公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意培訓(xùn)教材課件

1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:42:2113:42:2113:4212/10/20221:42:21PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2213:42:2113:42Dec-2210-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:42:2113:42:2113:42Saturday,December10,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2213:42:2113:42:21December10,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10十二月20221:42:21下午13:42:2112月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:42下午12月-2213:42December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1013:42:2113:42:2110December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。1:42:21下午1:42下午13:42:2112月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/10/20221:42:21PM13:42:2110-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/10/20221:42PM12/10/20221:42PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。10-Dec-2210December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Saturday,December10,202210-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2213:42:2110December202213:42謝謝大家公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意培訓(xùn)教材(PPT51頁)1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月1公共關(guān)系實務(wù)操作之二

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

公共關(guān)系實務(wù)操作之二

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意2第一節(jié)；公關(guān)策劃的涵義、過程、方案與要求

一、公關(guān)策劃的涵義與意義：

公關(guān)策劃，是公關(guān)人員在公關(guān)活動實施之前，需要解決的具體公關(guān)問題，分析比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原則與方法，運用自己的知識和經(jīng)驗，充分發(fā)揮想象力與創(chuàng)造力，確定公關(guān)活動的主題與戰(zhàn)略，并制定出最優(yōu)活動方案的過程。

第一節(jié)；公關(guān)策劃的涵義、過程、方案與要求一、公關(guān)策劃的涵義3案例一：

清洗全球最大的襯衣

——碧浪洗衣粉公共關(guān)系案例思考：創(chuàng)新在公共關(guān)系策劃中具有什么樣的作用？結(jié)合此案例進行分析。案例一：

清洗4[案例分析]

碧浪洗衣粉用“洗凈全球最大襯衣”的挑戰(zhàn)活動，實現(xiàn)了一舉驚人的公關(guān)效果。在這場不走尋常路的公關(guān)策略中，碧浪給我們提供了許多啟示：1、注重市場研究，善用公關(guān)手段；2、注重媒介關(guān)系，把握不同階段的宣傳策略；3、注重產(chǎn)品品質(zhì)，用事實說話。[案例分析]碧浪洗衣粉用“洗凈全球最大襯5二、公關(guān)策劃的類型

根據(jù)任務(wù)和目的的不同，大致可分為兩種類型；戰(zhàn)術(shù)性策劃:解決公共關(guān)系某個具體方面的問題，具體的戰(zhàn)術(shù)性策劃。長遠規(guī)劃:圍繞總體形象的設(shè)計，組織決策者的參與和領(lǐng)導(dǎo)，并廣泛聽取職業(yè)專家和內(nèi)外部公眾的意見，進行縝密的策劃和論證。

二、公關(guān)策劃的類型根據(jù)任務(wù)和目的的不同，大致可分為兩種類型6三、公關(guān)策劃的過程：（六步走）

1、

組成相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)班子。

特點：一是規(guī)模適中，精干高效；二是結(jié)構(gòu)合理，人才豐富，有利于優(yōu)勢互補。三是氣氛民主、平等，集思廣益，博采眾長。

2、認真分析已有各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。

三、公關(guān)策劃的過程：（六步走）1、組成相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)班子。7

3、確定近期內(nèi)公關(guān)工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標。公共關(guān)系策劃中確定的目標要同組織的公共關(guān)系總體戰(zhàn)略目標保持內(nèi)在的聯(lián)系和相對的統(tǒng)一。同時要做到高度的靈活性、針對性。

4、提出公共關(guān)系策劃的思路和基本架構(gòu)公關(guān)活動策劃成哪種類型、搞多大規(guī)模、持續(xù)多長時間、投入多少資源等問題，形成公關(guān)總體思路和基本構(gòu)架。

85、進行創(chuàng)意。它的任務(wù)是為公共關(guān)系活動設(shè)計出精彩、新穎、獨特的主題、口號、項目和傳播的內(nèi)容、方式。體現(xiàn)公關(guān)活動的目標、任務(wù)和特點，并對目標公眾產(chǎn)生較強的吸引力。5、進行創(chuàng)意。96、制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過優(yōu)選形成最佳的實施方案。

采用重點法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點綜合法，分析比較，取長補短，科學(xué)綜合，形成更具有科學(xué)性、可行性和獨創(chuàng)性，更符合最大效益的最佳活動實施方案。

6、制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過優(yōu)選形成最佳的實施方案。10四、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容1、組織的公關(guān)現(xiàn)狀及問題分析。2、活動主題和宣傳口號。3、目標公眾分析。4、活動的目標體系。5、具體的活動項目及工作步驟。6、活動的廣告、宣傳計劃。7、有關(guān)組織機構(gòu)的設(shè)置和人員分工。8、活動的評估計劃。9、活動的經(jīng)費計劃。10、工作日程推進表。

