宋元時期的廣告

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁TOC\o"1-7"\h\z\u第四章宋元時期的廣告 2第一節(jié)宋元時期工商業(yè)的發(fā)展 2一.工商業(yè)經(jīng)營場所的變遷 3（一）工商賈合一 3（二）坊市合一 4（三）取消經(jīng)營空間和時間的限制 51.經(jīng)營格局的轉(zhuǎn)變 52.宋朝的夜市與早市 53.宋朝草市的特征 7（四）行制的轉(zhuǎn)變 7二.宋朝民間手工業(yè)的社會化 8（一）民間行業(yè)貼近日常生活 8（二）大眾服務(wù)業(yè)的發(fā)展 9三.國內(nèi)外貿(mào)易 10（一）宋朝各民族之間的貿(mào)易 10（二）元朝繁盛的海外貿(mào)易 10第二節(jié)宋元時期城市的繁榮 11一.北宋都城汴梁 11二.南宋都城臨安與周邊諸城 12三.長江流域的繁華城市 12四.元大都 13五.上海的水路貿(mào)易 13第三節(jié)宋元時期的文化與生活 13一．消費階層的凸現(xiàn) 14二．飲食娛樂行業(yè)的興盛 15（一）熱鬧的各式酒樓 15（二）宋朝的市井娛樂業(yè) 16第四節(jié)宋元時期的廣告 17一.市聲廣告 17（一）叫賣廣告 17（二）唱賣廣告 18（三）響器廣告 19（四）文學(xué)藝術(shù)作品中的市聲廣告 211.古詩中的市聲廣告 212.宋詞元曲的市聲廣告 21二.招幌廣告 22（一）名目繁多的酒幌 22（二）林立的招牌廣告 23（三）商標標記廣告 241.宋代市民的商標意識 242.以人名命名的商標 273.區(qū)分經(jīng)營范圍的服飾標記 27（三）文藝演出廣告及劇場廣告 28三.印刷廣告 30（一）印刷技術(shù)在廣告中的廣泛應(yīng)用 30（二）現(xiàn)存最早的印刷廣告實物 31（三）最早的廣告畫 32（四）書鋪廣告及書籍廣告 32四.裝飾及裝潢廣告 33（一）店鋪門面裝飾廣告 331.酒樓的精美裝飾 332.茶肆的優(yōu)雅環(huán)境 353.其他店鋪的裝飾廣告 35（二）最早的紙包裝廣告實物——“裹貼” 36五.其他形形色色的廣告形式 37（一）打更、報曉、天氣預(yù)報——生活告知類廣告 37（二）“諸庫迎煮”、“鼓吹”儀仗——大型廣告活動 38（三）優(yōu)質(zhì)服務(wù)類廣告 39（四）招貼廣告 39六.巧做廣告之人 39第四章宋元時期的廣告公元960年，趙匡胤發(fā)動“陳橋兵變”建立北宋，建都東京汴梁城（今開封），結(jié)束了五代十國的分裂局面。北宋建立后，統(tǒng)治者在政治、經(jīng)濟、軍事各方面加強了中央集權(quán)。公元1126年（靖康元年）冬，金兵大舉入侵、攻陷開封，結(jié)束了北宋的統(tǒng)治。次年，高宗趙構(gòu)重建宋朝，繼位于南京（應(yīng)天府），史稱“南宋”。1129年（建炎三年），升杭州府為臨安府。1138年（紹興八年）正式定都臨安（今杭州）。至1279年，南宋被元所滅。公元1206年蒙古族領(lǐng)袖鐵木真統(tǒng)一蒙古各部，建立蒙古政權(quán)，并被尊稱為“成吉思汗”，即元太祖。1264年，忽必烈（元世祖）遷都燕京（后稱大都，今北京）。1271年（至元八年）定國號為“元”。1279年滅南宋后統(tǒng)一了全國。元朝疆域空前遼闊，行省制度的建立，保證了對全國廣大地區(qū)的有效統(tǒng)治，民族融合進一步加強。第一節(jié)宋元時期工商業(yè)的發(fā)展本時期工商業(yè)又有了新的發(fā)展，到了宋朝時達到了繼唐朝之后的一個新的頂峰，成為我國封建社會時期城市經(jīng)濟及商業(yè)經(jīng)濟最為發(fā)達的時期。北宋初期，統(tǒng)治階級采取了一系列安定社會秩序，獎勵生產(chǎn)的措施，使封建經(jīng)濟從唐末的嚴重破壞中得到休養(yǎng)生息。由于生產(chǎn)的發(fā)展、經(jīng)濟的繁榮，帶來了人口的劇增。據(jù)宋史專家考證：“與前代相比，兩漢人口最高5000多萬，唐開元之際的人口6000萬上下，這些人口創(chuàng)造了漢唐盛世。宋代自宋仁宗時候起，戶數(shù)即超過1200萬，已經(jīng)與唐相等，并超過了漢代；到宋徽宗年間，戶數(shù)超過2000萬，每戶以5口計算已超過了1億，遠遠超過漢唐，幾乎為漢唐的兩倍……顯然可見，宋代人口的增長與生產(chǎn)的發(fā)展有著密切的關(guān)系?！薄秲伞秲伤握谓?jīng)濟問題》第121頁上海知識出版社，1988年版同時，自南朝建立城市南移以來，南方經(jīng)濟得到更快發(fā)展，南方商業(yè)的繁榮逐漸趕上以至超過北方，于是逐漸實現(xiàn)了經(jīng)濟重心南移這一歷史性的轉(zhuǎn)變。南宋時，金在北方也推行了一些恢復(fù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的措施，使北方經(jīng)濟有所恢復(fù)和發(fā)展。到了元代，統(tǒng)治者破壞了原有的手工業(yè)，俘虜和掠奪工匠，以發(fā)展他們部族性的貴族手工業(yè)，而且使已獲得相當自由的手工業(yè)工人重新淪為奴隸或半奴隸。手工業(yè)生產(chǎn)遭到嚴重破壞，商業(yè)發(fā)展受到影響，特別是國內(nèi)漢族民間的商業(yè)受到限制，但朝廷、貴族和西域商人所經(jīng)營的商業(yè)，則有畸形的發(fā)展，特別是大都、臨安、泉州等城市，商業(yè)仍很繁榮。雖然元朝統(tǒng)治階段經(jīng)濟有所回落，但總體上看來，宋元時期的工商業(yè)發(fā)展為明清時期的資本主義萌芽創(chuàng)造了必要的條件。一.工商業(yè)經(jīng)營場所的變遷（一）工商賈合一在宋代以前，工、商、賈都各有所指。工指手工業(yè)，商指長途販運，賈指坐守待售，是三個不同的經(jīng)營部門。但在宋代，這三者逐漸趨向合一。由于社會經(jīng)濟在各地的普遍發(fā)展，長途販運在商業(yè)活動中已不占主要地位。在各大城市中，手工業(yè)生產(chǎn)的比重逐漸增加，尤其在民間手工業(yè)中，人們在住家的當街前屋開設(shè)各種店鋪，這種店鋪都是在后院進行生產(chǎn)制作，產(chǎn)品直接拿到當街的鋪面上出售，類似于今天所說的“前店后廠”，自產(chǎn)自銷就成了他們最好的經(jīng)營方式。北宋政府順應(yīng)了這一經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，取消坊巷制度、市里制度，允許沿街開設(shè)店鋪。（二）坊市合一工商賈合一也就意味著“坊”與“市”之間的隔離狀態(tài)最終被打破。宋朝以前，城市（圖14001）里的“坊”與“市”是分開的?！胺弧笔浅鞘芯用窬幼^(qū)，而“市”則是店鋪集中的商業(yè)區(qū)。因而城市的商業(yè)貿(mào)易和商品交換活動，只能在劃定的市的范圍內(nèi)進行。隨著城市規(guī)模的大發(fā)展，商業(yè)的繁榮和市肆的空前繁盛，城市建設(shè)格局出現(xiàn)了大變化，“市”沖破了“阛阓”（huanhui，街市）的局限，即在街衢大道以及坊巷之內(nèi)，到處都可以開設(shè)店鋪。這是我國商業(yè)史上一個劃時代的變革。沿續(xù)千年的坊巷、阛阓、宮市制度崩潰了。圖14001北宋汴梁（開封）沙盤自此以后，城市中類似唐朝以前的那些集中的“市”不見了，取而代之的是坊市合一。這時已經(jīng)找不到“坊”、“市”的固定位置。住戶人家也都打通坊墻，臨街設(shè)門?！笆小贝藭r也不再是官家特設(shè)的固定區(qū)域，不再是官設(shè)的，“市”里的商人獲得了完全自由，交易地點完全由商人自由選擇。市內(nèi)和坊內(nèi)的店肆都爭相朝著街面開設(shè)，以招徠顧客，固定的店鋪更多地代替了攤席。