產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件

《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》教學(xué)課件產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件1目錄第1章：P3-17第2章：P18-46第3章：P47-67第4章：P68-110第5章：P112-135第6章：P136-155第7章：P156-176第8章：P177-P197第9章：P198-223第10章：P224-274第11章：P275-311第12章：P312-335第13章：P336-361第14章：P362-453第15章：P454-479第16章：P480-516第17章：P517-544第18章：P545-596目錄第1章：P3-17第10章：P224-2742第1章企業(yè)：目標(biāo)、結(jié)構(gòu)與組織

第1章企業(yè)：目標(biāo)、結(jié)構(gòu)與組織

3第一節(jié)企業(yè)的本質(zhì)一、交易成本與企業(yè)的性質(zhì)

交易成本的存在，導(dǎo)致了單純依靠市場的價格機(jī)制很有可能導(dǎo)致市場參與者在某些方面產(chǎn)生很高的成本，從而影響生產(chǎn)和交易的效率，如獲取相關(guān)的價格信息、根據(jù)信息簽訂合約并有效執(zhí)行合約以及規(guī)避市場風(fēng)險等。企業(yè)通過內(nèi)部交易來取代市場交易，以此來減少交易成本，這就是企業(yè)會存在的根本原因。第一節(jié)企業(yè)的本質(zhì)一、交易成本與企業(yè)的性質(zhì)4二、企業(yè)的邊界

企業(yè)的邊界問題包含兩層含義：橫向邊界和縱向邊界。所謂橫向邊界，就是指企業(yè)生產(chǎn)特定產(chǎn)品的數(shù)量及其產(chǎn)品種類，而縱向邊界，則是指企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)流程中不同生產(chǎn)階段的數(shù)量。二、企業(yè)的邊界5第二節(jié)企業(yè)的目標(biāo)一、內(nèi)部的監(jiān)督激勵機(jī)制現(xiàn)代企業(yè)中所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離的制度安排，使管理者與所有者之間在利益上可能存在沖突。盡管企業(yè)董事會通常會擁有任命和解雇管理者、確定管理者的薪酬并保留在必要的時候干預(yù)企業(yè)經(jīng)營的權(quán)利，但是由于信息不對稱的存在，管理者往往要比股東及其代表董事會成員更加了解企業(yè)的運(yùn)作，股東或者董事會成員很難對管理者的行為進(jìn)行有效的監(jiān)督。尤其是在股份制企業(yè)中的小股東，他對于企業(yè)管理者的影響幾乎可以忽略不計。第二節(jié)企業(yè)的目標(biāo)一、內(nèi)部的監(jiān)督激勵機(jī)制6二、外部的市場機(jī)制外部的市場機(jī)制主要可以分為三類：第一，勞動力市場機(jī)制第二，產(chǎn)品市場機(jī)制第三，資本市場機(jī)制二、外部的市場機(jī)制7三、企業(yè)短期經(jīng)營目標(biāo)的異化企業(yè)短期不計利潤的各種競爭戰(zhàn)略和競爭行為，與企業(yè)的長期經(jīng)營目標(biāo)并不沖突，企業(yè)在不同的成長階段面臨著不同的任務(wù)，在短期偏離利潤最大化的目標(biāo)，也是為了能在激烈地市場競爭中先存活再去謀發(fā)展。換句話說，企業(yè)的長期競爭戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是為了利潤最大化服務(wù)，但是作為長期競爭戰(zhàn)略一個組成部分的短期競爭手段，短時間的偏離最終目標(biāo)也是允許甚至是必須的。三、企業(yè)短期經(jīng)營目標(biāo)的異化8第三節(jié)企業(yè)的結(jié)構(gòu)一、常見的企業(yè)結(jié)構(gòu)業(yè)主制企業(yè)結(jié)構(gòu)合伙制企業(yè)結(jié)構(gòu)股份制企業(yè)結(jié)構(gòu)第三節(jié)企業(yè)的結(jié)構(gòu)一、常見的企業(yè)結(jié)構(gòu)9二、股份制企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)U型組織結(jié)構(gòu)H型組織結(jié)構(gòu)M型組織結(jié)構(gòu)其他結(jié)構(gòu)二、股份制企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)10三、股份制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及其演化

扁平化組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)在對縱向?qū)蛹壗Y(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和整合的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代的管理技術(shù)和手段，重新建立的一種組織結(jié)構(gòu)。三、股份制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及其演化11第四節(jié)國有企業(yè)一、國有企業(yè)：概念與性質(zhì)國有企業(yè)（state-ownedenterprise）是由國家或者政府所有的企業(yè)?！缎屡翣柛窭追蚪?jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》將國有企業(yè)定義為“由政府代理人所有、控制或經(jīng)營的企業(yè)”。

世界銀行把國有企業(yè)定義為，政府（包括政府部門）擁有或者（不管通過什么途徑和方式）實(shí)際控制的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在國際慣例中，國有企業(yè)是指由一國的中央政府或者聯(lián)邦政府投資或者控制的企業(yè)。在我國，國有企業(yè)也包括由地方政府投資或者控制的企業(yè)。第四節(jié)國有企業(yè)一、國有企業(yè)：概念與性質(zhì)12二、中國國有企業(yè)中國從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中國有企業(yè)比重的變化，以及其它轉(zhuǎn)型國家國有企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可知，市場經(jīng)濟(jì)必然要求私營企業(yè)的蓬勃發(fā)展與之相適應(yīng)，而計劃經(jīng)濟(jì)則必然要求國有企業(yè)的主導(dǎo)地位與之相適應(yīng)。從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型必然會伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)成分以國有經(jīng)濟(jì)為主向民營經(jīng)濟(jì)為主的轉(zhuǎn)變。二、中國國有企業(yè)13三、國有企業(yè)的績效國有企業(yè)的經(jīng)營績效還可以通過（不限于）如下措施來實(shí)現(xiàn)：首先是組織改革其次是增加競爭再者是促進(jìn)政府和行政改革三、國有企業(yè)的績效14第六節(jié)非營利組織一、非營利組織：定義與特征非營利組織（non

profit

organization）是指政府部門和私人企業(yè)之外，以實(shí)現(xiàn)一定的社會價值為目的，不以營利為目的的，從事志愿性、公益性活動的組織。為理解非營利組織的特征，我們將其和一般的商業(yè)企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較。首先，非營利組織和政府組織共同地方在于這兩部門主要向社會提供公共品，諸如教育、醫(yī)療保健等。其次，和私人企業(yè)或者商業(yè)企業(yè)相比較，非營利組織也是一種廣義的企業(yè)。第六節(jié)非營利組織一、非營利組織：定義與特征15二、非營利組織存在的原因首先，政府失靈其次，市場失靈再次，企業(yè)家精神最后，利他主義和奉獻(xiàn)精神二、非營利組織存在的原因16三、非盈利組織的功能

第一，配置社會資源

第二，增加就業(yè)

第三，增加社會危機(jī)應(yīng)對能力三、非盈利組織的功能17第2章

不完全競爭市場

第2章不完全競爭市場

18本章內(nèi)容第一節(jié)不完全競爭市場形態(tài)第二節(jié)壟斷第三節(jié)寡頭壟斷第四節(jié)壟斷競爭本章內(nèi)容第一節(jié)不完全競爭市場形態(tài)19第一節(jié)不完全競爭市場形態(tài)

“不完全競爭”（Imperfectcompetition）的市場及需求曲線第一節(jié)不完全競爭市場形態(tài)

“不完全競爭”（Imperfec20壟斷“壟斷”（Monopoly），是指某種商品市場中只有一個生產(chǎn)企業(yè)的狀況。如果某種商品市場中有兩個以上的有限個供給企業(yè)時，則稱市場為“寡頭壟斷”（Oligopoly）。中的企業(yè)個數(shù)正好是兩個時，就稱這種寡頭壟斷為“雙頭壟斷”（Duopoly）。壟斷“壟斷”（Monopoly），是指某種商品市場中只有一個21壟斷競爭與完全競爭較為接近的概念是“壟斷競爭”（Monopolisticcompetition），這是指在同類商品的市場上，有許多生產(chǎn)企業(yè)，各企業(yè)在安排生產(chǎn)時與完全競爭相同地、不考慮其他企業(yè)的產(chǎn)量，但是各個企業(yè)的產(chǎn)品不同質(zhì)，具有差異化的特點(diǎn)，各自對應(yīng)的市場需求曲線都是向右下方滑行的。壟斷競爭與完全競爭較為接近的概念是“壟斷競爭”（Monopo22不完全競爭的結(jié)構(gòu)特征不完全競爭的結(jié)構(gòu)特征可以從以下四個方面來描述：1.賣者的數(shù)量和規(guī)模分布。2.買者的數(shù)量和規(guī)模分布。3.產(chǎn)品差異化。4.進(jìn)入條件。不完全競爭的結(jié)構(gòu)特征不完全競爭的結(jié)構(gòu)特征可以從以下四個方面來23“市場結(jié)構(gòu)-市場行為-市場績效”（即SCP）分析范式“市場結(jié)構(gòu)-市場行為-市場績效”（即SCP）分析范式24第二節(jié)壟斷

壟斷企業(yè)存在的原因壟斷企業(yè)的目標(biāo)：利潤最大化壟斷企業(yè)面對市場上的需求曲線是向右下方滑行的利潤最大化的產(chǎn)量應(yīng)該滿足以下等式：

