房地產(chǎn)營銷渠道策劃

第10章房地產(chǎn)營銷渠道房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!學(xué)習(xí)內(nèi)容營銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)；營銷渠道的功能；代理的基本運作程序；營銷渠道的決策程序與方法。房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!節(jié)市場營銷渠道概述一．營銷渠道的概念“是指使產(chǎn)品從產(chǎn)地向消費者轉(zhuǎn)移的由相互依賴的組織構(gòu)成的商業(yè)結(jié)構(gòu)”（查爾斯?W?小蘭姆）“是某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團體”（邁克爾?Ｊ?貝克）“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！保ǚ评?科特勒）一般定義：營銷渠道是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑或渠道。房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!房地產(chǎn)市場營銷渠道房地產(chǎn)商品由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)流向最終用戶的方式，主要由經(jīng)銷商和代理商組成。作用：1）簡化了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷手續(xù)，節(jié)約了營銷成本，同時利用中間商專業(yè)化的營銷隊伍更有利于擴大了營銷范圍，并提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場占有率2）有利于促進房地產(chǎn)市場供需雙方信息的溝通，實現(xiàn)供求關(guān)系的平衡，進一步提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營水平。房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!按照級數(shù)劃分基本模式零級渠道（直接渠道）：房地產(chǎn)開發(fā)商----房地產(chǎn)商品用戶間接渠道可進一步分為：一級渠道房地產(chǎn)開發(fā)商----代理商-----房地產(chǎn)商品用戶房地產(chǎn)開發(fā)商----經(jīng)銷商-----房地產(chǎn)商品用戶二級渠道三級渠道房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!市場調(diào)查的渠道概念