到了北宋后期，這些店鋪甚至開到了皇宮附近的御廊邊上。“自宣德樓一直南去，約闊二百余步，兩邊乃御廊，舊許市人買賣于其間，自政和間官司禁止?！薄稏|京夢華錄·御街》在城市里還大量出現(xiàn)了攤販和沿街叫賣的貨郎。從《清明上河圖》（圖14002）《東京夢華錄·御街》圖14002清明上河圖（局部）（三）取消經(jīng)營空間和時間的限制1.經(jīng)營格局的轉(zhuǎn)變坊市制崩潰后，商業(yè)網(wǎng)點的分布出現(xiàn)了兩種情況。一種是多數(shù)同業(yè)商店或商販的交易仍集合在一定的地點。像一些特殊商品（如金銀、彩帛、珍寶、香藥、鷹鶻等）和一般商品的批發(fā)貿(mào)易大都集中在一定的街巷。汴梁的果子行、姜行、紗行、肉行、青魚行、牛行街、馬行街、油醋巷等就是大宗批發(fā)交易集散地。這里的行、市都是批發(fā)交易的場所。另一種是商店脫離同業(yè)街區(qū)的限制，各自獨立分散在各處。像一般商品的零售店鋪和飲食業(yè)，就多傾向于分散到各街各巷，以便于消費者購買。這與為大眾服務(wù)的生活日用品在市場上地位提高的趨勢是相適應(yīng)的。2.宋朝的夜市與早市宋朝的商業(yè)活動在時間上的限制已完全被打破，坊市門開閉沒有時間限制，舉行夜市已完全沒有拘束了。很多大城市里的坊、市每天從天沒亮到深夜都在營業(yè)。從此以后，出現(xiàn)了許多熱鬧的夜市和早市。如南宋臨安城中，市四坊面食店，“通宵買賣，交曉不絕”。而城外宮墻御街附近的店鋪，“聞鐘而起，賣早市點心”，“有論晴雨霜雪皆然也?！薄秹袅讳洝肪硪蝗故羞m應(yīng)了城市人閑適生活的需要，因此夜市上除了有大眾化的食品和用品以外，更滿足了有錢人的休閑生活。夜市不僅有飯食、百貨、還有各種勾欄、瓦肆的娛樂業(yè)。如北宋汴梁城內(nèi)盛行夜市，從朱雀門到龍津橋一帶是最熱鬧的地方，一到晚上，街上人頭攢動。宋代人姜白石曾有首詩生動地描繪了當時的景象：燈已闌珊月色寒，舞兒往往夜深還。只因不盡婆娑意，更向街心弄影看。南陌東城盡舞兒，畫金刺繡滿羅衣。也知愛惜春游夜，舞落銀蟾不肖歸?！段淞峙f事》卷二可見當時的夜生活已十分豐富。這種情景，從宋代開始，一直到清朝，夜市早市都是都市一景，充分反映了都市生活的繁榮。北宋汴梁著名的夜市有以下幾個：（1）州橋夜市（圖14003）。出朱雀門直至龍津橋，自州橋南去，當街賣水飯、鰲肉、干脯及各種各樣的食品。每夜營業(yè)一般都到三更。圖14003《東京夢華錄》“州橋夜市”書影（2）潘樓東街巷（圖14004）的夜市特別繁盛。潘樓東舊曹門街，北山子茶坊，內(nèi)有仙洞仙橋，仕女常常夜間到這里游玩并吃茶。圖14004《東京夢華錄》目錄書影（潘樓東街）（3）馬行街（圖14005）夜市燈火輝煌。馬行街是都城夜市酒樓極為熱鬧的地方。馬行街人多嘈雜，燈光照天，每晚到四更停止。圖14005《東京夢華錄·馬行街》書影一般邊遠和僻靜地區(qū)，夜市也有賣餅、豬雜碎、魚蟹以及水果、團子、湯之類的。每逢正月十五、十六元宵節(jié)，八月十五中秋節(jié)，觀燈賞月，夜市更加繁盛。南宋臨安也有類似的繁榮夜市和早市。除上面提到的慣有的貿(mào)易活動以外，嚴冬大雪天氣，夜市仍照常營業(yè)。但到了元代，夜市又再次受到嚴格限制。元大都曾一度禁止夜間活動，夜市隨之取消。據(jù)《馬可·波羅游記》記載，大都中央有一個很高的建筑物，上面懸掛一口大鐘，每晚按時敲打，在第三次鐘聲之后，無論何人都不得在街上行走。遇到緊急事情可以外出，但必須提燈籠。雖然這只是對夜市的暫時限制，但這樣的限制使原本活躍的市場再次變得冷清，嚴重阻礙了商業(yè)的正常發(fā)展。3.宋朝草市的特征當時除集市、夜市以外，草市也有了很大的發(fā)展，許多詩詞和史書對此有所記載。草市中有常設(shè)的藥肆，也有酒肆飯館等設(shè)施，陸游《村居》詩中有“草市寒沽酒，江城夜搗衣”的名句。范成大在《離池陽十里清溪口復(fù)阻風(fēng)》中也有“遠尋草市沽新酒，牢閉蓬窗理舊書”的詩句。大的草市非常繁華，有來自四面八方、語言各異的商賈，有長途販運來的貨物。如距汴梁不遠的汴水渡口上的一個草市就有“江貨”、“海商”。有的草市設(shè)有管理的官吏——“草市尉”。草市雖說不是很正規(guī)的市，但正是因為它的自由性，才使它有了更活躍的交易氣氛。草市既是城中集市、夜市的補充，又具有其它市所不具備的經(jīng)營優(yōu)勢，它更具開放性。（四）行制的轉(zhuǎn)變在宋代，行業(yè)組織也發(fā)生了很大變化。由于各種商店分散在大街小巷，商業(yè)管理便出現(xiàn)了很大的問題。于是行業(yè)組織的作用需要加強，“行制”就代替了“市制”。行既是某一批發(fā)單位的名稱，又是某類商品行業(yè)組織的名稱。在唐代一個行業(yè)在同城的各個市內(nèi)各有一行，到宋代一個城市同一行業(yè)就只有一個統(tǒng)一的組織——“行”，分散在各處的零售鋪戶，和集中在某些街區(qū)的批發(fā)商人都加入到這個“行”。各行各業(yè)都有顯著的傳統(tǒng)服飾、販賣形式和慣用的行話。行的首領(lǐng)——行老、行頭，由官府批準，應(yīng)付官府的指命，同時還有權(quán)掌握買賣的價格，檢查商品的質(zhì)量和較驗度量衡器具等。南宋時市場形制、行業(yè)組織繼續(xù)承襲了北宋的制度?？傊?，兩宋市場形制和行業(yè)組織與唐時比，有了很大的改觀，這是宋代商業(yè)發(fā)展的一個重要標志。二.宋朝民間手工業(yè)的社會化（一）民間行業(yè)貼近日常生活宋代的手工業(yè)由它原來只為統(tǒng)治集團、貴族官僚服務(wù)，開始轉(zhuǎn)向普通市民。正如元代人吳自牧在描寫南宋都城臨安時說：“杭州城內(nèi)外，戶口浩繁，州府廣闊，遇坊巷橋門及隱僻去處，具有鋪席買賣。蓋人家每日不可闕者，柴米油鹽醬醋茶。或稍豐厚者，下飯羹湯，尤不可少。雖貧下之人，亦不可免?！薄秹袅讳洝返悄切┠塬@得巨額利潤（如冶煉、采礦）和事關(guān)國家利益（如軍械制造等）的部門都已由國家壟斷，使得民間手工業(yè)只能局限在普通日用品、飲食業(yè)，以及需要特種工藝的特色工藝品方面。南宋孟元老的《東京夢華錄》（圖14006），專門追記了北宋都城汴梁的繁華，灌圃耐得翁的《都城紀勝》、西湖老人的《西湖老人繁勝錄》、吳自牧的《夢粱錄》和周密的《武林舊事》（圖14007）等史料中，也都記載了兩宋的京城中與城市生活緊密相關(guān)的各種行業(yè)和店鋪，描述了當時“行”在臨安的繁榮。據(jù)載，南宋“京都有四百四十行”《西湖老人繁勝錄·諸行市》（圖14008）。如飲食行業(yè)（包括各種酒樓、酒鋪、飯店、茶樓、茶館）；肩挑手提小販業(yè)（包括走街串巷叫賣羊肉、干果、雜貨等貨郎）；服務(wù)性行業(yè)（包括修路、箍桶、掌鞋、刷腰帶、修幞頭帽子、補角冠等）；還有專門為人家打水、砍柴、換扇子柄、供香餅子、幫人殺雞宰鵝的人，到了夏天，還有幫人家洗氈、淘井、苫房的各種幫工。此外，還有專為人家操辦婚喪喜事的人員（圖14009）。如果有人要出門游玩而不想步行，“自有假賃鞍馬者，不過百錢”?！稏|京夢華錄》卷四·《西湖老人繁勝錄·諸行市》《東京夢華錄》卷四·雜賃《東京夢華錄》卷四·修整雜貨及齋僧請道