邊際收益=邊際成本第二節(jié)壟斷

壟斷企業(yè)存在的原因25邊際收益邊際收益26邊際收益的表達(dá)邊際收益為：△p/△y是需求曲線的斜率，用p=b-ay代入之，邊際收益MR就等于b-2ay。如果我們注意到需求的價格彈性為ed=-（△y/△p）（p/y），改寫成邊際收益為：

邊際收益的表達(dá)邊際收益為：27壟斷程度衡量需求的價格彈性的倒數(shù)m=1/ed表示了壟斷程度，被稱為“壟斷度”。壟斷程度衡量需求的價格彈性的倒數(shù)m=1/ed表示了壟斷程度，28價格對邊際成本的偏離度在完全競爭的時候，各企業(yè)的總收益TR=py，邊際收益為p，m等于0。壟斷度又可以寫成：可以用來表示價格對邊際成本的偏離度。

案例：新經(jīng)濟(jì)時代的微軟反壟斷案價格對邊際成本的偏離度在完全競爭的時候，各企業(yè)的總收益TR=29壟斷的福利損失及其衡量壟斷扭曲資源分配，把收入從消費(fèi)者向生產(chǎn)者進(jìn)行轉(zhuǎn)移和再分配，同時降低社會的總體經(jīng)濟(jì)福利。壟斷的福利損失及其衡量壟斷扭曲資源分配，把收入從消費(fèi)者向生產(chǎn)30需求的價格彈性與差異價格需求的價格彈性是測量一種商品的需求對于其影響因素變化做出反應(yīng)的敏感程度。即：價格每變動百分之一所引起的需求量變化的百分比，其計算公式為：需求的價格彈性與差異價格需求的價格彈性是測量一種商品的需求對31壟斷市場分成兩個市場時的定價如果將壟斷市場分成兩個市場，如何定價？壟斷市場分成兩個市場時的定價如果將壟斷市場分成兩個市場，如何32邊際成本等于邊際收益，所以下式成立：于是就有：ed1＜ed2

←→

p1＞p2這就表示在需求的價格彈性較小的市場上價格較高。案例：根據(jù)不同的需求彈性分割市場---美國西北航空公司的應(yīng)對邊際成本等于邊際收益，所以下式成立：33自然壟斷將規(guī)模收益遞增的企業(yè)，也就是長期平均成本遞減的企業(yè)的壟斷，稱為“自然壟斷”（naturalmonopoly）。自然壟斷將規(guī)模收益遞增的企業(yè)，也就是長期平均成本遞減的企業(yè)的34第三節(jié)寡頭壟斷古諾模型古諾模型假定某種產(chǎn)品市場只有兩個供給者，并且相互間沒有任何勾結(jié)行為，但相互間都要知道對方將怎樣行動，從而各自怎樣確定最優(yōu)的產(chǎn)量來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。“古諾均衡”（Cournotequilibrium）第三節(jié)寡頭壟斷古諾模型35雙寡頭壟斷

雙寡頭壟斷

36比較比較37多寡頭壟斷將古諾模型拓展到由n個企業(yè)形成的寡頭壟斷市場。每個企業(yè)的產(chǎn)量：當(dāng)企業(yè)數(shù)量n變大時趨向于完全競爭:多寡頭壟斷將古諾模型拓展到由n個企業(yè)形成的寡頭壟斷市場。38伯川德模型在伯川德模型中，假定各廠商在制定自己價格時，必須對市場中其他廠商制定的價格做出預(yù)測，并認(rèn)為對手將這個價格水平保持不變。四個前提條件(1)市場中只有兩家寡頭企業(yè)，產(chǎn)品是同質(zhì)的；(2)生產(chǎn)的單位邊際成本相同，無固定成本，并且企業(yè)可以無限生產(chǎn)；(3)企業(yè)之間只進(jìn)行一次競爭,并且同時進(jìn)行定價決策；(4)沒有其他企業(yè)進(jìn)入市場。伯川德模型在伯川德模型中，假定各廠商在制定自己價格時，必須對39伯川德模型的均衡點(diǎn)伯川德模型的均衡點(diǎn)40價格領(lǐng)先“卡特爾”（Cartel）卡特爾失敗的原因是因?yàn)椋焊髌髽I(yè)之間取得默契，其中一個企業(yè)提高價格，其他企業(yè)都隨之提價，這在歐美和日本等市場經(jīng)國家的實(shí)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中經(jīng)常可以看到，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，稱這樣的做法為“價格領(lǐng)先”(Priceleadership)的協(xié)調(diào)行動。價格領(lǐng)先“卡特爾”（Cartel）41寡頭壟斷價格的剛性寡頭壟斷價格的剛性42壟斷競爭壟斷競爭市場的條件壟斷競爭壟斷競爭市場的條件43壟斷競爭市場的企業(yè)行為1.廣告行為---突出產(chǎn)品的核心價值2.產(chǎn)品行為----實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

3.研發(fā)行為----確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展壟斷競爭市場的企業(yè)行為1.廣告行為---突出產(chǎn)品的核心價值44壟斷競爭市場的優(yōu)缺點(diǎn)壟斷競爭市場的優(yōu)點(diǎn)（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（2）在產(chǎn)品市場沒有競爭者。（3）長期中獲得超額利潤可以促進(jìn)生產(chǎn)新產(chǎn)品的壟斷企業(yè)或行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。壟斷競爭市場的優(yōu)缺點(diǎn)壟斷競爭市場的優(yōu)點(diǎn)45壟斷競爭市場的缺點(diǎn)壟斷企業(yè)獲得的超額利潤被視為收入分配的不平等。壟斷競爭時，不但產(chǎn)品價格高于最低平均成本、產(chǎn)量低于最低平均成本所對應(yīng)的產(chǎn)量，而且廠商為了形成產(chǎn)品差別，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、進(jìn)行廣告促銷等方面有著額外支出，使產(chǎn)品成本上升，造成資源的浪費(fèi)。壟斷競爭市場的缺點(diǎn)壟斷企業(yè)獲得的超額利潤被視為收入分配的不平46第3章市場結(jié)構(gòu)與市場勢力：實(shí)證研究第3章市場結(jié)構(gòu)與市場勢力：實(shí)證研究47目錄第一節(jié)市場勢力及其福利效應(yīng)第二節(jié)市場結(jié)構(gòu)分析第三節(jié)市場結(jié)構(gòu)與市場勢力：計量檢驗(yàn)?zāi)夸浀谝还?jié)市場勢力及其福利效應(yīng)48第一節(jié)市場勢力及其福利效應(yīng)1.市場勢力的含義2.市場勢力的測量3.市場勢力的福利效應(yīng)：實(shí)證分析第一節(jié)市場勢力及其福利效應(yīng)1.市場勢力的含義49一、市場勢力的含義市場勢力（MarketPower）是產(chǎn)業(yè)組織理論的核心概念市場勢力是一個企業(yè)在長期內(nèi)能夠?qū)r格提高到邊際成本以上而獲取超額利潤的能力對比完全競爭和完全壟斷兩種極端情形，使我們理解市場勢力的基本方法。DPmOEPcSSDMRQmQcQGF圖3-1競爭、壟斷與市場勢力示意圖一、市場勢力的含義市場勢力（MarketPower）是產(chǎn)業(yè)50表3-1市場結(jié)構(gòu)與市場勢力的基本關(guān)系表3-1市場結(jié)構(gòu)與市場勢力的基本關(guān)系51二、市場勢力的測量1.貝恩指數(shù)（Bain）二、市場勢力的測量1.貝恩指數(shù)（Bain）522.勒納指數(shù)（Lerner）2.勒納指數(shù)（Lerner）533.托賓Q（Tobin）3.托賓Q（Tobin）54三、市場勢力的福利效應(yīng)市場勢力所導(dǎo)致的社會福利的損失到底有多大？其后果有多嚴(yán)重？政府是否需要采用嚴(yán)厲的公共政策打擊市場勢力？1.Harberger的最低限估計2.Cowling和Mueller的最高限估計3.Leibenstein的X非效率4.中國行政壟斷的社會福利成本估計三、市場勢力的福利效應(yīng)市場勢力所導(dǎo)致的社會福利的損失到底有多55第二節(jié)市場結(jié)構(gòu)分析1.市場結(jié)構(gòu)的概念與測度2.市場結(jié)構(gòu)的決定因素第二節(jié)市場結(jié)構(gòu)分析56一、市場結(jié)構(gòu)的概念與測度1.市場結(jié)構(gòu)的含義

