產(chǎn)品組合習習題

PAGE3第四章產(chǎn)品組合習題選擇題1、市場營銷組合中最重要的因素是（D）。A.價格B.分銷C.促銷D.產(chǎn)品2、產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)是指產(chǎn)品組合中的（C）。A.廣度B.深度C.長度D.寬度3、產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，是指產(chǎn)品組合的（D）。A.廣度B.深度C.長度D.寬度4、一般來說，廣告費用和其他營銷費用在這個時期的開支最大，這個時期屬于產(chǎn)品生命周期的（A）。A.導入期B.成長期C.成熟期D、衰退期5、加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。這個時期的策略一般是產(chǎn)品生命周期的哪個階段的策略（B）。A.導入期B.成長期C.成熟期D、衰退期6、所謂核心產(chǎn)品是指（B）。A、產(chǎn)品的形態(tài)、外觀B、產(chǎn)品所能提供的利益或滿足C、銷售產(chǎn)品時所提供的連帶性服務D、產(chǎn)品實體7.包裝一般包括首要包裝、次要包裝和（B）三個部分。A.組合包裝B.裝運包裝C.直接包裝D.間接包裝8.三叉星圓環(huán)是奔馳的（B）。A.品牌名稱B.品牌標志C.品牌象征D.品牌圖案9.附加產(chǎn)品是指（D）。A.顧客真正需要的基本服務或利益B.購買者在購買產(chǎn)品時，期望和默認的一組屬性和條件C.實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產(chǎn)品D.提供超過顧客期望的服務或利益10.（B），指消費者未曾聽說過或即便聽說過也不想購買的產(chǎn)品。A.便利品B.非渴求商品C.選購品D.特殊品11.所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線的（D）兩個方向延伸。A.前后B.左右C.東西D.上下12.（A）是指有一種或多種消費用途的低值易耗品。A.非耐用品B.耐用品C.服務D.選購品13.某企業(yè)生產(chǎn)四大類產(chǎn)品，其中每一大類平均有八個產(chǎn)品項目，則產(chǎn)品組合的長度是（C）。14.銷售量的增長減慢，利潤增長接近于零時，說明產(chǎn)品已進入（D）。A.介紹期B.成長期C.成熟期D.衰退期15.產(chǎn)品生命周期指的是（D）。A.產(chǎn)品的使用壽命B.產(chǎn)品的物理壽命C.產(chǎn)品的合理壽命D.產(chǎn)品的市場壽命16.企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策是（A）。A.產(chǎn)品線向上延伸策略B.產(chǎn)品線向下延伸策略C.產(chǎn)品線的填充策略D.產(chǎn)品線的縮減策略判斷題1.產(chǎn)品的整體概念中，核心產(chǎn)品最重要。從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務。（√）2.產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍。（√）3.新產(chǎn)品即全新產(chǎn)品。（×）4.在導入期，由于產(chǎn)品新穎，又無競爭，從而可以獲得高額利潤。（×）5.品牌包括商標和標簽兩部分。（×）6.寶潔公司在中國市場僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這屬于多品牌決策。（√）7.品牌標志是指品牌中可以用語言稱呼的部分。（×）8產(chǎn)品線延伸只能向上、不能向下。（×）9.包裝既可以保護和美化商品，同時，還可以增加商品的價值。(√)名詞解釋1、附加產(chǎn)品：即消費者購買有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。2、首要包裝：即對產(chǎn)品的直接盛裝。3、產(chǎn)品項目：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。4、改革產(chǎn)品：對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。簡答題1．簡述產(chǎn)品整體概念的基本內(nèi)容。2．簡述產(chǎn)品生命周期導入期的市場營銷特點與營銷策略。3．