世聯(lián)杭州某地產(chǎn)誠(chéng)園項(xiàng)目定位戰(zhàn)略報(bào)告

報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目解析項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目核心問(wèn)題市場(chǎng)分析發(fā)展戰(zhàn)略及策略整體定位客戶定位形象定位產(chǎn)品定位物業(yè)發(fā)展建議城市背景杭州豪宅市場(chǎng)現(xiàn)狀分析房產(chǎn)形勢(shì)與政策走向豪宅發(fā)展趨勢(shì)案例借鑒項(xiàng)目位與杭州城西蔣村商住區(qū)，與主城以及西溪濕地?zé)o縫連接，是城市新興的高端住宅區(qū)地理位置:位于杭州市主城區(qū)域文一西路北側(cè),距市區(qū)中心武林廣場(chǎng)7.6公里，距西湖6公里。交通情況：區(qū)域交通主要依賴道路交通，有文一西路、紫荊花路、繞城公路、留祥路。項(xiàng)目臨近西溪濕地，距離西溪濕地北側(cè)直線距離700米，西溪濕地的環(huán)境對(duì)項(xiàng)目影響深遠(yuǎn)。區(qū)域?qū)傩詤^(qū)位、交通項(xiàng)目屬性生活配套本案武林廣場(chǎng)西湖7.6公里6公里本案本案西溪濕地700米新興高檔居住區(qū)關(guān)鍵詞一：片區(qū)發(fā)展已進(jìn)入成熟臨界點(diǎn)，交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，商業(yè)、旅游、教育等高品級(jí)生活配套即將成熟區(qū)域內(nèi)公交系統(tǒng)完善，距蔣村公交總站僅數(shù)百米，與主城無(wú)縫連接。同時(shí)緊靠文一西路延伸段，具備高度的城市生活效率。教育資源豐富，項(xiàng)目地塊周邊有綠城育華學(xué)校、西溪試驗(yàn)學(xué)校、學(xué)軍中學(xué)、浙大紫金港校區(qū)等數(shù)家中高等教育機(jī)構(gòu)。商業(yè)：項(xiàng)目距西城廣場(chǎng)、城西商業(yè)中心近在咫尺。西溪天堂項(xiàng)目具有旅游集散換乘、旅游服務(wù)和商住休閑三大功能，涵蓋濕地博物館、國(guó)際品牌的五星級(jí)度假酒店、超五星級(jí)度假酒店、精品商業(yè)、頂級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店式公寓、旅游集散中心等多重復(fù)合功能。區(qū)域?qū)傩詤^(qū)位、交通項(xiàng)目屬性生活配套西溪天堂西溪實(shí)驗(yàn)學(xué)校綠城育華學(xué)校蔣村公交中心西城廣場(chǎng)西溪天堂綠城育華學(xué)校西城廣場(chǎng)浙大紫金港校區(qū)擁有成熟的高品級(jí)生活配套關(guān)鍵詞二：位于片區(qū)的核心地段，兩側(cè)臨路，通達(dá)性極佳，周邊樓盤檔次較高，無(wú)強(qiáng)勢(shì)的景觀資源，但與強(qiáng)勢(shì)景觀資源西溪濕地近在咫尺東至東至紫金港路西至規(guī)劃中蔣村東路南依規(guī)劃中蔣村一號(hào)路北北臨規(guī)劃中的雙龍路。區(qū)域?qū)傩缘貕K四至項(xiàng)目屬性地塊指標(biāo)無(wú)強(qiáng)勢(shì)景觀資源，但距強(qiáng)勢(shì)景觀資源較近關(guān)鍵詞三、四：區(qū)域核心地段東至西至南至北至項(xiàng)目地塊方正，地勢(shì)平坦，規(guī)模在片區(qū)屬于中等水平，內(nèi)部不存在拆遷問(wèn)題區(qū)域?qū)傩缘貕K四至項(xiàng)目屬性地塊指標(biāo)宗地1號(hào)地塊2號(hào)地塊占地面積44870平方米44664平方米容積率≦2.2≦2.2建筑密度≧30%≧30%綠化率≧30%≧30%限高50米50米規(guī)劃用途住宅住宅使用年限7070樓面地價(jià)10188.19元/平方米11142.29元/平方米項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)地塊內(nèi)部為荒地，不存在拆遷問(wèn)題地勢(shì)平坦，無(wú)明顯高差2號(hào)地塊為不規(guī)則梯形，給規(guī)劃帶來(lái)難度1號(hào)地塊與2號(hào)地塊規(guī)劃又市政綠地，2號(hào)地塊規(guī)劃有幼兒園地塊內(nèi)部1地塊內(nèi)部2中等規(guī)模，地塊平整，易于規(guī)劃關(guān)鍵詞五：地塊解析小結(jié)——項(xiàng)目具備開(kāi)發(fā)豪宅的條件，但是存在一些不利的限制因素。優(yōu)勢(shì)因素1.地塊處于蔣村綜合綜合規(guī)劃區(qū)核心地段，由于未來(lái)土地供應(yīng)較，因此具有地段稀缺性2.該地塊雖不要占據(jù)西溪濕地核心區(qū)域，但距離較近，具備一定的借勢(shì)作用，且地塊方正，易于規(guī)劃3.項(xiàng)目周邊各種高品級(jí)生活配套齊全4.品牌優(yōu)勢(shì)：綠城在杭州開(kāi)發(fā)多年，積累了相當(dāng)?shù)母叨丝蛻糍Y源，品牌及產(chǎn)品成為杭州乃至浙江開(kāi)發(fā)商的代表弱勢(shì)因素1.地塊：1號(hào)、2號(hào)地塊分離，地塊開(kāi)發(fā)的聯(lián)動(dòng)空間存在i定障礙。2.資源：項(xiàng)目不占有西溪濕地的核心資源，對(duì)于地塊價(jià)值的提升有限3、公建：如何處理市政規(guī)劃綠地、幼兒園與1號(hào)、2號(hào)地塊的關(guān)系為兩地塊聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的難點(diǎn)屬性界定描述詮釋地段杭州蔣村綜合區(qū)核心居住區(qū)域未來(lái)發(fā)展位于蔣村綜合區(qū)規(guī)劃的住宅核心區(qū)域；將建設(shè)成為和諧杭州示范區(qū)核心區(qū)塊的配套服務(wù)中心和"新水鄉(xiāng)"式的高標(biāo)準(zhǔn)住區(qū)。資源臨近西溪濕地一處規(guī)劃綠地項(xiàng)目臨近西溪濕地，距離西溪濕地北側(cè)直線距離700米，處于西溪濕地外圍保護(hù)帶范圍內(nèi)。政府規(guī)劃一處綠地，可融入項(xiàng)目開(kāi)發(fā)；本體地塊本身高價(jià)公建配套平均10000多元/平米的高地價(jià)，注定成為豪宅。公建幼兒園是項(xiàng)目的必須配套。區(qū)域核心區(qū)域項(xiàng)目屬性界定：鄰近景觀資源高端住宅項(xiàng)目＋＋項(xiàng)目屬性界定：杭州核心區(qū)域邊緣區(qū)域，具有一定景觀資源的、中等規(guī)模的、城市高端豪宅項(xiàng)目報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目解析項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目核心問(wèn)題市場(chǎng)分析發(fā)展戰(zhàn)略及策略整體定位客戶定位形象定位產(chǎn)品定位物業(yè)發(fā)展建議城市背景杭州豪宅市場(chǎng)現(xiàn)狀分析房產(chǎn)形勢(shì)與政策走向豪宅發(fā)展趨勢(shì)案例借鑒目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)：成為杭州、浙江乃至全國(guó)的豪宅價(jià)值地標(biāo)和品質(zhì)地標(biāo)超越區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格水平，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者成為綠城集團(tuán)品牌跨越的主要驅(qū)動(dòng)力企業(yè)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)綠城集團(tuán)城西高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局※綠城的品牌決定了本項(xiàng)目與生俱來(lái)便是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者而非跟隨者※區(qū)域的優(yōu)越條件決定了本項(xiàng)目的起平高度以及豪宅價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必然性基于項(xiàng)目的目標(biāo)及本身?xiàng)l件決定了本項(xiàng)目必須跳躍區(qū)域價(jià)格水平，打造一個(gè)杭州頂級(jí)豪宅項(xiàng)目土地成本10000元/平米建安成本4000元/平米精裝修成本4000元/平米其他費(fèi)用6000元/平米毛利潤(rùn)率30％以上31200元/平方米1、東方潤(rùn)園：37000元/㎡。3、西湖8號(hào)公館：60000元/㎡4、白馬公寓：35000－40000元/㎡5、深藍(lán)廣場(chǎng)：35000－40000元/㎡7、九樹(shù)公寓：40000元/㎡杭州頂級(jí)豪宅項(xiàng)目項(xiàng)目品牌利潤(rùn)最大化打造杭州市場(chǎng)上的高端豪宅項(xiàng)目的一極報(bào)告結(jié)構(gòu)思路路項(xiàng)目解析項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目核心問(wèn)題題市場(chǎng)分析發(fā)展戰(zhàn)略及策策略整體定位客戶定位形象定位產(chǎn)品定位物業(yè)發(fā)展建議議城市背景杭州豪宅市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀分析房產(chǎn)形勢(shì)與政政策走向豪宅發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)案例借鑒項(xiàng)目約束條件件下客戶目標(biāo)標(biāo)與現(xiàn)實(shí)情況況的矛盾1S：由于成本及企企業(yè)目標(biāo)限制制，項(xiàng)目必須須以超越30000元/平方米的價(jià)價(jià)格入市，價(jià)價(jià)格遠(yuǎn)超區(qū)域域價(jià)格水平。。R1：項(xiàng)目不占據(jù)區(qū)區(qū)域核心資源源，難以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)標(biāo)桿性。R2：成為杭州杭州州高端豪宅項(xiàng)項(xiàng)目的一極問(wèn)題1：在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，且不具備備派它性景觀觀資源的情況況下，如何實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值值目標(biāo)？S：項(xiàng)目1號(hào)地塊塊與2號(hào)地塊塊分離，中間間規(guī)劃有綠地地。R1：兩地塊之間難難以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)動(dòng)開(kāi)發(fā)，最大大程度兌現(xiàn)土土地價(jià)值。