市場各構(gòu)成要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括了四個方面的關(guān)系：

一是買方之間的關(guān)系；

二是賣方之間的關(guān)系；

三是買賣雙方之間的關(guān)系；

四是市場內(nèi)已有的買賣方與市場潛在進(jìn)入的買賣方之間的關(guān)系。一、市場結(jié)構(gòu)的概念與測度1.市場結(jié)構(gòu)的含義57一、市場結(jié)構(gòu)的概念與測度2.市場結(jié)構(gòu)的測度（1）市場集中度（ConcentrateRatio,CR）市場集中度是在市場中規(guī)模處于前n位的企業(yè)在市場中的份額總和。其計算公式為：一、市場結(jié)構(gòu)的概念與測度2.市場結(jié)構(gòu)的測度58（2）洛倫茲曲線（LorenzCurve）和基尼系數(shù)（GiniFactor）洛倫茲曲線方法通過一個矩形圖直觀反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量與規(guī)模之間的關(guān)系?；嵯禂?shù)是建立在洛倫茨曲線基礎(chǔ)之上的度量指標(biāo)，它能夠把洛倫茨曲線所反映的不均勻程度用量化的指標(biāo)體現(xiàn)出來。基尼系數(shù)的值等于對角線和洛倫茲曲線之間的面積與對角線下的三角形面積之比，即A/（A+B）。（2）洛倫茲曲線（LorenzCurve）和基尼系數(shù)（Gi59（3）赫芬達(dá)爾指數(shù)（HerfindahlIndex,HHI）赫芬達(dá)爾指數(shù)是反映市場集中度的綜合性指標(biāo)。假設(shè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)共有n家企業(yè)，為產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模，Xi為第i位企業(yè)的規(guī)模，赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）計算公式如下：（3）赫芬達(dá)爾指數(shù)（HerfindahlIndex,HHI60（4）熵指數(shù)（EntropyIndex，EI）熵指數(shù)借用了信息理論中熵的基本概念來測量市場集中度。假設(shè)市場中有n個企業(yè)，xi為第i個企業(yè)的市場份額，熵指數(shù)的計算公式具體如下：（4）熵指數(shù)（EntropyIndex，EI）61二、市場結(jié)構(gòu)的決定因素1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)指的是隨著產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)平均成本趨于降低的情形。具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越大，生產(chǎn)效率就越高，競爭的結(jié)果是大企業(yè)將占據(jù)更大的份額，大企業(yè)打擊弱小低效企業(yè)以及阻止?jié)撛谄髽I(yè)進(jìn)入的能力也就越強(qiáng)，市場也就越趨向集中。首先是大規(guī)模生產(chǎn)對固定成本的節(jié)約；也可能來自于其他方面的成本節(jié)約；還可以來自于組織管理方面的效率Stigler對最小最佳規(guī)模（MinimumEfficientScaleofProduction,MES）的估計二、市場結(jié)構(gòu)的決定因素1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)首先是大規(guī)模生產(chǎn)對固定成本62二、市場結(jié)構(gòu)的決定因素2.產(chǎn)品差異化企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售上傾向與其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的現(xiàn)象。產(chǎn)品差異化可以體現(xiàn)在質(zhì)量、款式、性能、銷售方式以及服務(wù)等多個方面。產(chǎn)品差異化影響市場集中度。產(chǎn)品差異化形成市場進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化在不同產(chǎn)業(yè)中程度不同。二、市場結(jié)構(gòu)的決定因素2.產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化影響市場集中度63二、市場結(jié)構(gòu)的決定因素3.進(jìn)入與退出壁壘進(jìn)入壁壘是指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)時所遇到的阻礙或不利因素。（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘（2）必要資本量壁壘（3）絕對優(yōu)勢壁壘（4）產(chǎn)品差別壁壘（5）阻止進(jìn)入行為退出壁壘，指的是企業(yè)在退出某個行業(yè)時所遇到的阻礙。（1）資產(chǎn)專用性和沉沒成本（2）退出處置壁壘（3）政策法律壁壘（4）契約等其他退出壁壘二、市場結(jié)構(gòu)的決定因素3.進(jìn)入與退出壁壘退出壁壘，指的是企業(yè)64二、市場結(jié)構(gòu)的決定因素4.絕對成本優(yōu)勢絕對成本優(yōu)勢是在規(guī)模差異以外，在位廠商相對于潛在進(jìn)入者，在任何產(chǎn)出水平上都具有的成本優(yōu)勢。絕對成本優(yōu)勢往往與金融市場的融資特征相關(guān)：（1）金融體制約束（2）準(zhǔn)入條件導(dǎo)致的融資成本差異（3）借款人與貸款人之間的信息不對稱（4）機(jī)會主義動機(jī)二、市場結(jié)構(gòu)的決定因素4.絕對成本優(yōu)勢（1）金融體制約束65三、市場集中度的決定：實(shí)證研究的例子三、市場集中度的決定：實(shí)證研究的例子66第三節(jié)市場結(jié)構(gòu)與市場勢力1.早期的跨部門研究2.產(chǎn)業(yè)內(nèi)及企業(yè)層面的典型性研究3.對集中度-利潤率關(guān)系的效率解釋第三節(jié)市場結(jié)構(gòu)與市場勢力1.早期的跨部門研究67第4章產(chǎn)品差異化2022/12/11第4章產(chǎn)品差異化2022/12/10684.0引言前幾章我們在商品無差異化的假設(shè)下討論特定市場的競爭與壟斷問題。但是在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，相互競爭的產(chǎn)品之間往往不是同質(zhì)的，而是存在著或多或少的差異化。產(chǎn)品差異的存在使得企業(yè)能夠建立起特定的客戶群，并且允許企業(yè)對這些相對固定的客戶享有某些市場勢力。企業(yè)此時面臨的需求曲線不再是水平的而是傾斜往下，從而企業(yè)能夠在不失掉全部消費(fèi)者的情況下，把價格提高至競爭對手的價格水平之上，這是產(chǎn)品差異最重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。4.0引言前幾章我們在商品無差異化的假設(shè)下討論特定市場的競69

本章共分六節(jié)重點(diǎn)討論兩個問題：產(chǎn)品差異化條件下價格決定問題；寡頭壟斷企業(yè)的產(chǎn)品定位問題。第一節(jié)介紹產(chǎn)品差異的定義、產(chǎn)生原因及常見類型。第二節(jié)節(jié)介紹了一個經(jīng)典的橫向產(chǎn)品差異模型即霍特林模型。第三節(jié)討論產(chǎn)品定位問題，我們將會看到產(chǎn)品差異化受市場結(jié)構(gòu)的制約。第四節(jié)考察了圓形城市模型，從中可以看到在自由進(jìn)入的情況下，市場上可能存在過多的企業(yè)，從而造成固定成本損失。第五節(jié)在壟斷競爭模型基礎(chǔ)上，我們將重點(diǎn)討論產(chǎn)品種類的決定及其福利分析。最后是一個簡單的小結(jié)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件704.1產(chǎn)品差異化的定義和類型

產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是一個內(nèi)涵非常豐富的概念。寬泛的講，只要消費(fèi)者認(rèn)為兩種產(chǎn)品之間存在差別，彼此之間不能完全替代，那么這兩種產(chǎn)品就是異質(zhì)的（Heterogeneous），或說存在產(chǎn)品差異化（ProductDifferentiation）。產(chǎn)品差異化的概念本質(zhì)上講是從消費(fèi)者角度定義的。不管兩種商品之間是否存在真實(shí)的產(chǎn)品特征差異，只要消費(fèi)者認(rèn)為兩者是不同的，產(chǎn)品差異就存在。4.1產(chǎn)品差異化的定義和類型

產(chǎn)品差異化71案例4-1：并非所有的水都是相同的傳統(tǒng)上，很少有人認(rèn)為作為產(chǎn)品的水是可以差異化的。然而經(jīng)過巧妙的營銷，企業(yè)可以說服消費(fèi)者使其相信水實(shí)際上是一種差異化產(chǎn)品。2000年，人們消費(fèi)了50億加侖的瓶裝水（僅為碳素飲料消費(fèi)量的1/3），銷售額是60億美元。到了2002年，銷售量超過了77億美元。在不同的細(xì)分市場中出現(xiàn)了許多品牌的瓶裝水，銷售價格也不盡相同。資料來源：Cabral(2000)。

從表中可以看出，不同品牌的瓶裝水在產(chǎn)地、包裝規(guī)格和價格上有很大的不同，由此導(dǎo)致其市場銷量表現(xiàn)出很大差異。最近，瓶裝水的生產(chǎn)商為了進(jìn)一步差異化產(chǎn)品而加入了不同口味的香料。這些不同風(fēng)味的水進(jìn)一步增加了瓶裝水市場的差異化，其所占的市場份額也不斷增加，其銷量在1999—2002年間增長了10倍。案例4-1：并非所有的水都是相同的72產(chǎn)品差異的來源

產(chǎn)品差異產(chǎn)生的原因大致可以歸為兩類：產(chǎn)品本身的客觀屬性差異和消費(fèi)者的主觀認(rèn)知差異?，F(xiàn)代科技飛速發(fā)展不斷創(chuàng)造和衍生出新的產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品差異的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。即便是在同一技術(shù)水平上，廠商也在不斷通過細(xì)微的技術(shù)改動，或者通過附加無形服務(wù)等方式來創(chuàng)造產(chǎn)品差異。售后服務(wù)是廠商創(chuàng)造產(chǎn)品差異的重要方式，尤其是對于技術(shù)上比較復(fù)雜的產(chǎn)品，如智能手機(jī)、電腦、汽車等。產(chǎn)品差異的來源

73信息不完全是造成消費(fèi)者主觀認(rèn)知差異一個重要原因。信息“搜尋成本（Searchcost）的存在，阻礙了消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的廣泛收集和充分了解，因而不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的認(rèn)知和評價往往有很大的差異。轉(zhuǎn)換成本也是造成不同消費(fèi)者對同一種商品評價存在差異的重要原因?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，廣告是企業(yè)制造產(chǎn)品差異的重要手段。廣告營銷能夠從信息傳輸和影響人的心理活動等方面形成產(chǎn)品差異化，使得物理上幾乎相同的產(chǎn)品如洗衣粉等成功實(shí)現(xiàn)差異化。然而，關(guān)于廣告對于產(chǎn)品差異化的作用是存在爭議的。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件74橫向產(chǎn)品差異、縱向產(chǎn)品差異和特征方法