四、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容11好主題的特點

一、較好地滿足目標公眾的心理和實際需要二、與公共關(guān)系活動的目標、特點相吻合；三、能涵蓋和反映公共關(guān)系活動的主要內(nèi)容；四、具有強烈的感情色彩和親切感；五、文字表達簡潔明快，獨具匠心，并帶有一種韻律美，便于記憶和流傳。好主題的特點12目標體系

目標體系，就是各種目標所要達到的指標總和。確定目標體系應(yīng)注意以下幾點：

一、目標具體化、層次化和數(shù)量化。二、適度、可行、應(yīng)有措施作保證；三、目標之間協(xié)調(diào)一致，防止相互矛盾；目標體系目標體系，就是各種目標所要達到的指標總和13一、突出主題，緊密配合公關(guān)活動；二、前后口徑要一致，相互協(xié)調(diào)；三、精心創(chuàng)意，出奇制勝，不落俗套。四、把握分寸與格調(diào)，注意公眾的心理與情感五、掌握好節(jié)奏與頻率，輕重緩急適宜，創(chuàng)造最佳的傳播與接受效果；六、瞄準公眾，兼顧其它公眾，合理利用媒介，保證宣傳成效。

廣告、宣傳計劃廣告、宣傳計劃14五、公關(guān)策劃及其方案的基本要求

1、科學(xué)性2、創(chuàng)造性創(chuàng)意與藝術(shù)感染力；避害趨利，擇時造勢；理性與情感，邏輯思維與形象思維的綜合補充。3、針對性

明確的公關(guān)目標、對象、任務(wù)、要求和措施、步驟。五、公關(guān)策劃及其方案的基本要求1、科學(xué)性154、

可操作性環(huán)境物質(zhì)條件、技術(shù)條件靈活性5、

最佳效益性遵循科學(xué)的效益原則兼顧組織經(jīng)濟效益；4、可操作性16第二節(jié):

公關(guān)策劃中的創(chuàng)意

——公關(guān)策劃的核心

第二節(jié):

公關(guān)策劃中的創(chuàng)意

——公關(guān)策劃的核心17一、創(chuàng)意的涵義：

創(chuàng)意，是指人們在特定的條件下所進行的具有創(chuàng)新性質(zhì)的思維活動，即創(chuàng)造新意。在公關(guān)策劃中，創(chuàng)意擔負著為公關(guān)活動設(shè)計主題、立意及其表現(xiàn)方式，并對整個活動進行構(gòu)思和藝術(shù)加工的任務(wù)。

——使公關(guān)具有藝術(shù)性一、創(chuàng)意的涵義：創(chuàng)意，是指人們在特定的條件下所進行的具18二、創(chuàng)意的作用首先，產(chǎn)生爆炸效果，吸引公眾的關(guān)注；其次，創(chuàng)意主題新穎別致，“畫龍點睛”再次，設(shè)計最適合的公關(guān)活動方式，尋找最有效的公關(guān)傳播手段，營造獨具創(chuàng)意的情境，真正使主題和方案能形象、生動地展現(xiàn)在公眾面前，使之難忘。

二、創(chuàng)意的作用首先，產(chǎn)生爆炸效果，吸引公眾的關(guān)注；19二、公關(guān)創(chuàng)意的特點第一、它是獨創(chuàng)性與社會性的統(tǒng)一。所謂獨創(chuàng)性，發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力，解放思想，打破思維定勢，產(chǎn)生獨特的創(chuàng)意。所謂社會性，是指創(chuàng)意接受組織需要、公眾利益和社會價值等尺度的嚴格檢驗。

二、公關(guān)創(chuàng)意的特點第一、它是獨創(chuàng)性與社會性的統(tǒng)一。20公益廣告:父母是孩子最好的老師公益廣告:父母是孩子最好的老師21第二，公關(guān)創(chuàng)意必須具有可行性——科學(xué)性

可行性，立足于實際，與客觀條件保持相對的統(tǒng)一，以便于充分發(fā)揮自己的主觀能動性，最大限度地利用好每一個客觀條件，使之切實可靠。

第二，公關(guān)創(chuàng)意必須具有可行性——科學(xué)性22如果海豹獵殺人類嬰兒，將會怎樣？如果海豹獵殺人類嬰兒，將會怎樣？23第三、個人智慧與集體智慧相結(jié)合，考慮藝術(shù)性構(gòu)思合乎公眾審美情趣和審美水平的公關(guān)活動。如將歷史故事、神話故事、文藝融進構(gòu)思中。第三、個人智慧與集體智慧相結(jié)合，考慮藝術(shù)性24三、公關(guān)創(chuàng)意的角度和方法