商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力之和房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!聯(lián)系功能反饋信息商品信息市場信息生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!物流實體分配生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!承擔風(fēng)險生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商風(fēng)險：需求變化、自然災(zāi)害、價格下降生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!四．營銷渠道的基本特征1.房地產(chǎn)產(chǎn)品本身不會隨著渠道而移動。2.在房地產(chǎn)銷售渠道中流通的房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅可以是增量房地產(chǎn)（即新房），也可以是存量房地產(chǎn)（二手房）。3.房地產(chǎn)銷售渠道的長度相對較短。4.房地產(chǎn)銷售渠道可以轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)的使用權(quán)。5.房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)。房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!五、房地產(chǎn)營銷渠道結(jié)構(gòu)㈠開發(fā)商自行營銷模式房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接銷售其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。適用情況：1）大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往擁有自己專門的市場營銷隊伍和世界或地區(qū)性的銷售網(wǎng)絡(luò)。2）市場為賣方市場的項目3）樓盤素質(zhì)優(yōu)良4）當企業(yè)所開發(fā)的房地產(chǎn)項目已有比較明確甚至固定的買家時。房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過中間商將產(chǎn)品銷售給消費者的一種營銷方式。中間商的類型：房地產(chǎn)代理商和房地產(chǎn)經(jīng)銷商。物業(yè)代理物業(yè)經(jīng)銷經(jīng)銷商的特點：1）經(jīng)銷具有兼營性2）職能具有多元性3）需要一定的啟動資金。代理商與經(jīng)銷商區(qū)別：1）代理商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，提供的服務(wù)也較少；2）代理商的主要功能在于促成產(chǎn)品交易，目的在于向成交雙方（或單方）抽取一定數(shù)額或一定比例的傭金。（二）委托中間商的銷售模式房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!委托物業(yè)代理公司應(yīng)注意的問題（1）一要選好代理商，充分了解物業(yè)代理公司及其職員的業(yè)務(wù)素質(zhì)（2）物業(yè)代理公司可投入市場營銷工作的資源（3)物業(yè)代理公司以往的業(yè)績（4）針對物業(yè)的類型選擇物業(yè)代理（5）認真簽訂物業(yè)代理合同房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!第二條合作期限1.本合同代理期限為個月，自年月日至年月日。在本合同到期前的天內(nèi)，如甲乙雙方均未提出反對意見，本合同代理期自動延長個月。合同到期后，如甲方或乙方提出終止本合同，則按本合同中合同終止條款處理。2.在本合同有效代理期內(nèi)，除非甲方或乙方違約，雙方不得單方面終止本合同。3.在本合同有效代理期內(nèi)，甲方不得在地區(qū)指定其他代理商。第三條費用負擔本項目的推廣費用（包括但不僅包括報紙電視廣告、印制宣傳材料、售樓書、制作沙盤等）由甲方負責(zé)支付。該費用應(yīng)在費用發(fā)生前一次性到位。具體銷售工作人員的開支及日常支出由乙方負責(zé)支付。房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!3.乙方若代甲方收取房款，屬一次性付款的，在合同簽訂并收齊房款后，應(yīng)不遲于5天將房款匯入甲方指定銀行帳戶；屬分期付款的，每兩個月一次將所收房款匯給甲方。乙方不得擅自挪用代收的房款。4.因客戶對臨時買賣合約違約而沒收的定金，由甲乙雙方五五分成。第六條甲方的責(zé)任1.甲方應(yīng)向乙方提供以下文件和資料：（1）甲方營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件和銀行帳戶；（2）新開發(fā)建設(shè)項目，甲方應(yīng)提供政府有關(guān)部門對開發(fā)建設(shè)項目批準的有關(guān)證照（包括：國有土地使用權(quán)證書、建設(shè)用地批準證書和規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和開工證）和銷售項目的商品房銷售證書、外銷商品房預(yù)售許可證、外銷商品房銷售許可證；舊有房地產(chǎn)，甲方應(yīng)提供房屋所有權(quán)證書、國有土地使用權(quán)證書。等等房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!2.乙方在銷售過程中，應(yīng)根據(jù)甲方提供的項目的特性和狀況向客戶作如實介紹，盡力促銷，不得夸大、隱瞞或過度承諾。3.乙方應(yīng)信守甲方所規(guī)定的銷售價格，非經(jīng)甲方的授權(quán)，不得擅自給客戶任何形式的折扣。在客戶同意購買時，乙方應(yīng)按甲乙雙方確定的付款方式向客戶收款。若遇特殊情況（如客戶一次性購買多個單位），乙方應(yīng)告知甲方，作個案協(xié)商處理。4.乙方收取客戶所付款項后不得挪作他用，不得以甲方的名義從事本合同規(guī)定的代售房地產(chǎn)以外的任何其他活動。第九條其他事項1.本合同一式兩份，甲乙雙方各執(zhí)一份，經(jīng)雙方代表簽字蓋章后生效。2.在履約過程中發(fā)生的爭議，雙方可通過協(xié)商、訴訟方式解決。甲方：代表人：年月日乙方：代表人：年月日房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!一、物業(yè)代理商的營銷渠道（一）物業(yè)代理的形式1、聯(lián)合代理與獨家代理2、買方代理、賣方代理和雙重代理3、首席代理和分代理（二）物業(yè)代理的運行1、賣方代理2、買方代理（三）物業(yè)代理傭金第二節(jié)物業(yè)代理渠道的運作房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道決策房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!房地產(chǎn)企業(yè)自身的因素企業(yè)規(guī)模和品牌企業(yè)的管理能力和水平企業(yè)對渠道控制的要求企業(yè)的經(jīng)營決策和目標代理商素質(zhì)實力素質(zhì)管理素質(zhì)信譽素質(zhì)經(jīng)驗素質(zhì)房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!（一）業(yè)績性評估（二）經(jīng)濟性評估（三）信用性評估（四）實力性評估四、營銷渠道成員的調(diào)整三、渠道成員評估房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!（一）人海戰(zhàn)術(shù)、高傭金提成和末位淘汰制養(yǎng)成的強大銷售能力。營銷人員占其公司總?cè)藬?shù)的2/3

，售樓員雖然沒有底薪，但5.8‰的傭金在北京最高，2008年，公司的王牌銷售員稅后傭金達到400萬元。（二）對能源、資源類行業(yè)客戶的深入挖掘?！懊豪习濉薄暗V老板”“羊絨老板”占了其中很大的比例。排在前20名的幾乎都是礦老板，單筆成交過億元，最大的一單金額為4.5億元，買主是河北省一個鐵礦老板，買下了兩層總共四五十個單元的商鋪。在整個SOHO中國項目的銷售業(yè)績中，山西人也要超過三分之一。房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!二、營銷渠道的基本模式㈠按營銷渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分：長的營銷渠道（多環(huán)節(jié)的營銷渠道）短的營銷渠道（少環(huán)節(jié)的營銷渠道）㈡按營銷渠道中每個環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目寬的營銷渠道窄的營銷渠道㈢按企業(yè)對營銷渠道控制的程度直接的營銷渠道（直銷，制造商直接將產(chǎn)品銷給最終消費者）間接的營銷渠道（由與生產(chǎn)制造企業(yè)有資產(chǎn)聯(lián)系的中間商組成的營銷渠道）房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!三、營銷渠道的八項功能一般意義調(diào)查研究促進營銷聯(lián)系功能協(xié)調(diào)功能談判功能物流配送承擔風(fēng)險融資功能房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!促進營銷生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!協(xié)商談判生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商談判：價格、數(shù)量、其他交易條件房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商生產(chǎn)消費2005年社會消費品零售總額達到67,177億元，批發(fā)零售業(yè)零售額56,589億元。自《2005年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!1．實物流2．所有權(quán)流3．付款流4．信息流供應(yīng)商運輸者倉庫制造商經(jīng)銷商運輸者顧客運輸者倉庫供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行供應(yīng)商運輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運輸者