很多時候，相互競爭的產(chǎn)品之間很難有公認(rèn)的客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行偏好排序，相反地，不同的消費(fèi)者往往會因?yàn)樽陨砥貌煌鴮Ω偁幃a(chǎn)品存在不同評價，這種差異被稱之為橫向產(chǎn)品差異（Horizontal

Product

Differentiation）。而在有些情形下，相互競爭的產(chǎn)品之間，存在著一個公認(rèn)的相對客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)；按此標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)可某一產(chǎn)品明顯優(yōu)于另一產(chǎn)品，從而存在著比較一致的偏好序列。這種產(chǎn)品差異被稱作是縱向產(chǎn)品差異（Vertical

Product

Differentiation）。橫向產(chǎn)品差異、縱向產(chǎn)品差異和特征方法

75現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)情況下的產(chǎn)品差異同時結(jié)合了橫向和縱向產(chǎn)品差異兩種要素。這一事實(shí)促使經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)展出一套了解消費(fèi)者需求的更一般的途徑：特征方法（CharacteristicApproach）。這個方法假定消費(fèi)者的需求不是針對產(chǎn)品，而是針對產(chǎn)品特征(Lancaster,1966,1979,1990)。換句話說，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求源于對產(chǎn)品特征的需求。從而，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價是他對產(chǎn)品每一特征評價的總和。特征方法為產(chǎn)品之間的比較提供了新的思路：不同產(chǎn)品之間的比較可以轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品特征的比較。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件76為了理解特征方法的性質(zhì)和用途，讓我們考慮一個簡化的案例——對汽車的需求(Cabral,2000)。我們假定只存在兩種不同的轎車（k）：通用汽車公司的Geo（吉優(yōu)汽車）和Porsche（保時捷）。表4-1列出了兩類轎車每種特征的貨幣估值（單位千美元）。很自然，不同的消費(fèi)者對每一個特征都有不同的評價。為了理解特征方法的性質(zhì)和用途，讓我們考慮一個簡化的案例——對77假定只有兩種消費(fèi)者：類型A（“剛畢業(yè)的大學(xué)生”）和類型B（“首席執(zhí)行官”）。表4-2中給出了每種消費(fèi)者類型i對每種特征j的評價。假定只有兩種消費(fèi)者：類型A（“剛畢業(yè)的大學(xué)生”）和類型B（“78理性消費(fèi)者會選擇為他帶來最大凈效用的車型。這里，消費(fèi)者i購買產(chǎn)品k的凈效用為：這里

是消費(fèi)者i對特征j（j=1,2,3,4或J=4）的評價，而

是產(chǎn)品k所擁有的特征j的度量。表4-3列出了按照此公式計算的凈效用。比如說，大學(xué)畢業(yè)生購買Geo的凈效用為4.8，而購買保時捷的凈效用為-60.1，因此他更愿意購買Geo；而首席執(zhí)行官購買Geo的凈效用為26，而購買保時捷的凈效用為36，因此他更愿意購買保時捷。理性消費(fèi)者會選擇為他帶來最大凈效用的車型。這里，消費(fèi)者i購買79產(chǎn)品需求的特征方法幾個優(yōu)點(diǎn)

它同時考慮了橫向產(chǎn)品差異和縱向產(chǎn)品差異，因此它提供了一種更一般的處理產(chǎn)品差異的方法。特征方法能夠極大地簡化對消費(fèi)者需求的實(shí)證估計，從而顯著改善對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的開發(fā)和使用。為商業(yè)戰(zhàn)略提供了一個有用的框架。產(chǎn)品需求的特征方法幾個優(yōu)點(diǎn)

80

4.2產(chǎn)品差異和市場勢力：

霍特林模型（Hotelling,1929)

考慮一座線性城市，該城市由一條長度為1的直線街區(qū)組成。假設(shè)存在大量消費(fèi)者，以密度1均勻分布在[0,1]線性區(qū)間內(nèi)，如圖4-1。在街區(qū)的左右兩端，各有一家冰激凌店，分別記作商店1和商店2。兩家店均以不變的單位固定成本c(c>0)，提供完全相同的冰激凌。兩個廠商進(jìn)行價格競爭，同時定價，分別記作p1，p2，然后由消費(fèi)者來選擇賣者。假定消費(fèi)者對冰激凌具有單位需求，即消費(fèi)者購買0或1個單位冰激凌，并從中獲得

的消費(fèi)者剩余。考慮一個處于位置x的消費(fèi)者，其距商店1和商店2的距離分別為x和1-x。假定消費(fèi)者單位距離的交通成本為t，那么消費(fèi)者從商店1購買冰激凌所花費(fèi)的總成本分別為：p1+tx，這是關(guān)于消費(fèi)者位置x的一個函數(shù)。

圖4-1：線性城市商店1商店201消費(fèi)者均勻分布在[0,1]區(qū)間內(nèi)

4.2產(chǎn)品差異和市場勢力：

霍特林模型（Hotelling81圖4-2描述了特定價格p1的總成本函數(shù)?？梢钥吹剑寒?dāng)x=0時，總成本僅為價格p1；隨著消費(fèi)者遠(yuǎn)離商店1，總成本以每單位距離t的比率增加，從而位于商店2處（x=1）的消費(fèi)者到商店1處購買的總成本為p1+t。同理，我們可以得到消費(fèi)者從商店2處購買冰激凌的總成本函數(shù)：p2+t(1-x)。為了簡化起見，現(xiàn)在我們假定

足夠大，從而每一個消費(fèi)者都要購買1單位的冰激凌（換句話說，此時市場被全覆蓋）。這一假定意味著，1單位冰激凌是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最大化的最優(yōu)消費(fèi)數(shù)量，所以消費(fèi)者不需要對是否購買做決策，只需決定從哪家店購買。由于兩個店出售的冰激凌只是在位置上有所不同，所以消費(fèi)者所要做出的選擇僅僅是使其總成本（價格加交通成本）最小。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件82首先要確定對從哪家店購買無差異的消費(fèi)者。對這樣的消費(fèi)者而言，無論從哪家店購買成本都是一樣的，即：

（4.1）

從而得到：

（4.2）由此我們可以得到兩家商店所面臨的需求函數(shù)：

（4.3）

（4.4）首先要確定對從哪家店購買無差異的消費(fèi)者。對這樣的消費(fèi)者而言，83

圖4-2：Hotelling模型進(jìn)一步，我們可以得到兩家商店的利潤函數(shù)，分別為：

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件84兩家商店如何決定價格呢？對于線性運(yùn)輸成本，給定競爭對手j(j=2,1)的定價pj，廠商i(i=1,2)要選擇價格pi，以實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化，即：（4.7）容易得到，企業(yè)i的一階條件是：

（4.8）且二價條件滿足。

因?yàn)樯痰阨和商店j在這一問題中地位是對稱的，從而，代入（4.8）式我們可以得到Hotelling模型設(shè)定下的競爭性價格、需求和利潤： （4.9）

（4.10）

（4.11）兩家商店如何決定價格呢？對于線性運(yùn)輸成本，給定競爭對手j(85注意到由一階條件（4.8）式，我們可以得到廠商i對廠商j的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)（ReactionFunction）:

顯然，價格組合恰是兩家廠商互為最優(yōu)反應(yīng)的定價策略，此時雙方均無動機(jī)偏離這一均衡結(jié)果?；籼亓帜Ｐ偷木饨Y(jié)果包含著有一系列有趣的事實(shí)。首先，從（4.3）式我們可以看到：即便企業(yè)1的價格高于企業(yè)2，它仍能獲得正的需求（只要即可），因此每家企業(yè)都面臨一條向下傾斜的需求曲線。由此我們得出：產(chǎn)品差異的存在使企業(yè)獲得了一定的市場勢力。

