《金融營銷學(xué)》第二章金融營銷環(huán)境分析

第二章金融營銷環(huán)境分析本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)金融營銷的環(huán)境一、金融營銷環(huán)境概述金融營銷環(huán)境的含義金融市場營銷環(huán)境是對(duì)金融企業(yè)營銷環(huán)境及經(jīng)營績效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和，包括影響金融企業(yè)與其目標(biāo)市場進(jìn)行有效交易能力的所有行為者和力量，分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩部分，它是金融企業(yè)的生存空間和開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本條件。二、金融營銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性差異性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性不可控性三、市場機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅與總體環(huán)境分析

（一）市場機(jī)會(huì)分析１.市場機(jī)會(huì)分析的含義市場機(jī)會(huì)指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的消費(fèi)需求以及一切對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力、企業(yè)擁有相對(duì)競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或事件。市場機(jī)會(huì)分析（亦稱市場內(nèi)外分析、營銷環(huán)境分析）是通過營銷理論，分析市場上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以便金融企業(yè)能根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點(diǎn)，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到金融企業(yè)的營銷目的的過程。三、市場機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅與總體環(huán)境分析

（一）市場機(jī)會(huì)分析２.市場機(jī)會(huì)分類對(duì)市場機(jī)會(huì)分類是為了更好地認(rèn)識(shí)和識(shí)別市場機(jī)會(huì)，以便于把一般意義上的市場機(jī)會(huì)變成有利于金融企業(yè)的市場機(jī)會(huì)。（１）整體市場機(jī)會(huì)與局部市場機(jī)會(huì)（２）環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)（３）邊緣市場機(jī)會(huì)與行業(yè)市場機(jī)會(huì)（４）表面市場機(jī)會(huì)與潛在市場機(jī)會(huì)（５）目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)３.市場機(jī)會(huì)分析的方法

分析、評(píng)價(jià)金融企業(yè)的市場機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)方面：一是考慮機(jī)會(huì)給金融企業(yè)帶來的潛在利益的大??；二是考慮成功可能性的大小。第Ⅰ區(qū)域是理想型。其市場機(jī)會(huì)體現(xiàn)為潛在吸引力、成功可能性俱佳，是金融企業(yè)營銷活動(dòng)最為理想的經(jīng)營機(jī)會(huì)。第Ⅱ區(qū)域是風(fēng)險(xiǎn)型。其市場機(jī)會(huì)體現(xiàn)為潛在吸引力大、成功可能性小。金融企業(yè)對(duì)此類市場機(jī)會(huì)要采取注意觀察、伺機(jī)行動(dòng)的態(tài)度。第Ⅲ區(qū)域是穩(wěn)妥型。其市場機(jī)會(huì)體現(xiàn)為潛在吸引力小、成功可能性大。第Ⅳ區(qū)域是問題型。其市場機(jī)會(huì)體現(xiàn)為潛在吸引力、成功可能性俱差。（二）環(huán)境威脅分析