1、公眾角度及其方法1）了解目標公眾——依據(jù)2）把握信息特征——線索3）轉(zhuǎn)變目標公眾態(tài)度的可能性與有效途徑——參考4）預(yù)測目標公眾可能發(fā)生的變化——超前預(yù)見性與公關(guān)系活動的動態(tài)及引導(dǎo)效果。

三、公關(guān)創(chuàng)意的角度和方法1、公眾角度及其方法252、信息角度及其方法

1）信息加工法傳播的信息精心選擇，科學(xué)搭配和排列組合，并進行必要的藝術(shù)加工，形成綜合的信息。2）媒體調(diào)度法

媒體的選擇、組合及妙用，增強公關(guān)傳播效果。3）擇時造勢法

2、信息角度及其方法1）信息加工法263、科學(xué)角度及其方法

1）科學(xué)的思維方法。2）科學(xué)的理論知識。3）科學(xué)的技術(shù)手段（如調(diào)查研究法、信息數(shù)據(jù)處理法等）——提高策劃的科學(xué)水平，使公共關(guān)系擺脫感覺和經(jīng)驗的主觀隨意。3、科學(xué)角度及其方法274、文化的角度及其方法

注意公眾與特定文化之間的關(guān)系，加強組織自身的文化建設(shè)，從文化角度進行策劃與創(chuàng)意1）宏觀把握文化特點，把公關(guān)活動與民族文化有機的結(jié)合。2）針對公眾在文化上的特點和需求，設(shè)計出更多文化內(nèi)涵、更高文化品位、為廣大公眾喜聞樂見的民族化的公關(guān)活動，用文化因素去影響公眾。

4、文化的角度及其方法注意公眾與特定文化之間的285、藝術(shù)的角度及其方法

1）在內(nèi)容上用藝術(shù)的標準要求自己，創(chuàng)意中體現(xiàn)新奇的藝術(shù)享受。2）在傳播形式、傳播手段上突出藝術(shù)性來表現(xiàn)自己，增強傳播中的藝術(shù)效果。3）用美的原則自覺地約束自己。

5、藝術(shù)的角度及其方法29第三節(jié)

公關(guān)策劃的類型及其特點

第三節(jié)

公關(guān)策劃的類型及其特點30一、公關(guān)策劃的宏觀分類生產(chǎn)行為策劃營銷行為策劃組織行為策劃領(lǐng)導(dǎo)行為策劃接待行為策劃組織環(huán)境策劃組織形象策劃

改變公眾態(tài)度與行為的策劃

（按照公關(guān)工作的基本職能）

一、公關(guān)策劃的宏觀分類生產(chǎn)311、組織行為策劃

1）生產(chǎn)行為策劃：處理好生產(chǎn)者、消費者、環(huán)境與社區(qū)公眾之間的關(guān)系。2）營銷行為策劃：幫助企業(yè)完成售前、售中、售后的咨詢與服務(wù)，加強同消費者的信息溝通。3）領(lǐng)導(dǎo)行為策劃：領(lǐng)導(dǎo)的所作所為反映組織的精神面貌，為組織形象建設(shè)的重要組成部分。4)接待交際行為策劃：展示組織的風(fēng)貌。

1、組織行為策劃1）生產(chǎn)行為策劃：處理好生產(chǎn)者、消費者、環(huán)322、組織環(huán)境策劃

組織必須發(fā)揮對環(huán)境的能動作用，密切監(jiān)測環(huán)境，積極地適應(yīng)環(huán)境，并主動地改造環(huán)境。

2、組織環(huán)境策劃組織必須發(fā)揮對環(huán)境的能動作用，密切監(jiān)測環(huán)境333、組織形象策劃

形象的好壞直接關(guān)系到組織的信譽、公眾的態(tài)度、并且對組織的工作和市場形成很大的影響。形象的定位、設(shè)計、塑造形象的維護、監(jiān)控、調(diào)整3、組織形象策劃形象的好壞直接關(guān)系到組織的信譽、344、改變公眾態(tài)度與行為的策劃

改變公眾態(tài)度與行為，是公關(guān)工作追求的目標，也是衡量其成效的主要標準。信息的選擇要循序漸進，動之以情，曉之以理，導(dǎo)之以利。一“說”二“做”三“勢”4、改變公眾態(tài)度與行為的策劃改變公眾態(tài)度與行為，35二、公關(guān)策劃的微觀分類