注意到由一階條件（4.8）式，我們可以得到廠商i對廠商j的最86其次，我們看到，與伯川德模型不同，Hotelling模型的均衡價格嚴(yán)格高于邊際成本。如果交通成本很小，也就是說t值很小，那么每個企業(yè)的需求曲線就是水平的，而且均衡價格與邊際成本就會很接近。當(dāng)t=0時，得到的恰恰是伯川德競爭模型的結(jié)果。反過來，較大的t值對應(yīng)于較大的市場差異化。由此我們可以得到一個更一般的結(jié)論：產(chǎn)品差異越大，市場勢力就越強(qiáng)。產(chǎn)品差異化在一定程度上解決了伯川德悖論。上述案例所顯示的結(jié)果適用于更為一般的情形。它同樣適用于這樣的情況：賣者提供的產(chǎn)品在一些特征方面存在差異，這一特征的差異可標(biāo)準(zhǔn)化為[0，1]區(qū)間的幾何分布。買者對這些特征的評價有所不同。其次，我們看到，與伯川德模型不同，Hotelling模型的均874.3產(chǎn)品定位如果企業(yè)能夠自由選擇其產(chǎn)品在產(chǎn)品空間中所處的位置，情況會是怎樣的？這就涉及到一個產(chǎn)品定位（ProductPositioning）問題。產(chǎn)品定位是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。在作這些選擇時，廠商所要考慮的重要因素之一便是競爭對手的產(chǎn)品定位。這就引入了戰(zhàn)略行為（StrategicBehavior）的概念。在考察廠商的產(chǎn)品定位時，我們通常假定企業(yè)首先選擇產(chǎn)品定位，然后在給定產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上再確定價格。這一假設(shè)背后隱含的一個基本事實(shí)是產(chǎn)品定位是個相對長期的變量（短期難以改變）而價格是一個短期變量（易于改變）。這樣，廠商的產(chǎn)品定位問題就轉(zhuǎn)化為一個兩階段博弈問題：第一階段廠商要選擇自己的產(chǎn)品定位；第二階段，給定對方的產(chǎn)品定位、定價的情況下，選擇自己的產(chǎn)品價格。4.3產(chǎn)品定位如果企業(yè)能夠自由選擇其產(chǎn)品在產(chǎn)品空間中所處的88當(dāng)一家企業(yè)在選擇自己的位置時，他必須考慮自己的選擇會給對手帶來什么影響及對手相應(yīng)的反應(yīng)行為是什么。這就需要考慮兩方面（直接的和戰(zhàn)略的）因素。第一，在價格既定的情況下，企業(yè)1距離企業(yè)2越近，對自己產(chǎn)品的需求就越大，其利潤也就越大。我們把這種情況稱為產(chǎn)品定位的直接效應(yīng)（DirectEffect）。圖4-3解釋了這種直接效應(yīng)。在企業(yè)2位置既定（l2=1）和價格既定的情況下，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)1距離企業(yè)2的位置越近，對其產(chǎn)品的需求就越大。特別地，當(dāng)企業(yè)1的位置由0變?yōu)閘1時，對企業(yè)1的產(chǎn)品需求由x*增加為x'。當(dāng)一家企業(yè)在選擇自己的位置時，他必須考慮自己的選擇會給對手89圖4-3產(chǎn)品定位的直接效應(yīng)2022/12/11圖4-3產(chǎn)品定位的直接效應(yīng)2022/12/1090然而，價格既定的假設(shè)并不正確：作為第一階段位置選擇的函數(shù)，價格是在第二階段決定的。因此，我們必須考慮第二種效應(yīng)，即策略效應(yīng)（strategiceffect）：企業(yè)2在第二階段制定的價格是企業(yè)1在第一階段位置選擇的函數(shù)。一般地，我們可以證明企業(yè)之間的距離越近，價格競爭越激烈，從而會降低企業(yè)的利潤水平。由此我們得到兩個完全相反的作用：直接效應(yīng)促使企業(yè)拉近距離，而策略效應(yīng)則促使他們彼此遠(yuǎn)離。由此我們可以得到：

如果價格競爭激烈，那么企業(yè)傾向于遠(yuǎn)離對方（差異化程度高）。如果價格競爭不激烈，那么企業(yè)傾向于向中心靠攏（差異化程度低）。接下來一個問題是，在實(shí)際決策時上述兩種作用哪種效應(yīng)占主導(dǎo)？對于這一問題沒有一般的結(jié)論，要取決于交通成本和消費(fèi)者的分布。然而，價格既定的假設(shè)并不正確：作為第一階段位置選擇的函數(shù)，價91一般地，我們假定：企業(yè)1坐落于a()的點(diǎn)上，企業(yè)2坐落于1-b，這里b≥0。不失一般性，假定1-b-a>0，即企業(yè)1在企業(yè)2的左邊。容易知道，a=b=0，對應(yīng)著差異最大化的情況；而a+b=1則對應(yīng)著差異最小化的情形。在這里，我們進(jìn)一步假定運(yùn)輸成本是二次方函數(shù)，即處于位置x的消費(fèi)者去商店1和商店2購買冰激凌的運(yùn)輸成本分別為和，參見圖4-4。按照上一節(jié)做法，我們可以得到：

（4.12）

（4.13）2022/12/11一般地，我們假定：企業(yè)1坐落于a()的92在價格p1，p2下，企業(yè)1控制著自己的領(lǐng)地（a），同時吸引著處在兩個企業(yè)之間靠近企業(yè)1的半數(shù)消費(fèi)者(1-b-a)/2。而第三項(xiàng)則反映了消費(fèi)者對價格差別的敏感程度。具體說，給定企業(yè)2的位置b和價格p1，p2，企業(yè)1選擇靠近企業(yè)2時（a增大），從而會擴(kuò)大自己的領(lǐng)地，增加自己產(chǎn)品的需求，這恰是我們前面所講的產(chǎn)品定位的直接效應(yīng)。然而，當(dāng)a增大時，隨著兩家廠商位置的接近，兩者之間的競爭加劇，廠商2可能會把價格降至p1之下（p2<p1）來爭奪市場份額，由此會造成對廠商1產(chǎn)品需求的下降（策略效應(yīng)）。圖4-4：二次運(yùn)輸成本函數(shù)2022/12/11在價格p1，p2下，企業(yè)1控制著自己的領(lǐng)地（a），同時吸引著93要求解廠商的位置均衡，根據(jù)逆向歸納法。首先，類似上一節(jié)，給定兩家廠商的位置a和1-b，我們可以求解的價格的納什均衡解：（4.14）

（4.15）從而我們可以寫出廠商1在第一階段選擇地址時所面臨的利潤函數(shù)： （4.16）

給定廠商2的位置b，企業(yè)1選擇a以實(shí)現(xiàn)最大化；企業(yè)2也面臨同樣的問題。根據(jù)包絡(luò)定理（EnvelopeTheorem）：企業(yè)1在第二時期總是選擇最優(yōu)價格，因而。這樣我們只需注意a對的需求效應(yīng)（直接效應(yīng)）以及企業(yè)2價格變動的間接效應(yīng)（策略效應(yīng)）。即： （4.17）2022/12/112022/12/1094將（4.12）（4.14）（4.15）代入（4.17）式可以得到:

（4.18）（4.19）

從而得出

（4.20）因?yàn)楫a(chǎn)品的價格加成，我們得到。由此企業(yè)1總是向往左方移動；同樣我們可以證明企業(yè)2總是往右方移動。因此，在這個案例中企業(yè)產(chǎn)品定位選擇的最終均衡結(jié)果為最大化空間差異。2022/12/11將（4.12）（4.14）（4.15）代入（4.17）式可以95上述推導(dǎo)過程再一次展示出產(chǎn)品定位選擇過程中直接效應(yīng)和策略效應(yīng)兩種作用的沖突。首先，（4.18）式表明，如果a不太大（特別是，如果a不超過1/2），因?yàn)?-b-a≥0，容易知道，意味著在給定價格結(jié)構(gòu)下企業(yè)愿意向中心位置移動，以增加其市場份額。然而，企業(yè)1也意識到，隨著兩家廠商位置的接近，兩家企業(yè)的產(chǎn)品差異化在下降，這將會迫使企業(yè)2降低產(chǎn)品價格，這反過來會減少對自己產(chǎn)品的需求。在這個例子中，策略性效應(yīng)支配著市場份額，從而最終決定著產(chǎn)品區(qū)位選擇的均衡結(jié)果。2022/12/11上述推導(dǎo)過程再一次展示出產(chǎn)品定位選擇過程中直接效應(yīng)和策略效應(yīng)964.4圓形城市模型在接下來的模型中，我們將放松雙寡頭企業(yè)的假設(shè)，考察自由進(jìn)入市場情況下的市場進(jìn)入和產(chǎn)品定位問題。假設(shè)存在著大量潛在進(jìn)入市場的企業(yè)，這些企業(yè)都是同質(zhì)的。同時假定，市場可自由進(jìn)入，除了固定成本或進(jìn)入成本以外不存在其他“進(jìn)入壁壘”。需要指出的是，“自由進(jìn)入”這一假設(shè)實(shí)際上暗含著零均衡利潤。這是因?yàn)?，如果現(xiàn)存企業(yè)存在很高的正利潤，必然會吸引新的廠商進(jìn)入該行業(yè)，由此導(dǎo)致現(xiàn)存企業(yè)所面臨的需求減少從而利潤降低直到使進(jìn)一步的進(jìn)入無利可圖為止。下面的模型來自Salop(1979)。考慮一個周長為1的圓形城市，消費(fèi)者以概率密度1均勻分布在圓周上。并且所有的行動都沿著圓周進(jìn)行企業(yè)同樣也沿著圓周分布。因?yàn)槠髽I(yè)在技術(shù)上是同質(zhì)的，而消費(fèi)者又是均勻分布的，在此情況下，產(chǎn)品空間中的所有位置都是完全同質(zhì)的，沒有一個定位會先驗(yàn)地或天生地優(yōu)于另一個定位。2022/12/114.4圓形城市模型在接下來的模型中，我們將放松雙寡頭企業(yè)的97 圖4-5：環(huán)形城市同上節(jié)一樣，消費(fèi)者從一單位冰激凌的消費(fèi)中獲得的消費(fèi)者剩余，，足夠高，從而每一個消費(fèi)者都要買一個單位的冰激凌。單位距離的交通成本為t。每個企業(yè)只允許有一個地址。假設(shè)企業(yè)進(jìn)入市場的固定成本為f。一旦企業(yè)進(jìn)入，并定位在一個點(diǎn)上，它面臨的邊際成本為c。這樣，企業(yè)i如果進(jìn)入市場，其利潤為

