誰為品牌背書

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有的時候，在消費(fèi)者的心目中，他們會認(rèn)為來自法國的幾乎全部葡萄酒都屬于好酒，瑞士的鐘表都具有卓越品質(zhì)等等，這時，我們說法國和瑞士這兩個國家分別為來自本國的葡萄酒和鐘表做出了"背書"，而其成就的是本國的眾多企業(yè)品牌。本文正是基于類似的品牌暈輪效應(yīng)，導(dǎo)入了品牌背書的概念，并分析了品牌背書的主要形式，說明重視和善用品牌背書，將會為企業(yè)帶來更加強(qiáng)大的品牌傳播效應(yīng)。

有形產(chǎn)品或者無形服務(wù)可以滿意特定消費(fèi)者在功能或者精神層面的某種需求。而為了加強(qiáng)產(chǎn)品或者服務(wù)對滿意消費(fèi)者需求的履行承諾，許多企業(yè)將承諾品牌化，以使自身區(qū)分于競爭對手，并向消費(fèi)者供應(yīng)獨(dú)特的利益組合。因此，我們通常將品牌看成是企業(yè)對消費(fèi)者的一種承諾。

品牌為了增加其在市場上的承諾強(qiáng)度，通常還會借用第三方的信譽(yù)，然后第三方以一種明示或者示意的方式來對原先品牌的消費(fèi)承諾作出再一次的確認(rèn)和確定。這種品牌營銷策略，我們稱其為"品牌背書"(BrandEndorsement)。通過品牌背書，被背書品牌從而達(dá)到對于消費(fèi)者從前承諾的再度強(qiáng)化，并與消費(fèi)者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)。

品牌的國家背書

在國際市場上，當(dāng)消費(fèi)者提及某一個國家時，總會想起某一個大類的產(chǎn)品。例如瑞士鐘表、法國香水、法國葡萄酒、意大利皮鞋、德國轎車、德國啤酒、日本電器和美國電腦等等。國家品牌在為本國某一種產(chǎn)品在國際市場上散發(fā)迷人的品牌魅力供應(yīng)背書。

為什么會消失這樣的"國家品牌效應(yīng)"？由于他們都是所在行業(yè)的國際規(guī)章制定者。此外，某些國家總是在生產(chǎn)某一種或者幾種產(chǎn)品方面具有肯定優(yōu)勢或者相對優(yōu)勢，這些優(yōu)勢詳細(xì)表現(xiàn)在自然地理環(huán)境，工藝、科學(xué)技術(shù)或者勞動力成本等方面，某國企業(yè)可以利用前三種優(yōu)勢在國際市場上樹立起卓越的國家品牌形象(例如法國的葡萄酒和瑞士的鐘表業(yè)等)，而為本國其他企業(yè)進(jìn)入國際市場供應(yīng)原產(chǎn)地國的"佐證"，使得本國該類產(chǎn)品都覆蓋在國家品牌的光環(huán)之下。這個時候，國家作為一個品牌載體，為本國企業(yè)進(jìn)入全球市場供應(yīng)了強(qiáng)有力的勸說力。

而在家電和紡織等多個行業(yè)，中國在許多領(lǐng)域都取得了"世界第一"的產(chǎn)量，但卻不具有突出的國家品牌形象，這也是中國品牌面臨從"中國制造"向"中國制造"過渡的生存和進(jìn)展壓力。

不過，在我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中，其領(lǐng)頭羊且歷史比同仁堂還悠久的"老字號"貴州同濟(jì)堂，其探尋國際醫(yī)藥行業(yè)認(rèn)同之路的思路和模式日益清晰——中藥進(jìn)入世界市場，本是中國的需要，而在擺脫傳統(tǒng)中醫(yī)藥領(lǐng)域的"大包代理"銷售體系取而代之建立完善的直營專營渠道之后，同濟(jì)堂開頭了通過國際資本市場以爭奪國際行業(yè)話語權(quán)的競逐：2021年作為中國本土第一家中成藥企業(yè)登陸美國紐交所"上市"，這是同濟(jì)堂給同行傳遞的一個國家營銷的信號。不過，在整體上國內(nèi)制藥企業(yè)仍舊分散嚴(yán)峻，今后5～10年將是企業(yè)并購的最佳時機(jī)。

品牌的名人背書

上世紀(jì)初，力士香皂在其宣揚(yáng)推廣的過程中，在廣告中開頭使用明星照片，并取得了良好的市場反應(yīng)。之后，名人代言廣告漸漸成為企業(yè)廣為采納的廣告形式，并流行于世界各地。名人廣告勝利的根本緣由，還在于名人將自身信譽(yù)延長到或者借用給特定的企業(yè)品牌，而向消費(fèi)者輸出的雙重信用。通過名人來為品牌背書，可以說對企業(yè)品牌在短時間之內(nèi)進(jìn)入市場并獲得較高的市場認(rèn)可度制造了"捷徑"。名人背書，也制造了很多勝利的品牌，例如喬丹與耐克、百事可樂與足球巨星等等。