組織的廣告策劃

公關(guān)策劃公關(guān)促銷活動的策劃

處理突發(fā)事件的公關(guān)策劃二、公關(guān)策劃的微觀分類組織的廣告策劃36（一）組織的廣告策劃

廣告是指廣告主通過一定的媒體有償?shù)叵蚬妭鞑バ畔⒌囊环N宣傳手段和表現(xiàn)形式。它是一種特殊的傳播手段。廣告分類：商業(yè)廣告；公關(guān)廣告。廣告的作用：傳播功能、認識功能、指導(dǎo)功能、激發(fā)功能和美化功能。（一）組織的廣告策劃廣告是指廣告主通過一定的媒體有償?shù)叵蚬?71）廣告戰(zhàn)略策劃

內(nèi)容：廣告目標、廣告對象、廣告訴求重點、廣告方式。1）廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容：廣告目標、廣告對象、廣告訴求重點、廣38重點——體現(xiàn)企業(yè)宗旨與精神七匹狼廣告重點——體現(xiàn)企業(yè)宗旨與精神七匹狼廣告39企業(yè)精神變化與廣告戰(zhàn)略七匹狼廣告企業(yè)精神變化與廣告戰(zhàn)略七匹狼廣告40作用：A、產(chǎn)品形象定位與企業(yè)形象定位有機結(jié)合。B、強化公眾意識，注重廣告的社會影響。C、促進產(chǎn)品廣告與公關(guān)廣告的結(jié)合。D、協(xié)調(diào)消費者需求、廣告承諾和企業(yè)行為之間的聯(lián)系。作用：412）公關(guān)廣告策劃

類型：

企業(yè)與組織的實力廣告、信譽廣告、情感廣告、征詢廣告、創(chuàng)意廣告、新聞廣告、社會公益廣告、祝賀廣告、歉意廣告、響應(yīng)廣告、說明廣告等。2）公關(guān)廣告策劃類型：42公關(guān)廣告作用A、吸引公眾，促進公眾對自己的了解、關(guān)注、興趣和好感；B、倡導(dǎo)新的消費觀念與消費習(xí)慣；C、提高自身的社會知名度與信譽度；D、創(chuàng)造社會效益與長遠的綜合效益。公關(guān)廣告作用43公關(guān)廣告特點A、與組織的公關(guān)戰(zhàn)略相吻合，著眼于解決公關(guān)問題、塑造組織形象。——廣泛性B、突出傳播信息的社會意義，強調(diào)新聞價值。——間接性C、創(chuàng)意突出其情感、藝術(shù)性?！L遠性D、信賴外部環(huán)境，獲取最佳傳播效果。——時機性公關(guān)廣告特點A、與組織的公關(guān)戰(zhàn)略相吻合，著眼于解決公關(guān)問題、44（二）公關(guān)促銷活動的策劃

特點：A、以傳播信息、交流感情、樹立形象為主要手段。B、比較適合公眾的利益、需要與心理特點，具有針對性。C、具有一定的文化品位與社會意義，能引起公眾的注意。D、獨特的創(chuàng)意，較高的新聞價值，能形成一定的輿論導(dǎo)向。（二）公關(guān)促銷活動的策劃特點：45公關(guān)促銷的作用

A、提高企業(yè)的知名度與美譽度。B、密切企業(yè)與顧客和其它公眾之間的關(guān)系。C、幫助企業(yè)了解公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度、評價。D、激勵內(nèi)部公眾，改進自身工作。公關(guān)促銷的作用462）市場營銷的新特點

A、核心理念的根本轉(zhuǎn)變：即營銷理論以企業(yè)和市場為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M者為中心”。B、營銷手段的多樣化：服務(wù)營銷、直通營銷（媒介營銷）、文化營銷（知識營銷）、品牌營銷。C、整合營銷傳播：強調(diào)與消費者之間的溝通，并將之視為未來營銷的根本。2）市場營銷的新特點A、核心理念的根本轉(zhuǎn)變：即營銷理論以企473、處理突發(fā)事件的公關(guān)策劃

如何處理危機事件A、未雨綢繆，防患于未然。B、盡快查明情況，迅速做出反應(yīng)。C、作出準確決斷，進行補救工作。D、以攻為守，引導(dǎo)輿論。E、進行后續(xù)公關(guān)，消除不良影響。3、處理突發(fā)事件的公關(guān)策劃如何處理危機事件48案例：變則通

——樂無煙紀念傅彪危面公關(guān)企劃案紀實思考：樂無煙為何能平安度過品牌危機？其中的“變則通”思想給我們什么啟示？案例：變則通

——樂無煙紀念傅彪危面公關(guān)企劃案紀49[案例分析]