（這里Di是企業(yè)i面對的需求）；不進(jìn)入的話利潤為0。p++++++ppppp2022/12/11p++++++ppppp2022/12/1098Salop(1979)考察了下面一個兩階段博弈：第一階段，潛在的進(jìn)入者同時選擇是否進(jìn)入。這些企業(yè)并不選擇他們的地址，而是一個個自動等距離的坐落在圓上（如圖4.5）。這樣最大化的差異化就外生的決定了。第二階段，在地址給定的情況下，諸家企業(yè)進(jìn)行價格競爭。運(yùn)用逆向歸納法的思路求解時，我們必須：（1）（第二階段）給定進(jìn)入市場的企業(yè)數(shù)目，確定企業(yè)價格競爭的納什均衡解，并求解簡約型（Reduced-Form）利潤函數(shù)；（2）（第一階段）確定進(jìn)入市場博弈的納什均衡解。首先，我們假設(shè)n個企業(yè)進(jìn)入了市場。由于它們都是對稱選址的，因而求解一個制定同一價格的均衡是恰當(dāng)?shù)摹，F(xiàn)在我們考察這樣一種情況：市場上存在著足夠多數(shù)目的企業(yè)（相對來說f不太高），從而企業(yè)間存在相互競爭。實(shí)際上，企業(yè)i真正的競爭對手只有兩個，即位于在它左右兩邊的企業(yè)，i-1和i+1。假設(shè)它選擇了價格pi，離企業(yè)i的距離為的消費(fèi)者，在下列情況下：（4.21）2022/12/11Salop(1979)考察了下面一個兩階段博弈：第一階段，99對于是從企業(yè)i還是從它最鄰近的企業(yè)i-1或企業(yè)i+1購買是無差異的（見圖4-6）。由此可以解得 （4.22）這樣，企業(yè)i面臨的需求是 （4.23）企業(yè)i謀求利潤最大化，即2022/12/11對于是從企業(yè)i還是從它最鄰近的企業(yè)i-1或企業(yè)i+1購買是無100對進(jìn)行微分，然后令（因?yàn)楦骷移髽I(yè)地位是對稱的），則得到 （4.24）這一結(jié)果與線性城市的結(jié)果是類似的。（4.24）式表明利潤邊際（p-c）隨n的增加而減少。這是由隨著進(jìn)入市場的廠商數(shù)目增加，彼此之間競爭加劇所引起的。值得注意的是，在這個模型中企業(yè)的數(shù)目是內(nèi)生的，它是由進(jìn)入市場的“在位”企業(yè)的零利潤條件決定的：（4.25）因此在企業(yè)自由進(jìn)入情況下，均衡的企業(yè)數(shù)目和市場價格相應(yīng)為： （4.26） （4.27）從而消費(fèi)者的平均運(yùn)輸成本是： （4.28）2022/12/11對進(jìn)行微分，然后令101關(guān)于上述結(jié)論，有幾點(diǎn)有趣的含義需要注意。首先，這類模型的一個有趣卻非常重要的特點(diǎn)是：企業(yè)的定價在邊際成本之上卻不能獲取正利潤。因此，某產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)不能獲得超額利潤的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)不能使人必然推導(dǎo)出如下結(jié)論：企業(yè)沒有市場勢力。其次，（4.26）（4.27）兩式顯示固定成本f的增加會減少企業(yè)數(shù)目，增加“在位”企業(yè)的利潤邊際，從而增加了其市場勢力。相反地，當(dāng)固定成本f向0收斂時，進(jìn)入市場的企業(yè)趨于無限，而價格趨向于邊際成本。這樣在進(jìn)入成本很低的條件下，消費(fèi)者買到很接近于他喜愛的產(chǎn)品，而市場幾近于具有競爭性。另一方面，運(yùn)輸成本的增加同樣會增加企業(yè)的利潤邊際，但與固定成本相反，運(yùn)輸成本增加而不是減少了進(jìn)入市場的企業(yè)數(shù)目。這是因?yàn)檫\(yùn)輸成本的增加了產(chǎn)品的差異化程度，從而同等長度的圓周上可以容納更多家企業(yè)。2022/12/11關(guān)于上述結(jié)論，有幾點(diǎn)有趣的含義需要注意。首先，這類模型的一個102從社會最優(yōu)的角度看，這一企業(yè)數(shù)量是太多還是太少？對這個社會計劃者而言，社會最優(yōu)的廠商數(shù)量問題就簡化為：選擇一個廠商數(shù)量，以使固定成本和消費(fèi)者的運(yùn)輸成本最小化： （4.29）從而，我們可以解得： （4.30）由此，社會最優(yōu)的廠商數(shù)量僅為自由進(jìn)入條件下實(shí)際廠商數(shù)量的一半。由此，我們得到結(jié)論：允許企業(yè)自由進(jìn)入市場導(dǎo)致了過多的企業(yè)進(jìn)入。換言之，市場提供了太多種類的產(chǎn)品。2022/12/112022/12/10103

4.5產(chǎn)品差異與壟斷競爭

我們將從產(chǎn)品差異的角度重新審視張伯倫(Chamberlin,1933)提出的壟斷競爭（MonopolisticCompetition）這一模型，重點(diǎn)考察最優(yōu)產(chǎn)品種類的決定問題。本節(jié)考察的壟斷競爭模型是一種典型的代表性消費(fèi)者模型：在此模型設(shè)定中消費(fèi)者被視作是同質(zhì)的，會從所有企業(yè)選購產(chǎn)品，因而所有企業(yè)針對同一消費(fèi)者群體展開競爭。而在前面幾節(jié)考察的線性城市或環(huán)形城市模型屬于更廣義的“空間或選址模型（LocationModel）”。在這類模型中，消費(fèi)者的偏好是不同的，或偏好附近廠商出售的產(chǎn)品，或偏好具有某種特性的產(chǎn)品，并愿意為符合其偏好的產(chǎn)品支付一定程度的溢價。從經(jīng)濟(jì)學(xué)含義上講，這兩類模型最大的區(qū)別在于廠商所面臨的需求類型是不相同的。在前面分析的選址模型中廠商彼此之間的定價行為高度相關(guān)，對某一品牌產(chǎn)品的需求可能會高度依賴于另一品牌的產(chǎn)品，因此對競爭對手定價行為的策略性分析是這類模型的一個顯著特點(diǎn)。而在代表性消費(fèi)者模型中，任何一家企業(yè)價格變動通常只會引起其他所有企業(yè)所面臨需求的微小變動。2022/12/11

4.5產(chǎn)品差異與壟斷競爭

我們將從產(chǎn)品差異的角度重新審104正式地，壟斷競爭模型主要用于形式化下述行業(yè)格局：每家企業(yè)都面對著一條向下傾斜的需求曲線。企業(yè)可以自由進(jìn)入和退出該行業(yè)，因而每個企業(yè)都沒有盈利。一家企業(yè)的價格變動對于其他任何一家企業(yè)的需求，只有可以忽略不計的影響。值得指出的是，特征（1）、（2）在薩洛普的環(huán)形城市模型中同樣是滿足的。特征（3）把壟斷競爭模型和自由進(jìn)入的圓形城市模型相區(qū)別開來。它意味著，每個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在產(chǎn)品空間中是沒有鄰居的，或者說該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品與所有其他企業(yè)的產(chǎn)品之間不存在競爭關(guān)系或可替代性。2022/12/112022/12/10105假設(shè)企業(yè)i有一條U型的平均成本曲線AC(qi)，即產(chǎn)出為qi時的平均成本，如圖4-7；給定其他企業(yè)索取的價格，企業(yè)i面臨的需求曲線。自由進(jìn)入均衡意味著每個企業(yè)只能獲取零利潤，或者說企業(yè)i在點(diǎn)處進(jìn)行生產(chǎn)，在這一點(diǎn)上，企業(yè)面臨的需求曲線與平均成本曲線相切。關(guān)于這一結(jié)果，一種觀點(diǎn)認(rèn)為：從社會角度看，壟斷競爭提供了過多的企業(yè)，或者說現(xiàn)存企業(yè)生產(chǎn)了過少的產(chǎn)品從而不足以耗竭規(guī)模生產(chǎn)的收益，即存在過剩生產(chǎn)能力。

圖4-7壟斷競爭模型2022/12/11假設(shè)企業(yè)i有一條U型的平均成本曲線AC(qi)，即產(chǎn)出為qi106然而，這一觀點(diǎn)是不全面的，其內(nèi)在邏輯存在缺陷(Tirole,1988)。首先，雖然這種生產(chǎn)可能不能窮盡規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，但是如果沒有別的廠商生產(chǎn)同樣的商品（其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與企業(yè)i的產(chǎn)品不一樣），那么把這種商品引進(jìn)到市場本身就是有意義的：通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異性，為消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品體驗(yàn)，這本身也會增進(jìn)消費(fèi)者的福利。其次，這一推理的成立還必須要求企業(yè)i生產(chǎn)一種其他企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)的商品。這樣，他所面臨的剩余需求曲線在其他企業(yè)索取的價格pj點(diǎn)上是水平的，低于這個價格時是傾斜往下的（圖4-8）。在圖4.8中容易看到，為了同時滿足下述兩個條件：（1）企業(yè)i獲得零利潤；（2）企業(yè)j出售正數(shù)量的產(chǎn)品(否則，由于固定成本的存在，它自身利潤必然是負(fù)的)，企業(yè)i的產(chǎn)量只能是（此時）。圖4-8企業(yè)i生產(chǎn)一種完全可替代商品時的需求曲線2022/12/11然而，這一觀點(diǎn)是不全面的，其內(nèi)在邏輯存在缺陷(Tirole,107更一般地，在壟斷競爭的行業(yè)中，要判斷自由進(jìn)入市場情況下，均衡的企業(yè)數(shù)目是過多還是過少，不存在一般的結(jié)論。從全社會的角度看，最優(yōu)均衡反映了產(chǎn)品多樣化即產(chǎn)品種類(n)和每種產(chǎn)品的產(chǎn)量（q）之間的權(quán)衡。一方面，產(chǎn)品種類的多樣化能夠增進(jìn)消費(fèi)者的福利，卻有可能不能窮盡規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的潛力；而另一方面每種產(chǎn)品產(chǎn)量的提高能夠降低單位產(chǎn)出的固定成本，卻有可能導(dǎo)致產(chǎn)品的多樣性不足。圖4-9給出了產(chǎn)品種類和每種產(chǎn)品產(chǎn)量的各種可能組合(n,q)。