環(huán)境威脅指環(huán)境中對(duì)金融企業(yè)營銷活動(dòng)不利的各種發(fā)展趨勢或事件。所謂營銷環(huán)境威脅分析，是指在金融營銷活動(dòng)中對(duì)金融企業(yè)營銷活動(dòng)不利的各種發(fā)展趨勢或事件以及由于環(huán)境的變化形成的對(duì)企業(yè)營銷的沖擊和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。第Ⅰ區(qū)域，環(huán)境威脅嚴(yán)重性高，出現(xiàn)的概率也高，表明金融企業(yè)面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)，金融企業(yè)應(yīng)處于高度戒備狀態(tài)，嚴(yán)密監(jiān)視和預(yù)測其發(fā)展變化趨勢，金融企業(yè)必須積極采取相應(yīng)的對(duì)策，及早制定應(yīng)變策略避免威脅造成的損失。第Ⅱ區(qū)域，環(huán)境威脅嚴(yán)重性高，但出現(xiàn)的概率低，金融企業(yè)不可忽視，因?yàn)榇藭r(shí)雖然威脅出現(xiàn)的可能性較低，但一旦出現(xiàn)，就會(huì)給金融企業(yè)營銷帶來巨大的危害，因此，金融企業(yè)必須密切注意其發(fā)展方向，制定相應(yīng)的措施準(zhǔn)備面對(duì)，力爭避免威脅的危害。第Ⅲ區(qū)域，環(huán)境威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)的概率高，雖然金融企業(yè)面臨的威脅不大，但是，由于出現(xiàn)的可能性大，金融企業(yè)也必須充分重視，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)。第Ⅳ區(qū)域，環(huán)境威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)的概率也低，在這種情況下，金融企業(yè)不必?fù)?dān)心，但應(yīng)該注意其發(fā)展動(dòng)向。（三）綜合環(huán)境分析在金融企業(yè)實(shí)際面臨的客觀環(huán)境中，單純的威脅環(huán)境和機(jī)會(huì)環(huán)境是較少出現(xiàn)的。一般情況下，金融企業(yè)市場營銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存、利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。第Ⅰ區(qū)域?yàn)槔硐氕h(huán)境。理想環(huán)境是機(jī)會(huì)水平高，威脅水平低，利益大于風(fēng)險(xiǎn)。這是金融企業(yè)難得遇上的好環(huán)境。第Ⅱ區(qū)域?yàn)槊半U(xiǎn)環(huán)境。冒險(xiǎn)環(huán)境是市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存。第Ⅲ區(qū)域?yàn)槌墒飙h(huán)境。成熟環(huán)境下機(jī)會(huì)和威脅水平都比較低，是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。第Ⅳ區(qū)域?yàn)槔щy環(huán)境。困難環(huán)境下風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)，金融企業(yè)處境十分困難。第二節(jié)金融營銷的宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，它是企業(yè)不可控制的變量。金融企業(yè)的宏觀環(huán)境分析主要是對(duì)金融企業(yè)影響最大的政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)四個(gè)方面的分析，通常稱為PEST分析。一、政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。政治法律環(huán)境是影響金融企業(yè)營銷活動(dòng)的重要的宏觀環(huán)境因素。（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指金融企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢和狀況以及國家的方針和政策。政治環(huán)境主要包括國內(nèi)政治環(huán)境和國際關(guān)系。1.國內(nèi)政治環(huán)境的分析2.國際關(guān)系的分析一、政治法律環(huán)境

（二）法律環(huán)境法律環(huán)境主要是法律意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的法律規(guī)范、法律制度、法律組織機(jī)構(gòu)、法律設(shè)施所形成的有機(jī)整體。金融企業(yè)營銷活動(dòng)中法律環(huán)境是對(duì)金融企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等各種法律因素。對(duì)金融市場營銷法律環(huán)境分析的目的在于：憑借國家制定的各項(xiàng)法律法規(guī)來維護(hù)金融企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益，同時(shí)，法律是評(píng)判金融企業(yè)市場營銷活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是金融市場營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，即一定范圍的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。包括經(jīng)濟(jì)增長速度、發(fā)展周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢、市場狀況和潛力、物價(jià)水平、投資和消費(fèi)趨向、進(jìn)出口貿(mào)易以及政府的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)政策等。構(gòu)成金融企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵要素包括ＧＤＰ的變化發(fā)展趨勢、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢、失業(yè)率、居民可支配收入水平、國際收支、匯率水平、社會(huì)零售額、居民存款、資本市場狀況、地方財(cái)政收入，能源供給成本、市場機(jī)制的完善程度、市場需求狀況、消費(fèi)情況等等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對(duì)金融企業(yè)市場營銷影響最大的環(huán)境因素，是金融企業(yè)整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的基礎(chǔ)。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

金融企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素。１．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平２．城市化程度。３．居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化４．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化三、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境因素主要有社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等。四、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指技術(shù)的變革、發(fā)展和應(yīng)用狀況。技術(shù)環(huán)境對(duì)金融企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：１．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為金融企業(yè)提供了突破性機(jī)會(huì)２．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給金融企業(yè)創(chuàng)造了新的營銷機(jī)會(huì)３．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及其在金融領(lǐng)域的運(yùn)用促進(jìn)了金融創(chuàng)新第三節(jié)

金融營銷微觀環(huán)境分析金融營銷微觀環(huán)境指與金融企業(yè)緊密相連，直接影響金融企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和。金融營銷微觀環(huán)境包括金融企業(yè)內(nèi)部因素和金融企業(yè)外部的供應(yīng)商、營銷中介、客戶和競爭者等因素。微觀營銷環(huán)境直接制約和影響金融企業(yè)營銷活動(dòng)的力量和因素，金融企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營銷進(jìn)行分析。金融企業(yè)分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一、金融客戶