樂無煙在蜥蜴團隊的協(xié)助下，不僅成功地度過了品牌的危機時刻，且使品牌形象更加深入人心。其中的經(jīng)驗不能不引人深思：1、公關(guān)實施前的周密分析；2、公關(guān)實施中的隨機應(yīng)變。

[案例分析]50案例：國內(nèi)廠商聯(lián)合公關(guān)“阜陽奶粉事件”

思考：阜陽劣質(zhì)奶粉事件在危機管理的過程之中有哪些教訓(xùn)需要吸取？

案例：國內(nèi)廠商聯(lián)合公關(guān)“阜陽奶粉事件”51[案例分析]

阜陽劣質(zhì)奶粉事件被曝光后，人們對國產(chǎn)奶粉信心指數(shù)急劇下跌，其中失敗的教訓(xùn)值得公關(guān)人員認真總結(jié)：1、沒有快速反應(yīng)；2、沒有公開公正面對媒體；3、沒有及時安撫受眾，緩解矛盾。[案例分析]阜陽劣質(zhì)奶粉事件被曝光后，人521、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。13:42:2113:42:2113:4212/10/20221:42:21PM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2213:42:2113:42Dec-2210-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。13:42:2113:42:2113:42Saturday,December10,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2213:42:2113:42:21December10,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。10十二月20221:42:21下午13:42:2112月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月221:42下午12月-2213:42December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1013:42:2113:42:2110December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。1:42:21下午1:42下午13:42:2112月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/10/20221:42:21PM13:42:2110-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/10/20221:42PM12/10/20221:42PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1531、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:42:2113:42:2113:4212/10/20221:42:21PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2213:42:2113:42Dec-2210-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:42:2113:42:2113:42Saturday,December10,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2213:42:2113:42:21December10,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10十二月20221:42:21下午13:42:2112月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:42下午12月-2213:42December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1013:42:2113:42:2110December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。1:42:21下午1:42下午13:42:2112月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/10/20221:42:21PM13:42:2110-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/10/20221:42PM12/10/20221:42PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。10-Dec-2210December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Saturday,December10,202210-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2213:42:2110December202213:42謝謝大家公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意培訓(xùn)教材(PPT51頁)1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月54公共關(guān)系實務(wù)操作之二

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

公共關(guān)系實務(wù)操作之二

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意55第一節(jié)；公關(guān)策劃的涵義、過程、方案與要求

一、公關(guān)策劃的涵義與意義：

公關(guān)策劃，是公關(guān)人員在公關(guān)活動實施之前，需要解決的具體公關(guān)問題，分析比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原則與方法，運用自己的知識和經(jīng)驗，充分發(fā)揮想象力與創(chuàng)造力，確定公關(guān)活動的主題與戰(zhàn)略，并制定出最優(yōu)活動方案的過程。

第一節(jié)；公關(guān)策劃的涵義、過程、方案與要求一、公關(guān)策劃的涵義56案例一：

清洗全球最大的襯衣

——碧浪洗衣粉公共關(guān)系案例思考：創(chuàng)新在公共關(guān)系策劃中具有什么樣的作用？結(jié)合此案例進行分析。案例一：

清洗57[案例分析]

碧浪洗衣粉用“洗凈全球最大襯衣”的挑戰(zhàn)活動，實現(xiàn)了一舉驚人的公關(guān)效果。在這場不走尋常路的公關(guān)策略中，碧浪給我們提供了許多啟示：1、注重市場研究，善用公關(guān)手段；2、注重媒介關(guān)系，把握不同階段的宣傳策略；3、注重產(chǎn)品品質(zhì)，用事實說話。[案例分析]碧浪洗衣粉用“洗凈全球最大襯58二、公關(guān)策劃的類型

根據(jù)任務(wù)和目的的不同，大致可分為兩種類型；戰(zhàn)術(shù)性策劃:解決公共關(guān)系某個具體方面的問題，具體的戰(zhàn)術(shù)性策劃。長遠規(guī)劃:圍繞總體形象的設(shè)計，組織決策者的參與和領(lǐng)導(dǎo)，并廣泛聽取職業(yè)專家和內(nèi)外部公眾的意見，進行縝密的策劃和論證。

二、公關(guān)策劃的類型根據(jù)任務(wù)和目的的不同，大致可分為兩種類型59三、公關(guān)策劃的過程：（六步走）

1、

組成相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)班子。

特點：一是規(guī)模適中，精干高效；二是結(jié)構(gòu)合理，人才豐富，有利于優(yōu)勢互補。三是氣氛民主、平等，集思廣益，博采眾長。

2、認真分析已有各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。

三、公關(guān)策劃的過程：（六步走）1、組成相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)班子。60