圖14006《東京夢華錄》封面書影圖14007《武林舊事》“瓦子酒樓”書影圖14008《武林舊事》卷六“諸市”書影圖14009清朝嫁娶周堂圖，專門為人分析嫁娶之用（二）大眾服務(wù)業(yè)的發(fā)展由于“市”突破了“阛阓”的限制，商業(yè)活動的規(guī)模日益擴大，城市手工業(yè)者的專業(yè)分工也越來越細，各種服務(wù)性行業(yè)，即今天所說的“第三產(chǎn)業(yè)”大量產(chǎn)生，諸如酒樓、飯鋪、茶館、浴堂、瓦舍勾欄及各種勞務(wù)服務(wù)等等廣泛興起。大眾服務(wù)行業(yè)在整個商業(yè)貿(mào)易活動中的比例越來越大，甚至超過了生產(chǎn)性行業(yè)。于是，整個商業(yè)活動與城市民眾的日常生活更加貼近，商業(yè)功能已開始向近代城市的方向邁進。從史料中反映的北宋城市生活方式來看，它已基本脫離了早期的生產(chǎn)盲目性和自給自足的生活方式，手工業(yè)生產(chǎn)者只要通過自己適應(yīng)市場需要并有利可圖的手工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，就能換取一家人的一切生活來源，而不用再同時從事農(nóng)業(yè)和其他勞動來維持生活。城市手工業(yè)者已經(jīng)融入到城市居民應(yīng)該具備的那種生產(chǎn)專業(yè)化、生活消費型的生活方式中，而這種消費型生活方式，正是以社會化的大眾服務(wù)行業(yè)為基礎(chǔ)的。三.國內(nèi)外貿(mào)易（一）宋朝各民族之間的貿(mào)易宋代是中原文化與少數(shù)民族文化并存的時期，北宋澶淵之盟后，遼宋維持了長久的和平關(guān)系。雙方各在邊境的一些地點設(shè)“榷場”，北宋用絲織品、稻米、茶葉等換取遼的羊、馬、駱駝?！叭秷觥庇泄賳T進行嚴格管理，并且北宋對平定物價、限制私下交易、獎勵捉捕走私、防范奸細等都有明確規(guī)定。商業(yè)在加強地區(qū)間經(jīng)濟聯(lián)系方面的作用比過去更為增大。傳統(tǒng)的以名貴土特產(chǎn)品和奢侈品為主的販運貿(mào)易，在南朝和唐代時已經(jīng)有了改變，進入宋代后變化加速。除了珠玉金銀器和從廣南（現(xiàn)在的兩廣）在宋代時和浙江、淮海等都屬于州，相當于現(xiàn)在的省。那會的州多分為兩路，廣南西路簡稱廣西，廣南東路簡稱廣東。下面還有郡，比如，廣州就屬南海郡。來的進口的犀象、香藥、珍寶仍占重要地位外，糧、帛、茶、鹽、鐵、瓷、紙、糖、什器等也開始成為向遠距離、較大規(guī)模地區(qū)銷售的商品。在宋代時和浙江、淮海等都屬于州，相當于現(xiàn)在的省。那會的州多分為兩路，廣南西路簡稱廣西，廣南東路簡稱廣東。下面還有郡，比如，廣州就屬南海郡。南宋時，海外貿(mào)易也有所發(fā)展，主要的海港有泉州、廣州和明州，在泉州附近至今存有港口、船塢遺跡。南宋政府很重視廣南的海外貿(mào)易，每年收入所得的數(shù)十百萬緡錢，可以用來減輕人們的負擔，這可從《建炎以來系年要錄》的記載中看出來：“上（宋高宗）諭大臣……曰：‘廣南市舶，利入甚厚，提舉官宜得人而久任，庶蕃商肯來，動得百十萬緡，皆寬民力也?！保ǘ┰笔⒌暮Ｍ赓Q(mào)易到了元朝，政府的海外貿(mào)易已相當發(fā)達。公元1277年（至元十四年），朝廷在泉州、慶元（寧波）、上海、澉浦四處海港設(shè)置市舶司，這大大促進了上海港對外貿(mào)易的活躍。日本、朝鮮等國商船相繼入口交易。中國方面除官船進出上海與東南亞各國之間外，上海及其周圍地方上的商人也造船、購船，以上海作為進出口岸，從事遠洋海上貿(mào)易。泉州是元朝最大的對外貿(mào)易港口，經(jīng)常停泊著數(shù)百艘海船，大量貨物在那里匯集和起運。至今屹立于泉州附近的六勝塔，就是當時引導(dǎo)海船進出港口的燈塔。元代的民間海外貿(mào)易也是很發(fā)達的。東南沿海一帶，“海賈”們所到的地方有琉球、柬埔寨、印度尼西亞、朝鮮、日本等處，販運的商品有香料、藥材、象牙、犀角等等。頻繁的民間對外貿(mào)易使沿海人民具備了航海的知識技能和通商經(jīng)驗，這為之后的鄭和七下西洋那樣規(guī)模巨大的商船隊打下了基礎(chǔ)。第二節(jié)宋元時期城市的繁榮一.北宋都城汴梁汴梁坐落于汴河、黃河等河流的交匯處，是漕運中心，四面八方的物資都集中到這里。汴梁的空前繁榮及消費市場的宏偉闊大，令人驚嘆?！稏|京夢華錄》有這樣的記載：“東華門外，市井最盛，蓋禁中買賣在此。凡飲食時新花果、魚蝦鱉蟹、鶉兔脯臘、金玉珍玩衣著，無非天下之奇。其品味若數(shù)十分，客要一二十味下酒，隨索目下便有之。其歲時果瓜蔬茹新上市，并茄瓠之類新出每對可直三五十千，諸閣分爭以貴價取之”；御街廊下，也準“市人買賣其間”；每日消耗的“魚數(shù)千擔”；眾多的游藝場所中，有一個“瓦舍”“可容數(shù)千人”；運送貨物的大車，得用“騾或驢二十余匹”才能拉動，下坡則用“牛五七頭拽之”；相國寺的齋會餐，“雖三五百份，莫不咄嗟而辦”；連燒餅鋪也動輒一家“五十余爐”?？傊?，汴梁“其闊略大量，天下無之也。以其人煙浩穰，添十數(shù)萬眾不加多，減之不覺少”。所謂“花陣酒池，香山藥海。別有幽坊小巷、燕館歌樓，舉之萬數(shù)，不欲繁碎”。孟元老的《夢華錄序》也對當時的繁華汴梁有詳細記載：太平日久，人物繁阜，垂髫之童，但習(xí)鼓舞，班白之老，不識干戈。時節(jié)相次，各有觀賞，燈宵月夕，雪際花時，乞巧登高，教池游苑。舉目則青樓畫閣，繡戶珠簾，雕車競駐于天街，寶馬爭馳于御路，金翠耀目，羅綺飄香。新聲巧笑于柳陌花衢，接管調(diào)弦于茶坊酒肆。八荒爭湊，萬國咸通。集四海之珍奇，皆歸市易；會寰區(qū)之異味，悉在庖廚?；ü鉂M路，何限春游；簫鼓喧空，幾家夜宴。伎巧則驚人耳目，侈奢則長人精神。孟元老等：《東京夢華錄》（外四種）P1，上海古典文學(xué)出版社，1956年出版另外，具有很高藝術(shù)價值的《清明上河圖》，精細地將北宋都城汴梁和汴河兩岸清明時節(jié)的世俗人事描繪了出來?！肚迕魃虾訄D》是一幅高24.8厘米，寬528厘米的長卷，作者張擇端。全圖共畫了550多個不同人物、50多頭牲口、20多乘馬車、20多艘船只，以及30多組房屋……，作者正是通過這些景物的描繪，反映了北宋坊市欣欣向榮的商業(yè)貿(mào)易場景。從畫面中已看不到宋朝以前城市中專門區(qū)劃市場的阛阓，也看不到控制百姓居住區(qū)域的坊墻。城里城外，民居和店鋪縱橫交錯，一派生機勃勃的景象。作者巧妙地通過三段的組合，將三種不同特點、不同風(fēng)格的畫面有機地融合在一起，前段表現(xiàn)出幽適恬靜的田園風(fēng)光。中段表現(xiàn)出城市生活的快節(jié)奏。整個中段與前段的氣氛截然不同，通過城市的快節(jié)奏與鄉(xiāng)村的恬靜舒適的對比，表現(xiàn)兩種不同社會組織形態(tài)的區(qū)別。進入后段的街市則充滿了商業(yè)氣息。街區(qū)整潔，街上行人、車馬熙熙攘攘，商鋪林立，商品琳瑯滿目，人們?nèi)宄扇旱馁徫飯鼍氨幻枥L得淋漓盡致。現(xiàn)代廣告作品中也常將這幅畫中的熱鬧街市作為創(chuàng)作元素。（圖14010）圖140101999年遵守公共秩序的公益廣告張擇端的《清明上河圖》不僅僅表現(xiàn)了北宋都城汴梁商業(yè)的興盛，人民消費生活的富裕，更揭示了中國城市生活向近代邁進的開端。二.南宋都城臨安與周邊諸城臨安位于汴河的南端，與錢塘江連接，交通發(fā)達，經(jīng)濟繁盛，是當時政治、經(jīng)濟的中心。據(jù)《都城紀勝》、《西湖老人繁盛錄》、《夢梁錄》、《武林舊事》等書記載，到南宋末年，臨安府有39萬戶、124萬人，繁華程度超過了北宋汴梁。每天消耗的米不下一二千余石，酒店菜譜菜肴名目達三、四百種之多。太湖流域的蘇州、湖州等地，稻米產(chǎn)量很大，當時流傳著“蘇湖熟，天下足”的諺語。此時的揚州雖不及唐代時繁榮，但仍是漕運樞紐、糧鹽中轉(zhuǎn)要地，仍是東南比較大的城市。三.長江流域的繁華城市長江中游鄂州（今武昌）、江陵（今荊州）等城市也很繁榮，尤其鄂州更是華中重鎮(zhèn)。南宋陸游《人蜀記》記載：鄂州“賈船客舫不可勝計，銜尾不絕者數(shù)里，自京口以西皆不及”。而武昌城外的南市，更是規(guī)模宏大，“武昌十萬家，落日紫煙低”姜夔《白石道人詩集·春日書懷》。據(jù)南宋范成大《吳船錄》記載：姜夔《白石道人詩集·春日書懷》“南市在城外，沿江數(shù)萬家，廛闬甚盛，列肆如櫛，酒墟樓欄尤壯麗，外郡未見其比。蓋川廣荊襄淮浙貿(mào)遷之會，貨物之至者，無不售，且不問多少，一日可盡，其盛壯如此?！彼?