，冷漠、孤僻多疑，既不相信自己的判斷，又懷疑商品質(zhì)量，易受外界因素干擾，如營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度，其它人對商品的評價、商品的廣告等都會對產(chǎn)生極大影響。且易引起感情上的波動，從而加強或中斷購買行為。對此類顧客服務(wù)要求耐心細(xì)致、體貼周到。營業(yè)員要熟知商品的性能、特點，及時回答各種提問，千萬不要表現(xiàn)為不耐心、不冷靜，甚至語言不禮貌等。38溫順型冷靜型活潑型沉默型急躁型

營銷人員氣質(zhì)類型與行為表現(xiàn)39影響消費者購買行為的其他心理因素四、生活方式及自我觀念生活方式自我觀念A(yù)IO模式Activity/interest/opinionVALS分類方法valuesandlifestyles)人們由于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。不同的人們對自己有不同的反應(yīng)，從而形成自己是屬于哪類人的觀點40AIO清單AIO清單是測度生活方式最常用的方法，就是將活動、利益和觀點列出一個清單。營銷人員一般可編制兩者類型的清單：一種是綜合的AIO清單，可以被用于各個產(chǎn)品類別以及區(qū)分廣義的細(xì)分市場，如從事家務(wù)的消費者、熱衷于體育的消費者及具有時尚意識的消費者。二種是針對特定產(chǎn)品類別的清單，如互聯(lián)網(wǎng)用戶、個人護(hù)理產(chǎn)品購買者或其他特殊產(chǎn)品用戶的生活方式清單。41價值觀與生活方式調(diào)查法：VALS標(biāo)準(zhǔn)研究協(xié)會StandardResearchInstitute，SRI)1978年提出的對消費者的價值觀與生活方式進(jìn)行調(diào)查的方法。此方法每年對2500名消費者進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)共同的生活方式與價值觀將消費者份出現(xiàn)實主義者、奮斗者與拼搏著等幾個群體。這種生活方式的描繪能幫助營銷人員將產(chǎn)品針對特定的消費者群體進(jìn)行宣傳。42自我概念與生活方式自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。生活方式是一個人自我概念的外在表述文化與價值觀決定了是否平衡價值觀分為自我導(dǎo)向、他人導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向三種我自己眼中的我別人眼中的我事實中的我43擁有物與延伸的自我某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機(jī)部分。從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。44所謂信念是指一個人對事物所持有的確定性看法原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。所謂態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導(dǎo)致的行動傾向態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，改變消費者的態(tài)度需要時間信念與態(tài)度45謝明走進(jìn)手機(jī)市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時尚經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)46自我行為行為個性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動機(jī)知覺記憶學(xué)習(xí)心理行為分析工具圖-1自我的表達(dá)47練習(xí)從行為學(xué)營銷角度，為靜心口服液設(shè)計一個母親節(jié)促銷方案。48個性應(yīng)用49品牌個性的五個維度品牌個性能力激動現(xiàn)實粗曠精致實現(xiàn)誠實全心全意愉快大膽英勇有想象力現(xiàn)代可以依賴聰明的成功的上流階層有美麗的戶外的堅強的50案例羅蘭貝格咨詢公司開發(fā)的中國移動消費者心理模型51廣告與個性關(guān)系廣告是概念的肢體同樣的動機(jī)，不同的個性會有不同的選擇個性的研究有助于塑造情感與形式動機(jī)品牌個性化是解決功能同質(zhì)化的最有效辦法52廣告創(chuàng)意開發(fā)只去超市購物模仿自我防御可靠/干凈/價格低果凍概念現(xiàn)代食品健康/綠色天然/質(zhì)量保證歐美/日韓流行創(chuàng)意個性富于幻想的怯懦的陶紅/空鏡子全知賢/野蠻女友53練習(xí)請從自己的角度出發(fā)擬人化描述一下以下品牌的個性：伊來克斯格蘭