3、確定近期內(nèi)公關(guān)工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標。公共關(guān)系策劃中確定的目標要同組織的公共關(guān)系總體戰(zhàn)略目標保持內(nèi)在的聯(lián)系和相對的統(tǒng)一。同時要做到高度的靈活性、針對性。

4、提出公共關(guān)系策劃的思路和基本架構(gòu)公關(guān)活動策劃成哪種類型、搞多大規(guī)模、持續(xù)多長時間、投入多少資源等問題，形成公關(guān)總體思路和基本構(gòu)架。

615、進行創(chuàng)意。它的任務(wù)是為公共關(guān)系活動設(shè)計出精彩、新穎、獨特的主題、口號、項目和傳播的內(nèi)容、方式。體現(xiàn)公關(guān)活動的目標、任務(wù)和特點，并對目標公眾產(chǎn)生較強的吸引力。5、進行創(chuàng)意。626、制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過優(yōu)選形成最佳的實施方案。

采用重點法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點綜合法，分析比較，取長補短，科學(xué)綜合，形成更具有科學(xué)性、可行性和獨創(chuàng)性，更符合最大效益的最佳活動實施方案。

6、制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過優(yōu)選形成最佳的實施方案。63四、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容1、組織的公關(guān)現(xiàn)狀及問題分析。2、活動主題和宣傳口號。3、目標公眾分析。4、活動的目標體系。5、具體的活動項目及工作步驟。6、活動的廣告、宣傳計劃。7、有關(guān)組織機構(gòu)的設(shè)置和人員分工。8、活動的評估計劃。9、活動的經(jīng)費計劃。10、工作日程推進表。

四、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容64好主題的特點

一、較好地滿足目標公眾的心理和實際需要二、與公共關(guān)系活動的目標、特點相吻合；三、能涵蓋和反映公共關(guān)系活動的主要內(nèi)容；四、具有強烈的感情色彩和親切感；五、文字表達簡潔明快，獨具匠心，并帶有一種韻律美，便于記憶和流傳。好主題的特點65目標體系

目標體系，就是各種目標所要達到的指標總和。確定目標體系應(yīng)注意以下幾點：

一、目標具體化、層次化和數(shù)量化。二、適度、可行、應(yīng)有措施作保證；三、目標之間協(xié)調(diào)一致，防止相互矛盾；目標體系目標體系，就是各種目標所要達到的指標總和66一、突出主題，緊密配合公關(guān)活動；二、前后口徑要一致，相互協(xié)調(diào)；三、精心創(chuàng)意，出奇制勝，不落俗套。四、把握分寸與格調(diào)，注意公眾的心理與情感五、掌握好節(jié)奏與頻率，輕重緩急適宜，創(chuàng)造最佳的傳播與接受效果；六、瞄準公眾，兼顧其它公眾，合理利用媒介，保證宣傳成效。

廣告、宣傳計劃廣告、宣傳計劃67五、公關(guān)策劃及其方案的基本要求

1、科學(xué)性2、創(chuàng)造性創(chuàng)意與藝術(shù)感染力；避害趨利，擇時造勢；理性與情感，邏輯思維與形象思維的綜合補充。3、針對性

明確的公關(guān)目標、對象、任務(wù)、要求和措施、步驟。五、公關(guān)策劃及其方案的基本要求1、科學(xué)性684、

可操作性環(huán)境物質(zhì)條件、技術(shù)條件靈活性5、

最佳效益性遵循科學(xué)的效益原則兼顧組織經(jīng)濟效益；4、可操作性69第二節(jié):

公關(guān)策劃中的創(chuàng)意

——公關(guān)策劃的核心

第二節(jié):

公關(guān)策劃中的創(chuàng)意

——公關(guān)策劃的核心70一、創(chuàng)意的涵義：

創(chuàng)意，是指人們在特定的條件下所進行的具有創(chuàng)新性質(zhì)的思維活動，即創(chuàng)造新意。在公關(guān)策劃中，創(chuàng)意擔負著為公關(guān)活動設(shè)計主題、立意及其表現(xiàn)方式，并對整個活動進行構(gòu)思和藝術(shù)加工的任務(wù)。

——使公關(guān)具有藝術(shù)性一、創(chuàng)意的涵義：創(chuàng)意，是指人們在特定的條件下所進行的具71二、創(chuàng)意的作用首先，產(chǎn)生爆炸效果，吸引公眾的關(guān)注；其次，創(chuàng)意主題新穎別致，“畫龍點睛”再次，設(shè)計最適合的公關(guān)活動方式，尋找最有效的公關(guān)傳播手段，營造獨具創(chuàng)意的情境，真正使主題和方案能形象、生動地展現(xiàn)在公眾面前，使之難忘。