圖4-9社會最優(yōu)均衡和壟斷競爭均衡2022/12/11更一般地，在壟斷競爭的行業(yè)中，要判斷自由進(jìn)入市場情況下，均衡108

PPF是社會的生產(chǎn)可能性邊界（Productionpossibilityfrontier,PPF）,即給定經(jīng)濟(jì)資源和技術(shù)條件下，整個社會所能夠生產(chǎn)出的所有(n,q)組合。無差異曲線則表示社會對多樣化和各產(chǎn)品產(chǎn)量之間的偏好。PPF與無差異曲線的切點(diǎn)O代表了全社會的最優(yōu)選擇。位于經(jīng)過O點(diǎn)的無差異曲線下方的任何一條無差異曲線上的任一點(diǎn)，其代表的社會福利狀況會變差。位于經(jīng)過O點(diǎn)的無差異曲線上方的任何一條無差異曲線上的任一點(diǎn)，雖然代表了更高的社會福利，但卻高出了社會的生產(chǎn)可能性邊界，因此是無法達(dá)到的。在PPF上的B點(diǎn)表示一個可能的壟斷競爭均衡。與社會最優(yōu)均衡狀況相比，在這一點(diǎn)上整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類太少，雖然每一種品種的產(chǎn)出更多。而在PPF的A點(diǎn)上，雖然整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較社會最優(yōu)均衡時多，但每一種產(chǎn)品的產(chǎn)出過少。壟斷競爭的最優(yōu)點(diǎn)最終出現(xiàn)在點(diǎn)A，B還是O取決于代表性消費(fèi)者的偏好和生產(chǎn)函數(shù)。只有在特定的模型設(shè)定中，才能得到明確的結(jié)論。2022/12/112022/12/101094.6本章小結(jié)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中我們很難找到一種商品存在完全的可替代品性。產(chǎn)品差異或者是源于產(chǎn)品的客觀屬性差異，或者源于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知差異。在有些情況下，消費(fèi)者對不同產(chǎn)品難已達(dá)成一致的偏好排序，而是“蘿卜青菜，各有所愛”，我們說這些產(chǎn)品之間存在橫向產(chǎn)品差異；而有些情況下，消費(fèi)者對不同產(chǎn)品存在的一致的偏好排序，我們說產(chǎn)品之間存在縱向產(chǎn)品差異。消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品差異往往同時包含了橫向和縱向兩種產(chǎn)品差異要素。產(chǎn)品差異最重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是它能給廠商帶來市場勢力，即在不失掉全部消費(fèi)者的前提下，把價格提高至競爭對手的定價之上?；驈S商面對的是一條傾斜往下的需求曲線?；籼亓帜Ｐ拖蛭覀冋故玖诉@一點(diǎn)。更一般的，我們可以看到產(chǎn)品差異越大市場勢力越強(qiáng)。產(chǎn)品的不同定位意味著不同的產(chǎn)品差異，產(chǎn)品差異內(nèi)生于產(chǎn)品定位模型。廠商選擇產(chǎn)品定位時必須要綜合考慮兩種效應(yīng)：直接效應(yīng)和策略效應(yīng)。2022/12/114.6本章小結(jié)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中我們很難找到一種商品存在完全的110圓形城市模型探討了在只存在固定成本的情況下廠商的市場進(jìn)入問題。在允許自由進(jìn)入的情況下，進(jìn)入市場的廠商數(shù)量由廠商的零利潤條件內(nèi)生決定：固定成本越低，進(jìn)入市場的廠商數(shù)量就越大。然而，從社會最優(yōu)的角度看，由市場競爭決定的均衡廠商數(shù)量超過了社會最優(yōu)的廠商數(shù)，從而造成了固定成本的浪費(fèi)。最后，我們在一個壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中考察了產(chǎn)品種類的決定問題。我們看到壟斷競爭的均衡產(chǎn)品數(shù)量，并不能窮盡規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，從此意義上講，存在著一定程度的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；然而，產(chǎn)品種類的多樣化本身也會為消費(fèi)者帶來福利。因此，如何評價這種產(chǎn)品種類數(shù)取決于整個社會的偏好函數(shù)。2022/12/112022/12/10111第五章價格歧視第五章價格歧視112內(nèi)容第一節(jié)價格歧視的動機(jī)和三個條件第二節(jié)三級價格歧視第三節(jié)非線性定價內(nèi)容第一節(jié)價格歧視的動機(jī)和三個條件113價格歧視的一般定義價格歧視（price