簡述新產(chǎn)品開發(fā)的過程4、品牌資產(chǎn)的基本特征是什么5、怎樣理解品牌的含義案例題寶潔公司的產(chǎn)品策略材料：寶潔公司創(chuàng)始于1837年，是全球最大的制造商之一，公司組成了五大產(chǎn)品部：保健/美容、食品/飲料、紙類、肥皂、特殊產(chǎn)品（如化學品），共涉足香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精，到咖啡、橙汁、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、感冒藥等多種行業(yè)。它的平均市場占有率接近25％，主要采取了如下策略：1、產(chǎn)品定位。寶潔公司對于眾多產(chǎn)品都有清晰而明確的定位。例如，佳潔士營銷人員不再談論佳潔士的組成成分，也不再談論佳潔士的防蛀和增白功效，而是談論它能給消費者“帶來生活中健康美麗的笑容”。此外，對于消費者而言，飄柔是順滑,海飛絲是去屑,潘婷是營養(yǎng),沙宣是專業(yè)美發(fā),伊卡露是染發(fā)。2、產(chǎn)品線延伸。寶潔公司經(jīng)營著250個品牌，每條產(chǎn)品線都擁有眾多品牌。比如，其家庭用品產(chǎn)品就包括7種洗衣粉、6種洗衣皂、5種洗發(fā)水和4種餐具洗滌劑。而僅佳潔士牙膏就有16種不同的規(guī)格，像佳潔士多重功效、佳潔士防蛀、佳潔士多重增白、佳潔士兒童防蛀、佳潔士蘇打潔白等。3、品牌擴展。寶潔公司經(jīng)常使用它的強有力的品牌名稱去推出新產(chǎn)品。因為在一個強有力的現(xiàn)行品牌名稱下推行一種新產(chǎn)品，可以得到較快的承認和較多的信賴度，并減少許多廣告開銷。例如，象牙品牌就從肥皂擴展到液體肥皂和一種清潔劑。4、產(chǎn)品差異化。寶潔公司追求同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個產(chǎn)品的鮮明個性。這樣，每個產(chǎn)品有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。例如洗衣粉。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的產(chǎn)品。5、品牌管理。寶潔公司是品牌管理系統(tǒng)的首創(chuàng)者。在這一系統(tǒng)中，一個經(jīng)理負責一個品牌。該系統(tǒng)已被許多競爭者所仿效，但它們常常不如寶潔公司那樣成功。最近，寶潔公司改變了總的管理結(jié)構(gòu)，使每個品牌類目都由一位負有生產(chǎn)數(shù)量和利潤之責的類目經(jīng)理負責。這種新結(jié)構(gòu)并非取代品牌管理制度，但它有助于將著眼點集中于關鍵消費者需要和該類目的競爭需要上。6、新產(chǎn)品開發(fā)。寶潔公司是一個積極的產(chǎn)品開發(fā)者，每年花費億美元從事4000到5000個研究，共擁有2500個實用專利、250種產(chǎn)權技術。公司每天都會邀請受試對象使用新洗衣劑，給嬰兒試用新尿布，或在臉上涂抹新護膚霜。佳潔士就是寶潔公司花了10年的時間研究和開發(fā)的第一個有效防蛀牙膏。問題：1、寶潔公司成功實施了哪些產(chǎn)品策略答：產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略、包裝策略、多品牌策略2、舉例解釋寶潔公司某產(chǎn)品的整體概念。答：產(chǎn)品的整體概念由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品：例如，佳潔士營銷人員不再談論佳潔士的組成成分，也不再談論佳潔士的防蛀和增白功效，而是談論它能給消費者“帶來生活中健康美麗的笑容”。3、寶潔公司的產(chǎn)品策略給予中國企業(yè)什么啟示答：做好目標市場營銷戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)市場的真空地帶；不斷發(fā)揮優(yōu)勢產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的品牌效應；充分合理有效的利用媒體的宣傳作用，提高產(chǎn)品知名度；切實關注消費者的利益。九陽豆?jié){機：隱藏的冠軍1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽全自動豆?jié){機，這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽公司。1994年第一批2000臺豆?jié){機生產(chǎn)出來，當時很多商場別說認同你的產(chǎn)品，就是見也沒見過，想進去賣要費很多周折，講解、演示，還要托人。這樣這批豆?jié){機堆在庫里無人問津，九陽人心急如焚。由此發(fā)生了一件被九陽的創(chuàng)業(yè)者們稱作九陽公司的第一個標志性事件。1994年11月，在《齊魯晚報》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機的反白長條補縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺豆?jié){機便銷售一空。