元大都大都是元代北方最大的商業(yè)中心，全國各地以及外國的許多商品、貨物都集中到這里。大都城內(nèi)有兩個主要商業(yè)區(qū)：一個在市中心的鐘鼓樓周圍，分布著緞子（綢緞）市、皮帽市、帽子市、鵝鴨市、珠子市、沙刺（珠寶）市、鐵器市、米市、面市等。另一個在城市西郊的“羊市角頭”（或稱“羊角市”），有羊市、馬市、駱駝市等。除了商業(yè)區(qū)的店鋪外，還有不少大小商販，穿街走巷，販賣各種物品：“販夫逐微末，泥巷穿幽深，負戴日呼叫，百種聞異音?！薄毒┤A雜興詩》（《純白齋類稿》卷二）《京華雜興詩》（《純白齋類稿》卷二）五.上海的水路貿(mào)易上海在宋元時期有了進一步的發(fā)展與繁榮。北宋中期，上海浦設(shè)立新的港口，有關(guān)的經(jīng)濟活動也在此展開，這里漸漸形成聚落，出現(xiàn)集市，并發(fā)展成市鎮(zhèn)。南宋末年，上海鎮(zhèn)就已設(shè)立市舶分司。經(jīng)地方官的大力倡導(dǎo)開發(fā)建設(shè)，鎮(zhèn)上各類商肆林立，上海一躍成為華東一重鎮(zhèn)。與此同時，以上海作為出發(fā)點的北洋海遠航線，也開始有規(guī)模地開辟。由于南北運河的阻塞，朝廷決定將漕運改為海運，并在上海設(shè)立都漕運萬戶府，管理監(jiān)督漕糧北運。上海至大都海運線的開辟，使上海成為江南漕糧的一個匯集中心。另外，公元1291年（至元二十八年）朝廷正式批準松江府劃出華亭縣，設(shè)立上?？h。上海的建縣，為這一地區(qū)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)和條件。從此，上海鎮(zhèn)不僅是一個航運、貿(mào)易的樞紐，而且成為江南政治中心之一，為后來上海的逐步繁榮直至成為國際化大都市奠定了基礎(chǔ)。第三節(jié)宋元時期的文化與生活宋元時期，我國的古代文化達到了高度繁榮的水平。這一時期，我國的科技發(fā)展水平處于世界領(lǐng)先地位，最為突出的重大成就是活字印刷（圖14011、圖14012、圖14041）的發(fā)明、指南針用于航海和火藥在軍事上的廣泛應(yīng)用。而且，這一時期人們的生活水平也有了明顯提高。圖14011活字印刷圖14012《夢溪筆談》記載畢昇泥活字印刷。這是現(xiàn)存最早的版本，印于14世紀。圖14041現(xiàn)存最早的活字本，《佛說觀無量壽佛經(jīng)》殘頁，13*10.5厘米，初步鑒定為北宋活字本，約1100年前后印。左上第2行“色”字橫排。1965年浙江溫州白象塔內(nèi)發(fā)現(xiàn)。一．消費階層的凸現(xiàn)漢朝時的節(jié)假日，據(jù)《薛宣傳》記載只有一天。到了宋朝，則多少不等?！段牟s錄》記載：“祠部休假歲凡七十有六日，元日、寒食、冬至各七日。上元、夏至、中元、臘各三日。馀立春、清明等節(jié)各一日。歲共七十六日?！惫?jié)假日的增多也提高了消費。當然，更重要的是，北宋政權(quán)建立以后，“集中市制”和“坊巷制度”瓦解，城市生活逐漸體現(xiàn)了城市居民的大多數(shù)平民階層的生活情趣，由貴族化趨向平民化。正是由于經(jīng)濟的發(fā)展，人民消費水平的提高，再加上此時大眾服務(wù)性行業(yè)的興起，使得娛樂活動成了滿足人們溫飽之外的一大需要。于是，這一時期出現(xiàn)了三種消費階層：統(tǒng)治階級、貴族豪紳及其家屬；經(jīng)營得法的商人、手工業(yè)者及其家屬；從事服務(wù)性行業(yè)的經(jīng)營者及其家屬。這三個階層，構(gòu)成了城市中三個主要消費群體。由于消費能力決定娛樂檔次，不同階層的人對娛樂的享受程度也不盡相同。上層社會的人講究的是排場、刺激的娛樂（圖14013）。而小生產(chǎn)者、服務(wù)性行業(yè)經(jīng)營者以及城市的一般居民則無法享受高檔的娛樂，他們熱衷于在經(jīng)濟實惠的活動。圖14013清明上河園第一春茶坊二．飲食娛樂行業(yè)的興盛在城市繁華的商業(yè)活動中，飲食行業(yè)歷來占有相當大的比重，這在宋元時期也得以體現(xiàn)，此外勾欄、瓦肆等娛樂行業(yè)得以興盛，甚至還有青樓賣笑行業(yè)的并存。（一）熱鬧的各式酒樓北宋汴梁城里檔次高的酒家（圖14014）比比皆是，這些酒樓極大的滿足了達官貴人們的消費欲望。與這些高檔酒店相比，還有一些更貼近平民百姓的酒店。據(jù)《東京夢華錄》記載，類似這樣的酒店，“在京正店七十二”，大型酒樓稱為“正店”。而那些門面較小的一般酒店，稱為“腳店”（圖14015），則“不能遍數(shù)”，宋仁宗時就多達300家以上。從這里可以看出，當時汴梁城里，酒樓生意相當興旺。圖14014《東京夢華錄·酒店》中對各酒家記載的書影圖14015清明上河圖腳店（二）宋朝的市井娛樂業(yè)到了宋代，音樂舞蹈已具備了大眾化的特點，平民百姓有了自己喜愛的音樂舞蹈。如北宋都城汴梁，每逢正月十五的前后數(shù)日游人云集，“歌舞百戲，鱗鱗相切，樂聲嘈雜十余里?！薄稏|京夢華錄·元宵》《東京夢華錄·元宵》另外，宋朝和金朝已經(jīng)有滑稽戲、講唱戲等各種戲曲的演出。隨之出現(xiàn)了“瓦舍”和“勾欄”，這是城市平民的大眾娛樂場所。瓦舍又稱“瓦市”、“瓦子”，指易聚易散、較為自由簡陋的娛樂場所，取“來時瓦合，走時瓦解”《夢梁錄》《夢梁錄》據(jù)《東京夢華錄》的記載，當時汴梁的瓦舍遍布東西南北四城區(qū)，臨安城則有瓦舍25座，其中規(guī)模最大的瓦舍內(nèi)，有勾欄13座。（圖14016）這些“勾欄”、“棚”類似今日娛樂中心里的各種演出廳，可容納數(shù)千人。像這種能容納數(shù)千人的游樂場所，規(guī)模宏大，即使在今天也是不多的。圖14016《東京夢華錄·潘樓東街》書影到了南宋，臨安城里這樣的瓦舍“合計有十七處”《夢粱錄·瓦舍》。在這些瓦舍中，游人眾多，因此“瓦舍中多有貨藥、賣卦、喝故衣、探博、飲食、剃剪、紙畫、令曲之類。終日在此，不覺抵暮?！薄秹袅讳洝ね呱帷贰秹袅讳洝ね呱帷返搅嗽?，戲劇空前發(fā)達，出現(xiàn)了元雜劇這一種比較成熟的戲曲形式。元代雜劇的興起，正是順應(yīng)了市井階層的娛樂需求。元朝還有一種歌詞，稱為散曲，它與元雜劇組成元曲。元曲的空前發(fā)展繁榮了元朝的戲曲市場，豐富了人們的娛樂生活，同時也促進了戲曲海報等廣告形式的發(fā)展。第四節(jié)宋元時期的廣告正是由于宋代打破了坊市束縛，形成了居民住宅與商業(yè)店鋪混雜交錯的局面，商業(yè)活動有了更廣泛的活動余地，一些服務(wù)性行業(yè)也應(yīng)運而生。這些都為宋元時期的廣告活動奠定了堅實的基礎(chǔ)。宋元時期是我國古代廣告事業(yè)的鼎盛時期。這時期的廣告無論在內(nèi)容、形式或藝術(shù)表現(xiàn)手法上，都達到了圖文并貌，賞心悅目的程度，都比過去有了很大的進步和發(fā)展。一.市聲廣告《夢粱錄》記載了南宋臨安小商小販“侵晨行販”，“異品菜蔬”、“時新果子”，“填塞街市”。商販走街串巷，“吟叫百端，如汴京氣象，殊可人意”《夢粱錄》卷十二《天曉諸人入市》，P242《夢粱錄》卷十二《天曉諸人入市》，P242（一）叫賣廣告由于兩宋時期的小商販逐漸增多，叫賣廣告的種類也多種多樣?！坝需な囎淤u糖糜乳糕澆，亦俱曾經(jīng)喧喚，皆效京師叫聲”；“又有沿街頭盤叫賣姜豉、膘皮子……”；“又有擔架子賣香辣罐肺、香辣素粉羹、臘肉……等，各有叫聲”；“更有叫‘時運來時，買莊田、?。ㄈⅲ├掀拧u卦者”；“亦有賣卦人盤街叫賣，如頂盤擔架賣市食，至三更不絕”（圖14017）《夢粱錄》卷十三《夜市》圖14017《夢粱錄·夜市》此外，還有專賣小兒玩具、食品的小販，“沿街叫賣小兒諸般食件”，“及小兒戲耍家事兒，如戲劇糖果之類”《夢粱錄》卷十三《諸色雜貨（賣）》《夢粱錄》卷十三《諸色雜貨（賣）》兩宋京城里賣熟食的小商販則更善于別出心裁地方式做廣告。據(jù)宋人莊綽（季裕）《雞肋編》卷上記載：“食物中有‘馓子’，又名‘環(huán)餅’，或曰即古之‘寒具’也。