R２：公建部分保證證項(xiàng)目整體形形象統(tǒng)一，成成為本項(xiàng)目亮亮點(diǎn)，為項(xiàng)目目重要價(jià)值支支撐。問(wèn)題2：規(guī)劃劃綠地如何協(xié)協(xié)調(diào)兩地塊聯(lián)聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，甚甚至成為項(xiàng)目目亮點(diǎn)？問(wèn)題2：B1地塊如何協(xié)協(xié)調(diào)A地塊，，甚至成為整整個(gè)項(xiàng)目亮點(diǎn)點(diǎn)？問(wèn)題結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略層面問(wèn)題題－正確的方方向：把握豪宅發(fā)展展方向，走在在正確的趨勢(shì)勢(shì)上。策略層面問(wèn)題題－突圍：面對(duì)區(qū)域價(jià)值值瓶勁，如何何實(shí)現(xiàn)價(jià)值突突圍？技術(shù)層面問(wèn)題題：公建如何做？？物業(yè)發(fā)展建議議...報(bào)告結(jié)構(gòu)思路路項(xiàng)目解析項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目核心問(wèn)題題市場(chǎng)分析發(fā)展戰(zhàn)略及策策略整體定位客戶定位形象定位產(chǎn)品定位物業(yè)發(fā)展建議議城市背景杭州豪宅市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀分析房產(chǎn)形勢(shì)與政政策走向豪宅發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)案例借鑒杭州經(jīng)濟(jì)保持持穩(wěn)健的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度，連續(xù)續(xù)15年保持持兩位數(shù)的增增長(zhǎng)，投資環(huán)環(huán)境的改善，，吸引大量企企業(yè)入駐，同同時(shí)導(dǎo)入了大大量的外來(lái)人人口杭州居民人均均可支配收入入達(dá)到11899元，在在紹興、上海海、臺(tái)州后,列長(zhǎng)三角第第四位房產(chǎn)的熱銷和和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展密不可分分，浙江尤其其是杭州經(jīng)濟(jì)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)發(fā)展，為房地地產(chǎn)消費(fèi)奠定定了堅(jiān)實(shí)的客客戶基礎(chǔ)資料來(lái)源：世世聯(lián)分析杭州城市經(jīng)濟(jì)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正正在從“二三三一”向“三三二一”轉(zhuǎn)變變，第三產(chǎn)業(yè)業(yè)的迅速發(fā)展展促成了大量量中產(chǎn)階級(jí)，，甚至富豪階階層的形成第三產(chǎn)業(yè)在杭杭州市經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展中的作用用舉足輕重，，也是未來(lái)杭杭州市經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與提提升的關(guān)鍵所所在。第三產(chǎn)業(yè)中貢貢獻(xiàn)度較大的的行業(yè)：金融融類、貿(mào)易類類、旅游類、、會(huì)展類、咨咨詢類（含會(huì)會(huì)計(jì)、法律服服務(wù)）、物流流類杭州市政府提提出要大力發(fā)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)務(wù)業(yè)，促成產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由““一二三”向向“三二一””轉(zhuǎn)變。2000年2001年2002年2003年2004年2005年第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（單位：億元）569.28662.98765.37883.8610431277.1增長(zhǎng)率21.1%16.5%15.4%15.5%18.0%22.4％表1：杭州產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化化43.8％表2：00-05年杭州州市第三產(chǎn)業(yè)業(yè)生產(chǎn)總值表表資料來(lái)源：杭杭州統(tǒng)計(jì)年鑒鑒通過(guò)各項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)對(duì)比，杭州州民間的富裕裕度及消費(fèi)潛潛力和意識(shí)在在各城市中名名列前茅資料來(lái)源：世世聯(lián)分析杭州是浙江的的杭州浙江省內(nèi)“藏藏富于民”、、“家庭作坊坊式產(chǎn)業(yè)”的的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，，培育出了大大量的財(cái)富階階層溫州：模具8400多家（占占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的的70％）、、鞋業(yè)5000多家（占占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)20％）、打打火機(jī)8000多家（全全球市場(chǎng)的70％，國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)的95％）、低壓壓電器900多家（國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)的65%)以及塑塑料薄膜、眼眼鏡臺(tái)州：全國(guó)著名泵類類生產(chǎn)基地、、塑料、閥門門產(chǎn)業(yè)集群寧波：塑料模具、家家用電器、服服裝紹興：全國(guó)最大的輕輕紡生產(chǎn)交易易基地永康：全國(guó)最大的小小五金生產(chǎn)交交易基地義烏：全國(guó)最大的小小商品生產(chǎn)交交易基地大唐：襪業(yè)8500多家占國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)的70％，國(guó)際市市場(chǎng)的70％％嵊州：領(lǐng)帶1000多家（國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)80％％，國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的30％））慈溪：凈水器、簾子子部件、微小小軸承資料來(lái)源：文文獻(xiàn)檢索嘉善：木業(yè)集群，3000多家家浙江全省88個(gè)縣市區(qū)區(qū)中，有85個(gè)縣市區(qū)形成了了以特色產(chǎn)業(yè)業(yè)為標(biāo)志的塊塊狀經(jīng)濟(jì)據(jù)2004年統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，目前浙浙江有中小企企業(yè)108萬(wàn)家，稅收占全省省的60%，外貿(mào)出口交貨貨值占銷售產(chǎn)產(chǎn)值比例達(dá)16％％，涌涌現(xiàn)現(xiàn)了了1500多多家家年銷銷售售收收入入超超過(guò)過(guò)億億元元的的中中小小企企業(yè)業(yè)。。億億元元以以上上商商品品交交易易市市場(chǎng)場(chǎng)463個(gè)，，攤攤位位數(shù)數(shù)28萬(wàn)萬(wàn)個(gè)個(gè)。中國(guó)國(guó)已已經(jīng)經(jīng)形形成成了了三三大大城城市市群群,長(zhǎng)長(zhǎng)三三角角城城市市群群地地區(qū)區(qū)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)最最為為發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)，，城城市市一一體體化化程程度度最最高高，，逐逐漸漸形形成成以以上上海海為為核核心心的的世世界界第第六六大大都都市市圈圈環(huán)渤渤海海城城市市群群特特征征：：中中心心化化城城市市強(qiáng)強(qiáng)化化階階段段，，即即極極化化階階段段。。北北京京、、天天津津成成為為一一個(gè)個(gè)磁磁石石核核心心，，強(qiáng)強(qiáng)烈烈地地吸吸引引著著周周邊邊城城市市的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)功功能能。。珠江江三三角角城城市市群群特特征征：：中中心心城城市市的的軸軸向向擴(kuò)擴(kuò)散散帶帶動(dòng)動(dòng)中中小小城城市市發(fā)發(fā)展展，，點(diǎn)點(diǎn)————軸軸系系統(tǒng)統(tǒng)形形成成，，即即擴(kuò)擴(kuò)散散階階段段。。以以香香港港為為核核心心，，深深圳圳為為代代言言人人，，周周邊邊城城市市形形成成產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)分分工工，，并并向向特特色色性性方方向向發(fā)發(fā)展展。。2006年全國(guó)GDP分布41.3％長(zhǎng)三三角角城城市市群群特特征征：：信信息息化化與與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)高高技技術(shù)術(shù)化化高高速速發(fā)發(fā)展展，，區(qū)區(qū)域域生生產(chǎn)產(chǎn)力力向向均均衡衡化化發(fā)發(fā)展展，，空空間間結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化化，，形形成成點(diǎn)點(diǎn)————軸軸————網(wǎng)絡(luò)絡(luò)系系統(tǒng)統(tǒng)，整整個(gè)個(gè)區(qū)區(qū)域域成成為為一一個(gè)個(gè)高高度度發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)的的城城市市化化區(qū)區(qū)域域。。環(huán)渤海京津翼地區(qū)長(zhǎng)江三角州地區(qū)珠江三角州地區(qū)杭州州，，長(zhǎng)長(zhǎng)三三角角““城城市市副副中中心心””隨著著區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)分分工工加加強(qiáng)強(qiáng)，，杭杭州州已已經(jīng)經(jīng)不不僅僅是是““上上海海后后花花園園””，，更更多多地地承承擔(dān)擔(dān)起起長(zhǎng)長(zhǎng)三三角角““城城市市副副中中心心””的的功功能能上海海蘇州州揚(yáng)州州無(wú)錫錫杭州州寧波波嘉興興常州州鎮(zhèn)江江南通通舟山山臺(tái)州州泰州州湖州州紹興興第一圈層———次級(jí)輻射中心心第二圈層———專業(yè)產(chǎn)業(yè)基地地、專業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)第三圈層———原材料基地上海將重點(diǎn)發(fā)發(fā)展國(guó)際經(jīng)濟(jì)濟(jì)、金融、貿(mào)貿(mào)易、航運(yùn)、、信息服務(wù)等等服務(wù)業(yè)，成成為長(zhǎng)江三角角洲城市群的的綜合服務(wù)中中心；同時(shí)上上海國(guó)際大都都市的地位得得到加強(qiáng)，承承但了長(zhǎng)三角角對(duì)外窗口的的功能。