discrimination，又稱為價格差別化）是指廠商向不同的消費(fèi)者，以不同的價格出售完全相同的產(chǎn)品。價格歧視的一般定義價格歧視（pricediscrimin114菲利普斯對于價格歧視的定義產(chǎn)品往往具有多樣性。例如，牙膏通常具有不同的口味、顏色和宣稱的效果；飛機(jī)票，也具有商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙的不同類別。然而，這些產(chǎn)品，盡管可以被定義為不同的產(chǎn)品，但它們的價格差異并不能僅僅由其成本差異所解釋。為此菲利普斯（1983）考慮到產(chǎn)品差異化而給出的定義是：價格歧視是指同一個銷售者將某一產(chǎn)品的兩個亞種以不同的凈銷售價格出售給兩個購買者，這里買方支付的凈價格是經(jīng)過對同產(chǎn)品差別化相關(guān)的成本差異進(jìn)行調(diào)整后的價格。菲利普斯對于價格歧視的定義產(chǎn)品往往具有多樣性。例如，牙膏通常115第一節(jié)價格歧視的動機(jī)和三個條件廠商可以通過價格歧視來提高利潤，但是，價格歧視只有在一定的條件下才能實(shí)施。本節(jié)說明價格歧視為什么可以提高利潤以及發(fā)生的條件包括哪些。第一節(jié)價格歧視的動機(jī)和三個條件廠商可以通過價格歧視來提高利116價格歧視的利潤動機(jī)價格歧視的利潤動機(jī)117價格歧視的條件1.廠商必須擁有一定的市場力量。不能是價格的接收者，而能夠?qū)r格定于邊際成本之上。2.廠商知道或者能夠推測消費(fèi)者對于每一單位產(chǎn)品的支付意愿。即在市場上，要么能夠識別具有不同預(yù)期價格的消費(fèi)者，要么能夠區(qū)分有不同需求彈性的市場區(qū)域。簡單地說，廠商需要確定向誰索取高價格。3.廠商能夠阻止產(chǎn)品套利行為的發(fā)生。如果被廠商索取低價的消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)售產(chǎn)品給另外一個具有高價支付意愿的消費(fèi)者群體，所設(shè)立的價格低于壟斷廠商向該群體制定的價格，那么該群體成員將不再向壟斷廠商購買。限制轉(zhuǎn)售是所有類型價格歧視成立的必要條件。價格歧視的條件1.廠商必須擁有一定的市場力量。不能是價格的接118第二節(jié)三級價格歧視一級價格歧視（first-degreepricediscrimination）二級價格歧視（second-degreepricediscrimination）三級價格歧視（third-degreepricediscrimination）第二節(jié)三級價格歧視一級價格歧視（first-degree119一級價格歧視一級價格歧視，又稱為完全價格歧視。所有價格歧視的目的都是為了攫取更多的消費(fèi)者剩余。當(dāng)一家壟斷廠商能夠?yàn)槊總€消費(fèi)者索取其原意為每單位產(chǎn)品支付的最高價格時，廠商就實(shí)現(xiàn)了一級價格歧視或者說完全價格歧視。比如，一個小鎮(zhèn)上的醫(yī)生，熟悉鎮(zhèn)上的每一位居民，包括他們的經(jīng)濟(jì)情況。憑借這種信息，這位醫(yī)生可以估計每一位來就診的病人原意為每次看病所支付的費(fèi)用，并以此來制定相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一級價格歧視一級價格歧視，又稱為完全價格歧視。所有價格歧視的120一級價格歧視下壟斷利潤的增進(jìn)一級價格歧視下壟斷利潤的增進(jìn)121二級價格歧視完全價格歧視需要廠商識別每位消費(fèi)者的支付意愿，然而現(xiàn)實(shí)中未必中能觀察到每位消費(fèi)者的特性。即便如此，廠商仍然可能通過提供一系列包括價格和各種條款的銷售合同，在不同的購買者之間進(jìn)行價格歧視。在這種情況下，從購買者角度存在自我選擇機(jī)制（self-selection）。這種基于誘導(dǎo)消費(fèi)者在其所提供的不同產(chǎn)品之間自我選擇來進(jìn)行的價格歧視被稱為二級價格歧視。二級價格歧視完全價格歧視需要廠商識別每位消費(fèi)者的支付意愿，然122夏皮羅和瓦里安對于二級價格歧視的定義夏皮羅和瓦里安（2001）把二級價格歧視稱為版本（version）差異，指通過一系列不同價格與質(zhì)量水平的消費(fèi)組合，銷售者能夠按照消費(fèi)者支付意愿來區(qū)分。怎樣設(shè)計版本系列呢？以信息產(chǎn)品為例，夏皮羅和瓦里安（2001）提供了多種參考。例如：是否提供延遲的信息，容量，完整性等。夏皮羅和瓦里安對于二級價格歧視的定義夏皮羅和瓦里安（2001123三級價格歧視這種價格歧視通常按照消費(fèi)者群體劃分制定不同價格，又被稱為信號選擇(selectionbyindicators)。根據(jù)消費(fèi)者可以觀察到的特性，廠商制定不同的價格。這樣的價格可以看作消費(fèi)者特性的函數(shù)。比如特定國家價格、成員折扣價、雜志的學(xué)生定價以及老年折扣的地鐵票價等等。三級價格歧視把消費(fèi)者分組，對每一組制定不同的價格，這種行為也稱為市場分割（marketsegmentation）。三級價格歧視這種價格歧視通常按照消費(fèi)者群體劃分制定不同價格，124二級價格歧視與三級價格歧視的差別爭議兩者的主要區(qū)別在于銷售者是直接還是間接地區(qū)分購買者，即究竟是根據(jù)信號選擇區(qū)分購買者（三級價格歧視）還是通過自我選擇機(jī)制區(qū)分購買者（二級價格歧視）。作為二級價格歧視的一個典型參考是：單位價格依賴于購買數(shù)量（而非購買者的身份）。比如像水，電或者通訊服務(wù)等定價問題。二級價格歧視與三級價格歧視的差別爭議兩者的主要區(qū)別在于銷售者125案例：iphone手機(jī)的價格歧視北京時間9月10日凌晨1時，蘋果公司發(fā)布了其2014年的最新產(chǎn)品iPhone6和iPhone6Plus。此次新品的首發(fā)國家和地區(qū)一共有9個，它們分別是中國香港，美國，加拿大，澳大利亞，新加坡，德國，法國，英國，日本。即使考慮到匯率差，這9個地區(qū)的價格還是有一定差別的。美國最為優(yōu)惠，其次是日本，相對較貴的是英國和德國。案例：iphone手機(jī)的價格歧視北京時間9月10日凌晨1時，126價格歧視的福利效應(yīng)一級價格歧視的福利后果是比較清楚的，它可以達(dá)到競爭性的產(chǎn)出水平，不存在效率的損失，但消費(fèi)者比在競爭情形下更窮了，因而一級價格歧視沒有扭曲效率，改變的只是收入分配的結(jié)構(gòu)。三級價格歧視則要復(fù)雜得多，因?yàn)樗锌赡艽碳S商增加產(chǎn)出，從而使向特定市場提供產(chǎn)品或服務(wù)成為可能，例如，按收入水平確定學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可使窮困家庭的孩子獲得就學(xué)機(jī)會；對航空票價進(jìn)行差別定價，可使私人旅行者獲得優(yōu)惠待遇。但與此同時，它通過防止轉(zhuǎn)賣也限制了交易的發(fā)生，從而迫使歧視對象不能通過市場交易提高福利，或?yàn)榈玫降蛢r不得不付出一定的代價。價格歧視的福利效應(yīng)一級價格歧視的福利后果是比較清楚的，它可以127三級價格歧視的福利分析三級價格歧視可能優(yōu)于非歧視的壟斷定價，也可能差于后者，這取決于成本曲線和需求曲線的形狀。不完全的價格歧視越接近于完全價格歧視，它就越有可能得出一個比非歧視的壟斷定價更富效率的結(jié)果。三級價格歧視低效率的可能來源：壟斷的低效率，消費(fèi)低效率和消費(fèi)者為得到低價，可能不得不花費(fèi)資源，而廠商從這種花費(fèi)中又得不到好處。三級價格歧視的福利分析三級價格歧視可能優(yōu)于非歧視的壟斷定價，128第三節(jié)非線性定價如果擁有市場力量的廠商不能掌握不同消費(fèi)者群體的支付意愿，他們就很難通過價格歧視有針對性地對于不同消費(fèi)者索取不同的價格，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這時廠商可以運(yùn)用一些非線性定價的策略，如兩段收費(fèi)，捆綁，搭售等，來誘使消費(fèi)者顯示出他們的需求偏好，并支付不同的價格。只要非線性定價策略運(yùn)用得當(dāng)，能比單一價格策略賺錢更多的利潤。第三節(jié)非線性定價如果擁有市場力量的廠商不能掌握不同消費(fèi)者群129一、兩段收費(fèi)所謂兩段收費(fèi)（two-parttariff）是指廠商先向消費(fèi)者收取一筆固定費(fèi)用，而后再按商品或服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量收取相應(yīng)的費(fèi)用。例如電信公司先按月份收取月租費(fèi)，然后再按用戶通話次數(shù)、通話時間收取通話費(fèi)用；乘坐出租車也是先支付起步價，然后再按超出里程數(shù)付費(fèi)。一、兩段收費(fèi)所謂兩段收費(fèi)（two-parttariff）是130二、捆綁銷售注：對于軟件的支付意愿，來源為范里安，《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：現(xiàn)代觀點(diǎn)》第六版。消費(fèi)者類型文字處理軟件電子圖表軟件A類消費(fèi)者120100B類消費(fèi)者100120二、捆綁銷售消費(fèi)者類型文字處理軟件電子圖表軟件A類消費(fèi)者12131捆綁銷售的分類捆綁銷售的一個例子是餐館菜單。我們對于餐館的菜單都比較熟悉，可以從餐館提供的菜單中挑選自己喜歡的食品選項(xiàng)，也可以是包括了一種開胃菜或者是一種甜品的捆綁出售的套餐組合。這里可以分三種情況來進(jìn)行分析（派波爾、理查茲、諾曼，2012）。（一）單獨(dú)定價銷售（二）純捆綁（三）混合捆綁捆綁銷售的分類捆綁銷售的一個例子是餐館菜單。我們對于餐館的菜132三、搭售搭配銷售（TiedSalesorTyingContracts）是指廠商在出售某種產(chǎn)品時，強(qiáng)迫消費(fèi)者同時購買正常情況下單獨(dú)銷售的其他產(chǎn)品的一種策略行為。由于要求顧客在購買某件商品時，必須同時購買另一件商品，因此搭配銷售人為地創(chuàng)造了兩種不同產(chǎn)品之間聯(lián)系。三、搭售搭配銷售（TiedSalesorTyingC133搭配銷售產(chǎn)生的三種效應(yīng)第一，搭配銷售通過提高進(jìn)入成本，可能會作為策略性手段產(chǎn)生阻止進(jìn)入的效應(yīng)。第二，通過搭配銷售實(shí)施價格歧視行為，可能允許企業(yè)行使市場勢力以增加利潤。第三，搭配銷售可以讓企業(yè)控制與自己產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量，從而使生產(chǎn)可能更具有效率。搭配銷售產(chǎn)生的三種效應(yīng)第一，搭配銷售通過提高進(jìn)入成本，可能會134四、耐用品定價像食品和乘車服務(wù)一類的非耐用品，由以下需求流量決定：每一階段，消費(fèi)者都需要購買特定的數(shù)量；與此形成對照的是，在耐用品(durablegoods)的購買決定中，時間具有重要意義。我們可以今天或再等幾個月購買一臺計算機(jī)（同時，繼續(xù)使用現(xiàn)有的那臺計算機(jī)）。耐用品定價包含價格歧視的另種度量標(biāo)準(zhǔn)——時間。壟斷者通過為一種產(chǎn)品制定不同的現(xiàn)價和一段時期以后的價格，可以以高價格出售給愿意支付高價的消費(fèi)者，以低價格出售給愿意支付低價的消費(fèi)者——這是任何壟斷者的夢想。其主旨在于限定一個高的現(xiàn)價且希望被愿意支付高價的消費(fèi)者所購買。而且，一段時期以后，一旦所有該類型的消費(fèi)者已經(jīng)購買完畢，再制定一個低價格以吸引那些們沒有購買此產(chǎn)品的只愿意支付低價的消費(fèi)者。四、耐用品定價像食品和乘車服務(wù)一類的非耐用品，由以下需求流量135第六章非價格競爭-廣告南京大學(xué)商學(xué)院第六章非價格競爭-廣告南京大學(xué)商學(xué)院136我們生產(chǎn)的是口紅，但是我們廣告中銷售的是希望

---查爾斯·露華濃（露華濃公司創(chuàng)始人）南京大學(xué)商學(xué)院南京大學(xué)商學(xué)院137關(guān)于廣告2011年的全中國廣告花費(fèi)占GDP的1.74%（8100億元）全世界的平均水平為1.5%發(fā)達(dá)國家的比例超過2%廣告的目的誘導(dǎo)消費(fèi)者來購買商家的某種商品一些實(shí)證研究顯示，當(dāng)廣告支出每提升1%，化妝品的銷售額可能會上升20%-60%廣告從某種意義上來說也是一種非常重要的競爭策略南京大學(xué)商學(xué)院關(guān)于廣告2011年的全中國廣告花費(fèi)占GDP的1.74%（81138商品的三種類型搜尋品消費(fèi)者在購買之前就知道其特征的產(chǎn)品，例如燈泡和茶杯經(jīng)驗(yàn)品只有在使用之后才能確認(rèn)其特征的