銀行顧客運輸者倉庫、銀行5．促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!6．由參與市場營銷活動的機構(gòu)和人員組成7．具有明顯的的目標，有明確的起點和終點8．除了典型的實物流還有資金流和信息流.四．營銷渠道的基本特征房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!優(yōu)點：1）直接面對市場，可以控制開發(fā)經(jīng)營的全過程2）降低營銷成本3）產(chǎn)銷見面，便于了解顧客的需求，便于滿足消費者的不同需求缺點：1）分散企業(yè)的人力、物力、財力，難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢2）風(fēng)險較高3）影響營銷效率優(yōu)缺點房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!房地產(chǎn)間接營銷渠道的優(yōu)缺點優(yōu)點:有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長有利于發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力和財力的不足缺點:中間商專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準差異很大,代理銷售會造成銷售失控利潤分流房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!房地產(chǎn)代理銷售合同（樣本）甲方：

地址：郵碼：電話：

法定代表人：職務(wù)：乙方：

地址：郵碼：電話：

法定代表人：職務(wù)：甲乙雙方經(jīng)過友好協(xié)商，根據(jù)《中華人民共和國民法通則》和《中華人民共和國合同法》的有關(guān)規(guī)定，就甲方委托乙方（獨家）代理銷售甲方開發(fā)經(jīng)營或擁有的樓盤項目事宜，在互惠互利的基礎(chǔ)上達成以下協(xié)議，并承諾共同遵守。條合作方式和范圍

甲方指定乙方為在（地區(qū)）的獨家銷售代理，銷售甲方指定的，由甲方在興建的項目，該項目為（別墅、寫字樓、公寓、住宅），銷售面積共計平方米。房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!具體銷售工作人員的開支及日常支出由乙方負責(zé)支付。第四條銷售價格銷售基價（本代理項目各層樓面的平均價）由甲乙雙方確定為元/平方米，乙方可視市場銷售情況征得甲方認可后，有權(quán)靈活浮動。甲方所提供并確認的銷售價目表為本合同的附件。第五條代理傭金及支付1.乙方的代理傭金為所售的項目價目表成交額的%，乙方實際銷售價格超出銷售基價部分，甲乙雙方按五五比例分成。代理傭金由甲方以人民幣形式支付。2.甲方同意按下列方式支付代理傭金：甲方在正式銷售合同簽訂并獲得首期房款后，乙方對該銷售合同中指定房地產(chǎn)的代銷即告完成，即可獲得本合同所規(guī)定的全部代理傭金。甲方在收到首期房款后應(yīng)不遲于3天將代理傭金全部支付乙方，乙方在收到甲方轉(zhuǎn)來的代理傭金后應(yīng)開具收據(jù)。乙方代甲方收取房價款，并在扣除乙方應(yīng)得傭金后，將其余款項返還甲方。房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!第七條乙方的責(zé)任1.在合同期內(nèi)，乙方應(yīng)做以下工作：（1）制定推廣計劃書（包括市場定位、銷售對象、銷售計劃、廣告宣傳等等）；（2）根據(jù)市場推廣計劃，制定銷售計劃，安排時間表；（3）按照甲乙雙方議定的條件，在委托期內(nèi)，進行廣告宣傳、策劃；（4）派送宣傳資料、售樓書；（5）在甲方的協(xié)助下，安排客戶實地考察并介紹項目、環(huán)境及情況；（6）利用各種形式開展多渠道銷售活動；（7）在甲方與客戶正式簽署售樓合同之前，乙方以代理人身份簽署房產(chǎn)臨時買賣合約，并收取定金；（8）乙方不得超越甲方授權(quán)向客戶作出任何承諾。房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，目前它也運用到了房地產(chǎn)市場營銷上，目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道；同時，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷模式房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!二、經(jīng)紀人運行渠道（一）經(jīng)紀人應(yīng)該具備的條件及其職業(yè)道德1、具備的條件2、職業(yè)道德3、機構(gòu)成立的條件（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀人與代理人的區(qū)別1、法律后果2、立場不同3、一方？雙方4、業(yè)務(wù)范圍5、傭金收取6、代理限定（三）房地產(chǎn)經(jīng)紀活動程序

1、售方經(jīng)紀活動程序

2、購房經(jīng)紀活動程序房地產(chǎn)營銷渠道策劃共41頁，您現(xiàn)在