歐美等發(fā)達(dá)國家，將名人背書廣告看作是"證言廣告"或者"明示擔(dān)保"——消費(fèi)者在使用名人背書的產(chǎn)品之后，假如受到財(cái)產(chǎn)或者人身方面的損害，可以據(jù)此擔(dān)保來進(jìn)行索賠。并且，還對名人背書做出了嚴(yán)格的限制與規(guī)定，例如，美國要求形象代言人必需是代言產(chǎn)品的肯定時間內(nèi)的使用者，否則將會被重罰；在日本，假如明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人要向社會公開賠禮，并在很長時間內(nèi)得不到任何工作；法國企業(yè)選擇明星代言會通過有資質(zhì)的公關(guān)公司，假如明星做虛假廣告，重則鋃鐺入獄。

名人背書，可以為擴(kuò)大名人影響力、提高企業(yè)品牌認(rèn)可度和降低消費(fèi)者購買風(fēng)險，起到"一石三鳥"的作用，但其前提是法律法規(guī)對于名人背書設(shè)定嚴(yán)格的限制和懲處門檻，從而降低企業(yè)濫用名人來為品牌背書的可能性。

品牌的企業(yè)家背書

在商業(yè)社會里，企業(yè)家作為一個非凡的群體，他們可以代表某個企業(yè)或品牌的靈魂，他們或者以商業(yè)"巨擘"的身份消失，或者以消遣明星的面目示人，來宣揚(yáng)商業(yè)理念和人生價值觀念，抓住媒體和大眾的眼球。

一種企業(yè)家由于其在卓越遠(yuǎn)見、創(chuàng)新精神和科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力方面的突出表現(xiàn)，使得其在商業(yè)社會甚至公眾心目中形成了強(qiáng)大的個體企業(yè)家形象。例如IBM的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、通用的杰克·韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志等。這些企業(yè)家利用各種商業(yè)或者慈善場合，通過傳經(jīng)論道來與商業(yè)同仁共享勝利閱歷與失敗教訓(xùn)，在鮮亮的企業(yè)家品牌背后，人們想到的是值得信任的企業(yè)品牌。

另一種企業(yè)家，運(yùn)用其之于企業(yè)品牌知名度的"40%效應(yīng)"，將自己包裝成消遣化的個人品牌形象，在很大程度上，這些企業(yè)家已經(jīng)成為企業(yè)品牌的代言人。例如潘石屹，聲稱自己就是"SOHO的CI"。由于，從蓋房子到做節(jié)目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至作客"超女"，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾歡樂的同時，將SOHO公司的品牌營銷于無形之中。

無論如何，這些企業(yè)家通過成就自身的個人品牌，在各種場合中傳遞給受眾正面的豐富聯(lián)想，最終，受眾還是會將對于企業(yè)家個人品牌的信任與關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌本身，增加了企業(yè)品牌的認(rèn)知度。擅長塑造和傳播健康樂觀的企業(yè)家個人品牌形象，能為企業(yè)的品牌起到"添磚加瓦"的背書作用。

品牌的媒體背書

媒體市場上，有一些媒體資源，不論其形態(tài)如何，總是能給特定受眾形成強(qiáng)大的、卓越的、高尚的、可信任的媒體形象。特定受眾在接受相關(guān)信息時，總是傾向于信任來自于這類媒體的話語權(quán)柄。這時候，我們稱之為在特定領(lǐng)域的強(qiáng)勢媒體。媒體作為向受眾傳播信息的特定載體，由于其長時間以來深度關(guān)注、挖掘某方面的信息并加以分析和整理，會在受眾當(dāng)中形成廣泛的認(rèn)知度和較強(qiáng)的信任度，形成強(qiáng)勢的優(yōu)質(zhì)媒體品牌。同時，受眾也會認(rèn)為，那些在強(qiáng)勢媒體上消失的商業(yè)廣告所宣揚(yáng)的品牌也是值得信任的。

此外，廣告投放上，強(qiáng)勢媒體向企業(yè)索取的高額廣告價格讓一般企業(yè)望而卻步，這一方面加大了品牌資源向有實(shí)力的大品牌集中的趨勢，另一方面將那些沒有實(shí)力的中小品牌排斥在外，使得其利用強(qiáng)勢媒體為品牌背書的可能性降低，避開了他們對于強(qiáng)勢媒體背書的濫用。

各種強(qiáng)勢媒體作為企業(yè)品牌塑造和宣揚(yáng)的主要載體，受眾會將對于媒體本身的信任轉(zhuǎn)嫁到在其上面消失的廣告品牌上來，這時，我們說強(qiáng)勢媒體在為企業(yè)品牌進(jìn)行背書。例如，央視長期憑借其在節(jié)目質(zhì)量、信息可信度和