次級(jí)中心城市市一方面接受受核心城市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移出來(lái)的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，向核心心城市提供原原材料和市場(chǎng)場(chǎng)，同時(shí)調(diào)整整自己在整個(gè)個(gè)城市群內(nèi)的的產(chǎn)業(yè)，向低低一等級(jí)的區(qū)區(qū)域轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)業(yè)，帶動(dòng)低一一等級(jí)區(qū)域的的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。。集中發(fā)展優(yōu)勢(shì)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，形成成專業(yè)性的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地南京為產(chǎn)業(yè)基地提提供原材料，，并形成專業(yè)業(yè)市場(chǎng)第三圈層原材料基地，以廉價(jià)的人力、物力、豐富的自然資源為核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二圈層依靠廉價(jià)的人力資源，對(duì)原材料進(jìn)行低附加值的粗加工，以集群優(yōu)勢(shì)、低成本、低利潤(rùn)取勝。依靠人才、信息、技術(shù)、成本優(yōu)勢(shì)，完成產(chǎn)品的深加工，提高產(chǎn)品附加值。第一圈層核心層依靠便捷的交通樞紐、優(yōu)良的社會(huì)環(huán)境、高級(jí)人才的聚集、與國(guó)際接軌的大平臺(tái)建設(shè)，提高凝聚與展示優(yōu)勢(shì)。核心心———對(duì)外窗口世界的西湖，，世界的杭州州“中國(guó)最具幸幸福感的城市市”“中國(guó)最具經(jīng)經(jīng)濟(jì)活力的城城市”“中國(guó)民營(yíng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)最具活力力城市”“世界休閑博博覽會(huì)”“西湖博覽會(huì)會(huì)”“中國(guó)國(guó)際動(dòng)動(dòng)漫節(jié)”全球500強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)已有58家進(jìn)駐杭杭州阿里巴巴、娃娃哈哈、UT斯達(dá)康、萬(wàn)萬(wàn)向、傳化·······城市背景結(jié)論論杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費(fèi)潛力力都處于全國(guó)國(guó)領(lǐng)先地位浙江高度發(fā)展展的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)培育出大量量的財(cái)富階層層杭州作為省會(huì)會(huì)城市對(duì)省內(nèi)內(nèi)客戶具有很很強(qiáng)的向心力力杭州正逐漸成成為國(guó)際化都都市浙江的經(jīng)濟(jì)及及城市特色，，直接決定杭杭州豪宅市場(chǎng)場(chǎng)擁有廣泛的的客戶群，本本項(xiàng)目的成功功有堅(jiān)實(shí)的市市場(chǎng)基礎(chǔ)。報(bào)告結(jié)構(gòu)思路路項(xiàng)目解析項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目核心問(wèn)題題市場(chǎng)分析發(fā)展戰(zhàn)略及策策略整體定位客戶定位形象定位產(chǎn)品定位物業(yè)發(fā)展建議議城市背景杭州豪宅市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀分析房產(chǎn)形勢(shì)與政政策走向豪宅發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)案例借鑒在一系列政策策調(diào)控下，2007年年末杭州房地地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生生重大變化，，成交量與成成交價(jià)逆向發(fā)發(fā)展2007年杭杭州房地產(chǎn)市市場(chǎng)經(jīng)歷了一一波熱潮，成成交量和成交交價(jià)格都達(dá)到到了較高水平平。2007年末末，一系列調(diào)調(diào)控政策的出出臺(tái)，市場(chǎng)出出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，成成交量下滑至至1500套套，成交價(jià)卻卻始終保持高高位約14000元/平平米。08年、09年市場(chǎng)走勢(shì)勢(shì)如何？對(duì)于市場(chǎng)的判判斷取決于市場(chǎng)供需和宏觀政策的變化、、、、、、2007土地地市場(chǎng)急劇放放量，國(guó)內(nèi)房房產(chǎn)大鱷進(jìn)駐駐，未來(lái)兩年年競(jìng)爭(zhēng)加劇2007年杭杭州市拱出讓讓土地約176萬(wàn)平米，，總建筑面積積418萬(wàn)平平米，由于統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)限制制，部分出讓讓住宅用地沒(méi)沒(méi)有計(jì)入，2007年實(shí)實(shí)際出讓住宅宅用地總建筑筑面積將在450萬(wàn)平米米以上，預(yù)計(jì)2008年下下半年至2009年上半半年市場(chǎng)將出出現(xiàn)集中供應(yīng)應(yīng)的熱潮。從土地出讓情情況來(lái)看，在在萬(wàn)科、凱德德置地等大開(kāi)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入杭杭州之后，2007年又又有寧波雅戈戈?duì)栔脴I(yè)、遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、中中國(guó)海外發(fā)展展有限公司、、南京朗詩(shī)等等外地開(kāi)發(fā)商商紛紛不惜重重金在杭城拿拿地。杭州已已成為外地開(kāi)開(kāi)發(fā)商角逐的的又一戰(zhàn)場(chǎng)。。國(guó)內(nèi)房產(chǎn)大鱷鱷紛紛進(jìn)入2008年下下半年－2009年上半半年市場(chǎng)將出出現(xiàn)集中供應(yīng)應(yīng)的熱潮受市場(chǎng)成交價(jià)價(jià)格急劇上揚(yáng)揚(yáng)的刺激，2007年杭杭州的土地成成交價(jià)格也屢屢屢創(chuàng)出新高高。高地價(jià)又又反過(guò)來(lái)影響響了市場(chǎng)的高高樓價(jià)出讓證號(hào)位置公司占地面積（㎡）總建面（㎡）總價(jià)（萬(wàn)元）樓面地價(jià)杭政儲(chǔ)出[2007]70號(hào)下城區(qū)（原東南面粉廠地塊）廣宇集團(tuán)股份有限公司、

杭州西湖房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司293718982217100019038杭政儲(chǔ)出[2007]59號(hào)拱墅區(qū)（杭一棉A、B地塊）遠(yuǎn)洋地產(chǎn)有限公司、

北京萊福建設(shè)有限公司8506914280122260015588杭政儲(chǔ)出[2007]53號(hào)西湖區(qū)（留下街B9、19、21、23地塊）寧波雅戈?duì)栔脴I(yè)有限公司55224793168550010780杭政儲(chǔ)出[2007]43號(hào)西湖區(qū)（規(guī)劃轉(zhuǎn)塘鎮(zhèn)A20地塊）會(huì)盈投資管理（杭州）有限公司、

金都房產(chǎn)集團(tuán)有限公司5702711405411410010004杭政儲(chǔ)出[2007]23號(hào)西湖區(qū)（浙江工商大學(xué)地塊）寧波雅戈?duì)栔脴I(yè)有限公司361319394114760015712杭政儲(chǔ)出[2007]20號(hào)拱墅區(qū)，上塘河旁浙江旅游西城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司4085813074616010012245杭政儲(chǔ)出[2007]17號(hào)上城區(qū)（規(guī)劃錢江新城望江區(qū)塊C-06、08、17、18地塊）杭州葛洲壩實(shí)業(yè)投資管理有限公司、綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司、杭州康居投資管理有限公司8425526961634900012944杭政儲(chǔ)出[2006]20拱墅區(qū)湖墅南路杭州汽車發(fā)動(dòng)機(jī)廠地塊綠城、濱江1040693339533630001087029從未來(lái)供應(yīng)來(lái)來(lái)看，預(yù)計(jì)2008-2010年，，杭州將迎來(lái)來(lái)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)和和供應(yīng)的高峰峰期可預(yù)計(jì)的杭州州住宅后期1260萬(wàn)平平方米的供應(yīng)量不可可小視。隨著著更多住宅用用地的出讓，，這樣的供應(yīng)應(yīng)只多不少，，供應(yīng)無(wú)疑是是巨大的，預(yù)預(yù)計(jì)這些供應(yīng)應(yīng)量主要集中中在2008-2010年，屆時(shí)，，杭州將迎來(lái)來(lái)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)和和供應(yīng)的高峰峰期。杭州(不含蕭蕭山、余杭)總體可預(yù)計(jì)計(jì)住宅供應(yīng)量量一覽表(單單位:萬(wàn)平方方米)從各城區(qū)可預(yù)預(yù)計(jì)的住宅供供應(yīng)的比例上上看，西湖區(qū)區(qū)的比例位居居第一，占杭杭州主城區(qū)總總供應(yīng)量的30%；江干干區(qū)列第二；；前幾年的供供應(yīng)大戶濱江江區(qū)退居第三三；之江區(qū)、、下城區(qū)和上上城區(qū)三個(gè)城城區(qū)的住宅供供量在樓市中中占據(jù)的比重重相對(duì)較弱，，總和為12.5%，與與拱墅區(qū)的供供應(yīng)相持平。。