京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然后所售益廣。嘗有貨環(huán)餅者，不言何物，但長嘆曰：‘虧便虧我也！’謂價廉不稱耳。紹圣中，昭慈被廢，居瑤華宮。而其人每至宮前，必置擔太息大言。遂為開封府捕而究之，無他，猶斷杖一百罪。自是改曰：‘待我放下歇則箇?！四恍χ?，而買者增多?！鼻f綽《雞肋編》卷上P7，中華書局，1983年版莊綽《雞肋編》卷上P7，中華書局，1983年版（二）唱賣廣告這一時期的叫賣廣告以唱賣為主，而且實現(xiàn)了人聲與響器的結(jié)合，形成了獨具特色的市聲廣告。用婉轉(zhuǎn)動聽的小曲做的廣告，顯然比單調(diào)的叫賣和敲響器更引人注意。《東京夢華錄》中就記載：“是月季春，萬花爛漫。牡丹芍藥，棣棠木香，種種上市。賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽?！薄秹袅轰洝分幸灿涊d：“今街市與宅院，往往效京師叫聲，以市井諸色歌叫賣物之聲，采合宮商以成其詞也?！边@清楚地告訴人們，當時南宋的臨安出現(xiàn)了仿效北宋汴梁街頭的叫賣聲，配上樂曲歌詞，沿街吟唱叫賣。另外，南宋臨安人特別愛花，每逢節(jié)假日“城內(nèi)外家家供養(yǎng)”花《西湖老人繁勝錄·端午節(jié)》《西湖老人繁勝錄·端午節(jié)》“四時有撲（古代一種促銷方式）帶朵花，亦有賣成窠時花、插瓶把花、柏桂、羅漢葉；春撲帶朵桃花、四香、瑞香、木香等花；夏撲金燈花、茉莉、葵花、榴花、梔子花；秋則撲茉莉花、蘭花、木樨、秋茶花；冬則撲木春花、梅花、瑞香、蘭花、水仙花、臘梅花，更有羅帛脫蠟像生四時小枝花朵（“像生”花即用絹、蠟等材料人工制作的花），沿街市吟叫撲賣（“撲賣”為古代一種帶賭博性質(zhì)的促銷方式）?！倍宋绻?jié)時，“家家買桃、柳、葵、榴、蒲葉、伏道，又并市茭、粽、五色水糰、時果、五色瘟紙，當門供養(yǎng)。自隔宿及五更，沿門喝賣聲，滿街不絕”。蘇軾《東坡志林》卷一第十一則中則提及唱賣水果的小販：“吾故人黎錞，字希聲，治春秋有家法，歐陽文忠公喜之。然為人質(zhì)木遲緩，劉貢父戲之為‘黎檬子’，以謂指其德，不知果木中真有是也。一日聯(lián)騎出，聞市人有唱是果鬻之者，大笑，幾落馬。今吾謫海南，所居有此，霜實累累。然二君皆入鬼錄，坐念故友之風(fēng)味，豈復(fù)可見？”蘇軾《東坡志林》卷一P11—12，華東師范大學(xué)，1983年出版元代戲曲藝術(shù)興盛，把唱賣廣告描繪得聲色俱全。如《逞風(fēng)流王煥百花亭雜劇》中記載王煥仿效洛陽一帶販賣干、鮮果品小販的唱賣聲說：查梨條賣也！查梨條賣也！……這果是家園制造，道地收來也！有福州府甜津津、香噴噴、紅馥馥帶漿兒新剝的園眼荔枝也！有平江路酸溜溜、涼蔭蔭、美甘甘連葉兒整下的黃橙綠桔也！有松陽縣軟柔柔、白璞璞、蜜煎煎、帶粉兒壓匾（扁）的凝霜柿餅也！有婺州府脆松松、鮮潤潤、明晃晃拌糖兒捏就的龍纏棗頭也！有蜜和成、糖制就、細切的新建姜絲也！有日曬皺、風(fēng)吹干、去殼的高郵菱米也！有黑的黑、紅的紅、魏郡收來的指頭大的瓜子也！有酸不酸、甜不甜、宣城販到的得法軟梨條！……以上載自明朝臧晉叔《元曲選》，據(jù)上海中華書局“四部備要”本這一段唱賣詞運用了一連串的疊音，抑揚頓挫，韻味十足，將風(fēng)味各異的果品的特色形容得淋漓盡致。用這樣的唱詞沿街叫賣，別具特色，能迅速勾起人們的購買欲望，刺激人們的購買行為。（三）響器廣告宋元時期，用響器來做廣告已經(jīng)相當普遍。宋代詩人宋祁在詩中也寫過“蕭聲吹暖賣餳天”，可見當時賣糖的商販靠吹管蕭樂器來招徠顧客。宋代紹興年間，有賣梅花酒的，用鼓樂吹奏《梅花引》叫賣?！睹坊ㄒ肥钱敃r家喻戶曉的樂曲，很可能是專為賣酒而創(chuàng)作的酒曲，使人聽到這支曲子便能想到梅花酒，達到了很好的廣告效果。元代熊夢祥所著的《析津志》中也有對小商小販響器廣告的記載：“街市蒸作面糕、諸蒸餅者，五更早起，以銅鑼敲擊，時而為之?！〗?jīng)紀者，以蒲盒就其家市之，上頂于頭上，敲木魚而貨之?！绷硗猓F(xiàn)代的百貨商店起源于早期的“雜貨店”，而雜貨店的前身則是“貨郎擔”。貨郎擔是古老的商業(yè)形式，主要供應(yīng)針線脂粉等與婦女有關(guān)的日用小商品，深入里巷、胡同及廣大農(nóng)村。由趕集、設(shè)攤和擴大經(jīng)營，定居開店，沿街售賣逐漸發(fā)展形成以后的雜貨店、百貨店。賣貨者用搖動手中的小鼓和小銅鑼這種方式代替單純的叫賣。這種廣告響器當時被稱為“驚閨”，意思是使聲音達到閨閣。所以，后來把販賣人也叫做“驚閨”，俗稱“貨郎”。重建于元代的河北石家莊上京村毗盧寺有一幅壁畫（圖14018），其局部就描繪了貨郎“驚閨”賣貨的情景。畫面上一位貨郎挑擔手搖貨郎鼓、一個小販擊敲響器出售貨物。另有一泥水匠，左手拿瓦刀，右手拿鏝子，相互敲擊發(fā)出聲響來吸引顧客的注意。圖14018河北石家莊上京村毗盧寺壁畫除此之外，還有一些響器與叫賣相結(jié)合的廣告形式。宋代收買舊貨的小販在走街串巷收買舊貨時，口中常喊“常賣！”、“常賣！”，手里搖著“驚閨”，因此，人們又把這種小販稱為“常賣”。趙彥衛(wèi)《云麓漫鈔》記載：“朱勔之父朱沖者，吳中常賣人。方言：以微細物博易于鄉(xiāng)市中，自唱曰：‘常賣’?！壁w彥衛(wèi)《云麓漫鈔》卷七P101，上海古典文學(xué)出版社，1957年趙彥衛(wèi)《云麓漫鈔》卷七P101，上海古典文學(xué)出版社，1957年這大概是“常賣”得名的原因。另外，話本《勘皮靴單證二郎神》中記載：“冉貴卻裝了一條雜貨擔，手執(zhí)著一個玲瓏珰啷的東西，叫做個‘驚閨’，一路搖著?！宦牭媒新暎骸u貨！過來！’冉貴聽得叫，回頭看時，卻是一個后生婦人。便道：‘告小娘子，叫小人有甚事！’婦人道：‘你是收買雜貨，卻有一件東西在此，胡亂賣幾文與小廝買嘴吃，你用得也用不得？’冉貴道：‘告小娘子，小人這個擔兒，有名叫做‘百納倉’，無有不收的。你且把出來看看?！鞭D(zhuǎn)引自龐德新《宋代兩京市民生活》P112-113，香港龍門書店，1974年（四）文學(xué)藝術(shù)作品中的市聲廣告1.古詩中的市聲廣告宋代擁有完備的教育制度，除了官辦學(xué)校，私人講學(xué)的書院在北宋興起，造就了許多氣韻不凡的詩詞賦人，而且他們創(chuàng)作的很多詩詞作品都從不同的角度反映了當時叫賣廣告的情況。宋代“蘇門四學(xué)士”之一的張耒曾寫過一首詩，對冬天“繞街呼賣”餅兒的賣餅小孩寄予深切的同情，其詩題為《北鄰賣餅兒，每五鼓未旦即繞街呼賣，雖大寒烈風(fēng)不廢，而時略不少差也。因作詩，且有所有警，以示柜、秸》。詩中寫道：“城頭月落霜如雪，樓頭五更聲欲絕。捧盤出戶歌一聲，市樓東西人未行。北風(fēng)吹衣射我餅，不憂衣單憂餅冷。業(yè)無高卑志當堅，男兒有求安得閑？”這首詩雖然是勉勵其兒子柜和秸的，但是詩中提到的“捧盤出戶歌一聲”便是對當時唱賣廣告的很典型的反映。另外，宋人詩詞中，常有寫臨安賣花聲的，如陸游的朋友王堝（季夷）在《夜行船》詞中寫道：“小窗人靜，春在賣花聲里”《絕妙好詞》卷二《絕妙好詞》卷二南宋詩人范成大也曾以叫賣聲為題材，寫了不少的名篇，如：“墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適?！薄对λ氖住分唬骸吧袗坂l(xiāng)音醒病耳，隔墻時有賣餳聲?！保h，麥芽糖）?！兑棺懈小罚骸办o夜家家閉戶眠，滿城風(fēng)雨驟寒天。號呼賣卜誰家子，想欠明朝糴米錢！”2.宋詞元曲的市聲廣告由于宋元時小商小販的叫賣聲形形色色，當時的藝人們便將叫賣聲進行藝術(shù)加工，譜曲吟唱，在瓦舍勾欄中作為節(jié)目表演?！抖汲羌o勝·瓦舍眾鋤》記載：“叫聲，自京師起撰，因市井諸色歌吟賣物之聲，采合宮調(diào)而成也?！蔽膶W(xué)史上著名的宋詞、元曲中，不少的詞牌、曲牌，如《貨郎兒》、《賣花聲》、《叫聲》等，都是采納了叫賣市聲，經(jīng)過藝術(shù)加工而成的。