服務(wù)營銷課件-北印版chapter 6

服務(wù)戰(zhàn)略

1服務(wù)生產(chǎn)率

2

第6講

以服務(wù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略與市場細分

服務(wù)市場細分

33服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)理念:在企業(yè)使命的大框架下，應(yīng)當有具體的行為指南.一般包括:1)企業(yè)將為特定的顧客提供什么樣的服務(wù)；2)企業(yè)將如何提供這些服務(wù)；3)企業(yè)將利用哪些資源要素來提供這些服務(wù)。顧客的內(nèi)涵外部顧客

顧客內(nèi)部顧客獨立于企業(yè)之外，購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人員存在于同一企業(yè)內(nèi)部的人員或部門服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)品質(zhì)戰(zhàn)略服務(wù)價格戰(zhàn)略服務(wù)形象戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容服務(wù)價格戰(zhàn)略

價格服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)無利潤

顧客不能接觸

交匯區(qū)服務(wù)戰(zhàn)略所關(guān)注的基本問題實現(xiàn)顧客滿意與忠誠

樹立服務(wù)理念

確定顧客服務(wù)需求服務(wù)設(shè)計實施服務(wù)人員管理服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)戰(zhàn)略的特征

以顧客為中心

重視員工的作用服務(wù)績效可衡量堅持顧客利益最大化制定服務(wù)戰(zhàn)略的步驟

（一）服務(wù)戰(zhàn)略形成服務(wù)戰(zhàn)略形成是一個包括戰(zhàn)略目標設(shè)定、識別市場機會和實施戰(zhàn)略計劃的過程,包括:1.服務(wù)戰(zhàn)略計劃2.服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計

服務(wù)戰(zhàn)略形成

針對環(huán)境的不確定性，有關(guān)學者提出了九條營銷戰(zhàn)略制定的指南:①制定一個有效戰(zhàn)略關(guān)鍵的條件是必須有充分的信息。②環(huán)境雖然動蕩，但是在相對平緩的不同階段，營銷人員應(yīng)該制定出具體的戰(zhàn)略模型來指導(dǎo)營銷活動。③應(yīng)當從系統(tǒng)的角度完成營銷戰(zhàn)略制定。④營銷戰(zhàn)略應(yīng)當能夠應(yīng)對不確定的環(huán)境和難以預(yù)期的改變，要具備一定的戰(zhàn)略柔性。服務(wù)戰(zhàn)略形成⑤設(shè)定特定的目標和評估標準，作為計劃決策時首先考慮的因素。⑥計劃范圍應(yīng)該作為計劃過程中的靈活性參數(shù)。⑦成功的營銷戰(zhàn)略需要整個組織的加入和支持，而不僅僅是營銷部門的工作。⑧強調(diào)營銷活動中的效率，特別是那些與組織和社會目標密切相關(guān)的活動。⑨組織的定位對于平衡營銷戰(zhàn)略制定過程有重要的意義。轉(zhuǎn)型時期進行有效計劃需要更新營銷概念。

（二）服務(wù)戰(zhàn)略實施服務(wù)戰(zhàn)略可以有多種實施方式，最常用的是培養(yǎng)一種新的服務(wù)思維，掌握一種新的服務(wù)訣竅。包括：（1）不斷開發(fā)新型的顧客服務(wù)項目，這是細分競爭市場和增加競爭能力的有力手段；（2）在業(yè)務(wù)關(guān)系中調(diào)整和發(fā)揮現(xiàn)有服務(wù)要素的作用，促使服務(wù)特色化并增加服務(wù)的附加值；（3）在顧客關(guān)系中把產(chǎn)品要素轉(zhuǎn)化成顧客關(guān)系中的服務(wù)要素，加強服務(wù)戰(zhàn)略的實施。制定服務(wù)戰(zhàn)略的步驟

制定服務(wù)戰(zhàn)略的步驟

（三）服務(wù)戰(zhàn)略控制服務(wù)戰(zhàn)略控制包括服務(wù)戰(zhàn)略控制過程、服務(wù)戰(zhàn)略審計方法以及服務(wù)戰(zhàn)略控制信息。服務(wù)戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響B(tài)ECDA企業(yè)經(jīng)營業(yè)績顧客滿意度顧客忠誠度品牌市場占有率服務(wù)戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響服務(wù)質(zhì)量對相對績效的貢獻