1995年，九陽豆?jié){機的銷售突破了一萬臺。自此年輕的九陽深深感知到宣傳的重要性。要想讓消費者真正認同豆?jié){機，必須從宣傳大豆及豆?jié){對人體的益處做起。自那以后，九陽宣傳大豆與豆?jié){營養(yǎng)知識的軟文廣告開始席卷全國媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽紅》欄目活動，再到“國家大豆行動計劃”的推廣，繼而在央視《東方時空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽豆?jié){機的市場宣傳策略已從“引導消費豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導消費九陽豆?jié){機”，九陽不但在市場中活了下來，并且?guī)影l(fā)展起了一個新興的豆?jié){機行業(yè)。九陽的發(fā)展壯大過程也是技術創(chuàng)新過程。1994年，九陽創(chuàng)新地將電機上置式安裝；1996年九陽發(fā)明了“外加豆”技術；1998年針對消費者對豆?jié){機清洗困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術；2001年“濃香技術”產(chǎn)品在九陽研發(fā)成功并投入規(guī)?；a(chǎn)。2001年8月，九陽豆?jié){機榮獲中國首屆外觀設計專利大賽二等獎。2001年10月，榮獲首屆中國企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎”優(yōu)秀獎。2003年12月，九陽豆?jié){機JYDZ-17產(chǎn)品榮獲中國工業(yè)設計“奧斯卡獎”。2001年4月，榮獲“中國專利山東明星企業(yè)稱號”。2001年8月，榮獲山東省第六屆專利獎金獎。到今天九陽牌系列家用豆?jié){機擁有23項國家專利。到1997年底，九陽公司省內(nèi)外的辦事處已達10家，有200多家經(jīng)銷商，由于銷售采取總經(jīng)銷制，加之總部的宣傳支持，公司年銷售收入逾千萬元，完成了最初的原始積累。1998到1999年九陽優(yōu)化了自己的銷售網(wǎng)絡，對經(jīng)銷商加以篩選，同時加大了管理力度。銷售網(wǎng)絡優(yōu)化效果很好，利潤增長明顯。目前，九陽已在全國地市級以上城市建立了200多個服務網(wǎng)點，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務機構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實行了上門服務。在小家電行業(yè)內(nèi)九陽公司形成罕見的客戶和售后深度服務能力。進入1998年，九陽度過了最艱難的創(chuàng)業(yè)開拓期，實力漸強。九陽豆?jié){機一機風行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。一時間全國各地如雨后春筍般新生了100余家豆?jié){機生產(chǎn)企業(yè)，有規(guī)模成氣候的如福建的迪康，廣東的科順、雄風，河南的田山等。2001年6月18日，榮事達在沈陽宣布全面進入小家電市場，并聲稱要在2年內(nèi)成為豆?jié){機的主導品牌。10天之后，美的公司也宣布斥資3000萬進入豆?jié){機領域，豆?jié){機公司隨即成立，并計劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達到150萬臺，進入行業(yè)前兩名。其他曾進入豆?jié){機行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪?shù)?。作為豆?jié){機行業(yè)的主導品牌，九陽面對紛至沓來的激烈競爭，并未顯得手忙腳亂。他們在2001年度投入大量科研經(jīng)費，研發(fā)了全新的專利“濃香技術”；推出九陽小海豚濃香豆?jié){機，迅速暢銷全國。在品質(zhì)管理方面，除進行常規(guī)的各項生產(chǎn)檢驗外，還單獨成立了多個實驗室,如電機實驗室、成品實驗室等，對關鍵配件和整機進行全面實驗檢測。2001年九陽豆?jié){機銷量達到160萬臺。九陽通過在技術方面不斷推陳出新，遠遠甩開了競爭對手，這是九陽在豆?jié){機行業(yè)市場上市場占有率始終維持在80％以上，銷量年年第一的“法寶”。在保持快速技術創(chuàng)新的同時，九陽公司根據(jù)形勢作出戰(zhàn)略調(diào)整，為了在新技術、新材料、新工藝等方面趕上潮流，同時降低制造成本，在