第二套房貸款款政策（首付付和利率），，對(duì)市場(chǎng)影響響比較明顯，，杭州市場(chǎng)成成交量急劇下下降，買賣雙雙方進(jìn)入觀望望期2007.08.22中國(guó)人民銀行行決定，自2007年8月22日起起上調(diào)金融機(jī)機(jī)構(gòu)人民幣存存貸款基準(zhǔn)利利率。金融機(jī)機(jī)構(gòu)一年期存存款基準(zhǔn)利率率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)，由現(xiàn)行的的3.33%提高到3.60%；一一年期貸款基基準(zhǔn)利率上調(diào)調(diào)0.18個(gè)個(gè)百分點(diǎn)，由由現(xiàn)行的6.84%提高高到7.02%；其他各各檔次存貸款款基準(zhǔn)利率也也相應(yīng)調(diào)整。。個(gè)人住房公公積金貸款利利率相應(yīng)上調(diào)調(diào)0.09個(gè)個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)人民銀行行宣布，自2007年9月15日起起，金融機(jī)構(gòu)構(gòu)一年期存款款基準(zhǔn)利率上上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，，由現(xiàn)行的3.6％提高高到3.87％；一年期期貸款基準(zhǔn)利利率上調(diào)0.27個(gè)百分分點(diǎn)，由現(xiàn)行行的7.02％提高到7.29％；；其他各檔次次存貸款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率也相應(yīng)應(yīng)調(diào)整。個(gè)人人住房公積金金貸款利率相相應(yīng)上調(diào)0.18個(gè)百分分點(diǎn)。2007.09.15中國(guó)人民銀行行宣布，從9月25日起起，上調(diào)存款款類金融機(jī)構(gòu)構(gòu)人民幣存款款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分分點(diǎn)，這是央央行今年以來(lái)來(lái)第7次上調(diào)調(diào)存款準(zhǔn)備金金率。央行此舉將一一次性凍結(jié)資資金約1855億元，存存款準(zhǔn)備金率率將升至12.5％，已已逼近10年年來(lái)13%的的歷史高點(diǎn)。。2007.09.062007.4.5中國(guó)人民銀行行決定從2007年4月16日起，上調(diào)存款款類金融機(jī)構(gòu)構(gòu)人民幣存款款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分分點(diǎn)，調(diào)整后后普通存款類類金融機(jī)構(gòu)將將執(zhí)行10.5％的存款款準(zhǔn)備金率。。對(duì)個(gè)人轉(zhuǎn)讓非非普通住房，，既沒(méi)有評(píng)估估價(jià)格、又不不能提供購(gòu)房房發(fā)票的，從從2007年年7月15日日起，稅務(wù)機(jī)機(jī)關(guān)可實(shí)行核核定征收土地地增值稅辦法法。凡居住未未滿三年的，，按轉(zhuǎn)讓收入入的0.5%征收，居住住滿三年未滿滿五年的減半半征收。2007.6.142007.7.21中國(guó)人人民銀銀行決決定，，自2007年年7月月21日起起上調(diào)調(diào)金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)人民民幣存存貸款款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率率。金金融機(jī)機(jī)構(gòu)一一年期期存款款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率率上調(diào)調(diào)0.27個(gè)百百分點(diǎn)點(diǎn)，由由現(xiàn)行行的3.06%提高高到3.33%；一一年期期貸款款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率率上調(diào)調(diào)0.27個(gè)百百分點(diǎn)點(diǎn)，由由現(xiàn)行行的6.57%提高高到6.84%；其其他各各檔次次存貸貸款基基準(zhǔn)利利率也也相應(yīng)應(yīng)調(diào)整整。個(gè)個(gè)人住住房公公積金金貸款款利率率相應(yīng)應(yīng)上調(diào)調(diào)0.09個(gè)百百分點(diǎn)點(diǎn)。2007.7.31中國(guó)人人民銀銀行決決定從從2007年年8月月15日起，上上調(diào)存存款類類金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)人民民幣存存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金金率0.5個(gè)百百分點(diǎn)點(diǎn)，這這是央央行在在年內(nèi)內(nèi)第6次動(dòng)動(dòng)用這這一貨貨幣工工具，，調(diào)整整后普普通存存款類類金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)將執(zhí)執(zhí)行12％％的存存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金金率。。2007.03.22中國(guó)人人民銀銀行決決定，，自2007年年3月月18日起起上調(diào)調(diào)金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)人民民幣存存貸款款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率率。金金融機(jī)機(jī)構(gòu)一一年期期存款款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率率上調(diào)調(diào)0.27個(gè)百百分點(diǎn)點(diǎn)，由由現(xiàn)行行的2.52％％提高高到2.79％％；一一年期期貸款款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率率由現(xiàn)現(xiàn)行的的6.12％提提高到到6.39％。。根據(jù)據(jù)建設(shè)設(shè)部《《關(guān)于于調(diào)整整個(gè)人人住房房公積積金存存貸款款利率率的通通知》》，同同時(shí)上上調(diào)個(gè)個(gè)人住住房公公積金金貸款款利率率。五五年期期以下下及五五年期期以上上個(gè)人人住房房公積積金貸貸款利利率均均上調(diào)調(diào)0.18個(gè)百百分點(diǎn)點(diǎn)。2007.4.29央行決決定從從2007年年5月月15日起，上上調(diào)存存款類類金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)人民民幣存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金金率0.5個(gè)百百分點(diǎn)點(diǎn)。這這是央央行年年內(nèi)第第四次次上調(diào)調(diào)存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金金率，至此此商業(yè)業(yè)銀行行存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金金率已經(jīng)達(dá)達(dá)到11％％。2007.5.18中國(guó)人人民銀銀行決決定從從2007年年6月月5日日起，上上調(diào)存存款類類金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)人民民幣存存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金金率0.5個(gè)百百分點(diǎn)點(diǎn)，調(diào)調(diào)整后后普通通存款款類金金融機(jī)機(jī)構(gòu)將將執(zhí)行行11.5％的的存款款準(zhǔn)備備金率率。2007.8.13《國(guó)務(wù)務(wù)院關(guān)關(guān)于解解決城城市低低收入入家庭庭住房房困難難的若若干意意見(jiàn)》》（國(guó)國(guó)發(fā)〔〔2007〕24號(hào)號(hào)，以以下簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱““24號(hào)””文））明確確表示示，加加快建建立健健全以以廉租租住房房制度度為重重點(diǎn)、、多渠渠道解解決城城市低低收入入家庭庭住房房困難難的政政策體體系。。根據(jù)據(jù)24號(hào)文文規(guī)定定：經(jīng)經(jīng)濟(jì)適適用房房面積積將控控制在在60平方方米左左右，，購(gòu)房房人擁?yè)碛杏杏邢蕻a(chǎn)產(chǎn)權(quán)，，政府府優(yōu)先先回購(gòu)購(gòu)。2007.03.16十屆全全國(guó)人人大五五次會(huì)會(huì)議閉閉幕式式上，，中華華人民民共和和國(guó)物物權(quán)法法草案案獲得得通過(guò)過(guò)。央行決決定從從2007年2月25日日起，，上調(diào)調(diào)存款款類金金融機(jī)機(jī)構(gòu)人人民幣幣存款款準(zhǔn)備備金率率0.5個(gè)個(gè)百分分點(diǎn)。。這是是進(jìn)入入2007年以以來(lái)，，央行行第二二次使使用這這一貨貨幣政政策工工具，，也是是央行行自2006年年以來(lái)來(lái)，第第5次次上調(diào)調(diào)存款款準(zhǔn)備備金率率。至至此，，存款款準(zhǔn)備備金率率達(dá)到到10%。。2007.01.1607年年政策策主要要是針針對(duì)火火爆的的房市市、股股市以以及持持續(xù)高高位的的CPI指指數(shù)而而出臺(tái)臺(tái)的財(cái)財(cái)政和和稅收收政策策，如如加息息、提提高準(zhǔn)準(zhǔn)備金金率、、發(fā)行行特別別國(guó)債債、降降低利利息稅稅等緊緊縮銀銀根政政策，，這給給房地地產(chǎn)企企業(yè)直直接的的影響響就是是財(cái)務(wù)務(wù)費(fèi)用用提高高、融融資渠渠道變變少,部分分開(kāi)發(fā)發(fā)商加加快了了項(xiàng)目目進(jìn)程程。