公共關(guān)系學(xué)第一張

公共關(guān)系的起源與發(fā)展第二章

1公共關(guān)系是社會組織與其相關(guān)公眾之間的關(guān)系回顧：公共關(guān)系的概念2目標(biāo)：美譽(yù)基本精神：真誠、開放，互惠互利宗旨：內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求和諧發(fā)展本質(zhì)：組織借助傳播手段開展的一種管理活動手段：雙向信息傳播與溝通任務(wù)：協(xié)調(diào)組織和它的各類公眾之間的關(guān)系基本前提：與公眾利益的一致性活動形式：一種持續(xù)不斷的管理過程公共關(guān)系的基本特征

——準(zhǔn)確把握公共關(guān)系3公共關(guān)系產(chǎn)生的動因公共關(guān)系的發(fā)展階段本章重點(diǎn)公共關(guān)系發(fā)展和產(chǎn)生的階段現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容：4一、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展1、一方面形成了以消費(fèi)者為中心的“買方市場〃,企業(yè)組織必須發(fā)展與消費(fèi)者的信息關(guān)系、情感關(guān)系才能更有效地維持和發(fā)展商品交換關(guān)系；第一節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生的動因52、社會分工向著更高專業(yè)化程度的方向演化與發(fā)展,從而要求企業(yè)組織積極加強(qiáng)橫向的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系,通過市場與分工,形成一個(gè)開放性的、相互合作、平等互利的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)6從美國的情況來看,“南北戰(zhàn)爭”以后,

北方的工業(yè)經(jīng)濟(jì)與南方的種植園經(jīng)濟(jì)

在統(tǒng)一的政府管理下,國內(nèi)的市場體系發(fā)育得較早、也較為健全。

這為公共關(guān)系最早在美國產(chǎn)生和發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。以美國為例：7在中國大陸,現(xiàn)代公共關(guān)系作為一種“舶來品”,也是在對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)、對外開放的背景下迅速發(fā)展起來的?？梢哉f,市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的根本條件。以中國為例：8資本主義民主政治取代封建專制政治是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的政治前提資本主義民主政治制度中的三個(gè)制度為公共關(guān)系的發(fā)展提供了政治制度的保障：“代議制”、“納稅制”和“選舉制”

民主政治的精神與公共關(guān)系的原則根本上是一致的。公共關(guān)系成為民主政治的一種運(yùn)作方式和程序二、民主政治的進(jìn)步920世紀(jì)初的政治環(huán)境已趨于穩(wěn)定,美國又沒有太多封建傳統(tǒng)的包袱,因此,政治體制的民主色彩也更濃—些。這就不難理解為什么現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系首先在美國問世了在中國內(nèi)地公共關(guān)系的發(fā)展始終是與政治民主化進(jìn)程聯(lián)系在一起的在美國10三、人文主義管理思想的興起人文主義思想的日益突現(xiàn)11文化心理--由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤12物質(zhì)技術(shù)--大眾傳播超越個(gè)體傳播。大眾傳媒的高度完善與發(fā)展使組織面對大規(guī)模公眾進(jìn)行遠(yuǎn)距離的傳播成為可能?！暗厍虼濉钡某霈F(xiàn)為人們進(jìn)行大規(guī)模交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)和方法四、大眾傳媒的完善13本世紀(jì)初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的學(xué)科脫穎而出小結(jié)：14人類進(jìn)入了：15“領(lǐng)先”概念、“加速創(chuàng)新概念”、“核心專業(yè)”概念、“快速反應(yīng)，提高服務(wù)”概念“走動管理”概念

我們必須注意：

16利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)公關(guān)問題；要使傳播國際化、一體化、多元化，需求“有效傳播”。公關(guān)需要改革，提高檔次、重視信譽(yù)、形象、樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象?，F(xiàn)在國際關(guān)系的趨勢是：17一、公共關(guān)系的發(fā)端二、公共關(guān)系的職業(yè)化三、公共關(guān)系的科學(xué)化四、公共關(guān)系的現(xiàn)代化和國際化五、公共關(guān)系在中國的發(fā)展第二節(jié)