金融客戶又稱金融消費(fèi)者，指金融產(chǎn)品或金融服務(wù)的購買者，即購買金融產(chǎn)品或接受金融服務(wù)的自然人。金融客戶包括銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)，如證券公司、保險(xiǎn)公司、基金公司、信托公司等金融產(chǎn)品或金融服務(wù)的購買者。二、產(chǎn)品供應(yīng)商

金融企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)商指對(duì)金融企業(yè)提供資金、特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)等資源的供貨單位。（一）存款者（二）金融專用設(shè)備供應(yīng)商（三）金融信息服務(wù)供應(yīng)商（四）金融軟件包開發(fā)公司與金融服務(wù)外包公司三、營銷中介

金融營銷中介是指協(xié)助金融企業(yè)促銷、銷售和配銷金融產(chǎn)品給最終金融客戶的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等。（一）金融服務(wù)公司（二）金融事務(wù)所（三）信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)（四）金融營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)四、金融企業(yè)

（一）金融企業(yè)含義金融企業(yè)指執(zhí)行業(yè)務(wù)需要取得金融監(jiān)管部門授予的金融業(yè)務(wù)許可證的企業(yè)，包括執(zhí)業(yè)需取得銀行業(yè)務(wù)許可證的政策性銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、信托投資公司、金融資產(chǎn)管理公司、金融租賃公司和部分財(cái)務(wù)公司等；取得證券業(yè)務(wù)許可證的證券公司、期貨公司和基金管理公司等；取得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)許可證的各類保險(xiǎn)公司等。（二）金融企業(yè)類型金融企業(yè)包括銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)。銀行是以吸收存款作為主要資金來源，以發(fā)放貸款為主要資金運(yùn)用的信用機(jī)構(gòu)，銀行的基本職能是充當(dāng)信用中介，充當(dāng)支付中介，進(jìn)行信用創(chuàng)造和調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)。因此，商業(yè)銀行和中央銀行是真正的銀行。非銀行金融機(jī)構(gòu)主要包括開發(fā)銀行、投資銀行、保險(xiǎn)公司、信用合作社、儲(chǔ)蓄銀行、信托公司及其他專業(yè)銀行、財(cái)務(wù)公司等。（三）金融企業(yè)分析１.服務(wù)競爭２.市場競爭３.人才競爭４.資金競爭５.宣傳競爭關(guān)鍵術(shù)語金融營銷環(huán)境市場機(jī)會(huì)分析環(huán)境威脅分析總體環(huán)境分析復(fù)習(xí)思考題

１．市場營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要性體現(xiàn)在什么地方？２．金融企業(yè)在進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素？３．微觀環(huán)境分析應(yīng)包括哪些內(nèi)容？４．聯(lián)系金融機(jī)構(gòu)實(shí)際，簡述金融企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析的基本原理。５．聯(lián)系金融機(jī)構(gòu)實(shí)際，簡述金融企業(yè)環(huán)境威脅分析的基本原理。６．聯(lián)系金融機(jī)構(gòu)實(shí)際，進(jìn)行金融企業(yè)總體環(huán)境分析。本章實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過本次訓(xùn)練，使學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)金融企業(yè)營銷環(huán)境分析對(duì)金融機(jī)構(gòu)的重要作用，掌握金融企業(yè)營銷環(huán)境分析的基本方法與技能。本章實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)要求１．要求老師對(duì)“金融企業(yè)營銷環(huán)境分析報(bào)告”在金融企業(yè)中的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予充分說明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課程實(shí)踐的積極性。２．要求老師對(duì)“金融企業(yè)營銷環(huán)境分析報(bào)告”中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、相關(guān)概念及相關(guān)內(nèi)容給予解釋，對(duì)金融營銷環(huán)境分析報(bào)告的撰寫進(jìn)行耐心指導(dǎo)。３．要求學(xué)生能夠依據(jù)市場調(diào)研的有關(guān)資料，運(yùn)用金融企業(yè)營銷環(huán)境分析技術(shù)，完成“金融企業(yè)營銷環(huán)境分析報(bào)告”。４．老師提供相關(guān)參考范例，供學(xué)生操作參考。５．形成書面報(bào)告，并安排一堂學(xué)生匯報(bào)或討論課，讓學(xué)生