央行提提高第第二套套房首首付比比率和和貸款款利率率2007.09.27前兩輪宏觀調(diào)控新一輪宏觀調(diào)控短期現(xiàn)象短期內(nèi)客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢(shì)短期內(nèi)客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢(shì)基本政策土地政策、行政政策、住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)；加息行政管理政策的繼續(xù)落實(shí)；首付加息、銀行緊縮銀根調(diào)控實(shí)質(zhì)調(diào)控市場(chǎng)心理調(diào)控購(gòu)買能力后市影響觀望期持續(xù)3－4個(gè)月后快速結(jié)束；引發(fā)價(jià)格新一輪走高市場(chǎng)可能進(jìn)入較長(zhǎng)時(shí)間的橫盤調(diào)整本輪宏宏觀調(diào)調(diào)控：：可能能導(dǎo)致致市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入入較長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間間的橫橫盤調(diào)調(diào)整期期十七大大代表表、建建設(shè)部部副部部長(zhǎng)仇仇保興興18日晚晚表示示，預(yù)預(yù)計(jì)在在今年年、明明年、、后年年這三三年內(nèi)內(nèi)，廉廉租房房和經(jīng)經(jīng)濟(jì)適適用房房的投投資將將呈翻翻番的的趨勢(shì)勢(shì)。對(duì)于房?jī)r(jià)趨高高的問(wèn)題，中中國(guó)政府制定定了許多措施施，我們有能能力解決好這這個(gè)問(wèn)題。仇保興說(shuō)，最最近一段時(shí)間間，中國(guó)的房房?jī)r(jià)上漲得比比較快，這是是一個(gè)事實(shí)。。要調(diào)控房?jī)r(jià)價(jià)，應(yīng)該分兩兩個(gè)部分：首首先，要保證有效供給給，對(duì)低收入人群群提供足夠的的房源和采取取有效的措施施。其次，要要利用各種宏觀觀調(diào)控工具來(lái)來(lái)調(diào)控房?jī)r(jià)。。十七大報(bào)告在在闡明未來(lái)完完善宏觀調(diào)控控體系的具體體任務(wù)時(shí)強(qiáng)調(diào)調(diào)，要“綜合運(yùn)用財(cái)政政、貨幣政策策，提高宏觀觀調(diào)控水平”。專家指出出，這意味著著我國(guó)未來(lái)將將進(jìn)一步強(qiáng)化化財(cái)政、貨幣幣兩大政策““組合拳”聯(lián)聯(lián)動(dòng)發(fā)揮宏觀觀調(diào)控作用。。十七大代表表、中國(guó)人民民銀行行長(zhǎng)周周小川在接受受中外記者采采訪時(shí)也公開(kāi)開(kāi)表示，下一一步將綜合運(yùn)運(yùn)用包括利率率、匯率、、存款準(zhǔn)備金金率、公開(kāi)市市場(chǎng)操作等多多種手段加大大貨幣政策力力度。未來(lái)政策預(yù)判判：基于十七七大主題精神神研究，我們們看到政府抑抑制房?jī)r(jià)上漲漲決心堅(jiān)定，，政策調(diào)控短短期內(nèi)不會(huì)松松口從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，房房地產(chǎn)市場(chǎng)將將保持穩(wěn)定持持續(xù)發(fā)展期，，國(guó)民資產(chǎn)受受保障。從短期看，反反映政府調(diào)控控房?jī)r(jià)決心堅(jiān)堅(jiān)定，近期內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)仍是調(diào)調(diào)控整固期-恢復(fù)期。十七大提出：：全面奔小康擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模模全國(guó)人民分享享改革成果保障居民財(cái)產(chǎn)產(chǎn)性收入措施性質(zhì)可能出臺(tái)的具體舉措金融手段繼續(xù)加息嚴(yán)格限制轉(zhuǎn)按加按房對(duì)多套置業(yè)者停止貸款稅收手段開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)：耕地占用稅標(biāo)準(zhǔn)提升；征收集體土地時(shí)的安置補(bǔ)助費(fèi)和土地補(bǔ)償費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提升流通環(huán)節(jié)：外資購(gòu)房細(xì)則在全國(guó)范圍的出臺(tái)；個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓土地增值稅在全國(guó)范圍實(shí)施持有環(huán)節(jié)：保有環(huán)節(jié)的特別房產(chǎn)稅推出；物業(yè)稅試點(diǎn)1、從市場(chǎng)效效果來(lái)看，房房貸緊縮政策策已經(jīng)是抑制制房?jī)r(jià)上漲的的有效手段，，未來(lái)將成為為政策主力2、從經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)來(lái)看，通通貨膨脹的壓壓力也將迫使使銀行采取緊緊縮的貨幣與與財(cái)政政策資料來(lái)源：世世聯(lián)顧問(wèn)政策策研究組銀監(jiān)會(huì)發(fā)出風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)提示，要要求銀行不能能放松借貸標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格"三查"，嚴(yán)嚴(yán)防假按揭和和虛假貸款，，同時(shí)，在房房?jī)r(jià)不斷上升升的環(huán)境下，，銀監(jiān)會(huì)還提提示銀行要高高度關(guān)注貸款款抵押物的價(jià)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)政策預(yù)判判：除堅(jiān)持““土地政策、、行政管理以以及供應(yīng)結(jié)構(gòu)構(gòu)”的調(diào)整手手段外，未來(lái)來(lái)將加大以““金融、稅收收政策”為手手段的調(diào)控措措施未來(lái)政策預(yù)判判：近期內(nèi)可可能出臺(tái)的稅稅收政策將著著重針對(duì)大戶戶型的購(gòu)買與與持有成本未來(lái)市場(chǎng)預(yù)判判：長(zhǎng)期看漲漲，短期轉(zhuǎn)淡淡政策調(diào)控近期期仍將持續(xù)，，市場(chǎng)進(jìn)入整整固期1.05-06年政策策調(diào)控回顧———調(diào)控失效效，價(jià)格飛漲漲，直接激發(fā)發(fā)本輪調(diào)控3.未來(lái)政策策調(diào)控預(yù)測(cè)———政府決心心堅(jiān)決，實(shí)際際效果/通貨貨膨脹壓力下下金融政策可可能成為調(diào)控控主力2.07年政政策調(diào)控分析析——行政/金融/稅收收多管齊下，，其中金融政政策效果明顯顯，市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡淡市場(chǎng)大勢(shì)：中國(guó)房地產(chǎn)行行業(yè)將在政治治經(jīng)濟(jì)、人口口紅利等一系系列利好因素素的作用下繼繼續(xù)維持上升升發(fā)展態(tài)勢(shì)社會(huì)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)城市化率人口紅利就業(yè)增加未來(lái)中國(guó)房地地產(chǎn)行業(yè)總體體將繼續(xù)維持上上升發(fā)展態(tài)勢(shì)勢(shì)1.經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)期持續(xù)支支撐——年均均10%以上上的GDP增增長(zhǎng)率，經(jīng)濟(jì)濟(jì)硬著陸可能能性低3.城市化化進(jìn)程加快的的剛性支撐———人口快速速城市化，新新增居住持續(xù)續(xù)放大2.人口紅紅利剛性需求求支撐——人人口自然增長(zhǎng)長(zhǎng)的首次置業(yè)業(yè)，換房等剛剛性居住需求求居高不下宏觀大勢(shì)：房產(chǎn)形勢(shì)與政政策總結(jié)受宏觀政策影影響，2007下半年開(kāi)開(kāi)始杭州交易易量下跌，但但銷售均價(jià)持持續(xù)上漲，呈呈現(xiàn)成交價(jià)與與成交量逆向向發(fā)展的局面面08-10年年，杭州土地地市場(chǎng)將迎來(lái)來(lái)供應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的高峰，特特別是大量高高價(jià)地塊的面面市將造成豪豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇中國(guó)房地產(chǎn)形形勢(shì)長(zhǎng)期看好好，但短期內(nèi)內(nèi)將進(jìn)入整固固期項(xiàng)目入市期市市場(chǎng)供應(yīng)量放放大、競(jìng)爭(zhēng)加加劇，加之國(guó)國(guó)家政策調(diào)控控的影響，項(xiàng)項(xiàng)目必須通過(guò)過(guò)標(biāo)桿性產(chǎn)品品打造強(qiáng)大的的核心競(jìng)爭(zhēng)力力，才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。。報(bào)告結(jié)構(gòu)思路路項(xiàng)目解析項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目核心問(wèn)題題市場(chǎng)分析發(fā)展戰(zhàn)略及策策略整體定位客戶定位形象定位產(chǎn)品定位物業(yè)發(fā)展建議議城市背景杭州豪宅市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀分析房產(chǎn)形勢(shì)與政政策走向豪宅發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)案例借鑒臨平7000元三墩9000-1.2萬(wàn)蕭山8000元下沙7000元錢江新城2-3萬(wàn)文教2-2.5萬(wàn)萬(wàn)城北橋西1－1.5萬(wàn)萬(wàn)濱江1萬(wàn)閑林7000元九堡喬司8000－1.1萬(wàn)老余杭6000元124市中心2-4萬(wàn)53671、東方潤(rùn)園園37000元元/㎡。2、金色海岸岸28000元元/㎡3、西湖8號(hào)號(hào)公館60000元元/㎡4、白馬公寓寓35000－－40000元/㎡5、深藍(lán)廣場(chǎng)場(chǎng)35000－－40000元/㎡6、留莊31000元元/㎡7、九樹(shù)公寓寓40000元元/㎡8、公元沐橋橋30000元元/㎡杭州豪宅集中中于武林及錢錢江新城CBD，西湖、、之江區(qū)域有有部分資源性性豪宅8區(qū)域分布售價(jià)3萬(wàn)/㎡㎡以上的豪宅宅項(xiàng)目市場(chǎng)反反應(yīng)良好，且且價(jià)格上漲速速度快項(xiàng)目名開(kāi)盤時(shí)間及開(kāi)盤價(jià)目前售價(jià)銷售速度總建筑面積綠園2000年，7000元/㎡30000元/㎡以上二手房115600白馬公寓2000年，7500元/㎡35000－40000元/㎡二手房220000深藍(lán)廣場(chǎng)2004年，7000元/㎡35000－40000元/㎡二手房61000金色海岸2005年8月，21000元/㎡28000元/㎡基本售罄220000西湖8號(hào)2006年4月，40000元/㎡60000元/㎡去化60％13604九樹(shù)2006年4月，30000元/㎡40000/㎡去化90％30000東方潤(rùn)園2006年9月，15000元/㎡37000元/㎡去化85％226000留莊2007年10月，31000元/㎡34000元/㎡去化95％78000項(xiàng)目名稱KPI項(xiàng)目名稱KPI銀馬公寓地段：文教區(qū)。