由此也說明了當時的廣告對于人們生活以及藝術(shù)創(chuàng)作的極大影響，更加印證了廣告源于生活也影響生活的觀點。二.招幌廣告到了宋代，招幌廣告遍及城鄉(xiāng)，都市里幾乎每家商鋪都有自己的招牌名稱。招幌有橫、豎等不同類型，廣告上有文有圖，用文字寫明店鋪的名稱和性質(zhì)，而用圖畫顯示行業(yè)性質(zhì)。如藥店畫藥葫蘆，膏藥店畫膏藥，鐵鋪門前畫鉗、刀標記，酒店畫李太白像（圖14019）等。圖14019用酒仙李白的形象招攬顧客（酒名留空，可隨時更換宣傳）（一）名目繁多的酒幌“酒幌”這種古老的酒家慣用的廣告手段，到宋代又有了新的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，著名古典小說《水滸傳》里寫了宋代60多家酒店，也有關(guān)于酒家幌子的描寫。如描寫蔣門神的一段：“檐前立著望竿，上面掛著一個酒望子，寫著四個大字：河陽風(fēng)月”。另外，蔣門神在“快活林”霸占來的大酒店也插有兩把銷金酒旗，每把旗上都寫著幾個金色大字：“醉里乾坤大，壺中日月長”。廣告詞寫得對仗工整，意味深長，的確是不可多得的酒類廣告。又如《水滸傳》里景陽崗上那個小酒店門前，一面幌子上寫著“三碗不過崗”（圖14020）。僅僅五字，就能讓酒客不醉不歸。圖14020《水滸傳》“三碗不過崗”宋代洪邁《容齋隨筆》“酒肆酒望”條也說：“今都城與郡縣酒務(wù)及凡鬻酒之肆，皆揭大簾于外，以青白布數(shù)幅為之……唐人多詠于詩。然其制蓋自古而然矣?！焙檫~洪邁《容齋隨筆》卷十六，上冊P408，上海古籍出版社，1978年出版（二）林立的招牌廣告這一時期，招牌已成為商店最基本的廣告形式，一般店鋪門前都立著或掛著招牌。宋代招牌廣告的普遍使用，在許多書中都有記載。吳自牧的《夢梁錄·鋪席》（圖14021）條中記載：“杭城市肆名家有名者，如中瓦前皂兒水，雜貨場前甘豆湯，戈家蜜棗兒”，“市西坊南和劑惠民藥局”，官巷前仁愛堂熟藥鋪，修義坊三不欺藥鋪等等，計凡百十四家之多。圖14021《夢梁錄·鋪席》此外，《夢梁錄·茶肆》條里也寫有“俞七郎茶坊”、“蔣檢閱茶肆”等招牌名。宋代話本《宋四公大鬧禁魂張》中也描寫道：“只見汴河岸上，有個饅頭店。店前有一個婦女，玉井欄手巾勒著腰，叫道：‘客長，吃饅頭點心去’。門前牌兒上寫著：本行侯家上等饅頭點心……”話本《京本通俗小說·碾玉觀音》里的幾家店鋪也都掛著招牌，如：“璩家裝裱古今字畫”等等。其中還有這樣的描寫：“不則一日，到了潭州，卻是走得遠了。就在潭州市里，討間房屋，出面招牌，寫著‘行在崔待詔碾玉生活’?！睆闹锌梢钥闯?，掛招牌已成為當時商店最基本的廣告形式。另外，陸游《老學(xué)庵筆記》卷八記載：大駕初駐蹕臨安，故都及四方士民商賈輻輳，又創(chuàng)立官府，扁（匾）牓一新。好事者取以為對曰：‘鈐轄諸道進奏院，詳定一司敕令所’、‘王防御契圣眼科，陸官人遇仙風(fēng)藥’、‘干濕腳氣四斤丸，偏正頭風(fēng)一字散’、‘三朝御里陳忠翊，四世儒醫(yī)陸太丞’、‘東京石朝議女婿，樂駐泊樂鋪西蜀’、‘費先生外甥，寇保義卦肆’，如此凡數(shù)十聯(lián)，不能盡記。這些大部分是藥鋪的招牌廣告，就連賣卦、扶乩等行當也有“招牌”廣告。從宋代張擇端的《清明上河圖》中，也可以看到當時汴梁繁華的市景和眾多商店使用招牌的景象。據(jù)統(tǒng)計，畫面上僅汴梁東門外附近十字街口，就有各家商店設(shè)置的招牌、橫匾、豎標、廣告牌等30余塊。如賣羊肉的掛著“孫羊店”，賣香料的寫著“劉家上色沉檀楝香”（圖14022），藥材店上打出“神農(nóng)遺術(shù)”、“趙太丞家”（圖14023、圖14024）、“楊家應(yīng)癥”等。圖14022清明上河園劉家上色沉檀楝香圖14023《清明上河圖》中的趙太丞家藥店圖14024清明上河園中的趙太丞家藥店（三）商標標記廣告1.宋代市民的商標意識本時期的標記商標廣告（圖14025、圖14026）還基本屬于招幌廣告的范疇，是較小的招或幌。兩宋時期有的鋪戶只須在門前掛個“花栲栲兒”《志誠張主管》、“松柯兒”《志誠張主管》《西山一窟鬼》圖14025石棺。制造于公元976年（北宋開寶九年），上面刻有：“維大宋開寶九年*丙子正庚寅十一日戍寅制作畢之；施主欲超妻**新婦惠*合子孫女花哥伴姐”兩行字。圖14026石棺。上面還寫有制作工匠的名字“匠人單繼永”。這是一個很典型的標記廣告?，F(xiàn)藏于鄭州博物館。所謂“花栲栲”，又叫“栲栲”，它是用竹簽或柳條編制而成的圓形盛物器具，也用來盛放針線之類的東西。宋代話本《志誠張主管》中寫道：張勝的父親善于經(jīng)營，將張家的“花栲栲”創(chuàng)出了牌子。他父親去世后，張勝生計發(fā)生困難。他母親便讓他將屋上掛著的一個裝有“花栲栲兒”的包取下來，對他說：“你如今依先做這道路，習(xí)爺?shù)纳?，賣些胭脂絨線?！睆垊俦阍陂T前“掛著花栲栲為記”，開起了胭脂絨線鋪，生意便逐漸好起來。宋代吳曾《能改齋漫錄》卷一“事始”類“浴處掛壺于門”條也有相似的情形：“今所在浴處，必掛壺于門，或不知其始。按：《周禮》挈壺氏，掌挈壺以令軍井。鄭司農(nóng)注曰：‘謂為軍穿井，井成，挈壺懸其上，令軍中土眾皆望見，知此下有井。壺所以盛飲，故以壺表井。又別注曰：‘挈，讀如挈發(fā)之挈。壺，盛水器也?！酥邓姿鶠?，亦有所本?！苯?jīng)過不斷的發(fā)展，宋代的標記廣告更具藝術(shù)性。宋代羅愿的詞中寫道：“君不見菊潭之水飲可仙，酒旗五星空在天?！薄拔逍恰本褪蔷破焐系膱D案，這說明當時的酒旗已由唐代以來簡單的青白相間的酒旗發(fā)展成為講究藝術(shù)形式的廣告。此外，宋代手工藝人常在產(chǎn)品上加上帶有商標性質(zhì)的字號，廣泛宣傳。這說明這些手工藝人特別注意創(chuàng)造具有自己特色的商品標記和商品信譽，而且還有了防止品牌被假冒的意識。（圖14027）例如話本《碾玉觀音》《京本通俗小說》卷十中，咸安郡王的“碾玉待詔”崔寧，在所造玉觀音底下碾上“崔寧造”字樣。宋話本《白娘子永鎮(zhèn)雷鋒塔》《京本通俗小說》卷十《警世通言》卷二十三許仙，因遇雨，在三橋街向開生藥鋪的李將仕借把傘用。店中老陳遵照主人之命，將傘遞給許仙，再三囑咐道：“小乙官，這傘是‘清湖八字橋老實舒家’做的，八十四骨、紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破，將去休壞了！仔細！仔細！”圖14027早期中國印本中的牌記：(a)原籍錢塘（臨安）的福建建安書坊主王叔邊，約1150-1170年；(b)遷至臨安（杭州）開業(yè)的原開封相國寺東的老字號榮六郎書鋪，1152年；(c)眉山程氏，牌記說明他已申請有司禁止他人翻印他印的書，約1190-1194年；(d)福建建安蔡純父，約1208-1224年；(e)河南相臺岳氏，約13世紀；14世紀元代刻書人采用的裝飾性標記；(f)鼎狀；(g)鐘型及；(h)爵形。市民對名牌商品的推崇可見一斑。話本《勘皮靴單證二郎神》《醒世恒言》卷十三《醒世恒言》卷十三三都捉事使臣冉貴，根據(jù)藏在皮靴藍布襯底里的一張上面寫有“宣和三年三月五日鋪戶任一郎造”字樣的紙條，找著了鋪戶任一郎，把皮靴交給他辨認。任一郎仔細一看，說道：“告觀察，這靴兒委是男女做的。卻有一個緣故。我家開下鋪時，……家里都有一本坐簿（存根），上面明寫著‘某年某月某府中差某干辦來定制定造’。就是皮靴里面也有一條紙條兒，字號與坐簿上一般的?！薄爸幌铋_這靴，取出紙條兒來看，便知端的?！币恍┛蜅Ｒ灿袠擞洝Ｈ缒纤螘r臨安供應(yīng)急于趕路的客商的客棧，門前懸放湯杓、杯子或曬干的葫蘆為標記。普通市民對名牌商標也越來越認同，就連宮廷宴請客人，也常到宮外名小吃店。南宋高宗就常從臨安知名飲食店中購買美食，如《楓窗小牘》說他從宋五嫂的魚店中買魚羹，《西湖游覽志余》也記載他常派人買“李婆婆雜菜羹、賀四酪面臟、三豬胰胡餅、戈家甜食”等等。到了元代，大都的標記廣告更為盛行，而且出現(xiàn)了更多圖畫標記?！