二、創(chuàng)意的作用首先，產(chǎn)生爆炸效果，吸引公眾的關(guān)注；72二、公關(guān)創(chuàng)意的特點第一、它是獨創(chuàng)性與社會性的統(tǒng)一。所謂獨創(chuàng)性，發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力，解放思想，打破思維定勢，產(chǎn)生獨特的創(chuàng)意。所謂社會性，是指創(chuàng)意接受組織需要、公眾利益和社會價值等尺度的嚴格檢驗。

二、公關(guān)創(chuàng)意的特點第一、它是獨創(chuàng)性與社會性的統(tǒng)一。73公益廣告:父母是孩子最好的老師公益廣告:父母是孩子最好的老師74第二，公關(guān)創(chuàng)意必須具有可行性——科學(xué)性

可行性，立足于實際，與客觀條件保持相對的統(tǒng)一，以便于充分發(fā)揮自己的主觀能動性，最大限度地利用好每一個客觀條件，使之切實可靠。

第二，公關(guān)創(chuàng)意必須具有可行性——科學(xué)性75如果海豹獵殺人類嬰兒，將會怎樣？如果海豹獵殺人類嬰兒，將會怎樣？76第三、個人智慧與集體智慧相結(jié)合，考慮藝術(shù)性構(gòu)思合乎公眾審美情趣和審美水平的公關(guān)活動。如將歷史故事、神話故事、文藝融進構(gòu)思中。第三、個人智慧與集體智慧相結(jié)合，考慮藝術(shù)性77三、公關(guān)創(chuàng)意的角度和方法

1、公眾角度及其方法1）了解目標公眾——依據(jù)2）把握信息特征——線索3）轉(zhuǎn)變目標公眾態(tài)度的可能性與有效途徑——參考4）預(yù)測目標公眾可能發(fā)生的變化——超前預(yù)見性與公關(guān)系活動的動態(tài)及引導(dǎo)效果。

三、公關(guān)創(chuàng)意的角度和方法1、公眾角度及其方法782、信息角度及其方法

1）信息加工法傳播的信息精心選擇，科學(xué)搭配和排列組合，并進行必要的藝術(shù)加工，形成綜合的信息。2）媒體調(diào)度法

媒體的選擇、組合及妙用，增強公關(guān)傳播效果。3）擇時造勢法

2、信息角度及其方法1）信息加工法793、科學(xué)角度及其方法

1）科學(xué)的思維方法。2）科學(xué)的理論知識。3）科學(xué)的技術(shù)手段（如調(diào)查研究法、信息數(shù)據(jù)處理法等）——提高策劃的科學(xué)水平，使公共關(guān)系擺脫感覺和經(jīng)驗的主觀隨意。3、科學(xué)角度及其方法804、文化的角度及其方法

注意公眾與特定文化之間的關(guān)系，加強組織自身的文化建設(shè)，從文化角度進行策劃與創(chuàng)意1）宏觀把握文化特點，把公關(guān)活動與民族文化有機的結(jié)合。2）針對公眾在文化上的特點和需求，設(shè)計出更多文化內(nèi)涵、更高文化品位、為廣大公眾喜聞樂見的民族化的公關(guān)活動，用文化因素去影響公眾。

4、文化的角度及其方法注意公眾與特定文化之間的815、藝術(shù)的角度及其方法

1）在內(nèi)容上用藝術(shù)的標準要求自己，創(chuàng)意中體現(xiàn)新奇的藝術(shù)享受。2）在傳播形式、傳播手段上突出藝術(shù)性來表現(xiàn)自己，增強傳播中的藝術(shù)效果。3）用美的原則自覺地約束自己。

5、藝術(shù)的角度及其方法82第三節(jié)

公關(guān)策劃的類型及其特點

第三節(jié)

公關(guān)策劃的類型及其特點83一、公關(guān)策劃的宏觀分類生產(chǎn)行為策劃營銷行為策劃組織行為策劃領(lǐng)導(dǎo)行為策劃接待行為策劃組織環(huán)境策劃組織形象策劃

改變公眾態(tài)度與行為的策劃

（按照公關(guān)工作的基本職能）

一、公關(guān)策劃的宏觀分類生產(chǎn)841、組織行為策劃

1）生產(chǎn)行為策劃：處理好生產(chǎn)者、消費者、環(huán)境與社區(qū)公眾之間的關(guān)系。2）營銷行為策劃：幫助企業(yè)完成售前、售中、售后的咨詢與服務(wù)，加強同消費者的信息溝通。3）領(lǐng)導(dǎo)行為策劃：領(lǐng)導(dǎo)的所作所為反映組織的精神面貌，為組織形象建設(shè)的重要組成部分。4)接待交際行為策劃：展示組織的風(fēng)貌。