規(guī)劃設(shè)計(jì)：板式高層圍合，大面積中央景觀，厚板可分割戶型。留莊資源稀缺：西溪濕地規(guī)劃設(shè)計(jì)：新帕拉蒂奧風(fēng)格建筑品牌：綠城品牌精裝修深藍(lán)廣場(chǎng)地段：城市CBD，武林商圈核心地段，緊靠運(yùn)河。品牌：綠城品牌精裝修物業(yè)管理：五星級(jí)酒店物業(yè)顧問(wèn)西溪蝶園資源稀缺：西溪濕地規(guī)劃設(shè)計(jì)：高層TH品牌：萬(wàn)科品牌精裝修東方潤(rùn)園地段：錢江新城CBD核心資源稀缺：一線江景。規(guī)劃設(shè)計(jì)：戶型，三梯兩戶頂級(jí)會(huì)所：鴻藝會(huì)顧問(wèn)。智能化：Honeywell數(shù)字智能家居。物業(yè)管理：管家留學(xué)。西湖8號(hào)資源稀缺：西湖金色海岸地段：錢江新城資源稀缺：一線江景。規(guī)劃設(shè)計(jì)：戶型，園林景觀精裝修：頂級(jí)裝修標(biāo)準(zhǔn)和家園資源稀缺：山景自然資源。品牌：坤和品牌精裝修：頂級(jí)裝修標(biāo)準(zhǔn)九樹(shù)公寓資源稀缺：山景自然資源。規(guī)劃設(shè)計(jì)：非經(jīng)驗(yàn)住宅。精裝修：頂級(jí)裝修標(biāo)準(zhǔn)杭州豪宅客戶戶關(guān)注點(diǎn)依次次為：

資源源及地段>開(kāi)開(kāi)發(fā)商品牌/產(chǎn)品>會(huì)所所/配套智能能化KPI項(xiàng)目名主力戶型主力面積（平米）房均面積（平米）總建筑面積（平米）深藍(lán)廣場(chǎng)三居室、四居室160-2005061000白馬公寓三房?jī)蓮d、四房160-20050220000綠園三房二廳、四房二廳160-19050115600銀馬公寓三居室、四居室160-21050150000西湖8號(hào)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)、四房?jī)?三廳130-22040-6013604新綠園三房二廳、四房二溪蝶園四房?jī)蓮d三衛(wèi)19050420000和家園三房、四房、五房140-30040-501000000金色海岸三房二廳、四房三廳+工人房200-38065－90220000東方潤(rùn)園三房二廳+（家庭廳+書房）210-36065-90226000留莊三套房+書房280-42080-10078000九樹(shù)四房三廳四衛(wèi)1廚330-40090-10030000房均面積50－60平米米之間占主流流，少數(shù)資源源型公寓及頂頂級(jí)豪宅房均均面積在65－100平平米之間戶型面積戶型設(shè)計(jì)亮點(diǎn)點(diǎn)滿足空間奢侈侈感：大客廳、大主主臥仍然是不不變的主流，，且日漸奢華華。重視其他他家庭成員的的需求，次臥臥開(kāi)間較普通通住宅增大。?？臻g的舒適性性與功能性要要求越來(lái)越強(qiáng)強(qiáng)：如獨(dú)立工人房房，雙套房（（多套房），，中西式廚房房，衛(wèi)生間男男女賓衛(wèi)具分分離、淋浴器器分離，配置置服務(wù)陽(yáng)臺(tái)、、設(shè)備陽(yáng)臺(tái)等等不同功能陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)。別墅空間概念念引入公寓；如復(fù)式住宅前前庭后院、入入戶花園、空空中花園等。。景觀價(jià)值最大大化：除了一般意義義上的全明、、南北通透等等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)外外，高端公寓寓力求多明，，并通過(guò)如270度景觀觀陽(yáng)臺(tái)、大面面積使用落地地窗等增加房房間通透性及及最大限度實(shí)實(shí)現(xiàn)景觀價(jià)值值。小體體量量特特色色產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)反反應(yīng)應(yīng)良良好好：：如九九樹(shù)樹(shù)公公寓寓、、留留莊莊等等個(gè)個(gè)例例產(chǎn)產(chǎn)品品，，戶戶型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)各各具具特特色色，，滿滿足足特特定定人人群群的的價(jià)價(jià)值值需需求求。。大開(kāi)開(kāi)間間客客廳廳、、保保姆姆電電梯梯、、家家庭庭廳廳、、雙雙套套房房、、中中西西廚廚房房東方方潤(rùn)潤(rùn)園園四四房房三三廳廳三三衛(wèi)衛(wèi)267平平米米7米米開(kāi)開(kāi)間間的的豪豪華華客客廳廳首創(chuàng)創(chuàng)保保姆姆服服務(wù)務(wù)電電梯梯，，工工人人房房與與主主人人活活動(dòng)動(dòng)區(qū)區(qū)嚴(yán)嚴(yán)格格分分開(kāi)開(kāi)；；將家家庭庭廳廳設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)由由別別墅墅引引入入公公寓寓，，形形成成家家庭庭成成員員專專屬屬空空間間。。次臥臥帶帶獨(dú)獨(dú)立立衛(wèi)衛(wèi)生生間間，，滿滿足足家家庭庭成成員員需需要要。。主臥臥帶帶書書房房、、大大面面積積走走入入式式衣衣櫥櫥形形成成豪豪華華套套間間。。主臥臥衛(wèi)衛(wèi)生生間間臺(tái)臺(tái)盆盆與與坐坐便便器器均均男男女女分分離離，，淋淋浴浴器器與與浴浴缸缸分分離離；；中西西式式廚廚房房分分離離，，滿滿足足高高端端用用戶戶飲飲食食需需求求。。戶型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)亮亮點(diǎn)點(diǎn)五明明設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、入入戶戶花花園園、、奢奢華華主主衛(wèi)衛(wèi)、、270度度弧弧形形景景觀觀窗窗“五五明明設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)””，，不不但但滿滿足足了了一一般般的的““三三明明””，，而而且且電電梯梯廳廳和和工工人人房房也也是是直直接接采采光光；；入戶戶花花園園；；主臥臥擁?yè)碛杏写蟠竺婷娣e積豪豪華華獨(dú)獨(dú)立立衛(wèi)衛(wèi)生生間間、、淋淋浴浴器器與與景景觀觀按按摩摩浴浴缸缸分分開(kāi)開(kāi)，，男男女女坐坐便便器器分分離離；；主臥臥擁?yè)碛杏写蟠竺婷娣e積步步入入式式更更衣衣間間；；獨(dú)立立的的保保姆姆房房，，與與主主人人生生活活空空間間嚴(yán)嚴(yán)格格區(qū)區(qū)分分；；大面積積的落落地玻玻璃，，甚至至有些些房間間三面面都采采用玻玻璃墻墻體，，270度度弧形形景觀觀窗，，保證證了景景觀視視野。。金色海海岸三三房房?jī)蓮d廳兩衛(wèi)衛(wèi)227.31平平米戶型設(shè)設(shè)計(jì)亮亮點(diǎn)萬(wàn)科產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新———高高層TH設(shè)設(shè)計(jì)西溪蝶蝶園四四房二二廳三三衛(wèi)190平米米“高層層Town—House”,前庭庭后院院，入入戶花花園。。挑空餐餐廳。?？蛷d與與書房房一體體，形形成大大面寬寬客廳廳?？团P全全落地地窗。。戶型設(shè)設(shè)計(jì)亮亮點(diǎn)新帕拉拉蒂奧奧風(fēng)格格帕拉蒂蒂奧空空間美美學(xué)，，十字字內(nèi)廊廊和園園廳，，會(huì)客客廳、、起居居室、、正餐餐廳、、書房房、臥臥室等等功能能空間間沿十十字分分布，，形成成禮儀儀區(qū)、、社交交區(qū)、、家庭庭活動(dòng)動(dòng)區(qū)、、休息息區(qū)；；超300平平米大大戶型型空間間僅三三房配配置，，主臥臥4.8*8.1米米，餐餐廳3.9*4.8米，，極盡盡奢華華；獨(dú)立工工人房房嚴(yán)格格分區(qū)區(qū)；五衛(wèi)配配置，，每間間臥室室均配配豪華華衛(wèi)生生間外外，與與客衛(wèi)衛(wèi)嚴(yán)格格分開(kāi)開(kāi)。留莊三三房三三廳五五衛(wèi)350平米米戶型設(shè)設(shè)計(jì)亮亮點(diǎn)豪宅產(chǎn)產(chǎn)品具具備一一定創(chuàng)創(chuàng)新點(diǎn)點(diǎn)或市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目名稱創(chuàng)新銀馬公寓大開(kāi)間剪力墻厚板結(jié)構(gòu)、戶型全自由分割。東方潤(rùn)園三梯兩戶，保姆專用電梯。留莊帕拉蒂奧十字建筑風(fēng)格。西溪蝶園高層TH，前庭后院電梯大堂外置。平層連廊，多單元共用樓梯。西湖8號(hào)雙開(kāi)電梯直接入戶九樹(shù)公寓非經(jīng)驗(yàn)住宅，近400平米大平層，充分體現(xiàn)大空間通透性與流動(dòng)性。大面積通透的窗墻系統(tǒng)，360度圍廊，可移動(dòng)木格柵。產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新智能化化等項(xiàng)目名稱產(chǎn)品及智能化精裝修東方潤(rùn)園鋁板外墻。Honeywell數(shù)字智能家居。中央新風(fēng)系統(tǒng)、中央燃?xì)鉄崴到y(tǒng)、單元式中央吸塵系統(tǒng)、戶式中央空調(diào)。毛坯，6套大師設(shè)計(jì)方案贈(zèng)業(yè)主金色海岸鋁板外墻。世界頂級(jí)品牌用材，6000元/平米裝修標(biāo)準(zhǔn)。西湖8號(hào)浮筑樓板。一卡識(shí)別系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、同層排水系統(tǒng)。九樹(shù)公寓墻體大面積玻璃，衛(wèi)室大塊天然石材使用。采暖:水地暖、vaillant燃?xì)獗趻鞝t和配套的儲(chǔ)水加熱罐。同層排水系統(tǒng)，智能化中央空調(diào)。無(wú)機(jī)房電梯。