段鼋蛑尽贰帮L(fēng)俗”類中記載元代醫(yī)家標記廣告時提到：“市中醫(yī)小兒者，門首以木刻板作小兒，兒在錦衤朋中若方相模樣為標榜。又有穩(wěn)婆收生之家，門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記，專治婦人胎前產(chǎn)后以（一）應(yīng)病證，并有通血之藥。而生產(chǎn)之家，門懸草圈，上系以紅帛，則諸人不相往來?！逼渲羞€提到元代獸醫(yī)的標記廣告：“醫(yī)獸之家，門首地位上以大木刻作壺瓶狀，長可一丈，以代赭石紅之?！嗨幹?，門之前畫大馬為記?！本瓦B剃頭匠也有標記：“官大街上作朝南半披屋，或斜或正，于下賣四時生果、蔬菜，剃頭、卜算、碓房磨，俱在此下。剃頭者以彩色畫牙齒為記。”2.以人名命名的商標以名字為標記，或以名字命名的商標，在宋代非常普遍。有的成為店鋪名稱，如《夢粱錄》卷十三“鋪席”條中記載的就有一兩百家，諸如：陳家彩帛鋪、舒家紙札鋪、童家桕燭鋪、凌家刷牙鋪、孔家頭巾鋪、徐茂之家扇子鋪、徐官人幞頭鋪、鈕家腰帶鋪、張家鐵器鋪、張古老胭脂鋪、戚百乙郎顏色鋪、三不欺藥鋪、仲家光牌鋪、香家云梯絲鞋鋪、李官人雙行解毒丸、朱家裱褙鋪、尹家文字鋪、陳媽媽泥面具風(fēng)藥鋪、保和大師烏梅藥鋪、戚家犀皮鋪、彭家溫州漆器鋪、歸家花朵鋪、周家折揲扇鋪、陳家畫團扇鋪等等。南宋時，不少著名的小吃，就是以人名為商標，名聞遐邇。如，宋代袁褧《楓窗小牘》所記載的：舊京工伎，固多奇妙，即烹煮盤案，亦復(fù)擅名。如王樓梅花包子……之類，皆聲稱于時，若南遷，湖上魚羹宋五嫂、羊肉李七兒、奶房王家、血肚羹宋小巴之類，皆當行不數(shù)者。宋五嫂，余家蒼頭嫂也。每過湖上，時進肆慰談，亦他鄉(xiāng)寒故也，悲夫！3.區(qū)分經(jīng)營范圍的服飾標記服飾的顏色是一種標記。做官的有官服，經(jīng)商販賣者有商賈的打扮，文人階層又有文人的打扮，而從事體力勞動的城市平民，也有固定的傳統(tǒng)服飾。自古以來，對各行各業(yè)的服飾就有較為嚴格的要求。早在西漢時規(guī)定當官的人，除了在正式場合必須穿著官服外，平時閑居時可穿便服、佩帶寶劍，以此區(qū)別眾人。而對商人則規(guī)定不許佩劍，不許穿絲、錦類的衣服，更不許乘車騎馬。到了西晉，更是規(guī)定商人必須頭裹白巾或在帽額上貼一塊白布，上面寫清自己的姓名、做何買賣；并還規(guī)定腳上的鞋子要穿一只白的一只黑的。一直到了北宋初期，還有類似的習(xí)俗：“其賣藥賣卦、皆具冠帶。至于乞丐者，亦有規(guī)格，稍似懈怠，眾所不容。其士農(nóng)工商，諸行百戶衣裝，各有本色，不敢越外。謂如香鋪裹香人，即頂帽披背；質(zhì)庫掌事，即著皂衫角帶不頂帽之類。街市行人，便認得是何色目?！薄稏|京夢華錄民俗》除了服裝式樣的規(guī)定之外，連衣服的顏色也有嚴格的限制，以區(qū)別不同的等級和尊卑。黃色，代表了尊貴和富有，這是帝王專用的顏色，任何人不能擅自采用。將相官服則有不同的顏色，如紫紅、大紅、黑色等等，用不同的顏色來表示他們的不同職務(wù)和品第。而“服綠”歷來是對人的侮辱，把綠色看作是所有顏色中的下等。北宋初年，北宋政府為表示對唐朝遺留下來，投靠北宋的百官的藐視，命令這些留用官員，不論官品高低，“例令服綠”，“以示別于中國也?！薄堆嘁碓r謀錄》卷四宋元以后，綠色服裝則成為“樂人”和“娼妓”的專用服裝顏色。這也就是后來取笑縱容妻女從事賣淫的人為“戴綠帽子”的由來。然而明代以后，隨著城市生活水平的提高、紡織業(yè)的發(fā)展，衣服色彩也隨之豐富起來，綠色服裝也不再屬于“下賤”的范疇，而成為仕女貴婦喜好的一種色彩。（三）文藝演出廣告及劇場廣告宋元時期，出現(xiàn)了廣泛運用于勾欄瓦舍的文藝演出之中的文藝演出及劇場廣告。我國“說書”及說唱藝術(shù)歷史悠久。在唐代就有所謂“俗講”，在宋代則有了“說話”、“話本”。在宋代，由于商品經(jīng)濟的發(fā)達、城市的繁華，形成了市民階層。為滿足市民階層的文化娛樂消費需求，勾欄、瓦舍中便有了許多以“說話”為生的演員。他們?yōu)榱苏袛埪牨姡谘莩鲋岸家獞覓臁罢凶印弊鰪V告宣傳。一般“招子”都是彩色的，所以又叫“花招兒”，或叫“花碌碌紙榜”，上面不僅寫著戲名，也有演員的名字，所以雜劇《錯立身》中延壽馬看了“招子”后，便知道王金榜在“作場”（表演）（圖14028）。這些都相當于現(xiàn)代的戲劇、歌舞演出海報?！端疂G傳》第51回《插翅虎枷打白秀英》寫道：“（秀英）參拜四方，拈起鑼棒，如撒豆般點動。拍下一聲界方，念了四句七言詩，……那白秀英道：‘今日秀英招牌上明寫著這場話本，是一段風(fēng)流蘊藉的格范。喚做《豫章城雙漸趕蘇卿》?！f了開話又唱，唱了又說。合棚價喝采不絕?！眻D14028元雜劇演出圖，戲臺上方有招幌廣告?？梢?，為吸引聽眾，說書人不僅在劇目“招牌”上寫上劇目名，還要附上“風(fēng)流蘊藉”這樣具有煽動說服作用的廣告詞。除此之外，說書人在開講時，先要用“銀字樣”管樂器鼓吹起來，引起聽眾的注意。因此，當時的“說話”、“小說”又被稱作“銀字兒”。這實際上也是響器廣告的表現(xiàn)。元雜?。▓D14029）本身就有不少有關(guān)劇場廣告活動的記載，如《宦門子弟錯立身》中第四出《桂枝香》“白”說：“侵早已掛了招子”；該劇第十二出寫道：“[生……看招子介][白]：且入茶館里問個端的?！保弧端{采和》第一折“白”說：“昨日貼出花招兒去”，等等。圖14029元雜劇《竇娥冤》剪紙元代詩人杜仁杰曾寫過一首曲子，叫[般涉調(diào)·耍孩兒]《莊家不識勾欄》，生動傳神地描寫了當時一個農(nóng)家到城里“勾欄”看戲的情景：“[耍孩兒]：風(fēng)調(diào)雨順民安樂，都不似俺莊家快活?！瓉淼匠侵匈I些紙火（紙火：拜神用的紙錢香燭等物）。正打街頭過，見吊著個花碌碌的紙榜（演出廣告），不似那鬧攘攘人多。[六煞]見一個人手撐著椽做的門，高聲叫：‘請！請！’，道：‘遲來的滿了無處停坐’。說道：‘前截兒院本《調(diào)風(fēng)月》，背后幺末敷演《劉耍和》。高聲叫：‘趕散易得，難得的粧哈’。”這段雜劇描寫了“勾欄”門口張掛出“花碌碌”的演出廣告，還有“勾欄”門口有人“撐著椽做的門”邊招攬看客，邊高聲大叫道：“請！請！遲來的恐怕就沒地方坐了！”故意制造劇場內(nèi)人頭攢動的緊張氣氛。這段劇中還生動地再現(xiàn)了招攬客人的人的精彩廣告語：“像這樣人人喝彩的精彩演出千載難逢！”可見，這家“勾欄”是把吆喝廣告與文字廣告結(jié)合了起來。三.印刷廣告宋代高度發(fā)達的印刷業(yè)，促進了文化的傳播，也促進了印刷廣告的發(fā)展。宋代是中國印刷術(shù)的黃金時代，當時汴梁和臨安書坊（圖14030）林立，盛況空前。《清明上河圖》中，沿河岸的許多店鋪中就有一家書坊（圖14031）。圖14030宋代印刷書坊圖14031《清明上河圖》中的書坊活字印刷術(shù)的發(fā)明也推動了早期報紙的發(fā)展，出現(xiàn)了民間小報，這是中國新聞史上最早出現(xiàn)的民間報紙，它的出版成為邸報的一個重要補充，是近代性質(zhì)的大眾傳播媒介。雖然小報屢次遭到朝廷的禁毀，但由于它信息面廣，受到普通民眾的喜歡，市場是自由辦報的基礎(chǔ)，所以小報屢禁不止，而且數(shù)量也不斷增多。但這一時期的小報上，印刷廣告并不是很多，最多只是一些政令性的消息，因此沒有形成現(xiàn)代意義上的報紙廣告。（一）印刷技術(shù)在廣告中的廣泛應(yīng)用這一時期，很多商家都利用印刷技術(shù)印制廣告，使自己的商品家喻戶曉。洪邁《夷堅志》中記載有臨安專門推銷“治暑泄藥”的藥方廣告，文中寫道：“暑毒在脾，濕氣連腳。不泄則痢，不痢則虐。獨煉雄黃，蒸面和藥。甘草作湯，服之安藥。別作治療，醫(yī)家大錯?！边@段廣告詞僅40個字，便把“治暑泄藥”的特色、成分、制作方法及患者服用時應(yīng)注意的問題，都交待得一清二楚。而且，從廣告詞本身看，四字一句，簡明扼要，重點突出，讀起來也瑯瑯上口。