1、組織行為策劃1）生產(chǎn)行為策劃：處理好生產(chǎn)者、消費者、環(huán)852、組織環(huán)境策劃

組織必須發(fā)揮對環(huán)境的能動作用，密切監(jiān)測環(huán)境，積極地適應(yīng)環(huán)境，并主動地改造環(huán)境。

2、組織環(huán)境策劃組織必須發(fā)揮對環(huán)境的能動作用，密切監(jiān)測環(huán)境863、組織形象策劃

形象的好壞直接關(guān)系到組織的信譽、公眾的態(tài)度、并且對組織的工作和市場形成很大的影響。形象的定位、設(shè)計、塑造形象的維護、監(jiān)控、調(diào)整3、組織形象策劃形象的好壞直接關(guān)系到組織的信譽、874、改變公眾態(tài)度與行為的策劃

改變公眾態(tài)度與行為，是公關(guān)工作追求的目標，也是衡量其成效的主要標準。信息的選擇要循序漸進，動之以情，曉之以理，導(dǎo)之以利。一“說”二“做”三“勢”4、改變公眾態(tài)度與行為的策劃改變公眾態(tài)度與行為，88二、公關(guān)策劃的微觀分類

組織的廣告策劃

公關(guān)策劃公關(guān)促銷活動的策劃

處理突發(fā)事件的公關(guān)策劃二、公關(guān)策劃的微觀分類組織的廣告策劃89（一）組織的廣告策劃

廣告是指廣告主通過一定的媒體有償?shù)叵蚬妭鞑バ畔⒌囊环N宣傳手段和表現(xiàn)形式。它是一種特殊的傳播手段。廣告分類：商業(yè)廣告；公關(guān)廣告。廣告的作用：傳播功能、認識功能、指導(dǎo)功能、激發(fā)功能和美化功能。（一）組織的廣告策劃廣告是指廣告主通過一定的媒體有償?shù)叵蚬?01）廣告戰(zhàn)略策劃

內(nèi)容：廣告目標、廣告對象、廣告訴求重點、廣告方式。1）廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容：廣告目標、廣告對象、廣告訴求重點、廣91重點——體現(xiàn)企業(yè)宗旨與精神七匹狼廣告重點——體現(xiàn)企業(yè)宗旨與精神七匹狼廣告92企業(yè)精神變化與廣告戰(zhàn)略七匹狼廣告企業(yè)精神變化與廣告戰(zhàn)略七匹狼廣告93作用：A、產(chǎn)品形象定位與企業(yè)形象定位有機結(jié)合。B、強化公眾意識，注重廣告的社會影響。C、促進產(chǎn)品廣告與公關(guān)廣告的結(jié)合。D、協(xié)調(diào)消費者需求、廣告承諾和企業(yè)行為之間的聯(lián)系。作用：942）公關(guān)廣告策劃

類型：

企業(yè)與組織的實力廣告、信譽廣告、情感廣告、征詢廣告、創(chuàng)意廣告、新聞廣告、社會公益廣告、祝賀廣告、歉意廣告、響應(yīng)廣告、說明廣告等。2）公關(guān)廣告策劃類型：95公關(guān)廣告作用A、吸引公眾，促進公眾對自己的了解、關(guān)注、興趣和好感；B、倡導(dǎo)新的消費觀念與消費習(xí)慣；C、提高自身的社會知名度與信譽度；D、創(chuàng)造社會效益與長遠的綜合效益。公關(guān)廣告作用96公關(guān)廣告特點A、與組織的公關(guān)戰(zhàn)略相吻合，著眼于解決公關(guān)問題、塑造組織形象?！獜V泛性B、突出傳播信息的社會意義，強調(diào)新聞價值。——間接性C、創(chuàng)意突出其情感、藝術(shù)性。——長遠性D、信賴外部環(huán)境，獲取最佳傳播效果。——時機性公關(guān)廣告特點A、與組織的公關(guān)戰(zhàn)略相吻合，著眼于解決公關(guān)問題、97（二）公關(guān)促銷活動的策劃

特點：A、以傳播信息、交流感情、樹立形象為主要手段。B、比較適合公眾的利益、需要與心理特點，具有針對性。C、具有一定的文化品位與社會意義，能引起公眾的注意。D、獨特的創(chuàng)意，較高的新聞價值，能形成一定的輿論導(dǎo)向。（二）公關(guān)促銷活動的策劃特點：98公關(guān)促銷的作用

A、提高企業(yè)的知名度與美譽度。B、密切企業(yè)與顧客和其它公眾之間的關(guān)系。C、幫助企業(yè)了解公眾對企