公共關(guān)系的發(fā)展歷程18發(fā)端于19世紀(jì)中葉美國昀“報(bào)刊宣傳運(yùn)動”?！皥?bào)刊宣傳運(yùn)動”是一個(gè)組織雇傭宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行的宣傳活動,旨在制造輿論,擴(kuò)大影響。“報(bào)刊宣傳運(yùn)動”出現(xiàn)的背景是“便士報(bào)”運(yùn)動。19世紀(jì)30年代,美國報(bào)界掀起了一場“便士報(bào)”運(yùn)動?！氨闶繄?bào)”就是所“謂的廉價(jià)報(bào)紙。便士報(bào)”以低廉的價(jià)格、通俗的內(nèi)容爭取了大量的讀者,從此,以普通大眾為讀者的通俗化報(bào)紙大量出版刊行。19職業(yè)化時(shí)期的代表人物是艾維·李。1903年,艾維·李在紐約開辦了一家宣傳顧問事務(wù)所,接受客戶委托、向客戶收取費(fèi)用并為客戶提供公共關(guān)系服務(wù)。1906年,艾維·李發(fā)表了《共同原則宣言》,提出了“公眾必須被告知”的公共關(guān)系信條一個(gè)事件（杜邦）、

一個(gè)人物（艾維·李）201、“公共關(guān)系咨詢”2、“投公眾所好”3、“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式

傳播

反饋4、“四步工作法”：公共關(guān)系調(diào)查研究、公共關(guān)系計(jì)劃、公共關(guān)系實(shí)施和公共關(guān)系評估。組織公眾211、可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境公關(guān)2、問題管理與危機(jī)公關(guān)3、互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)4、公共關(guān)系的產(chǎn)業(yè)化5、跨文化交流中的公共關(guān)系22（一）公共關(guān)系實(shí)務(wù)首先得以發(fā)展（二）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)不斷建立健全（三）公共關(guān)系理論研究全面發(fā)展（四）公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)化23漁夫與哲學(xué)家的故事

一位哲學(xué)家搭乘漁夫的小船過河。行船之際，哲學(xué)家問漁夫：“懂?dāng)?shù)學(xué)嗎？”漁夫答：“不懂?！闭軐W(xué)家又問：“懂物理嗎？”漁夫答：“不懂?！闭軐W(xué)家再問：“懂化學(xué)嗎？”漁夫答：“不懂?！闭軐W(xué)家嘆道：“真遺憾！這樣你就等于失去了一半的生命?！边@時(shí)，水面上刮起一陣狂風(fēng)，把小船掀翻了，漁夫和哲學(xué)家都掉進(jìn)了水里。漁夫向哲學(xué)家喊道：“先生，你會游泳嗎？”哲學(xué)家答：“不會”漁夫非常遺憾：“那你就要失去整個(gè)生命了！”

問題一：請你從公共關(guān)系的角度分析這則寓言。問題二：這對公共關(guān)系人員有什么啟示？案例分析24一、典型的公共關(guān)系觀念1、愚弄公眾的觀念2、門戶開放觀念3、公共導(dǎo)向觀念4、整合傳播觀念第三節(jié)

公共關(guān)系觀念251、自發(fā)到自覺2、單項(xiàng)到雙向3、組織導(dǎo)向到公眾導(dǎo)向4、單一到整合二、公共關(guān)系觀念演變的特點(diǎn)261、公眾導(dǎo)向2、形象觀念3、共生觀念4、服務(wù)觀念5、整合觀念三、現(xiàn)代公共關(guān)系觀念27