宋話本《宋四公大鬧禁魂張》中也有對印刷廣告的記載：侯興光婆問趙正吃什么藥，趙正順口答道：“平江府提刑散的藥，名喚做‘百病安丸’。婦女家八般頭風(fēng)，胎前產(chǎn)后，脾血氣病，都好服。”身為盜賊的趙正，能夠把此藥的性能記得滾瓜爛熟，是因為隨藥附送的紙上印有藥方，這樣的印刷小紙片便于傳遞，能將廣告信息迅速傳播開來，深入人心，在當時是一種有效的廣告形式。（二）現(xiàn)存最早的印刷廣告實物伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，再加上造紙業(yè)的發(fā)達，具有近代廣告特點的印刷廣告出現(xiàn)了，這便是北宋時期濟南劉家針鋪（圖14032）所用的廣告銅版雕刻，它是我國商標與廣告的珍貴歷史文物。銅板寬12.5厘米，高13厘米，上面雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”的標題，中間是“白兔搗藥”的圖案，在圖案左右標注“認門前白兔兒為記”，下方則刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民使用，若被興販，別有加饒，請記白?！眻D14032濟南劉家針鋪所用的廣告銅版雕刻整個版面圖文并茂，白兔兒搗藥的圖案也相當于店鋪的標記。全部廣告詞只用了28個具有廣告性質(zhì)的說服性文字，就突出了針的質(zhì)量和售買方法。這個銅版既可用來印制廣告?zhèn)鲉渭罢匈N，又可用來印制包裝紙，也可當作產(chǎn)品說明書，用途廣泛。有廣告專家評價：“從這個商標圖記顯示，九百多年前中國商人已有相當現(xiàn)代化的經(jīng)營手法”《中外廣告史》，作者：樊志育，P20，臺北三民書局，1989年初版《中外廣告史》，作者：樊志育，P20，臺北三民書局，1989年初版（三）最早的廣告畫據(jù)有關(guān)材料記載，我國最早的廣告畫至少在南宋時期就已出現(xiàn)，這是一幅戲劇中演繹的推銷“眼藥酸”（圖14033）的廣告。畫面內(nèi)容是兩個穿戲裝的演員，一人用手指著右眼，示意有眼病，另一人則手拿一瓶眼藥酸請他使用。這幅廣告畫形象生動，趣味盎然。而且，用圖畫制作廣告會比簡單的文字更吸引人們的注意，也容易被不識字的人所理解。圖14033眼藥酸廣告（四）書鋪廣告及書籍廣告據(jù)印刷史專家考證：書鋪、書坊廣告及書籍廣告在宋代便產(chǎn)生了。宋代大量出現(xiàn)的書鋪及書籍廣告是一種特殊的廣告形式。宋代雕版書籍中，一般都有“刊語”或“牌子”，多刻在目錄或序文后，也有夾在書中的，內(nèi)容大都是告訴讀者書坊字號、刻書年月、地點，與現(xiàn)代書籍的版權(quán)頁類似。另外，有些“刊語”或“牌子”還帶有廣告宣傳性質(zhì)，或宣傳自己的刻本是經(jīng)過仔細校正的，絕無差錯，或宣傳其書的實用性，或刊出新書預(yù)告，以吸引讀者再次購買該書鋪或書坊的書籍。如《抱樸子內(nèi)篇》卷二十一后“刊語”：“舊日東京大相國寺東榮六郎家，見寄居臨安府中瓦南街東開印輸經(jīng)史書籍鋪。今將京師舊本抱樸子內(nèi)篇校正刊行的無一字差訛，請四方收書好事君子幸賜藻鑒。紹興壬申歲六月旦日?！庇秩缒纤闻R安沈二郎“經(jīng)坊”（專刻佛經(jīng)的坊肆）的印刷廣告說：“本鋪將古本《蓮經(jīng)》（指《妙法蓮華經(jīng)》），一一點句，請名師校正重刊。選揀道山場抄造細白上等紙札，志誠印造。見住杭州大街棚前南鈔庫相對沈二郎經(jīng)坊新雕印行。望四遠主顧，尋認本鋪牌額，請贖。謹白。”清代丁申《武林藏書錄》卷末清代丁申《武林藏書錄》卷末這則廣告強調(diào)該書的特點是請名師校正過，并選用細白上等紙張印造。現(xiàn)代的書籍，一般都有封面，但在北宋時期出版的書籍是沒有封面的，一般書名題署在卷首，或刻在版心，每卷書名都用雙行大字。直到南宋末年，我國書籍才出現(xiàn)了封面，使人能看到醒目的書名，這是中國書籍印本史上的一大進步。與此同時，又出現(xiàn)了帶圖的書名頁。這樣的封面，不僅醒目，而且美觀、吸引人，有包裝廣告的效果。從元朝開始，有些書籍的作者開始把自身的畫像刻印在自己的著作上。這些方式都起到了自我介紹及廣告宣傳的作用。書籍、書坊廣告到了元代有了新的發(fā)展。如元代余氏勤德堂書坊所出版的《十八史略》：封面中間為二行八大字的書名《古今通要十八史略》，大字書名旁還附有兩行帶有廣告性質(zhì)的小字，右邊為“通略之書行世久矣，惜其太簡，讀者憾焉”，左邊為“是編詳略得宜，誠便后學(xué)，以梓與世共之”。廣告詞把世面上流行的“通略之書”的弊端及自己書坊所出《十八史略》的優(yōu)點、特色，簡明扼要地表達了出來。此外，《天一閣藏本》類書中，有公元1336年（元代至元二年）雕版印刷的《元詩》。該書附有一則征詩廣告，原文共四行：本堂今求名公詩篇，隨得即刊，難以人品齒爵為序。四方吟壇多友，幸勿責其錯綜之編。倘有佳章，毋惜附示，庶無滄海遺珠之嘆云。李氏建安書堂謹咨。轉(zhuǎn)見張秀明《中國印刷史》P325，上海人民出版社，1989年出版這是目前所能見到的古代征稿廣告中最早的一例。到了明代，這類書籍廣告更為普及。四.裝飾及裝潢廣告（一）店鋪門面裝飾廣告1.酒樓的精美裝飾宋代店鋪林立，店鋪的門面修飾也成為廣告競爭的主要手段。北宋都城汴梁里的酒樓、飯館，規(guī)模相當宏偉，“屋宇雄壯，門面開闊”。《東京夢華錄》介紹當時汴梁酒店說：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓、歡門（用紅漆裝飾的門）”，屋檐下掛著各式燈籠。史書中提到的彩樓、歡門（圖14034），實際上是一種商店門面裝潢，由于各具特色，便于人們識別。特別是節(jié)日期間，彩樓、歡門更是修飾一新，“中秋節(jié)前，諸店皆賣新酒，重新結(jié)絡(luò)門面彩樓花頭，畫竿醉仙錦旆”；“九月重陽，都下賞菊，……酒家皆以菊花縛（扎）成洞戶”?！稏|京夢華錄》卷八《重陽》P50-51《東京夢華錄》卷八《重陽》P50-51圖14034《東京夢華錄·酒店》中介紹當時汴梁酒店說：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓、歡門”。此時，店面裝潢有的已相當考究，顯示出豪華氣派。排場大的酒樓，門口還豎有旗桿，上面彩旗招展，遠遠望去，該酒樓的名號大而清晰，十分氣派。走進大門，有著幾百步長的走廊，走廊兩邊是天井，天井兩旁則是一間間廳堂，當時稱為“小閣子”。每間小閣子內(nèi)放有幾張精致的紅木桌椅，四周還靠墻放著太師椅、茶幾，這是專為貴客飯前休息準備的。講究點的店家，還在墻角花座上放上幾盆別致的盆花，墻上掛上幾幅字畫，以增添幾分儒雅之氣。一到晚上，從門口的綢緞彩門，屋檐下掛著的大小燈籠，到走廊、小閣子的各式彩燈，都大放光明。馬行街東的豐樂酒樓，“三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀?！薄稏|京夢華錄》卷三（圖14035）《清明上河圖》上也有一家孫姓開的“正店”（圖14036、圖14037）《東京夢華錄》卷三圖14035《東京夢華錄·酒店》中對馬行街東的豐樂酒樓圖14036《清明上河圖》中的孫羊正店圖14037清明上河園孫羊店今貌《析津志》記載元大都“酒槽坊”（釀酒作坊兼賣酒）的門面裝飾廣告時提到：“酒槽坊，門首多畫四公子：春申君、孟嘗君、平原君、信陵君。以紅漆闌干護之，上仍蓋巧細升斗，若宮室之狀；兩旁大壁，并畫車馬、騶從、傘仗俱全。又間畫漢鐘離、唐呂洞賓為門額。正門前起立金字牌，如山子樣，三層，云‘黃公壚’。夏月多載大塊冰，人于大長石枧中，用此消冰之水醞酒，槽中水泥尺深。”如此華麗的廣告形式，讓人不得不駐足觀望，甚至想進到店內(nèi)暢飲一番。2.茶肆的優(yōu)雅環(huán)境飲茶在宋朝已經(jīng)形成了一種風(fēng)氣，“世俗客至則啜茶，去則啜湯”宋代朱或《萍州可談》卷一。上自官府，下至閭里，“莫之或廢”《南窗紀談》宋代朱或《萍州可談》卷一《南窗紀談