服務(wù)生產(chǎn)率模型需求服務(wù)過程服務(wù)提供者在獨立的情況下提供服務(wù)服務(wù)提供者和顧客在交互過程中提供服務(wù)顧客在沒有服務(wù)提供者的情況下獲得服務(wù)。服務(wù)提供者的投入：人員、技術(shù)、系統(tǒng)、信息、時間……顧客投入：自我參與、相關(guān)顧客參與產(chǎn)出質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量產(chǎn)出過程顧客感知質(zhì)量內(nèi)部效率外部效率服務(wù)生產(chǎn)率能力利用率度量服務(wù)生產(chǎn)率的方法

接受服務(wù)的顧客數(shù)收益收益接受服務(wù)的顧客數(shù)收益收益接受服務(wù)的顧客數(shù)收益接受服務(wù)的顧客數(shù)收益收益收益影響服務(wù)生產(chǎn)率提高的因素1、服務(wù)業(yè)大都是勞動密集型行業(yè)2、一些服務(wù)企業(yè)的不良成本支出過大，造成良性成本和不良成本之間的失衡3、在實踐中，服務(wù)業(yè)經(jīng)營者往往過于追求規(guī)模效益，對規(guī)模效益的重視程度高于市場效益如何提高服務(wù)生產(chǎn)率

1、提高員工的技能2、改進服務(wù)態(tài)度和行為舉止3、培育服務(wù)企業(yè)的文化4、采用系統(tǒng)化與科技5、使服務(wù)運營工業(yè)化6、應(yīng)用信息技術(shù)7、引導(dǎo)顧客的參與服務(wù)市場細分

市場細分的好處:首先，成功劃分細分市場可以幫助供應(yīng)商準確識別顧客的需求特征。第二，準確識別顧客需求特征將有助于供應(yīng)商有針對性的改善產(chǎn)品，制定出有競爭力的價格水平，選擇最合理的分銷渠道和促銷方式，從而有效提升企業(yè)的競爭力，為顧客提供最大化的價值。第三，市場細分為產(chǎn)業(yè)市場中的供應(yīng)商指明了資源整合的有效途徑。

子市場1,2,3子市場4,5,6可衡量性可操作性有效性對營銷策略反應(yīng)的差異性

市場細分的原則細分市場的各種標準或依據(jù)按人口和社會經(jīng)濟因素細分按服務(wù)要素細分按心理因素細分按地理因素細分按用途細分按行為變量細分市場細分變量界定市場選擇細分市場明確細分變量選擇最合適的細分標準服務(wù)市場細分的步驟

市場細分的基本步驟

識別宏觀細分變量選擇一組合適的細分變量檢驗細分變量的區(qū)分度如果不具有高的區(qū)分度，則在每個宏觀細分變量下，基于關(guān)鍵決策單位特征識別相關(guān)的微觀細分變量?；诔杀?、收益和可實現(xiàn)程度選擇適當?shù)奈⒂^細分變量。根據(jù)選定的宏觀和微觀細分變量進行市場細分。如果有高區(qū)分度，基于成本、收益和可實現(xiàn)程度進行市場細分。當細分市場等于目標市場時即停止。1細分市場的規(guī)模企業(yè)應(yīng)當選擇有適當規(guī)模和增長特征的市場

3企業(yè)目標和資源除此之外,企業(yè)還要考慮其自身資源的限制2細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力除了理想的規(guī)模和增長率之外,企業(yè)還必須對細分市場的結(jié)構(gòu)進行細致的分析評估細分市場服務(wù)的競爭性差異

差異化是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源之一，企業(yè)有必要根據(jù)自己產(chǎn)品或服務(wù)的特征，制定差異化的服務(wù)營銷策略。服務(wù)的差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化戰(zhàn)略服務(wù)多樣化顧客期望細分顧客盈利性細分市場細分與顧客價值定位圖

市場細分組織機會核心競爭力市場需要什么