世界頂級(jí)品牌，如德國(guó)Bulthaup廚房家具、德國(guó)Miele廚房電器，德國(guó)DornbrachtMEM系列龍頭、花灑、唯寶薩泊威系列浴缸等留莊中央空調(diào)系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、燈光控制系統(tǒng)、無(wú)機(jī)房電梯、同層排水···新帕拉蒂奧風(fēng)格精裝城市芯語(yǔ)外墻外保溫飾面干掛系統(tǒng)、冷熱橋阻斷系統(tǒng)、門窗系統(tǒng)、同層排水、浮筑樓板系統(tǒng)、無(wú)機(jī)房電梯、完整降噪系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、雨水回收及處理系統(tǒng)、陽(yáng)光導(dǎo)入系統(tǒng)、屋面系統(tǒng)、地下車庫(kù)燈光導(dǎo)航、生活熱水系統(tǒng)、有機(jī)垃圾生態(tài)處理系統(tǒng)等朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)地源熱泵技術(shù)、混凝土頂棚輻射制冷制熱、全置換新風(fēng)、絕緣外墻、“嚴(yán)密”外窗系統(tǒng)、同層排水多種產(chǎn)產(chǎn)品系系統(tǒng)已已普遍遍使用用，精精裝修修水平平達(dá)國(guó)國(guó)內(nèi)頂頂級(jí)，，出現(xiàn)現(xiàn)科技技主打打項(xiàng)目目杭州豪豪宅會(huì)會(huì)所配配套及及物管管檔次次一般般，即即使東東方潤(rùn)潤(rùn)園在在這兩兩方面面也更更多作作為營(yíng)營(yíng)銷手手段項(xiàng)目名稱物管服務(wù)會(huì)所深藍(lán)廣場(chǎng)雷迪森五星級(jí)酒店管理恒溫游泳池、健身中心等東方潤(rùn)園荷蘭國(guó)際管家學(xué)院留學(xué)5.1元/平米·月鴻藝會(huì)會(huì)所顧問(wèn)蓮花形會(huì)所：中西餐廳、SPA、游泳池、健身房、頂層燒烤金色海岸戴德梁行休閑養(yǎng)生會(huì)所。室內(nèi)外游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、桑拿、健身美容、中西餐廳等留莊綠城物業(yè)。8元/平米·月二期有會(huì)所，規(guī)劃游泳池、影廳、超市等。西湖8號(hào)綠城物業(yè)，12元/平米·月下沉式小型會(huì)所，餐飲、SPA、休閑等物管、、會(huì)所所浙江省省內(nèi)30-50歲頂頂尖財(cái)財(cái)富階階層，，三口口之家家，偏偏好250-300平米米奢華華四房房來(lái)源浙江省內(nèi)占90％身份特征大型企業(yè)老總、頂尖的私企老板（頂尖財(cái)富階層）以傳統(tǒng)制造業(yè)、外貿(mào)、地產(chǎn)、金融為主年齡30-50歲占90％以上其中以30－40歲占60％以上部分年輕新貴涌現(xiàn)，占10％家庭構(gòu)成基本以三口之家為主，大部分孩子在外讀書，日常居住以兩口為主。僅10％左右客戶與父母居住面積及戶型需求250-300四房最受歡迎，認(rèn)為空間感、舒適感最佳。300以上四房及200-250三房次之產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)大尺度豪華客廳、主臥、主衛(wèi)、廚房大陽(yáng)臺(tái)主仆分區(qū)豪宅客客戶看重豪豪宅標(biāo)標(biāo)簽，，圈層層影響響需求特征奢華空間舒適性功能分區(qū)置業(yè)驅(qū)動(dòng)力資源、地段升值潛力圈層影響置業(yè)目的多次置業(yè)第一居所+資產(chǎn)保值升值置業(yè)特征總價(jià)承受力強(qiáng)看重豪宅標(biāo)簽下單速度快，對(duì)產(chǎn)品本身關(guān)注度不高其他老帶新購(gòu)買在豪宅客戶中極其明顯，所占比例在70％以上入住后對(duì)會(huì)所的關(guān)注度有所提升豪宅客客戶頂級(jí)人人群代代表訪訪談———最最關(guān)注注豪宅宅標(biāo)簽簽，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)稀稀缺資資源的的占有有，受受圈層層影響響非常常大個(gè)人特特征：：第一代代創(chuàng)業(yè)業(yè)者，，事業(yè)業(yè)型，，也注注重生生活品品質(zhì)事業(yè)處處在上上升期期，對(duì)對(duì)事業(yè)業(yè)有進(jìn)進(jìn)一步步的追追求，，交際際圈較較大比較愛(ài)愛(ài)顯富富置業(yè)偏偏好：：首先關(guān)關(guān)注地地段和和資源源，錢錢江新新城CBD和一一線江江景身邊的的朋友友也都都在說(shuō)說(shuō)金色色海岸岸對(duì)房型型要求求舒適適大氣氣，對(duì)對(duì)多套套房比比較看看重對(duì)總價(jià)價(jià)不關(guān)關(guān)注，，關(guān)鍵鍵要值值得某皮革革外貿(mào)貿(mào)公司司老總總東東方潤(rùn)潤(rùn)園業(yè)業(yè)主占有稀稀缺資資源、、尊貴貴感個(gè)人特特征：：第一代代創(chuàng)業(yè)業(yè)者，，非常常注重重享受受財(cái)富積累很快快，金錢只是是數(shù)字符號(hào)比較低調(diào)，不不愛(ài)張揚(yáng)置業(yè)偏好：關(guān)注項(xiàng)目的私私密性和安全全性置業(yè)主要是享享受生活，看看重江景資源源，不關(guān)注保保值功能對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)要要求較高，認(rèn)認(rèn)為這是生活活品質(zhì)的體現(xiàn)現(xiàn)行業(yè)關(guān)系，對(duì)對(duì)相關(guān)配套比比較關(guān)注朋友介紹，第第一次到售樓樓處五分鐘內(nèi)內(nèi)就下單某娛樂(lè)公司老老總東東方潤(rùn)潤(rùn)園業(yè)主私享、安全、、配套、資源源的占有豪宅客戶個(gè)人特征：溫州客戶，比比較豪爽身邊一群從事事建材生意的的朋友，有好好幾個(gè)都買了了金色海岸，，喜歡大家在在一起很愛(ài)顯富置業(yè)偏好：喜歡金色海岸岸的精裝修風(fēng)風(fēng)格，覺(jué)得金金碧輝煌看重江景資源源在九溪玫瑰園園有一套別墅墅，住過(guò)半年年，覺(jué)得不方方便。銀馬公公寓也有房子子，完全是為為了投資。建材老板金金色海海岸業(yè)主身份感、占有有稀缺資源、、圈層個(gè)人特征：溫州人，自己己打拼到現(xiàn)在在屬于艱苦創(chuàng)業(yè)業(yè)型，以前過(guò)過(guò)的艱苦，現(xiàn)現(xiàn)在就都要用用最好的置業(yè)偏好：身邊人說(shuō)金色色海岸最好，，就過(guò)來(lái)買了了在杭州時(shí)間也也不多，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品覺(jué)得還可可以，自己并并沒(méi)有太多要要求豪宅就是要有有豪宅的樣子子，一看就知知道是好東西西里面住的人也也要和自己地地位差不多的的服裝外貿(mào)公司司老總金金色海岸岸業(yè)主身份感、圈層層圈層、資源、、豪宅標(biāo)簽代表群體生活特征興趣置業(yè)特征置業(yè)觀念關(guān)鍵點(diǎn)A杭州大型企業(yè)高層杭州私營(yíng)企業(yè)主杭州貿(mào)易行老板龐大的財(cái)富支撐應(yīng)酬多，圈子大，關(guān)系復(fù)雜對(duì)生活質(zhì)量要求高頂級(jí)場(chǎng)所圈層朋友社交游艇俱樂(lè)部喝茶GOLF等多次置業(yè)資產(chǎn)保值低調(diào)，注重個(gè)人私密空間；稀缺資源占有私密性、安全老城區(qū)，車程距離不超過(guò)半小時(shí)占有、圈層、區(qū)域B總部在杭州的外地老板外地工程承包商外地大型貿(mào)易生意人圈子不大，關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單享受生活，尋求更高的生活品質(zhì)圈子朋友聚會(huì)家人、親戚親情活動(dòng)旅游多次置業(yè)資產(chǎn)保值標(biāo)志性注重尊貴感資源大于區(qū)域私密性、安全性豪宅標(biāo)簽、圈層、占有、資源C以杭州為平臺(tái)的企業(yè)主大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板圈子小，私人時(shí)間較多對(duì)生活品質(zhì)要求高喜歡跟原城市人扎堆圈子頂級(jí)社交場(chǎng)所多次置業(yè)資產(chǎn)儲(chǔ)值提升生活品質(zhì)精神層面大于物質(zhì)層面資源大于區(qū)域?qū)?nèi)外交通發(fā)達(dá)沒(méi)有區(qū)域情結(jié)，關(guān)鍵是資源的稀缺性豪宅標(biāo)簽、資源、占有豪宅客戶杭州人新杭州人省內(nèi)豪宅市場(chǎng)總結(jié)結(jié)杭州豪宅項(xiàng)目目有強(qiáng)大的市市場(chǎng)支撐，對(duì)對(duì)高價(jià)格的接接受能力很強(qiáng)強(qiáng)。杭州豪宅在產(chǎn)產(chǎn)品硬件方面面（戶型、智智能化、精裝裝修等）方面面已達(dá)全國(guó)一一流水平，軟軟性服務(wù)（會(huì)會(huì)所、配套、、服務(wù)）方面面仍有很大提提升空間。杭州豪宅市場(chǎng)場(chǎng)客戶基本為為省內(nèi)頂級(jí)財(cái)財(cái)富階層，對(duì)對(duì)豪宅標(biāo)簽感感、資源占有有比較看重。。從市場(chǎng)接受度度、產(chǎn)品發(fā)展展及客戶需求求來(lái)看，杭州州豪宅市場(chǎng)仍仍有很大的上上升空間，可可以通過(guò)全國(guó)國(guó)及國(guó)際化豪豪宅視野打造造更高層次的的豪宅項(xiàng)目。。報(bào)告結(jié)構(gòu)思路路項(xiàng)目解析項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目核心問(wèn)題題市場(chǎng)分析發(fā)展戰(zhàn)略及策策略整體定位客戶定位形象定位產(chǎn)品定位城市背景杭州豪宅市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)下的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)房產(chǎn)形勢(shì)與政政策走向物業(yè)發(fā)展建議議豪宅發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)案例借鑒報(bào)告結(jié)構(gòu)思路路項(xiàng)目解析項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目核心問(wèn)題題市場(chǎng)分析發(fā)展戰(zhàn)略及策策略整體定位客戶定位形象定位產(chǎn)品定位物業(yè)發(fā)展建議議城市背景杭州豪宅市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀分析房產(chǎn)形勢(shì)與政政策走向豪宅發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)案例借鑒杭州目前處于于豪宅發(fā)展第第二階段，產(chǎn)產(chǎn)品仍不成熟熟，發(fā)展空間間巨大第一階段大第二階段外豪第三階段富人區(qū)第四階段私享產(chǎn)品核心特征“大”；“低密度”資源依附金磚堆砌；符號(hào)營(yíng)造；空間改變，空中別墅“體驗(yàn)點(diǎn)”打造立足于“產(chǎn)品氛圍”、“服務(wù)”；注重私密性；注重享受性；注重專屬化；產(chǎn)品價(jià)值訴求點(diǎn)大面子身份、體驗(yàn)、品質(zhì)卓越、專屬、創(chuàng)新、藝術(shù)頂級(jí)形象特征“別墅”物業(yè)類型為頂級(jí)形象；鑲金帶銀，強(qiáng)調(diào)富貴符號(hào)；強(qiáng)調(diào)生活方式低調(diào)的奢華收藏品立足于產(chǎn)品硬件立足于產(chǎn)品軟件立足于產(chǎn)品軟硬相結(jié)合營(yíng)銷特征張揚(yáng)外