確立公共關(guān)系職能的戰(zhàn)略地位普及公共關(guān)系意識開展公共關(guān)系調(diào)查加強(qiáng)公共關(guān)系控制要求：28組織形象是指組織在運(yùn)行過程中顯示出來的行為特征和精神面貌。2930共生觀念是組織處理各種復(fù)雜關(guān)系時(shí)的一種新思維。主要體現(xiàn)在組織處理競爭關(guān)系、顧客關(guān)系和員工關(guān)系時(shí)必須將平等互利、共生共贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則。準(zhǔn)則:a.與竟?fàn)幷吖采鷅.與顧客共生c.與員工共生“共生”是借自生態(tài)學(xué)的一種觀念31企業(yè)組織的公共關(guān)系服務(wù):CS活動、社會公益、贊助活動、社區(qū)建設(shè)等無不體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)觀念。政府組織的公共關(guān)系服務(wù):一是在政府內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)和職能部門提供信息性、事務(wù)性的輔助與支持;二是向外部提供社會服務(wù),以良好的服務(wù)去樹立信譽(yù)、爭取民意。服務(wù)本身就具有很強(qiáng)的公共關(guān)系性質(zhì)32CS是COUNTE-STRIKE的縮寫，中文名字反恐精英?？旖菝髁说膶?zhàn)模式和仿真性極強(qiáng)的槍械武器系統(tǒng)，使玩家重拾童年游戲的團(tuán)隊(duì)合作精神，同時(shí)體驗(yàn)個(gè)人意志、素質(zhì)的機(jī)會，是一種集娛樂和培訓(xùn)于一身的時(shí)尚軍事體育運(yùn)動。33通過整合,把組織的形象、關(guān)系以及各種傳播活動、傳播資源統(tǒng)一起來,形成整體優(yōu)勢,發(fā)揮組織公共關(guān)系的整體作用34形象的整合:1、整體的形象要求：“軟”“硬”兼施——組織的硬件形象和軟件形象的統(tǒng)一;“虛”“實(shí)”結(jié)合——組織的認(rèn)知形象和實(shí)態(tài)形象的統(tǒng)一;“內(nèi)”秀“外”美——組織的精神氣質(zhì)與其外在實(shí)力的統(tǒng)一,352、關(guān)系的整合：廣結(jié)良緣3、傳播整合4、戰(zhàn)略整合：生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、財(cái)務(wù)、人力資源形成整體發(fā)展戰(zhàn)略36聯(lián)合利華公司是世界上最大的跨國公司之一。公司成立于1930年,由荷蘭的尤尼麥格林公司與英國利華兄弟公司組成。目前,聯(lián)合利華公司在全世界擁有500多家分公司:早在1932年,聯(lián)合利華在上海開辦了第一家工廠——上海制皂廠,生產(chǎn)“日光”牌香皂。1986年,聯(lián)合利華重新回到中國投資建廠。為了達(dá)到本土化”的目的,在1998年,聯(lián)合利華公司針對中國市場醞釀了一系列重大的舉措。案例：

聯(lián)含利華的公共關(guān)系與本地化戰(zhàn)略：37(1)調(diào)整聯(lián)合利華公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)“中國”被提升為一個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán),同時(shí)把區(qū)域性總部從新加坡轉(zhuǎn)移到上海。

(2)動用大量資金。準(zhǔn)各采取多種形式發(fā)展包“中華牙膏”、“京華茶葉”、“老蔡醬油”等多個(gè)中國民族品牌

(3)準(zhǔn)各對在華的聯(lián)合利華企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組。成立一系列控股公司,達(dá)到資本優(yōu)化,提高市場競爭力。

(4)成為利稅大戶。聯(lián)合利華每年向中國政府交納稅收5億元人民幣，獲得政府好感。38(5)發(fā)展民族品牌。聯(lián)合利華“京華茶葉”等在中國家喻戶曉的民族品牌,如果處理得當(dāng),可以大大提高公眾與聯(lián)合利華的親近感。(6)開展對中國政府的公共關(guān)系,爭取作為第一批外資控股公司上市。聯(lián)合利華處在食品及日用工業(yè)品行業(yè),并不屬于中國政府希望優(yōu)先注入外資的行業(yè)。從這個(gè)意義上講,與中國政府的溝通就顯得十分必要。中國政府公開表示允許外資控股公司上市,在條件成熟的情況下,聯(lián)合利華爭取作為第一批外資控股公司上市。為了達(dá)到以上目的,聯(lián)合利華開展了一系列的政府公關(guān)工作。39①北京、上海新聞發(fā)布會。聯(lián)合利華在北京人民大會堂河北廳舉行新聞發(fā)布會。聯(lián)合利華兩位總裁及來自北京多家新聞單位的眾多記者出席了新聞發(fā)布會。會議期間,兩位總裁透露了聯(lián)合利華在中國進(jìn)一步發(fā)展的設(shè)想并回答了記者感興趣的問題。在早些時(shí)候,安排在上海舉行了同樣內(nèi)容的新聞發(fā)布會,會議上著重強(qiáng)調(diào)聯(lián)合利華將總部遷往上海的理由,從而獲得上海媒介的認(rèn)同感。40②圖片專稿。兩位總裁在天安門前與中國少年兒童共同品嘗“和路雪”,同時(shí)邀請?jiān)诰┲饕侣剢挝坏臄z影記者到現(xiàn)場采訪。天安門具有非同一般的象征意義,安排聯(lián)合利華兩位總裁以這種輕松、獨(dú)特的方式“亮相”,巧妙地表達(dá)了聯(lián)合利華對中國的友好與親近,預(yù)示著聯(lián)合利華在華實(shí)施“本土化”戰(zhàn)略的強(qiáng)烈愿望。41③公益活動。聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè),捐資幫助貧困大學(xué)生。在成功舉辦了捐助儀式的同時(shí),公益活動引起了新聞界的關(guān)注同時(shí)產(chǎn)生了良好的社會影響。媒介宣傳達(dá)到預(yù)期效果,新華社、人民日報(bào)