顯，宣傳產(chǎn)品的用材和資源的占有宣揚(yáng)某種高尚的生活帶來(lái)的身份低調(diào)奢華，強(qiáng)調(diào)圈內(nèi)影響市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)比較法定價(jià)價(jià)格與普通住宅價(jià)格比約為1.3：1前期市場(chǎng)比較法定價(jià)，后期稀缺性自我定價(jià)；價(jià)格比1.3：1跳至2-4：1稀缺性自我定價(jià)；價(jià)格比2-4：1代表項(xiàng)目銀湖別墅星海國(guó)寶金色海岸中信紅樹(shù)灣波托菲諾東方潤(rùn)園萬(wàn)科十七英里貝沙灣；凱旋門注：由于第一一階段與第二二階段產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有太大變革革，并為初級(jí)級(jí)階段初級(jí)階段高級(jí)階段成熟階段1、發(fā)展階段段高級(jí)發(fā)展階段段在關(guān)鍵點(diǎn)上上將豪宅價(jià)值值演繹到極致致，軟硬結(jié)合合打造成熟富富人生活理念念星海國(guó)寶世貿(mào)濱江湯臣壹品香蜜湖一號(hào)中信紅樹(shù)灣紅樹(shù)西岸波托菲諾金色海岸東方潤(rùn)園貝沙灣凱旋門精神理念層級(jí)級(jí)硬件保障水平平高低高市場(chǎng)平均價(jià)值曲線豪宅價(jià)值曲線最高風(fēng)險(xiǎn)曲線12354671011備注：隨著硬件保障水平平的提高，硬件件檔次提高，，在理念的統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)下，物質(zhì)保障整體體系統(tǒng)性增強(qiáng)強(qiáng)隨著精神理念層級(jí)級(jí)的提高，從簡(jiǎn)單的資源源占有和炫富富，到表達(dá)成成熟富豪生活活階段初級(jí)發(fā)展階段高級(jí)發(fā)展階段成熟發(fā)展階段特征產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)性保障，多為簡(jiǎn)單堆砌，對(duì)資源的利用意識(shí)停留在擁有理念制勝，硬件有一定水準(zhǔn)，但系統(tǒng)化程度不強(qiáng)，差異不大市場(chǎng)成熟階段，理念成熟，在具備強(qiáng)勢(shì)資源條件下，軟硬件保障全面系統(tǒng)要點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，做出豪華和高檔的感覺(jué)精神層面多數(shù)僅貼上身份和財(cái)富的簡(jiǎn)單標(biāo)簽依托資源，重點(diǎn)挖掘精神理念層面的高度具備一定條件的硬件檔次保障，局部放大具有成熟富人生活理念具備成熟完備的硬件支撐體系，關(guān)鍵點(diǎn)放大將豪宅價(jià)值演繹到極致89頂級(jí)豪宅硬件件具有8大““頂”級(jí)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)設(shè)計(jì)：大師之之作——定制制性、藝術(shù)性性、地標(biāo)性材質(zhì)：國(guó)際品品牌——貨真真價(jià)實(shí)、奢華華、王室御用用空間：突破傳傳統(tǒng)——尺度度放大1.2倍以上、人人性化功能：功能多多元——室外外功能室內(nèi)化化、享受性配套設(shè)施：配配套私享———會(huì)所功能放放大、圈層生生活、私人俱俱樂(lè)部物業(yè)管理：5星級(jí)服務(wù)———金鑰匙人文：時(shí)間元元素——古樹(shù)樹(shù)、山石、歷歷史科技：高科技技元素——時(shí)時(shí)尚、精密、、安全目前國(guó)內(nèi)頂級(jí)級(jí)豪宅在硬件件的配套檔次次上已經(jīng)趨向向完善，但在在軟件的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)上，僅初步步做到“圈圈層生活”，，而在私享、、影響力、藝藝術(shù)性上缺乏乏深層次的挖挖掘。8大“頂”級(jí)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)2、硬件標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)頂級(jí)消費(fèi)趨向向與頂級(jí)豪宅宅發(fā)展趨吻合合，注重私享、影響力力、藝術(shù)性頂級(jí)豪宅客戶戶的需求特征征對(duì)圈層乃至社社會(huì)的影響力力對(duì)資源的私享享對(duì)奢侈娛樂(lè)方方式的熱衷加入社會(huì)頂層層頂級(jí)的權(quán)貴貴圈對(duì)社會(huì)的影響響：基金、捐捐贈(zèng)對(duì)資源的絕對(duì)對(duì)私享，而不不僅是和別人人一起觀賞游艇、私人飛飛機(jī)、馬會(huì)、、高爾夫、頂頂級(jí)spa等等對(duì)奢侈品的愛(ài)愛(ài)好藝術(shù)品、珠寶寶、其它奢侈侈享受品頂級(jí)豪宅客戶戶構(gòu)成：上海華府天地地：5-15億身身價(jià)的全球頂頂級(jí)富豪波托菲諾：市級(jí)及其以上上的政界要人人就有18位位、文體明星星36位、商商界名流190位之多。。香蜜湖1號(hào)：：深圳及周邊城城市的企業(yè)主主、高級(jí)公務(wù)務(wù)員和金領(lǐng)香港凱旋門：：約一成是內(nèi)地地客戶，主要要來(lái)自北京、、上海和深圳圳；另外四成成是中港商人人，其它為海海外客戶。來(lái)源的多樣性性身份的頂級(jí)性性3、頂級(jí)客戶戶需求客戶需求的三三大核心價(jià)值值點(diǎn)是稀缺位位置、卓越硬硬件、私享生生活，進(jìn)入高級(jí)發(fā)展展階段后，客客戶對(duì)私享生生活敏感點(diǎn)最最強(qiáng)私享生活極至至要素項(xiàng)目具有昭示示性、標(biāo)志性性，私屬領(lǐng)地地界定明確公共資源私享享，通過(guò)標(biāo)識(shí)識(shí)、規(guī)劃達(dá)成成私享空間圈層生活的社社交場(chǎng)通過(guò)會(huì)籍、俱俱樂(lè)部等形式式達(dá)成專屬私私享頂級(jí)配置設(shè)施施：游艇碼頭頭、紅酒雪茄茄坊、私屬學(xué)學(xué)校、頂級(jí)購(gòu)購(gòu)物中心等在圈層中形成成影響力，而而非需社會(huì)影影響力服務(wù)是1對(duì)1，是強(qiáng)調(diào)身身份的對(duì)等私密享受，是是具有內(nèi)張力力的，是身份份的標(biāo)簽配套私享資源侵占低調(diào)奢華世聯(lián)對(duì)全國(guó)乃乃至世界范圍圍內(nèi)頂級(jí)豪宅宅案例進(jìn)行研研究，總結(jié)出出豪宅的5種種核心驅(qū)動(dòng)力力模式功能轉(zhuǎn)換—東海路9號(hào)號(hào)精裝修—金色海岸科技智能化—紅樹(shù)西岸附送價(jià)值—蝴蝶谷頂級(jí)配套私享享歷史人文生活模式資源私享/核心地段產(chǎn)品創(chuàng)新核心驅(qū)動(dòng)力上海華府天地地富人生活示范范—波托菲諾灣區(qū)新生活—中信紅樹(shù)灣灣灣區(qū)＋藝術(shù)—香港.貝沙灣灣萬(wàn)科十七英里里吉寶灣凱旋門BrickellKeyWilliamisland代表案例：青島東海路9號(hào)深圳星河丹堤堤杭州金色海岸岸深圳紅樹(shù)西岸岸上海華府天地地杭州西湖8號(hào)號(hào)公館深圳中信紅樹(shù)樹(shù)灣深圳波托菲諾諾香港貝沙灣深圳萬(wàn)科十七七英里新加坡吉寶灣灣香港凱旋門美國(guó)BrickellKey美國(guó)Williamisland……4、核心驅(qū)動(dòng)動(dòng)力產(chǎn)品創(chuàng)新東海路9號(hào)：：以酒店標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)打造的青島島濱海超高層層豪宅，強(qiáng)烈烈的地標(biāo)效應(yīng)應(yīng)青島市區(qū)繁華華地段占地約10100平方米米，總建面95368平平方米，容積積率：8.95目前售價(jià)：均均價(jià)28000元/平2棟50層塔塔樓及2層裙裙樓組成戶型面積：以以三房170—270平平米為主，其其中頂層為623的復(fù)式式公寓動(dòng)感的“帆””形外觀豪宅案例3產(chǎn)品創(chuàng)新功能轉(zhuǎn)換精裝修科技智能附送價(jià)值極具地標(biāo)效應(yīng)應(yīng)的高度、外外形及頂級(jí)酒酒店裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的應(yīng)用，使使得項(xiàng)目超越越一般居住功功能的，功能能轉(zhuǎn)換到頂級(jí)級(jí)酒店層級(jí)，，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值值提升金色海岸：最最核心是以精精裝修及闊綽綽戶型為主的的頂級(jí)豪宅產(chǎn)產(chǎn)品打造產(chǎn)品創(chuàng)新功能轉(zhuǎn)換精裝修科技智能附送價(jià)值要素打造方式建筑設(shè)計(jì)澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設(shè)計(jì)公司園林景觀設(shè)計(jì)貝爾高林景觀設(shè)計(jì)公司規(guī)劃布局建筑排布形成一個(gè)“∽”形圍合排布，充分利用將近一千米的臨江線，使戶戶都能享用錢塘江景觀。戶型特點(diǎn)175~500平米，大面寬短進(jìn)深“五明戶型”，雙主臥設(shè)計(jì)、入戶花園、獨(dú)立工人房空中別墅全套房設(shè)計(jì)，面積200－400平米，餐廳邊設(shè)計(jì)邊廳，可改為棋牌室——獨(dú)立衛(wèi)生間、景觀浴室、270度弧形景觀窗、步入式更衣間室內(nèi)裝修6000元/平米裝修標(biāo)準(zhǔn)：聘請(qǐng)香港G.I.L公司進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)；采用原裝進(jìn)口OTIS電梯，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)大規(guī)模采用原裝進(jìn)口OTIS電梯的住宅項(xiàng)目；原裝進(jìn)口SIEMENS嵌入式廚房電器；原裝進(jìn)口Siematic櫥柜；原裝進(jìn)口漢斯格雅衛(wèi)浴潔具、龍頭花灑等；選用了目前最先進(jìn)的日本大金VRVⅡ戶式帶新風(fēng)中央空調(diào)系統(tǒng)。會(huì)所設(shè)施金色海岸設(shè)有5000平米的五星級(jí)會(huì)所，配有室內(nèi)恒溫游泳池、室外網(wǎng)球場(chǎng)、高尚俱樂(lè)部、商務(wù)中心、餐廳、酒吧、時(shí)尚健身美容設(shè)施等完善配套。社區(qū)配套周邊成熟的城市生活配套和商業(yè)配套物業(yè)管理戴德梁行物業(yè)管理營(yíng)銷手段以“極限享用江景”為推廣語(yǔ)，突出一種尊貴而不失優(yōu)雅的氣質(zhì)，精致完善的細(xì)節(jié)全部隱于房間配合戶型的大大尺度、闊綽綽按照歐洲皇皇室標(biāo)準(zhǔn)，采采用世界頂級(jí)級(jí)品牌的裝修修材質(zhì)塑造歐歐洲皇室生活活場(chǎng)景，讓